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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XVIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Bauru - SP 03 a 05/07/2013

Espao Miditico: Comportamento Social face


s Representaes e Esteretipos Homossexuais1
Diego QUINTO2
Pmela GUIMARES3
Gabriela DUARTE4
Faculdade Estcio de Ensino Superior, Belo Horizonte, MG
RESUMO
O Brasil vive um momento de discusso dos direitos e legalizao de relacionamentos
homossexuais, tendo visto projetos de lei e manifestaes de cunho ativista e sua
presena em diversos meios comunicacionais. Diante desse processo, propomos uma
problematizao da receptividade e comportamento social frente s diversas
representaes e esteretipos homossexuais encontrados nas peas publicitrias
veiculadas na mdia televisiva brasileira aberta, durante os ltimos dois anos. Para tal,
utilizamos o grupo focal como mtodo de pesquisa e interpretao desse fenmeno,
tendo utilizado categorias de anlises cientficas, psicolgicas e mercadolgicas de
cunho cultural, social, simblico e discursivo, como fatores formadores de identidades
na sociedade atual.
PALAVRAS-CHAVE: Homossexualidade; Publicidade; Representaes Sociais;
Esteretipo; Comportamento.
1. INTRODUO

Este artigo tem como objetivo a verificao da receptividade pelos homossexuais e


heterossexuais publicidade envolvendo a homossexualidade de forma explcita ou no.
Tem-se como base a anlise da construo social que envolve os personagens utilizados
nessas publicidades, bem como os indivduos receptores. Para explanar o assunto,
aceitamos a mdia como um instrumento que reflete a e na sociedade apresentando
como contedo uma diversidade de vozes sendo expressas em sua pluralidade de vozes
sociais (DARDE 2008). Trata-se, ento, de uma expresso da multiplicidade de formas
culturais, incluindo grupos que parecem viver margem da sociedade.
Baseados nesse contexto, nossa anlise consiste em entender se essa publicidade:
refora, retrata, ou ainda, se constri as opinies dos pblicos, positiva ou
Trabalho apresentado no IJ 02 - Publicidade e Propaganda- Intercom Sudeste Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicao - XVIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste, realizado de
3 a 5 de julho de 2013
2
Graduado em Comunicao Social Publicidade e Propaganda da Faculdade Estcio de Ensino Superior 2
semestre de 2012 - Unidade Belo Horizonte. E-mail: diegoquintao@icloud.com
3
Graduada em Comunicao Social Publicidade e Propaganda da Faculdade Estcio de Ensino Superior 2
semestre de 2012 - Unidade Belo Horizonte. E-mail: pamelaguimaraes14@gmail.com
4
Orientadora do trabalho. Mestra e Professora do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da
Faculdade Estcio de Ensino Superior - Unidade Belo Horizonte. E-mail: g.duarte@uol.com.br
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negativamente. Para uma explanao completa sobre o tema, conceituamos


representao social em suas diversas vertentes, para a partir desses conceitos, expor o
papel social da homossexualidade no espao publicitrio e seu impacto nos diversos
pblicos.
Utilizando-nos das construes sociais, apresentamos tambm, as formas como a
homossexualidade foi e percebida pelas sociedades ao longo da histria, resultando no
conceito atual. A partir do entendimento de como as representaes sociais apropriamse dessas construes conceituais e as internaliza nos indivduos, tornando-as
parmetros e padres de conduta, expomos ainda as presses sociais exercidas pelos
grupos hegemnicos para que ocorra esse enquadramento.

2. DISCUSSO TERICA

As representaes sociais so equivalentes em nossa sociedade, aos mitos e sistemas de


crenas das sociedades tradicionais, ao senso comum. So um conjunto de conceitos,
explicaes (pertinentes ou no) que se adota como regras de conduta e crenas para a
vida, sendo originadas das comunicaes interpessoais do cotidiano, do saber popular,
Moscovici (1978), quem primeiro mencionou a expresso representao social, baseou
seu conceito em uma releitura crtica das noes de representao coletiva da teoria
funcional de mile Durkheim (1898). As representaes de um objeto social em seu
processo de formao passam por fenmenos interativos, fruto dos processos sociais no
cotidiano do mundo moderno. Esse processo de formao, em qualquer sociedade,
sofre influncia direta dos grupos dominantes, onde normalmente esses grupos
posicionam-se como reguladores, impondo condutas que defendam seus interesses e que
vo se alterando ao longo da histria e por vezes, assumem papis contraditrios entre
si, em diferentes pocas.
De forma complementar s representaes, tem-se as construes sociais. Naquela, h
uma legitimao de conceitos, crenas e do senso comum. Nessa, h o resultado dessa
legitimao, um conjunto de conceitos internalizados pelos indivduos para se moldar s
normas vigentes na sociedade, em uma tentativa de viver de forma harmnica, de
acordo com as convenes sociais. Ao assumir representaes distintas em locais e
momentos distintos, tm-se os papis sociais. A partir da juno desses fatores, surge
uma forma de conhecimento, socialmente elaborada e partilhada, tendo uma viso

