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Desenvolvimento de Marca-Pas: uma Abordagem Terica sobre as Dificuldades e

Similaridades com o Desenvolvimento de Marca para Produtos
Autoria: Janaina de Moura Engracia Giraldi, Edson Crescitelli
Resumo
Com a consolidao do processo de globalizao e a conseqente quebra de barreiras
internacionais de comrcio, a concorrncia entre pases fica cada vez mais intensa. Neste
contexto, o presente ensaio analisa os benefcios gerados pela marca de um pas e quais as
principais dificuldades relacionadas ao processo de desenvolvimento de uma marca-pas. O
mtodo de investigao envolveu reviso bibliogrfica sobre o tema marca-pas e anlise de
casos reais desenvolvidos na Nigria, Alemanha, Estados Unidos, Dubai e Brasil. Como
resultado, o estudo indicou que o processo de desenvolvimento e gesto de marcas para pases
busca criar uma identidade nica e competitiva para um pas, com o objetivo de posicionar
este pas internamente e internacionalmente como sendo um bom destino para o comrcio, o
turismo e para investimentos. Contudo, apesar de existirem semelhanas entre os casos
analisados, possvel concluir que a construo de marcas para lugares e pases muito mais
complexa do que para produtos.
Introduo
As atividades de desenvolvimento e gesto de marca (chamadas de branding) tm sido
tradicionalmente associadas a produtos e servios. Organizaes de classe global, por
intermdio de suas agncias de comunicao de marketing, tm usado essa atividade como
um fator decisivo na batalha pelos consumidores para, assim, obter vantagem competitiva.
Marcas como Coca-Cola, Mercedes, Nike, Microsoft, Harvard, Guinness e Ford so
beneficirias de fortes e estratgicos esforos de construo de marcas, que podem ser
responsveis pelas posies de liderana global dessas marcas (NWORAH, 2005).
As atividades relacionadas com o branding tm recebido cada vez mais ateno por parte dos
governos de todas as instncias (pases, regies, cidades e bairros). Na atual comunidade
internacional, na qual o desenvolvimento nacional no pode ser atingido em isolamento, o
conceito de marca para pases tornou-se muito importante, pois os mercados e as polticas
externas concorrem na arena internacional. Os pases competem entre si e lutam para
descobrir fontes de vantagem competitiva para atrair turistas, empresas, profissionais
talentosos e mercados para as exportaes dos pases (KOTLER; GERTNER, 2004).
Neste contexto, os ambientes poltico, econmico, legal e cultural de um pas contribuem para
a formao de sua identidade e para a imagem de uma nao. Nesse sentido, cada nao j
uma marca, pois existe na mente das pessoas como uma entidade com atributos positivos e
negativos (KYRIACOU; CROMWELL, 2005). Em muitos pases, admite-se que a reputao
nacional representa um ativo importante, que precisa ser corretamente gerenciado (KOTLER;
GERTNER, 2004).
Ao considerar a aplicao dos conceitos de branding para pases, nota-se que existem poucos
textos especializados no assunto. A maioria da literatura disponvel fortemente baseada em
textos sobre desenvolvimento de marcas tradicionais. Nworah (2005) aponta que uma das
razes para a falta de recursos prontamente disponveis nessa rea relaciona-se com a
suposio popular de que as marcas para pases so um conceito muito novo. Olins (2002)
observa em seu artigo os riscos que um pas incorre ao ignorar o desenvolvimento de uma
marca, prevendo que as marcas de pases iro se tornar prtica comum no futuro.

