MATRIZ PRODUCTO/MERCADO (Matriz Ansoff)

PRODUCTO EXISTENTE

PRODUCTO NUEVO

MERCADO
EXISTENTE

Penetracin de mercado

Desarrollo de producto

MERCADO
NUEVO

Desarrollo de mercado

Diversificacin

Los planes de la empresa para sus negocios existentes le permitirn proyectar

sus ventas y utilidades totales. Sin embargo, con frecuencia las ventas y
utilidades proyectadas sern menores de lo que desea lograr la administracin
corporativa en su horizonte de planeacin.
De existir alguna brecha entre las ventas que se desean a futuro y las ventas
proyectadas, la administracin corporativa tendr que desarrollar o adquirir
nuevos negocios para cubrir esta brecha de planeacin estratgica.

Una empresa puede cubrir la brecha de tres maneras:

Identificando nuevas oportunidades para lograr crecer dentro de los

negocios actuales de la compaa (oportunidades de crecimiento
intensivo).
Identificar oportunidades que le permitan estructurar o adquirir negocios
relacionados con los negocios actuales de la compaa (oportunidades de
crecimiento integral).
Identificar oportunidades para agregar atractivos no relacionados con los
que cuenta actualmente la empresa (oportunidades de diversificacin del
crecimiento).

Crecimiento intensivo
La empresa debe revisar primero si hay nuevas posibilidades para mejorar el
desempeo de sus negocios existentes.
En principio, la administracin considera si podra captar mayor participacin
en el mercado con sus productos recientes en sus mercados actuales
(estrategia de penetracin de mercado). Luego considera si puede encontrar o
desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales (estrategia de
desarrollo de mercado). Entonces considera si puede desarrollar nuevos
productos de inters potencial para sus mercados actuales (estrategia de
desarrollo del producto).
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Las tres estrategias de crecimiento intensivo son:

Estrategia de penetracin en el mercado: Aqu la administracin busca de
incrementar la participacin en el mercado de sus recientes productos en
sus mercados actuales.
Se puede hacer de tres maneras:

Tratando de estimular a sus clientes actuales para que adquieran y

empleen ms su producto peridicamente. Ello tendra sentido si sus
clientes fueran compradores ocasionales a los que se les pudiera
mostrar los beneficios del producto.
Atrayendo a los clientes de la competencia, con objeto de que
cambien de marca.
Se podra tratar de convencer a los no consumidores del producto
que tengan semejanzas con los usuarios del mismo.

Estrategia de desarrollo del mercado: La administracin tambin debe

buscar nuevos mercados cuyas necesidades puedan ser satisfechas con
sus productos actuales.

Se podra tratar de identificar grupos de usuarios potenciales en las

reas de ventas actuales. (clientes de oficinas y fbricas).
Se podran buscar canales de distribucin adicionales en sus
localidades actuales, agregando canales masivos de
comercializacin.
La empresa podra considerar la venta en nuevos lugares, a nivel
nacional o exterior.

Estrategia de desarrollo del producto: La administracin deber considerar

algunas posibilidades de desarrollo de nuevos productos. Podra
instrumentar nuevos tipos de productos, de mayor duracin. Tambin
podra desarrollar diferentes categoras de calidad, una de mayor calidad
para los conocedores y otra de menor calidad para el mercado masivo.
Tambin podra investigar una tecnologa alternativa para el producto.
Una vez que se han experimentado todas estas estrategias de crecimiento
intensivo es de esperarse que la administracin contemple diversas maneras
de crecer, pero ya que esto podra no ser suficiente, la administracin deber
tambin considerar las posibilidades de crecimiento integral.

