Caos Revista Eletrnica de Cincias Sociais

ISSN 1517-6916

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A NOVA SOCIEDADE BRASILEIRA DE AFLUNCIA

Susi Anny Veloso Resende*

RESUMO
O artigo visa a analisar criticamente a nova realidade de consumo em que a sociedade brasileira se
insere. Denominamos de nova sociedade de afluncia brasileira devido ao surgimento de uma nova
classe mdia no Brasil, com um poder de consumo nunca antes visto. Vamos analisar as implicaes
dessa nova realidade, dando relevncia a que tipo de indivduo est sendo formado e quais as
implicaes para se pensar este processo como um processo emancipatrio. Vamos tentar entender,
atravs de uma discusso terica, repercusses subjetivas e objetivas do aumento do poder do
consumo da sociedade brasileira em geral, pensando se esta mudana acarreta uma emancipao
humana, seja no sentido social, poltico ou subjetivo.
PALAVRAS-CHAVE: consumo; nova classe mdia no Brasil; sociedade de afluncia

Aluna do 7 perodo do curso de Cincias Sociais da UFPB.

Joo Pessoa, nmero 22: 28-37, dezembro 2012

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INTRODUO
Vrias pesquisas, jornais e instituies vm identificando no Brasil um aumento do
poder de consumo do cidado brasileiro. Dados que fazem uma comparao desde o incio
desse sculo comprovam constantemente o aparecimento de uma nova classe mdia, que
possui um poder de consumo maior que antes e, por conseqncia, a asceno social de uma
considervel faixa populacional que vivia na pobreza ou no tinha nenhum poder de consumo.
Falar sobre consumo e poder de consumo no Brasil significa primeiramente ter em
vista os processos econmicos e sociais que permitiram que uma grande parte dos brasileiros
tenham hoje um poder de comprar maior que antes. Alguns dados de instituies como o
IPEA e a FGV mostram que ndices como taxa de desemprego, renda e consumo tm se
alterado de forma positiva. Exemplos como o desemprego, que caiu de 12,3% em 2003 para
9,3% em 2007. A renda per capita saiu de R$631,00 em 1999 para R$773,00 em 2009. A
nova classe mdia de 46,9% da populao total. A mobilidade das classes econmicas
tambm cresceu. Em 2011 a classe C equivalia a quase 50% da populao, informa a
Fundao Getlio Vargas acerca da mobilidade de classes econmicas.
Geladeiras, televisores, carros, motos e outros bens foram acrescentados realidade de
milhares de brasileiros. Os brasileiros possuem um poder de consumo maior que antes,
podendo ter suas necessidades mais bsicas atendidas. Hoje quase nenhum brasileiro deixa de
ter acesso informao atravs da televiso. Dados indicam que mais de 96% da populao
brasileira possui um aparelho televisivo.1 A internet tambm passou a ser um dos meios de
comunicao, interao e de troca de informaes mais usados mundialmente. O carro como
meio de transporte tambm nunca foi to valorizado e to acessvel ao brasileiro. A
universidade, agora com o projeto de cotas sociais, tambm adere ao slogan da acessibilidade
a todos. No quero aqui ir contra as cotas, mas as cotas sociais hoje tambm podem ser vistas
atravs de um olhar em que o brasileiro como consumidor de bens mercadolgicos, sociais e
polticos acaba por ter oportunidades nunca antes pensadas. O lema Brasil, um pas de todos
nunca foi to real. Vivenciamos um processo em que a realizao dos desejos de um brasileiro
nunca se tornou supostamente to real.
O momento de prosperidade que a sociedade brasileira vive gera impactos sociais,
polticos e individuais. O maior deles, como j foi evidenciado, a realizao de desejos ou
necessidades mais cotidianas. Porm, existem aspectos outros que devem ser analisados de
forma cautelosa. Os aspectos positivos no devem ser negligenciados, mas os negativos
devem constantemente ser colocados em questo. Fao aqui uma anlise crtica sobre como o
aumento do poder de consumo e o surgimento de uma nova classe mdia podem afetar a vida
social e poltica dos brasileiros.
Deixemos claro os limites de tal anlise, pois o trabalho aqui realizado ser mais uma
anlise da realidade brasileira luz de um resgate terico acerca da discusso sobre consumo
e emancipao do indivduo na sociedade capitalista do que uma anlise emprica. Levemos
em considerao as poucas informaes que foram encontradas quanto a artigos que
conciliaram a pesquisa emprica e a teoria. O trabalho aqui feito pode ser considerado um
ensaio e um incentivo para a construo de uma pesquisa que busca saber como a mudana do
poder aquisitivo dos brasileiros afeta diretamente sua vida social, poltica e at mesmo
individual-subjetiva.
Problematizar o aumento do consumo na sociedade brasileira na verdade uma
1

