Anlisis del captulo 1

Los errores ms comunes y sus costos

En este captulo nos habla mucho sobre la competencia entre las empresas, en diferentes
sectores, en la cual, a la menor distraccin se puede perder la batalla por el primer lugar,
pero algunas empresas han optado por esperar a que se equivoquen su competencia para
que as ellos puedan aprovechar la situacin.
Como vemos, esta estrategia es muy arriesgada, porque no podemos depender de la
situacin de la otra empresa la cual es nuestra competencia, se tiene que actuar de diferente
manera. En este captulo, se da a entender los errores ms comunes que las empresas
cometen y sus consecuencias.
La mayora de la gente piensa que el asunto del Marketing es convencer al cliente de que
tienen el mejor producto o el mejor servicio, pero si otra empresa llega primero al cliente,
se habr perdido entonces. Nos da un ejemplo de la empresa Pepsi, sobre uno de sus
lanzamientos un nuevo refresco con sabor Lima-limn, pero anteriormente a este, hubo dos
ms, los cuales fueron un total fracaso.
Entonces nos hacemos la interrogante: cul es la estrategia competitiva que aplican la
mayora de las empresas?
Pues muchas empresas utilizan el Benchmarking, la cual es una de las ms importantes en
el mundo de los negocios, y que consiste en comparar y evaluar relativamente los productos
propios con los mejores del sector.
Despus de esta estrategia sigue el error de que vendemos, muchas empresas sean
grandes y pequeas pasan momentos crticos tratando de describir sus productos usando
nuevas herramientas y al final explicando cmo es su producto y dando una explicacin que
los consumidores no llegan a entender y entonces se da el fracaso.
Tambin nos habla del PDA (Personal Digital Assistant) donde la empresa Apple no pudo
ser capaz de explicar que era el PDA y su producto fue un fracaso. Esto es porque las
empresas no crean categoras, los usuarios si lo hacen. Los clientes adoptaran o no las

palabras que las empresas les propongan, lo xitos ms importantes se han dado a causa de
simples pero grandes explicaciones, todas estas categoras fueron entendidas rpida y
fcilmente.
Lo que sigue es como mejorar el nombre de la categora, donde en ocasiones se puede
ajustar la explicacin para mejorar las posibilidades de xito. En ocasiones puede ser la
necesidad la que aguce el ingenio, el cambio puede ser complicado porque el ajuste del
concepto de una categora tiene que hacerse cuidadosamente porque es muy difcil cambiar
la mente de los clientes potenciales, la percepcin es simple, la realidad para el cliente que
la acepta como una verdad universal. Los clientes siempre creen tener la razn, al menos en
sus mentes; aunque no la tengan.
El error de no comprender una verdad como la de que el marketing es una batalla de
percepciones hace que muchas empresas no logren sus objetivos de ventas todos los aos.
La gente del marketing que hace los estudios, se preocupa por analizar y encontrar hechos y
estar seguro de que la verdad est de su lado.
La mayora de los errores son el resultado de suponer que se est luchando en una batalla
en la realidad cuanto no es as. Si bien entonces lanzar un producto de yo tambin es muy
problemtico, dos compaas no pueden poseer el mismo concepto en la mente de los
clientes. Cuando un competidor tiene una palabra o una posicin en la mente de los
clientes, es intil apropiarse de esa idea o posicin. Un ejemplo es la empresa VOLVO la
cual es conocida por la seguridad de sus coches, muchas empresas del mismo giro han
querido apropiarse de esa idea, de que sus coches son el sinnimo de seguridad, pero sus
campaas no han sido impactantes para que los clientes opinen lo mismo.
Lo que suele llevar a las grandes compaas por un sendero de baches y trampas, es eso tan
maravilloso que se llama investigacin. Se usa una cantidad enorme de personas para hacer
las investigaciones, donde la conclusin de estos estudios es que si esos atributos son lo que
quiere el cliente y eso habr de drselo.
Hay que llevar la contraria porque no se puede tener la misma palabra o posicin que otro
competidor ya posea. Hay que buscar otra palabra para apropiarse de ella, el marketing es

