MARKETING EN UN MUNDO

CAMBIANTE

Roco Buenaventura Mendieta1

Keywords: Marketing, communication,
product.
Resumen
Este trabajo de investigacin se realiz
con el objetivo de dar a conocer el
manejo

del

Marketing

cun

importante es dentro del campo de la

Introduccin

comunicacin para poder llegar a los

diferentes

mercados

presentando

un

nuevo producto para dar a conocer el

En la actualidad el mercado es cada

mismo.

vez ms amplio y ms competitivo

por lo cual el Marketing desarrolla un

Palabras
claves:
Marketing,
comunicacin, mercados, producto.

papel muy importante ya que con un

buen manejo de estrategias se puede
llegar firmemente a los consumidores
finales y ofrecer o vender un producto
de manera eficiente y eficaz.

Abstract

Los

medios

de

comunicacin

tales

This work was carried out with the

como

goal

the

peridico, redes sociales y publicidad

management of Marketing and how

en general son herramientas que nos

important it is with in the field of

ayudan a explotar de manera masiva

communication

nuestros productos en el mercado.

of

making

in

known

order

to

reach

la

televisin,

radio,

internet,

different audiences by presenting a

new product to publicize the same.

El precio se estudia de acuerdo al

producto y a la competencia,

1 Estudiante de la Universidad
Tecnolgica Ecotec de la carrera de
Ingeniera en Administracin de
Empresas nfasis en Marketing.

El

siguiente

artculo

tiene

como

objetivo abordar la importancia del

Marketing

con

algunos

ejemplos

citados exponer que es muy amplio y

abarca muchas situaciones, desde el
consumidor y sus necesidades hasta
las expectativas que un producto o
servicio cause y si el cliente que llego
a nosotros ser para toda la vida, ya
que en la actualidad los Mercadlogos
estudian mercados y estrategias para
conseguir

clientes

que

nos

vean

siempre como su primera opcin; osea

que logremos que esos clientes que
captemos sean para toda la vida.

1.1Qu es el Marketing?
Existen muchas definiciones acerca del
Marketing, si bien es cierto a diario
vivimos el marketing en el supermercado
ms cercano a nuestra casa, en la
televisin,

radio,

peridico,

internet,

vallas publicitarias etc., a diferencia de

antes que el sentido del marketing era
simplemente lograr una venta es decir
hablar

vender

lo

que

busca

principalmente el marketing moderno es

crear satisfaccin en sus clientes. (Kotler,
2003)
Kotler (2003) Define al marketing como
un proceso social y administrativo por el
que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de la creacin
y el intercambio de productos y de valor
con otros. (Kotler, 2003)
Jerome McCarthy define al Marketing
como: "el marketing es la realizacin de
aquellas actividades que tienen por objeto
cumplir las metas de una organizacin, al
anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un
flujo

de

mercancas

aptas

las

necesidades y los servicios que el

productor presta al consumidor o cliente".
Desarrollo

(Thompson, 2009-2011)

Stanton, Etzel y Walker, proponen la

fuerzas competitivas, as como un plan de

siguiente definicin de marketing: "El

accin para explotarlas y defenderse de

marketing

ellas. (Thompson, 2009-2011)

es

un

sistema

total

de

actividades de negocios ideado para

planear

productos

satisfactores

de

necesidades, asignarles precios, promover

y distribuirlos a los mercados meta, a fin
de lograr los objetivos de la organizacin"
(Thompson, 2009-2011)

Para la American Marketing Asociation

(A.M.A.), "el marketing es una funcin
de la organizacin y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos ltimos, de manera

John A. Howard, de la Universidad de

que beneficien a toda la organizacin..."

