Caso 07 (Papel Vs Polipropileno)

IMPRESO POR: Frich Gonzalo Torres Vega <frichtorres.ing@gmail.com>. La impresin est destinada nicamente para uso personal y privado.
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Caso 7: Papel vs. Polipropileno: Nuevas Formas de Responder a las Necesidades

del Cliente
Ramn Rivera Ch
Carlos Chvez Pinchi
Glendn Morillo Zavaleta
CENTRUM Casos de Marketing
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IMPRESO POR: Frich Gonzalo Torres Vega <frichtorres.ing@gmail.com>. La impresin est destinada nicamente para uso personal y privado. No se podr reproducir o
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Papel vs. Polipropileno: Nuevas Formas de Responder a las Necesidades del

Cliente (A)
Era el ltimo viernes del mes de abril de 2001 y todo indicaba que se alcanzara la proyeccin de ventas
mensuales, aunque con mucho esfuerzo. Eduardo Nerny, Gerente Comercial de Forsac Per, empresa
encargada de fabricar sacos de papel multipliego, analizaba las proyecciones de ventas en su computadora.
Normalmente era lo habitual los fines de mes, pero en esta ocasin estaba preocupado, lo cual haca que las
repasara una y otra vez, como si buscara alguna respuesta a la difcil situacin que se presentaba.
Sobre su escritorio se encontraba el fax que minutos antes le haba entregado su secretaria, proveniente de la
empresa harinera lder del pas, cliente principal en el segmento alimentario. En dicho comunicado
expresamente agradeca los servicios prestados e informaba que a la fecha prescinda de la empresa. Por una
decisin estratgica, emigraran todos sus tipos de sacos de papel a otro sustrato, el polipropileno. Eduardo
repasaba de nuevo el fax y en su mente se creaban preguntas que an no poda responder: Cmo afrontar
esta situacin?, cul sera la estrategia adecuada y cmo afectara al futuro de la empresa?
Un Grande en el Escenario
Forsac Per, empresa dedicada a la fabricacin de sacos de papel multipliego para la industria en general, se
instal en el Per en el mes de abril de 1996 con una oficina ubicada en el distrito de San Isidro. El ingeniero
Jorge Navarrete sera la persona designada para iniciar las operaciones, y lo primero que deba hacer era
contratar una secretaria, la cual l mismo entrevistara y seleccionara.
Jorge Navarrete lleg encomendado por el directorio del Grupo CMPC (Compaa Manufacturera de Papel y
Cartn) para instalar una planta convertidora capaz de atender en un principio las necesidades de envasado
de la industria cementera nacional con sacos de papel. CMPC es un holding chileno fundado en 1920 de
sociedad annima abierta con capitales que se distribuyen en 200 millones de acciones y 7,983 accionistas.
Su patrimonio forestal asciende a 717,000 hectreas, principalmente de bosques de pino radiata y eucalipto.
En 2006 sus ventas fueron de 1,091279,723 dlares y las utilidades de 122986,907 dlares, equivalentes a
614.93 dlares por accin.
Es un holding forestal integrado que opera a travs de cinco filiales:
Forestal Miminco S.A.: Negocios forestales y aserraderos.
Celulosa S.A.: Negocios de celulosa fibra larga, fibra corta y fluff. Comprende las plantas:
Pacfico, Santa Fe y Laja.
Papeles S.A.: Negocios de cartulinas, papel peridico, papeles con pulpa, papeles de impresin,
de escritura, para envolver y para corrugar. Incluye las filiales: Papeles Cordillera S.A., Cartulinas
CMPC S.A., Industrias Forestales S.A. y la distribuidora Edipac S.A.
CMPC
CMPC
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CMPC
Tissue S.A.: Productos de la lnea tissue y sanitarios en Chile, Argentina, Uruguay, Per y
Mxico.
Productos de Papel S.A.: Encargada de los negocios de packaging, opera mediante las
siguientes filiales: Envases Impresos S.A., Envases Roble Alto S.A., Propa S.A., Forsac Per S.A.,
Protisa S.A. y Chimolsa S.A., ubicadas en Chile, Argentina y Per.
CMPC
Cada una de ellas a su vez est integrada por diversas sucursales repartidas en 55 pases, las cuales abarcan
los cinco continentes. Forsac Per pertenece a la divisin de Productos de Papel y est integrada en forma
vertical hacia atrs con las empresas filiales del grupo.
Jorge Navarrete, bajo una mstica de laboriosidad y profesionalismo, arm las piezas para la creacin de la
empresa, seleccionando desde el terreno para ubicar la planta hasta la adquisicin de maquinaria y equipo, la
construccin de los ambientes, los permisos de funcionamiento y la seleccin del personal, entre otras cosas.
La planta fue inaugurada el 20 de noviembre de 1997 en el distrito de Los Olivos en presencia de los
representantes del directorio del grupo y autoridades del sector y del gobierno de ese entonces (ver Apndice
A).
La Alternativa de Envasado
Los sacos de papel multipliego deben responder a las necesidades del producto a envasar teniendo en cuenta
su naturaleza, las caractersticas fsicas, el nmero de manipuleos al que va a ser sometido, el proceso de
envasado empleado, el tipo de almacenamiento, el tiempo de conservacin requerido e inclusive el tipo de
distribucin (ver Apndice B).
Se pueden mencionar los siguientes tipos de sacos multipliego segn su diseo:
Saco plano, boca abierta, fondo pegado.
