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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO

Entidad acadmica.

Plan de estudios 2016

Programa
TALLER DE CAMPAAS DE PUBLICIDAD
Clave

Semest
re /
Ao
06

Crditos

Modalid Curso () Taller (x)


ad
Lab () Sem ()

Carcte
r

Obligatorio (x)
Optativo ()

rea
Ciencias de la
Campo
Comunicacin
de
Publicidad
conocimi
ento
Etapa
Ti
po T ()
P ()
(x)

Horas

Obligatorio E ()
Optativo E ()
Semanas
Tericas 16
Prcticas
Total 16

Semestre/ Ao
Tericas 64
Prcticas
Total 64
Seriacin
Ninguna ( x )
Obligatoria ( )

Asignatura
antecedente
Asignatura
subsecuente

T/P.

Indicativa ( )
Asignatura
ascendente
Asignatura
subsecuente
Objetivo general:
El alumno identificara y aplicara los conocimientos y herramientas
propios para el desarrollo de una campana publicitaria integral para un
producto, servicio, idea o personaje, partiendo del analisis del mercado y
del producto hasta la propuesta de comunicacin.
Objetivos especficos:
1) Analizar el papel de la mercadotecnia como herramienta para el
diseno, desarrollo e implementacin de una campana de
publicidad.
2) Aplicar los conocimientos aprendidos en la especialidad de
publicidad en la planeacin de una campana de publicidad
comercial
3) Aplicar las herramientas de la mercadotecnia en la planeacin de
una campana de publicidad comercial.
ndice temtico
Tema
Horas
Semestre / Ao
Tericas
Practica
s
1
Comunicacin publicitaria.
4
4
2
Pensamiento estratgico de la
6
6
mercadotencia.
3
La era de las marcas.
6
6
4
El plan de campana.
14
14
5
Resultados de la campana.
2
2
Total 32
32
Contenido Temtico
Tem
Subtemas
a
1
1.1 El procesos de comunicacin publicitaria.
1.2 El lenguaje publicitario.
1.3 Cdigos narrativos.
2
2.1 Evolucin del marketing.
2.2 Pasos para la elaboracin de un plan de marketing.

2.3 Analisis de la competencia.


2.4 Tipos de marketing.
2.4.1 Marketing 2.0.
2.4.2 Marketing 3.0.
2.5 Estrategias de marketing.
2.5.1 Marketing promocional.
2.5.2 Event marketing.
2.5.3 Marketing directo.
2.5.4 Marketing digital.
2.5.6 Mobile Marketing.
3.1 Concepto de marca.
3.2 Tipologa de marcas.
3.3 Identidad y personalidad de marca.
3.4 Arquitectura y elementos constitutivos de una marca.
3.5 ADN de marcas.
3.6 Indicadores de salud de marca.
3.7 Modelos de posicionamiento de marcas.
3.8 Branding y awareness
3.9 Lovemarks.
4.1 Elaboracin de un plan de campana.
4.2 El briefing, desbriefing y contrabriefing.
4.3 Analisis FODA.
4.4 Diseno de la estrategia creativa. (tono y manera, concepto
creativo, objetivo de comunicacin, objetivo publicitario, insight,
reason why, copy, slogan, gimmick, USP).
4.5 Implementacin de tcnicas de investigacin de mercados.
4.5.1 Segmentos, nichos y microsegmentos de mercados.
4.5.2 Criterios de segmentacin de mercados (innovadores y
recientes).
4.5.3 Del consumidor al cliente.
4.5.5 Aplicacin de tcnicas de investigacin cualitativas y
cuantitativas.
4.6 Elaboracin del plan de medios.
4.6.1 Las comunicaciones integradas de mercadotecnia en el
plan de medios (ATL,
BTL,TTL, estrategias promocionales, merchandising,
pop, RP).
4.6.2 Racional de medios.
4.6.3 Elaboracin de pautas comerciales.
4.6.4 Elaboracin de flow charts.

4.6.5 Presupuestos y retorno de inversin.


4.7 Ejecuciones publicitarias.
4.7.1 Elaboracin de dummies, maquetas, guiones de radio y
storyboards.
5
5.1 Monitoreo de la campana.
5.2 Mecanismos para la evaluacin de una campana.
5.3 Balance de la campana.
5.4 Mantenimiento de la campana.
5.5 Seguimiento y valoracin.
Estrategias didcticas
Evaluacin del aprendizaje
Exposicin
Examenes parciales
( )
( )
Trabajo en equipo
Examen final
(x)
( )
Lecturas
Trabajo y tareas
(x)
(x)
Trabajo de investigacin
Presentacin de tema
(x)
( )
Practicas (taller o laboratorio)
Participacin en clase
(x)
(x)
Practicas de campo
Asistencia
( )
(x)
Aprendizaje por proyectos
Rbricas
( )
( )
Aprendizaje basado en problemas
Portafolios
(x )
( )
Casos de ensenanza
Listas de cotejo
(x)
( )
Otras (especificar)
Otras (especificar)
( )
(x)
Diseno de campanas de
publicidad
Perfil profesiogrfico
Licenciado/a en Ciencias de la Comunicacin.
Planeacin, desarrollo, implementacin y evaluacin de
campanas de publicidad y estrategias de marketing.