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prtica e que contribui para a construo da realidade comum a um conjunto social,


segundo Denise Jodelet (2001).
Uma construo social clssica a de que temos identidade unificada desde o
nascimento e a desmitificao dessa afirmativa, por sua vez, mostra os papis sociais
assumidos pelos indivduos, como afirma Stuart Hall (2005).

2.1 A comunicao miditica e as representaes sociais

A comunicao uma prtica social e atualmente, existem diversos canais


comunicativos que possibilitam a interao entre os indivduos sem que eles estejam no
mesmo espao fsico. Esse distanciamento entre receptor e emissor, no entanto,
aumentou o espao para o rudo e para interpretaes diversas. Visando o entendimento
real e fidedigno da mensagem, cada sociedade postula seus signos e os utiliza. Signo,
segundo Saussure (1916), o produto de um significante e significado. Onde o
significante o conceito, a forma de se escrever, de falar e o significado a imagem
mental do objeto, sendo assim, a instncia produtora que pode ter sua decodificao
modificada pelo pblico, podendo apresentar significados diferentes para o mesmo
significante.
Disso, tem-se que as representaes sociais apresentam fatores em comum e se
relacionam com a comunicao. Ambas so constitudas por fatores legitimamente
criados e aceitos pela sociedade. Aquela se apropria do senso comum, essa de signos
postulados pela sociedade. Segundo Semin (2001), a maioria das relaes sociais
estabelecidas, dos objetos produzidos ou consumidos e das comunicaes trocadas, est
impregnada de representaes. Segundo Morigi (2004), as representaes sociais
disseminadas pelos meios de comunicao passam a se constituir em realidades, as
quais vm a integrar o perfil da opinio pblica em forma de discurso da atualidade,
tornando-se parte do senso comum e da construo de identidades.
Portanto, a propaganda dialoga com as representaes tanto no nvel consciente quanto
no inconsciente, assim, ela pode sugerir e fazer surgir outras vises da realidade, no
somente utilizando nas suas mensagens as vises do mundo encontradas no cotidiano
das pessoas, mostrando sua influncia no comportamento e nas construes sociais dos
indivduos.

2.2 As representaes sociais do homossexual no espao miditico publicitrio


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As representaes sociais traduzem, na maioria das vezes, o pensamento consensual da


sociedade. Esse consensual, no entanto, somente se torna uma conduta social se
legitimada por grupos hegemnicos. Dessa forma, certos segmentos da sociedade
sempre so retratados segundo o mesmo esteretipo estigmatizado, j legitimados por
esses grupos hegemnicos. Cabe ressaltar que esteretipo definido por Rodrigues
(1999, p. 152, apud NUNAN, 2007, p. 59), como um sistema de crenas
compartilhadas acerca de atributos, geralmente traos de personalidade ou
comportamentos costumeiros, atribudos a determinados grupos.

J o conceito de

estigma para Nunan (2003, p. 71), pode ser entendido como uma marca pblica (fsica
ou metafrica) de vergonha e desonra, que outorga ao indivduo um status social baixo,
uma pessoa que profundamente desacreditada, reduzindo-a em nossas mentes a um
indivduo maculado. Vale lembrar que quando se faa em indivduo estigmatizado
refere-se um papel social e no a caractersticas concretas, essenciais ou intrnsecas
determinados seres humanos. Destacamos o conceito de estigma aqui, por entender que
todo grupo social, quando representado, tende a ser estereotipado, mas uma vez que o
individuo tem sua representao estigmatizada, passa a carregar um conceito negativo e
por consequncia se torna inabilitado para a aceitao social plena, segundo Goffman
(1988).
possvel observar que ao serem retratadas em veculos de comunicao, quaisquer
representaes sociais de minoria, sofrem um processo de exposio massiva que pode
ser eficiente na desmistificao de esteretipos ou, num efeito reverso, refor-los
estigmatizando-os e gerando preconceitos. Minoria aqui entendida, no como minoria
numrica, mas como a determinao diferente da constante geralmente utilizada na
fico: homem branco, adulto, morador de uma grande cidade e heterossexual
(DELEUZE & GUATTARI, 2002, p. 52 apud RIBEIRO, 2010, p. 32). O ideal, no
entanto, seria que as representaes fossem sempre positivas, j que os meios de
comunicao de massa tm um enorme poder de alterar crenas arraigadas, estimulando
o debate e um dilogo mais franco (NUNAN, 2003, p. 97 apud SOUZA JUNIOR,
2008, p. 1).
Peret (2005) elaborou em quadro em sua dissertao onde fez uma reconstituio
histrica da homossexualidade nas telenovelas da Rede Globo de 1974 a 2005. Em sua
dissertao, o pesquisador encontrou 38 telenovelas que mencionavam, de alguma
forma, a homossexualidade ou personagens heterossexuais que se passavam ou eram
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confundidos como homossexuais. Esse trabalho, embora expressivo, limitado ao