Saco plano, cierre valvulado, fondo pegado.
Saco plano, cierre valvulado, fondo cosido.
Saco plano, boca abierta, fondo cosido.
Saco con fuelle, boca abierta, fondo cosido.
Los sacos multipliego varan en su estructura; pueden estar conformados, segn las necesidades de su uso,
de entre uno a cuatro pliegos de papel nicamente, con films de plstico intermedio entre los pliegos de
papel o con una manga de plstico interior que est en contacto con el producto contenido. La elaboracin de
sacos de papel consta de tres procesos:
1. Impresin flexogrfica
2. Formacin del tubo de papel
3. Formacin de los fondos
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En el caso especfico de los sacos valvulados, los fondos y la vlvula se elaboran simultneamente en el
mismo proceso de formacin de fondos. Con respecto a la impresin de los sacos, esta se realiza mediante
un proceso llamado flexografa, que emplea unas planchas elaboradas con un polmero flexible llamado
clich donde es tallado el diseo del saco y que, durante el proceso, est montado a uno de los cilindros por
donde el papel circula (ver Apndice C, Figura C1).
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El papel circula entre dos cilindros, uno lleva montado el clich, que al girar lo pone en contacto con un
rodillo llamado anilox, que a su vez tiene contacto con otro rodillo llamado entintador, el cual se remoja con
la tinta contenida en una bandeja y, finalmente, por un efecto en cadena impregna al clich con la tinta. El
otro cilindro, por el que circula el papel, sirve como rodillo contra impresin; al momento de tener contacto
con el clich, imprime al papel. Esto ocurre al inicio del proceso de elaboracin del saco y luego pasa en
lnea a la mquina llamada tubera.
El proceso se repite segn el nmero de colores que posea el diseo del saco, llegando a pasar el papel, en el
mejor de los casos, hasta por cuatro procesos iguales en lnea, que realizan la misma funcin. Esto da como
resultado un diseo de arte de saco de cuatro colores como mximo (ver Apndice C, Figura C2).
En la tubera, el papel ya impreso pasa de ser una banda sin fin a un tubo sin fin plano, debido a los dobleces
que le aplica la mquina. Despus, este tubo es cortado de acuerdo a las medidas graduadas por una
cortadora y se obtiene el cuerpo del saco. Una vez impresos los tubos, estos son apilados en pallets. Estos
tubos sirven para alimentar la mquina fondera, en la cual se da forma al fondo del saco.
Los Insumos
El insumo principal es el papel clupack, conformado en bobinas de una tonelada. Este papel se obtiene
despus de varios procesos que van desde la seleccin de la semilla del pino, la siembra y la tala del rbol a
la elaboracin de la pulpa de papel y el papel en s. Todo es realizado por distintas empresas, las cuales
pertenecen al grupo CMPC. El papel utilizado por la empresa se elabora de celulosa obtenida del pino radiata
y que, debido al clima y al tipo de suelo donde crece, posee caractersticas importantes para el producto
final. La longitud de fibra es una de ellas, en promedio de tres a cuatro milmetros, y le proporciona
cualidades muy importantes de resistencia al papel. Otra caracterstica es el proceso clupack al que es
sometido, y que le brinda mayor resistencia.
El nombre de clupack proviene del proceso al que es sometido el papel, el cual fue ideado en la dcada de
1970. En dicho proceso, al elaborar el papel este pasa entre dos rodillos con diferente velocidad creando una
pequea rugosidad imperceptible a simple vista que transfiere caractersticas de extensibilidad y resistencia
al papel.
Con respecto a las tintas, estas tienen entre sus caractersticas principales el ser de naturaleza orgnica, lo
que les permite ser biodegradables y poseer una proteccin ultravioleta, que impide que se decoloren
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que les permite ser biodegradables y poseer una proteccin ultravioleta, que impide que se decoloren
fcilmente al exponerse a la luz, lo que las hace inocuas. Con respecto a los adhesivos, estos son polmeros
de base slida que se utilizan diluidos en agua. Poseen caractersticas de traccin y cohesin, ideales para el
secado rpido. Son elaborados especialmente para el tipo de papel que se utiliza para fabricar los sacos.
Tambin son de carcter inocuo (ver Apndice D).
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Situacin del Pas

A partir de la dcada de 1990, el pas tuvo un comienzo de retorno a la tranquilidad y seguridad,
principalmente por la accin del gobierno de Alberto Fujimori, de detener y controlar el avance subversivo
de grupos terroristas como Sendero Luminoso y el Movimiento Revolucionario Tpac Amaru, que haban
sumido al pas al borde del colapso. Uno de los grandes acontecimientos contra el terrorismo fue la captura
del lder terrorista Abimael Guzmn, lo cual favoreci que los inversionistas extranjeros voltearan y vieran
con buenos ojos al Per y, as, decidieran invertir en el pas.
Cuando grupo CMPC decide instalar una planta de sacos de papel multipliego en el pas en 1997, este
atravesaba por el segundo gobierno de Alberto Fujimori, quien con su poltica de privatizacin y fomento a
la inversin extranjera se haba preocupado de crear las condiciones favorables tanto polticas y jurdicas
para la inversin. Esta ola de inversiones trajo consigo capitales internacionales que encontraron una
oportunidad de desarrollar negocios en Per de manera segura.
