CASO ROHM & HAAS

Rohm and Haas es una compaa que fabrica qumicos para la industria metalrgica. La
compaa lanz un nuevo pesticida, el Kathon MWX para taladrinas, sin embargo sus
ventas los 5 primeros meses solo haban alcanzado el 6% del objetivo fijado en el plan de
marketing para el ao 1984.
Kathon MWX esta dirigido a un segmento de 150,000 clientes potenciales.
PREGUNTAS
1. Cul es el valor econmico que tiene para los potenciales usuarios el nuevo
producto Kathon MWX?
Se pueden presentar tres situaciones que se evalan a continuacin:
CASO 0: No usar Kathon MWX y cambiar las talandrinas cada 4 semanas.
CASO 1: Usar Kathon MWX y tener un rendimiento adicional de 3 semanas
(mnimo beneficio).
CASO 2: Usar Kathon MWX y tener un rendimiento adicional de 5 semanas
(mximo beneficio).
Para un taller mecnico pequeo que sera el perfil del cliente potencial se tiene los
siguientes datos:
Costo Promedio
Concentrado de taladrina
US$ 5.68/galn concentrado
Costo de retirada y transporte de taladrina
US$ 1.36/galn diluido
desechada
Kathon MWX
Cant. de Maquinas
Capacidad de Maquinas

US$ 2.00/paquete
22
50 galones

Para poder trabajar los datos de la tabla anterior y debido a que se hace referencia al
galn concentrado de taladrina se asumir que son necesarios 2 galones de concentrado
de taladrina para cubrir los 50 galones diluidos de capacidad de cada maquina, siguiendo
la misma relacin sobre la cantidad de paquetes de Kathon MWX para el mismo volumen
de diluido. (1 a 25).
De esta forma se puede calcular el gasto que significa para un taller pequeo cada
proceso de cambio de taladrinas:

Costo concentrado de taladrina:

$ 5.68
2 galon concentrado 50 galones diluidos
x
x
x 22maquinas=$ 249.9
galon concentrado 50 galones diluidos
1 maquina

Costo de retirada y transporte de taladrina desechada:

$ 1.36
50 galones diluidos
x
x 22maquinas=$ 1496
1 galon diluido
1 maquina

Costo proceso: $ 1745.9 por cada proceso de llenado de taladrina.

Costo Kathon MWX:

$ 2.00
2 paquetes
x
x 22 maquinas=$ 88
1 paquete 1 maquina
Costo anual en concentrado de Taladrinas para un taller pequeo promedio

Sin Kathon MWX

Kathon MWXKathon MWX+

Frecuencia anual
(cambio de
taladrina)

Costo
proceso

Costo
Kathon
MWX

Costo
TOTAL

13 (cada 4 sem)
7.4 (cada 7 sem)
5.8 (cada 9 sem)

22,696.7
12,919.6
10,126.2

$651.2
$510.3

22,969.7
13,570.8
10,636.5

De acuerdo a la tabla anterior se puede observar que en promedio un taller pequeo que
no utilice Kathon MWX deber realizar un gasto de US$ 22,970 a diferencia de los US$
13,571 que gastara si utilizara el producto en el peor escenario de rendimiento, dado
que se estara considerando una extensin del perodo de la taladrina de 3 semanas, sin
embargo ese tiempo pudiera extenderse a 5 semanas significando un ahorro mayor para
el taller.
Ahorro Caso 1: Usar Kathon MWX y tener un rendimiento adicional de 3 semanas
(mnimo beneficio) = US$ 9,398.9 anual (41%)
Ahorro Caso 2: Usar Kathon MWX y tener un rendimiento adicional de 5 semanas
(mximo beneficio) = US$ 12,333.2 anual (54%)
Finalmente se puede concluir que el valor econmico que tiene para los potenciales
usuarios el nuevo producto Kathon MWX se traduce en una reduccin de entre el 41 y 54
porciento de sus gastos cuando no utilizan el producto.

2. Qu precios dejaran indiferentes a los clientes del segmento objetivo que

compra Tris?
Para responder a esta pregunta es necesario realizar un anlisis comparativo de Kathon
MWK con su competencia:
Kathon MWK:
Precio Caja a
Cantida
formuladore
d Cajas
s
1-2
US$ 180.00
3-4
US$ 165.00
5+
US$ 145.00
*2 onzas = 0.125 libras.

Precio
paquete
(2 onzas)
US$ 1.21
US$ 1.15
US$ 1.01

Precio
(Libra)*

Precio usuario
final/dist.**

Margen de
Ganancia

US$ 9.68
US$ 9.2
US$ 8.08

US$ 16.00/libra
US$ 16.00/libra
US$ 16.00/libra

US$ 6.32/libra
US$ 6.8/libra
US$ 7.92/libra

**US$ 2.00/paquete = US$ 16.00/libra. Precio de la mayora de distribuidores.

Eficacia:

1 paquete (2 onzas) para 25 a 75 galones de taladrina para 4 semanas.

1 Libra para 200 a 600 galones de taladrina para 4 semanas.

Por semana el usuario final gastara aproximadamente 0.25 libras para 200-600 galones
por un total de US$ 4.00.
Ganancia para Formuladores-Fabricantes

Sin Kathon MWX

Kathon MWXKathon MWX+

Frecuencia anual
(cambio de
taladrina)

Total
Galones
anuales

Costo
Kathon
MWX

Costo
Concentrado
y Trans.

