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edu/4261920/Nike
Juller Pinedo del Aguila
Investigacin de Mercados
CASO NIKE
Elaborado por el alumno: Juller Pinedo del Aguila de Ucayali
NIKE toma la delantera a sus competidores, pero tiene un largo camino por recorrer
Nike. Inc. Localizado en Beaverton, Oregon, es el principal fabricante de calzado deportivo
en Estados Unidos, y una de las marcas estadounidenses ms reconocidas entre los
consumidores extranjeros. Este alto grado de reconocimiento es una de las razones
fundamentales del xito de Nike. En el ao fiscal de 2005 que termin el 31 de mayo de ese
ao, la empresa gua a la alza, con ventas por ms de $ 13,700 millones de dlares. En 2006
las marcas registradas de la compaa incluan a Nike y Swoosh Design, que se vendan
bajo las marcas de Col Haan, Bauer y Nike. La compaa operaba 23 centros de
distribucin en Europa, Asia, Australia, Latinoamrica frica y Canad.
Ese xito quiz se deba a sus campaas de publicidad basadas en el concepto. La empresa
utiliza un proceso que se conoce como transferencia de imagen. Los anuncios de Nike
por lo regular no colocan especficamente un producto o mencionan el nombre de la marca,
sino que crean una atmsfera o un estado de nimo que luego se asocia a la marca. No
pretendemos hacer anuncios. La meta fundamental es establecer una conexin, afirma Dan
Weinden, ejecutivo de una de las agencias de publicidad de Nike. Un anuncio present a los
Beatles y fragmentos de los atletas Nike, Michael Jordn y John McEnroe, y extras puestos
en imgenes de gente comn que tambin practicaba deportes, le utiliz para insinuar que
los deportistas reales prefieren Nike y que tal vez si el pblico general compra la marca,
tambin jugar mejor. Los impredecibles anuncios de Nike basados en la imagen van desde
los escandalosos, como la campaa Busca y destruye lanzada en los juegos olmpicos de
1996 que presentaba sangre y vsceras reales, hasta lo humorstico como el primer anuncio
usado para presentar a Michael Jordn usando la marca con su nombre. Este Anuncio haca
la irnica sugerencia de que el propio Jordn haba metido la mano en la produccin, al
escabullirse de un juego de los Bulls en el medio tiempo para correr a su compaa, y luego
regresar a tiempo para la segunda mitad del juego. En 1998 Nike pas a una nueva fase den
su estrategia de marketing en la que enfatizaba ms sus habilidades para la innovacin de
su producto, que la actitud jocosa y atrevida que haba mostrado en los aos anteriores.
Reconocemos que nuestros anuncios necesitan decir a los consumidores que estamos
interesados en la innovacin del producto y no slo en los deportistas y la exposicin.
Debemos probarles que no slo pasamos zumbando [el sello caracterstico de Nike] para
ganar dinero, seala Chris Zimmerman, director de la publicidad de Nike en los Estados
Unidos. Con el lanzamiento de la campaa Yo puedo, Nike mostr menos a los
deportistas famosos que anteriormente engalanaban su produccin de marketing, y exhibi
ms la imagen del producto que en su campaa anterior Solo Hazlo. Recientemente sus
competidores Reebok y Adidas tuvieron mucho xito con sus anuncios ms enfocados en el
producto. A pesar de que Nike cambi el enfoque, no se alej del marketing innovador.
El 4 de septiembre de 2003, Nike adquiri Converse Inc. Y el 11 de agosto de 2004 la