formato de telenovelas, mas demostra que h um aumento progressivo e expressivo de
cenas e personagens homossexuais de forma geral. O blog Minoria a me observa
que essa tentativa de incluso da homossexualidade na mdia, na verdade, incorre no
erro do personagem-cota, aquele que est ali s para representar uma classe
especfica, tratando-se na verdade de uma tentativa de ser politicamente correto, o que
no seria uma ao legtima de incluso. No entanto, deve-se levar em conta que
movimentar-se de forma a promover a ruptura com as classificaes estereotipadas e
estigmatizadas demandam um grande esforo, pois trata de tornar a identidade
reivindicada numa identidade aceita socialmente. Entendemos que na publicidade, como
parte do campo miditico, esses movimentos e conceitos no so diferentes. Essa
ferramenta de mdia visa gerar retornos tangveis e intangveis aos seus idealizadores, a
principal meta o lucro, afirma Caldas (1986). Para alcanar esses retornos, os
publicitrios se esforam em conhecer e entender os desejos, hbitos e preferncias do
pblico-alvo de cada campanha a fim de conquistar uma maior a possibilidade de
retorno.
Assim, expomos alguns motivos concretos para que os consumidores homossexuais
fossem alvo dessas campanhas. A InSearch5, levantou o perfil econmico e
comportamental do gay masculino, constatando que as principais reas de consumo se
dirigem para entretenimento, lazer e cultura, onde 39% pertencem classe A/B, 22%
tm nvel superior completo, 63% segundo grau e a renda mdia individual de R$
2.500 mensais. 25% tm casa de lazer na praia, 14% no campo. Alm disso, 84%
viajaram a lazer nos ltimos 12 meses, em uma mdia de quatro vezes por ano dentro do
Brasil, 46% a trabalho, 35% viajaram a lazer para o exterior, em uma mdia de duas
vezes nos ltimos trs anos e 10% a trabalho, em uma mdia de cinco vezes em trs
anos. 2% dos entrevistados ganham mais de R$ 10 mil, e 8%, de R$ 5.000 a R$ 10 mil.
A pesquisa identifica diversas carncias no mercado para esse pblico. Alguns
exemplos: 14% gostariam de ter produtos financeiros dirigidos para eles, 17%, servios
de seguros, e 62%, hotis especializados6. Ou seja, representam o que o mercado
publicitrio costuma considerar como um pblico qualificado e com grande potencial de
consumo. Junto com o mercado racial e o de terceira idade, considerado o melhor do

Empresa que estuda o comportamento de consumo, hbitos, tendncias e atitudes do ser humano. reconhecida por
grandes marcas do mbito nacional e responsvel por suas pesquisas. http://www.insearch.com.br
6
Disponvel em: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro/fi1006200701.htm

