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ESCOLA DE ADMINISTRAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO
Porto Alegre
2014
Porto Alegre
2014
BANCA EXAMINADORA
______________________________________________________________
Orientador Prof. Dr. Antnio Domingos Padula PPGA/UFRGS
______________________________________________________________
Prof. Dr. Lus Felipe Nascimento PPGA/UFRGS
______________________________________________________________
Prof . Dr . Aurora Carneiro Zen PPGA/UFRGS
______________________________________________________________
Prof. Dr. Carlo Franzato UNISINOS
AGRADECIMENTOS
Agradeo, primeiramente, minha famlia. minha me, Lila Maria Gadoni Costa,
meu maior exemplo e porto seguro. Ao meu pai, Carlos Eduardo Provenzano, ao meu irmo,
meu orgulho, Alexandre Costa Provenzano, e ao amor da minha vida, Luiz Gustavo Cassilatti
Furlani. Obrigada pelo apoio e amor incondicional, sempre.
Agradeo aos entrevistados para esse trabalho pela disponibilidade e por dividirem
suas experincias. Aos professores que participaram da banca, agradeo pela disponibilidade e
conhecimento compartilhado. E, principalmente, agradeo ao meu orientador, Prof. Dr.
Antnio Domingos Padula, pela acolhida e por todos os ensinamentos.
RESUMO
ABSTRACT
This study aims to understand how the concept of fashion relates to sustainability and
innovation along fashion supply chains. From a qualitative study, an analysis of multiple
crossed case study with the participation of three fashion firms of Porto Alegre and
metropolitan region, with different business models, that presented the concern with
sustainability in their activities at various levels and through specific approaches. As a result,
it was revealed that sustainability is presented as an input to innovation, through the
reorganization of the business model, for example.
LISTA DE ILUSTRAES
SUMRIO
1.
INTRODUO ........................................................................................................... 10
2.
MODA ........................................................................................................................... 12
2.1
2.2
2.3
3.
MTODO ..................................................................................................................... 40
5.1.
REFERNCIAS .................................................................................................................... 64
APNDICE A ROTEIRO DE ENTREVISTA ............................................................... 70
APNDICE B TERMO DE CONSENTIMENTO E PARTICIPAO ...................... 72
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1. INTRODUO
O conceito de moda pode ter diversas interpretaes, mas atravs dela possvel
identificar importantes fenmenos sociais. A indstria da moda acompanha tendncias de
economia, comportamento e estilos de vida, alm de suprir no s necessidades, mas tambm
desejos dos consumidores, que cada vez mais tem informao rpida e acessvel, tornando-se
mais exigentes (COBRA, 2007). O negcio da moda, portanto, depende de criatividade na
mesma intensidade em que necessita de uma boa gesto estratgica.
A sustentabilidade, tanto por parte das pessoas, como por parte das empresas e
organizaes, uma das principais preocupaes no mundo atual. A ideia de modernidade
produzida a partir do sculo XVIII trouxe muitos benefcios para a humanidade, entretanto,
gerou consequncias como poluio, crises econmicas, excluso social e escassez de
recursos naturais, que culminaram para um momento de instabilidade e necessidade de
mudanas significativas em todos os setores do mercado (MARIOTTI e ZAUHY, 2009).
Conforme relatrio da ONU Nosso futuro comum, sustentabilidade foi definida da seguinte
maneira: trata-se de encontrar uma forma de desenvolvimento que atenda s necessidades do
presente, sem comprometer a capacidade das prximas geraes de suprir a prpria
necessidade (CMMAD, 1991).
Ao mesmo tempo, o mercado est cada vez mais competitivo, e alm de se adequar
aos novos padres de consumo e preocupao com o desenvolvimento sustentvel ao longo
de toda cadeia produtiva, as empresas tambm precisam buscar formas de diferenciao,
atravs da inovao, por exemplo. Nesse contexto, pode-se considerar o design como um
importante fator que promove a transformao e a inovao, a fim de buscar alternativas para
tornar o mercado de moda mais responsvel e competitivo (FLETCHER e GROSE, 2012).
A presso em assuntos ligados sustentabilidade maior em indstrias com
significante impacto ambiental e com grande visibilidade ao pblico (SEURING e MULLER,
2008), como o caso da indstria da moda. Dessa forma, o modo como as cadeias produtivas
da moda esto organizadas suscita uma discusso de grande relevncia (LO et al, 2011).
O objetivo principal dessa pesquisa investigar como pequenas e mdias empresas de
moda de Porto Alegre e regio metropolitana incorporam conceitos de sustentabilidade ao
longo de sua cadeia produtiva, e de que maneira possvel perceber a inovao nesse
contexto. Participaram trs empresas que comercializam produtos de moda - roupas, calados
ou acessrios - em Porto Alegre e regio metropolitana, definidas por convenincia, que
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apresentam algum indicio de preocupao sustentvel em suas atividades, seja na relao com
o fornecedor e na compra de matrias-primas sustentveis, ou na comunicao e divulgao
dos produtos. So elas Louloux, Monju e Envido. Dessa forma, realizou-se uma pesquisa
qualitativa de cunho exploratrio, com delineamento de estudo de casos mltiplos cruzados,
que permite uma anlise mais aprofundada sobre o tema (YIN, 2005).
A literatura tem mostrado muitas lacunas na pesquisa do fator sustentabilidade nas
cadeias da moda (CANIATO et al, 2012). Nos ltimos anos, tanto pesquisadores quanto
agentes do mercado vm dedicando ateno a questes relacionadas sustentabilidade
ambiental na indstria da moda, mas apesar da relevncia do tema, uma anlise estruturada do
problema ainda no existe. Alm disso, grande parte dos estudos nessa rea tem uma
orientao exclusivamente tecnolgica (LO e CHENG, 2012). Este estudo procurou ter uma
abordagem qualitativa atravs da anlise de estudos de casos mltiplos cruzados, permitindo
um entendimento mais aprofundado sobre o tema. Tem-se neste estudo, portanto, abordagem
de um tema global em uma perspectiva local.
Inicialmente, sero tratados conceitos de moda, seu papel social, como se organiza a
cadeia produtiva da moda e mudanas na sociedade de consumo. No captulo seguinte, sero
abordados temas como sustentabilidade, inovao, e a gesto sustentvel da cadeia produtiva
de moda. Aps, ser apresentado o mtodo, os procedimentos e delineamentos, bem como a
descrio da amostra e participantes. Em seguida o trabalho trar os resultados e discusso
sobre os casos, com um descritivo de cada empresa, alm de uma anlise cruzada. E por fim,
tem-se as consideraes finais.
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2. MODA
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o fator moda mantm os sujeitos atualizados, sendo essa mais uma varivel que estimula o
descarte e substituio dos produtos.
Este ltimo fator, que se refere questo do contexto social, tem relao com o
desenvolvimento dos estilos. Hoje, difcil afirmar precisamente onde uma tendncia surge,
pois formas semelhantes podem estar sendo adotadas em lugares diversos ao mesmo tempo.
Alm disso, as publicaes de moda, celebridades internacionais e locais, blogs de street style,
celebridades do cinema e televiso, modelos e artistas do meio musical tambm fazem parte
do contexto social e podem ser considerados disseminadores de novas tendncias ou
modismos.
Com a possibilidade de vrios estilos acontecendo ao mesmo tempo e mudanas
culturais cada vez mais dinmicas, a moda pode acontecer de acordo com dois movimentos
contrrios, mas que no se excluem: o efeito desaguamento (trickle down), e o efeito
borbulha (bubble-up). O primeiro diz respeito ao movimento mais tradicional da moda, o
de copiar os modelos originais dos desfiles de alta-costura, que antes era o principal modo de
disseminao de tendncias (JONES, 2005). O segundo diz respeito ao movimento inverso,
onde pequenas manifestaes de estilos comeam a surgir em um determinado contexto e, aos
poucos, vo ganhando a ateno da mdia. Logo esses estilos estaro sendo comercializados
tanto em butiques mais caras, como em lojas para a massa, conforme mostra o Quadro 2.