Fonte: CPS/FGV baseado nos microdados da PNAD/IBGE.

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tentativa de ter uma reflexo de como a entrada de milhares de brasileiros nos shoppings pode
significar e evidenciar um processo em que se diminui a liberdade e se perde a razo do
consumo. Ao mesmo tempo, no podemos deixar de levar em conta a experincia subjetiva do
indivduo ao se deparar com seus sonhos transformados em realidade. A subjetividade
elemento importante para se pensar o indivduo como emancipado. Enfim, podemos nos
perguntar que tipo de brasileiro ser gerado com essa nova classe mdia, levando em conta
agora o seu maior poder aquisitivo.
Para tal anlise utilizaremos autores como Herbert Marcuse, Roland Barthes, Gilles
Lipovetsky, entre outros, para analisar a problemtica do aumento do consumo no Brasil. A
forma como a mudana de poder aquisitivo muda a percepo crtica do individuo, o mito do
consumo e por fim o novo sujeito brasileiro que emerge com essas transformaes sociais e
econmicas sero alguns dos pontos analisados. Barthes, com sua definio de mito, ir
contribuir para evidenciar como as idias em nossa sociedade capitalista so naturalizadas e
generalizadas para toda a sociedade. Tambm ser utilizado o trabalho que Marcuse fez sobre
uma nova realidade europia e norte-americana ps-segunda guerra em afluncia, termo
utilizado por ele para designar o processo em que a sociedade vive um novo tipo de padro de
consumo no qual ocorre um aumento de sua riqueza social e vrios benefcios e conforto
foram adicionados realidade de milhares de pessoas. Ocorre na sociedade de afluncia um
aumento no nvel de vida que est relacionado a vrios aspectos da vida individual e social.
com a anlise crtica de Marcuse que tambm tentaremos desvendar o processo que agora se
d em nosso pas. Por fim, tambm ser utilizado Lipovetsky, quanto a sua compreenso de
como se constitui esse novo tipo de sociedade de consumo.
O CONSUMO COMO MITO
Barthes, em seu livro Mitologias (2001), prope entre outras coisas uma anlise da
sociedade atravs da existncia de mitos dizendo que o mito uma forma de significao da
realidade. O mito, para o autor, uma forma que as diferentes sociedades tm de dar sentido
a alguma realidade, tornando esta natural e aceitvel. Para Barthes, a principal caracterstica
que se deve apreender na construo de mitos na sociedade contempornea a forma como
eles so construdos. A semiologia ensinou-nos que a funo do mito transformar a inteno
histrica em natureza, uma contingncia em eternidade. (BARTHES, 2001) O que Barthes
coloca nessa frase o carter natural que o mito d aos contextos histricos e sociais. Se
pegarmos o conceito de mito e analisarmos o consumo atravs das colocaes feitas pelo
autor em torno daquele conceito, veremos como a necessidade de consumo hoje pode ser
encarada como mais um mito da sociedade contempornea.
Por que consumir? Para que consumir? Perguntas que parecem bvias. Poderamos ter
respostas como: consome-se por necessidade; consome-se para atender desejos. O ato de
consumir pressupe uma mnima necessidade. A necessidade, como se sabe, algo inerente
ao humano. Precisamos comer, dormir, fazer exerccios, atender, por fim, minimamente
nossas necessidades biolgicas. J nos naturalizado que o humano tem necessidades.
Ser que hoje o brasileiro precisa, sem abrir mo, de carro, bicicleta, computador,
televisores, celular, Ipad, geladeira, fogo, microondas, freezer, barco, iate, uma casa de praia,
uma casa de inverno? Acreditamos que todos esses itens, ou pelo menos a maioria deles, so
de suma importncia sem os quais um cidado no poderia viver. Barthes quer, em sua analise
sobre o mito, evidenciar justamente o processo de naturalizao de realidades:

