ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO EM MARKETING

MARKETING DE NICHO

SEMINÁRIO DE MARKETING DE NICHO

BARRIGA DE GESSO

EDUARDO CELIA
JULIENNE GAFFREE
LÍSIA SAUER DIEHL
NAYANA PEREIRA

PROFESSOR: FERNANDO TREIN

PORTO ALEGRE
2009
 Introdução

A segmentação de mercado vem sendo largamente utilizada por se mostrar

extremamente eficiente na hora de dividir o mercado em subconjuntos homogêneos de
consumidores, para que estas empresas possam nortear suas estratégias de maneira adequada e
atinja seus objetivos.
Linneman e Stanton (1993) afirmam que os mercados estão divididos devido ás
diversas mudanças que acontecem nos mais variados segmentos da população. A capacidade
de adequação e renovação destas empresas pode ser considerada uma questão de
sobrevivência.
Aprofundando-se nesta idéia, algumas empresas conseguem identificar
necessidades tão específicas de um grupo de consumidores que podem não estar sendo
plenamente atendidos pelas empresas já existentes – chega-se então ao nicho de mercado.
Este trabalho foi desenvolvido com base na empresa Barriga de Gesso, situada no
Rio de Janeiro, que desenvolve esculturas de gesso geradas do próprio corpo de gestantes que
desejam lembrar da época mais especial de sua vida.
Para tanto será analisado o mercado em que está empresa está inserida, o perfil
destas consumidoras e o que transforma este mercado em um nicho.
 A empresa

A Barriga de Bebe é uma empresa que atua no mercado de gestantes de classe A e

B, desenvolvendo moldes customizados da barriga das mamães. É uma escultura de gesso
gerada a partir do próprio corpo da mãe, tornando-se uma réplica exata e em tamanho natural.
É leve e durável. “A mais bela arte que pode ser exposta na parede ou em outro lugar
especial”.
Barriga de Bebê se posiciona como muito mais do que um molde da barriga de
grávida - é uma forma linda e criativa de lembrar a casinha que o bebê morou por 9 meses e
ainda decorar a casa.
É uma recordação da sua gestação, nenhuma outra será tão real como a Barriga de
Bebê: a forma, o toque, o visual, fará a mamãe voltar no tempo e recordar de cada momento
especial. Uma recordação viva que perdura para sempre.
Ela permite a futura mamãe criar uma memória da sua gravidez em apenas alguns
minutos. As fotos e vídeos não conseguem capturar a silueta da gestante da mesma maneira
que a nossa Barriga de Bebê. A mamãe lembrará sempre como era sua aparência durante a
gravidez e os nove meses que ela partilhou a vida com o seu bebê. E ainda, poderá mostrar
futuramente as crianças como era a sua aparência quando elas estavam em sua barriga.
• Método pioneiro no Brasil.

• Processo clinicamente testado.

• 100% seguro para a mãe&bebê.

• Material médico e esterilizado.

• Desenhos e enfeites originais.

• Registro da barriga para sempre.

Na sua essência, a barriga de gesso é uma excelente forma da mulher se despedir

da gravidez e de se preparar para receber o seu bebê. No final, cada Barriga de Gesso
transforma-se numa obra de arte, que pode ser decorada e/ou pintada ao sabor da imaginação
e da criatividade de cada um. Um legado, cheio de significado e recordações para toda a
família, em particular para a mãe e bebê.
 O processo de criação da Barriga de Bebê divide-se em três fases:
• 1ª fase: Modelagem com gesso médico. Com grande precisão, transforma-se o molde
em uma réplica fiel da barriga incluindo, ou não, áreas como seios, braços, mãos e
coxas.
• 2ª fase: Serve para reforçar o molde inicial, com o cuidado de manter inalteráveis as
formas, tornando-o macio e suave ao toque, como se fosse uma verdadeira barriga.
• 3ª fase: É a decoração. Escolha do tema ou motivo e cores preferidas. O resultado é
sempre fantástico. Está finalizada a obra de arte, a memória única de um momento
inesquecível da vida, a Barriga de Bebê.