La economa del pas haba alcanzado cierta estabilidad despus de muchos aos, debido a medidas y
acciones adecuadas y responsables. Sin embargo, el ambiente poltico se enrareca a medida que se acercaba
el final del periodo de gobierno del presidente Alberto Fujimori, debido a su intencin de continuar un
periodo ms en el gobierno a pesar de que resultaba inconstitucional. El ao 2000 fue un ao especial para
Per. El panorama fue difcil y contradictorio, econmica y polticamente.
En economa, los resultados macroeconmicos fueron positivos, lo que dio signos de ligera estabilidad, pero
hubo un largo periodo de incertidumbre poltica. El producto bruto interno creci un 3.6%, pero al estudiar a
fondo se tuvo que en el primer semestre creci 5.7% para luego, en el ltimo trimestre, sufrir una
desaceleracin, llegando a contraerse 0.3%.
En el mes de abril de ese ao se realizaron las elecciones generales para el periodo 2000-2005, las cuales
fueron muy criticadas tanto a nivel interno como por organismos internacionales. Hubo una segunda vuelta
electoral para elegir al presidente y Alberto Fujimori result ganador; con ello consolidaba su tercer periodo
presidencial consecutivo. Para esta segunda vuelta electoral, el candidato Alejandro Toledo decidi retirarse,
para posteriormente iniciar una serie de movilizaciones, una de ellas, la ms fuerte, fue denominada La
Marcha de los Cuatro Suyos, la cual cre un clima de protestas a nivel nacional.
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En septiembre de 2000, hubo la filtracin y exhibicin de un video donde se comprobaba un acto de

corrupcin entre el principal asesor de gobierno, Vladimiro Montesinos, y el congresista Alberto Kouri, lo
cual condujo a una gran crisis poltica. Luego de unos das, Fujimori anunci el recorte de su mandato y
convoc a elecciones para abril de 2001; asimismo notific la disolucin del Servicio de Inteligencia
Nacional (SIN). Hubo graves acontecimientos polticos internos que llevaron a Fujimori a fugar del pas y a
renunciar a la presidencia va fax. Este grave hecho provoc que las autoridades polticas de ese entonces,
sobre todo del Congreso, nombraran un nuevo gobierno de transicin, el cual fue presidido por Valentn
Paniagua, quien se mantendra en el cargo hasta julio de 2001.
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Siguiendo en el campo econmico, los sectores primarios tuvieron un buen desarrollo. As, el sector
agropecuario creci 6.4%; manufactura, 6.5%, y pesca, 8.1%. Pero otros sectores se vieron en dificultades,
como el de la construccin, que disminuy en un 4.5% respecto al ao anterior, al ser afectado por toda la
incertidumbre poltica y reducindose la inversin. Esto a su vez influy negativamente en diversos sectores
industriales que lo proveen de insumos y materiales para su desarrollo. Otro factor de preocupacin fue el
creciente dficit fiscal, ms an por el exceso de gastos debido al periodo electoral.
A pesar de esperarse un nuevo cambio de gobierno en julio de 2001, exista un buen consenso sobre aspectos
econmicos bsicos entre los principales candidatos a la presidencia. En resumen, se estableca que el Per
se mantendra enmarcado entre las metas negociadas con el Fondo Monetario Internacional y su propia ley
de responsabilidad fiscal, el cual estableci lmites muy estrictos para equilibrar el presupuesto.
Asimismo, el cronograma de privatizaciones continu su camino conforme a lo planeado a pesar del pobre
entorno poltico. Se logr la concesin del aeropuerto internacional de Lima a un consorcio liderado por la
administracin del aeropuerto de Frncfort. Tambin se otorgaron contratos para el desarrollo del campo de
gas de Camisea, muy importante por el objetivo de revertir el dficit de hidrocarburos del pas.
Ya para principios de 2001, se esperaba volver a la senda del crecimiento econmico desde el momento en
que el gobierno de transicin tomaba medidas polticas transparentes. Las expectativas eran de una
recuperacin gradual con proyeccin de crecimiento de 2% del pbi para 2001, para luego mejorar en los
aos siguientes hasta alcanzar crecimientos mayores y sostenidos. Aunque haba escepticismo en la
actividad industrial, la cual estaba acentuada por la recesin que la abata en los ltimos tiempos.
Situacin del Sector

El ambiente competitivo del sector en 1997 en Per se mostraba propicio para el ingreso del grupo CMPC.
Las empresas que hasta ese momento atendan el sector de sacos de papel adquiran este del extranjero, lo
cual encareca sus costos, o utilizaban el papel que se fabricaba localmente al procesar el bagazo de la caa
de azcar, pero la calidad y resistencia eran mucho menores en comparacin con el fabricado por el grupo, el
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de azcar, pero la calidad y resistencia eran mucho menores en comparacin con el fabricado por el grupo, el
cual se obtena a partir del pino radiata, ideal para este uso, por tener una mayor longitud de fibra. Adems,
este papel era sometido al proceso llamado clupack, que le daba mayor resistencia. Por ejemplo, el sector
cementero era atendido principalmente por sacos de papel provenientes de empresas europeas y, en menor
cantidad, por empresas locales. Esta situacin en los aos siguientes fue cambiando una vez que se instal
Forsac Per (ver Apndice E).