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mundo pela baixa saturao e alto poder aquisitivo da maioria dos consumidores
(LEON, 2001).
No entanto, mesmo diante de todo esse contexto scio-econmico, encontra-se
resistncia em produzir para esses indivduos e divulgar esse direcionamento, como ser
apresentado na pesquisa posteriormente. Uma hiptese seria a de que a
homossexualidade ainda possui um peso negativo no aspecto moral. Outra
problematizao encontrada aqui se a restrio a incluir uma representao
homossexual parte, da marca que est oferecendo seu produto/servio e ou dos
responsveis por criar a campanha publicitria como explica Pacete (2011).
Normalmente, as veiculaes para esse pblico acontecem em revistas e sites
direcionados, ou seja, revistas e sites gays. Para Pacete (2011) isso expe o medo de
que a marca/servio seja classificado pejorativamente como produto para homossexual,
impedindo uma veiculao abrangente. Segundo Caldas (1986) a publicidade, bem
como outros produtos da Indstria Cultural, precisa ser a mais generalista possvel para
ser amplamente aceita e consumida. Ao mesmo tempo em que h uma uniformizao da
mensagem, preciso haver algum tipo de personalizao para que a comunicao atinja
pessoas de diferentes idades, profisses, estilos de vida. Para isso as diferenas so
reforadas ao ponto da criao de esteretipos, que por sua vez so alimentados pelos
produtos da Indstria Cultural. Para "fazer parte", o indivduo procura adequar-se a um
desses modelos disponveis. No caso dos homossexuais, em sua maioria, a Indstria
Cultural legitima esse preconceito na forma de esteretipos negativos (estigmatizandoo), atravs dos quais mais fcil assumir a existncia do homossexual.
Cabe salientar que o termo Indstria Cultural utilizado aqui, conforme explicita Adorno
e Horkheimer (1985), refere-se a um fator primordial na formao de conscincia
coletiva nas sociedades massificadas, definida como o conjunto de meios de
comunicao que formam um sistema poderoso para gerar lucros e por serem mais
acessveis s massas, exercem um tipo de manipulao e controle social, ou seja, ela no
s edifica a mercantilizao da cultura, como tambm legitimada pela demanda desses
produtos, tornando-os acrticos diante do consumo consensual.

3. HOMOSSEXUALIDADE

Toda a sociedade possui um sistema de gnero, conjunto de arranjos atravs dos quais a
sociedade transforma a biologia sexual em produtos da atividade humana. A sociedade
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atual possui o sistema heterossexista e binrio, onde os indivduos precisam


corresponder s exigncias estabelecidas, tentando evitar composio de conflitos em
decorrncia do no atendimento as expectativas sociais. Nesse arranjo, o sexo e gnero
so tratados como sinnimos e os relacionamentos afetivos socialmente aceitos so
aqueles entre dois indivduos de sexos opostos, segundo Rubin (1993).
Embora entendidos dessa forma, sexo e gnero no so as mesmas coisas. Sexo
biolgico

diz

respeito

caractersticas

fisiolgicas,

no

determinando

desenvolvimento posterior em relao a comportamentos, estilos de vida, interesses,


responsabilidades ou papis a desempenhar, determinando tampouco personalidade,
sentimentos e conscincia dos mesmos. Toda essa caracterizao seria resultante do
processo social e cultural pelos quais os seres humanos passam desde o seu nascimento
at a construo de identidades, ou seja, uma construo social (LANE,1995).
Outra caracterstica desse arranjo atual a de priorizar o lado masculino, estabelecendo
uma hierarquia de gnero (GAILEY, 1987). Nesse contexto patriarcal, o sujeito
masculino exerce poder sobre a figura feminina, possuindo papel importante quanto
procriao e sustentao de um grupo familiar. Ressalta-se que essa rotulao de
diferenas entre homens e mulheres pode variar em culturas diversas, uma vez que as
pessoas tm a capacidade simblica de criar crenas que justifiquem as condies
existentes e assim do sustentao e continuidade ao sistema, alm de justificar a
subordinao de um gnero pelo outro.
Partimos agora para a incluso do homossexual nesse processo de representaes e
identidades. Cada sociedade e cultura se porta diferente em relao homossexualidade.
A prtica homossexual era um modelo comum em diversas tribos pr-histricas e em
povos como os egpcios, os gregos, os romanos e os indianos. Segundo Darde (2008) a
viso da sociedade quanto identidade sexual, porm, comeou a mudar quando a
igreja relacionou a moralidade com a conduta sexual, criando uma tradio que proibia
qualquer forma de relao sexual que no fosse entre homem e mulher com o objetivo
da procriao.
Desta construo que os papis sociais de gnero relacionam-se com o conjunto de
comportamentos associados masculinidade e feminilidade e estes papis possuem
uma hierarquizao, tem-se a ideia de que homossexualidade refere-se no apenas a
uma condio, mas sim a um papel social7. A hierarquizao decorrente dessa
7

Disponvel em:
www.revistapsicologia.ufc.br/index.php?option=com_content&view=article&id=36%3Ahomossexualidade-e-