una batalla de ideas, entonces si se quiere tener xito se debe enfocar todo el esfuerzo en
una idea o atributo que sea propio.
Despus vemos que el error de tener mucho xito a veces lleva a la soberbia y como
consecuencia esto lleva al fracaso de una compaa o producto, cuando mayor es una
empresa, ms posibilidades tiene su director general de perder contacto con los clientes.
Entonces en este caso tal vez el factor ms importante que limita el crecimiento. Pero una
compaa, por ms grande que sea, pierde algo de esa ventaja si no se mantiene enfocada en
la batalla que se da en la mente de cada cliente.
Cuando se trata de hacer todo para el mundo se acaba inevitablemente teniendo grandes
dificultades. Como una vez dijo un empresario, prefiero ser fuerte en algo que ser dbil en
todo
Esto nos da a entender que ser todo nos lleva a lo que se ha dado en llamar Extensin de
lnea. Que significa tomar el nombre de un producto que haya tenido xito y ponrselo a
un producto nuevo. Pero como decamos anteriormente, el marketing es una batalla de
percepciones, no de productos, cuando se tiene una diferencia clara y bien expresada para
diferenciar un producto, el ofrecer varias versiones con el mismo nombre solo sirve para
diluir el mensaje.
Para que una nueva marca tenga xito se debe ser la primera en una nueva categora. El
crecimiento es un subproducto de hacer las cosas bien, pero no es en s mismo un objetivo,
entonces es el culpable de metas imposibles.
Lo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio; es la posicin que tiene en
la mente del cliente; muchos de los magnates financieros tiene una idea matemtica del
marketing, en cuanto ms negocios estn metidos, ms rpido creen que su negocio crecer.
As que cuando se es responsable de una empresa que cotiza en bolsa, cul es el
argumento para los analistas financieros?
Y como ltimo punto, la responsabilidad no se delega, y menos en un mundo actual donde
el director general, el que tiene que responder cuando las cosas se complica, cada vez es
mayor el nmero de directivos a los que se les pide que abandonen el barco porque no se

han dado cuenta de este error. Hoy, cuando se est a primer nivel de lnea ejecutiva, el
riesgo de perder el empleo es alto, as que ms vale a quien lo tenga que asuma su
responsabilidad.

tica en la mercadotecnia
1.

Esta entrevistando a un exgerente de ventas que acaba de abandonar a su principal

competidor. Usted no est seguro de contratarlo; sin embargo, l est dispuesto a revelarle los
planes de la empresa donde trabajaba para los prximos meses, si se lo pregunta. Lo hara?
No lo contratara por el simple hecho de que no tiene valores porque si a la empresa de
la cual sali le pretende obstaculizar los planes que tienen que me podra esperar yo al
momento de que el acceda a la empresa y se entere de las cosas que hacemos y de las
metas que podremos tener seria como infiltrar a una persona ineficiente y sin valores
que solo se dedicara a vender informacin delas dems empresas.

2.

Uno de sus distribuidores, en un trmino importante, ha tenido problemas familiares

durante los ltimos 10 meses, por lo que las ventas han disminuido. Aun que sin duda, es uno
de los mejores vendedores de su empresa, no se sabe cundo resolver sus desavenencias.
mientras tanto su compaa seguir perdiendo participacin de mercado. Usted tiene un
recurso legal para quitar la concesin de dicha rea y destituirlo. lo hara?
Siento que a la empresa no le convendra seguir perdiendo la participacin en los
mercados y tampoco le convendra perder a uno de los mejores vendedores de la
empresa, as que en mi caso pues por un tiempo pondra a una persona en su lugar y a l
le dara un par de meses para arreglar sus problemas familiares en el caso de que no
pudiera arreglar nada. Pues me vera en la necesidad de destituirlo de su rea ya que
habr mejores vendedores que no mezclen lo personal con lo laboral.

3.

Est entrevistando a una mujer muy capaz que solicita trabajo como vendedora. Usted
observa que est mejor preparada que sus vendedores, por lo cual sospecha que algunos
reaccionaran de manera agresiva si la contrata. Tambin sabe que muchos de sus principales
clientes se sentirn incomodos al ser atendidos por una mujer. La contratara?
S la contratara, pues considero que no por ser mujer se le debe negar la oportunidad de
trabajar, adems es una persona muy capacitada para el empleo e incluso sus empleados
pueden aprender algo de ella. Hoy en da con el uso de la equidad de gnero tanto
hombres como mujeres son capaces de trabajar y ganar por igual.

