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I. INTRODUCCIN
La investigacin conceptual sobre valor
en marketing ha sido recientemente criticada por ser muy abundante pero poco sistemtica (Lin et al., 2005). Lo cierto es que el
inters por conocer los procesos de creacin
y atribucin de valor han interesado a la
doctrina desde los inicios de la investigacin acadmica de marketing, pero a pesar
de ser un concepto central, sorprendentemente se sabe poco sobre qu es el valor,
cuales son sus caractersticas o como los
consumidores las determinan (Day y Crask,
2000). Algunos autores se refieren a la falta
de un marco terico general (Lai, 1995;
Holbrook, 1999) y otros consideran que los
esfuerzos existentes han sido poco conclu-
* Facultad de Estudios de la Empresa. Universidad Catlica de Valencia San Vicente Mrtir. E-mail: mggallarza@ucv.es.
** Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados. Facultad de Economa. Universitat de Valncia.
E-mail: irene.gil@uv.es.
1998) es decir, que no es propia de la investigacin de mercados. Es quiz por ello que
no se trata de una definicin convencional,
sino de una aseveracin que invita a futuras
contrastaciones. En consonancia con su origen axiolgico, el trmino utilizado es
valor para el consumidor frente a otras
definiciones que utilizan otras acepciones:
como valor percibido. Un tercer comentario formal sobre esta definicin es que el
peso relativo de los cuatro elementos definitorios parece idntico, lo que dificulta notablemente su traduccin literal, debiendo
recurrir a una perfrasis como en Hernndez
(2001, pg.72): valor es una preferencia
relativa por una determinada experiencia
interactiva de consumo.
Respecto a los aspectos de fondo, una de
las primeras crticas al trabajo de Holbrook
consiste en la ausencia de consideracin de
inputs negativos en el valor, lo que lleva a
no contemplar las aproximaciones al valor
como trade-off entre elementos positivos y
negativos. Sin embargo, estas aproximaciones en trade-off son una constante en
muchos otros autores (p.e. Zeithaml, 1988;
Monroe, 1992; Lovelock, 1996; Oliver,
1999). El enfoque metodolgico seguido
por este autor es ciertamente axiolgico, y
ello confiere a su obra una profundidad,
solidez y calidad intelectual importantsimas. No obstante, cuando dicho marco conceptual se refiere al anlisis del comportamiento relacionado con el consumo (Holbrook 1999, pg.1), echamos en falta la
consideracin de la literatura de investigacin del comportamiento de consumo. Por
todo ello, uno de los objetivos de este trabajo en la propuesta de un modelo conceptual es la integracin, en el marco concep-
10
Cuadro 1
La tipologa de valor de Holbrook (1999)
Extrnseco
Intrnseco
Activo
EFICIENCIA
(Conveniencia)
ENTRETENIMIENTO
(Diversin)
Reactivo
EXCELENCIA
(Calidad)
ESTTICA
(Belleza)
Activo
ESTATUS
(xito)
TICA
(Virtud, Justicia)
Reactivo
ESTIMA
(Reputacin, Materialismo)
ESTTICA
(Fe)
Orientado hacia
s mismo
Orientado hacia
los dems
11
nes muy dispersa y poco concluyente (Zeithaml, 1988; Jensen, 1996; Holbrook, 1999;
Oliver, 1999). Por otro lado, la construccin
de este modelo busca plantear cuestiones a
investigar sobre la naturaleza de las percepciones de valor. Estas cuestiones a investigar, a imagen de Babin y Kim (2001, pg.
96), son una forma de guiar la investigacin
menos rgida que las hiptesis formales y
basada en el razonamiento intuitivo. En
nuestro modelo conceptual, estas cuestiones a investigar buscan dirigir el estudio
emprico de forma exploratoria hacia resultados que apoyen dicho razonamiento intuitivo sobre la naturaleza conceptual del valor
percibido.
12
Figura 1
Modelo conceptual sobre valor percibido
NATURALEZA DEL VALOR PERCIBIDO
REVISIN DE LA LITERATURA
SISTEMTICO
SISTEMTICO
Conjunto organizado de
relaciones entre sujeto y objeto.