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O mito no nega as coisas; a sua funo , pelo contrrio, falar delas;

simplesmente, purifica-as, inocenta-as, fundamenta-as em natureza e em
eternidade, d-lhes uma clareza, no de explicao, mas de constatao (...).
Passando da histria natureza, o mito faz uma economia: abole a
complexidade dos atos humanos, confere-lhes simplicidade das essncias,
suprime toda e qualquer dialtica, qualquer elevao para l do visvel
imediato, organiza um mundo sem contradies, porque sem profundeza, um
mundo plano que se ostenta em sua evidncia, cria uma clareza feliz: as
coisas parecem significar sozinhas, por elas prprias. (BARTHES, 2001:
163-164)

nesse sentido que se pode pensar no mito da necessidade do consumo. O consumo

serve para atender s necessidades das pessoas. Porm, na sociedade capitalista, se constri
uma srie de necessidades que antes no existiam para o homem comum. Antes voc no
precisava ter televises em casa e carros na garagem. Cria-se na sociedade o mito de que
sempre estamos precisando de algum objeto. O consumo realizado hoje no atende apenas s
necessidades mnimas, pois, se atendesse, chegaria um momento em que todas as
necessidades, ou a maioria delas, estariam saciadas. O que acontece (e o que a meu ver se
estimula) na verdade um sentimento de constante insatisfao e necessidade. Para atender
lgica de mercado que no pode deixar de produzir e vender, necessrio que se tenha
consumidores ativos. Pode-se ver que no Brasil o aumento da frota de carros cresceu
vertiginosamente.2 Todos os brasileiros, ou pelo menos a maioria deles, acreditam que um
carro hoje mais que necessrio ante o cotidiano movimentado que possuem. Alm disso, o
uso do telefone celular tambm se tornou indispensvel para qualquer brasileiro que trabalha,
estuda, vai academia etc. Hoje impossvel se pensar em nossa sociedade sem um meio de
comunicao to confivel e prtico. O que, porm, Barthes evidencia em seus escritos
justamente o processo em que o discurso no posso viver sem isso ou aquilo na verdade
uma utilizao de um mito em uma sociedade para que essa pense que sua necessidade no
uma contingncia histrica, ou uma determinao do contexto em que vive, mas sim algo da
natureza humana, ou simplesmente algo que no se pode viver sem ele.
Barthes tenta explicitar como os mitos se colocam na sociedade contempornea. Na
sociedade burguesa3 que o autor analisa, o mito naturaliza um estilo de vida burgus que
dado como natural no s para os burgueses, mas para toda a sociedade. Ele se torna
universal, por mais que tenha vindo de um grupo, classe ou ideologia, deixando, pois, de ser
um mito particular e passando para todos:
uma iluso reduzir a cultura dominante ao seu ncleo inventivo: existe
tambm uma cultura burguesa de puro consumo. A Frana inteira est
mergulhada nessa ideologia annima: a nossa imprensa, o nosso cinema, o
nosso teatro, a nossa literatura de grande divulgao, os nossos cerimoniais,
a nossa Justia, a nossa diplomacia, as nossas conversas, o tempo que faz, o
crime que julgamos, o casamento com que nos comovemos, a cozinha com
que sonhamos, o vesturio que usamos, tudo, na nossa vida cotidiana
2