4.

Usted es el gerente de investigacin de mercados de una firma que vende productos de

belleza. Sabe que una de las estrategias que aplican las empresas de investigacin de
mercados es mostrar que estn realizando una encuesta y en la primera oportunidad abordan
al entrevistado desde el punto de vista de la venta para colocar pedido. La tcnica da
excelentes resultados. La aplicara usted?
Si la aplicara, pues la estrategia que se menciona est dando muy buenos resultados.

5.

Ha escuchado que su principal competidor desarrolla un nuevo atributo en su producto

estrella. Al parecer, este novedoso beneficio ser determinante para los clientes y cuando
menos lograra arrebatarle 10 puntos de su participacin en el mercado. El competidor dar a
conocer los detalles de ese nuevo rasgo en una pltica a proveedores durante la Exposicin
Tecnolgica Anual. A usted le sera fcil mandar un espa a la reunin para enterarse de la
naturaleza de tal innovacin. Lo enviara?
No lo enviara ya que sera anti tico para m y la empresa. Tal vez podr ser un buen
competidor para m y aunque estuviera muy interesado en su nueva innovacin lo nico
que hara es buscar una nueva estrategia para mi producto y as seguir produciendo sin
que mi competidor afecte la demanda que mi producto tiene.

6.

En octubre del ao 2001. Hace 8 meses que fue despedido del empleo que tena en uno de
los bancos ms grandes del pas y desde entonces pertenece a la Renata (Reserva Nacional de
Talentos). Poco a poco se le ha venido acabando el dinero que le dieron como indemnizacin,
y ya slo le resta para un par de meses. Esto lo tiene muy preocupado. Para mantener su salud
mental, durante los ltimos ocho meses ha salido desde hace ms de 15 aos. Usted no fuma,
se siente incmodo cuando alguien lo hace y apoya los programas que no permiten fumar en
reas cerradas. Con franqueza le pide a la gente que apague su cigarrillo cuando estn
fumando cerca de usted. Pero de manera inesperada recibe una llamada de una de las
tabacaleras ms importantes del pas. Le invitan a incorporarse como gerente de
mercadotecnia para disear planes y programas que aumenten el volumen de ventas.
Aceptara el empleo?
S lo aceptara ya que mi indemnizacin esta por acabar y es una buena oportunidad
para recuperar y obtener un buen dinero. Aunque no me guste mucho la idea que sea
de cigarrillos, aceptare el puesto de gerente.

7.

Su empresa produce un champ contra la caspa superior a los que se venden en el mercado.
Esta solucin logra eliminar la caspa con una sola aplicacin diaria durante 30 das. Usted,
como gerente de mercadotecnia, est seguro de que las ventas sern ms altas si argumentan y
aconsejan en la etiqueta del envase dos aplicaciones en cada bao. Lo recomendara?
Considerara que no es adecuado ya que al poner en el frasco que se debe utilizar 2 veces
al da, siento que le quitara la credibilidad al producto. Se sabe que el champ es de
calidad y se ha demostrado ante la competencia. Entonces considero innecesario poner
ese dato por los argumentos anteriores.

8.

Usted es el asesor de mercadotecnia de una empresa que se dedica a producir y

comercializar productos lcteos. Durante los ltimos meses las ventas no han alcanzado los
objetivos establecidos y la direccin general lo presiona para que recomiende acciones que
invierten esa situacin, incluso le han informado que si en los prximos dos meses las cosas
no mejoran le rescindirn el contrato. Se le ocurre que una excelente opcin es recortar las
fechas de caducidad de los productos de tal manera que el consumidor se vea en la necesidad
de adquirirlos con mayor frecuencia o desperdiciarlos, con lo cual se acelerarn las ventas.
Lo recomendara?
Considero es una buena estrategia ya que se consumirn los productos en un menor
tiempo y esto har que los productos se vendan ms rpido y de esta manera se alcancen
las metas que la empresa tiene establecidas, adems de que los productos estarn
siempre en buen estado, es una buena estrategia.

9.