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A nivel local, antes de 1996, el lder del mercado en sacos de papel era la compaa Incapsa, perteneciente al
grupo Rubini, que posea una planta de gran capacidad instalada en el pas. Esta compaa tena cerca de
90% de participacin del mercado, sin incluir el sector cementero. El restante 10% era repartido entre
empresas pequeas y artesanales. De igual forma la transnacional Napiag, de origen austriaco, lder mundial
en la fabricacin de sacos de papel, era el principal abastecedor de sacos en el sector cementero, con un 80%
de participacin; estos sacos eran importados desde Europa y posean muy buena calidad. El restante 20%
perteneca a la compaa Incapsa (ver Apndice F, Figura F1).
La competencia realmente fuerte en el sector cementero provena de los pases europeos, especficamente la
transnacional Napiag y la compaa colombiana Colombates, que formaba parte de la transnacional europea
Smurfil, segunda en el mundo en la fabricacin de sacos de papel. Forsac Per poda aprovechar la ventaja
competitiva de ser un proveedor local con los beneficios del servicio personalizado, la rpida capacidad de
reaccin ante cualquier requerimiento del cliente y la ventaja diferencial de estar integrada en forma vertical
con las empresas filiales del grupo.
Para 2000, la empresa Napiag vio reducida su participacin en el sector cementero a un 40%, Forsac Per
posea el otro 60% y la compaa Incapsa haba sido desplazada totalmente del sector (ver Apndice F,
Figura F2). Por otra parte, en el sector azucarero la competencia se centraba en tres compaas nacionales:
Incapsa, Trupal y Satepsa. Estas importaban el papel de pases europeos, y en algunos casos, el papel
provena del bagazo de la caa de azcar.
En los dems sectores, tales como construccin, qumicos y de alimentos (semillas de maz y pprika),
existan otras compaas ms pequeas, Mercier y Envases Niche, que compartan su participacin con
Incapsa y Satepsa, y algunas empresas artesanales e informales. Todas estas compaas, en su mayora,
usaban el papel proveniente de la caa de azcar o utilizaban los mismos sacos reciclados para la
elaboracin de los suyos; en algunos casos, eran importados de Europa y Estados Unidos, lo cual aumentaba
sus costos y encareca los precios de los sacos.
En lo referente a la calidad de los sacos de la competencia, en muchos casos era competitiva en calidad por
contar con mquinas adecuadas y buen papel, lo cual cre diseos parecidos a los de Forsac Per, a
excepcin de los artesanales y de aquellos que usaban el papel de bagazo de caa, que eran de baja
resistencia. Forsac Per aprovech la ventaja competitiva de ser una empresa integrada verticalmente hacia
atrs con empresas de su mismo grupo, lo que en su momento la benefici muy bien para captar clientes. Las
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atrs con empresas de su mismo grupo, lo que en su momento la benefici muy bien para captar clientes. Las
empresas de la competencia, al adquirir el papel de los mercados extranjeros, incrementaban sus costos.
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Al trmino del ao 2000, Forsac Per comparta el mercado local con las empresas competidoras casi de
igual a igual en algunos sectores, y lideraba otros como el cementero. En todo el mbito, haba logrado
obtener clientes muy importantes y segua ganando terreno; entre sus clientes ms importantes se
encontraban los sectores del cemento, harina y azcar, los cuales representaban casi 95% de su facturacin
(ver Apndice G, Figura G1).
Los Productos Sustitutos

Las soluciones de envasado con las que se contaba en ese momento y que satisfacan las necesidades del
mercado eran dos tipos de sacos: los de polipropileno y los de tocuyo; estos se diferencian por el sustrato
utilizado y la gran diferencia en el precio. Los sacos de polipropileno estaban elaborados de una fibra
sinttica denominada polmero, un derivado del petrleo, cuyas caractersticas son: la resistencia, elasticidad
y alta porosidad, adems de muy bajo costo de fabricacin, y precio en comparacin con los de tocuyo. Los
sacos de polipropileno se utilizaban en el envasado de harina de pescado, arroz, azcar (adems de sacos de
papel), sal y algunos productos qumicos. Las principales empresas que compartan el mercado eran: Sacos
Pisco, Sacos del Sur, Norsac y Polisacos.
Los sacos de tocuyo estaban hechos de tela de algodn, y una de sus principales caractersticas era que se les
poda dar un segundo uso. Estos sacos se utilizaban principalmente para el envasado de harinas, en especial
la de trigo; y, en menor medida, en harinas como la de pltano y de lcuma, en afrecho y en algunos
productos agrcolas. Entre las empresas que fabricaban estos sacos se contaban Inter Pack y Negociacin
Andina (ver Apndice H).
Eduardo Nerny
Eduardo, el menor de una familia de tres hermanos y nico varn, se acostumbr desde muy joven a ser
independiente y a tomar sus propias decisiones; con actitudes forjadas y heredadas de sus padres, l un
prestigioso mdico cirujano y ella una asistente social de nacionalidad suiza con mucha sensibilidad, que
trabaj por mucho tiempo para el gobierno suizo en programas sociales.
