Resumen:

McQUAIL, Denis; Captulo 2. Sociedad de masas, cultura de masas y medios

masivos de comunicacin en Sociologa de los medios masivos de
comunicacin, Paids, Buenos Aires, 1979 (3 reimpresin), pp. 33-53
El propsito del captulo: esbozar los significados vinculados a esos conceptos y
examinar sus implicaciones para el estudio de los medios masivos de
comunicacin. (p.33)

El trmino "masas", carece de significado preciso y solo resulta inteligible

cuando se le utiliza en un contexto especfico y se le relaciona con
determinados tipos de conducta, instituciones y estructuras. (p.33)
Para Hardman (1933), el trmino masa es "un calificativo elstico
desprovisto de todo contenido cientfico preciso, que, por lo general, ms
que aclarar el fenmeno en cuestin, revela el punto de vista de quien lo
utiliza". (p.33)
El elemento ms constante en las diversas acepciones del trmino "masas"
parece relacionarse con la idea de cambios no deseables en la estructura
social y con condiciones sociales patolgicas. (p.34)
Kornhauser (1960) emplea el trmino de sociedad de masas para referirse
a un estado en el cual las instituciones democrticas se hallan amenazadas
y el totalitarismo es incipiente. Adems, en otra obra: una sociedad de
masas es aquella "en la que varias o la mayor parte de las instituciones
principales estn organizadas para tratar con las personas como totalidad y
donde las similitudes entre las acciones y la conducta de los individuos
tienden a considerarse ms importantes que sus diferencias". (p.34)
Tnnies, dos "tipos ideales" de organizacin social: la comunidad, basada
en las tradiciones y creencias heredadas que unen a los individuos entre s
y los vinculan a su localidad; y la sociedad que emerge, en la que la gente
se desliga de sus comunidades nativas y las relaciones contractuales y
comerciales sustituyen a las que se basan en el parentesco, la lealtad
personal y valores compartidos.
Una de las caractersticas de la sociedad moderna, que pone de manifiesto
los componentes "masivos", es el desarrollo de las organizaciones de
masas que estructuran diversos campos de la conducta humana.(p.36)

I. Cultura de masas

La cultura de masas se distingue por dos caractersticas fundamentales:

amplia popularidad y un especial atractivo por las clases trabajadoras en
las sociedades industriales y la produccin y difusin masivas. Una tercera,
tal vez: diferencias con respecto a la cultura de la lite educada.
Wilensky, diferencias entre ambos tipos de cultura.
La 'alta cultura' se relaciona con dos caractersticas del producto:

 una lite cultural que acta dentro de cierta tradicin esttica, literaria o
cientfica y que crea el producto o supervisa su creacin,
la aplicacin sistemtica al producto de pautas crticas independientes del
consumidor.
El trmino 'cultura de masas se refiere a:
Los productos culturales que se fabrican solo para el mercado de las
masas.
La estandarizacin del producto y el comportamiento masivo en relacin
su uso son caractersticas asociadas, no inherentes a su definicin. (p.38)
II. Conducta de masas

Park: el 'desasosiego social' se describe como "la forma ms elemental de

conducta colectiva". (p.43)
Herbert Blumer: "La naturaleza de la conducta colectiva se pone de
manifiesto en la importancia de temas tales como muchedumbre,
populachos, pnicos, manas, furores de baile, terminaciones repentinas y
unnimes, conducta masiva, opinin pblica, propaganda, modas,
novedades, cambios sociales, revoluciones y reformas." (p.43)
Tres tipos de colectividad (Blumer): el pblico, la muchedumbre y la masa,
de los cuales solo el primero es considerado, explcita o implcitamente,
como sano. (p. 43)
(Blumer) La masa carece de: una organizacin social establecida, una
estructura de roles, un liderazgo reconocido, un sistema de normas, y
regulaciones morales. (p. 43)
(Smelser) "la conducta colectiva no es conducta institucionalizada" y no
se halla sujeta a un control apropiado. (p.45)

III. Consecuencias para los medios masivos de comunicacin y la sociedad

moderna

Los medios masivos se relacionan con tendencias sociales negativas, con

una cultura que encuentra nuevos defensores y con formas de conducta
que se desvan de un ideal de racionalidad e individualidad. (p.45)
El resultado, en una sociedad industrial, es del debilitamiento de los lazos
grupales y la estimulacin de la movilidad hacia centros urbanos, a causa
de la publicidad que destaca los aspectos deseables de la vida en la ciudad
y las oportunidades de xito material. Como resultado de ello, un
intensificacin en el aislamiento. (p.46)
Segn Mills, los medios de comunicacin, como se manejan en la
actualidad, contribuyen a una sociedad de masas, puesto que por un lado
se generan ms medios de dependencia y, por otro, las lites, son las que
al parecer son las que tienen el control y direccin. (p.47)
Tambin una sociedad de masas tiene su visin positiva (Wirth): como
conglomerados de personas que participan en un grado mucho mayor en la
vida comn. Y los medios de comunicacin como, en gran medida

responsables, de que un conjunto de hombres se transforme en una

sociedad. (p. 50)
Problemas y deficiencias en el enfoque del anlisis de las sociedades de
masas acerca de las comunicaciones masivas:
Tendencia a considerarlas como fenmenos absolutamente recientes, y
no como nuevas maneras de satisfacer necesidades sociales ya existentes
desde hace tiempo.
Poca atencin a los procesos de adaptacin, a la mediad en que se aplica
el control normativo y regulativo sobre los nuevos medios de comunicacin,
para reducir sus efectos daosos y canalizar su utilizacin, hacia fines
constructivos.
El inters unilateral por el aspecto "masivo" de los nuevos medios de
comunicacin hace que se descuiden otras caractersticas: ejemplo,
rapidez y eficacia de las comunicaciones.
Las teoras de la sociedad de masas no proporciona un esquema para
estudiar la accin y la conducta individuales.
Todos los sistemas de comunicaciones masivas tienden a considerarse un
conjunto, subordinando el anlisis del contexto social y de la historia de
organizaciones especficas de los medios masivos a la tesis de la sociedad
de masas. (pp. 51-52)