Capitulo 6: Anlisis de los mercados de consumo y de la

conducta del comprador.

El objetivo del marketing es precisar y satisfacer las necesidades y
deseos de los clientes meta.
El campo de conducta del consumidor estudia la forma en cmo los
individuos, grupos y organizaciones seleccionan, compran, usan y
disponen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus
necesidades y deseos.
El estudio de los clientes proporciona ideas para desarrollar nuevos
productos, caractersticas de los productos, precios, canales, mensajes y
otros elementos de la mezcla de marketing.

UN MODELO PARA LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Para entender la conducta del consumidor hay que tener en cuenta el
modelo estimulo-respuesta. Los estmulos de marketing y del entorno
entran en la conciencia del comprador. Las caractersticas y procesos de
decisin del comprador dan origen a ciertas decisiones de compra.

PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR
Factores Culturales

Cultura
Al crecer el nio adquiere un conjunto de valores, percepciones,
preferencias y conductas a travs de su familia y otras
instituciones.

Subcultura
Cada cultura contiene subculturas que brindan una identificacin y
socializacin especifica.
Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos
racionales y regiones geogrficas y pueden llegar a constituir
segmentos de mercado.

Clase Social
Son divisiones relativamente homogneas y duraderas de una
sociedad, que se ordenan jerrquicamente y cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas similares.

Factores Sociales

Grupos de referencia
Aquellos grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o
indirecta sobre las actitudes o conductas de la persona.
Los grupos primarios estn compuestos por la familia, amigos,
vecinos y los grupos religiosos, profesionales y sindicales, los
cuales son ms formales y su interaccin con el individuo es
menos continua.
Los grupos de referencia influyen en el individuo de 3 maneras:
1. Exponen al individuo a conductas y estilos de vida nuevos
2. Influyen en las actitudes y el autoconcepto
3. Crean presiones de conformidad que podran afectar las
decisiones en cuanto a productos y marcas.
Tambin se encuentran los grupos de aspiracin, que son aquellos
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a los que la persona quisiera unirse y los grupos disociativos, los

cuales son rechazados por el individuo por sus valores o
conductas.

Familia
Los miembros de la familia son el grupo de referencia primario
ms influyente. Se pueden distinguir 2 tipos de familias:
1. Familia de orientacin: Padres y hermanos de la persona.
2. Familia de procreacin: El propio cnyuge y los hijos.

Funcin y Status
Una persona participa en muchos grupos, sin embargo, la posicin
de la persona en cada grupo depende de su funcin y su status.
La gente escoge productos que comunican al exterior su funcin y
su status a la sociedad.

Factores Personales

Edad y etapa en el ciclo de vida

La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su
vida, y su consumo se ve influenciado por el ciclo de vida familiar,
la situacin financiera y los intereses en productos tpicos.
Etapas del ciclo de vida familiar:
Soltero: joven, no vive con los padres
Poca carga financiera, orientado a recreacin,
muebles, coches, vacaciones
Parejas recin casadas: jvenes, sin hijos
Automviles, electrodomsticos, muebles, vacaciones;
mayor compra de bienes duraderos
Nido lleno I: menor de los hijos es < de 6 aos
Electrodomsticos, alimentos y medicamentos para
beb, juguetes
Nido lleno II: menor de los hijos es > de 6 os
Ms alimentos, artculos de limpieza, bicicletas,
instrumentos musicales
Nido lleno III: parejas mayores con hijos dependientes
Muebles de mayor precio, electrodomsticos
innecesarios, lanchas
Nido vaco I: parejas mayores sin hijos que vivan con ellos
Viajes, recreacin, lujos, mejoras a la casa
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 Nido vaco II: matrimonios mayores, sin hijos viviendo con

ellos, jefe de familia retirado
Baja drstica del ingreso, vida hogarea, productos y
servicios para cuidado de la salud
Sobreviviente solitario, trabajando
Ingreso todava bueno
Sobreviviente solitario, retirado
Baja drstica del ingreso, productos y servicios
p/cuidado de salud, necesidad de afecto y atencin

Ocupacin y circunstancias econmicas

La eleccin del producto dependen de las circunstancias
econmicas.