Medida sistemtica de
evaluacin de consumo
ANALTICO
ANALTICO
RELATIVO
RELATIVO
REACTIVO
REACTIVO
Anderson (1995) Narver y Slater (1993) Jensen (1996) Smith (1999) Day (1999)
El valor es una percepcin altamente subjetiva (abstraccin de alto nivel)
Zeithaml y Bitner (1996) Woodruff y Gardial (1996) Parasuraman (1997)
Zeithaml (1988) Bolton y Drew (1991) Woodruff (1997) Caruana et al. (2000)
El consumidor es soberano en la creacin de valor
Levitt (1976;1983) Jensen (1995) Lai (1995) Jacou y Meyer (1996)
Woodruff y Gardial (1996) Goyhenetche (1999) Lin et al. (2005)
Leyenda:
Relacin conceptual directa
13
14
15
16
17
18
percibido del valor objetivo, siendo el primero la impresin emocional de un individuo y siendo sta la nica percepcin de
valor vlida. Este eje conceptual est relacionado de forma indirecta con el tercer
caracterizador, puesto que partimos de una
interaccin entre objetos y sujeto, que son
dos de los condicionantes de la relatividad
del valor.
El valor es una abstraccin de alto
nivel. La justificacin de la consideracin de
este eje responde a una evolucin en la profundizacin en el concepto valor: ste es una
percepcin (Day y Crask, 2000), de carcter
subjetivo (caracterizador relativo) y que
adems, corresponde a una abstraccin de
alto nivel (Zetihaml 1988, pg.14; Parasuraman 1997, pg.155). Esta consideracin
tiene sus races en la aproximacin mediosfin a la estructura cognitiva del consumidor,
basada en la teora de una transformacin
que el consumidor opera sobre la base de los
atributos que percibe (Valette-Florence,
1994). El valor resulta pues una reaccin
desarrollada de forma personal, relativa al
producto o servicio, y con un carcter ms
sofisticado que la simple percepcin.
La soberana del consumidor en la creacin y/o percepcin de valor. Este tercer
eje conceptual corresponde a lo que Holbrook llama orientacin de mxima subjetividad por la que prima el sujeto sobre el
objeto en la produccin, percepcin o creacin de valor. El reconocimiento de esta
orientacin resulta tambin vital para las
empresas puesto que proveer valor supone
una comprensin clara y exacta de qu tipo
de valor es el deseado por el consumidor
(Woodruff y Gardial 1996, pg. 7). Recor-
damos que para Levitt (1980), esta soberana del consumidor es absoluta, puesto que
es el papel del consumidor lo que permite
pasar de un valor ofrecido a un valor percibido. Pero esta soberana no corresponde
slo a la percepcin: la idea de reaccin se
produce porque existe un proceso de creacin de valor en el consumo. Jensen (1996)
reconoce que las ofertas a clientes son
compradas porque los consumidores pueden producir valor por medio de ellos. Y
Woodruff y Gardial (1996, pg.7) entienden que el valor es experimentado por los
clientes como una consecuencia del uso de
los productos y servicios del proveedor
para sus propios propsitos. Day y Crask
(2000) entienden esta relacin medios-fin,
considerando que tanto el consumo (el
medio) como la simple posesin (el fin) son
generadoras de valor; esta distincin de
valor de consumo y de posesin se corresponde con la dicotoma de valor extrnseco
y valor intrnseco de Holbrook. Esta cuestin supone un reencuentro con la dual
naturaleza del valor cognitiva-afectiva, y
especialmente con su vertiente afectiva,
puesto que implica ms a la persona en su
comportamiento de consumo.
19
la construccin del cuestionario hemos utilizado una combinacin de fuentes: la revisin de otros estudios, entrevistas en profundidad con expertos y dinmicas de
grupo con consumidores. As, se escogieron
escalas mono-item para todas las dimensiones de valor, y la escala de valor percibido
es extrapolada de Cronin et al. (2000), con
la consideracin de un indicador adicional
en consonancia con la idea de trade-off
(vase Anexo). Todas las variables se escalaron con escalas Likert de cinco puntos.