Crecimiento integral
A menudo las ventas y utilidades de un negocio pueden incrementarse dentro
de la misma rama industrial. La empresa podra adquirir uno o ms
proveedores para obtener mayores utilidades y control (estrategia de
integracin regresiva) o podra adquirir los negocios de algunos mayoristas, si
son muy rentables (estrategia de integracin progresiva). Por ltimo podra
adquirir los negocios de uno o ms competidores, siempre y cuando el
gobierno no impidiera este movimiento (estrategia de integracin horizontal).
Mediante la investigacin de los movimientos de integracin posibles, quiz la
empresa encontrar fuentes adicionales para incrementar volumen de ventas.
Sin embargo, estas nuevas fuentes pueden an no ser suficientes para
alcanzar el nivel de ventas que se pretende, en cuyo caso la empresa debe
considerar movimientos de diversificacin.
Crecimiento mediante la diversificacin
Este crecimiento se justifica cuando pueden encontrarse buenas
oportunidades fuera de los negocios actuales. Una buena oportunidad es
aquella en la cual la industria es altamente atractiva y la empresa tiene la
combinacin de aptitudes favorables en los negocios que se requieren para
alcanzar el xito. Pueden considerarse tres tipos de diversificacin:

Se podran buscar nuevos productos que tuvieran sinergia de

mercadotecnia y/o tecnologa con las lneas de productos existentes,
an cuando los productos podran atraer a un nuevo tipo de cliente
(estrategia de diversificacin concntrica).

La empresa podra buscar nuevos productos que resulten atractivos

para sus clientes actuales, aunque estos productos no estuvieran
tecnolgicamente relacionados con su lnea actual de productos
(estrategia de diversificacin horizontal).

La empresa podra buscar nuevos negocios no relacionados con su

tecnologa, productos o mercados actuales (estrategia de
diversificacin conglomerada).

Por consiguiente, una empresa puede identificar nuevas oportunidades de

negocios utilizando un marco de sistema de mercadotecnia, considerando
primero la manera de intensificar su posicin en los mercados de productos
actuales y despus las formas de integrarse regresiva, progresiva u

horizontalmente, con relacin a sus negocios actuales, y por ltimo, buscando

oportunidades rentables fuera de sus negocios actuales.

Teora de las 4 O de los Mercados (McArthy)

1-que compra el mercado?
producto)

Objeto de la compra (3 clasificaciones de

2-por que compra el mercado? Objetivo de la compra (teora de las

necesidades de maslow)
3-quin compra en el mercado? Organizacin de la compra (flia, roles, ciclo
de vida familiar)
4-como compra el mercado?
(fases del Sist. de compras)

Operacin de la organizacin compradora

1-que compra el mercado?

Productos
1 clasificacin
Servicios

Objeto de compra (3 clasificaciones)

Bienes
Durables

Admiten muchos usos

indumentaria/autos

Bienes No
durables

Comestibles

(prod. Intangibles)
Luz, gas.
No se pueden stockear,
inseparabilidad de quien la
brinda

Bienes-Producto: cualquier objeto que es percibido como capaz de

satisfacer una necesidad que representa la oferta de la empresa. Tambin
puede ser un servicio o una idea.
Durable: tiene una vida til que va mas all de un solo uso.(casa, auto,
indumentaria, etc.)
No durable: no admiten muchos usos (comestible) en el momento que se
consumen.
Servicio: oferta intangible, objeto de transaccin o que se incorpora a un
producto y forma parte inseparable de el; intangible: seguro de vida,
peluquera, entrega a domicilio, no soy dueo de la propiedad sino que
adquiero un derecho a uso.

1-bienes de conveniencia (compra repetitivas, sin mucho anlisis)

2 clasificacin

2-bienes de compras (peq. Anlisis; Art. Del hogar)

3-bienes de especialidad (profundo anlisis)

1- bienes de conveniencia: son bienes que se compran de manera repetitiva,

que no tienen un anlisis profundo de sus caractersticas. No hay un
esfuerzo en la bsqueda de los bienes, hay muchos canales de ventas.
(verdulera, pan, cigarrillos, diario)
2- bienes de compra: son aquellos bienes que requieren un cierto esfuerzo
en la bsqueda y en los que hay una comparacin de calidades, precios,
beneficios y durabilidad.( combustible, indumentaria, artculos para el hogar,
vacaciones, servicios de Pg., Web.)
3- bienes de especialidad: son bienes muchos ms complejos y profundo al
momento de comprarlo, en base a las caractersticas tcnicas que tenga el
producto (vehculo, vivienda, filmadora, PC, graduaciones, casamientos,
etc.)
3 clasificacin:

Teora de ASPINGWALL
Producto
ROJO

Producto Producto
NARANJA AMARILLO
5

1- ndice de reposicin: se refiere a la

frecuencia con que se repone el producto.