Quadro 2 Dinmica de disseminao de tendncias
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Pode-se dizer que a sociedade est pautada em valores e ideais contraditrios. A esfera
mercantil vem se dilatando a cada dia, e as pessoas consomem todo tipo de produto ou
servio. As opes so infinitas e onipresentes, e at o menor aspecto da vida cotidiana est
associado ao consumo. Ao mesmo tempo em que se busca a individualidade e liberdade no
mbito da vida pessoal, as crescentes necessidades e desejos de consumo impem uma
relao de dependncia com as ofertas do mercado. Isso gera uma caracterstica bastante
presente na sociedade atual, que o consumo desenfreado. H um anseio por satisfazer as
vontades pessoais no momento em que elas surgem. Por tudo isso, o hiperconsumidor
caracterizado pelo individualismo, hedonismo e junto a isso, dependncia (LIPOVETSKY E
SERROY, 2011).
A busca pela individualidade abre espao para gostos, estilos, preferncias e escolhas
diversificadas, e isso garante a noo de pluralismo, seja na moda ou em outros aspectos da
sociedade. Vive-se na era da liberdade: liberdade de expresso individual do ser como
elemento principal de um mundo com culturas to eclticas, que vem sofrendo mudanas de
forma incessante e veloz. Essa sociedade preenchida por mudanas, dinamismo e contradies
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pode ser explicada atravs de uma expresso conhecida por tesarac. A principal ideia a do
sentido de transformao brusca (DORIA, 2011). Ou seja, o tesarac resume o momento em
que a sociedade se encontra: sabe-se que valores e ideais antes aceitos tornaram-se obsoletos.
Entretanto, o novo ainda no existe, mas o movimento de reorganizao da sociedade.
Haver novas instituies, novas ideias polticas, outra estrutura social. um perodo de
transio, onde o que passou no mais vlido, mas o que vir ainda no est completamente
estruturado.
Por tudo isso, j possvel notar alguns movimentos que se opem s caractersticas
dos tempos atuais tratadas anteriormente. Aos poucos, percebe-se que as pessoas comeam a
ensaiar mudanas na percepo dos valores individualistas. O ser como parte principal de um
sistema permanece, mas j existe uma noo de coletividade. No s o indivduo
importante, mas a comunidade e o espao que o cerca tambm so. H uma conscincia
coletiva que vem sendo trabalhada e exercitada por cada um, e um exemplo disso a questo
ambiental e a sustentabilidade, que passou a ser pauta recorrente nas principais discusses
internacionais. Na medida em que o assunto divulgado, estudado e questionado, as pessoas
comeam a incorporar as ideias e valores que condizem com a preocupao para um futuro
sustentvel.
Nesse sentido, entende-se que um momento de reeducao da sociedade, um
processo lento e gradual. Assim como as pessoas comeam a mudar, as marcas e empresas
tambm vo precisar se adaptar, pois essas mesmas pessoas so, tambm, consumidores, e em
longo prazo, esses novos valores j estaro internalizados. Portanto, diz-se que o mundo est
mudando, e junto a isso, a moda tambm se reinventa, j que ela pode ser considerada o
reflexo de uma sociedade e do momento em que se encontra. O consumo desenfreado coexiste
com a ideia de sustentabilidade. O perodo em que se vive , ento, contraditrio, com valores
e ideais ainda nebulosos, e isso tudo no deixa de ser uma revoluo.
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podem ser de quatro tipos principais: animais, vegetais, sintticas ou artificiais. As fibras
animais compreendem a pecuria, como l e seda, e so consideradas fibras naturais, assim
como as vegetais, que compreendem a produo agrcola, como o algodo e linho. Por fim, as
fibras artificiais so fibras naturais que passam por um processo qumico, como viscose e
tencel, e as fibras sintticas so geradas artificialmente, como polister, acrlico e nylon
(FLETCHER e GROSE, 2011).
A segunda etapa a de fiao, que corresponde ento produo dos fios a partir das
fibras extradas na primeira fase da cadeia. A etapa seguinte a tecelagem, onde os tecidos
so obtidos atravs de processos e tcnicas diferentes, que pode ser tecelagem plana ou
malharia. A quarta fase do processo produtivo a de beneficiamento ou acabamento, e
compreende uma srie de operaes que concede propriedades especficas ao tecido, tais
como lavagem, tingimento ou estamparia.
A confeco a fase crucial na cadeia produtiva da moda, pois envolve a criao, a
modelagem, o corte, a costura e o beneficiamento do produto. O processo de criao na moda
de suma importncia, e normalmente desenvolvido por um designer, que deve identificar
as tendncias vigentes em um determinado momento, a fim de agregar um significado
simblico ao produto e atingir o pblico pretendido (JONES, 2005). fundamental ter uma
produo que incorpore conceitos de moda e estilo, pois o foco para a diferenciao deixa de
estar centrado exclusivamente no preo do produto e passa a enfatizar fatores como estilo,
design, moda e qualidade. Dessa forma, fundamental que as empresas organizem a logstica
da cadeia produtiva de forma cada vez mais flexvel, a fim de atender e responder s
mudanas e lanamentos frequentes, bem como s novas preferncias dos consumidores
(ABREU, 2005).
Tem-se ento a fase de distribuio, que pode variar de acordo com o tamanho da
empresa. Uma empresa de atuao local no precisar de uma logstica de distribuio to
detalhada como uma empresa de atuao global. Por fim, o produto chega ao mercado, que
o ambiente onde as empresas vo colocar os produtos venda, seja por meio de lojas de
varejo ou e-commerce, e o consumidor poder ter acesso quela mercadoria. Assim, o bom
relacionamento, a gesto e a cooperao entre os atores da cadeia produtiva so quesitos
fundamentais para a melhoria da logstica, da reduo de custos, do crdito, da qualidade do
produto e do servio prestado (JORNAL TXTIL, 2005).
Atualmente, com o papel central no consumidor, o ponto de venda no mais canal
exclusivo de distribuio, mas principalmente o local onde se materializa a estratgia
comercial de toda a cadeia, atravs da experincia de compra e do encantamento dos clientes,
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Nos ltimos anos, o mundo se viu transformado por uma sociedade onde o
consumidor tem papel fundamental no crescimento da economia e no desenvolvimento das
naes. Entretanto, a produo em massa a nvel global dos bens de consumo contribui para o
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esgotamento dos recursos naturais, para a poluio do ambiente e pelo acmulo de lixo.
preciso repensar os modelos mentais de padro de consumo para encontrar o ponto timo de
equilbrio entre desenvolvimento e sustentabilidade (CRANE, 2011).
Os meios de comunicao, as tecnologias, a internet toraram possvel uma
comunicao em tempo real, o que gera um sentimento de imediatismo e de simultaneidade
que ultrapassa as barreiras geogrficas. Esse novo espao-tempo global , tambm,
constantemente reforado pelas catstrofes naturais e pelas crises financeiras, que ignoram os
limites politicamente impostos e atingem a todos em escala internacional. uma culturamundo, que aumenta cada vez mais a conscincia da globalidade, e das consequncias de
viver em um mundo feito de interdependncias (LIPOVETSKY E SERROY, 2011).
Percebe-se ento uma cultura-mundo que se define de maneira universal, concreta e
social. Dissemina-se em todo o globo a cultura do mercado, do indivduo, das mdias e do
consumo. Em nenhum outro momento da histria o consumidor teve disposio tantas
opes de bens de consumo. A cultura-mundo possibilita a diversificao das experincias
consumistas (SPAARGAREN e OOSTERVEER, 2010).
Esse novo momento, que pode ser considerado como a era do hiperconsumo,
caracterizado por processos de individualizao e de desregulamentao. Ou seja, o novo
consumidor voltil, imprevisvel e desorientado. nesse cenrio de globalizao que
surgem as contradies e tenses culturais da poca. O que ainda perdura a cultura
hipercapitalista e de hiperconsumo, e a esfera mercantil se tornou onipresente. O consumo
ilimitado, e j se confunde com a prpria personalidade das pessoas. Consome-se em toda
parte, em todo lugar, e a todo o momento (LIPOVETSKY E SERROY, 2011, P.57).
Ao mesmo tempo, a cultura-mundo permite a coexistncia das naes e reorganiza a
experincia do espao-tempo. Por isso, diz-se que mundo atual est vivendo na incerteza.
tempo de crise, de mudana de paradigma e de reestruturao de valores. O consumo em si
necessrio para a vida o ser humano precisa de moradia, vestimentas, alimento -, mas o
consumismo desenfreado destri os recursos naturais e distorce questes ticas (TRIGUEIRO,
2012).