Titulo o grado
Experiencia
docente
Otra
caracterstica
Bibliografa bsica:

UNIDAD 1

Bergstrom, BO., Tengo algo en el ojo: Tcnicas esenciales de


comunicacin visual, China, Promopress, 2013

Costa, Juan y Abraham Moles., Diseo y publicidad: El nuevo reto de


la comunicacin, Mxico, Ed. Trillas, 2014 Ed. Trillas, Mxico, 2014.

Kavounas, Alice., Strategic thinking: Pensamiento estratgico para


creativos publictarios, China, Ed. Promopress, 2013.

Mahon, Nik., Ideacin: Como generar grandes ideas publicitarias,


Singapur, Ed. Gustavo Gili, 2011.

Van, Leeuwen Andrew y Van Baaren., Hidden persuasion,


Amsterdam, Bis Publishers, 2013.

UNIDAD 2

De la Garza, Mario., Cibermarketing.,Mxico, Ed CECSA, 2001.

De Gabriel, i Eroles Joseph.Lluis., Internet marketing 2.0, Espaa,


Ed. Revert, 2010.

Fleming, Paul., Hablemos de marketing interactivo, Espaa, ESIC


Editorial, 2000.

Kotler y otros autores, Marketing 3.0, Mxico, Ed. Lid, 2011.

Maqueira, Juan Manuel., Marketing 2.0, Mxico, Ed. Alfaomega,


2009.

Marti, Parreo, Jos., Marketing y publicidad en internet, Espaa,


Ed. Starbook, 2009.

UNIDAD 3

Bhargava, Rohit., Personalidad de marca, Mxico, Ed. Mc. Graw Hill,


2009

Cheverton, Peter., Cmo funcionan las marcas., Espaa, Nuevos


emprendedores, 2007.

Del Toro, Juan Manuel., La marca y sus circunstancias, Espaa,


2009.

Healey, Matthew, Qu es el branding?, Espaa, Ed. Gustavo Gili,


2009.

Ollins, Wally., Brand. Las marcas segn Wally Ollins, Espaa, Ed.

Turner, 2004.

Randall, Geoffrey., Branding, Mxico, Panorama Editorial, 2002.

Roberts, Kevin., Lovemarks: El futuro ms all de las marcas,


Espaa, 2008.

UNIDAD 4

lvarez-Gayou, Jurgenson Juan Luis., Cmo hacer investigacin


cualitativa, Mxico, Ed Paids Educador, 2013.

Bez, Juan y Prez de Tuleda., Investigacin Caulitativa, Mxico,


ESIC editorial y Alfaomega Grupo Editor, 3 reimpresin, 2012.

Burtenshaw, Ken., Principios de publicidad, Espaa, Ed. Gustavo


Gili, 2007

Camacho, Morelos Jess., As se elabora una campaa de


publicidad.

Himpe, Tom., La publicidad ha muerto: Viva la publicidad, China,


Ed. Blume,2007.

Himpe, Tom., La publicidad de vanguardia: 150 campaas


premiadas en la nueva era de las comunicaciones, Singapur, Ed.
Blumes,2008.

Lasker, O., Campaas publicitarias exitosas, Bogot, Ed. Mc Graw


Hill, 1992.

Lucas, Gavin., Publicidad de Guerrilla, China, Ed Gustavo Gili, 2008.

Lucas, Gavin., Publicdad de Guerrilla 2, China, Ed. Parramn


Publicidad, 2011.

Superbrands, Mxico 2008.

Super funny advertising, Espaa Ed. Monsa, 2013.

Taylor, S.J. y R. Bogdan., Introduccin a los mtodos cualitativos de


investigacin, Espaa, Ed. Paids, 2 reimpresin 1994.

Una dcada de ideas efectivas Effie Awards, por AMAP, Mxico,


2010.

Williams, Eliz., La nueva publicidad: Las mejores campaas, China,


Ed. Gustavo Gili, 2010.

UNIDAD 5

Subsecretara de Normatividad en Medios, Direccin General de


Normatividad de Comunicacin, Criterios metodolgicos para la
evaluacin de campaas de comunicacin, Febrero 2010.

Bibliografa complementaria:
Baack, Clow., Publicidad, promocin y comunicacin integral en
marketing, Mxico, Ed. Pearson.
Casabayo, Mnica., Fuzzy Marketing., Espana, Ed. Deusto, 2010.
Connellan, Tom., Las 7 claves del xito de Disney., Mxico, Ed.
Panorama, 1997.
Crnica de la Publicidad en Mxico 1901-2001., por AMAP, Mxico,
Ed. Clo, 2002.
Garca Caldern, Carola., El poder de la publicidad en Mxico en
los inicios del siglo XXI, Mxico, Ed. UNAM-FCPyS-Plaza y Valds,
2006.
Posadas, Luis., Casos de direccin de marketing, Espana, Pearson
Educacin, 2005.
Ries, Al y Jack Trout., La guerra del marketing, Mxico, Ed. Mc
Graw Hill, 2007.
Ries, Al y Jack Trout., Las 22 leyes del marketing, Mxcio, Ed. Mc
Graw Hill, 2004
Sanchez Prez, Maunuel., Casos de marketing y estrategia,
Espana, Editorial UOC, 2006.
Revistas
Rattinger, Andrzej., Merca 2.0, Mxico, periodicidad mensual.
Rattinger, Andrzej., Informa BTL, Mxico, periodicidad mensual.
Lafarga, Rafael., Entrepeneur, periodicidad mensual

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