Proceso de Planeacin Estratgica de Mercadeo

Reduccin a una estrategia enfocada con criterios cuantitativos y cualitativos

Consumidores
Necesidades y
otras dimensiones
de segmentacin

Plaza:
Cmo la
C
l distribucin
di t ib i entrega
t
Servicio al cliente

F.
O.
D
D.
A.

Compaa
p
Misin, objetivos
y recursos

Segmentacin y
seleccin de
mercado
Diferenciacin y
posicionamiento

Producto Precio
Mercado
Meta
Promocin

Competidores

Plaza

Actuales
y futuros

Ambiente Externo del Mercado

Tecnologa, Politco y Legal, Social y Cultural, Econmico
Fundamentos de Mercadeo. Prof. Luz Marina Sequeira H., MBA

Marketing

Marketing

Planeacin Estratgica de la Distribucin

Red de transferencia de
valor

Una serie de empresas o

individuos que participan en
el flujo de los productos
desde el productor hasta el
usuario final o consumidor
final

Canales de
distribucin

Sistema constituido por la compaa,

los proveedores, los distribuidores
y
y, finalmente
finalmente, los clientes que se
asocian entre s para mejorar
eldesempeo del sistema completo

Marketing

Decisiones Prioritarias en la
Planeacin Estratgica de la Plaza:

Dos
perspectivas
pe
spect as
diferentes
Transporte, almacenamiento y
manejo de los bienes, para
adecuarse a las necesidades de
los consumidores meta, con una
mezcla de mercadeo de la
empresa, tanto de las empresas
individuales como a lo largo de
los canales de distribucin.

Logstica
(Distribucin
fsica)

Marketing

Canales de distribucin

Objetivos de disponibilidad de
distribucin
Grado deseado de exposicin al
mercado

Producto

Precio

Mercado
Meta
Promocin

Plaza

Nivel deseado de servicio al cliente

Tipo de canal (directo, indirecto)

Como administrar los canales
Como administrar el
transporte, almacenaje y
manejo de materiales

Tipos de intermediarios
Marketing

Conjunto de personas y empresas involucradas

en transferir la propiedad de un producto, as
como en moverlo desde el productor hasta el ltimo
consumidor o usuario empresarial.
p

Productores

Intermediarios

Consumidor
o usuario
de negocios
final
Marketing

INTERMEDIARIOS Y CANALES DE
DISTRIBUCIN (CONT.)

INTERMEDIARIOS Y CANALES DE
DISTRIBUCIN

Intermediarios son empresas lucrativas que proCada empresa desea tener un canal de distribucin
que satisfaga las necesidades de los consumidores
una ventaja
y tambin les proporcione
p p
j competitiva.
p

Productores

Intermediarios

Consumidor
o usuario
de negocios
final

porcionan servicios relacionados directamente con

la compra y/o venta de un producto, as como su
flujo del productor al consumidor:
Comerciantes intermediarios toman en
propiedad los bienes con que contribuyen al
mercado.
Agentes intermediarios nunca toman en
propiedad los bienes pero apoyan activamente
su transferencia.
Los Intermediarios sirven como agentes de
compras de sus clientes y como especialistas
de venta de sus proveedores.

Marketing

ESPECIALISTAS
DE VENTA PARA
PRODUCTORES

I
N
T
E
R
M
E
D
I
A
R
I
O

Proporciona informacin del mercado

Interpreta deseos de
consumidores
Promueve productos
fabricante
Crea surtido
Almacena productos
Negocia con los
clientes
Provee financiamiento
Posee los productos
Comparte riesgos

Marketing

AGENTES DE
COMPRAS PARA
CONSUMIDORES
Anticipa deseos
Subdivide grandes
lotes de productos
Almacena productos
Transporta productos
C
Crea surtido
tid
Provee
financiamiento
Hace fcilmente
alcanzables los
productos
Garantiza productos
Comparte riesgos

Canal de Distribucin

Especificar
papel de la
distribucin
dentro de la
mezcla de
marketing

Seleccin
del tipo de
canal
de distribucin

Determinar
intensidad
i t
id d
de la distriBucin

Seleccin
miembros
especficos
del canal

Canal de Distribucin

Marketing

Por qu una empresa puede querer usar

canales directos?