Desde muy joven, tuvo aficin por la lectura, facilidad para socializar y carcter extrovertido. Luego de
acabar sus estudios secundarios en el Colegio Suizo, tom su primera decisin trascendente. Debido a su
doble nacionalidad, suizo-peruana, tena la opcin de continuar sus estudios en Suiza, para lo cual viaj en
los meses de verano de 1982 para tener un panorama completo de lo que se tratara. Finalmente, opt por
continuar sus estudios en Per. Despus de autoanalizarse, y segn sus planes y objetivos, decidi estudiar
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continuar sus estudios en Per. Despus de autoanalizarse, y segn sus planes y objetivos, decidi estudiar
Administracin. Siempre se vio cerrando importantes negocios internacionales. Despus de un ciclo
acelerado en la academia y con un tiempo corto de preparacin, logr ingresar a la Universidad de Lima. Sus
primeros ciclos fueron para adaptarse a la universidad hasta que tom el control de esta y concluy sus
estudios dentro del quinto superior de la facultad.
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En 1989, el pas se encontraba en pleno auge terrorista con una crisis social producto de la inestabilidad
econmica. La hiperinflacin era incontrolable y solo se esperaba el final del gobierno de Alan Garca. En
este contexto, Eduardo saba que para lograr sus objetivos deba continuar sus estudios en el extranjero, idea
que le estuvo dando vueltas desde haca tiempo, y aconsejado por gente allegada, como su padre, finalmente
decidi matar dos pjaros de un solo tiro como l mismo lo manifestara aos despus. Tena que dominar
el ingls y estudiar una maestra. Luego de obtener su ttulo en la Universidad de Lima, viaj a Estados
Unidos para aprender ingls, y durante unos seis meses lo estudi en la Universidad de Texas A&M. Si bien
es cierto que l haba estudiado el idioma durante el colegio, era necesario dominarlo para poder ser un
negociador internacional. Despus de cumplir este objetivo, el siguiente paso era postular a una Universidad
para estudiar una maestra en Marketing. Por ltimo, decidi estudiar en la Universidad de Colorado, en
Denver; la universidad llen sus expectativas y, al concluir sus estudios, de nuevo tena que tomar una
decisin trascendente para su futuro.
En Per, durante 1992, Abimael Guzmn era capturado y mostrado en una jaula de metal y vistiendo traje a
rayas. Con esto, se pretenda mostrar al pas y al mundo que el terrorismo se encontraba vencido. Por otra
parte, Estados Unidos atravesaba por una recesin muy fuerte, y en este contexto Eduardo termina su
maestra y regresa al Per para la Navidad de ese ao y estar en compaa de su familia, adems de
aprovechar algo del verano en el pas. En ese tiempo, conocera a la que es hoy su esposa y madre de sus dos
hijos. En Estados Unidos, lo esperaba una prctica profesional por un ao en una empresa mediana. Esto
debera marcar el inicio de su desarrollo profesional en ese pas.
Eduardo recuerda con satisfaccin una conversacin sostenida con su padre sobre su futuro, luego de haber
sido vctima, como l mismo lo denomin, de el efecto Pizarro, debido a la llegada a Lima en los meses de
verano. Su padre termin esta conversacin dicindole confo en tu capacidad de triunfar sea aqu o en
cualquier sitio. l se convertira en uno de los pocos profesionales especializados en el extranjero que
retornaran al Per despus de la poca terrorista.
Laboralmente, se inici en la empresa Nestl en 1993, en el rea comercial de venta a bodegas. Esto le sirvi
para conocer la dinmica de un mercado y la convivencia con la fuerza de ventas, adems de nutrirse de
experiencia que solo se obtiene en este tipo de venta. Ms adelante, ingres a una empresa del rubro
zapatillas, llamada Coast Export Per S.A., representante de la marca americana Brook, en el cargo de
Gerente Comercial. Esta empresa mediana le sirvi para ganar ms experiencia logrando buenos resultados.
En 1996, ingres a Manufacturera de Vidrio, empresa del grupo Backus, donde desarroll su capacidad de
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En 1996, ingres a Manufacturera de Vidrio, empresa del grupo Backus, donde desarroll su capacidad de
abrir nuevos mercados e idear alternativas inteligentes para la creacin de ms negocios, lo cual fue muy
valorado en esta empresa. Despus, se mantuvo en la empresa cuando esta fue comprada por la transnacional
lder en vidrios: Owens Illinois. Para 2001, recibe la propuesta de desempearse como Gerente Comercial en
Forsac Per. En ese entonces Forsac Per ya se encontraba muy prximo de comercializar sacos a Bolivia y
Ecuador. La decisin, en realidad, fue complicada: dejar una transnacional en la que se haba ganado un
prestigio y reconocimiento a base de su trabajo para migrar a una empresa que tena instalada apenas cuatro
aos en el pas era, pues, todo un reto. Al final, como ya era costumbre en su vida tomar decisiones
trascendentes para su futuro, se decidi por aceptar la propuesta y pensar que era la oportunidad de realizar
negociaciones internacionales como siempre haba imaginado.
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Forjar un Destino
En 1997, Forsac Per inicia sus operaciones con dos mquinas, una denominada tubera e identificada con el
nmero 17 y otra nombrada fondera y conocida con el nmero 19; ambas, trabajando en lnea, podan
obtener ms de 50,000 sacos de papel para envasar cemento, lo cual, por mes, dio como promedio alrededor
de tres a cuatro millones de sacos de produccin.
