CASO EXAMEN DE MARKETING CHINA HOUSES1

La Industria de la Construccin2 es muy variable, sujeta a los vaivenes de los ciclos econmicos. En
s, es un sector altamente relevante de la economa nacional (de un 6.0% a un 9.0% del PIB entre
2005 y 2010), generando gran cantidad requerimiento de mano de obra directa (8.5% del empleo
nacional) e indirecta, consumo de insumos tanto de fabricacin local como importados, servicios
personales, financieros, etc. A nivel de industrias indirectamente relacionadas se puede contar a
Contratistas de Especialidad (Ascensores, Paneles, Inspecciones); Importadores y Fabricantes de
Insumos: Cemento, Ladrillos, Revestimientos, Electricidad, Aislacin, Pisos, Vidrios, Acero,
Aluminio, Maderas y Paneles, Qumicos, Pinturas, etc.; Arquitectos, Constructores Civiles,
Ingenieros Estructurales, etc.; Corredores de Propiedades; Sistema Financiero (Bancario,
principalmente: Tanto de Financiamiento de Obras de Construccin, como de Crditos
Hipotecarios), entre otros. Como se aprecia, la Construccin es un gran motor y termmetro de la
economa nacional.
A pesar de existir aparentemente altas barreras de entrada (inversin inicial y capital de trabajo,
disponibilidad de terrenos e insumos, leyes y normas que cumplir y que son fiscalizadas, alto
riesgo de la inversin, entre otras) y de salida (obras construidas que puede costar vender, gran
cantidad de personas que deben ser desvinculadas, pago de crditos, cumplimiento de leyes y
deberes con los consumidores, etc.) es un sector relativamente atomizado, con pocos grandes
participantes, que a su vez subcontratan parte del proceso de construccin. A lo menos 850
empresas estn registradas en la Cmara Chilena de la Construccin y hay una cantidad de
empresas (generalmente no inscritas en la CChC) que estn entrando y saliendo de la industria,
dependiendo de las condiciones econmicas del pas, las proyecciones de dficit o sobrestock de
casas, departamentos, oficinas, entre otros factores.
Es una industria aparentemente complicada, porque lo que se empieza a construir hoy, se
terminar en meses o aos, aunque se puede vender en blanco (slo con el proyecto en maqueta
y planos), en verde (durante la obra gruesa) o cuando el proyecto est terminado. Venta en blanco
o verde, generan una disminucin de requerimiento de capital de trabajo, al recibir flujos en forma
anticipada, pero tambin un riesgo de desfinanciamiento hacia el final del proyecto. As, se
observan casos como en el ltimo tiempo de Constructora Santa Beatriz, una de las grandes, que
arm una bicicleta financiera trabajando prcticamente sin capital de trabajo propio, sino con
las ventas en blanco y verde; luego no se cumpla con los plazos o compromisos de calidad de las
edificaciones, generando el reclamo de cientos (y eventualmente miles) de clientes que han
(incluso) perdido su depsito por contratos de compra anticipada.
Por otra parte, las viviendas prefabricadas han tenido una, prcticamente, nula penetracin en el
mercado, en parte debido a la desconfianza de los consumidores y poca capacidad de innovacin
1

Empresa real de nombre ficticio. Parte de la Informacin es real y otra desarrollada para efectos especficos del caso.
Preparado por Jorge Edo. Alessandri, Diciembre de 2014.
2
Este Caso deja expresamente fuera a las Inmobiliarias, asociadas muchas de ellas a constructoras, teniendo el rol de
comercializar: La Constructora construye, la Inmobiliaria vende es un concepto comn en la industria.

de las empresas constructoras. Ha habido intentos por aos de introducir nuevas tecnologas de
construccin prefabricada, sin embargo la casa de material como comnmente se les llama a la
construccin tradicional de hormign, ladrillos y con la menor cantidad posible de separaciones
interiores de tabiquera, en desmedro de la madera, paneles compuestos y otros mtodos,
siempre ha estado en el colectivo mental de las personas como la casa como debiera ser,
quedando sistemas de prefabricacin de viviendas, como una alternativa para la segunda vivienda
(casa en el campo, playa) o acotado a un segmento muy especfico de personas que logran
visualizar en este sistema, economa y eficiencia, sin afectar la calidad, caractersticas tcnicas de
sismicidad, aislacin trmica, acstica y otros, y por supuesto durabilidad. En pases desarrollados,
como USA, Canad, Australia y muchos de Europa, el sistema de construccin prefabricada o en
base a materiales diferentes al tradicional hormign y ladrillos, es ampliamente aceptado y el
comn de las viviendas se construyen as. En cambio, prcticamente la excepcin, es lo que para
Chile es lo comn.
Existen en el mundo muchas empresas que se dedican a la fabricacin de casas. En China existe
una empresa en particular que tiene tres reas de negocio bien definidas, basadas en el mismo
sistema de construccin: China Houses. Sus reas de negocio son:

