Instituto Politcnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y Administracin

Unidad santo tomas

Campaa de Relaciones Pblicas

Integrantes:
Alonso Flores Michelle.
Bahena Estrada Nikt.
Barrera Lpez Mara Guadalupe.
Fras Aguilar Ricardo A.
Mendoza Domnguez Diana.
Prof.: Felipe Romero
Viernes, 20 de febrero de 2015

ndice
CAMPAA DE RELACIONES PBLICAS

CAMPAA DE RELACIONES PBLICAS

PREAMBULO. CMO EST LA SITUACIN ACTUAL DE MXICO?

PRLOGO

OBJETIVOS

GENERAL:

ESPECIFICO:

LINEAMIENTOS DE ESTRATEGIA

METAS

10

ACCIONES DE RELACIONES PBLICAS

10

EVENTOS DE PROMOCIN

10

CONSIDERACIONES

11

OBSERVACIONES

11

Campaa de Relaciones Pblicas

Preambulo. Cmo est la situacin actual de
Mxico?
En Mxico, el caf ha sido parte importante para el desarrollo de los estados
productores, y la situacin que se vive en este momento es confusa, se concluye
una realidad y se puede resumir en una produccin baja y por ende la necesidad
de invertir en el sector primario, para conservar la actividad del cultivo. Al cierre de
esta edicin se dieron opiniones de cual es para la SAGARPA la realidad del
sector cafetalero en la parte de produccin. Aparentemente para las autoridades
no existe nada de qu preocuparse y de acuerdo a las estadsticas vertidas por
SENASICA recientemente, existe un grave problema de Roya en todos los
estados productores y se necesita una estrategia para combatirla, as como la
aplicacin de acciones preventivas que controlen el avance de la Roya en donde
an no aparece.
Existe una contradiccin y la realidad vertida por los productores y SENASICA, es
que existe un grave problema que pone en riesgo la continuidad de esta
importante actividad.
Existe la preocupacin de que ser de la AMECAFE, en un futuro y tal vez
convertir el Sistema Producto Caf en el organismo que realice las ya pocas
actividades de la AMECAFE. Hay muchos asuntos alrededor de esto que deben
de aclararse, como el FIRACAFE, y entregar cuentas a los productores que
tuvieron fe en lo nico que saben hacer, cultivar caf.
El problema es tal parece de imagen, si analizamos quines componen la
AMECAFE, vemos que son los mismos que componen el Sistema Producto Caf,
la nica diferencia son las funciones, mismas que requieren de un anlisis a fondo
para ver a quin beneficia este tipo de cambios. Como siempre hemos comentado,
el inicio de organismos gubernamentales referentes al caf, tomaron como base el
3

bienestar social y econmico de los pequeos productores y ese espritu es el que

debe de mantenerse.
En otro orden de ideas, la produccin de caf en Mxico, parece que sigue
mantenindose en los rangos normales, segn SAGARPA, y el desorden de datos
duros sobre la produccin, exportaciones e importaciones, siguen en el aire. Estos
datos son importantes para definir polticas cafetaleras asertivas, de otra manera
seguiremos dando palos de ciego sin dar con las soluciones que se necesitan para
ordenar la produccin cafetalera.
En el reciente Taller que publicamos en esta edicin, fue manifestada la necesidad
de contemplar la situacin como Desastre Nacional dadas las cifras de dao
ocasionado por la Roya. CAFES DE MEXICO, siempre ha estado con los
productores de caf y en esta ocasin se suma a esta peticin despus de haber
sido testigo de los daos en estados como Chiapas y Veracruz que juntos
representan ms del 60% de nuestra produccin. Esta es una peticin que si no se
toma en cuenta ahora tal vez para el futuro inmediato ser demasiado tarde para
reconstruir lo que tanto tiempo y esfuerzo ha costado a travs de muchas
generaciones.
La cadena productiva del caf constituye uno de los rubros ms importantes del
sector agroindustrial en el pas, no solo por su importancia econmica, sino
tambin por el impacto social y ambiental que genera al ser el sustento de ms de
3 millones de familias1 y por el uso de tecnologas que, en su mayora, promueven
la proteccin de la biodiversidad. Por ello, el posicionamiento del Caf de Mxico
tanto en el mbito del mercado internacional como en el mercado nacional,
representa una oportunidad estratgica para todos los involucrados en este
Sistema

Producto.

