Autor: Jos Luis Matarranz Carpizo

DCM-04-01106-02

CMO DETERMINAR EL MODELO COMERCIAL

PTIMO
La decisin sobre el modelo comercial se ha de tomar sopesando todos los aspectos del
negocio: sistemas operativos, habilidades y su impacto en la cuenta de resultados en el corto y
medio plazo.
Qu son los Canales de Distribucin?
Antes de adentrarnos en el estudio de las habilidades para la gestin,
diremos, para los profanos, que Canales de Distribucin son los
sistemas que las empresas utilizan para comercializar sus
productos y servicios.
He entrecomillado la palabra sistema por el carcter connotativo
que tiene en este contexto. El lector de esta nota debe interpretarlo
simplemente como la forma elegida por una compaa para llegar a
sus clientes: tiendas, va telefnica, equipos de ventas-visitadores,
franquicias, etc. Estos trminos, sin duda, resultan ms conocidos y
todos sabemos a qu nos estamos refiriendo cuando los citamos. Por
lo tanto, desmitifiquemos el trmino Canal de Distribucin y
quedmonos con la imagen de productos y servicios tan cotidianos
como contratar un viaje, comprar una revista, comprar un coche, o los
cereales del desayuno.
El Punto de Partida: Dnde estn nuestros clientes?
Cmo llegar a nuestros clientes es la primera cuestin que cualquier
modelo de negocio se debe plantear una vez determinado quines
son nuestros clientes objetivos y sabiendo qu es lo que les vamos a
ofrecer. Una vez superada la primera fase del diseo de un negocio,
de una nueva gama de productos, del lanzamiento de un nuevo
servicio o, en cualquier caso, algo nuevo que ofrecer, el siguiente
paso es disear el modelo comercial: cmo y quines vendern
estos nuevos productos y servicios.

Una vez superada la

primera fase del diseo de
un negocio, el siguiente
paso que se ha de
acometer es disear el
modelo comercial: cmo y
quines vendern estos
nuevos productos y
servicios.

De este cmo y quines hablaremos largo y tendido durante el

mdulo dedicado a Trade Marketing. Pero antes hagamos una
primera reflexin:
Cul es la mejor forma que tenemos para vender nuestros
productos?
Si no hacemos esta reflexin, resultar muy difcil entender las
herramientas y las estrategias que debemos utilizar y desarrollar para
optimizar los resultados comerciales a travs del modelo comercial
que hayamos elegido y, adems, ante resultados negativos, podemos
llegar a la conclusin de que, aunque aplicamos correctamente las
herramientas del Marketing, no logramos los objetivos pretendidos.
Esta sera la consecuencia lgica de una la premisa de partida falsa:
el modelo comercial era equivocado
pg. 1
CLASE EJECUTIVA
2003-2009 Jos Luis Matarranz. Clase Ejecutiva Editorial, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva.
Prohibida la reproduccin total o parcial del documento y su distribucin por cualquier medio impreso o electrnico sin la autorizacin escrita de Clase Ejecutiva.

Autor: Jos Luis Matarranz Carpizo

DCM-04-01106-02

Unos ejemplos para ilustrar

Desde lo ms simple que podemos comprar a diario (un peridico,
por ejemplo) hasta los de bienes que requieren un sofisticado
proceso de compra, todos estn sujetos a diferentes modelos de
venta y a diferentes formas de llegar a sus clientes, en definitiva, a
distintos modelos de distribucin, pero seguro que son tan
diferentes?

En algunos casos, comprobamos que los modelos difieren aunque los

bienes sean de naturaleza distinta:
En ningn caso acudiremos a la fabrica de automviles ni a los
talleres de impresin de edicin del peridico, y nadie llamar a la
puerta para ofrecernos un peridico ni mucho menos el coche
deseado. En cualquier caso, acudiremos al quiosco de la esquina o
iremos al concesionario ms cercano del fabricante de coches que
nos interesa.

Los modelos de
distribucin indirecta son
aquellos que se apoyan en
terceros para hacer llegar
sus productos y sus
servicios a sus clientes.

Al final, llegamos a la conclusin de que las formas de venta de dos

productos, tan diferentes en valor y frecuencia de compra, se apoyan
en sistemas comerciales parecidos en los que intervienen terceros:
es decir modelos de Distribucin Indirecta.
Los modelos de distribucin indirecta son aquellos que se
apoyan en terceros para hacer llegar sus productos y sus
servicios a sus clientes.
pg. 2
CLASE EJECUTIVA
2003-2009 Jos Luis Matarranz. Clase Ejecutiva Editorial, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva.
Prohibida la reproduccin total o parcial del documento y su distribucin por cualquier medio impreso o electrnico sin la autorizacin escrita de Clase Ejecutiva.