- (neutro)

2- Margen de utilidad: diferencia entre el costo

y el precio de venta.

3- Ajuste: cantidad de servicios que se le

deben agregar para la venta.

4- Tiempo de bsqueda: el que trascurre desde

que surge la necesidad hasta que logra
conseguir el producto o servicio.

5- Tiempo de consumo: el que transcurre

desde que se adquiere el producto hasta que
se obtiene la utilidad deseada

Ej. Prod. Rojos: pan, lcteos, el diario, los cigarrillos.

Ej. Prod. Naranjas: indumentaria
Ej. Prod. Amarillos: Art. del hogar, prod. ms complejos

2-por que compra el mercado?

Objetivo de la compra

Teora de las necesidades de A. Maslow.

Autorrealizacin

Para regalar, reconocimiento social

Grupo social (amigo trabajo) turismo
clubes cigarrillos boliches

Estima

Yo (satisface el yo
interior (ego)
NecesidadesSo
ciales

Pertenencia
Seguridad

Vivienda ropa seguros medicina

Comida ropa descanso sexo

Necesidades
Bsicas

Fisiolgicas

Maslow plantea la Pirmide de Necesidades. La base es lo ms necesario,

las personas a medida que satisfacen un tipo de necesidad tratar de
satisfacer la escala siguiente.. La idea es categorizar las necesidades.
Para que me sirve esto? Es informacin que obtiene la empresa.
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Para que se utiliza esta informacin? Voy a tratar de posicionar el

producto/servicio en base a dicha necesidad y lo transmito a travs de la
comunicacin. Es decir transmito esto en una publicidad.
Puede un producto satisfacer ms de una necesidad? Dependiendo de la
situacin, un producto puede satisfacer ms de una necesidad. Por ej un
buzo, vestimenta (nec. bsica) + pertenencia (nec. social) si es de marca.
Un producto no es tan importante por si mismo, sino por la categora de
necesidad que satisface.
Desde el punto de vista del marketing dnde se utiliza esta teora? En la
segmentacin y en la comunicacin (Publicidad).

3-quin compra en el mercado? Organizacin de la compra

Para Mc Arthy la familia es una unidad econmica de consumo.

Roles de compra en la familia: la persona puede ocupar cualquier rol o

puede ocupar ms de u rol. Tambin se aplica a empresas
1- Iniciador : el que tiene la ida de comprar un producto o servicio.
2- Influenciador: la persona que apoya la idea, influye positiva o
negativamente para dicha compra.
3- Decisor: quien toma la decisin de la compra, generalmente el
que tiene el poder econmico.
4- Comprador: el que realiza la accin de compra.
5- Usuario: el que utiliza el producto o servicio.
Tipos de familia:
1 *De dominio de la mujer: la mayora de las decisiones de compra las toma
la mujer.
2 *De dominio del esposo: la mayora de las decisiones de compra las toma
el hombre.
3 *Autnoma: cada uno de los cnyuges toma un nmero igual de
decisiones de compra por separado.
4 *Sincrtica: la mayor parte de las decisiones de compra se tomas de
manera conjunta.

4-como compra el mercado?

Operacin de la organizacin
compradora.

Fases del sistema de compra:

1.Necesi
dad
sentida.

Proceso
cognoscitivo
(conoce las
opciones de
compra

2.Actitud
anterior a la
compra

Atracci
n

El proceso se inicia en la

3.Decisi
n de
compra

4.Comportamiento en
el uso

5.Sentimien
to postcompra
(ser + -)

Necesidad
es
latentes

Analizamo
Ej.
s relacin
produc
costoto
necesidadbeneficio.
del consumidor. adheri
do

La empresa
hace
mediciones y
segn estas
mejora o no
el producto.