empresa compr Starter Properties LLC y Official Starter LLC. El 4 de agosto de 2005,
Adidas confirm que haba decidido adquirir Reebok por $3,800 millones. Los dirigentes
del ramo anticipaban ms fusiones. El 2005 Bill Prez, presidente y director general de
Nike, afirm que los mercados en desarrollo (India, Tailandia, Indonesia, Brasil, China,
Rusia) y el desarrollo de Converse, Starter y otras filiales de Nike representaban grandes
oportunidades de crecimiento Apenas hemos araado la superficie del acondicionamiento
fsico de las mujeres, En el futbol soccer nos hemos convertido en una de las marcas de
desempeo en el campo ms importantes del mundo. Y hemos sacado ventaja de ese xito
en el campo creando una categora totalmente nueva de calzado de calle inspirado en el
futbol. Y tenemos oportunidades como stas en la cartera. En las previsiones de la empresa
para 2010, el terreno internacional est en el centro de la futura estrategia de Nike, lo cual
sera la tarea ms difcil que emprenda. Parece que hay un fuerte reconocimiento de que
para 2010 Nike ser ms grande fuera que dentro de Estados Unidos. Hace poco Nike
compr muchos de sus centros de distribucin en el mundo para obtener mayor control de
sus operaciones. En el futuro, Nike quiere aumentar su presencia en los mercados claves de
India, Tailandia, Indonesia, Brasil, China y Rusia: tambin enfocar su publicidad en
deportes que son de particular inters en regiones especficas. Nike se da cuenta de que
aunque lleva la delantera a sus competidores, todava le queda un largo trecho por recorrer.
PREGUNTAS DEL CASO NIKE
1. Nike debera cambiar del enfoque en las celebridades al enfoque en sus productos para
disear su publicidad? Analice el papel de investigacin de mercados para ayudar a la
administracin de Nike a tomar esta decisin. Qu tipo de investigacin tendra que
realizarse?
Si vemos ahora en el ao presente, Nike al ser una marca que se encuentra bien posicionada
en la mente del consumidor en pases como Estados Unidos, no es muy necesario utilizar a
celebridades para disear sus publicidades, ya que el consumidor o futuros consumidores
saben que tan buena es la marca y lo que ella ofrece. Por el otro lado, si se quiere lanzar
Nike a un nuevo mercado, India, Tailandia, Indonesia, Brasil, China y Rusia, lo ms
conveniente sera introducirse al mercado mostrando deportistas famosos utilizando Nike.
En otras palabras, utilizar a deportistas famosos de cada uno de sus pases, jugadores de
futbol y otros, pero no olvidando siempre demostrando y enfocando tambin el producto
para que as, la marca quede en la mente de los futuros consumidores.
Qu tipo de investigacin tendra que realizarse?
Medicin de la respuesta hacia las campaas por medio de encuestas y en el punto de venta
encuesta breve sobre las motivaciones que influyeron en la compra.
Pensamos que debera hacerse una investigacin amplia sobre los gustos de todas las
personas de los distintos pases ya que no todos optan por gustar de la misma publicidad o
del deportista de la misma, entonces sabiendo un poco ms de la preferencia de los clientes
en cada pas se toma una decisin.

2. Cmo describira la conducta de compra de los consumidores respecto del calzado

deportivo?
Realmente los consumidores no presentan un mismo patrn de comportamiento, por lo
tanto su comportamiento va a depender de diferentes factores, ya sea factor econmico, por
una necesidad, otros por la calidad que ofrece el producto, por precio, por lo que est de
moda.
Pero si generalizamos podemos decir que esta marca tiene un grado muy alto de
reconocimiento y popularidad; los consumidores la conocen, saben la calidad de productos
que venden y lo compran.
Pero si queremos algo un poco ms claro podramos irnos a las cifras, estas que son
realmente las que hablan. Las cifras de Nike muestran que han tenido una gran acogida,
desde hace aos los consumidores han demostrado su preferencia por esta marca de
zapatillas.
Si nos vamos a la actualidad veremos que Nike ha incrementado en su mercado diferentes
artculos, como es el caso de lentes, relojes, sudaderas, entre otros, adems ha incursionado
en amplio mundo deportivo, creando innovadores diseos de artculos que no son slo para
el uso del bsquetbol; es cierto que esta empresa ha tenido que estar en un constante cambio
debido a las exigencias del consumidor