Las condiciones actuales de buenos precios internacionales y la inercia del

crecimiento del consumo mundial, ofrecen condiciones favorables para desarrollar
acciones tendientes a una insercin sostenible del aromtico mexicano en los
mercados.
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El consumo ha tenido un aumento de 100%. Hace una dcada, en Mxico, se

consuman 700 gramos de caf por ao per cpita. Hoy, la cifra es de 1.4 kilos,
esto es un aumento de 100%, segn Gabriel Barreda, coordinador ejecutivo de
Ame

caf.

Dicho consumo sigue siendo bajo si se compara con naciones de la regin como
Brasil, donde cada persona consume 5 kilogramos por ao, o Colombia, con 2.5.
De seguir la tendencia, para el 2015, en Mxico, se consumirn 1.85 kilos por
persona.
Los principales participantes en el mercado de consumo en Mxico son Italian
Coffee (la cadena ms grande del pas); Starbucks, propiedad de Alsea; Caf
Punta del Cielo; Finca Santa Veracruz y Cielito Querido Caf, cuyo dueo es la
empresa de autobuses ADO. En conjunto, estas empresas representan ms de
80%

del

mercado.

Alsea es uno de los conglomerados ms grandes de Mxico, que cotiza en la BMV

y que maneja marcas trasnacionales de comida rpida importantes como Burger
King y Dominos Pizza, entre otras. En el segundo trimestre del ao, el peso de
Starbucks dentro de Alsea fue de 30% del total de sus ventas. En el periodo
terminado el 30 de junio, Alsea report ventas netas por 3,821 millones de pesos,
de

los

cuales

938

millones

400,000

pesos

fueron

de

Starbucks.

Sin embargo, reconoci que Starbucks es uno de los negocios que ms quiere
impulsar la compaa, y el plan de expansin es mayor que el de otros formatos,
en lo referente a aperturas. Ya no hay tanto potencial en las otras marcas porque
ya estn consolidadas y no abrirn muchas unidades al ao. Starbucks ha sido
muy aceptado en Mxico y Alsea tiene el compromiso con Starbucks Coffee
International

de

abrir

cierto

nmero

de

tiendas

cada

ao.

El pas tiene un pronstico de cosecha de 5 millones 163,000 sacos de caf, de

los cuales gran parte de va a la exportacin. Ganancias en fincas, US800 millones
En Mxico, la produccin primaria del caf (la realizada en las fincas) en la
cosecha 2011-2012 obtuvo ganancias por 800 millones de dlares, segn Gabriel
Barreda, coordinador ejecutivo de la Asociacin Mexicana de la Cadena
Productiva del Caf (Amecaf). En entrevista, dijo que en Mxico 504,000
5

productores cultivan el grano y cerca de 3 millones de familias trabajan en el

sector.
Agreg que el caf se produce en 64 regiones de 12 estados del pas, destacando
Chiapas, Veracruz, Oaxaca y Puebla. Indic que la industria del caf participa con
4.3% en el Producto Interno Bruto de la industria alimentaria y 7.1% del PIB
agrcola nacional.
Datos de la Secretara de Agricultura, Ganadera, Desarrollo Rural, Pesca y
Alimentacin indican que se destinan cerca de 690,000 hectreas para la
produccin del grano en el pas. Mxico produce un promedio de 4 millones de
sacos de 60 kilogramos de caf verde (la semilla una vez limpia y pelada obtiene
un

color

verde),

de

lo

cual

96%

es

arbiga

4%

robusta.

Asimismo, se erige como el principal productor de caf orgnico en el mundo con

800,000 sacos del aromtico. De acuerdo con los expertos, los retos en Mxico
son altos y abarcan desde la produccin hasta el consumo del caf, pues aunque
el pas es uno de los principales productores, el consumo del caf es bajo en
comparacin con otras naciones.
Por ello, Amecaf ha considerado que uno de los desafos es impulsar el consumo
de este grano de tal manera que se beneficie a toda la cadena productiva del pas.
Aunado a lo anterior, la capacitacin en el campo hacia los pequeos productores
es necesaria para evitar la aparicin de la roya, un hongo que afecta a las hojas
del caf y al grano y los hace inservibles.
La afectacin por la roya Chiapas, lder productor de caf orgnico en Mxico,
reporta 18,000 hectreas afectadas por la roya, de un total de 48,000 que destina
al cultivo del grano, afirm Cruz Jos Arguello Miceli, representante no
gubernamental del Comit Sistema Producto Caf.
Los efectos de la plaga podran afectar las exportaciones del grano, que suman un
valor comercial de 152 millones de dlares, y de las cuales Chiapas aporta ms de
70% del volumen, con una produccin anual superior a los 600,00 sacos de caf
orgnico.
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La Secretara de Agricultura (SAGARPA) ha destinado 40 millones de pesos a la