Uma das principais justificativas para a promoo da marca de um pas reside no desafio de
aumentar o PIB com uma indstria turstica saudvel. O turismo cria empregos diretos e
indiretos em hotis, restaurantes, consultoria, transporte e treinamento, aumenta a arrecadao
de impostos e incentiva as exportaes dos produtos locais (KOTLER; GERTNER, 2004).
Em 2004, os gastos com turismo chegaram a US$ 90 bilhes apenas na Amrica Latina (o que
corresponde a 17% do total mundial nesse ano), e este nmero ainda pode aumentar
(FONSECA, 2005). H previses que indicam que, em 2020, o nmero de pessoas que faro
viagens internacionais ser de 1,6 bilho e a receita bruta gerada poder ultrapassar os US$ 2
trilhes (KOTLER; GERTNER, 2004).
Outra importante justificativa para o desenvolvimento da marca de pases deve-se ao possvel
aumento nas vendas dos produtos fabricados no pas. A marca-pas pode emitir uma aura
positiva ou negativa sobre todos os produtos e servios do pas, e essa percepo dos
consumidores sobre um lugar pode influenciar os seus investimentos no pas, o turismo e as
suas decises de compra (BALABANIS; MUELLER; MELEWAR, 1999). Os esteretipos
que os consumidores possuem de pases e pessoas podem transcender as avaliaes de marcas
ou produtos especficos e determinar, at certo ponto, as intenes de compra e o
comportamento das pessoas.
Diante deste contexto, um importante questionamento se a teoria de desenvolvimento de
marcas para produtos pode ser realmente aplicada a pases. Desta forma, o presente artigo tem
como objetivo identificar as dificuldades que surgem no processo de desenvolvimento de
marcas para pases, comparativamente ao desenvolvimento de marcas para produtos. Para
tanto, ser empregada uma pesquisa exploratria, pois este tipo de pesquisa auxilia a formular
um problema, a estabelecer prioridades para pesquisas futuras, a aumentar a familiaridade
para com o problema e a clarificar conceitos (CHURCHILL, 1991), mostrando-se adequada
para este estudo.
De acordo com Churchill (1991), uma das formas mais rpidas e econmicas para
compreender melhor um problema e formular hipteses por meio de uma busca na literatura.
Deste modo, este estudo utiliza a anlise de dados secundrios para alcanar seu objetivo,
envolvendo levantamentos bibliogrficos em livros, artigos e outros textos pertinentes ao
tema em estudo.
Este artigo divide-se em trs partes: na primeira, encontra-se a reviso bibliogrfica feita
sobre o desenvolvimento e gerenciamento de marcas, imagem de pases e uma comparao
entre marcas de produtos e pases. Na segunda, so mostrados os resultados do levantamento
de alguns casos ilustrativos de desenvolvimento de marcas para pases, de forma a delinear as
dificuldades identificadas no processo. Finalmente, a terceira parte traz uma comparao das
dificuldades observadas nos casos com aquelas previstas na reviso terica.
1 Reviso terica
A reviso da literatura envolveu as teorias relacionadas com marcas e com imagem de pases.
A seguir, os principais conceitos relacionados com o desenvolvimento e com a gesto de
marcas para produtos.
1.2 Desenvolvimento e gesto de marcas
Uma marca, de acordo com a American Marketing Association - AMA (2005), um nome,
termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao de tudo isso, com a inteno de
identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores e para diferenci-los dos
concorrentes. Shimp (2002) ainda acrescenta que as marcas desempenham outros
importantes papis para as empresas que as comercializam, tais como: proporcionar