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construo traz outro estigma social que do o passivo sexual, seja homem ou mulher.
Segundo Misse (1981), o passivo sexual apresenta-se em situao de desvantagem e
inferioridade em relao ao ativo sexual, j que uma representao da mulher.
possvel perceber que o estigma de passivo sexual se confunde com o prprio estigma
de homossexual.
Outro fator estigmatizante que sua histria quase se confunde com o estigma da
homossexualidade o da AIDS. Veriano Terto Jr. em seu artigo Homossexualidade e
sade: desafios para a terceira dcada de epidemia de HIV/AIDS de 2002, debatendo o
advento da AIDS no incio dos anos 80, problematizou esta relao que serviu de
motivo para o recrudescimento de preconceitos contra os homossexuais e a prpria
homossexualidade masculina transformando-a num sinnimo de AIDS. No incio, a
associao chegou a tal ponto que a doena, recm-descoberta, chegou a ser chamada de
GRID (Gay Related Immunedeficiency) nos meios cientficos e de cncer gay, peste
gay ou peste rosa pela imprensa e pela opinio pblica (PARKER, 1991)8. Passados
mais de 30 anos, a AIDS continua um grave problema no cotidiano dos homossexuais.
As representaes sociais que identificavam os homossexuais ora como viles, ora
como vtimas da AIDS, ainda permanecem e fazem com que, individualmente,
continuem a sofrer com os estigmas e preconceitos decorrentes da associao AIDShomossexualidade. As complexas relaes entre homossexualidade e as polticas de
sade podem ser ilustradas pelo seguinte exemplo: no Brasil, os homossexuais (que se
auto-identificam na hora da doao) so proibidos de doar sangue nos bancos de sangue
por portaria do Ministrio da Sade, que os considera um potencial grupo de risco para
a AIDS e outras doenas transmissveis por via sangunea.

4. Anlise de dados

Julgando o cunho qualitativo do objetivo desse trabalho, utilizamos como mtodo de


pesquisa o grupo focal GF9, objetivando analisar de forma completa, a recepo e o
impacto publicidade com temtica homossexual, no pblico gay e no gay, a partir dos
filtros sociais que esse pblico possui. Optamos por executar dois grupos focais, um
construcao-de-papeis&catid=29%3Aano-i-edicao-i&Itemid=54&showall=1&lang=pt Acesso em: 24 de novembro
2012
8
Nmeros da AIDS, http://www.aids.gov.br/pagina/aids-no-brasil
9
Os GFs so grupos de discusso que dialogam sobre um tema em particular, ao receberem estmulos apropriados
para o debate. Essa tcnica distingue-se por suas caractersticas prprias, principalmente pelo processo de interao
grupal, que uma resultante da procura de dados. (KITZINGER,1999, p. 20)

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com participantes homossexuais e outro com participantes heterossexuais. Os mesmos


vdeos publicitrios foram expostos aos dois grupos, o que viabilizou a identificao das
reaes de grupos distintos (em relao orientao sexual) ao mesmo contedo. Foram
aplicados os mesmos questionamentos nos dois grupos, no representando um
engessamento ao roteiro, sendo, portanto respeitadas as dinmicas prprias de cada
grupo. Os GF foram realizados no dia 10/09/2012 e no dia 13/09/12 no estdio de TV
da Estcio - Prado10, possibilitando a gravao de udio e imagens. Cada grupo, contou
com a presena de aproximadamente 12 participantes, maiores de idade, que foram
previamente selecionados, com base na orientao sexual.
Foram escolhidos trs vdeos com durao de 30 cada, produzidos recentemente, entre
o segundo semestre de 2011 e o primeiro semestre de 2012.

vdeo n 1: Dia mundial de Luta Contra a AIDS11 foi produzido pelo Ministrio da
Sade do Brasil, veiculado a partir do dia 1/12/2011; cujo slogan foi A AIDS no tem
preconceito. Previna-se; teve como proposta estimular a reflexo sobre uma sociedade
menos preconceituosa, mais solidria e tolerante diversidade sexual e s pessoas
vivendo com HIV/AIDS12.

vdeo n 2: Festa de So Joo13 foi produzido pela Nova Schin. Esse vdeo foi
veiculado apenas no ms de maio e retirado do ar aps notificao do CONAR 14
empresa. A notificao foi decorrente de um pedido da ABGLT15, que considerou o
vdeo ofensivo, desrespeitoso e preconceituoso16. Tratava de um grupo de amigos em
uma festa de Junina/Julhina, onde um deles se afasta do grupo e interage com um
homem vestido mulher. Ao perceber que se tratava de um homem, na verdade, ele
percebe que seus amigos esto zombando dele. Nos segundo finais, o individuo vestido
de mulher, aparece sentado mesa com todos os outros personagens.