So muitos os fatores que podem influenciar o comportamento de compra dos
indivduos, e eles podem ser subjetivos ou objetivos. Dentre os primeiros, incluem-se os
valores, identificao, status e comportamento. J entre os outros, tem-se a questo do
conhecimento dos bens, utilidade, conscincia das consequncias e limitaes dos recursos
naturais. O consumo sustentvel, por exemplo, pode ser considerado uma expresso pautada
em estilo de vida, mas que tambm tem relao com fatores objetivos, relativos preocupao
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procurar informaes referentes origem do produto, e exigir cada vez mais uma produo
sustentvel.
H uma busca maior pela durabilidade dos bens, e por isso a tendncia do consumo
seletivo, ou a onda verde, pode se transformar em grande oportunidade para a indstria da
moda se reinventar, no s atravs da inovao no uso de materiais, mas tambm ao
proporcionar uma experincia de compra diferenciada e agradvel aos consumidores. Fala-se
em marketing sensorial, onde as marcas proporcionam em seus pontos de venda estmulos
para atrair o consumidor (LINDSTROM, 2005).
Por tudo isso, mais uma vez reforada a ideia de que preciso incorporar a
sustentabilidade na indstria da moda. Adotar polticas e aes sustentveis fundamental por
parte das empresas, principalmente em relao aos grandes varejistas, que vendem a ideia de
moda a todo instante. Assim, um novo paradoxo comea a se delinear: se por um lado,
consumir nunca foi to essencial para manter a indstria ativa, tambm nunca foi to
imperativo o questionamento sobre o que se consome. Em outras palavras, a era do fast
fashion parece estar cedendo lugar para uma moda mais slow, onde roupas durveis,
produzidas de forma sustentvel surgem como um investimento mais seguro e necessrio.
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3. SUSTENTABILIDADE E INOVAO
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a de que ou o modelo produtivo se ajusta aos limites do planeta, ou no haver planeta para
suportar esse modelo (TRIGUEIRO, 2012).
Conforme Silva (2010), o modelo produtivo vigente promove uma profunda
caminhada de destruio da natureza, que se torna evidente na escassez de recursos norenovveis, nos nveis de aquecimento global, na poluio e catstrofes naturais provenientes
da mesma, alm da produo de mercadorias descartveis. Isso evidencia mais ainda a
contradio que se estabelece atualmente, entre a necessidade de aumento da produo, e
recursos limitados que o planeta ainda possui para que isso ocorra.
Em 2005, a ONU lanou o relatrio Vivendo alm dos nossos meios, com os
resultados de um estudo chamado Avaliao Ecossistmica do Milnio. Desenvolvido por
1.350 especialistas de 95 pases, o relatrio um verdadeiro diagnstico sobre a situao dos
ecossistemas e a relao com o desenvolvimento humano. Conforme trecho extrado por Silva
(2010), o relatrio conclui O cerne desta avaliao constitui um aviso simples, mas
primordial: as atividades humanas esto exaurindo as funes naturais da Terra de tal modo
que a capacidade dos ecossistemas do planeta de sustentar as geraes futuras j no mais
uma certeza (ONU, 2005).
Foi a conscincia coletiva sobre o possvel encurtamento da presena da prpria
espcie humana no planeta que ajudou na formulao da expresso desenvolvimento
sustentvel, a qual refere ao ideal de que a expanso humana deve ser compatvel com a
conservao dos ecossistemas que constituem sua base material (VEIGA, 2010). Ou seja, a
grande questo no s a salvao e preservao do planeta ou da biosfera, mas o
encurtamento do prazo de validade da espcie humana.
Se por desenvolvimento entende-se o processo de expanso das liberdades humanas,
ento sustentabilidade deveria assumir o posto de prioridade mais alta da sociedade. A
procura pelo bem-estar, pelo equilbrio da democracia e da paz, precisa estar em harmonia
com a necessidade de conservao das bases materiais, ou seja, a conservao de
ecossistemas. O grande motivo de sria preocupao a falha metablica entre sociedades
humanas e natureza (VEIGA, 2010).
Como possvel notar, a mudana de valores culturais em relao forma de
produo, maneira como se faz negcios e planejam-se os rumos de uma empresa no so
mais uma alternativa. Essa nova percepo j realidade, onde se compreende que aquilo que
no for bom para o todo, para o coletivo, tambm no ser bom para ningum. Por isso,
empresas no Brasil e no mundo vem adotando prticas e polticas pautadas nas diretrizes do
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atores da sua cadeia. A preocupao com as questes ambientais e com prticas que
favoream o desenvolvimento sustentvel so percebidas como fatores de diferenciao entre
empresas e mercados cada vez mais competitivos. Sob essa tica, considera-se que o design
entra como um importante fator que promove a transformao e a inovao, a fim de buscar
alternativas de tornar o planeta um lugar mais sustentvel (FLETCHER E GROSE, 2011).
Ao mesmo tempo em que se tm todos esses problemas no gerenciamento da cadeia de
suprimentos, a indstria da moda no inerentemente insustentvel. As pessoas sempre vo
precisar de roupas, e tambm iro se expressar atravs do que vestem. Deve-se, portanto,
aproveitar a energia coletiva da indstria, adaptabilidade e capacidade de inovao, que
podem desempenhar um papel importante na criao de um mundo sustentvel e justo. Na
realidade, atravs da comunicao, do marketing, e do lanamento de tendncias, a moda
poderia desempenhar um papel mais amplo para tornar a sustentabilidade desejvel, e essa
uma grande oportunidade (FASHION FUTURE, 2013).
H lies a serem aprendidas sobre a forma como o debate sobre a sustentabilidade tem
se desenvolvido na indstria de alimentos, por exemplo. Como os consumidores esto cada
vez mais conscientes e interessados em saber como os alimentos que consomem so
produzidos, a demanda para alimentos saudveis, produtos orgnicos e produzidos de maneira
justa, ou seja, o fair trade, vem crescendo cada dia mais. Padres mais elevados e
certificaes esto impulsionando o desempenho e os supermercados comearam a competir
para ser mais sustentveis. Estamos comeando a ver tendncias semelhantes no mundo da
moda, onde a opinio do consumidor sem dvida a mais importante. Por exemplo, a
demanda por algodo orgnico e comrcio justo j supera a oferta (FASHION FUTURE,
2013).
Nos ltimos anos, as preferncias manifestadas por consumidores tem se mostrado
cada vez mais complexas, incluindo a performance, que vai alm do estilo, qualidade e preo.
Novas tendncias indicam que a sustentabilidade serve como um trampolim, a fim de atingir
consumidores ambientalmente conscientes e tambm que refora a imagem da marca
(FAISAL, 2010). Assim, necessrio que a indstria da moda como um todo reorganize o seu
sistema produtivo.
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nunca antes feitas, ou de uma forma diferente, e capaz de mudar a qualidade de vida,
mudando os padres de consumo de bens e servios, como o caso de produtos sustentveis.
O Manual de Oslo (OCDE, 2004) tambm traz o conceito de inovao como a
implementao de um novo produto (bem), servio ou processo, ou como a melhoria
significativa de um deles. Entretanto, ele amplia a compreenso sobre o conceito de inovao
ao afirmar que esta tambm pode ser uma nova estratgia de marketing ou um novo mtodo
organizacional nas empresas, na organizao do local de trabalho ou nas relaes externas. De
acordo com a ANPROTEC (2002), o Manual de Oslo (OCDE, 2004) e Gallouj (1998), os
tipos de inovao podem ser classificados conforme mostra o Quadro 4.
Servios
Resultado de uma nova atividade que atende necessidades no
materiais.
Dimenso
Tipo
Processo
Melhoria ou adoo de novos mtodos de produo, resultando do
uso de novos conhecimentos, mudanas em equipamentos e/ou
organizao da produo.
Marketing
Envolve a implementao de novos mtodos de marketing, que
podem incluir mudanas na aparncia do produto e sua
embalagem, disseminao e distribuio, e mtodos para definir
preos de benefcios ou servios.
Organizacional
Renovao de procedimentos e mtodos de organizao de
empresas, fornecedores, produo e comercializao de bens e
servios.
Radical
Introduo de um novo produto ou processo ou renovao da
forma de organizao da produo, a qual pode resultar em ruptura
estrutural com novos padres tecnolgicos utilizados, permitindo a
criao de novas indstrias, setores ou mercados.
Incremental
Introduo de qualquer tipo de melhoria em produto, processo ou
organizao da produo em uma empresa, mas sem alterar sua
estrutura industrial.
Tecnolgica
Introduo de novos produtos ou processos envolvendo tecnologia.
Natureza
Produto
Marketing de novos produtos ou produtos melhorados, resultantes
do uso de novos conhecimentos, mudanas em equipamentos e/ou
organizao da produo.