De acordo com o DENATRAN (Departamento Nacional de Trnsito), em 2006 tnhamos um total de

aproximadamente 45 milhes veculos no Brasil. Em 2011 o nmero de veculos subiu para 69
milhes. Fonte: http://www.denatran.gov.br/frota.htm,
3

A sociedade burguesa que Barthes analisa em sua obra a Frana dos anos 1950, com a sua poltica
imperialista em declnio.
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tributrio da representao que a burguesia criou para ela e para ns das
relaes entre o homem e o mundo. (BARTHES, 2001: 160-161)

Barthes d ao mito um carter despolitizado que justamente a sua caracterstica de se

colocar acima de qualquer grupo ou classe. O mito visto e vivenciado de forma universal na
qual toda a sociedade participa. Ele (o mito) deixa de ter um interesse particular e de ter um
valor especfico e passa para o geral. No que ele no tenha uma ideologia por trs, ou uma
razo de existir, mas o que o autor coloca que o mito como valor tem a caracterstica ou
funo de justificar, constatar ou naturalizar um fato ou uma realidade. O mito d a explicao
imediata e rpida de alguma coisa; ele serve no para esconder algo, mas para deix-lo ainda
mais claro e suficiente de explicao.
O CONSUMO ENTRE A FELICIDADE E A LIBERDADE
Pode-se, entretanto, invalidar a relao entre consumo e mito. Pode-se colocar que
nossos desejos so insaciveis e que isto faz parte da natureza humana. Assim, a chegada de
vrios brasileiros ao status de consumidores de vrios bens, na verdade seria um aumento
significativo na sua satisfao e seria um avano na liberdade dos indivduos, j que esses
agora podem viver plenamente do jeito que quiserem.
Autores como Gilles Lipovetsky vo argumentar que com a realizao dos desejos do
consumidor h um processo de individualizao. Em seu livro A felicidade paradoxal (2007),
o autor argumenta o surgimento de um novo processo de consumo que ele denomina de
hiperconsumo. Lipovetsky afirma que o indivduo se encontra em uma nova fase de consumo
em que no mais a distino social, mas o atendimento de necessidades o mais importante
ao consumir. O hiperconsumidor consumiria mais por uma necessidade subjetiva e objetiva
particular, descartando a razo de consumir relacionada distino social. Como o autor
mesmo define:
De um consumidor sujeito s coeres sociais da posio, passou-se a um
hiperconsumidor espreita de experincias emocionais e de maior bemestar, de qualidade de vida e de sade, de marcas e de autenticidade, de
imediatismos e de comunicao. O consumo intimizado tomou o lugar do
consumo honorfico, em um sistema em que o comprador cada vez mais
informado e infiel, reflexivo e esttico. (LIPOVETSKY, 2007: 14)

Essa nova fase de consumo que o autor destaca caracterizada pela busca da
satisfao dos prazeres e a busca de identidade prpria no relacionada a uma distino social.
O consumo emocional que ele coloca seria em nossa sociedade mais importante que a
demonstrao de pertencimento a uma posio social. Para Lipovetsky nosso consumo seria
voltado agora para atender nossas necessidades e no para a exibio de poder e status. Aqui
se leva em conta a experincia do consumidor que procura os produtos agora para se autoidentificar, para satisfazer suas necessidades imediatas e necessidades de auto-definio e
auto-identificao. O consumo teria como funo atender a uma demanda subjetiva, de
felicidade e de identificao. O consumo intimizado, visto pelo consumidor como uma
realizao de cunho emocional.
O que Lipovetsky defende no deve ser de todo descartado. Antes disso, devemos
analisar de que forma em nossa sociedade essa realidade efetiva. De fato, hoje nosso
consumo afetivo. Compramos algo para uma realizao subjetiva que vai alm de uma
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necessidade ou de uma ostentao por si s. Apesar de no negar que existe o consumo do

