EVALUACIN INTEGRAL

EMBUTIDOS LPEZ
En junio de 2007 Alberto Lpez y Carlos Ulate, propietarios de Embutidos Lpez,
discutan sobre el futuro de la empresa. Carlos Ulate opinaba que la empresa estaba
haciendo bien las cosas, que los altibajos se deban a condiciones del mercado, pero
que no haba razn para cambiar la estrategia. Por su parte, Alberto Lpez era mucho
ms crtico, en su opinin no haba existido una estrategia, simplemente las cosas se
fueron haciendo como vinieran sin una estrategia definida. l deseaba impulsar un
proyecto que relanzara sus productos a un nuevo mercado, sin embargo, dudaba si
deba dedicarse de lleno al nuevo segmento, abandonando el mercado actual o
desarrollar ambos.
La empresa ubicada en la Capital de Guatemala se dedica desde el ao de 1954, a la
produccin y comercializacin de embutidos. Existi durante varias dcadas sin mucho
problema, impulsada por la demanda. Sin embargo, cambios en la industria de
embutidos amenazaban su posicin actual.
LA EMPRESA
La fbrica de Embutidos Lpez fue fundada en 1954 por Alberto Lpez padre y su
esposa doa Mercedes lvarez de Lpez. Empez como una industria casera para
aprovechar los recortes, menudos y otros subproductos de la carnicera familiar,
ubicada en el Mercado la Placita. Desde entonces la empresa creci en forma muy
rpida debido a una fuerte demanda y cada vez ocupaba ms espacio en la vivienda,
que poco a poco se fue agrandando para dar espacio a un floreciente negocio familiar.
En el ao de 1964 el seor Lpez motivado por el crecimiento que experimentaba la
empresa decide construir una planta, en esta aventura se cometieron varios errores.
Primero, el diseo fue demasiado caro y cuando estuvo terminada la planta fue
necesario redisear todos los procesos para ajustarlos a la nueva instalacin fsica de
la planta, otro error fue no utilizar finananciamiento bancario, pues la obra que dur 3
aos en construccin y cost cerca de Q.3,000,000.00, fue financiada principalmente
en la calle a intereses muy altos 18% y 20% y plazos muy cortos, crditos a uno y dos
aos con pago de intereses mensual y capital al vencimiento del plazo.
En la nueva planta las ventas empezaron a crecer y de igual forma el nmero de
empleados. En 1986 ya contaba con 78 empleados y tena ventas mensuales de
Q.350,000.00. El perodo de 1986-1990 fue de gran bonanza para la empresa, pero
sta no se capitaliz, al contrario todo este dinero se utiliz en gastos suntuarios
personales. A pesar de esto las ventas seguan creciendo hasta que se volvieron
inmanejables para el seor Lpez. En 1995 la produccin mensual pas de 100,000
libras a 180,000 y puso una fuerte presin sobre la dbil estructura administrativa. En
estos aos un intento fallido de integracin vertical hacia atrs y la incapacidad de
incrementar el capital llev a la empresa a una delicada situacin financiera, dos aos
despus las ventas haban cado a 90,000 libras mensuales de embutidos, el nmero