Viviendas de Emergencia: Estas casas de 18m2 vienen listas y se arman en 10 a 15

minutos. Tienen un gran nivel de aislacin trmica y acstica, ventanas de aluminio, bao qumico
y como opcional, conexin elctrica, sanitaria y de gas. Son reutilizables, pues se pueden desarmar
y volver a instalar donde se las necesite. Estas, competiran con las tradicionales Mediaguas que
son fabricadas de madera, sin aislacin, techo de Planchas Zinc, sin bao, ventanas de madera, sin
conexiones a agua, luz o gas preinstaladas, etc.
Mediagua Tradicional

Vivienda Emergencia China House

Como una alternativa de verdadera emergencia y por un corto perodo de tiempo, las mediaguas
son una buena solucin (dependiendo del clima donde se instalen) pero al final la realidad es que
luego de un desastre como los que Chile sufre cada cierta cantidad de aos (terremotos del 2006
en el Norte, 2010 en el Centro y Sur de Chile por nombrar los ltimos), erupciones volcnicas
como la de Chaitn 2008, incendios, como el de Valparaso en 2014, aluviones, etc.) las personas
que reciben una mediagua, pueden terminar viviendo aos en dicha solucin habitacional
temporal y en los inviernos pasan fro, las personas se enferman ms, viven hacinados, por
nombrar slo algunas de las penurias que viven una gran cantidad de personas por aos,

esperando una solucin definitiva. Es una tragedia, despus de una tragedia, han acotado
muchos beneficiados.
El costo de una mediagua es de unos $500 a $600 mil y se demoran en promedio 5 a 10 das en
armarse, dependiendo de la capacidad de los (la mayora de las veces) voluntarios que las
construyen y de la calidad de estas, pues es frecuente que los paneles no estn bien medidos,
debiendo agregarse suples de madera, para las esquinas, techo y otros. En cambio una casa de
emergencia de China Houses tiene un costo aproximado de $1,2 milln, con todas las ventajas ya
sealadas y como se seal, se arman en 10 a 15 minutos.

Mdulos Habitables: Esta segunda rea de negocios se refiere a mdulos para ser utilizados
como habitacin, oficina o baos para faenas mineras, forestales, petroleras, etc., ofreciendo una

solucin habitacional modular, transportable y que no necesita ser armada: viene lista. Cada
unidad tiene hasta 4 mdulos para ser utilizados como habitacin u oficina. Cada habitacin viene
equipada con aire acondicionado frio/caliente, cama, velador, escritorio, closet y bao con ducha
incluida, todo de acuerdo a los requerimientos del cliente, pueden venir vacas o completamente
equipados. Estos mdulos tienen capacidad de aislacin para climas extremos (cordillera,
desiertos, selva, etc.), resisten sismos de hasta 9 Richter, vientos de 100 km/h. y son
extremadamente cmodos, pensados para quienes vivirn por perodos relativamente largos en
ellos.
Nuevamente su costo es mayor que el de una solucin equivalente que se usa en Chile:
Contenedores que han sido
acondicionados para vivienda,
oficina
o
bao.
Estos
contenedores son comprados por
los fabricantes de estas soluciones
habitacionales, o como se les
suele llamar, transformadores
luego de ser dados de baja por las
navieras, son refaccionados, se le
agregan ventanas, piso y las
conexiones
elctricas,
principalmente. Su precio es de alrededor de $1.2 millones por un Contenedor de 20 pies (como el

de la foto) con una superficie de unos 15m2 aproximadamente. El producto de China House est
definido como A Home away from Home (Un Hogar lejos del Hogar) y tiene un nivel de calidad
de construccin que est homologado a los standards requeridos por pases como Australia, CE
(Comunidad Europea), USA, Canad entre otros; por lo que son productos comparativamente muy
diferentes. El costo es de aproximadamente $1.9 milln por el equivalente a 2 mdulos que son en
superficie, similar a la solucin que se ofrece y vende en Chile. Sin embargo, la calidad de vida del
producto de China House es muy superior al de un Contenedor acondicionado.