suprfluo, e sem negar que existe o consumo para a ostentao e a procura de status, devemos
tambm levar em considerao a subjetivao do consumo. O processo de individualizao na
compra de um produto, em que este se torna uma realizao subjetiva e individual,
importante para analisarmos como a nova era de consumo possibilita uma emancipao ou
no emancipao do sujeito. Segundo o autor, o consumo como forma identitria serviria para
[revelar] ao menos parcialmente quem eu sou, como indivduo singular,
pelo que compro, pelos objetos que povoam meu universo pessoal e familiar,
pelos signos que combino minha maneira. Numa poca em que as
tradies, a religio, a poltica so menos produtoras de identidade central, o
consumo encarrega-se cada vez mais de uma nova funo identitria
(LIPOVETSKY, 2007: 44-45).

Nesse ponto relevante ressaltar a prpria mercantilizao da subjetividade e da

procura de identidade e autencidade. A individualidade utilizada como um produto, passou
por um processo de mercantilizao. Podemos nos questionar tambm em que medida se pode
esperar uma emancipao do sujeito quando este na verdade colocado para consumir para
obter uma felicidade, como se cada indivduo s pudesse ser feliz e s pudesse se auto-afirmar
de forma identitria quando estivesse consumindo algo. Por que, necessariamente, tenho que
me colocar enquanto ser com identidade e autenticidade atravs do consumo de determinadas
mercadorias?
Analisemos agora em que sentido as afirmaes de Lipovetsky so coerentes com a
nossa realidade. A primeira ressalva que se deve ter com o pensamento do autor a forma
como ele utiliza termos como felicidade, procura de bem-estar, realizao de desejos
subjetivos e outros termos relacionados ao consumo como forma de satisfao das mais
variadas necessidades. Parece que os termos utilizados pelo autor tm uma significao
definida, como se j pr-existissem antes de qualquer realidade. Palavras como felicidade e
realizao de desejos parecem ter um significado fixo, sem variaes. Ora, os termos que so
utilizados pelo autor na verdade esto recheados de significaes sociais que so socialmente
construdas. Se perguntarmos para cada pessoa no mundo o que para elas felicidade, com
certeza teremos uma srie de respostas com significados diferentes. Ao falar de bem-estar
tambm devemos levar em conta a construo social que se tem ante esse termo. Ter bemestar pode significar bem-estar econmico, social, educacional, profissional etc.
Os elementos colocados acima devem ser encarados mais como construes do
imaginrio social em que uma srie de valores so atribudos a estes termos e que, de acordo
com a sociedade em que estamos, eles podem mudar de significado. tambm nesse sentido
que a obra de Barthes pode contribuir para o nosso estudo. A felicidade como um mito, o
conceito de felicidade como construo de um mito, tambm vem a colocar em xeque o
processo de naturalizao dos conceitos felicidade, bemestar, desejos etc.
Alm disso, mesmo que se considere que em nossa sociedade muitas pessoas
relacionem felicidade e bem-estar com consumo, devemos levar em conta como h uma
dependncia cada vez maior entre nossa felicidade e o mercado. Nesta situao estaramos
presos ao mercado que nos daria nossa felicidade, uma relao mercantilista em que o
processo emancipatrio poderia ser impedido de acontecer. Uma questo que repito e que
colocada por Retondar:
Uma questo que aqui se impe seria exatamente a que segue: se este
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controle dos modos de vida e dos prazeres se d por intermdio da esfera do

mercado, ou seja, so produzidos cada vez mais de forma sistmica, como
pensar a experincia do consumo enquanto um mecanismo de subjetivao?
Dito de outro modo, em que medida esta experincia, que se apresenta
enquanto subjetiva, no estaria cada vez mais se tornando, ela prpria, uma
forma de objetivao dos sujeitos? (RETONDAR, 2009: 206)