Fonte: Adaptado de ANPROTEC (2002), Manual de Oslo (OCDE, 2004) e Gallouj (1998).
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demonstrando cada vez mais uma preocupao com o desenvolvimento sustentvel (VIDAL
et al, 2012).
O design possui uma funo social como elemento conceptor junto indstria, e
elemento produtor, em que o principal objetivo construir um mundo cada vez mais
interativo, inteligente e sustentvel. Pode ser considerado como estratgia que abrange o ciclo
de vida do produto. Surge, ento, o conceito de ecodesign como proposta de desenvolvimento
de produtos sustentveis. Conforme e Nascimento e Venzke (2006), caracteriza-se o
ecodesign como uma ferramenta de gesto sustentvel, que engloba desde a escolha dos
materiais at o descarte dos produtos.
A preocupao com os objetivos ambientais de reduzir o uso dos recursos naturais e
de aumentar a eficincia energtica do produto deve se iniciar no planejamento da compra de
matria prima, na escolha adequada de materiais de forma a melhorar a produo e o tempo
de vida til do produto. Essa escolha vem se complexificando com o surgimento de novas
pesquisas e combinaes de elementos e tratamentos, como materiais ecolgicos (FERROLI e
LIBRELOTTO, 2006).
A preocupao com as questes ambientais e com prticas que favoream o
desenvolvimento sustentvel so percebidas como fatores de diferenciao entre empresas e
mercados cada vez mais competitivos. Sob essa tica, considera-se que o design entra como
um importante fator que promove a transformao e a inovao, a fim de buscar alternativas
de tornar o planeta um lugar mais sustentvel (FLETCHER E GROSE, 2012).
Para falar sobre inovao orientada pelo design e sustentabilidade, relevante
compreender que a inovao radical ocorre, de acordo com Manzini (2008), em nvel
metaprojetual, a partir de estratgias de design que contemplem no s o conceito de
ecodesign descrito anteriormente, mas tambm o conceito de inovao de significados e
aprendizagem social. Verganti (2008) afirma que a inovao orientada pelo design possvel
primeiramente porque qualquer tipo de inovao possui uma forte ligao com a capacidade
criativa.
O designer como profissional possui essa capacidade criativa e sua formao est
baseada na necessidade de resolver problemas e encontrar novas respostas e solues (VON
STAMM, 2008). Alm disso, o processo de design contm elementos de mbito prtico
(concreto) e terico (abstrato). O movimento entre a prtica e a teoria (BECKMAN e
BERRY, 2007) acontece conforme os as informaes da prtica e insights criativos vo sendo
convertidos em ideias e teorias abstratas, para ento serem traduzidos novamente para o
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4. MTODO
4.1. Participantes
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4.3. Instrumentos
Foi realizada anlise qualitativa, baseada na compreenso dinmica dos casos em uma
perspectiva sistmica, atravs da sntese de casos cruzados (Yin, 2005). A tcnica de sntese
de casos cruzados permite que seja feita a comparao de dados de casos individuais, segundo
uma mesma estrutura, ou seja, estabelecer relaes entre contextos diferentes, observando os
aspectos em comum. Dessa forma, foi realizada uma leitura transversal dos casos,
identificando convergncias e divergncias, e tambm as categorias relacionadas ao tema e
aos objetivos do estudo.
As categorias foram inicialmente definidas com base na estrutura da cadeia produtiva
das empresas, e nos conceitos de moda, sustentabilidade e inovao, sendo posteriormente
aprimoradas de acordo com a anlise dos dados. A anlise teve como objetivo descrever
diferentes dimenses da sustentabilidade na cadeia produtiva de uma empresa de moda, alm
de identificar aspectos relacionados ao conceito de inovao.
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5. RESULTADOS E DISCUSSO
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linha dentro do ciclo de tendncias da moda. Nesse sentido, pode-se dizer que a Louloux
uma empresa ecofriendly, j que compra somente a caixa dos sapatos, que de papel
reciclado, a etiqueta da caixa, linha e cola - porque no so reciclveis - de materiais
industrializados, alm de insumos como zper e boto para alguns modelos de calados.
Entretanto, todo o restante do material utilizado para a fabricao do calado, desde o solado,
at o forro, reaproveitado, seguindo o modelo upcycling.
A Louloux tem uma produo prpria, em um formato diferente do anterior, antes da
mudana de perfil da marca para um vis sustentvel. H um estdio de criao, onde so
pensados os modelos dos calcados, e onde so trabalhadas todas as etapas at a pr-costura do
sapato. O restante da produo terceirizado para pequenas oficinas que desenvolvem os
processos de costura, solado e montagem. Entre diretos e indiretos, aproximadamente cem
pessoas esto envolvidas com a Louloux atualmente. Segundo Cristiano, a questo da
sustentabilidade se estende tambm ao trabalhador, e manuteno dessa mo de obra com
qualidade.
Alm disso, em relao aos resduos que sobram da produo, a empresa cumpre com
a PNRS (Poltica Nacional dos Resduos Slidos), e paga o descarte e a coleta dos resduos
para uma empresa especializada cadastrada na prefeitura de Novo Hamburgo. Entretanto, a
marca ainda no desenvolveu aes de ps uso junto ao consumidor, por envolver um
investimento que depende da colaborao voluntria de quem consome.
Em relao criao, o prprio Cristiano quem desenha todos os modelos de
calados, que so pensados e criados em dois formatos. No primeiro, desenvolvido o
desenho do produto, e depois se adequam os materiais disponveis para formatar cores e
texturas. J, no segundo, o produto pensado a partir do que j tem disponvel como matria
prima. Entretanto, todos os sapatos lanados pela Louloux tem como caracterstica um design
diferenciado e modelos quase exclusivos, uma vez que so produzidos de quinze a trinta pares
por modelo, em mdia, para o Brasil inteiro. So denominados sapatos colecionveis, que
atingem um pblico bastante amplo: desde adolescentes, at idosos.
A marca conta hoje com um site de venda online, direto para o consumidor final, e
bazares, chamados de lojas temporrias, que ocorrem esporadicamente em diversas capitais
do pas. No primeiro semestre de 2012, foi inaugurada a primeira loja fixa temporria em
So Paulo, que tem tambm um vis sustentvel, j que no se mantm aberta o ms inteiro,
consumindo energia e recursos, sendo que na realidade as vendas ocorrem em uma
porcentagem mnima desse perodo. Assim, o espao se torna efetivamente lucrativo e
produtivo, funcionando de uma maneira mais eco eficiente. Entretanto, a partir de 2013 a
45
empresa voltou a utilizar o modelo de loja convencional, abrindo duas lojas em shoppings de
Porto Alegre e uma em um shopping de So Paulo, a fim de aumentar as vendas.
O pblico-alvo da empresa so mulheres de uma faixa etria mais abrangente, que vai
desde os 18 aos 50 anos. O scio no define uma classe, mas pela localizao das lojas de
shopping e pela informao de moda transmitida, pode-se dizer que as consumidoras so,
principalmente, das classes B e C. O ticket mdio varia entre R$ 149,00 e R$ 240,00,
dependendo do produto (bota, sapatilha ou bolsa). Entretanto, segundo relato do empresrio,
no h um nico perfil de mulheres que consomem os sapatos, mas quem cliente
normalmente compra mais de um par.
O modo como a empresa Louloux gerencia seus processos de design representa uma
escolha positiva rumo ao complexo e descontnuo modelo de transio social e cultural da
sustentabilidade. A marca representa uma iniciativa local, em nvel micro de transformao e
reflexo sobre os processos de design de calados. Embora seu modelo siga pautado na
comercializao de produtos, os incrementos sustentveis em seus processos e a nova esttica
proposta em seus calados, que reutilizam materiais antes descartados, promovem a reflexo
sobre um novo modelo mental possvel, influenciando a aprendizagem social. Pode-se afirmar
que o papel social da marca o de promover dilogos acerca do tema sustentabilidade.
Nesse sentido, pode-se estabelecer uma reflexo: nenhum produto possui tanta
divulgao especializada e to analisado quanto os produtos de moda, e por isso mesmo
necessrio criar um novo modelo produtivo, que seja condizente com as necessidades atuais
do planeta e com as preocupaes em relao a um desenvolvimento sustentvel.