vdeo n 3: Brahma Truco17 foi veiculado a partir de abril de 2012. O comercial traz
um grupo de amigos bebendo cerveja e jogando truco, rodeado por mulheres; em um
determinado momento um dos personagens (homem) pisca para o outro (homem), que
responde a atitude mostrando uma das cartas e dizendo ser espada 18.
Faculdade Estcio de S - Rua Er, 207 - Prado Belo Horizonte MG.
Disponvel em: http://youtu.be/p7int4uBwLs. Acesso em 11 de novembro de 2012.
12
Objetivos, datas e informaes dessa campanha esto disponveis em: http://www.blog.saude.gov.br/saude-lancacampanha-pelo-dia-mundial-de-luta-contra-a-aids/ acessado em 26/08/2012.
13
Disponvel em: http://mais.uol.com.br/view/12817657. Acesso em 11 de novembro de 2012.
14
Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria
15
Associao Brasileira de Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais
16
Disponvel em: http://barradascomunicacao.wordpress.com/tag/conar/ acessado em 26/08/2012
17
Disponvel em: http://youtu.be/P_x51DcSghI. Acesso em 11 de novembro de 2012.
18
Termo que designa um dos naipes do baralho, mas tambm pode representar masculinidade e heterossexualidade.
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O desafio inicial se deu j na procura e seleo de vdeos publicitrios que se


encaixassem no perfil por ns escolhido. Uma vez identificado que no h muitas
publicidades voltadas para pblico gay na TV aberta, percebeu-se que os poucos vdeos
hoje existentes na mdia brasileira apresentam um perfil homossexual caricato, servindo
como tema cmico aos telespectadores. Ainda sobre a falta da representao, cabe
acrescentar que quando se trata de mulheres homossexuais, h ainda uma maior
negligencia. No caso dos homens homossexuais, no h representao no espao
publicitrio em mdia aberta, voltado especificamente para gays, mas h representao
quando o anncio voltado para o pblico em geral. No caso das mulheres quase no h
representao. Essa invisibilidade quanto a homossexualidade feminina se fez presente,
inclusive durante a pesquisa, o nmero de participantes homossexuais femininos foi
pequeno, a todo o momento as convidadas entravam em contato para desmarcar
presena, sob vrias alegaes, sendo a predominante, o medo de que algum conhecido
participasse da dinmica. A mulher, enquanto representao social na sociedade
patriarcal, trata de um ser que deve ser sub-julgado, protegido e guiado por um homem.
A mulher homossexual, no entanto, questiona dois modelos: o binrio e o patriarcal,
descartando a figura masculina como fonte de proteo, satisfao e orientao. Cabe a
observao, que homens gays excessivamente afeminados, sexualmente passivos ou que
se vestem como mulheres, se encaixam nessa excluso, pois representam a figura
feminina, nesse caso suas representaes so exclusivamente caricatas. O grupo
heterossexual que participou da pesquisa reforou essa questo e acrescentou outro fator
dizendo que, a troca de afeto entre duas mulheres, faz parte das fantasias sexuais
masculinas. Esse pensamento descaracteriza a centralidade de um relacionamento
homossexual feminino, nas duas mulheres envolvidas e trs o foco para o mundo
masculino novamente, no legitimando a homossexualidade feminina. Em cada um dos
vdeos escolhidos para anlise, o homossexual aparece de forma diferente. As
discusses dos dois grupos, no entanto, nos levaram a um possvel objetivo da
representao homossexual que seja na verdade uma exaltao da masculinidade. Os
participantes do grupo homossexual chamaram ateno para o fato que nos comerciais
onde os homossexuais aparecem de forma no velada, a figura masculina e suas
caractersticas sociais prprias (representao do macho) ficam muito explicitas,
referindo-se principalmente ao vdeo da Nova Schin. O grupo heterossexual ao assistir o
mesmo VT, que mostrava um grupo de amigos jogando baralho, cercado por algumas
mulheres, se identificou instantaneamente, e se manifestaram nesse sentido. O grupo
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homossexual acrescentou s suas observaes que aquela representao a