de empleados continuaba siendo el mismo, pero exista mucho desorden y el robo por
parte del personal era la norma de conducta en la empresa para ese entonces.
Es en este momento que entra en escena el seor Carlos Ulate Salazar y compra el
50% de la fbrica, Ulate que conoca muy bien el negocio de los embutidos por haber
trabajado 20 aos con Embutidos Perry, traa consigo todos los contactos de clientes y
proveedores de la empresa donde trabajaba. Utilizando estos recursos y su buena
reputacin puedo levantar nuevamente a la empresa. Ya para el ao 2007, la empresa
haba alcanzado un volumen de ventas de 270,000 libras de embutidos mensuales su
habilidad como vendedor le haba llevado a vender ms de lo que poda producir. Los
pedidos siguieron aumentando pero muy pronto empezaron a darse los problemas con
las entregas, se enfrentaron a problemas de abastecimientos y mala calidad en las
materias primas y en el proceso una vez ms el alto volumen se volvi inmanejable y
se perdi el control. Sobrevino tambin un problema adicional con los agentes que
realizan la distribucin pues al hacerse evidente la falta de controles administrativos y
contables aument el desorden y abuso de las cuentas por cobrar. La crisis fue
descubierta, poco a poco los empleados, proveedores y agentes distribuidores
empezaron a estafar a la empresa de distintas formas.
Esta situacin fue
descapitalizando a la empresa y la fue llevando a un endeudamiento mayor.
ENTORNO ECONMICO
La estrategia de crecimiento econmico de Guatemala, estaba basada en la promocin
de exportaciones, la apertura comercial y la eliminacin de distorsiones, este proceso
se inici desde la dcada de los 90s apoyndose en programas de ajuste estructural.
Las polticas econmicas de corto plazo giraban alrededor de corregir los desequilibrios
internos y externos. Principalmente el gobierno quera reducir el dficit fiscal y
mantener bajo control el dficit de la balanza comercial y controlar la inflacin.
INDUSTRIA
La industria de Embutidos en Guatemala se inici en las casas con cocinas de lea y
no fue hasta el ao de 1960 cuando la empresa PERRY apareci que la produccin
empez a tecnificarse sustituyendo ingredientes nitrogenados por ingredientes
modernos y recibiendo asesora en el uso de maquinaria moderna para procesar y
empacar el producto. El Cuadro 1 muestra la composicin actual de la Industria en
cuanto a participacin de mercado en Guatemala.
Cuadro 1
Participacin de Mercado (en %)
EMPRESA

PARTICIPACIN

Embutidos
Perry

26.7%

Toledo

20.5%

Jamones
Zaragoza

22.5%

Plumorose

18.4%

Otras (Incluye
Herrera)

11.90%

Segn el seor Lpez, la competencia era cada vez ms dura, deca que en la industria
haba dos o tres empresas grandes y el resto eran como 15 compaas pequeas
tratando de ganar mercado. Los ms grandes tratan de competir por marca, mientras
que los ms pequeos compiten por precio. La mayora de las empresas son
familiares y la inversin para instalar una empresa pequea de embutidos no era
significativa. Deca el seor Lpez Ac no hay secretos con lea y un pequeo horno
se pueden fabricar embutidos, con lo cual l afirma que las barreras de entrada a esta
industria son muy escasas.
Como puede verse en el Cuadro 2 la mortadela y el salchichn eran los embutidos ms
demandados.
Cuadro 2
Evolucin del Consumo Per Cpita de Embutidos en Guatemala
CONSUMO EN
JUL 2005
LIB/PERS/AO

CONSUMO EN
JUL 2007
LIB/PERS/AO

Mortadela

2.19

2.19

Salchichn

1.73

1.82

Chorizo

1.33

0.96

Salchicha

0.68

0.88

Pate

0.53

0.53

Jamn

0.40

0.60

Otros

0.45

0.46

PRODUCTO

Como se puede observar en el Cuadro 3, la materia prima de la industria, estaba

constituida principalmente por carne de res y de cerdo, o de pollo en algunas
ocasiones. Las perspectivas de disponibilidad de materia prima mostraban que la
oferta tena un rpido crecimiento para la carne de pollo, menos rpida para el cerdo y
con posibles problemas en cuanto a la carne de res, debido a la estacionalidad del
mercado de exportacin de carne.
Cuadro 3
Composicin de los Embutidos (en % )

Carnes

Mezcla

Otros

Res
40.2%

Emulsion
7.8%

Condimento
5.5%

Cerdo
29.4%

Fecula
3.5%

Empaque
12.9%

Pollo
30.4%

Hielo
0.6%

Aceite
Vegetal
20.2%

SISTEMAS DE INFORMACIN
La empresa contaba con 9 computadores para la Gerencia y la Contabilidad, un
programador y dos digitadores. Sin embargo, no se haba logrado un sistema integral
completo, lo que se haba logrado eran soluciones parciales y aisladas, con propsitos
puramente contables. Tampoco exista un plan formal de informatizacin orientado a
producir informacin gerencial y de apoyo al rea de produccin.