economias de escala, criar barreiras de entrada para concorrentes, aumentar o poder dos
fabricantes frente aos intermedirios, oferecer ao consumidor garantias de desempenho
consistente, fornecer smbolos de status.
Kotler e Keller (2005) apontam que as marcas podem simplificar a tomada de deciso dos
consumidores e reduzir os riscos envolvidos na transao, pois os mesmos podem acreditar
que uma marca satisfaa melhor as suas necessidades. Nilson (2000) acredita que uma marca
um smbolo com um tremendo potencial, e esse smbolo pode ser expresso de muitas formas
diferentes. A marca uma entidade perceptual que baseada na realidade, mas reflete as
percepes e, talvez, as idiossincrasias dos consumidores (KOTLER; KELLER, 2005).
Nworah (2005) explica que a atividade denominada branding refere-se ao processo contnuo e
estratgico envolvido na criao e no gerenciamento de todos os elementos e componentes
associados marca, como o nome da marca, logo, cores, valores, nveis de servio, preo e
embalagem. Desta forma, o autor define branding como sendo o processo de marketing e
gesto que fornece a um produto, servio, organizao ou personalidade, uma identidade e
imagem nicas, sendo fcil e positivamente identificada e distinta da concorrncia. Para
Keller e Machado (2005), branding significa dotar produtos e servios de brand equity. De
forma resumida, Kotler e Keller (2005) indicam que fazer branding dar a produtos e
servios o poder de uma marca.
Na mesma linha, Shimp (2002) argumenta que o gerenciamento do conceito de marca pode
ser definido como planejamento, implantao e controle de um conceito de marca durante a
vida da marca. Esse gerenciamento, conforme mostrado na figura 1, pode ser direcionado a
satisfazer uma das trs necessidades bsicas do consumidor: funcional, simblica ou
experimental.
FIGURA 1 DIMENSES DO CONHECIMENTO DE MARCA
Reconhecimento
de marca
Conscincia
de marca
Conhecimento
de marca

Lembrana de
marca

Imagem de
marca

No relacionado a
produtos (preo,
embalagem, usurio e
imagem de uso)
Relacionado a
produtos (tamanho,
cor, design)

Atributos
Favorabilidade,
fora e
exclusividade das
associaes de
marca

Tipos de
associaes de
marca

Funcionais
Benefcios
Avaliao geral
(atitudes)

Simblicos
Experimentais

Fonte: Shimp (2002)

Uma marca dirigida para necessidades funcionais procura fornecer solues para os
problemas de consumo atuais dos consumidores ou para potenciais problemas. J uma marca
que busca satisfazer uma necessidade simblica procura associar o uso da marca com um
grupo, papel, ou auto-imagem desejados pelo consumidor. Finalmente, o gerenciamento de

uma marca direcionada para as necessidades experimentais busca promover a marca como
algo fora do comum e com alto valor sensorial ou rica em potencial para estmulo cognitivo.
A abordagem usada por Shimp (2002) para avaliar o valor de uma marca a baseada na
perspectiva do consumidor. Dessa forma, uma marca possui valor medida que os
consumidores se familiarizam com ela e tm em suas memrias associaes positivas, fortes e
nicas. So, portanto, duas dimenses a considerar: a conscincia e a imagem da marca. A
Figura 1 mostra graficamente os conceitos relacionados a essas duas dimenses.
O autor explica que a conscincia da marca a dimenso bsica do valor de marca, pois, do
ponto de vista de um consumidor individual, uma marca no tem valor a no ser que ele pelo
menos saiba que ela existe. Existem dois nveis de conscincia: o reconhecimento e a
lembrana de marca. Por outro lado, a imagem da marca representa as associaes ou
pensamentos que vm mente do consumidor quando ele v determinada marca. Essas
associaes podem ser conceituadas em termos de tipo, favorabilidade, fora e exclusividade.
O valor de uma marca pode ser ampliado principalmente por meio de estratgias e aes de
comunicao de marketing que gerem associaes favorveis, fortes e nicas na mente do
consumidor. Como conseqncia, a fidelidade do consumidor tambm tende a crescer. Cabe
ressaltar que a comunicao integrada de marketing desempenha um papel fundamental na
criao do valor da marca, de uma forma mais eficaz do que as formas convencionais de
comunicao de marketing.
De acordo com o ponto de vista tradicional para desenvolvimento de marcas, o processo de
construo melhor representado pelo modelo de valor de marca (BRANDT; JOHNSON,
1997), mostrado na Figura 2. De acordo com Brandt e Johnson (1997), o valor da marca o
conjunto nico de distines reais e/ou percebidas sobre a marca pelos clientes, morando
somente em seus coraes e mentes.
FIGURA 2 MODELO DE VALOR DE MARCA
Conscincia
Lealdade