A MERCANTILIZAO DOS DESEJOS

O que vem contra o pensamento de Lipovetsky, utilizando-se da idia de uma natureza
ilimitada das vontades humanas, o estudo de Marcuse sobre nossa sociedade. Em seu livro
Eros e civilizao: uma crtica filosfica ao pensamento de Freud (1975), o autor vai analisar
de forma crtica como a sociedade europia e norte-americana, no contexto do ps-guerra, em
que se pode ter tudo s mos, sociedade na qual nunca se teve tanto conforto, tanta qualidade
de vida como antes, na verdade cria elementos de no-emancipao e engendra modos de
aprisionamento.
A anlise feita por Marcuse sobre a sociedade de consumo que emerge do ps-segunda
guerra pode ser til para analisarmos as configuraes do novo tipo de sociedade que agora
emerge no Brasil. O contexto histrico em que Marcuse se encontra um perodo de Guerra
Fria em que os Estados Unidos, com a Doutrina Truman4, implanta na Europa o Plano
Marshall, plano de ajuda econmica para os pases destrudos pela Segunda Guerra Mundial.
Foi com a efetivao do plano Marshall que um novo tipo de sociedade surge na Europa,
sociedade caracterizada por um progresso cientfico e tecnolgico e por um progresso em que
a sociedade tem um aumento significativo no poder aquisitivo e na capacidade de
atendimento de necessidades bsicas.
Para Marcuse, o avano tecnolgico e industrial da nossa civilizao gerou na verdade
vrios problemas quanto emancipao do indivduo e da sociedade como um todo.
Ao
concordar com Freud que a cultura , resumidamente, uma supresso dos nossos desejos e
instintos, Marcuse retrata a sociedade como sendo formada por pessoas que abdicaram e
sacrificaram seus instintos, trazendo com isso o avano tecnolgico e industrial da civilizao.
A nossa civilidade foi criada e alcanada atravs da interdio de vrios de nossos desejos
instintivos.
A sociedade de afluncia qual o autor se refere aquela que, vinda da supresso de
nossos instintos, agora possui, atravs de seu progresso, a realizao dos desejos da
sociedade. Como o autor mesmo caracteriza o momento:
O sacrifcio compensou bastante: nas reas tecnicamente avanadas da
civilizao, a conquista da natureza est praticamente concluda, e mais
necessidades de um maior nmero de pessoas so satisfeitas numa escala
nunca anteriormente vista. Nem a mecanizao e padronizao da vida, nem
o empobrecimento mental, nem a crescente destrutividade do atual
progresso, fornecem bases suficientes para pr em dvida o princpio que
tem governado o progresso da civilizao ocidental. O contnuo incremento
da produtividade torna cada vez mais realista, de um modo constante, a
promessa de uma vida ainda melhor para todos. (MARCUSE, 1975: 27)
Estratgia poltica utilizada para a demarcao de territrios durante a Guerra Fria devido
procura de aliados no processo de polarizao entre socialistas e capitalistas ocorrida nesse perodo.
4