Estilo de vida
Patrn de vida de la persona en el mundo, expresado en sus
actividades, intereses y opiniones.
Esquema de Valores y Estilos de Vida (VALS 2)
Grupos con mayores recursos
Personas que materializan las ideas
Realizados
Vencedores
Experimentados
Grupos con menores recursos

Creyentes
Esforzados
Personas de accin
Luchadores

Personalidad y concepto de uno mismo

Cada persona tiene una personalidad, la cual est compuesta por
caractersticas psicolgicas distintivas que influye en la conducta
de compra.

Factores Psicolgicos
En las decisiones de compra de una persona influyen 4 factores
psicolgicos:

Motivacin
Una persona tiene muchas necesidades en un momento dado. Las
mismas pueden ser necesidades bigenas, las cuales surgen de
estados de tensin fisiolgicas, y necesidades psicgenas, las
cuales surgen de estados de tensin psicolgicos.
Una necesidad se convierte en un motivo cuando su intensidad se
eleva. Un motivo es una necesidad urgente que provoca que la
persona acte.
a) Teora de Freud: Las fuerzas psicolgicas que dan origen a la
conducta de las personas son inconscientes. Adems considera
que una persona no puede entender plenamente sus
motivaciones.
b) Teora de Maslow: Trato de explicar por qu determinadas
necesidades impulsan a la gente en ciertos momentos en
particular.
Considera que las necesidades humanas estn organizadas en una
jerarqua, que van desde la ms urgente hasta la menos urgente.
Estas son: fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de
autorrealizacin.
Cuando una persona logra satisfacer una necesidad importante,
esa necesidad deja de ser un motivador, por lo que la persona
tratar de satisfacer la siguiente necesidad ms importante.

c)Teoria de Herzberg: Desarrollo la teoria de los dos factores, la

cual distingue los
disatisfactores (factores que causan
insatisfaccion) de los satisfactores (factores que cuasan
satisfaccion). Sin embargo, no basta la ausencia de disatisfactores,
debe haber satisfactores presentes y activos para motivar una
compra.
Esta teoria tiene 2 implicaciones: quienes venden deben hacer lo
posible para evitar los disfactores y por otro lado, el fabricante
debe identificar los principales satisfactores o motivadores de
compra en el mercado.

Percepcin
La persona motivada, cuando acta depende de su percepcin de
la situacin.
La percepcin es el proceso mediante el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta la informacin que recibe para
crear una imagen inteligible del mundo. La misma depende tanto
de los estmulos fsicos como de la relacin entre los estmulos y el
ambiente que le rodea, y de las condiciones internas del individuo.
La gente puede tener diferentes percepciones del mismo objeto
debido a 3 procesos perceptuales:
I. Atencin selectiva: Es imposible que una persona preste
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atencin a todos los estmulos, la mayor parte de ellos se eliminan

por filtrado en un proceso llamado atencin selectiva
II. Distorsin selectiva: Es la tendencia a dar significados
personales a la informacin e interpretar la informacin en base a
nuestras ideas preconcebidas.
III. Retencin selectiva: La gente olvida mucho de lo que aprende,
pero tiende a retener informacin que apoya sus actitudes y
creencias.

Aprendizaje
Cuando la gente acta, aprende. El aprendizaje implica cambios
en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia.
La mayor parte de las conductas humanas se aprenden.
El aprendizaje se produce mediante la interaccin de impulsos,
estmulos, indicios, respuestas y refuerzo.
Un impulso es un estimulo interno fuerte que impulsa a la persona
actuar
Los indicios son estmulos menores que determinan cundo, dnde
y cmo una persona responde.

Creencias y actitudes
Al actuar y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes.
stas influyen en la conducta de compra.
Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene
respecto a algo. Las creencias pueden estar basadas en
conocimientos, opiniones o fe, y podan llevar cargas emocionales.
La actitud, por su parte, comprende las evaluaciones favorables o
desfavorables de una persona, los sentimientos emocionales y las
tendencias de accin perdurables hacia un objeto o idea. Es decir,
preparan la mente del consumidor para que un objeto le agrade o
desagrade, para acercarse a l o alejarse del l.
Las actitudes hacen que las personas se comporten de formas o
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menos consistente hacia objetos similares.

EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA

Los mercadolgos tienen que identificar quin toma la decisin de
compra, los tipos de decisiones de comprar y los pasos del proceso de
compra.

Papeles de compra
Se pueden distinguir 5 papeles que las personas podran
desempear en una decisin de compra:
1- Iniciador: Sugiere la idea de comprar el producto o servicio.
2-Influenciador: Su opinin o consejo influye en la decisin.
3-Decisor: Es el que decide respecto a cualquier componente de
una decisin de compra: si comprar o no, qu comprar, cmo
comprar, o dnde comprar.
4-Comprador: Es la persona que efecta la compra propiamente
dicha.
5-Usuario: Es el que consume o usa el producto o servicio.

Comportamiento de compra
La toma de decisiones de los consumidores varia con el tipo de
decisin de compra.
Existen 4 tipos de conducta de compra de los consumidores con
base en el grado de intervencin del comprador y el grado de
diferencias entre las marcas.
1) Compra compleja: El comprador desarrolla creencias con
respecto al producto. Luego desarrolla actitudes hacia el mismo, y
por ltimo, toma una decisin meditada.
Las personas que llevan a cabo este comportamiento, se
involucran mucho con las compras y son conscientes de las
diferencias que existen entre las marcas. En este caso, el producto
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es caro y se lo compra con poca frecuencia.

2)Compra que reduce la disonancia: A pesar de que la persona se
involucre en la compra, las diferencias que percibe con respecto a
la competencia no son grandes.
La diferencia que existe con respecto a la primera, es que, primero
el consumidor acto y luego desarrollo creencias.
3) Compra habitual: Los consumidores no buscan informacin, ni
evalan caractersticas o toman decisiones respecto de la marca
que van a comprar.
Estos productos son de bajo costo y su compra es frecuente.
En este caso, los mercadologos deben utilizar tcnicas para tratar
de convertir a un producto de baja participacin en uno de ms
alta participacin.
-Relacionar al producto con alguna cuestin importante
-Vincular al producto con alguna situacin personal
-Disear los anuncios de modo que provoquen emociones fuertes
relacionas con valores personales
-Aadir una caracterstica importante
4) Compra que busca variedad: Esta compra se caracteriza por su
baja participacin pero importantes diferencias entre las marcas.
En este caso, los consumidores cambian de marca porque desean
la variedad.

Etapas del proceso de decisin de compra

Para conocer las etapas del proceso de compra de su producto, los
mercadologos llevan a cabo diferentes mtodos:
-Mtodo introspectivo: Pensar cmo actuara l mismo.
-Mtodo retrospectivo: Entrevistar a compradores recientes,
pidindoles que recuerden los sucesos que dieron pie su compra.
-Mtodo prospectivo: Buscar consumidores que planeen comprar
el producto y pedirles que piensen en voz alta acerca del proceso
de compra.
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-Mtodo prescriptivo: Pedir a los consumidores que describan la

forma ideal de comprar el producto.

El consumidor pasa por 5 etapas:

1) Reconocimiento de problemas
El comprador reconoce un problema o necesidad, la cual puede
ser accionada por estmulos internos o externos.
Si es ocasionada por estmulos internos, la necesidad de
convierte en impulso.
2) Bsqueda de informacin
Cuando el consumidor esta estimulado, va a querer buscar ms
informacin. Sin embargo existen 2 niveles de estmulos:
-Atencin realizada: Se lleva a cabo cuando el estado de
bsqueda es moderado. En este nivel la persona se vuelve ms
receptiva ala informacin que recibe del producto.
-Bsqueda de informacin activa: Cuando el consumidor busca
material de lectura, llama a los amigos, visita tiendas, etc.
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Las fuentes de informacin del consumidor se dividen en 4