atencin de la roya y estima atacar los efectos de la plaga en una superficie
potencial de 70,000 hectreas, de las cuales 65% se ubica en Chiapas y 35%
restante en Veracruz, dijo Belisario Domnguez Mndez, director general de
Productividad

Desarrollo

Tecnolgico

de

la

dependencia

federal.

Agreg que al momento se han atendido 20,000 hectreas y que ser en octubre
cuando se cubran las 70,000 hectreas afectadas, que forman parte del plan
implementado por la SAGARPA. Domnguez Mndez consider que no es
necesario hacer una declaratoria de desastre, ya que el tema est controlado.
Hacerlo tendra un impacto en el precio del caf; sera una especulacin y en este
momento la situacin est controlada.
Para los productores, la importancia de contener las afectaciones radica en el
precio que paga el mercado internacional por el grano orgnico, que equivale en
promedio a 190 dlares, a diferencia de los 120 dlares que reciben por la venta
del caf convencional.
La produccin de caf en Chiapas es de 2.2 millones de sacos al ao, incluyendo
al caf orgnico y convencional, y la baja estimada para la cosecha de este ao
asciende a 15% de la produccin, que suma aproximadamente 300,000 sacos del
grano.

Prlogo
En Mxico se han realizado muchas actividades para el apoyo del sector
agropecuario desde las iniciativas de la Revolucin Mexicana. Aos despus, el 5
de febrero de 1917, se constituy artculo 27, el cual sustentara la nueva
concepcin del dominio de la nacin sobre la tierra y la facultad del Estado de
transmitir los derechos de la misma, ya sea a figuras pblicas o privadas, siempre
que se procuren los intereses de la nacin.

Durante el periodo de gobierno del presidente Lzaro Crdenas se logr un

avance en reparto de tierras con la creacin de instituciones de crdito y fomento
a la agricultura, tales como la Comisin Nacional de Irrigacin (1925), el Banco
Nacional de Crdito Agrcola (1926), el Banco Nacional de Crdito Ejidal (1935), el
Instituto de Investigaciones Agrcolas (1947), etc. La fuerte inversin al campo se
vio beneficiada con la crisis mundial de 1929 y contino hasta la primera y
segunda Guerra Mundial; ya que los precios de los alimentos se encarecieron en
el exterior y nuestras exportaciones aumentaron por la demanda de Estados
Unidos, quin se ocupaba entonces de la guerra.

Tal fue el auge de la agricultura, que en el periodo de 1940-1965, la tasa de

crecimiento promedio anual fue de 4.5%; es decir veinticinco aos de crecimiento
sostenido. Para 1967 la produccin haba crecido en 700% aproximadamente con
respecto a 1940, aun cuando en ese periodo se presentaron altas tasas de
crecimiento de la poblacin, la produccin siempre fue mayor a la demanda
interna y a los requerimientos del exterior, lo que en otras palabras se podra
denominar como una soberana alimentaria.

Con la firma del Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte (TLCAN) se tuvo
la entrada de una serie de reformas, que llevaran a reacomodar al campo dentro
de las polticas econmicas y de desarrollo del pas. Las reformas econmicas en
el sector agropecuario a partir de la entrada del TLCAN abarcaron numerosos
mbitos. Se liquidaron un gran nmero de empresas, en las que figuraban
aseguradoras, productoras de fertilizantes, comercializadoras, almacenadoras,
ingenios azucareros, fideicomisos, bancos.

Actualmente, existen muchos otros esfuerzos por parte de sector privado en apoyo
a los agricultores mexicanos, para su produccin y distribucin a lo largo del pas y
en algunos casos la exportacin. En el caso del caf, las grandes cadenas de
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cafeteras nacionales (Nestl, Punta del Cielo, etc.) han creado campaas de
impulso a la produccin del caf en tierras mexicanas.

Cuando se unen ms esfuerzos, y se crea una sola actividad se logra un impacto

mayor. Es el caso de esta propuesta, la cual a travs de propuestas busca cumplir
objetivos especficos para la mejora en el sector agropecuario, y ms especfico el
del sector cafetalero.