3. Cul es el problema de decisin administrativa que enfrenta Nike en su intento por

conservar su posicin de liderazgo?
a. Debe modificarse la campaa publicitaria?
b. Debe lanzarse nuevos productos para obtener una diferenciacin ptima con los
competidores?
c. Debe expandirse nuestro mercado meta?
d. Las Ventas

4. Defina el problema de investigacin de mercados que enfrenta Nike, dado el problema de

decisin administrativa que usted identific.
a. Determinar la efectividad de la actual campaa publicitaria si est siendo efectiva ante
los consumidores.
b. Determinar las preferencias, intenciones y tendencias futuras de compra del consumidor.
c. Determinar y analizar nuevos consumidores para la marca Nike.

d. Como el problema identificado fue la baja en las ventas se descubri que el problema
real radicaba en dos aspectos uno de ellos era la escaza e ineficiente publicidad que no
ayudaba a promover sus productos; productos que a su vez no cumplan con la exigencia
del consumidor y por lo tanto no llenaban sus expectativas, ya que dichos productos no eran
innovadores, y este vendra a ser el segundo aspecto.
Y si bien es cierto la competencia aprovech esta situacin en la que se encontraba Nike
para incrementar sus ventas y posicionarse en el mercado con sus productos innovadores y
variados.

5. Desarrolle 4 buenas preguntas de investigacin y elabore dos hiptesis para cada una.
Le gustara que Nike hiciera su publicidad usando solo deportistas famosos?
H1 = Si porque si el deportista famoso est en su mejor momento los clientes van a querer
usar el mismo producto que usa y siendo as el enfoque a los famosos seria igual de
efectivo y se pudiera seguir usando dicho deportista en la publicidad.
H2 = No porque los clientes buscan un producto que sea para todo tipo de persona y no en
especial para dicho deporte o persona especfica entonces es necesario hacer nueva
promocin en dicho enfoque.
Debera Nike expandir su mercado a otras regiones?
H1 = Para volver a posicionarse y mantenerse en el mercado Nike tendr que entregar en
todo el mundo la misma calidad e innovacin que hicieron a la marca tan potente en
Estados Unidos.
H2 = Nike tendr que ganarse el respeto pas por pas y convertirse en la trama cultural de
cada nuevo mercado.
Podra Nike incursionar de forma agresiva en nuevas categoras de deportes?
H1 = La empresa debe colocar su tan conocido logotipo en todo tipo de artculo, desde
anteojos y balones de soccer hasta guantes para boxear y palos de jockey para alcanzar
renombre y prestigio y llegar a ser la empresa # 1 en ventas.
H2 = Si Nike quiere dominar globalmente el mercado, tendr que dominar en ftbol soccer
ya que este es el deporte ms popular a nivel mundial.
Que tipo de producto nuevo necesitan las personas de los diferentes potencias emergentes?

Una breve idea puede ser que se requieren productos que vayan de acuerdo al estilo de vida
del pas en cuestin, por ejemplo, en el sudeste asitico pueden ser de utilidad zapatos
deportivos ms resistentes al agua o con materiales que no se daen por esta, debido al
clima y a las temporadas, diferente a productos desarrollados para el mercado ruso cuyo
clima extremo demanda modas mas abrigadoras y para las nuevas clases medias, por su
parte, en India podran requerirse calzados ms frescos y en materiales que sean fciles de
obtener en esa parte del mundo, algo que no podra hacerse con pieles vacunas debido al
aspecto sacro (RELIGIOSAS) que estas representan. Estas respuestas se pueden obtener de
una investigacin regional.