En la segunda etapa, la actitud anterior a la compra tiene en principio un

proceso cognoscitivo, en el cual el consumidor toma conocimiento de
cuales son los productos y servicios disponibles en el mercado para
satisfacer su necesidad sentida. Hacia el final de esta etapa se produce la
atraccin hacia dos o tres opciones de compra.
En la tercer etapa, la decisin de compra, el consumidor decide que comprar,
donde y como pagarlo.
Para algunos el proceso de compra finaliza en la tercera etapa, pero existen
dos etapas ms que son clave para la fidelizacin de los clientes.
Por un lado el comportamiento en el uso le permite a que vende, analizas
como usa el producto el cliente, con que lo combina y si no podra ofrecer
ese otro producto tambin. De all surgen las necesidades latentes que se
podran satisfacer.
Por ltimo en el sentimiento pos compra el consumidor siente que el
producto/servicio satisfizo o no su necesidad. Tienen un sentimiento
positivo o negativo hacia el producto. Lo importante es que el sentimiento
sea positivo para que de esta forma, al tener nuevamente la misma
necesidad se elimine la actitud anterior a la compra, es decir la etapa de
bsqueda y pase directamente a la decisin de compra del mismo producto.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Es la historia del producto desde que se lanza al mercado hasta que se deja
de vender. Se presenta mediante distintas etapas: desarrollo, introduccin,
crecimiento, madurez y declinacin. Un ciclo de vida puede durar meses,
aos, siglos, dcadas. Ej.: 6 meses (maquillaje, ropa) dcadas aos (autos)
ms de un siglo (bayaspirina) Se puede construir la historia del producto
segn las estadsticas de ventas,
Durante la vida de un producto es normal que la empresa formule varias
veces la estrategia de mercadotecnia. Porque no solo cambian las
condiciones econmicas, sino que adems el producto pasa por varias
etapas de inters y requerimiento del comprador. En consecuencia, la
empresa debe planear estrategias apropiadas para cada etapa en el ciclo de
vida del producto.
La empresa espera extender la vida y utilidad del mismo, aun sabiendo que
no durar para siempre.
Los gerentes de mercadotecnia utilizan el concepto de ciclo de vida del
producto para interpretar la dinmica del producto y del mercado. Lo utilizan
como:

Herramienta de plantacin: el concepto de ciclo de vida del producto

representa los principales retos de mercadotecnia en cada etapa y
las estrategias alternas mas importantes.

Herramienta de control: permite que la empresa mida el desempeo

de este contra otros bienes similares que se lanzaron en el pasado.
Herramienta de pronstico: es el concepto menos til debido a que
las historias de ventas exhiben distintos patrones, y las etapas varan
en duracin.

Demanda tecnolgica del ciclo de vida

El pensamiento en mercadotecnia no deber comenzar con un producto, ni
siquiera con una clase de estos, sino con una necesidad. El producto existe
como una solucin entre muchas para satisfacer una necesidad. El cambio
en el nivel de necesidad se describe por la curva del ciclo de vida de la
demanda.
Existe una etapa de surgimiento, a la que le siguen etapas de crecimiento
acelerado, crecimiento desacelerado, madurez y decadencia.
La necesidad se satisface por medio de cierta tecnologa. Cada nueva
tecnologa satisface la necesidad en una forma superior. Cada una de ellas
manifiesta un ciclo de vida de demanda y tecnologa, este revela el
9

surgimiento, crecimiento rpido, crecimiento lento, madurez y por ltimo

decadencia.
Dentro de un ciclo determinado de demanda tecnolgica, aparecer una
sucesin de forma de productos que satisficieran una necesidad especfica.
Hoy en da las empresas se enfrentan a muchas tecnologas de cambio, pero
no pueden invertir en todas ellas. Por lo tanto las compaas deben elegir
con cuidado el rea estratgica de negocios en la cual operarn.