Objetivos
General:
Dar a conocer la importancia del cultivo de caf en el pas. Proponer estrategias
para su mantenimiento dentro de la produccin nacional y aumentar su compraventa nacional e internacional.

Especifico:
Mediante diferentes estrategias publicitarias y culturales, dar a conocer los
beneficios del caf mexicano, haciendo hincapi en el hecho de que la produccin
de esta semilla trae grandes beneficios econmicos en el pas.

Lineamientos de estrategia
Se dar continuidad a las acciones realizadas de promocin a travs de expos,
degustaciones y campaas publicitarias que han existido hasta el momento y se
planifica complementar dichas acciones con actividades especficas para un sector
no especializado en el ramo.

Metas
Se pretende que un 50% de la poblacin mexicana sea alcanzada con estas
acciones, con la finalidad de que conozcan el sector cafetalero y su beneficio para
el pas.

Acciones de Relaciones Pblicas

Involucrar a micro y macro empresas en la exportacin y distribucin estratgica
en las diferentes regiones del pas con poca demanda de productos de caf, para
crear la necesidad del consumo.
Buscar que figuras emblemtcas de las regiones antes mencionadas ofrezcan
plticas a prensa local sobre los beneficios del consumo de caf y el impacto que
este puede tener en el crecimiento econmico-social de los Estados y por ende del
pas.
Complementando la actividad de promocin de exposiciones, hacer invitaciones a
microempresarios a visitar los lugares con el fin de crear vnculos de crdito para
la distribucin del caf, ya sea como intermediarios o como vendores finales
(cafeteras); as mismo, la misma acitividad a la inversa, para crear dichos vnculos
con productores que buscan posicionar su caf a travs de proyetos nacientes de
franquicias o en las ya existentes.

Eventos de promocin
Promover que la Asociacin 4C1 organice visitas guiadas a los campos de cultivo
ms importantes del pas para el sector cafetalero, procurando que sea en
1 Asociacin 4C es la Fundacin en Apoyo al sector cafetalero a nivel mundial
para el cuidado de la calidad de la produccin del caf y su trnsito a nivel
mundial, a la cual pertenece Mxico desde hace unos aos.
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temporadas de recoleccin de los granos para dar una imagen ms fructfera de

actividad.
Crear una figura caricaturizada que represente la actividad cafetalera, con el fin de
alcanzar a los futuros pblicos consumidores de caf, y crearles una identidad de
apego a la actividad en cuestin.
Crear campaas publicitarias de prevencin para cada actividad de exposicin que
se vaya a realizar en un futuro, con el fin de crear expectativa del evento y evitar
que sea menor el impacto al anunciarlos semanas del mismo.

Consideraciones
Ante la realidad poltica y econmica y de inseguridad por la que pasa el pas, es
necesario efectuar sistemticamente campaas de Publicidad y Relaciones
Pblicas, hacia los medios de comunicacin idneos, con la finalidad de difundir la
situacin de la actividad cafetalera en el pas.

Observaciones
Los riesgos que podemos enfrentar con nuestras estrategias algunos ejemplos
podran ser:

Que se eleven los costos ya que tenemos predeterminado una inversin o

gastos mediante al costo investigado y analizado. Pero corremos el riesgo
de que los materiales utilizados u objetos suban sus precios, por lo que
debemos tener previsto plan de contingencias en cotizaciones varias.

En nuestras exposiciones podemos correr el riesgo de que a la gente no

sienta interesante el tema que estamos explicando, y as no acudan a las
diversas exposiciones que vamos a dar para dar a conocer los beneficios
del caf para su consumo as que son demasiado importantes las
11

conferencias de prensa previa para dar a conocer los objetivos a diferentes

tipos de medios impresos.

El anlisis del PIB es complejo as que las mediciones se harn

anualmente, para llevar un registro, el nico riesgo seria que en ese anlisis
de un ao no se note los cambios del PIB.

El clima tambin es un factor importante ya que en las visitas al campo

cafetalero si el clima no es favorable, por lo tanto, no ser un recorrido grato
para los visitantes.

La involucracin de otros pases podemos correr el riesgo de que no

funcione o a la exportacin del caf salga mal y la produccin del caf
caiga, por lo que se debe estar al pendiente de la produccin y calidad sin
separar una de la otra.

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