6. Cmo puede usarse Internet para ayudar a Nike a conducir la investigacin de mercados
y en el marketing de sus productos?
Gracias a que el Internet se volvi una herramienta en la que en la actualidad casi todo el
mundo utiliza, es ms fcil que Nike pueda utilizarlo para conducir sus investigaciones de
mercados a travs de encuestas, observando el nmero de entradas que se hacen por da a la
pgina Web de Nike de cada pas y tambin puede que el cliente haga sus propios diseos
en la pgina de Nike y que sea ms personalizado. En cuanto a la conduccin de
marketing de sus productos, Nike puede hacer campaas publicitarias en Internet, por
ejemplo pueden crear juegos para nios y as crear un conocimiento de marca, y se pueden
hacer infinidades de cosas a travs del Internet para atraer a una gran cantidad de
consumidores y futuros consumidores

HECHOS RELEVANTES
* Nike est localizada en Bearverton, Oregn.
* Es la marca estadounidense nmero dos, en trminos de reconocimiento de nombre entre
consumidores extranjeros.
* Esta compaa se dedica a la venta de artculos deportivos mundialmente.
* Es patrocinadora de diferentes jugadores, eventos, equipos, entre otras.
* Empresa que ha alcanzado muchos xitos, gracias a calidad de producto que produce.
* La estrategia comprobada de la empresa de crear productos superiores promovidos por
atletas famosos cambi para siempre el rostro del marketing deportivo.
* Nike es una empresa que gasta cientos de millones de dlares cada ao en promocin de
gente famosa, en eventos promocionales, llamativos y numerosos anuncios que captan la
atencin.
* Nike ofrece a sus clientes ms que un equipo atltico bueno, ya que esta empresa vende
una forma de vida, una cultura del deporte, una actitud de hazlo ya (Just do it).
* A Nike le importa tanto la vida de sus clientes como su cuerpo.
* Promueve el deporte para beneficio de todos.

* No slo tiene el mercado de bsquetbol, tambin ha incursionado en otros deportes como

es el caso del ftbol y otros deportes no tan conocidos.
F.O.D.A.
FORTALEZAS
* Nike, tiene un mercado muy amplio, no slo se dedica a la venta de zapatillas, ya que
venden lentes, t-shirts, maletas, relojes, carteras, bolsos, abrigos, ropa para hacer deporte,
entre otros artculos.
* La traccin de sus zapatillas es buena y esto las hace muy cmodas.
* La manera en que su SWOOSH, (logo) ha quedado grabado en la mente de todo el
mundo, que se ha convertido en la pieza central ya que con verlo se sabe que es Nike.
* Su slogan Just do it, es otra de las cosas que ha llevado a la compaa a tener un xito
mundial.
* La utilizacin de diferentes tcticas para manipular a los consumidores para que compren
su producto, que consisten en la insistencia, calidad, prestigio, rumor, halago banal, familia.
* Es el gran lder en el mercado de la industria del calzado deportivo, ocupando alrededor
de 37% del mismo.
* Esta marca tiene un prestigio mundial, y su mercado es muy amplio ya que es para todas
las edad y sexos.
* Tienen un buen capital para invertir y por lo tanto reciben ganancias innumerables y
diferentes beneficios.
* La creatividad es una de las cosas que ayuda mucho a esta compaa, ya que gracias a
estas personas, Nike ha podido sacar al mercado diferentes diseos innovadores.
* Las diferentes actividades que la empresa realiza mundialmente, es un factor importante,
por sus obras benficas y patrocinios a diferentes eventos, equipos, jugadores, y dems.
* La publicidad que le dan a cada evento que realizan es importante, como pasa con la
campaa del mundial de Ftbol.
* La organizacin es importante, y para tener este xito es obvio que existe dicha
organizacin en esta empresa.
* La tecnologa de punta que utilizan, tanto para sus diseos, como para promocionar sus
productos.
* Excelente calidad de servicios que hacen que Nike sea una empresa de gran prestigio.
* El hecho de que Nike siempre piense en la comodidad del cliente, que vea sus
necesidades, para que el mismo est satisfecho.
* La excelente infraestructura es uno de sus puntos clave para tanto xito.
* La aceptacin que la marca ha tenido en el mercado europeo, y otros.
DEBILIDADES
* En los pases donde Nike tiene sus fbricas, existe la manipulacin a los diferentes
empleados.
* Las quejas que dan estos empleados de maltratos, violaciones a sus derechos, malos
salarios, abuso a los nios, ya que desde temprana edad los tienen trabajando, adems de
que a todos los empleados los ponen a trabajar demasiadas horas extras no remunerables,
incluyendo a los nios.
* Algunas empresas hacen imitaciones de los productos de Nike, y los venden a un precio
ms bajo, y esto representa una prdida cuantiosa para Nike.