Autor: Jos Luis Matarranz Carpizo

DCM-04-01106-02

Sin embargo, cmo nos llegan otros productos y otros

servicios?
Cuando nuestras empresas adquieren servicios de consultora,
compran grandes bienes de equipo o realizan alguna operacin de
gran calado financiero, el contrato se suele hacer directamente con
un representante de la parte vendedora, es decir, un empleado de la
propia Compaa Vendedora.
Los procesos no son distintos en s: al contrario, en cualquiera de los
casos hay transacciones y pagos, bien por productos, bien por
servicios. Nosotros, como clientes, pagamos y, a cambio, recibimos,
desapareciendo intermediarios entre el proveedor o fabricante y el
cliente o comprador. Estos son los llamados modelos de Venta
Directa.
Los modelos de venta directa son aqullos que se realizan a
travs de fuerzas de comerciales de la empresa que fabrica el
producto final o presta un servicio.
En
este
mdulo,
nos
centraremos
fundamentalmente en el primer modo comercial:
se trata de utilizar convenientemente a un tercero
como proveedor en nuestro trato con los clientes.
De la forma de manejar el canal de distribucin
podr depender el xito o el fracaso de un
producto, el resultado de la cuenta de prdidas y
ganancias de nuestro balance y, en gran medida,
la percepcin que nuestros clientes tengan de
nuestra compaa.

Deben ser, por tanto, los

mximos rangos ejecutivos
de las Compaas los que
tomen, a propuesta de las
reas de Organizacin,
Operaciones, Financiera y
fundamentalmente
Comercial, la decisin de la
forma de comercializar
productos y bienes.

Se ponen en juego variables que afectan a los grandes temas

empresariales:
Los resultados expresados en el balance;
El diseo de las operaciones;
Y la propia imagen corporativa.
Siendo la eleccin del modelo comercial de un negocio un tema de
estrategia comercial, dado el nmero de reas que se ven afectadas,
la eleccin se convierte en decisin estratgica del modelo de
negocio.
Deberan ser, por tanto, los altos cargos ejecutivos de las Compaas
los que tomasen, a propuesta de las reas de Organizacin,
Operaciones, Financiera y, fundamentalmente, Comercial, la decisin
sobre la forma de comercializar productos y bienes teniendo en
cuenta:
costes y mrgenes
procesos internos y mtodos de trabajo
recursos humanos y habilidades.
pg. 3
CLASE EJECUTIVA
2003-2009 Jos Luis Matarranz. Clase Ejecutiva Editorial, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva.
Prohibida la reproduccin total o parcial del documento y su distribucin por cualquier medio impreso o electrnico sin la autorizacin escrita de Clase Ejecutiva.

Autor: Jos Luis Matarranz Carpizo

DCM-04-01106-02

Con esta decisin tomada y un marco de actuacin definido, la

Direccin Comercial debera empezar a desarrollar toda su
estrategia, a travs de planes comerciales:
planteando objetivos
diseando acciones y tcticas
buscando ventajas competitivas y poniendo barreras de entrada a
la competencia
posicionando productos ante el cliente de la mejor manera.
Estos cuatro captulos constituyen los pilares sobre los que se debe
construir toda una estrategia, en la que se debe enmarcar cualquier
actividad comercial que se lleve a cabo a travs de dichos Canales
de Distribucin.

El Canal de Distribucin y el Trade Marketing

La mejor forma de entender qu son los Canales de Distribucin es
analizar la propia definicin de Canal cauce artificial por donde se
conduce el agua / cualquiera de las vas por donde circulan las aguas
o los gases en el seno de la Tierra.
Sustituyamos la palabra agua por productos y habremos
obtenido una buena definicin de lo que son los Canales de
Distribucin para nuestro negocio. A partir de aqu, cualquier
conjetura queda admitida.

El buen trader buscar

tanto cumplir sus objetivos
comerciales como
aumentar el valor percibido
de su producto en el canal,
a lo cual contribuye la
comunicacin genrica.

Un fabricante utiliza estos canales como cauces para hacer llegar sus
productos a su destino: sus clientes. Pensemos en lo que ocurrira si
cada peridico o coche tuviera que venderse puerta a puerta, o si el
cliente tuviera que acudir hasta el lugar de la venta. Compraramos
todos los das peridicos si tuviramos que ir hasta el lugar de
impresin? Que horror Y, adems, guardar cola de diez minutos
hasta que alguien nos atendiera.
Estas situaciones no son realistas. Al utilizar los cauces de
distribucin, usamos modelos lgicos que contribuyen tanto a generar
como a revalorizar nuestros productos ante el cliente. Cuntas
cosas dejaramos de comprar si tuviramos que recorrer grandes
distancias hasta llegar a su lugar de fabricacin o diseo?
En consecuencia, identificamos al Trade Marketing como una funcin
que dentro de la empresa nos ayuda a gestionar los cauces o canales
de distribucin de nuestros productos. De la misma manera que el
Marketing lo definimos como la funcin que orientada al cliente nos
permite aadir valor a las marcas y a los productos que bajo esas
marcas se engloban, el Trade Marketing es esa misma funcin pero
orientada a la forma de venta.
En algunos mbitos, esta funcin se denomina como marketing
comercial lo cual es paradjico, pues cualquier Marketing debe ser
pg. 4
CLASE EJECUTIVA
2003-2009 Jos Luis Matarranz. Clase Ejecutiva Editorial, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva.
Prohibida la reproduccin total o parcial del documento y su distribucin por cualquier medio impreso o electrnico sin la autorizacin escrita de Clase Ejecutiva.