Cuadro 2
Descripcin de la muestra
Sexo
ni
Curso
ni
Hombre
Mujer
110
115
48,9%
51,1%
Paso ecuador
Fin carrera
195
79
71,2%
28,8%
Edad
ni
Ao
ni
(26-27 aos)
(25 aos)
(24 aos)
(23 aos)
(22 aos)
(20-21 aos)
19
25
28
53
28
39
9,9%
13,0%
14,6%
27,6%
14,6%
20,3%
1997
1998
1999
2000
2001
2002
1
15
26
72
55
85
0,40%
5,93%
10,28%
28,46%
21,74%
33,60%
Frecuencia viajera
ni
Tipo de viaje
ni
< 1 al ao
1 por ao
2 por ao
3-5 por ao
> 5 al ao
26
65
60
54
24
11,4%
28,4%
26,2%
23,6%
10,5%
Crucero
Vuelo + Hotel
Tren + Hotel
Coche + Hotel
Otros
25
225
4
3
15
9,19%
82,72%
1,47%
1,10%
5,51%
Hbitat
ni
Destinos
ni
89
18
19
99
39,6%
8,0%
8,4%
44,0%
110
81
66
17
40,15%
29,56%
24,09%
6,20%
20
229 individuos de los que 45 han realizado dos viajes (274 experiencias).
Tabla 3a
Subjetividad del valor: t-test sobre diferencias entre medias (edad y sexo)
BENEFICIOS
PERCIBIDO
DIMENSIONES DE VALOR
VALOR
COSTES
SEXO
Masc.
Fem.
1976
1977
1978
1979
1980
1981
valor 1
4,12
4,33* *
4,59* *
4,21
4,22
4,09
4,39*
4,17
valor 2
4,05
4,28* *
4,50*
4,59* *
4,05
4,05
4,19
4,27
valor 3
4,07
4,27*
4,73* *
4,21
4,14
4,09
4,16
4,02
EFICIENCIA
3,60
3,42
4,04* *
3,44
3,27
3,83* *
3,26
3,29
CA LIDA D
3,50
3,41
3,37
3,65
3,37
3,61
3,30
3,31
VA LOR
SOCIA L
3,86
4,11* *
4,14*
4,26* *
4,11* *
3,96
3,94
3,75
"PLA Y"
4,55
4,52
4,78* *
4,36
4,59
4,46
4,58
4, 56
ESTTICA
3,75
4,04* *
3,87
3,67
3,92
3,80
4,23* *
4,03*
PRECIO
2,99*
2,77
2,65
2,87
2,92
2,75
2,94
3,17* *
RIESGO
1,85
1,88
1,74
1,69
1,57
2,03* *
2,10* *
1,95* *
TIEMPO Y
ESFUERZO
2,63
2,91*
2,24
2,69
2,51
2,83* *
3,27* *
3.00* *
21
22
des (de 500.000 habitantes o ms) han percibido un coste de tiempo y esfuerzo significativamente ms alto. Un diferente ritmo
de vida puede estar en el origen de estos
resultados. Respecto al valor, los habitantes
de las ciudades grandes han percibido un
menor valor en la experiencia para el tercer
indicador.
Respecto a la frecuencia viajera (vase
Tabla 1b) podemos decir que los entrevistados presentan diferencias significativas en
las medias de algunas de las dimensiones
beneficio y coste, pero no podemos concluir
sobre ninguna tendencia clara; las percepciones de valor percibido s son significativamente mejores para aquellos que viajan
ms, lo que permite aceptar la cuestin a
investigar CI2, al considerar la frecuencia
viajera como referente de un hbito de consumo, pero como decimos slo en la percepcin general y no en las dimensiones.
