Habemus marketing: La estrategia de 'producto' del Papa

Francisco es sencillamente brillante.

Jueves, 21 de marzo del 2013
Si el catolicismo es un producto, Amrica Latina es su mercado ms exitoso. La
eleccin del cardenal Jorge Bergoglio y la adopcin del nombre de Francisco
responden a una clara estrategia de posicionamiento y branding, segn Fernando
Zelada, director tcnico de Mercadeando.
Habemus Marketing: analizando el mix de Francisco
Si consideramos a las creencias religiosas como un producto, el mercado est compuesto
por los fieles o seguidores de estas creencias, y la participacin de mercado se mide
justamente por la cantidad de seguidores o personas involucradas.
En este contexto, las cifras muestran que el catolicismo ha perdido mucha participacin de
mercado frente a otras corrientes y propuestas. Paradjicamente, la participacin de
mercado del catolicismo encuentra su cuota ms baja de penetracin en Europa, continente
sede del Vaticano, mientras que Amrica Latina presenta los mayores indicadores de
penetracin de mercado.
En este contexto, lo que ha hecho el Vaticano al nombrar al primer Papa latinoamericano de
la historia, es lanzar un producto que empata perfectamente con el mayor segmento de
mercado actual, lo que de manera casi automtica genera un efecto de adhesin y empata,
digamos, demanda.
Por otro lado, la estrategia de producto de Francisco I es sencillamente brillante. Est
aplicando una clara estrategia de posicionamiento en funcin de una categora: desde hace
dcadas muchas personas cuestionan la opulencia del Vaticano y sus representantes, que
contradice la austeridad y humildad de Cristo y ha sido motivo de desercin de miles de
fieles. Hoy, en una estrategia de branding magnfica, el Santo Padre ha adoptado el nombre
de Francisco I, en honor a San Francisco de Ass, fundador de la Orden Franciscana, muy
conocida por su total desprendimiento material y humildad.

Esta propuesta de branding se enlaza adems perfectamente con la estrategia de packaging:

en el momento del lanzamiento del producto, en la primera aparicin pblica del Papa en
el balcn de la Plaza de San Pedro, sorprendi la absoluta sencillez de su vestimenta,
dejando de lado todo tipo de ornamentacin usualmente rica en oro, joyas y seda.
De manera muy consistente con lo anteriormente sealado, la estrategia de comunicacin
del Santo Padre rompi todos los esquemas: en la tradicional bendicin Urbi et Orbi, en la
cual la tradicin manda que el nuevo Papa enve su bendicin a los fieles, el nuevo Papa
hizo todo lo contrario, y sus primeras palabras fueron para pedirles a los fieles que lo
bendigan a l. Si en el marketing actual se habla tanto del nuevo empoderamiento de los
consumidores frente a los ofertantes, lo hecho por Francisco I es un caso de anlisis
obligatorio.
En cuanto a estrategia de distribucin, ya se ha reportado que Francisco I durante su
primera semana de pontificado ha salido ya dos veces de incgnito del Vaticano, poniendo
de vuelta y media a su seguridad, para tener contacto directo con el pueblo, sin
intermediarios ni canales de distribucin, tipo mistery shopper.
Hemos de felicitar la excelente estrategia de Francisco I con un rotundo: Habemus
Marketing.
Ver: Diario Gestin, versin digital del 21 de Marzo.
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