A Louloux um exemplo de empresa que seguia modelos tradicionais de produo,
sem a preocupao com questes ambientais, e que, a partir de uma crise, viu na
sustentabilidade uma oportunidade de reerguer o negcio. Isso mostra que, diferentemente do
que muitos possam pensar, aes voltadas para a sustentabilidade e uma mudana de sistema
podem ser lucrativas, menos custosas, e junto a isso ajudar na preservao do planeta.
Por tudo isso, mais uma vez reforada a ideia de que adotar polticas e aes sustentveis
fundamental por parte das empresas do segmento de moda. A reutilizao de materiais como
material prima, a transformao desses materiais em produtos com valor agregado e com um
design diferenciado, desenvolve gradativamente uma conscincia sustentvel, tanto por parte
de quem produz, quando por parte de quem consome.
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A Monju uma empresa com um histrico bastante interessante, pois j passou por
diversas reestruturaes no modelo de negcio. A empresa faz parte do grupo de vesturio 3
Passos, que antes tinha uma fbrica de jeans. Essa fbrica fechou, e em 2011 transformaram
esse CNPJ na Monju, onde o objetivo era que a nova marca se tornasse uma outra rede de
lojas do mesmo grupo, voltada para um pblico com outro perfil, mas que pudesse utilizar a
mesma estrutura administrativa, financeira, jurdica e de distribuio do grupo.
Inicialmente, foi feito um planejamento para que em trs anos a Monju tivesse at
quinze lojas, uma vez que o grupo 3 Passos estava disposto a investir. Entretanto, como
comearam a atuar no mercado de Porto Alegre, e por haver muitas diferenas, s o
investimento financeiro no foi o suficiente para garantir o crescimento, porque era necessrio
um know how gerencial. At 2014, a Monju chegou a ter duas lojas, uma na capital e outra
em Cachoeira do Sul, em funo da convenincia do grupo atuar l. Existia uma srie de
fatores que eram elencados na hora de definir qual seria o prximo ponto de venda: tamanho
do ponto, praa, pois a localizao tem que estar adequada ao perfil da loja, e o valor do
aluguel. Hoje, as duas lojas esto fechadas e a operao est migrando para o e-commerce e
venda em loja multimarcas.
Essa deciso aconteceu por questes financeiras, porque com os rendimentos atuais da
loja, os custos de estrutura no estavam se pagando. Para manter o plano inicial de
crescimento, seria necessria uma reduo muito grande da estrutura, e isso implicava em as
scias Ana e Luiza Bender assumirem o negcio de uma nova forma, mais presente no ponto
de venda e mais gerencial, mas por fatores pessoais a deciso foi de no optar por esse
modelo de negcio. Assim, surgiu a ideia de migrar para o e-commerce, que embora tenha
uma operao tambm complexa, permite maior flexibilidade, segundo as scias.
Outro fator importante que culminou para essa deciso foi a questo do problema de
acessibilidade do ponto, que ficava na Avenida Osvaldo Aranha. A grande questo que
muitos consumidores iam at a loja de carro com seus pais, e no havia lugar para estacionar,
o que comeou a ser um problema para as vendas.
O pblico da Monju principalmente feminino, apesar de atenderem tambm o
pblico masculino, classe B, com um perfil jovem, entre 18 e 24 anos. O ticket mdio varia
em torno de R$ 120,00 a R$ 150,00 reais, que correspondia a uma mdia de 2 peas.
Entretanto, alm desse pblico no qual era focada toda coleo e comunicao, as mes dos
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48
termos de adotar o novo porque est prximo ao pblico e precisa atender uma maioria, e a
maioria ainda no tem essa demanda, era mais difcil se adaptar. O varejo tem essa
desculpa, na viso delas. Ento em termos de sustentabilidade, decidiram que teriam
cuidados internos, pensando no lixo e desenvolvendo projetos especiais e aes especficas.
Assim, o nico fornecedor que tinha um apelo sustentvel, na realidade, era um
parceiro, uma empresa que fabrica produtos de couro a partir do upcycling, a PP Acessrios.
A Monju e a PP desenvolveram em conjunto uma carteira sustentvel, que era divulgada no
ponto de venda com esse apelo, mas segundo relato das scias, a maioria das pessoas que
comprava no comprava por isso, mas sim porque achava bonito.
Alm desse projeto especial, a Monju realizava outra ao relacionada
sustentabilidade, chamada Recycle Day, que surgiu a partir de uma ideia de um novo
modelo de negcio. As scias sempre questionaram o modelo vigente, mais tradicional, e
pensavam em uma empresa que pudesse ter roupas diferenciadas para aluguel, fazendo uma
curadoria especfica dessas peas, que muitas vezes eram caras demais para oramento da
Monju no formato atual, porque o negcio funcionaria a partir de outra lgica.
A partir dessa conversa e de pesquisas referenciais como a Marks&Spencer, que
realiza aes de desconto para os consumidores que levam peas usadas em condies de uso,
criaram o Recycle Day, com o propsito de abrir um espao para as consumidoras levarem
suas prprias roupas para troca ou comercializao. Era cobrada ento uma taxa simblica
para oferecer lanche e limpeza, e a Monju fazia uma seleo de peas que entravam em
promoo.
Como a ideia no era abrir um brech, em funo at da questo burocrtica, o uso do
espao era o que estava sendo oferecido. A ideia era trazer a questo do desperdcio e
reutilizao tona, despertando a conscincia sustentvel nas consumidoras, e tambm sentir
a resposta do mercado ao mostrar que mesmo sendo uma fast fashion, h essa preocupao.
Foram realizadas duas edies, que foram divulgadas nas redes sociais e tiveram grande
repercusso na mdia. Com a operao migrando para o e-commerce, o Recycle Day vai
continuar, mas o formato ainda est sendo estudado.
Essa ao, mais do que qualquer coisa, serviu, segundo relato das scias, como um
termmetro para perceber a aceitao do pblico aes relacionadas ao tema da
sustentabilidade. Surpreendentemente, o pblico mais interessado era muito jovem, o que
pode sinalizar uma conscincia coletiva comeando a aparecer nas novas geraes. Conforme
relato, Sim, o Recycle Day pode servir como uma forma de conscientizao, mas mais do
que isso, uma resposta de que o mercado j est mais consciente. Porque a no ser que a
49
comunicao seja feita de uma maneira diferente, a no ser que ela seja um produto cultural,
como dizem os autores da inovao orientada pelo design, que provoca uma mobilizao a
ponto de conscientizar as pessoas, ela no transforma. Se for s comunicar por comunicar,
no sensibiliza.
A partir disso, possvel perceber que ainda um desafio incorporar a questo da
sustentabilidade em empresas de fast fashion. A H&M um exemplo de fast fashion
internacional que adotou metas de uso de algodo orgnico em toda coleo at 2020, e desde
2010 lana diversas colees com um apelo consciente (H&M, 2010). Entretanto, segundo a
percepo e experincia das scias, especialmente no Brasil, ainda muito difcil incorporar
esses valores em uma empresa que segue um modelo de negcio tradicional, seja pela
burocracia e legislao, ou pela falta de informao. Alm disso, nem sempre o pblico est
pronto para aderir uma mudana de comportamento to imediata, um processo.
Para a Monju, foi difcil enxergar como a sustentabilidade seria incorporada, fazendo parte
da estratgia independentemente do posicionamento. A grande questo que a
sustentabilidade no pode ser um posicionamento, ela deve fazer parte do negcio na sua
essncia, tanto quanto um setor de RH, por exemplo.
Alm disso, a Monju oferecia tambm um servio, que era o Lab Monju, um espao
para cursos, workshops e troca de conhecimento com o pblico, organizado em conjunto com
parceiros. Muitos cursos, inclusive, abordavam a questo da sustentabilidade na moda. Como
existia o objetivo de, no futuro, fazer o desenvolvimento de produtos internamente, o Lab foi
uma possibilidade de aproximar pessoas com mais expertise na rea da moda, trazendo para
dentro da Monju cursos que pudessem capacitar tambm a equipe.
Os resultados dos cursos tinham o objetivo de dar suporte financeiro para a estrutura
que no estava compensando financeiramente. Entretanto, com a migrao da operao para o
e-commerce, o Lab ser descontinuado. Por tudo isso, pode-se dizer que a Monju uma
empresa que vem se reinventado desde sua criao, e tambm apresenta a inovao constante
a partir da adaptao do modelo de negcio s demandas do mercado, seja agregando
servios, realizando aes relacionadas sustentabilidade ou remodelando a operao para
alavancar o crescimento.