Este resultado est en conexin con el anlisis que propone Pearce (1988, cit. en
Ryan, 1995) y la carrera del turista puesto que a ms experiencia, mejor percepcin
del valor; pero seran necesarios ms indicadores de hbitos viajeros (destinos visitados, duracin de los viajes, frecuencia en la
repeticin de destinos y de medios de transporte,...) para poder evaluar mejor las variaciones en el valor percibido de las experiencias tursticas a lo largo de esta carrera del
turista.
Respecto a la contrastacin del carcter
personal del valor y de sus dimensiones,
existe por tanto cierta disparidad de resultados (por ejemplo respecto a la dimensin
social que resulta en ocasiones significativamente diferente por variables personales
Tabla 3b
Subjetividad del valor: t-test sobre diferencias entre medias
(hbitat y frecuencia viajera)
Habitat (n habitantes ciudad)
BENEFICIOS
COSTES
DIMENSIONES DE VALOR
VALOR
< 50.000
de 50 a
150.000
Frecuencia viajera
de
de 150 a
500.000 a > 1 mill.
500.000
1 mill.
< 1 al
ao
1 al ao
2 al ao
de 3 a 5
al ao
< de 5 al
ao
v alor 1
4,43* *
4,23**
4,32*
3,85
4,13*
4,25
4,24
4,10
4,26
4,41
v alor 2
4,19* *
4,16**
4,37* *
3,60
4,20* *
4,16
4,16
4,00
4,30*
4,33
v alor 3
4,30* *
4,14
4,26
3,95
4,12
4,19
4,10
3,94
4,48* *
4,33*
EFICIENCIA
3,64*
3,82**
3,47
3,15
3,35
3,41
3,34
3,59
3,64
3,56
CA LIDA D
3,57
3,50
3,88* *
3,19
3,31
3,57
3,36
3,63
3,34
4,12* *
4,17* *
4,02
4,00
3,80
3,87
4,13*
4,04*
3,81
4,12* *
3,89
"PLA Y"
4,54
4,53
4,63*
4,35
4,53
4,53
4,44
4,50
4,67* *
4,56
ESTTICA
3,92
3,80
4,16*
3,70
3,89
3,84
4,06* *
3,69
3,95
3,89
PRECIO
2,86*
2,52
3,05*
3,00*
2,98* *
2,94
2,98* *
2,74
3,02* *
2,56
RIESGO
1,81
1,78
2,00
1,80
1,95
1,63
1,83
1,94*
2,00*
1,70
TIEMPO Y
ESFUERZO
2,40
2,75
2,84
3,00*
3,02*
2,63
2,79
2,77
2,77
2,89
VA LOR
SOCIA L
23
ca) las percepciones de los destinos del Caribe. Comentarios semejantes son aplicables a
las diferencias segn modalidad de viaje: ni
el valor social ni las dimensiones precio y
tiempo presentan diferencias significativas,
cuando las dems dimensiones de valor
(excepto la eficiencia) s lo hacen, as como
el primero de los tres indicadores de valor
percibido. La duracin del viaje tambin
plantea diferencias similares: en este caso,
stas no se dan en las dimensiones valor
social, esttica, precio y tiempo; s aparecen
sin embargo para el riesgo percibido, para la
eficiencia, calidad y entretenimiento adems
de para los tres indicadores de valor, siendo
siempre ms altas las percepciones de valor
en los viajes ms largos.