representao legitima de um grupo heterossexual, e os participantes ressaltaram ainda,
por diversas vezes, que se tratava de um grupo de idiotas, como so a maioria de
reunies onde h um grupo de homens heterossexuais. Ainda segundo o grupo
homossexual, de diversas formas, as figuras: masculina e feminina (ainda que em
segundo plano) so ressaltadas e extremamente estereotipadas, onde h homossexuais
representados. Segundo um dos participantes desse grupo, talvez a inteno seja uma
tentativa de mostrar que no h lugar para a homossexualidade na sociedade. Esse
posicionamento, no entanto, incorre no erro levantado por tericos que confunde o sexo
biolgico com a orientao sexual, de uma forma negativa para os homossexuais. Um
participante do grupo homossexual, que trabalha com publicidade lembrou que mdia de
massa no deveria ter um posicionamento excludente. Os participantes homossexuais,
no entanto, disseram ser consumidores das marcas em questo e que o posicionamento
excludente adotados por essas marcas, no faz com que eles deixem de ser
consumidores. Observamos por parte desse grupo, uma aceitao aos valores e aos
padres impostos pela sociedade. Eles demonstram entender que sua sexualidade no
bem vista e que portanto no adianta travar uma briga ou deixar de consumir algo, como
manifestao. Um posicionamento que, a ns, parece variar entre o comodismo e o
medo. Esse um pblico economicamente expressivo, como mostrado anteriormente,
mas que no exerce presso para alcanarem uma maior visibilidade publicitria pelas
marcas.
O primeiro vdeo trata de dois temas srios, a AIDS e o preconceito existente em
relao a quem so seus verdadeiros portadores, tendo como objetivo incentivar o uso
do preservativo. Os dois grupos perceberam no vdeo em questo uma conotao
homossexualidade. O grupo heterossexual exps que, h uma diversidade de grupos que
se enquadram na classificao de grupo de risco e que poderiam estar sendo
trabalhados nesse tipo de comercial. Exemplos, idosos, casais que por estarem junto h
muito tempo, dispensam o uso do preservativo, jovens que esto iniciando a vida sexual.
Porm, esses grupos no so devidamente representados no VT do Ministrio da Sade.
Os dois grupos salientaram h como que um jogo de palavras e esteretipos que
remetem aos homossexuais durante todo o VT. Os participantes homossexuais
acrescentaram que h tambm uma proteo imagem se encaixam ao modelo ideal
de famlia e sociedade.

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Os participantes homossexuais lembram que usar elementos que podem se associar de


forma pejorativa um cuidado mnimo que se deve ter na produo de contedo para o
espao miditico, publicitrio ou no. Quando uma equipe de profissionais produz um
vdeo como esse, no caso, para o Governo Federal, e deixa que elementos
conceitualmente estigmatizados como AIDS e a homossexualidade sejam associados,
deve se questionar se os profissionais envolvidos no esto expondo seus prprios
preconceitos, afinal, eles tambm fazem parte dessa sociedade, levantando a questo de
que at que ponto as produes miditicas publicitrias expe tambm o preconceito
dos profissionais que detm os meios de comunicao de massa e qual o reflexo disso
na sociedade. Sobre esse VT em especial, onde o direcionamento aos homossexuais foi
percebido pelos dois grupos, ressalta-se que um vdeo que carrega o conceito a ser
passado por um rgo federal, passou pelo crivo dessa instituio. Novamente
participante homossexual, que trabalha com publicidade, ressaltou que a sociedade tem
um grande problema quando seus representantes adotam posturas excludentes e
preconceituosas, ou no se preocupam em evit-las. Ambos os grupos discutiram a
perda de uma oportunidade pelo Ministrio da Sade, para usar o espao para educar,
explicando sobre a AIDS e sua forma de contgio de forma pedaggica. Observamos
nisso uma inverso paradoxal do discurso contra-hegemnico que poderia estar sendo
utilizado por esses comerciais e que sua aceitao ainda uma barreira forte a ser
quebrada.
Em muitos dos casos apresentados ao pblico heterossexual, a representao
homossexual no foi percebida ou percebida somente quando dado o estmulo pelo tema
do debate, e quando diagnosticado, no foi identificado como ofensa ou outros adjetivos
pejorativos e at questionadores. Encontramos o comportamento contrrio quando o
comercial atinge o pblico representado, os homossexuais, que se sentiram por vezes
ofendidos ou se identificaram pela rejeio dada a esses personagens.
Os indivduos participantes do grupo homossexual chamaram ateno para um ponto
importante: todos os VTs que incluem um personagem gay trazem um ponto onde h
uma ao politicamente correta, porm nem sempre bem sucedida. Os participantes
heterossexuais falaram de forma geral desse conceito, o politicamente correto,
manifestando descontentamento, dizendo serem rotineiramente obrigados a omitir o
descontentamento quanto a homossexualidade para manterem esse posicionamento.
Citaram como sendo esses pontos em cada VT, os seguintes: no VT em que h um
travesti, o comercial termina com todos sentados mesa se divertindo. No VT que fala
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do preconceito, no momento em que aparecem dois jovens muito afeminados, segue-se