Dados da empresa

Atendimento:
Atelier - Rio de Janeiro (Centro)
Atelier - Niterói (São Francisco)
Em breve, filiais em todo Brasil.
Contato:
atendimento@barrigadebebe.com.br
Telefones:
21 2711-9652
Site:
www.barrigadebebe.com.br
http://blog.barrigadegesso.com.br/
 Concorrência

Concorrência Direta
Existe uma outra empresa chamada Belly Cast, situada em Portugal que vende
para o Brasil através da Internet. Esta empresa criou um kit do tipo “do your self”, que as
próprias mães podem fazer em casa com objetivo de atingir mais consumidoras. No Brasil é
comercializada apenas pela internet, sem atendimento pessoal pela empresa BioNascimento,
que disponibiliza apenas contato via e-mail (geral@bionascimento.com). Este kit custa 45
euros mais frete, para entrega em Porto Alegre, o kit sai por 150 reais e demora cerca de 30
dias a entrega.
Ponto forte: custo um pouco menor.
Ponto Fraco: falta de contato pessoal, venda apenas pela internet, muito trabalhoso, faz sujeira
e não é decorado.

Concorrência Indireta
Os books fotográficos e ecografia 3D podem ser considerados como concorrentes
indiretos da Barriga de Gesso.
É de prache as grávidas quererm registar imagens de seus bebês, desde a barriga,
até o decorrer dos primeiros anos de seu filho.
Os books fotográficoa custam cerca de R$ 300,00, mais R$ 15,00 por foto tirada a
cada mês de idade do bebê no decorrer de seu primeiro aninho de idade, de acordo com a
empresa C. Biehl – estúdio fotográfico de Porto Alegre especializado em fotografias de
mamãe e bebê.
 As ecografias em 3D são um novo meio de registrar imagens do feto, que
apresenta todas as características físicas do bebê, de maneira muito mais clara que a
tradicional ecografia. Esta ecografia custa cerca de R$ 130,00 com convênio médico.

“ Fiz e não me arrependi, mesmo o preço sendo um pouco salgado R$130,00 com convênio” -
mãe comentando a respeito da Ecografia 3D. Retirado do Blog efamily.net.br, acesso em
04/11/2009.
 Os 5 elementos do marketing de nicho

Segmentar o mercado é dividir o mesmo em pequenos grupos. Este processo é

derivado do reconhecimento de que o mercado total representa um conjunto de grupos com
características distintas, que são chamados segmentos. O segmento é composto por
semelhanças dos consumidores, pois eles tendem a responder de forma similar a uma
determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a sentir e perceber de maneira semelhante
um rol de marketing, composto para um determinado produto.
O presente trabalho se desenvolveu com base no segmento de obras de arte e tem
por posiocionamento: “uma forma linda e criativa de lembrar a casinha que o bebê morou por
9 meses e decoraração para a casa”.
Analisando este mercado como todo, se falando de Brasil, pode ser considerado
um mercado rentá-vel, geralmente voltado para pessoas de maior poder aquisitivo e nível de
informação e cultura mais elevados, classes A e B. Este segmento em si, já se diferencia pela
característica psicográfica e comportamental destes consumidores que buscam valor agregado
em seu investimento, seja para simples apreciação da obra, ou para decoração de sua casa,
ambiente de trabalho, etc.
O nicho de mercado é um grupo de consumidores ou clientes, definido mais
estritamente que um segmento de mercado - um mercado pequeno cujas necessidades não
estão sendo totalmente satisfeitas. A empresa Barriga de Bebê atende a um público mais
específico dentro do segmento, que são gravidas de classe A e B, residentes na cidade do Rio
de Janeiro, que gostariam de ter uma lembrança de seu corpo enquanto gestante e uma
memória de seu filho.
A Barriga de bebê restringe o mercado por se tratar de mulheres grávidas com
poder aquisitivo alto e que desejam guardar uma lembrança – envolvendo aspectos culturais e
emocionais. Estas necessidades são bem específicas, é um modelo pioneiro, novo no brasil e
requer competências diferenciadas se analisarmos os quesitos: atendimento, arte e domínio de
processos de produção. No brasil existe apenas um concorrente, que é extrangeiro e trabalha
com o modelo “do tour self”, com venda pela internet e sem a parte artística.
A empresa sabe que este consumidor aceita pagar mais, pois entende que é um
produto altamente customizado, além dos fatores emocionais que norteiam esta compra, por
ser um momento único na vida de uma mulher. É importante considerar também que as
exigências são altíssimas em termos de resultado, qualidade e belza do produto final.
 Na Barriga de bebê os produtos e serviços são destinados a classe média alta
(classes A e B) e tem papel ativo na relação consumidor empresa devido ao próprio produto
que é altamente diferenciado.
 O mercado