En 1998, la empresa empez con la fabricacin de sacos para envasar azcar, del tipo boca abierta, mediante
un distribuidor que conoca el mercado y, por lo tanto, tena los contactos en la mayora de los ingenios
azucareros. Al comienzo, solo contaba con un ingenio, y luego aumentaron, pero los tiempos de atencin
eran bastante largos para la necesidad de los ingenios azucareros, en promedio de 20 a 30 das. Teniendo en
cuenta la demanda del sector cementero, era imposible fabricarlos antes. Al principio no pudieron atender a
todos los ingenios de este sector, que cada vez requeran ms y ms sacos. El sector azucarero durante aos
haba sido atendido en lo referente al envasado con sacos de polipropileno en su mayora y, en menor
cantidad, con sacos de papel por la empresa Trupal, perteneciente al grupo Incapsa, que adems era dueo de
un ingenio importante. Los ingenios que utilizaban polipropileno poco a poco fueron pasando al papel
debido a diferentes factores, como la higiene del producto o un tema puramente de presentacin.
A finales de 1998 y principios de 1999, el grupo, luego de realizar un amplio estudio de mercado, decidi
invertir en una lnea de produccin: una fondera, que se identific con el nmero 20. La adquirieron para
atender el mercado azucarero y cualquier otro producto representativo que pudiera surgir en el camino. Por
qu una fondera? Dentro de las capacidades de produccin, una tubera puede realizar casi el doble de tubos
que una fondera. En consecuencia, con esta lnea se evitara la acumulacin de tubos y prcticamente se
poda doblar la produccin de sacos. La fondera es la que determina la cantidad de sacos fabricados.
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Al contar con una capacidad instalada de casi el doble de la inicial, suficiente para atender el mercado
azucarero, estudiaron la posibilidad de incursionar en el sector harinero, el cual en ese momento era atendido
con sacos de tocuyo. A pesar de ello, haba referencias de que en otros pases de la regin se estaba
trabajando desde haca tiempo con sacos de papel con muy buenos resultados.
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Los sacos de tocuyo presentaban caractersticas favorables para el cliente, como que servan para un segundo
uso luego de ser utilizados, una flexibilidad en lo que se refiere a la manipulacin con respecto al papel y el
hecho de estar desde hace varios aos en el mercado creando hbitos de uso que costara cambiar en el
usuario. Dentro de las ventajas del papel sobre estos envases, se podra mencionar un precio menor con
referencia al tocuyo de un 30%, mayor higiene, mejor apilamiento por la forma del saco (fondo rectangular),
mayor equilibrio al momento de parar el saco y una impresin que permita inclusive colocar cdigos de
barras, lo cual no se poda en los sacos de tocuyo. Tampoco permita el plumeo del saco (actividad que
consiste en introducir un tubo en el saco para robar el producto en pequeas cantidades y luego cerrar este
orificio con un simple manipuleo de los dedos). Adems estaba el tema ecolgico y el cuidado ambiental,
dado que el papel es biodegradable.
Forsac Per plane una estrategia focalizada en el lder de las harineras. Pensaron en conseguir que el
dirigente del sector migrara a papel, y de esta manera las dems compaas harineras lo seguiran, ya que
este marcaba la pauta en el sector. Tal estrategia tena como fundamento cambiar la costumbre de uso de
sacos de tocuyo para el envasado de todas sus harinas. Esto era un trabajo en conjunto, pues la empresa
harinera a la vez debera realizar acciones o campaas para cambiar las costumbres de usos de sus clientes,
usuarios de su producto, como la manipulacin de los sacos, entre otras. Esta empresa se posicionaba en el
mercado como lder en productos de calidad y saludables, con mejoras continuas e innovaciones frecuentes
en todas sus lneas, no solo en harina.
El Inicio del Juego

Como sucede regularmente al inicio de los primeros contactos, el acercamiento con la empresa lder del
mercado de harinas fue algo fro. Luego de hacer un barrido por todas las reas, empezando con las compras,
marketing y ventas, al vender la idea de los sacos de papel, finalmente consiguieron la autorizacin de la
gerencia al rea de produccin y en especfico la de envasado para poder iniciar con el desarrollo del saco.
La idea era observar y tomar nota de todo el proceso al cual debera ser sometido el saco de papel y solicitar
muestras de los sacos de tocuyo para realizar prototipos en una primera etapa. Despus, con este prototipo
aprobado, se realizaran muestras a nivel industrial para efectuar pruebas reales de envasado con la harinera.
El proceso fue largo. En principio realizaron muestras manuales para definir las dimensiones del saco, dado
que los sacos de tocuyo son planos (un tubo cosido en el fondo) y los sacos de papel poseen un fondo (largo
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que los sacos de tocuyo son planos (un tubo cosido en el fondo) y los sacos de papel poseen un fondo (largo
del saco, ancho del saco y fondo del saco), a diferencia de los de tocuyo que solo tienen largo y ancho. La
segunda etapa era la estructura. Si bien es cierto que el papel que se empleaba para la fabricacin de sacos
era de buena resistencia, era mucho menor que la del tocuyo. Existan cinco puntos neurlgicos con los
cuales deba lidiar el diseo del saco de papel:
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1. El proceso de llenado de la harina. El saco era sostenido por unas pinzas que lo mantenan fijo a la
salida de la tolva, el cual era un tubo del ancho del saco, mientras la harina caa por gravedad. Cuando
se habra la tolva, estas pinzas sujetaban y mantenan el saco colgando, sometindolo a un gran
esfuerzo en ese punto de contacto, pues el saco podra desfondarse por la presin del llenado; despus,
era sacudido por una paleta para que la harina se asentara y, en seguida, el tubo giraba con todo el saco
y lo pona al alcance de un operario. Durante el proceso, el saco se mantena suspendido en el aire,
sujetado nicamente por las pinzas en la parte superior y deba soportar los 50 kg, que era el peso
graduado para cada envase.