Familiaridade
Valor de
marca

Preferncia

Disponibilidade

Imagem e
personalidade

Associaes

Fonte: Brandt e Johnson (1997)

Para Kotler e Keller (2005), o valor de marca (brand equity) o valor adicionado em produtos
e servios. Esse valor pode refletir na forma como os consumidores pensam, sentem e agem
com relao a uma marca, assim como o preo, participao de mercado e lucratividade que
essa marca fornece para uma empresa. O valor de marca , portanto, um importante ativo
intangvel que possui valores psicolgicos e financeiros para uma empresa.
Uma abordagem usada para estudar o valor da marca a baseada no cliente, segundo a qual o
poder de uma marca reside no que o cliente v, l, ouve, aprende, pensa e sente com relao a
uma marca com o passar do tempo. Assim, o valor da marca baseado no cliente pode ser

definido como o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca possui na resposta do
consumidor ao marketing dessa marca (KOTLER; KELLER, 2005).
Para criar valor de marca, preciso criar as estruturas corretas de conhecimento da marca com
os consumidores. Para Kotler e Keller (2005), esse processo depende de todos os contatos
relacionados com a marca, sendo os principais direcionadores do valor: a escolha inicial dos
elementos da marca, o produto ou servio e todas as atividades de marketing, as outras
associaes transferidas indiretamente para a marca, ao relacion-la com alguma entidade
(pessoa, local).
1.3 Imagem de pases
Para Kotler e Gertner (2004), mesmo quando um pas no administra conscientemente sua
marca-pas, os consumidores possuem em suas mentes uma imagem dele que pode ser trazida
tona pela simples meno de seu nome. Segundo Verlegh e Steenkamp (1999), alm de ser
uma pista cognitiva da qualidade de um produto, a imagem de um pas tambm se refere s
emoes, identidade, orgulho e memrias autobiogrficas. Essas conotaes simblicas e
emocionais transformam o pas de origem em um atributo de imagem. Esses atributos tm se
mostrado determinantes das preferncias dos consumidores e uma fonte importante de valor
da marca.
Para Verlegh, Althuijzen e Vroegh (1999), os esteretipos de um pas compreendem uma
srie de crenas acerca da paisagem, cultura e economia desse pas. Exemplos so a Espanha
ensolarada, a Inglaterra tradicional e os japoneses so eficientes. Juntas, essas
crenas formam uma estrutura mental complexa, que permite aos consumidores fazer
inferncias acerca dos atributos dos produtos, ou fazer uma primeira avaliao de seu
desempenho. Dessa forma, os autores conceituaram os esteretipos de um pas em trs
dimenses: estrutura scio-econmica, cultural e geografia.
A estrutura scio-econmica definida como sendo o padro de inter-relaes entre os
elementos de um sistema social. Para Verlegh, Althuijzen e Vroegh (1999), os socilogos
descrevem essa estrutura por meio de parmetros como desenvolvimento, riqueza, poder
poltico, industrializao e prestgio. A dimenso geogrfica envolve as percepes do clima,
paisagem e aspectos ambientais. Finalmente, a dimenso cultural refere-se s formas com as
quais os membros de um grupo diferem-se dos membros de outros grupos. Estudos recentes
utilizaram uma estrutura multidimensional para mensurar os esteretipos nacionais. As duas
dimenses deste construto eram moralidade e competncia. A moralidade refere-se a
traos como amigvel e tolerante, enquanto que a competncia refere-se a traos como
criativo e inteligente (VERLEGH; ALTHUIJZEN; VROEGH, 1999).
Para Ayrosa (2000), a definio de imagem de pas no tem sido clara na literatura sobre o
efeito pas de origem, com muitos autores confundindo os conceitos de imagem de um pas
especfico e imagem dos produtos originados nesse pas. Um exemplo dessa confuso a
definio de Han (1988), que considera a imagem do pas como sendo a diferena de
qualidade percebida entre produtos domsticos e estrangeiros. Da mesma forma, Nagashima
(1970) descreveu a imagem de um pas como sendo a representao, a reputao, o
esteretipo que os homens de negcios e os consumidores colocam nos produtos de um pas
especfico. Essa imagem criada por variveis como: produtos representativos, caractersticas
nacionais, panorama econmico e poltico, histria e tradies.
J para Papadopoulos (1993), o termo imagem de um pas define a imagem acerca de um pas
e os pensamentos criados por essas imagens nas mentes dos consumidores. Na mesma linha,
Verlegh e Steenkamp (1999) indicam que a imagem de um pas refere-se s representaes
mentais acerca das pessoas, produtos, cultura e smbolos nacionais desse pas. Segundos esses