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O que, porm, se torna problemtico para Marcuse que apesar de termos alcanado
um momento no qual todas as vontades e desejos so atendidos atravs desse progresso
tecnolgico e industrial, parece que no existiu, como Freud pensava, uma libertao do
indivduo. Para o autor os indivduos ainda continuam presos, mesmo tendo as suas vontades
satisfeitas constantemente. O crescente desenvolvimento da humanidade traria uma maior
libertao do indivduo que estava preso atravs da no realizao de seus desejos, porm o
que trouxe foi o contrrio.
O sistema capitalista um sistema no qual uma grande quantidade de desejos pode ser
realizada. A riqueza gerada pela sociedade que se desenvolveu parecia libertar os instintos
humanos de qualquer represso. O que Marcuse afirma o contrrio. Ao invs de trazer a
libertao do indivduo, a abundncia da nossa sociedade capitalista aprisionou-o ainda mais.
As necessidades culturais e individuais de cada um so vistas pelo capitalismo como um novo
mercado a ser investido. Dessa forma, toda a afluncia que existe na nossa sociedade serve
unicamente como mais uma forma de lucro.
O Brasil passa hoje por processos que deixam evidente um momento de afluncia.
Utilizando os estudos de Marcuse, podemos afirmar que apesar dos desejos dos cidados
brasileiros terem sido realizados, isso no levou necessariamente a uma maior emancipao
do indivduo em sua vida privada, ou em relao sua condio social e poltica. Pelo
contrrio, o que parece se tornar visvel que h um aprisionamento maior do indivduo no
consumo. O consumo desenfreado no liberta e sim aprisiona o indivduo ao consumo
constante, como se esse consumo fosse quase obrigatrio. Marcuse, ao falar desse consumo
que no trs liberdade, coloca que com essa sociedade as pessoas
Dispem de inmeras opes e inmeros inventos que so todos da mesma
espcie, que as mantm ocupadas e distraem sua ateno do verdadeiro
problema que a conscincia de que poderiam trabalhar menos e determinar
suas prprias necessidades e satisfaes. [...] A repressividade do todo reside
em alto grau na sua eficcia: amplia as perspectivas da cultura material,
facilita a obteno das necessidades da vida, torna o conforto e o luxo mais
baratos, atrai reas cada vez mais vastas para a rbita da indstria enquanto,
ao mesmo tempo, apia e encoraja a labuta e a destruio. (MARCUSE,
1975: 99).

At que ponto se livre quando se obrigado a ter um carro, como forma de status ou
simplesmente porque achamos necessrio devido situao do transporte pblico brasileiro?
A necessidade passa a ser construda, tanto real como imaginria. Precisa-se ter um carro, um
plano de sade particular, ir a escolas particulares, pois o sistema pblico no oferece servios
suficientes. A linha entre o suprfluo e o realmente necessrio deixa de existir; os dois
elementos se misturam de forma to natural. Interiorizamos nossas necessidades. Temos que
morar no melhor lugar, ter a melhor roupa, dar a melhor educao, ter o carro do ano, temos
que viajar, temos que nos divertir. At que ponto isso no se torna puramente necessidade do
mercado? A sociedade de afluncia que pode ser vista agora na sociedade brasileira marcada
por essa supresso ainda maior dos indivduos e de seus instintos. A liberdade vendida como
produto e almejada por todos que vem no consumo a soluo das contradies pessoais que
na verdade parecem ter respostas na contradio maior que o capitalismo. As necessidades
culturais e individuais de cada um so vistas pelo capitalismo como um novo mercado a ser
investido.
A realizao dos desejos, que deveria libertar, na verdade cria novas formas de
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opresso. A prpria constituio do desejo, sendo este agora baseado nas propagandas, no
mercado e at mesmo no olhar dos outros, passou a ser controlado. O desejo, produto mais
interior da vontade de ser livre, est agora sendo castrado e controlado pelo mercado e pelas
vontades do capitalismo.
CONSIDERAES FINAIS
Baumam, em seus escritos, aponta para o mascaramento das relaes de explorao e
de dominao do capitalismo atravs da mercantilizao da subjetividade. Ao comentar tal
perspectiva, Retondar afirma:
Ao apresentar ao consumidor suas escolhas como autnomas e constitutivas
de sua subjetividade, a lgica da sociedade de consumidores acaba
encobrindo sua real condio de ser tambm, ele prprio, objeto de todo o
processo. O fetichismo da subjetividade, neste caso, produz a separao
daquilo que j no mais se separa, vale dizer, o consumidor e a mercadoria.
(RETONDAR, 2009: 208).