50
A Envido existe desde 2011, primeiramente s com a scia Mariana Duda, que tinha a
ideia de ter uma marca de roupas, uma fast fashion. Entretanto, na pesquisa inicial sobre o
mercado, comeou perceber a questo do desperdcio, de tecidos txicos, da produo com
condies de trabalho subumanas, do consumo desenfreado e do descarte, alm de conversas
com designers, que j se mostravam desanimados com o mercado da moda no formato atual.
Por tudo isso, decidiu abrir um negcio voltado para a sustentabilidade, uma forma de fazer
moda com menos impacto no ambiente. No ano seguinte, a outra scia, Lvia, entrou para a
empresa.
Hoje a Envio tem duas vertentes. A primeira a produo de moda, as colees que
so feitas a partir do mtodo upcycling e comercializadas, e a segunda a questo do
desenvolvimento txtil. Atualmente, a empresa trabalha com colees de vero e inverno,
compostas de roupas e acessrios, alm de outros lanamentos aleatrios. Entretanto, em
funo da velocidade com que a indstria da moda gira, necessria uma antecipao muito
grande para seguir o calendrio tradicional. Por isso, a partir da prxima estao, sero criadas
colees com peas mais atemporais, porque no momento no h como aumentar a equipe a
ponto de criar essa estrutura.
A Envido no tem funcionrios no modelo atual do negcio, as colees so
desenvolvidas em parceria com novos talentos, jovens que esto na faculdade ou recm
sados, e profissionais que tenham interesse em trabalhar com materiais sustentveis. A ideia
fortalecer o mercado local atravs da capacitao desses jovens talentos, j que a parte social
tambm faz parte do desenvolvimento sustentvel.
Na realidade, h o relato de algumas dificuldades ao trabalhar com novos designers,
porque muitas vezes a matria-prima um resduo, e isso cria algumas barreias, pois grande
parte dos designers de moda no est acostumada a trabalhar dessa forma. Alm disso, uma
das dificuldades reside na questo criativa sobre o que fazer com o prprio material, por
muitas vezes no saber como ele se comporta. Isso poderia ser incentivado nas universidades,
mas em muitos cursos o tema no abordado. Alm disso, falta conhecimento tcnico a
respeito dos tecidos, por exemplo, da falta de informao de no saber de onde vem e do que
feito cada tecido.
Como faz parte dos valores da empresa evitar o desperdcio, a maioria dos tecidos que
sobram so utilizados novamente em outras colees ou desenvolvendo saquinhos de
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52
pela questo da preocupao com o planeta, mas h relatos de curiosidade sobre a atitude da
empresa. O ticket mdio varia entre R$ 100,00 a R$ 150,00, e em mdia so compradas duas
peas.
J foi considerada a possibilidade de vender em lojas multimarcas, como forma de
ampliar a visibilidade da marca frente aos consumidores. Entretanto, h um receio por estar
dividindo o espao com outras marcas que vendem seus produtos sem nenhuma preocupao
com a sustentabilidade, com uma proposta totalmente diferente. Sobre abrir uma loja prpria,
j foi considerado tambm, mas em funo dos investimentos na vertente do desenvolvimento
txtil, isso ainda no a prioridade.
Toda a comunicao da Envido feita atravs das redes sociais. Inclusive no
Instagram da marca so postadas dicas para uma vida sustentvel como um todo, no s no
mbito da moda, de forma a usar os canais de comunicao como um espao para
conscientizar o pblico. No futuro, pretendem desenvolver tags para entregar com as
mercadorias com informaes sobre a cadeia produtiva, como outra forma de conscientizao
do consumidor, uma vez que hoje s existe a etiqueta com as informaes bsicas
obrigatrias.
Em relao aos fornecedores, no necessariamente so sempre os mesmos, podendo
variar em funo da Envido trabalhar com diversos materiais, dependendo da coleo. Caso
queiram trabalhar com algum tecido, material ou tcnica diferente buscam esse novo
fornecedor que, assim como os outros, escolhido dentro do critrio da sustentabilidade. A
relao com os fornecedores normalmente prxima, muitas vezes inclusive pela questo de
novos usos e adequaes de processos e materiais. Um exemplo foi uma pulseira feita de
chapa de cobre, em que foi necessrio utilizar um processo qumico para dar um banho nessa
chapa para evitar que no oxidasse muito rpido. Nesse caso, buscaram um fornecedor local,
do Rio Grande do Sul, que tivesse um processo menos agressivo, com certificao.
Em relao vertente do desenvolvimento txtil, que a parte de desenvolvimento de
novos tecidos, preferencialmente biodegradveis, as scias tm parceria e importam de uma
empresa chinesa. Apesar de o foco ser estimular o mercado local, elas relatam que o Brasil
ainda est muito aqum do necessrio para esse tipo de desenvolvimento txtil. Falta
tecnologia e infraestrutura. Uma soluo para tentar desenvolver essa segunda vertente no
pas a procura por rgos como a EMBRAPA (Empresa Brasileira de Pesquisa
Agropecuria), que desenvolve projetos como o Embrapa Tropical, situado em Fortaleza, e
que desenvolvem pesquisas como, por exemplo, a possibilidade de criar um tecido nobre a
partir da fibra de coco verde, que resolveria um problema grave de lixo do nordeste brasileiro
53
e no Rio de Janeiro, porque o coco no tem uma reutilizao, atrai insetos que podem
proliferar doenas, e ficam nos aterros. O problema que falta o apoio da indstria, ento o
projeto avana de maneira muito devagar, ficando somente no mbito acadmico.
Especificamente sobre a questo do desenvolvimento txtil e a relao com as
empresas chinesas, havia um intermedirio que solicita o tipo de tecido que querem para essas
indstrias, pois h tecidos que s podem ser desenvolvidos l em funo da disponibilidade de
tecnologia. Essa pessoa recebia as amostras, levava nas fbricas, fazia reunio com os
fornecedores, e disponibilizava as amostras para a Envido. Entretanto, esse mediador voltou
para o Brasil, ento a empresa est reestruturando essa cadeia, encontrando-se em fase de
readaptao.
As empresas chinesas desenvolvem os tecidos conforme os materiais ecolgicos
disponveis, de forma que fique parecido com o briefing solicitado. Esses tecidos tm
certificao ambiental, questo que tambm falta ser mais desenvolvida no Brasil, e podem
ser feitos a partir da protena do leite, de fibra de soja, h tecidos que so feitos de materiais
como madeira da construo civil, tecidos de cnhamo, seda reciclada, todos que no so
trabalhados no Brasil. A Envido realiza ento o processo de importao desses tecidos, j que
o pas no dispe de maquinrio e tecnologia, e faltam incentivos do governo para que isso
seja desenvolvido, alm da quantidade de impostos.
A realidade do Brasil que a maioria dos tecidos utilizados na produo nacional
importada, a no ser pelo algodo e malha. Mas a Envido procura fornecedores locais que
produzem tecidos ecolgicos aqui, apesar da variedade ser muito menor e no ter tantas
opes de tecidos mais finos como os desenvolvidos na China. As scias pretendem iniciar
parcerias com outras marcas para desenvolvimento de colees, uma vez que j vendem esses
tecidos fabricados na China para outras empresas.
Pode-se dizer por tudo isso que a Envido uma empresa inovadora em relao
concorrncia dentro do setor da moda. De acordo com as scias, ainda h muitos desafios para
o crescimento da empresa, ainda mais por ter toda a preocupao com a sustentabilidade
envolvida, j que a maioria das vezes os produtos acabam concorrendo com outras marcas que
no tem a mesma preocupao, como lojas de fast fashion. Elas relatam que a percepo
existente a de que os consumidores ainda no esto muito interessados, e a maioria das
empresas no est muito preparada. H falta de informao e um longo caminho at que a
indstria da moda sustentvel se consolide.
Um dos caminhos que a empresa adota para buscar a referncia em outros modelos de
negcio participar de feiras e eventos internacionais. Como o processo produtivo na Envido
54
novo para cada material utilizado, difcil ainda ter referncias e mtodos locais para
aperfeioar o processo. Alm disso, fora do Brasil esse setor est mais avanado, pois a
questo da certificao, por exemplo, muito mais rgida e criteriosa. um setor que ainda
pode se desenvolver muito.