autores, as imagens de pases possuem esteretipos culturais amplamente compartilhados, que

persistem mesmo quando os consumidores realmente experimentam os produtos do pas. As
imagens de pases tambm contm impresses gerais acerca dos pases e crenas
idiossincrticas acerca dos produtos do pas, as quais os consumidores formaram com a
experincia direta ou indireta com o produto.
Para Guilhoto (2001), as empresas que atuam em um pas cuja imagem desfavorvel no
exterior deveriam adotar estratgias que minimizem esse impacto negativo. Dentre essas
estratgias, destacam-se a promoo de uma marca mais forte, o estabelecimento de um preo
que vai ao encontro do valor que o consumidor atribui ao produto e a busca do
estabelecimento de parcerias na cadeia de suprimentos para montar um processo de
distribuio suficientemente forte e bem estruturado que ajude a neutralizar os aspectos
negativos.
De acordo com Kotler e Gertner (2004), para melhorar a imagem de um pas, talvez seja mais
fcil criar associaes novas e positivas do que tentar refutar as antigas. Assim, esses autores
propem que o pas adote um enfoque estratgico, analisando e definindo seus principais
pontos fortes e fracos e suas ameaas e oportunidades. Em seguida, devem-se selecionar os
setores de atividade, personalidades, marcos naturais e eventos histricos que possam formar
a base de uma slida estratgia de marca e uma narrativa interessante. O desenvolvimento de
um conceito guarda-chuva abrangente, que cubra e seja coerente com todas as atividades
relativas ao estabelecimento e desenvolvimento da marca do pas, seria o prximo passo,
seguido da destinao de fundos nacionais para cada atividade relativa ao desenvolvimento da
marca do pas. Finalmente, a ltima etapa do processo estratgico seria a criao de controles
de exportao, de forma a garantir que todos os produtos exportados sejam confiveis e
atinjam o nvel de desempenho prometido.
Para Papadopoulos e Heslop (2002), existe a necessidade de pensar cuidadosamente nas
estratgias para marcas e posicionamento de pases. Para estes autores, as marcas de pases
possuem um valor para os indivduos, o qual desenvolvido ao longo do tempo e pode
influenciar fortemente suas decises de compra. Na ausncia de uma estratgia de marca
eficaz, os mercados-alvo iro provavelmente continuar a inferir a imagem de um pas a partir
de associaes inapropriadas ou irrelevantes, enfraquecendo a posio internacional desse
pas.
1.3 Marcas para produtos versus marcas para pases
Para Hart e Murphy (1998), os aspectos que distinguem as marcas e as suas caractersticas
podem ser tangveis e intangveis. Com produtos, os valores tangveis e intangveis so
facilmente identificveis pelos consumidores, pois eles podem sentir, tocar, experimentar e
julgar o produto antes da compra. Porm, isso se torna difcil para servios, os quais os
consumidores podem apenas julgar aps experiment-los, ou com base em conhecimento
anterior e informao sobre o servio. Nesse caso, o processo de deciso pode ser auxiliado
por uma forte identidade de marca.
De acordo com Nworah (2005), o processo de tomada de deciso com relao a pases ainda
mais difcil porque os objetivos e os custos envolvidos so diferentes. Enquanto um
consumidor pode facilmente gastar seu dinheiro com produtos, sem muitas consideraes e
com potencialmente menos conseqncias como resultado de uma insatisfao, no to
simples para empresas que querem investir em pases ou para turistas que desejam viajar nas
frias para um pas.
Tanto a empresa quanto o turista so influenciados por uma srie de fatores, devido ao fato de
grandes somas de dinheiro e riscos potenciais estarem envolvidos. Alm do custo da viagem,