Se le presenta otro problema: desplazar un lote de yogurt estancados en las cmaras de

refrigeracin de la empresa con un valor comercial de 14500 dlares, y que est a 5 das de

llegar a su caducidad. Con el fin de que salva la mercanca, propone organizar una
promocin para los asilos del gobierno. La compradora oficial est de acuerdo en ayudarle si
el apoyo se ve recompensado en forma econmica. La logstica parece que no ser problema.
Chon, un chofer de la empresa asegura que afectara un par de viajes adicionales pero que el
producto estara un da antes de su fecha de caducidad en los asilos, y con suerte los viejitos
se lo estarn comiendo unas horas antes de que venza el plazo. Con esto le evitara a la
empresa un desperdicio de cuando menos $80,000 dlares, y usted conservara su contrato de
consultora. Sin embargo, sabe que existe el riesgo de que los ansanos enfermen de gravedad
si retrasa su consumo. qu hara?
Es una situacin difcil, ya que representa una gran prdida, pero optara por encontrar
otra salida del producto, ya que vendrselos a los asilos del gobierno representa un
mayor riesgo de que los ancianos al consumirlo enfermen o haya efectos secundarios
sobre ellos y esto generara un mayor problema, lo que hara en este caso sera lanzar al
mercado una promocin para vender el producto lo antes posible para poder mitigar un
poco las prdidas que se generaran si no se vendera el lote de yogur.
10.

Usted es el gerente de ventas de uno de los laboratorios farmacuticos ms pequeos de su

pas. No obstante, concursa para colocar un analgsico de buena calidad y precio en el cuadro
del INSS (Instituto Nacional de Seguridad Social). Usted se ha dado cuenta de que tiene la
gran oportunidad de colocar un pedido que significara mucho para usted, su compaa y su
familia. Durante su entrevista con el comprador, uno de los asistentes de este le dio a entender
que con un regalo podra obtener colaboracin. Uno de sus vendedores le sugiere
entregar en un sobre sin destinario ni remitente el equivalente al 10% de la compra en dlares
al momento de firmar el pedido y otro 10% por el mismo monto en dlares cuando se
entregue la mercanca Entregara estos sobres?

No, puesto que el producto que estoy ofreciendo es de buena calidad y est a un precio
justo, lo cual mi producto merece estar en el cuadro mdico del INSS por sus atributos, y
el comprador no tiene por qu pedir una bonificacin extra aparte eso sera algo poco
tico llamado corrupcin.

Xchitl, el mejor perfume mexicano, o donde quedo el concepto?

1.Hoy en da, se dispone de muchos ms productos y servicios que hacen la vida de las
personas ms placentera y llevadera de lo que era hace 50 aos atrs; lo cual, se debe en la
gran mayora de los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la
investigacin de mercados, que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del
proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los
consumidores y en este caso se realiz para poder lanzar el producto el perfume debido a la
publicidad que le dio en esta revista las personas se interesaran por el producto y tendr
unas buenas ventas.
La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atencin en el cliente para producir
aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estn dispuestos a pagar,
con una actividad promocional que d a conocer su oferta y a travs de los canales de
distribucin que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.

2. con respecto al perfume Xchitl ser un producto tal vez si tenga xito pero hay que
recordar se lanzar un perfume habiendo tantos productos de esa misma gama ser difcil
hay que buscar ms mercados y clientes, pero aunque todo depender de la estrategia y el
tipo de mercadotecnia este implantando a este producto.

1.3 GAMA, S.A.

La empresa Gama S.A. se dedica a la fabricacin de equipos para uso industrial. Debido al
crecimiento de la compaa y a la expansin de la lnea de equipos se ha presentado el
problema del control de calidad, ya que la empresa se est preocupando de mantener las
normas de calidad mnimas. Para llevar a cabo esta actividad se ha requerido de un examen
total de la organizacin en pro de una inspeccin de calidad. Asimismo se ha considerado la
reorganizacin de las actividades de supervisin, incluyendo cambio en el personal y
reasignacin de responsabilidades.
Hoy, la estructura organizacional de Gama se basa en los departamentos de ingeniera,
compras, produccin y mercadotecnia. Sus funciones son las siguientes: El departamento
de ingeniera se dedica a la investigacin, especificacin y desarrollo del equipo. Los
ingenieros estn a cargo del diseo y creacin de las pruebas piloto, ya que los equipos son
altamente tcnicos.
Sin embargo, las responsabilidades de la inspeccin y aceptacin de la calidad se dividen
en las reas de compras, produccin y mercadotecnia. La primera tiene a su cargo el control
del almacn y la calidad de las materias primas y los materiales. La segunda es responsable
de la calidad del trabajo de produccin, para lo cual vigila las operaciones de produccin y
cada inspector de rea tiene la obligacin de reportarse con su supervisor.
El departamento de mercadotecnia tiene a su cargo un laboratorio de pruebas para el
funcionamiento de cada equipo. Las pruebas y revisiones de cada uno de estos son dirigidas
por el rea comercial antes de cada equipo sea aceptado por el almacn de producto
terminado o para la entrega inmediata al cliente. Este departamento da la orden para el
empaquetado de cada equipo.