Tabla 4
Comparabilidad del valor: t-test sobre diferencias entre medias
(tipo de viaje, destinos visitados, modalidad del viaje y duracin)
BENEFICIOS
COSTES
DIMENSIONES DE VALOR
VALOR
TIPO DE VIAJE
DESTINOS VISITADOS
MODALIDAD
Avin +
DURACIN
FC
Caribe
Canaria s
Europa
Crucero
valor 1
4,10
4,54**
4,28*
4,04
4,36**
4,66**
4,19
4,10
4,32**
valor 2
4,10
4,33**
4,22
4,09
4,15
4,28
4,14
4,05
4,25*
valor 3
4,06
4,47**
4,25*
4,02
4,12
4,36
4,15
4,00
4,26*
EFICIENCIA
3,29
4,03**
3,78**
3,12
3,42
4,40
4,42
3,14
3,76**
CA LIDA D
3,20
4,07**
3,72*
3,04
3,43*
4,5**
3,34
3,09
3,75**
VA LOR
SOCIA L
3,89
4,26**
3,98
4,04
3,97
4,20
3,99
3,93
4,06
"PLA Y"
4,46
4,71**
4,63*
4,49
4,39
4,72**
4,51
4,42
4,61**
ESTTICA
3,87
3,96
3,87**
3,51
4,55**
4,68**
3,84
3,60
3,95
PRECIO
2,87
2,89
3,11**
2,75
2,70
2,92
2,89
2,79
2,92
RIESGO
1,82
1,96
2,06**
1,44
1,98**
1,40
1,92**
1,71
1,97**
TIEMPO Y
ESFUERZO
2,74
2,84
2,91**
2,46
2,65*
2,68
2,76
2,84
2,74
Hotel
< a 7 das
de 7 a 15
PE
das
24
25
Cuadro 5
Situcionalidad del valor: t-test sobre diferencias entre medias
(ao y estacin de viaje)
BENEFICIOS
COSTES
DIMENSIONES DE VALOR
VALOR
Ao del viaje
1999
2000
2001
2002
Invierno
Primav.
Verano
valor 1
4,19
4,00
4,36**
4,36**
4,10
4,29
4,50**
valor 2
4,12
4,08
4,18
4,28**
4,20
4,11
4,33
valor 3
4,00
4,11
4,16
4,26
4,15
4,16
4,56**
EFICIENCIA
3,31**
3,68**
2,95**
3,97**
3,63**
3,32
4,42**
CALIDAD
3,38*
3,38**
2,95
3,97**
3,43
3,42
4,06**
VALOR
SOCIAL
4,19**
3,63
4,07*
4,04
3,78
4,15**
4,24**
"PLAY"
4,65
4,46
4,47
4,62
4,57
4,50
4,74*
ESTTICA
3,50
3,56
4,16**
4,13**
3,75
4,00*
3,84
PRECIO
2,81
2,81
2,89
2,92
3,06**
2,75
2,79
RIESGO
1,31
1,90**
2,16**
1,92**
2,08**
1,74
1,95
TIEMPO Y
ESFUERZO
2,62
2,39
3,11**
2,98**
3,11**
2,82
2,41
26
ANEXO
EFICIENCIA
1. En general, he percibido el servicio turstico en el destino como un servicio eficiente
CALIDAD DE SERVICIO
2. Evale, en general, la calidad del servicio ofrecida por los empleados tursticos en el destino de referencia
VALOR SOCIAL
3. Con esta experiencia turstica obtengo un valor social y de relacin con los dems adecuado
ENTRETENIMIENTO
4. Con esta experiencia turstica obtengo un valor de disfrute y diversin adecuado
ESTTICA
5. En general, valora la esttica y belleza del destino de referencia
COSTE MONETARIO PERCIBIDO
6. En general, he percibido el precio asociado a la experiencia en este destino como
RIESGO PERCIBIDO
7. En general, he percibido todos los riesgos asociados a esta experiencia turstica como
TIEMPO Y ESFUERZO INVERTIDOS
8. En general, el tiempo y esfuerzo dedicados para disfrutar de esta experiencia turstica son adecuados
VALOR PERCIBIDO
9. De forma general, el valor que me ha aportado esta experiencia turstica para mi es adecuado
10. Comparando los sacrificios hechos con los beneficios obtenidos considero que la experiencia turstico ha sido adecuada
11. Comparado con lo que he tenido que sacrificar, esta experiencia turstica me ha permitido satisfacer mis deseos y necesidades
(1) Esta definicin proviene a su vez del trabajo sobre axiologa de Hilliard de los aos 50 The forms of value: the extension of
hedonistic axiology.
27
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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En Holbrook, M.B. (Ed.) Consumer value. A framework for analysis and research. Routledge,
Londres, pp. 159-182.
28
29
30
31
32