Relacin Directa con el Cliente no es Fcil

Discrepancias de cantidad y surtido:

Mayor control

Las empresas quieren especializarse y producir

grandes cantidades de un nmero limitado de
productos
Los clientes quieren comprar cantidades pequeas
y tener demandas heterogneas para diferentes
productos

Costo ms bajo
Valor agregado subsiguiente
al proceso de produccin

Diversas separaciones entre compradores y

vendedores

Necesidad de contacto directo

con los clientes

Algunas
Razones
para Elegir
Canales Directos

Marketing

Respuesta ms rpida o
cambio en mezcla de mercadeo
Intermediarios apropiados
no disponibles

Marketing

Espacio
Tiempo
Informacin
Propiedad
Valores

Marketing

Por qu se Utilizan los Intermediarios de

Comercializacin?

El uso de intermediarios resulta de su mayor

eficiencia para poner los productos a disposicin de
los mercados meta.
Ofrecen a la empresa ms de lo que sta puede lograr
por s misma
misma, a travs de sus:

Contactos,
Experiencia,
Especializacin,
Escala de la operacin.

SELECCIN DEL TIPO DE

CANAL
PRODUCTORES DE BIENES DE CONSUMO
Agentes
g
Comerciantes
mayoristas

Detallistas

Propsito: Igualar la oferta de los productores con la

demanda de los consumidores.

Detallistas

Agentes
g
Comerciantes
mayoristas

Detallistas

Detallistas

CONSUMIDORES FINALES

Marketing

SELECCIN DEL TIPO DE CANAL (Cont.)

Marketing

SELECCIN DEL TIPO DE CANAL

(CONT.)

PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES

PRODUCTORES DE SERVICIOS
Agentes

Agentes
Agentes

Comerciantes Mayoreo
(distrib. industriales)

Comerciantes Mayoreo
(distrib. industriales)

CONSUMIDOR FINAL O USUARIO EMPRESARIAL

USUARIOS INDUSTRIALES
Marketing

Eleccin de canales: mercado

Tipo de
mercado

Marketing

Eleccin de canales: producto

Nmero de
clientes
potenciales
V l
Valor
unitario

Concentracin
geogrfica

Tamao de
orden

Carcter
perecedero
p

Naturaleza
tcnica
Marketing

Marketing

Eleccin de canales:
Intermediarios

Servicios
proporcionados
por los
intermediarios

Eleccin de canales: Compaa

Disponibilidad
de los
Intermediarios
deseados

Polticas de
Productores y de
Intermediarios

Deseo de tener
control del
canal

Capacidad de la
administracin
Marketing

Servicios
Proporcionados
por el vendedor

Recursos
Financieros

Marketing

MAPA DE NICARAGUA

Exposicin de Mercado (INTENSIDAD)

INTENSIVA
SELECTIVA
Distribucin
Distribucin
a travs de cada
a travs de los
uno de los canales mltiples canales
razonables
razonables en
pero no todos,
un mercado
en un mercado

EXCLUSIVA
Distribucin
a travs de un solo
mayorista y/o
detallista
en un mercado

Exclusiva
Marketing

MAPA DE NICARAGUA

Marketing

MAPA DE NICARAGUA

Selectiva

Intensiva
Marketing

Marketing

El Concepto de Distribucin Fsica

Las empresas orientadas hacia el mercado
consideran la logstica desde la perspectiva del
Concepto de Distribucin Fsica, que dice que toda
la transportacin, almacenamiento y manejo de las
actividades de un negocio es un sistema completo
de canales que es:

coordinado como un sistema

que busca minimizar el costo

para un nivel dado de servicio al cliente.

Distribucin Fsica
(Logstica)

Este sistema requiere atencin y decisiones

sobre 5 reas: procesamiento de pedidos,
control de inventario, ubicacin y
almacenamiento de inventario, manejo de
materiales
t i l y transportacin.
t
t i
No deben verse como actividades
individuales sino como componentes
interrelacionados dentro de un
sistema de distribucin

Marketing

Marketing

Conflicto en canales

Comportamiento y organizacin del

canal

Horizontal

Conflicto de canal

Ocurre cuando los miembros del canal

estn en desacuerdo con respecto a las
metas
metas, papeles y recompensas
recompensas.
Tipos de conflicto:
Conflicto horizontal: ocurre entre empresas que
estn en el mismo nivel de canal
Conflicto vertical: ocurre entre distintos niveles
del mismo canal

Marketing

Conflicto en canales
Vertical
Productor
vs.
mayorista

Productor
vs.
detallista
Marketing

Intermediarios
d l mismo
del
i
ti
tipo

Detallista

Detallista

Diferentes tipos
de intermediarios
en el mismo nivel

Detallista

Detallista

Marketing