a narrao: eles no. Esses pontos foram percebidos pelos dois grupos, o grupo dos
homossexuais, no entanto, chamou a ateno para algo importante, o comercial
exibido no intervalo de uma programao. As pessoas no ligam a TV para verem
comerciais, elas ligam para ver um programa especfico, dessa forma, normalmente
esto distradas quando est passando um comercial e costumam captar o conceito geral,
no se atendo aos detalhes. Eles disseram no se sentirem minimamente resguardados
ou protegidos por essas pequenas aes politicamente corretas, por serem efmeras.
Os receptores heterossexuais, como dito anteriormente, detectaram pouco preconceito
nos VTs apresentados, e sempre justificam os partes dbias, justamente com os pontos
levantados pelos participantes homossexuais como pontos politicamente corretos.
Dessa forma, verificamos que a recepo s representaes dos homossexuais tem um
impacto diversificado, no pblico em geral.

5. Consideraes finais

O objetivo desse trabalho foi verificar a recepo de gays e no gays publicidade


envolvendo as representaes sociais dos homossexuais. Diante da pesquisa exposta
constatamos que a recepo essa temtica ocorre de forma diferente no publico geral.
Cada grupo possui seus filtros sociais, (que vai alm da orientao sexual dos
receptores, diz dos valores apreendidos e interiorizados por cada indivduo e da
flexibilizao quanto a esses), recebem e decodificam as mensagens a partir desses
filtros. Embora a decodificao acontea a partir do contedo interno do individuo, a
publicidade tambm fornece elementos que vo ajudar nessa decodificao. A forma
como cada elementos usado ir despertar o receptor buscar um filtro diferente.
Diante do exposto na pesquisa, possvel verificar que em sua maioria a publicidade
refora os conceitos anteriormente internalizados, mas no os cria. Perfeitamente
constatado, quando citamos a posio dos homossexuais, em aceitar que a publicidade
no seja feita para eles. E reforada, quando afirmam que uma publicidade ofensiva no
os faz deixar de consumir os produtos. Os prprios homossexuais demonstraram aceitar
o discurso hegemnico. A publicidade, no entanto, tem tambm o poder de questionar
os conceitos j existentes, como ocorreu durante a exibio do VT sobre a AIDS,
quando os dois grupos constataram o direcionamento aos homossexuais, questionaram
essa postura e a no utilizao de representaes que se faziam necessrias. Entendemos
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o tempo e a finalidade de cada publicidade, que so: aproximadamente 30, que visam
retorno e/ou lucro, como esse fatores que dificultam aes didticas, quanto ao temtica
homossexual. No entanto, constatamos atravs dessa pesquisas que esse tempo
perfeitamente suficiente para que o individuo consiga absorver algum contedo, ainda
que mnimo e que repense o que lhe foi apresentado, o publico em geral (representado
pela totalidade dos participantes dos dois grupos) questionaram a associao AIDS e
homossexualidade. No propomos uma soluo, mas a problematizao da questo.
Apenas o acrscimo de personagens homossexuais aos produtos publicitrios no
desenvolve um olhar crtico e capaz de gerar mudanas, quando no h um discurso
mais didtico ou com um aprofundamento maior do tema. Nesse caso voltamos a
questo do personagem cota, onde apenas a incluso de uma representao e que no
o suficiente para legitimar sua existncia. H de se ter cuidado e presteza ao faz-lo,
os mdia representam as vozes sociais. Os valores so frutos do discurso hegemnico
presentes em cada situao. Trata-se de uma bagagem cultural, e como tal, esto
presentes em grande parte dos membros da sociedade. Tem-se a, um outro fator, os
detentores dos meios de comunicao de massa e os governantes, so parte dessa
sociedade, logo podem ter (e possivelmente tero) o mesmo discurso excludente
arraigado. Nesse intuito de anlise conclumos esse trabalho, levantando a questo de
talvez no se trate exclusivamente de homofobia miditica ou publicitria, mas da
reproduo de um discurso, no apenas por parte dos detentores dos espaos
publicitrios, mas tambm dos homossexuais. Ora o discurso presente em uma
sociedade patriarcal, no exclui necessariamente o homossexual do convvio social
normal, ele exclui todos que se contrape a esse modelo. Tratado dessa forma de uma
sociedade culturalmente repressora s minorias, o ponto crucial talvez no seja
questionar a posio do homossexual nessa sociedade e na publicidade, mas como as
identidades em geral tm sido construdas e o que essas minorias tem feito para reverter
essa situao.

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