Costo
TOTAL

13 (cada 4 sem)
7.4 (cada 7 sem)
5.8 (cada 9 sem)

14,300
8,171
6,356

$660
$538

$100,672
$54,912
$44,746

100,672
55,572
45,274

Tris Nitro:

Cantidad

Precio a
distribuidor

Precio usuario
final

Margen de
Ganancia

US$ 4.00/libra

US$ 7.75/libra

US$ 3.75/libra

Eficacia:

1 tableta (2 onzas) para 25 galones de taladrina cada 3 dias.

1 libra para 200 galones de taladrina cada 3 dias.

Por semana el usuario final gastara aproximadamente 2 libras para 200 galones por un
total de US$ 15.00.
De esta forma se puede observar que el precio de Kathon est muy por debajo del precio
del Tris Nitro al considerar su eficacia dado que Kathon MWK es mucho mas eficaz que
su competencia. Si bien el precio por libra es mayor que el de Tris, Kathon MWK tiene
mayor rendimiento dejando as un significativo ahorro.
Por dicha diferencia en rendimiento, Kathon no debera competir en precio con Tris al
hablar de paquetes o tabletas, es decir, presentaciones de 2 onzas, por el contrario
debera tener un precio mas elevado, respaldado con un plan de marketing que refuerce
su posicionamiento como un producto de mejor calidad, mas efectivo contra las bacterias
y hongos.
Por lo tanto Kathon MWK tiene posibilidad de duplicar su precio alcanzando un costo de
US$ 8.00 por semana lo que le proporcionara mayor margen a los distribuidores para
empujar la venta del producto y seguir teniendo una marcada ventaja frente a Tris.

3. Por qu no se est vendiendo el Kathon MWX? Determine las principales

razones que explican el bajo nivel de ventas que ha tenido hasta ahora este
nuevo producto.
Existen diferentes razones que estn frenando la venta de Kathon MWX. A continuacin
se listan los principales:

La empresa usualmente venda productos mas industriales como el Kathon 886, el

cual est orientado para clientes mas grandes, que manejan maquinas con
mayores cantidades de galones (por encima de 100), no teniendo as un enfoque
producto-consumidor final. Al lanzar Kathon MWX Rohm and Haas quiso seguir su
mismas estrategia, sin embargo al ser un producto no industrial, la empresa ha
debido considerar otros factores por ejemplo de diseo, marca, entre otros.

El caso no menciona por lo que se asume que la empresa no realiza algn tipo de
actividad para comunicar o promocionar los productos. Esto va muy de la mano
con el punto anterior. Es sumamente importante que la empresa comunique de
forma clara los beneficios que tiene Kathon MWX frente a su competencia dado
que ese es su atributo competitivo.

Existe adems un conflicto en la relacin calidad-precio provocado por el precio

bajo de Kathon MWX, debido a que el producto presenta mayores beneficios de
rendimiento que lo deben ubicar en mejor posicin frente a su competencia, sin
embargo al tener un precio mucho mas bajo no se transmite el mensaje correcto a
sus usuarios finales.

Los distribuidores que en este caso son los formuladores-fabricantes no tienen

motivo alguno para empujar la venta del producto dado que vender una talandrina
que tenga mayor duracin antes de ser reemplazada, significa que el distribuidor
vende menos galones por ao y por lo tanto sus ingresos y margen se reducen.
Para ellos no representa ningn beneficio la venta de Kathon MWX mientras su
precio se mantenga al actual.

4. En la estrategia de marketing que usted proponga, qu cambios, si piensa que

son necesarios, le hara al precio de este nuevo producto? Qu estrategias de
marketing podran funcionar en este nuevo producto y con un nuevo precio?
Se propone una estrategia enfocada en los clientes finales potenciales (talleres
pequeos) y no en los formuladores. Esta estrategia debe tener como base los
siguientes 2 puntos:
a. Desarrollar una nueva poltica de precios.
b. Definir actividades de marketing para clientes no industriales.
Estos se consideran la base para solventar el problema de ventas del producto
considerando los siguientes puntos que se detallan a continuacin:

Realizar cambios en el canal de distribucin. Los formuladores no deben hacer

las funciones de distribuidor de Kathon MWX exclusivamente debido a que no
se ven beneficiados con la venta del producto. Rohm & Haas debe desarrollar
un nuevo canal minorista que le permita llegar de forma mas directa a los
talleres pequeos y as evitar conflictos de intereses.

Para aquellos casos que se trabaje con formuladores se debe definir un precio
que brinde un margen que contrarreste la perdida que ste est teniendo al
vender menos concentrado de taladrina, de esta forma se asegura que el
intermediario tambin promocione el producto y genere mayor demanda. El
buen rendimiento del producto, que genera un significante ahorro para el
consumidor final permite elevar significativamente el costo sin perder su costobeneficio.

Al elevar el precio, es necesario desarrollar una marca propia que permita

comunicar, promocionar e impulsar el producto. De esta forma es mas fcil
que sea reconocido por los talleres pequeos y debido al respaldo tcnico del
producto es posible generar buenos comentarios y aadir valor a la marca que
en un futuro le dar valor al producto.

Trabajar la promocin del producto con un mensaje que destaque el o los

atributos que puedan ser mas valorados por su publico objetivo, pudiendo ser
el alargamiento de la vida til de las taladrinas que brinda Kathon MWX en
general y frente a su competencia, sin embargo no se cuenta con informacin
precisa para indicar cules serian dichos atributos.