2. El cosido. Un operario sujetaba el saco y con una mquina cosedora fija haca pasar manualmente de
extremo a extremo la boca del saco para que quedara cerrado. Para esto, el saco era desplazado con
ayuda de una faja transportadora. Al operario, acostumbrado a la manipulacin del tocuyo, le resultaba
difcil el manejo del papel, pues era ms rgido, y adems deba hacer su trabajo rpido por la
velocidad de la faja transportadora. Tambin, se deba tomar en cuenta el tema de adaptabilidad y de
resistencia al cambio del personal encargado de esta labor, pues, como era de esperar, esta actividad
retardara la eficiencia del operario en un inicio. Para los sacos de papel, esta cosedora resultaba como
una cortadora, ya que rasgaba en algunos casos todo el recorrido del cosido.
3. El tobogn. Despus de pasar la mquina cosedora, la faja transportadora lo conduca hacia un
tobogn a menos de un metro. Por este tobogn, el saco se dejaba caer cerca de 10 a 12 metros.
Debido al mismo proceso de la obtencin de harina, todos los molinos poseen un sistema vertical de
abajo hacia arriba y que concluye a una altura de 10 a 12 metros aproximadamente, lugar donde en
muchos casos empieza el proceso del envasado. Este tobogn presentaba hendiduras y protuberancias
a lo largo de su recorrido, las cuales rasgaban al saco de papel por donde dejaba escapar la harina.
4. El final del tobogn. Este terminaba a dos metros de altura, desde donde caan libremente encima de
una paleta de madera; en ella se iban acumulando y, acto seguido, eran recogidos por los montacargas
para su almacenamiento.
5. Manipulacin. El operario o estibador de sacos estaba acostumbrado a manipular sacos de tocuyo que,
a diferencia del papel, se le puede jalar y hasta arrastrar, acciones que no se pueden hacer con el saco
de papel.
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En las observaciones a los puntos crticos, para el primero hicieron pruebas con diferentes estructuras del
saco, variando el nmero de pliegos y los gramajes de papel hasta conseguir una combinacin que
garantizara soportar el proceso de llenado. Al final llegaron a un saco de tres pliegos. Para el segundo punto
crtico tuvieron que cambiar el tipo de puntada por una que permitiera solo tres puntadas en una pulgada; el
tipo de aguja (grosor), el grueso del hilo y la regulacin de la apertura de la cosedora deban hacer posible
que ingresaran los seis pliegos de papel. Al mismo tiempo debieron disminuir en algo la velocidad de la faja
transportadora y, por ltimo, adiestrar y convencer en los mejores trminos a los operarios de envasado.
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El tercer punto crtico pudieron solucionarlo mediante la revisin del tobogn en todo su recorrido y el
alisamiento de todos los puntos por los cuales el saco de papel poda ser daado. El cuarto, que era la cada
libre de casi dos metros de altura que el saco deba soportar, pudieron resolverlo con los tres pliegos de
papel. Para el quinto punto, planearon impartir charlas y entregar material instructivo y afiches que
describan mediante dibujos la manera correcta del manipuleo de los sacos de papel y las cosas que daaban
al saco y que no se deban hacer. Estos se repartieron a discrecin y se colocaron en lugares adecuados,
donde los usuarios podan tenerlos presente, y en todos los turnos. Los materiales instructivos y afiches
indicaban entre otras cosas cmo levantar, transportar, almacenar, la forma de apilar, etc. Para esto, era
necesario ganarse la voluntad de los operarios.
En forma paralela, una vez validado el saco, el departamento de marketing del molino desarrollaba los tipos
de sacos de harina, que en ese entonces bordeaban los 32 tipos de presentaciones. Desarrollaron una
campaa a favor de los sacos de papel con todos sus distribuidores y canales, con su fuerza de ventas, y la
misma compaa confeccion propagandas y afiches que promocionaban el envase y sus bondades en
vistosos colores. Desplegaron toda una campaa para la aceptacin del saco de papel de tal forma que al
momento de hacer el cambio no hubiera ninguna resistencia en ninguna parte de la cadena de distribucin y
usuario final. Todo este proceso dur casi seis meses, durante los cuales se fueron superando cada uno de los
puntos crticos.
A mediados de 1999, empezaron con la fabricacin y atencin de los sacos de papel para harina. Para esta
fecha, no solo atendan sacos para cemento y azcar, sino que haban incorporado clientes de sectores como
el de la construccin y qumicos principalmente y, en menor medida, al sector alimentario en el rubro de
semillas. Esto ocasion que rpidamente las lneas y los programas de produccin tuvieran carga de mquina
por varias semanas. La tendencia era incrementar productos ms ahora que el lder de los molinos sera
seguido por los otros molinos tarde o temprano. De igual modo, clientes de los otros sectores fueron
arrebatados a la competencia reinante en ese momento.