A partir da descrio dos casos e dos critrios definidos para o roteiro de entrevista, foi
desenvolvido um quadro comparativo das empresas, dividido pelos principais tpicos e
informaes mais relevantes, a fim de realizar uma anlise cruzada dos casos, o que permite
um olhar mais aprofundado sobre o assunto. O quadro de anlise cruzada foi distribudo
dentro de macro temas, que so Empresa e Pblico, Mix de Produtos e Materiais,
Fornecedores e Canal de Vendas e Comunicao, os mesmos definidos inicialmente para
guiar o roteiro de entrevista. Dentro de cada macro tema, foram especificados tpicos
principais para cada uma das empresas, como poder ser observado no Quadro 5.
Empreendedor
Ano de fundao
Segmento
EMPRESA E PBLICO
Fabricao
LOULOUX
MONJU
ENVIDO
Cristiano Bronzatto
2005
2011
2011
Calados
Vesturio
Vesturio
No possui fabricao
prpria. Produtos comprados
prontos de fornecedores.
2
A loja faz parte de um grupo,
e surgiu como uma
possibilidade de explorar
novos mercados e atuar na
rea da moda. A
sustentabilidade foi discutida
no plano de negcios, mas
no foi incorporada como um
valor fundamental da
empresa.
No possui fabricao
prpria. Todo o processo
terceirizado.
0
N funcionrios
14
Breve histrico
Sustentabilidade
O valor da sustentabilidade
esteve presente desde a
criao da empresa
upcycling.
Mulheres
Principalmente feminino
Mulheres
R$ 120,00 - 1 pea
R$ 150,00 - 2 peas
R$ 170,00 - 2 peas
Pblico
Ticket Mdio
55
Calados e acessrios
Roupas e acessrios
Atualmente lanam duas
colees por ano
(Vero/Inverno), mas em
funo da velocidade e
antecedncia necessria para
seguir o calendrio
tradicional da moda, vo
deixar de tentar se adequar a
ele e lanar produtos mais
atemporais.
A empresa faz parcerias com
designers e jovens talentos
para criao dos produtos,
que podem ser pensados a
partir de um material
especfico que as scias
estejam com vontade de
experimentar, ou com
resduos de outros segmentos.
Sim. Como a empresa nasceu
preocupada com a
sustentabilidade, todos os
produtos so feitos com
materiais ecologicamente
corretos, tanto com tecidos
inovadores, como a partir do
processo de upcycling.
Como toda produo
terceirizada com artesos e
produtores locais, no h
resduo industrial. Caso haja
alguma sobra de tecido ou
outro material que no possa
ser reaproveitada para
prximos produtos, dada
uma destinao adequada. J
foram doados retalhos de
tecido para realizao de uma
exposio de arte, por
exemplo.
Inovao no modelo de
negcio, na questo do
desenvolvimento txtil, de
venda de tecidos sustentveis,
na parceria com outros
artesos e empresas e no uso
de materiais.
Calendrio
No seguem o calendrio
tradicional da moda. Como os
sapatos so feitos de matriaprima que sobrou de outras
colees, acabam lanando seus
produtos sem um calendrio
especfico.
Processo criativo
Possuem um setor de
pesquisa de tendncias que
filtra o que se relaciona com a
marca e com o pblico e
passa um briefing para o setor
de compra, que busca peas
dentro do conceito e da
tendncia indicada.
Produtos com
apelo sustentvel
Descarte de
resduos e outras
aes de
responsabilidade
Inovao
Inovao ao oferecer um
espao para troca de
experincias e conhecimento,
inclusive sobre a questo da
sustentabilidade. Inovao ao
agregar e oferecer um
servio.
Fornecedores
fixos
Para o desenvolvimento
txtil, trabalham com
fornecedores da China. Mas
todos os outros fornecedores
e artesos so do Rio Grande
do Sul, exceto quando no
encontram ningum
especializado, buscam em
Santa Catarina. Mas como a
ideia ser sustentvel em
todos os mbitos do negcio,
buscam estimular o mercado
local.
FORNECEDORES
Mix de produtos
Localidade
56
Disponibilidade de materiais.
Como a relao
Relao estritamente
comercial.
Controle sobre a
origem
No possuem.
Preocupao com
a cadeia elemento da
sustentabilidade
A preocupao com a
sustentabilidade como um
elemento fundamental na
cadeia no existe. Nesse caso,
se faz presente apenas na
parceria com outras empresas
para a realizao de projetos
especiais.
A preocupao com a
sustentabilidade da cadeia
existe.
Loja prpria
E-commerce
Canais de
comunicao
Redes sociais,
principalmente.
Redes sociais,
principalmente.
Divulgar a
questo da
sustentabilidade
No porque isso no um
valor incorporado da
empresa, mas das scias.
Divulgam em aes especiais.
Informar a
origem do
produto, sua
cadeia
No.
No.
Acha que a
comunicao das
empresas pode
servir como forma
de conscientizao
Sim.
Sim
Sim
Sim. No necessariamente
ps-uso de seus produtos,
mas tem uma ao que chama
"Recycle Day", onde as
consumidoras utilizam o
espao da loja para troca e
venda de roupas usadas,
como um brech temporrio.
No.
Critrio de
escolha
Ao de ps-uso
Disponibilidade de materiais
e preocupao com a
sustentabilidade.
Relao comercial e de
parceria para desenvolver
novos projetos.
Buscam fornecedores que
atendam aos critrios
estabelecidos, mas no
existem um controle maior
sobre a origem do material.
No h auditoria, por
exemplo.
57
58
Em relao aos fornecedores, para as empresas Louloux e Monju pode-se dizer que
so escolhidos por convenincia, mas que no geral mantm uma relao duradoura. Os
fornecedores da Louloux no necessariamente trabalham com materiais sustentveis, j que a
empresa utiliza como matria-prima o couro e tecidos excedentes de outras fbricas
tradicionais. A Monju no tem a preocupao com a sustentabilidade ao longo da cadeia,
comprando de fornecedores de diversos estados do Brasil. E por fim, a Envido tem o
fornecedor fixo na China, atravs do qual desenvolve e importa tecidos sustentveis, e, alm
deste, trabalha tambm em uma relao prxima com fornecedores locais, que so escolhidos
a partir do critrio da sustentabilidade na cadeia.
interessante perceber que o principal canal de vendas, hoje, de todas as empresas
analisadas o e-commerce. Mais do que a questo do perfil do pblico-alvo, a escolha
prioritria pela venda online se d em razo de reduo de custos. A Louloux trabalha
tambm, recentemente, com o modelo de lojas tradicionais e bazares temporrios. A Monju,
que antes tinha lojas prprias, migrou a maior parte da operao para o e-commerce e vende
tambm em lojas multimarcas. E a Envido, alm da loja online, vende domiclio, com um
atendimento mais personalizado, principalmente para amigos e conhecidos.
Sobre a comunicao, o principal canal de todas as empresas so as redes sociais,
como Facebook e Instagram. As duas marcas com apelo sustentvel costumam divulgar essa
questo em seus perfis como atributos do produto. A Monju no o faz por no ser o apelo
principal. Entretanto, todas as empresas acreditam que a comunicao e aes das marcas
podem servir como forma de conscientizao para os consumidores, que aos poucos devem
incorporar uma atitude mais consciente em relao compra de moda.
Um insight interessante, que foi possvel perceber atravs das entrevistas, foi que
quanto mais a sustentabilidade est incorporada na empresa, a percepo dos donos de que
os consumidores ainda no esto preparados e interessados em questes relacionadas
atitudes conscientes. Entretanto, quando menos a empresa tem a sustentabilidade incorporada
como um valor, maior a percepo de que os consumidores tm sim um interesse sobre o
assunto.
De forma geral, pode-se dizer que dentro do seu contexto especfico, mesmo com
diferentes histricos, estruturas e modelos de negcio, a sustentabilidade apresentou-se em
diversas abordagens e em diferentes nveis nas trs empresas de moda analisadas. Isso mostra
que um negcio no precisa ser exclusivamente green para incorporar a sustentabilidade
dentro de sua atuao e de sua cadeia produtiva, porque possvel transformar o negcio a
partir desse olhar. Assim, entende-se que a sustentabilidade no pode ser encarada como uma
59
meta a ser atingida dentro de um contexto finito, e sim, como um processo de evoluo
contnuo.