Casas Prefabricadas: Mande su plano y le mandamos su casa, lista para armar es la idea
central de China House. Son capaces de hacer prcticamente cualquier desarrollo arquitectnico
que un cliente solicite, con una gran variedad de terminaciones interiores y exteriores, todo de
acuerdo a los requerimientos del cliente.
Los costos parten en $70mil / m2 hasta casi $600mil / m2 de acuerdo a las especificaciones
normales del cliente. Vale decir, una casa de uno o dos pisos de 60m2, puede costar desde $4.2
millones hasta $36 millones aproximadamente. Eso, dentro de lo que se ofrece como standard. Si
un cliente tiene requerimientos especiales de terminaciones interiores o lo que sea, el costo
puede variar en forma indeterminada. Sin embargo el mtodo de construccin es siempre el
mismo:
Las
caractersticas
tcnicas
generales,
son:
Estructura de Acero
liviano
de
alta
resistencia; paneles
exteriores e interiores
tipo sndwich con
material
aislante
trmico y acstico.
Piso madera laminado
o alfombra. Ventanas
de
Aluminio
anodizado. Accesorios
de bao de alta
calidad (WC, Lavatorio
y ducha). Vida til
acero y estructura
100 aos; resistencia
ssmica comprobada
de
9.0
Richter,
resistencia a la nieve
de 3 kilos / m2,
resistencia a viento directo de 80 km/h (medido en tnel de viento), dependiendo de la

arquitectura puede ser ms; todos los materiales tratados con retardadores de fuego, aislacin
acstica 60 Db exterior, 40 Db interior, resiste ataque de toda clase de insectos, entre otras.
Instalacin interior completa de Luz, Agua, Alcantarillado, Gas (Caera o Natural), etc. Conexiones
exteriores para todos los servicios sealados, Ready to Made (Listo para Conectar). Tambin
disponible Kit Solar completo para generacin de electricidad y calentar agua y calefaccin.
Cumple con normas CE (Comunidad Europea), ISO, SAA, SGS de procedimientos de fabricacin y
desempeo tcnico y normas especficas de pases: USA, Canad, Australia, Nueva Zelanda,
Singapur, Comunidad Europea, entre otras.
La instalacin on-site (en terreno) de la vivienda toma 1 da por persona por m2. Vale decir, una
casa de 100 m2, puede ser completamente instalada por 5 personas en 20 das. Slo 4 de los
modelos de casas (hay cientos), son:

Es Importante destacar que si bien las casa prefabricadas pueden parecer ms caras que las que se
ofrecen en Chile, nuevamente son comparativamente muy diferentes. Adems de acuerdo a
informacin de Constructoras, el costo de mano de obra de una vivienda puede llegar hasta el 25%
(es decir si una unidad, una casa, tiene un costo de $10 millones, hasta $2.5 millones son costos de
mano de obra). Segn estadsticas de la CChC, el costo promedio de mano de obra dentro del
costo total del sector construccin es de un 14% a 15%.

La simplicidad de armado de las Casas de China House, que permite armar la casa a razn de 1 m2
por persona por da, como ya se indic, lo que implica un ahorro de hasta un 50% o ms en costos
de mano de obra, generando una importante disminucin de costos de construccin, pero
tambin hay que considerar que se ven afectadas una gran cantidad de industrias indirectas en la
Construccin y tambin reduccin de uso de mano de obra, lo que podra implicar que (si una gran
parte de la construccin en Chile fuera prefabricada e importada) se generara un desempleo
importante.
China House quiere entrar en el mercado Chileno, para utilizarlo como plataforma para abrir el
mercado latinoamericano, que le ha sido particularmente esquivo, pero que prevee que se
convierta en unas dcadas en uno de los principales mercados mundiales de Viviendas
Prefabricadas, por el dficit habitacional de la mayora de los pases del subcontinente,
crecimiento econmico y poblacional y demandas de las personas en cuanto a soluciones
habitacionales, tanto de emergencia como de faena.