Columbia, lo define de la siguiente

(Thompson, 2009-2011)

manera: "el marketing es el proceso de: 1)

Identificar

las

necesidades

del

consumidor,

2)

conceptualizar

tales

necesidades en funcin de la capacidad de

la empresa para producir, 3) comunicar
dicha conceptualizacin a quienes tienen
la capacidad de toma de decisiones en la
empresa. 4) conceptualizar la produccin
obtenida en funcin de las necesidades
previamente identificadas del consumidor
y 5) comunicar dicha conceptualizacin al
consumidor" (Thompson, 2009-2011)
Segn Al Ries y Jack Trout, "el trmino
marketing significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa
debe orientarse al competidor; es decir,
dedicar mucho ms tiempo al analisis de
cada

"participante"

en

el

mercado,

exponiendo una lista de debilidades y

Las personas piensan que el Marketing es

solo vender y anunciar. Y es natural:
todos

los

das

nos

bombardean

comerciales de televisin, anuncios de

peridico, campaas de correo directo
tambin conocido como mailing, visitas
de vendedores y anuncios por internet.
Sin embargo la venta y la publicidad son
solo la punta del iceberg del marketing,
aunque son importantes son slo dos de
muchas funciones de marketing y en
muchos casos no son las ms importantes.
El

mercadlogo

debe

entender

perfectamente las necesidades de los

consumidores, desarrollar un producto,
asignarle un precio apropiado y luego
distribuirlo de manera eficaz para que este
producto se venda muy fcilmente de
acuerdo a esto podemos darnos cuenta

que la venta y la publicidad solo son una

poder saber que les gusta y que les

parte del marketing.

disgusta a los consumidores.

En las grandes compaas los dueos

1.2 Necesidades, deseos y demandas.-

dedican 2 das a la semana para visitar sus

almacenes y mezclarse con los clientes

El marketing se basa en las necesidades

mientras hacen compras y poder ver las

humanas,

falencias y mejorar como por ejemplo

que

(alimentos,
sociales

pueden

ser

fsicas

ropa,

calor,

seguridad),

(afecto)

individuales

Wal-Mart y Disney World.

(conocimiento y autoexpresin), esto no

ha sido inventado por mercadlogos son
un componente bsico del ser humano.

1.3 Productos, servicios y experiencias

Las personas satisfacen sus necesidades y

El deseo es una necesidad que se moldea

deseos con productos y servicios. Un

de acuerdo a la sociedad en la que

producto es cualquier cosa que se puede

vivimos y la personalidad de cada persona

ofrecer en un mercado para satisfacer una

como por ejemplo: Jissela puede necesitar

necesidad. El concepto de producto no se

alimentarse pero ella desea comer una

limita solo a objetos fsicos; cualquier

hamburguesa con papas fritas y cola.

cosa que pueda satisfacer una necesidad

Todas las personas tienen deseos pero los

recursos son limitados por tanto tratan de
adquirir un bien o un servicio de valor de
acuerdo a su posibilidad de pago, cuando
los deseos estn respaldados por el poder
de compra se convierten en demandas.
(Kotler, 2003)
Las compaas de marketing hacen hasta
lo imposible por conocer y entender las
necesidades, deseos y demandas de sus
clientes, realizan investigaciones para

es un producto. Adems de los bienes

tangibles,

los

productos

incluyen

servicios que son actividades o beneficios

que se ofrecen a la venta y que son
bsicamente intangibles y que obviamente
no tienen como resultado la propiedad de
algo. Como ejemplo podemos citar los
servicios de los bancos.
Los productos tambin incluyen otras
entidades como experiencias, personas,
lugares, organizaciones, informacin e
ideas. A medida que los productos y

servicios se estandarizan, las experiencias

se han convertido en el siguiente paso
para diferenciar la oferta de muchas
empresas.
Los productos no tienen que ser objetos
fsicos. Aqu, el producto es una idea:
fumar molesta a otros (Kotler, 2003)

1.4.2 Satisfaccin del cliente

Depende del desempeo que se ve en el
producto en cuanto a la entrega en
relacin

con

las

expectativas

del

comprador. Si el desempeo del producto

no alcanza las expectativas el comprador
quedara insatisfecho, si coincide con las

1.4 Valor, satisfaccin y calidad

expectativas
satisfecho.

el

comprador

Las

expectativas

quedar
de

los

Por lo general los consumidores tienen

clientes se basan en compras anteriores,

una amplia gama de productos para

opiniones de familiares, amistades y en

satisfacer una necesidad determinada pero

otro punto la informacin y promesas que

siempre se realizan la misma pregunta

hacen al momento de ofrecer el producto.