O produto desenvolvido pela Barriga de Bebe é voltado para mulheres grávidas,

geralmente na faixa de 22 a 37 anos de idade de classe A e B.
De acordo com a Secretaria Municipal de Saúde (SMS), em 2007 houve 17.809
nascimentos na cidade de Porto Alegre. Buscando aprofundamento no assunto, o grupo foi
pesquisar junto às lojas de bebê para entender melhor o comportamento de compra destas
mães.
A Loja 9 meses, situada na Rua Dtr Timóteo 760, fatura cerca de de R$
25.000,00/mês com lucro aproximado de R$ 5.000,00, segundo Alexandre Rubins, gerente da
loja. A loja Casa do Bebê e da Gestante no Shopping Iguatmi Porto Alegre fatura cerca de R$
50.000,00/mês e, em São Paulo, a loja Alô Bebê fatura R$ 70.000,00/mês, informou André
Riciopo, diretor de marketing.
Criar um filho custa caro, disto ninguém duvida. Uma equipe do Instituto
Nacional de Vendas e Trade Marketing (Invent), sob a coordenação do diretor Adriano Amui,
calculou os gastos de 320 famílias brasileiras com os herdeiros, da infância até os 23 anos.
Resultado: os filhos dos ricos custam em média R$ 1,6 milhão, ou seja, 23 vezes mais que os
R$ 68 mil gastos pelos mais pobres.As classes intermediárias, chamadas genericamente de B
e C, não deixam por menos e gastam R$ 883 mil e R$ 407 mil até os filhos terminarem os
estudos. De maneira ilustrativa, um bebê de classe A gastaria cerca de 70 mil reais em seu
primeiro ano de idade. Com base nos dados do IBGE 2007, a renda média por domicílio de
classe A está entre R$ 6,6 mil e R$ 11 mil e a classe B entre R$ 2,2 mil e 3,8 mil. Confira o
quadro abaixo em relação a porcentagem de consumo de cada classe:

Além de buscar quantificar este mercado é importante considerar a importância

dos aspectos emocionais que envolvem este compra, atuando também como influenciador na
tomada de decisão. O número de grávidas vem decrescendo ao longo dos anos, assim como o
número de gravidez por mulher. Em sua grande maioria as mulheres de classe A e B, possuem
ensino superior completo ou pós-graduação. Estas mulheres são ativas no mercado de
trabalho e planejam sua gravidez, muitas vezes pensando em ter um único filho na vida, o que
torna sua gravidez um momento mais especial.
 4 P’s na Barriga de Bebê

Produto: customizado, diferenciado, embalagem (pode ser exposta em pedestal, na

parede com moldura), a entrega pode ser feita em caixas de papel especializadas. Não há
devolução ou garantia, portanto recomenda-se cuidados contra o sol e umidade, pois o design
é altamente especializado.
Preço : preço-premium – R$ 99,90 a barriga de gesso e, em média, R$ 750,00
para a decoração escolhida. A forma de pagamento é através de cartão de crédito
(parcelamento em até cinco vezes).
Promoção: parceria com lojas de roupas, com ginecologistas e obstetras (flyers
para os consultórios médicos também), publicidade em revistas especializadas (Pais & Filhos,
Revista Crescer) e no site da Revista da Gestante.
Praça: necessita de atendimento, é demanda puxada sem estoque, e portanto
trabalha sob pedidos e encomendas. As clientes podem ir ao local da loja ou podem pagar um
valor a mais e receber em casa o produto e serviços.
 5 Forças competitivas de Porter

Como o trabalho da Barriga de Bebê é altamente customizado e a matéria-prima é

diferenciada, há uma grande barreira de entrada para novos entrantes potenciais e não há
produtos substitutos.
Os concorrentes são poucos e o poder de barganha é maior da empresa em relação aos
clientes, portanto os compradores representam um pequeno grupo de mercado que aceitam
pagar um valor alto pelo produto oferecido.
Os fornecedores são especializados, como por exemplo, a Casa da Arte, African