A indissociabilidade entre sujeito e objeto, passando os dois para o mesmo patamar, ou

seja, os dois so vistos agora como objetos possveis de venda, acontece no momento em que
a subjetividade do sujeito passa a ser um produto de mercado. O sujeito objetificado e
assimilado, tornando-se parte do processo capitalista no s como mo-de-obra, mas tambm
como consumidor e consumido.
Com o que foi dito at agora fica evidente que o brasileiro na verdade se insere em
novas formas de aprisionamento e no de emancipao. O sistema capitalista em que vivemos
cria formas para que as contradies no sejam evidenciadas e para que as pessoas
naturalizem a realidade que vivem, tornando esta realidade at mesmo desejvel.
O consumo pode ser visto no totalmente como forma de emancipao do cidado. Os
produtos que se consomem e a razo de estarem sendo consumidos precisam de uma anlise
cautelosa para se olhar criticamente essa nova realidade brasileira. Muitos dos pontos aqui
evidenciados nos deixam temerosos ao pensarmos que novo tipo de brasileiro surge deste
surto consumista. No devemos de forma alguma reprimir o desenvolvimento econmico
pessoal por que os brasileiros esto passando, porm devemos analisar esta nova realidade de
forma menos apressada e mais detalhada.
A questo da identidade e da subjetividade no deve ser ignorada j que estas, apesar
de serem sentidas de formas verdadeiras pelos brasileiros que agora possuem um poder de
consumo maior, so na verdade construes de identidade. Pelo consumo o indivduo quer se
colocar de forma diferente. Se diferenciar daquilo que ele era, ou simplesmente se diferenciar
dos outros; uma subjetividade que passou a ser utilizada no mercado. Hoje existe um apelo
ao ser diferente e criativo, escondendo por trs desta busca de autenticidade o fator que de
homogeneizao da cultura voltada para o consumo e para o mercado. A cultura
homogeneizada, a subjetividade como mercadoria e a produo de novas barreiras que podem
surgir nesse processo de equidade social, influencia diretamente o sujeito enquanto produtor
de sua realidade. A emancipao do sujeito no tipo de sociedade que comea a tomar novos
aspectos no Brasil precisa ser pensada e proporcionada atravs de outros processos.
Os autores acima discutidos evidenciam um processo em que a dominao do
capitalismo no se d mais pelas mesmas formas de antigamente. O capitalismo conseguiu
chegar ao nvel do subjetivo da humanidade, local que era permitido apenas para sonhos.
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Como tentar desconstruir em nossa sociedade algo que lhe parece to natural, perfeito e que ,
acima de tudo, desejvel, talvez seja um dos maiores desafios daqueles que lutam contra o
capitalismo. O avano que a sociedade brasileira deu ao tirar milhares de pessoas da pobreza e
ao proporcionar conforto e lazer para uma grande quantidade de pessoas no deve ser deixado
de lado ao se analisar o bem-estar do cidado. Devemos dar aos cidados brasileiros formas
de bem-estar que vo alm do bem-estar do consumo. preciso uma emancipao que tenha
um carter poltico e social e no que tenha apenas um carter econmico. nesse sentido
que se percebe a necessidade de pesquisas voltadas para a problemtica do consumo na
sociedade brasileira.
O presente artigo um piloto para uma pesquisa emprica sobre a relao entre
consumo e felicidade entre as classes que aumentaram o seu poder de consumo na sociedade
brasileira na ltima dcada, como tambm pode ser visto como um trabalho inicial para se
pensar uma pesquisa que tente relacionar o acesso ao consumo com a conquista de direitos
individuais e coletivos.

THE NEW BRAZILIAN SOCIETY OF AFFLUENCE

ABSTRACT

The article aims at critically analysing the novel reality of consumerism in which Brazilian society is
inserted. We name it new Brazilian society of affluence due to the arising of a new middle class in
Brazil, one which holds a consumerist power that has never been seen. We will analyse the
implications of such new reality, seeking to emphasize which kind of individual is being formed and
which are the implications to think about this process as an emancipatory one. By means of a
theoretical discussion, we will engage an attempt to understand both objective and subjective
repercussions from the augmentation of the consumerist power from Brazilian society as a whole,
trying to perceive the extent to which such improvement brings about human emancipation, in the
subjective, political and social senses.
Keywords: consumerism; new middle class in Brazil; society of affluence

REFERNCIAS
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Joo Pessoa, nmero 22: 28-37, dezembro 2012

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Dossi Cultura e Emancipao