Cmo escoger entre esos productos y

Debe existir un balance perfecto entre las

servicios?; pues si bien es cierto la

expectativas que se quieren causar ya que

decisin de compra se toman en base al

si son muy altas y no cumplen los

valor de los distintos productos y

consumidores se sentirn engaados pero

servicios.

si son muy bajas y al consumir el

producto

el

cliente

se

siente

muy

satisfecho el riesgo que se corre es el de

1.4.1 Valor para el cliente

no atraer muchos consumidores.

El valor para el cliente es la diferencia

1.4.3 Calidad

entre los valores que el cliente obtiene al

poseer y usar un producto y los costos de
obtener el producto. No es comn que los
clientes juzguen los valores y costos de
los productos con exactitud y objetividad.
Ellos actan segn el valor percibido.
(Kotler, 2003)

La calidad tiene un impacto directo con el

cliente y est directamente ligado con la
satisfaccin, esta se puede definir como la
ausencia de defectos pero casi todas las
empresas centradas en el cliente van ms
all de esta definicin de calidad tan

limitada. Esas compaas definen a la

El

calidad n trminos de satisfaccin del

caractersticas y beneficios que el cliente

cliente; estas definiciones enfocadas en el

recibe al adquirir el producto.

cliente sugieren que la calidad parte de las

necesidades de los clientes y terminan con
la satisfaccin del cliente. El objeto
fundamental del movimiento actual de
calidad total es ahora la satisfaccin total

producto

es

un

paquete

de

Este producto o servicio debe tener

caractersticas bien establecidas como son
colores, tamao, duracin del producto o
servicio, etc.
El producto tiene un ciclo de vida al igual

del cliente. (Kotler, 2003)

que cualquier ser vivo, pero en este caso

1.5 Marketing Mix

particular esto depende del consumidor y

Las 4 P del Marketing Precio, Producto,

de la competencia. Este ciclo de vida

Plaza, Promocin. El Marketing mix es

cumple

un conjunto de elementos claves con las

Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y

que una empresa o producto lograrn

Declive.

por

fases,

influenciar en la decisin de compra del

cliente. Las variables desarrolladas por
Bourden fueron 12 en sus orgenes:
Planeacin del producto, Precio, Marca,
Canales de distribucin, Personal de
Ventas, Publicidad, Promocin, Empaque,
Exhibicin,

Servicio,

Distribucin,

Investigacin.
1.5.1 Producto
En el mundo del Marketing, producto ser

Definiendo el Producto:

todo lo tangible (bienes muebles u

objetos) como intangible (servicios) que
se ofrece en el mercado para satisfacer
necesidades o deseos.

Qu vendo?

que

son:

Enumere

las

caractersticas

Si define su precio por costo,

encuentre el beneficio al cliente de

sume todos los costos anteriores:

Producto, promocin y plaza

cada una de ellas.

Defina que necesidades satisface

de sus clientes.
Recuerde que

salga, smele el porcentaje de

puede

ser

(distribucin). Al nmero que le

un

utilidad que desea adquirir.

producto, servicio o combinacin

de ellos.
Defina su producto nuclear el

Producto en s.
Defina el producto extendido - el
valor

agregado:

garantas,

servicios adicionales y empaques.

Al fijar el precio del producto o

servicio, es importante compararlo
con el de la competencia. Busque
al competidor correcto para
comparar el precio.