Las dificultades que se han presentado en la empresa son la falta de coordinacin entre los
departamentos, quejas de los clientes y retrasos en la produccin por causas de las normas
de inspeccin, especificacin y procedimiento del producto. Tambin se enfrentan
desacuerdos en cuanto a las normas de tolerancia y el grado de inspeccin requerido.
Estas contrariedades se ven reflejadas en los clientes, quienes se han quejado de que el
equipo funciona con anomalas en sus fbricas. No obstante, ninguno de los departamentos
se ha hecho responsable del mal funcionamiento de los equipos, pues unos dicen haber
seguido las normas de calidad y otros, que los proveedores no cumplan con el material
requerido. El rea de produccin declaro que siempre ha seguido los procesos de inspeccin
de la manufactura, y mercadotecnia sealo que cumple con la elaboracin de las pruebas de
cada equipo. Por todo esto, la direccin general de la empresa quiere solucionar el
problema de organizacin.

1. Presenta la nueva estructura organizacional con los cambios propuestos.

GAMA S.A

AREA COMERCIAL

INGENIERIA
COMPRAS

PRODUCCIN

MERCADOTECN
A

2. Determine la autoridad y responsabilidad de los nuevos puestos.

INGENIERIA. Se dedicara a la investigacin, especificacin y desarrollo
del equipo. Los ingenieros estn a cargo del diseo y creacin de las pruebas
piloto.
AREA COMERCIAL. Se encargara de las pruebas y revisiones de los
productos terminados.
COMPRAS. Se encargara del control del almacn y la calidad de las
materias primas y materiales.
PRODUCCIN. Se encargara de la calidad del trabajo en el
momento de produccin del producto.
MERCADOTECNA. Tendr a su cargo un laboratorio de pruebas
para el funcionamiento de cada equipo.

3. Cules pueden ser los mejores mtodos que cubran las necesidades de cada
departamento en cuanto a las normas requeridas de calidad, cuidando los resultados
de las inspecciones?
Se tendra que hacer un anlisis mediante las herramientas de control, para la
estandarizacin de la calidad como son el diagrama de Ishikawa, las 9 s, etc. Para
determinar los problemas en cada departamento.
Algunos pasos para el control de calidad:
1. Establecimiento de estndares.
2. Estimacin de conformidad.
3. Ejercer una accin cuando sea necesario.
4. Hacer planes para mejoramiento.

ISO 9000 es un conjunto de normas sobre calidad y gestin de calidad, establecidas por la
Organizacin Internacional de Normalizacin (ISO).
La norma ISO 8402 fue dada a conocer en 1986. En ella se define calidad como "el
conjunto de caractersticas de una entidad le confieren la aptitud para satisfacer las
necesidades establecidas e implcitas".
La ISO 9001:2008 es la base del sistema de gestin de la calidad ya que es una norma
internacional y que se centra en todos los elementos de administracin de calidad con los
que una empresa debe contar para tener un sistema efectivo que le permita administrar y
mejorar la calidad de sus productos o servicios.

Conclusin
Como sabemos la tica es de suma importancia dentro de las organizaciones ya que a travs
de los valores que se nos han inculcado y enseado a travs de los cdigos de tica nos
dirige hacia una buena toma de decisin.

Hemos analizado los casos y se ha aplicado la tica en la toma de decisin buscando la

mejor alternativa que lleve a la empresa al xito proponiendo nuevas estrategias para la
continua mejora de la organizacin.

Evidencias

Bibliografa
Laura Fischer, J. E. (s.f.). Mercadotecnia (3ra ed.). Mc graw hill.