os turistas tambm consideram a segurana do pas e o seu ambiente social e poltico. Para as
empresas, os custos so ainda mais altos, e so consideradas questes como segurana do
investimento feito e taxas de retorno do investimento comparadas com taxas de retorno em
outros pases concorrentes. Alm disso, a deciso dos investidores ser invariavelmente
influenciada pela estabilidade poltica, social e econmica do pas em questo.
O processo de desenvolvimento e gesto de marcas para pases busca criar uma identidade
nica e competitiva para um pas, com o objetivo de posicionar esse pas interna e
internacionalmente como sendo um bom destino para o comrcio, o turismo e para
investimentos (NWORAH, 2005). Com o aumento da tendncia da globalizao e da quebra
de barreiras internacionais de comrcio, a concorrncia por consumidores e investimentos
diretos est ficando mais intensa entre os pases.
Neste sentido, percebe-se que os princpios de desenvolvimento e de gesto de marcas so de
igual importncia para pases e produtos. Porm, os dois mtodos so diferentes. Para Brymer
(2005), os pases competem dia-a-dia com vizinhos ou com blocos regionais pelo turismo,
investimentos internos e produtos de exportao. Os pases que comeam seus negcios
internacionais com uma reputao desconhecida ou negativa podero ser limitados ou
marginalizados, afetando o seu sucesso comercial.
Para criar um programa de desenvolvimento de uma marca para um pas preciso haver uma
poltica de integrao que a maioria dos pases no possui: a habilidade de agir e se comunicar
de uma forma coordenada e repetitiva sobre temas motivadores e diferenciadores que um pas
pode gerar. Os benefcios de um programa de marcas para pases podem ser observados em
todas as regies do mundo, incluindo a habilidade de receber mais investimentos diretos
devido imagem do pas, que comunica elementos sobre taxao, habilidades da mo de obra,
segurana, ambiente, estabilidade poltica, alm da oportunidade de usar um rtulo fabricado
em nos produtos, de forma a melhorar as vendas (BRYMER, 2005).
Segundo Brymer (2005), para desenvolver a marca de um pas, preciso buscar a cooperao
e o envolvimento de representantes do governo, da indstria e servios, das artes, da educao
e da mdia. Alm disso, preciso tambm descobrir como o pas percebido internamente e
pelas pessoas de outros pases que so o alvo dos produtos e listar as foras e as fraquezas
nacionais. Em seguida, deve-se criar uma estratgia que explicite a forma com a qual a idia
da marca ser comunicada, considerando que diferentes pblicos podem precisar de diferentes
formas de comunicao. A estratgia deve ser tangibilizada por meio de programas de
aprimoramento de produtos e de campanhas promocionais. Brymer (2005) acredita que o mais
importante so as aes tomadas, que devem ser consistentes, perseverantes, construdas
sobre uma imagem integrativa e sempre apoiadas na qualidade.
Brien e Guerville (2005) apresentam as seguintes atividades que devem ser empreendidas
para desenvolver um programa de marcas para pases: (1) compreender o pblico-alvo,
comunicando-se com ele de uma forma culturalmente sensvel; (2) entender a complexidade
da marca pas, uma vez que um pas multifacetado e deve lidar com questes que podem
estragar a sua imagem (pessoas formam opinies sobre pases com base nas notcias
divulgadas na mdia e na comunicao boca a boca); (3) enfatizar as semelhanas entre os
pases; (4) destacar as interaes bem sucedidas entre empresas dos pases; e (5) reconhecer
que difcil transformar percepes.
Olins (2002) tambm prope um plano de sete etapas para construir a marca de um pas, que
parcialmente vai ao encontro da classificao de Brymer (2005) vista anteriormente. As
etapas so: montar um grupo de representantes do governo, da indstria, das artes, educao e
mdia; fazer uma auditoria da imagem percebida; consultar lderes de opinio; criar uma idia
ou tema central para basear a estratgia; desenvolver formas de articular visualmente a idia