1.5.3 Plaza o Distribucin

1.5.2 Precio
Para elaborar el precio debemos

Este tem, nos hablar de cmo llega el

determinar el costo total que el producto

producto hasta el cliente.

representa para el cliente incluida la

Debemos definir en este caso: Dnde se

distribucin, descuentos, garantas,

comercializar el producto o el servicio

rebajas, etc. Definir el precio de nuestros

que se est ofreciendo? en el caso de un

productos, nos permitirn realizar las

producto ser distribuido al por mayor o

estrategias adecuadas, ya que con ello

al or menor? Estos detalles deben

tambin podremos definir a que pblicos

estudiarse cuidadosamente, ya que al

del mercado nos dirigimos. Se debe tomar

definir la plaza, determinaremos que tan

en cuenta que el precio tambin reflejar

fcil es adquirir el producto o el servicio

el valor que tiene el producto para el

para el cliente.

consumidor.
Definiendo el Precio:

La distribucin es tambin importante,

porque nos hablar del momento y las

Cunto pagarn por el producto o

servicio?

condiciones en las que llegar el producto

a manos del cliente.
La distribucin logr ser un factor muy

importante de la venta de un producto,

como lo demostr hace mucho tiempo la

Para la promocin nos podemos valer de

primera cadena de Pizzerias que ofreci

diferentes

servicio de Delivery, convirtiendo a la

publicidad, la promocin de ventas,

distribucin en una ventaja diferencial

fuerza de ventas, relaciones pblicas y

frente a la competencia. Esta estrategia

comunicacin interactiva (medios como

fue tan exitoso que fue copiada por las

internet).

herramientas,

como:

la

empresas de la competencia al identificar

esto como un factor decisivo para el

Definiendo la Promocin

incremento de las ventas.

Cmo lo conocern y comprarn

los clientes?
Dentro de la promocin puede
hacer anuncios en radio, televisin

Definiendo la Plaza o Distribucin

Cmo har llegar mi producto o

servicio al cliente?

y peridicos.
Puede anunciarse en directorios

telefnicos.
Telemarketing para ofrecer sus

servicios o productos.
Participacin
en

Defina si entregar sus productos

directamente o por medio de

comerciales.

distribuidores.
Seleccione si vender en un local
o llegar al domicilio del cliente.

ferias

Desde hace cuarenta aos las 4 Ps han

sido

una

regla

fundamental

en

el

Si usa un local comercial, debe tener en

Marketing y no hay duda de su utilidad,

cuenta dnde se ubicar y con qu

sobre todo en el mercadeo de productos

caractersticas contar.

de consumo masivo, sin embargo como

explicbamos con anterioridad el mercado

1.5.4 Promocin
Comunicar, informar y persuadir al
cliente sobre la empresa, producto y sus
ofertas son los pilares bsicos de la
promocin.

va

mutando

as

comienzan

desarrollarse nuevas tendencias.

El tratamiento del lenguaje que se utiliza

tiene que dirigirse para una seccin
especial al medio que se dirija. Por lo
tanto la informacin tiene que ser
completa acerca del producto y tener muy
en claro a qu tipo de cliente se desea
llegar y obviamente a qu tipo de
mercado.
Antes de hacer el lanzamiento de un
producto nuevo se debe realizar un
estudio de mercado ampliamente para
poder ver la competencia y estudiar el
tipo de estrategias que se tomarn sin
olvidar que al momento de hacerlo este
cumpla con las expectativas de los
consumidores para que no se sientan
engaados, debemos ser muy realistas en
este aspecto ya que todo lo relacionado al
marketing de un producto o un servicio
siempre su enfoque principal es llegar a la
mente y al bolsillo del consumidor.
Conclusiones
BIBLIOGRAFIA
Para hacer un buen Trabajo de Marketing

Kotler, P. (2003). Fundamentos de

se debe ser especializado es decir conocer

Marketing 6ta edicin. Guayaquil:

sobre

Pearson-Prentice Hall.

las

necesidades

de

los

consumidores, productos, precios, entre

otros.

Thompson, I. (04 de agosto de 20092011). Marketing-free.com. Recuperado

el 16 de diciembre de 2013, de
Marketing-free.com:

http://www.marketingfree.com/articulos/definicionmarketing.html