Decir que un producto tiene un ciclo de vida significa afirmar cuatro cosas:
Los productos tiene una vida limitada.
Las ventas del producto pasan por distintas etapas, cada cual
supone retos diferentes para el vendedor.
Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas
del ciclo de vida del producto.
Los productos requieren estrategias diferente de
mercadotecnia, finanzas produccin, compras y recursos
humanos en cada etapa de su ciclo de vida.
La mayor parte de los anlisis del ciclo de vida del producto refleja la
historia de ventas de un producto comn que describe una curva en
S/campana. Se suele dividir esta curva en cuatro etapas:

1) Introduccin: periodo de crecimiento lento en las ventas, en la

medida que el producto se introduce en el mercado. En esta
etapa no existen utilidades debido a los grandes gastos que
supone la introduccin del producto.
2) Crecimiento: periodo de rpida aceptacin del mercado y
mejora importante en las utilidades.
3) Madurez: periodo de reduccin en el crecimiento de las ventas,
debido a que el producto ya alcanzo la aceptacin de la mayora
de los compradores potenciales.
4) Decadencia: periodo en que las ventas muestran una cada y las
utilidades se reducen.

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Determinar donde comienza y termina cada etapa es bastante arbitrario. Por

lo general, estas etapas se marcan cuando los niveles de crecimiento o
reduccin en las ventas se tornan pronunciados.
La intensificacin de la competencia conduce a ciclos de vida de productos
ms breves a lo largo del tiempo, lo que significa que los productos tendrn
que generar utilidades en un periodo ms breve.

GRAFICO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

VENTA
S

Curva
de
Ventas
Curva de
Utilidade
s

Desarrollo

Introducci
n

Crecimien
to

Madure
z

CARACTERISTICAS

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

Ventas

Bajas

Rpido

Utilidades

Insignificantes

Clientes

Innovadores

Competidores

Pocos

Mximos
niveles
Mercado
masivo
En
crecimiento

RESPUESTAS

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

Declinaci
n

MADUREZ

Crecimiento
lento/ meseta
En
disminucin
Mercado
masivo
Muchos
competidores
MADUREZ

TIEMP
O

DECLINACIN

En descenso
Bajas o nulas
Rezagados
Nmero
decreciente
DECLINACIN
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Tipo de estrategia

Mercado en
expansin

Penetracin
en el
mercado

Defensa de
participacin

Productividad

Gastos de
marketing
Enfoque de la
mercadotecnia

Altos

En descenso

Bajos

Conocimiento
del producto

Altos (% en
disminucin)
Preferencia
de la marca

Fidelidad de
la marca

Selectivo

Distribucin
Producto

Irregular
Bsico

Intensiva
Mejorado

Intensiva
Diferenciado

Selectivo
Racionalizado

OBSOLESCENCIA DEL PRODUCTO

Obsolescencia material: calculo de lo que va a durar el producto.

Cuando la empresa disminuye la calidad de los materiales que se
utilizan para fabricar los productos a fin de que tengan desgaste o
desperfectos.

Obsolescencia funcional o planeada: retiro valores o atractivos para

restarle al funcionamiento. Retirarle valores atractivos para un nuevo
posicionamiento. Modificar los conceptos sobre su aspectos.

LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS

Lnea de productos Es un amplio grupo de productos bsicamente parecidos

entre s. (Muebles por secciones, cocina, dormitorio, oficina).
Mezcla de productos Es la relacin completa de cada producto en toda la
lnea de productos que una empresa ofrece en venta. (Todos los productos
que fabrica).
Amplitud de las lneas Nmero de lneas de distintos productos de una
empresa (Ej.5 lneas en total).
Profundidad de lnea Nmero de versiones de un producto. (2 modelos de
producto en la lnea de amoblamiento de cocina Firenza)
Longitud de lnea Nmero de productos de la empresa en la lnea (3 modelos
en la lnea de amoblamiento para cocinas: Firenza, Aleggro y Modena)

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Ejemplomezcla de producto todos los productos que fabrica Renault

Lnea de prod. Sedan, utilitarios, cupe
Amplitud. 3p, 5p, nafteros, GNC
Longitud linea de 3p (megane, clio, 19)
Profundidad de lnea Clo (2p) versin c/ levanta vidrios, base,
full)

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