grupos.
I) Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos
II) Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores,
empaquetado, exhibiciones.
III) Fuentes pblicas: medios masivos, organizaciones de
clasificacin de consumidores.
IV) Fuentes de experiencia: manejar, examinar, usar el
producto.
El consumidor recibe la mayor cantidad de informacin acerca
del un producto de las fuentes comerciales. Sin embargo, la
informacin ms eficaz proviene de fuentes personales.
La informacin comercial desempea una funcin de informar,
y las fuentes personales desempean una funcin de
legitimizar o evaluar.
A travs de la recopilacin de informacin, el consumidor se
entera de la existencia de maras competidoras y de sus
caractersticas. En una primera instancia el consumidor conoce
el conjunto total de las marcas, sin embargo, el consumidor
individual solo llega a conocer un subconjunto de estas marcas
denominado conjunto de conciencia. Dentro de este conjunto
algunas marcas van a satisfacer los criterios de compra inicial,
el cual se conoce como conjunto de consideracin. Y a medida
que el consumidor rena ms informacin, solamente van a ir
quedando las marcas fuertes, tambin conocido como conjunto
de eleccin.
3) Evaluacin de Alternativas
El consumidor forma juicios acerca de tal producto o servicio de
manera consciente y racional.
a) El consumidor est tratando de satisfacer una necesidad.
b) Est buscando ciertos beneficios de la solucin del producto
c) Ve cada producto como un conjunto de atributos con
distintas capacidades para proporcionar los beneficios que
buscan con el fin de satisfacer la necesidad.
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Los atributos que interesan a los compradores varan segn el

producto. Por lo que prestan mayor atencin a los atributos que
les ofrecen los beneficios buscados.
El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de marca
acerca de la posicin que tiene cada marca con respecto a cada
atributo. Esto a su vez constituye la imagen de marca, la cual
vara con sus experiencias filtradas a travs de la percepcin
selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva.
Por lo tanto, el consumidor adopta actitudes (juicios o
preferencias) hacia las distintas marcas a travs de un
procedimiento de evaluacin de atributos.
4) Decisin de compra
En la etapa de evaluacin, el consumidor crea preferencias
respecto a las marcas del conjunto de eleccin, pero tambin
forma una intencin de comprar la marca preferida. Sin
embargo, se interponen 2 factores entre la intencin de compra
y la decisin de compra:
a) Actitudes de otros: Hace referencia a la influencia que tiene
otra persona de disminuir la eleccin del consumidor. Esto lo
realiza a travs de la actitud negativa hacia la alternativa
preferida por el consumidor, o a travs de la actitud del
consumidor de satisfacer los deseos de otra persona.
La influencia de otros se vuelve compleja cuando varias
personas cercanas al consumidor tienen opiniones
contradictorias.
b) Factores situacionales inesperados: En la decisin de un
consumidor de modificar, posponer o evitar una decisin de
compra influye el riesgo percibido, el cual hace referencia a la
cantidad de dinero que se tiene en ese momento, la
incertidumbre de los atributos o el nivel de confianza que tiene
el consumidor en s mismo.
5) Conducta posterior a la compra
Despus de comprar el producto, el consumidor experimentara
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cierto nivel de satisfaccin o insatisfaccin. Por lo que los

mercadologos deben estar atentos de la satisfaccin despus
de la compra, las acciones posteriores a la compra y los usos
del producto despus de la compra.
a) Satisfaccin posterior a la compra: La satisfaccin del
comprador depende tanto de las expectativas del mismo como
del desempeo percibido por el producto o servicio.
Si el desempeo no est a la altura de las expectativas, el
cliente quedara decepcionado y si cumple con las expectativas,
el cliente quedara satisfecho. Sin embargo, si el producto
excede las expectativas, el cliente quedara encantado.
Estos sentimientos son importantes para determinar si el
comprador comparara o no el producto otra vez y si hablar de
manera favorable o desfavorable con otros a cerca del mismo.
b) Acciones posteriores a la compra: La satisfaccin o
insatisfaccin del consumidor con el producto repercute en su
conducta posterior. Si el consumidor queda satisfecho, lo ms
probable es que adquiera de nuevo el producto. Sin embargo,
los consumidores insatisfechos podran abandonar la marca o
devolver el producto.
c)Uso y disposicin posteriores a la compra: Los mercadologos
deben estar al tanto de cmo los compradores usan el producto
y disponen.

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