ORGANIZACIN
Embutidos Lpez cuenta actualmente con 32 personas para su funcionamiento,
distribuidas de la forma que se muestra en el Cuadro 4.
Cuadro 4
Personal de Embutidos Lpez
PUESTO

No. DE
EMPLEADOS

Operarios de
Proceso

12

Carnicero

Encargado de
recibir pedidos

Encargados de
despacho

Mantenimiento

Guardias

Cocineras

Gerentes

La cultura se caracterizaba por tener una direccin centralizada que emita directrices
tanto en el campo de produccin como administrativo. En general, las personas
estaban acostumbradas a recibir rdenes de cualquiera de los dos dueos. La misma
informalidad del sistema haca que los empleados cumplieran cualquier funcin,
independientemente si haban sido o no contratados para eso. Por otro, lado los
empleados gozaban de un ambiente informal casi familiar. Todas las personas se
conocan bien gracias a que no haba mucha rotacin de personal. La Gerencia
reconoca que la empresa operaba con base en la intuicin, no haba procedimientos ni
polticas establecidas en toda la empresa.
La empresa cuenta actualmente con una estrategia publicitaria y promocional poco
definida, y cuando los competidores implementan actividades promocinales en el
punto de venta, se percibe una disminucin considerable en las ventas y se considera
necesario implementar estrategias especficas para contrarrestar esta deficiencia.
En la actualidad, los socios de la empresa, buscando desarrollar estrategias de
crecimiento corporativo y con la apertura econmica con otros pases a partir del TLC,
descubren la posibilidad de exportar jamones, chorizos, longanizas y salchichas a los
Estados de Ohio, California y Florida, por lo que el seor Lpez est considerando
formar una nueva empresa y disear una nueva marca para aprovechar esas
oportunidades de mercado.
No obstante, tambin se vislumbran nuevas amenazas de marcas que ingresarn al
pas a partir de esta apertura comercial y principalmente, segn una investigacin
realizada , el grupo Walmart pretende lanzar al mercado guatemalteco una lnea
completa de embutidos importados de marca privada para accesar a otros segmentos
de mercado que compiten por precio y aprovechando su estructura actual de
distribucin detallista.
EL PROYECTO
En opinin de Alberto Lpez la competencia en los sectores rurales del interior de
Guatemala de ingreso bajo era muy desleal y obligaba a competir con precios muy
bajos, en algunas ocasiones por debajo del costo. La solucin deca l, era cambiar de
rumbo y concentrarse en atender las reas urbanas prximas a la ciudad de
Guatemala, (Villa Nueva, Mixco, Villa Hermosa, Amatitln) y dirigirse a los segmentos
de consumidores de ingreso medio y alto. Para esto estaba tramitando un crdito con
Banco Industrial S. A. para adquirir una nueva mquina y mejorar el empaque teniendo
un diseo ms llamativo. El valor de esta nueva mquina es de Q.260,000.00, la
ventaja de la nueva mquina era que necesitaba muchsimo menos mano de obra,
inclusive para mantenimiento y monitoreo, que la necesaria en otras combinaciones de
mquinas y dispositivos de control. Esto tena el efecto de reducir los costos por un
monto de aproximadamente Q60,000.00 el primer ao. Con la inflacin se esperaba
que estos ahorros aumentaran a una tasa compuesta del 4% al ao. En otras
palabras, los ahorros esperados para el ao 2 seran de Q62,400.00, el ao 3 de
Q64,896.00 y as sucesivamente. La nueva mquina tiene una vida til de 8 aos y al
final de su vida til se esperaba que tuviera un valor residual de Q 45,000.00.

Con esto el seor Lpez pretenda introducir una nueva marca para competir en un
segmento diferente y borrar la imagen de baja calidad y producto barato que tena
Embutidos Lpez. Alberto estaba seguro de que con una imagen adecuada, su
producto se podra vender mejor con un precio ms alto.

Referencia:
Caso Tomado del Seminario de Casos de la Universidad Rafael Landivar.