* Si bien es cierto la falta de recursos humanos en estos lugares donde se encuentran estas
fbricas, hace que Nike pierda un poco de prestigio.
* La competencia, como Reebok, la cual tiene un gran xito mundial.
* Las demandas que les han puesto en diferentes ocasiones.
OPORTUNIDADES
* La estructura de la compaa est bien consolidada, esto hace que tengan buenos
proveedores y buenos canales de distribucin, lo que les da la ventaja de darse a conocer
con mayor facilidad, sin complicaciones y seguros de que alcanzaran el xito propuesto.
* La calidad y cantidad de clientes que le dan la oportunidad a Nike de llegar a sus hogares
* La facilidad con la que Nike puede conseguir ms clientes para ampliar su mercado.
* Cualquier tipo de actividad que se presente en determinado momento que pueda
patrocinar esta empresa y que haga que se conozca ms su empresa.
* El aprovechamiento de mercado que Nike pueda tener, al buscar las debilidades de la
competencia.
* Todo evento que se de externamente, donde Nike pueda promover sus productos.
AMENAZAS
* La poltica puede afectar el entorno econmico ya que si hay problemas en este gremio
pueden haber bajas en sus ventas.
* La globalizacin que actualmente afecta a toda empresa mundialmente.
* Pude verse afectado si sus empleados llegan a conformar un sindicato para exigir sus
derechos.
* Empresas que representan su competencia (Reebok, Adidas, entre otras), pueden
implementar un producto innovador que pueda revolucionar el mercado.
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5. Desarrolle 2 buenas preguntas de investigacin y elabore 2 hiptesis para
cada una?
R. Pregunta 1 Qu tipo de producto nuevo necesitan las personas de los
diferentes potencias emergentes?
Hiptesis: Una breve idea puede ser que se requieren productos que vallan de
acuerdo al estilo de vida del pas en cuestin, por ejemplo, en el sudeste
asitico pueden ser de utilidad zapatos deportivos ms resistentes al agua o
con materiales que no se daen por esta, debido al clima y a las temporadas
de monzones, diferente a productos desarrollados para el mercado ruso cuyo
clima extremo demanda modas mas abrigadoras y para las nuevas clases
medias, por su parte, en India podran requerirse calzados ms frescos y en
materiales que sean fciles de obtener en esa parte del mundo, algo que no
podra hacerse con pieles vacunas debido al aspecto sacro que estas
representan. Estas respuestas se pueden obtener de una investigacin
regional.
Pregunta 2: Cuales son las aspiraciones que llevaran a comprar productos
fuera del mercado de EU, mayormente en mercados emergentes?

Hiptesis: En estas naciones se cuenta con una floreciente clase media la cual
le agrada verse representada en un estilo de vida con poder adquisitivo, social
y cada vez ms influyente.
6. Cmo puede usarse internet para ayudar a NIKE a conducir la investigacin
de mercados y en el Marketing de sus productos?
R. El internet puede usarse para conseguir informacin de los consumidores as
como para hacer llegar nuevos mensajes de promocin, por ejemplo, por
medio de encuestas breves en su sitio web se pueden determinar gustos,
aspiraciones, preferencias y necesidades de nuevos productos, adems es
posible crear sitios web acerca de nuevos productos al mismo tiempo que
ayudan a medir la respuesta a estos.
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