A pesar de una cada en el sector cementero en 2000, debido en gran medida a la inestabilidad poltica, no se
detuvo la inversin, pues pensaron que una vez resuelto este problema de nuevo se normalizara el sector y
empezara a crecer segn sus proyecciones. El grupo decidi invertir en dos lneas nuevas para finales de
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empezara a crecer segn sus proyecciones. El grupo decidi invertir en dos lneas nuevas para finales de
1999, y estuvieron en operacin en los primeros meses de 2000. Estas fueron las denominadas fondera 27 y
tubera 23, mquinas ms modernas y rpidas que las de ese momento. Hubo la intencin de usarlas
exclusivamente para el sector cementero, y as dedicar las otras lneas a los otros productos, que, para finales
de 1999, contaban con dos clientes molineros ms, que tambin se haban sumado a los sacos de papel
dejando el tocuyo. Con estas lneas adquiridas, la capacidad de produccin se increment casi al doble por
segunda vez.
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En 2000, la empresa decidi contratar un ingeniero de ventas para el rea comercial, pues solo contaban con
uno, el cual manejaba todas las cuentas. Con este nuevo ingeniero de ventas, tenan la intencin de captar la
mayor cantidad de clientes, sobre todo ganarle clientes a la competencia, que en ese momento tena
cobertura en todos los sectores de la industria con los sacos de papel. Definitivamente, deban llenar las
nuevas lneas de produccin, que debido a la ampliacin en la capacidad de la planta no estaban en su 100%
de uso. Por tal motivo aceptaban pedidos de sacos de clientes pequeos, lo cual resultaba ineficiente por el
volumen tan pequeo de pedidos.
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El timbre de salida en las oficinas hace un buen rato que haba sonado y Eduardo continuaba en su oficina;
en sus pensamientos repasaba la situacin que se habra creado a raz de la decisin un tanto repentina del
principal cliente del segmento harinero de la empresa. Eduardo recordaba los antecedentes, se cuestionaba y
l mismo trataba, dentro de su anlisis, de justificar y explicar lo sucedido y darle solucin al problema que
se vendra:
Esta decisin del harinero obedecera solamente al hecho de disminuir los costos, ya que el saco de
polipropileno se presentaba con un menor precio con respecto al de papel. Finalmente, podra repetirse la
historia, pero esta vez en contra nuestra, pues nosotros desplazamos al saco de tocuyo por el de papel, y
entre las ventajas de este tambin se encontraba el menor precio. Qu efectos tendra en el sector harinero
esta decisin si prosperara? Definitivamente traera consecuencias en los dems harineros, con los cuales ya
se habra hecho contacto para que tambin migren al saco de papel. Cmo se reemplazaran estos productos
en la lnea de produccin? En la actualidad, tenemos dificultades para llenar las mquinas y estamos
aceptando fabricaciones de clientes con una baja productividad debido a que su necesidad de sacos es de
poca cantidad, lo cual ocasiona que se gaste ms tiempo en hacer los cambios de producto a producto que
fabricando sacos en corridas largas de produccin. Definitivamente, si esto se llegara a concretar, afectara
nuestras proyecciones para el presente ao. Este cliente por s solo representaba casi la mitad del mercado
potencial del sector harinero que nosotros pensbamos tener y trabajbamos para ello. Obviamente, este
cliente, sin contar a los cementeros, es el principal en la compaa con casi un 11% de nuestra venta mensual
(ver Apndice G, Figura G2). Sera necesario, para afrontar este ingreso del sustituto, sacrificar nuestro
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(ver Apndice G, Figura G2). Sera necesario, para afrontar este ingreso del sustituto, sacrificar nuestro
margen, que era crtico, y entrar quiz en una guerra de precios. Qu pasara con los dems sectores? Se
afectara al sector azucarero?
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Es mucha la diferencia, pero dado el alcance e importancia del cliente nos podramos acercar en el precio y
compensar la diferencia haciendo fuertes las ventajas a favor que ofrece el papel con respecto al
polipropileno. Bueno, esto si el sustituto no vara en su precio tambin y nos complica an ms la situacin.
Sera mejor concentrar la energa de nuestros dos ingenieros de ventas y dirigirla a captar los clientes que
todava mantiene la competencia en varios sectores que an nosotros no hemos apuntado, pero que estaban
presentes, y quiz antes de acabar el ao podramos compensar esta salida? Al fin y al cabo, estaramos
compitiendo de papel a papel y podramos aprovechar nuestras ventajas diferenciales, las cuales nos estn
dando grandes resultados, que la competencia no puede igualar, y as no sacrificaramos nuestros ya bajos
mrgenes (ver Apndice I).
Eduardo, como ya era su costumbre desde que ingres a la empresa hace dos meses, se retir mucho ms
tarde de la hora de salida. Apag la computadora para dirigirse a su casa. De repente con un poco de suerte
podra encontrar despierto a uno de sus pequeos, pues definitivamente la pequea Nicole, que apenas tena
meses de nacida, ya estara en brazos de Morfeo; y escuchara la ya usual pregunta de su esposa: Y que tal
te fue hoy en tu nuevo trabajo. A la que l respondera como tambin ya era su costumbre: Nada que no se
pueda resolver. Aunque por dentro pensara que esta situacin no era precisamente la mejor de las
bienvenidas para estrenar su puesto en la nueva empresa.
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Apndices
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Apndice A: Organigrama Forsac Per

Figura A1.
Organigrama Forsac Per

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Caso 7: Papel vs. Polipropileno: Nuevas Formas de Responder a las Necesidades

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Papel vs. Polipropileno: Nuevas Formas de Responder a las Necesidades del

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Saco plano, cierre valvulado, fondo pegado.

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Apndice A: Organigrama Forsac Per

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