Autor: Jos Luis Matarranz Carpizo

DCM-04-01106-02

comercial o no es Marketing. Sin embargo, s es verdad que el Trade

Marketing tiene un objetivo prioritario: vender. Ese es su motivo y su
fin por encima de cualquier otro propsito que la empresa pudiera
tener. Por tanto, siempre que nos encontremos con compaas que
conceden mucho protagonismo al Trade Marketing, lo primero que
pensaremos es que priman sobre todo la capacidad comercial a corto
plazo, sin descuidar la identidad corporativa de la marca. Es ms, el
buen trader buscar tanto cumplir sus objetivos comerciales como
revalorizar su producto en el canal, a lo que contribuye la
comunicacin genrica.

Por tanto, qu debe manejar el trader o responsable del canal?

A su disposicin estn todas las herramientas de comunicacin que
la gestin integral de la misma nos concede: publicidad, marketing
directo, promociones, etc. Dedicaremos tiempo ms adelante para
ver en concreto cmo se aplican estas herramientas. Adems,
daremos importancia a dos aspectos crticos en la gestin del canal:
la logstica y la planificacin de una red de distribucin.
El responsable del canal de distribucin debe considerar, antes de
proponer su modelo, con qu ventajas e inconvenientes logsticos se
puede encontrar y cuntos eslabones necesita para llegar al punto de
venta final. Ello conlleva, tambin, la reflexin sobre el tipo de punto
de venta que ms se ajusta a su producto, ya sea de acuerdo a
criterios de capilaridad, exclusividad, sociodemogrficos, de calidad,
etc.
Ms adelante ahondaremos en estos temas. Tan slo, a ttulo
introductorio, aclararemos que el Trade Marketing es mucho ms que
hacer carteles para tiendas o que llevar el control sobre las ventas; es
una funcin derivada del Marketing que abarca comunicacin,
planificacin y control comercial.
Cadena de valor del trade marketing

Conclusin
El objetivo de esta leccin es plantear al alumno las distintas formas
de llegar a los mercados. A modo de resumen diremos que el modelo
comercial no lo determinan ni los tipos de clientes; ni los productos, ni
los precios de stos.
Como se ir viendo a lo largo de este curso, la Distribucin es, en s
misma, una estrategia que las empresas utilizan para comercializar
sus productos y servicios, y as poder llegar a sus clientes,
independientemente de su perfil.

pg. 5
CLASE EJECUTIVA
2003-2009 Jos Luis Matarranz. Clase Ejecutiva Editorial, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva.
Prohibida la reproduccin total o parcial del documento y su distribucin por cualquier medio impreso o electrnico sin la autorizacin escrita de Clase Ejecutiva.

Autor: Jos Luis Matarranz Carpizo

DCM-04-01106-02

La distribucin se convierte en una ventaja competitiva cuando una

empresa ha dado con su modelo comercial perfecto, que le permite
vender mucho, aumentar el valor perceptible de sus productos y
satisfacer sus mercados. Para conseguir esto, el Marketing y la
Direccin Comercial de cualquier empresa dispone de las funciones
que desempea el Trade Marketing, como la de manejar los
escenarios en que el cliente decide qu comprar: el Punto de Venta.

Glosario de trminos
La terminologa del Trade Marketing es especial e vocabulario nuevo.
Distribuidor: Agente mediante el que el fabricante o el promotor
comercializan bienes o servicios.
Suministrador, Fabricante o Proveedor: Fabrica los productos o
promueve los bienes que comercializan los distribuidores.
Punto de Venta: Tienda o lugar donde se realiza la venta. Puede ser
el distribuidor en si mismo o formar parte de l.
Cadena de Distribucin: La forma ms frecuente de distribucin.
Est formada por varios puntos de venta.

pg. 6
CLASE EJECUTIVA
2003-2009 Jos Luis Matarranz. Clase Ejecutiva Editorial, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva.
Prohibida la reproduccin total o parcial del documento y su distribucin por cualquier medio impreso o electrnico sin la autorizacin escrita de Clase Ejecutiva.