No caso da Louloux, por exemplo, a sustentabilidade apareceu como uma
oportunidade, alterando o modelo de negcio vigente para que fosse readequado nova
realidade. J a Monju, apesar de ser uma loja de fast fashion, procurou incorporar o valor da
sustentabilidade atravs de aes especficas ou projetos especiais vendendo produtos feitos a
partir da lgica do upcycling. H autores que afirmam que empresas que utilizam o apelo
sustentvel em seus negcios, sem de fato ser uma empresa green, praticam o que conhecido
por green wash, ou seja, uma falsa propaganda verde. Entretanto, esse no o caso da
Monju, que nunca se divulgou como uma empresas green, apenas incorporou em aes
especficas a questo sustentvel para, aos poucos, transformar seu negcio e fomentar essa
conscincia nos seus consumidores. Por fim, a Envido, que j nasceu com o vis sustentvel,
procura aprimorar cada vez mais essa caracterstica atravs do estmulo ao mercado local,
baseado no fair trade.
O crescimento dos setores txtil e de confeco, principalmente, depende da
capacidade de inovao das empresas, seja atravs da inovao de produto, processos, ou da
incorporao da sustentabilidade para ser tornar mais ecoeficiente ou focando a estrutura
organizacional e operaes de negcios com base nas necessidades dos consumidores. Sabese, ento, que a inovao desempenha um papel fundamental na cadeia produtiva da moda
(EURATEX, 2004). Por tudo isso, pode-se dizer que as trs empresas apresentaram, tambm,
diferentes tipos de inovao.
A abordagem inovadora da Louloux relaciona-se ao design de produto, demonstrando
uma tendncia para a utilidade com conscincia ambiental, por meio da reutilizao de
matrias primas. Percebe-se ento como o design se constitui em elemento promotor de
transformaes, inovao e sustentabilidade. O tipo de inovao que a empresa apresenta
vincula-se no s ao produto, mas tambm organizao da produo, por ter reestruturado
seu modelo de negcio e enxergado a sustentabilidade como oportunidade de mudana.
A Monju tambm se mostra uma empresa inovadora ao readaptar o modelo de
negcio e formato das operaes a fim de se readequar realidade do mercado e s demandas
dos consumidores. Mais do que isso, apresentou uma inovao relacionada servios ao
incorporar o Lab Monju no escopo no negcio, oferecendo um servio que vai alm do
prprio ensino, mas que tambm serve para a capacitao e desenvolvimento de produtos
internamente. Alm disso, utiliza a abordagem da sustentabilidade em projetos especiais e
aes de conscientizao do consumidor, o que tambm uma inovao de produto e servio,
60
61
6. CONSIDERAES FINAIS
62
Dessa forma, pode-se dizer que a maior contribuio desse estudo para a rea da
administrao foi a possibilidade de enxergar, atravs da anlise das trs empresas de moda,
como a sustentabilidade e a inovao se relacionam nesse setor. A sustentabilidade aparece
como uma oportunidade e exige uma inovao, mas para isso preciso alterar a cadeia de
produo, mudando ento o modelo de negocio das empresas. Assim, tem-se uma nova forma
de comercializao de produtos de moda com maior valor ambiental e social.
A moda, portanto, permite analisar inmeros aspectos de uma cultura, sendo
reconhecida como um importante fenmeno social. Ela se coloca como reflexo individual da
personalidade e essncia de cada um ao mesmo tempo em que tambm espelho do momento
em que vive a sociedade, e das mudanas pelas quais ela passa, revelando os valores e modo
de vida das pessoas, e caracterizando e diferenciando um ser do outro.
Sabe-se que a cadeia produtiva da moda envolve uma srie de atores, e um dos
setores que mais utiliza recursos naturais do planeta (CANIATO et al 2012). Devido a uma
srie de fatores que so consequncia de um mundo globalizado, os consumidores tm cada
vez mais informao, e esto cada vez mais vidos pelo consumo. A moda, por ter um
funcionamento pautado na lgica da obsolescncia programada (LIPOVETSKY E SERROY,
2011), tambm contribui para isso, atravs do modelo fast fashion, que se caracteriza por uma
cadeia produtiva extremante acelerada (CIETTA, 2010).
Ao mesmo tempo, os termos sustentabilidade e desenvolvimento sustentvel
ganharam significativa presena e relevncia no vocabulrio mundial nas ltimas dcadas. Os
problemas ambientais e a escassez de recursos naturais so fatos alarmantes que no mais
podem ser ignorados. Tem-se ento um paradoxo entre a preocupao com a sustentabilidade
e o modelo produtivo da moda. Vive-se um momento de incertezas, pois ao mesmo tempo em
que a preocupao com o desenvolvimento sustentvel e o incio do pensamento respeito de
uma mudana no modelo produtivo ganham destaque, o hiperconsumo se fortalece cada vez
mais.
Assim, necessrio que as empresas comecem a repensar seus modelos de produo e
o gerenciamento das cadeias de suprimentos, a fim de se adequar a essa nova realidade, onde
se tem a preocupao com o desenvolvimento sustentvel como o cerne da crise
contempornea. Uma estratgia que pode ser utilizada o Green Supply Chain Management
(GSCM), que incorpora a sustentabilidade nas estratgias de gerenciamento da cadeia (ZHU e
SARKIS, 2004), a fim de reduzir os impactos causados pela indstria da moda. Elas devem se
responsabilizar pelos problemas sociais e ambientais causados no s diretamente por elas,
mas tambm por seus fornecedores (KOPLIN, 2005).
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Entretanto, quem est na ponta da cadeia da moda o consumidor, que cada vez
apresenta comportamentos mais complexos. Ao mesmo tempo em que se vive um momento
de hiperconsumo, percebe-se tambm, aos poucos, o crescimento de uma conscincia
sustentvel aplicada aos hbitos de compra, gerando, assim, consumidores-cidados que
fazem poltica atravs do mercado (SPAARGAREN e OOSTERVEER, 2010). O interesse e
conscientizao dos consumidores so pontos fundamentais para o desenvolvimento de uma
indstria de moda mais sustentvel e consciente, uma vez que eles so os grandes motores que
movem esse mercado.
A grande questo : como encontrar o equilbrio para manter o desenvolvimento da
gerao atual, sem esgotar os recursos naturais das geraes futuras, para que elas tambm
consigam desenvolver tudo o que necessitarem? Ainda uma questo em aberto, mas que
com certeza pode encontrar solues viveis em iniciativas orientadas pela inovao. Ao que
tudo indica, aos poucos grandes empresas vo se adequando essas novas necessidades, seja
aproximando a relao com os fornecedores para um melhor controle sobre a cadeia
produtiva, ou lanando colees sustentveis para entender como o pblico se comporta.
Foram enfrentadas algumas dificuldades na realizao deste estudo, principalmente
nas entrevistas, ao perguntar sobre dados mais especficos e relevantes, como faturamento, e
tambm a questo informar quem so os fornecedores da empresa. O estudo apresenta
limitaes, por se tratar de uma amostra reduzida e de um estudo local, o que no reflete a
realidade como um todo. Alm disso, o presente trabalho deixa alguns questionamentos para
futuras pesquisas, inclusive pertinentes a outras reas de estudo. necessrio explorar ainda
mais a questo da sustentabilidade em relao percepo do consumidor, por exemplo, e
identificar novas formas de incorporao da sustentabilidade nas cadeias produtivas de moda.
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DADOS DA EMPRESA:
Nome:
Scios:
Ano de fundao:
Nmero de funcionrios:
Mix de produtos:
Fabricao prpria: ( ) sim ( ) no
EMPRESA e PBLICO:
Histrico: como comeou?
Como se desenvolveu e evoluiu?
sabido que a empresa tem algum tipo de preocupao com a sustentabilidade... como isso
aconteceu e porque (valores, marketing ou oportunidade de mercado)?
Quais as oportunidades do setor?
Quais as ameaas?
Como voc acha que a sua postura em relao sustentabilidade se diferencia dos
concorrentes?
No que a sua empresa e os seus produtos se diferenciam dos concorrentes?
Voc tem aes de responsabilidade social ou ambiental?
Quem o pblico?
Voc acha que o pblico percebe a questo da sustentabilidade na sua empresa?
Os produtos com apelo sustentvel so mais caros?
Acha que ele compra porque se preocupa ou porque est na moda?
Qual o ticket mdio?
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FORNECEDORES:
Possui fornecedores fixos?
Como eles foram escolhidos? Existe algum critrio?
Quem so esses fornecedores? Como essa relao?
Existe algum controle sobre a origem da matria prima ou o processo de trabalho deles?
H essa preocupao com a cadeia?
Como esse elemento tratado nessa relao?
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Assinatura do proprietrio (a) da empresa
___________________________
Assinatura da pesquisadora