central; sincronizar os temas de mensagens para se adequar a diferentes pblicos; e criar um

sistema de ligao no grupo de representantes para lanar e sustentar o programa.
Para Kotler e Gertner (2004), o processo de construo de marcas de pases envolve
compreender as foras ambientais que podem influenciar os fatores que tornam um pas
atraente (pontos fortes e fracos, tamanho do mercado domstico, acesso a reas regionais de
comrcio, nvel de escolaridade da populao, incentivos fiscais, mo-de-obra qualificada,
custo da mo-de-obra, segurana, entre outros). Alm disso, o ambiente externo deve ser
monitorado, de forma a entender as oportunidades, ameaas e as foras competitivas que
atuam nesse ambiente. Alm disso, no apenas o governo, mas tambm os cidados e as
empresas precisam ser envolvidos no processo.
Kotler e Gertner (2004) indicam ainda que, alm da imagem do pas, outros fatores que
podem afetar as decises de compra dos consumidores devem ser gerenciados, como a infraestrutura e as pessoas. Para os autores, as quatro tarefas principais do gerenciamento da
marca-pas so: (1) administrar a imagem do pas (a imagem desejada deve estar prxima da
realidade, ter credibilidade, ser simples, atraente e diferente), (2) atrair turistas (segmentar o
mercado por tipo de atrao que os turistas procuram e investir em infra-estrutura, segurana e
servios), (3) atrair empresas industriais e comerciais (compreender como as empresas
selecionam os locais em que pretendem investir e fornecer informaes necessrias e
incentivos financeiros) e (4) procurar novas oportunidades de mercado (como endosso de
produtos por rgos do governo, licenciamento de nomes de bairros para produtos, programas
de milhagens etc.).
2 Exemplos de desenvolvimento de marcas para pases
Neste tpico so abordados casos que ilustram a aplicao dos conceitos de branding para
alguns pases: Nigria, Alemanha, Estados Unidos, Dubai e Brasil. Esses exemplos foram
analisados para alcanar um nvel maior de compreenso sobre os problemas enfrentados no
processo de desenvolvimento das marcas desses pases. Para avaliar os casos, foram
analisados os seguintes aspectos: problema a ser solucionado pelo governo, etapas realizadas
do processo de desenvolvimento de marcas, resultados alcanados e problemas observados no
processo.
O primeiro caso analisado o da Nigria. O Quadro 1 mostra o resultado da avaliao.
Nworah (2005) iniciou os estudos na rea de marcas para pases quando o governo nigeriano
lanou o Projeto Imagem da Nigria em julho de 2004. Nesse mesmo ano, a UNCTAD
(Conferncia das Naes Unidas sobre Comrcio e Desenvolvimento), em um frum pblico
em Lagos (Nigria), concluiu que a pobre imagem do pas no exterior est dificultando os
investimentos externos necessrios para acelerar o seu crescimento econmico. O projeto
nigeriano possui objetivo de informar e de orientar, envolvendo os praticantes de propaganda
e relaes pblicas.
Os problemas enfrentados pela Nigria com relao sua imagem, levantados pela ONU, so
inmeros, como descrito no Quadro 1.
QUADRO 1 EXEMPLO DA NIGRIA
Problema do
pas

A pobre imagem da Nigria est dificultando os investimentos externos necessrios para

acelerar o seu crescimento econmico.

Etapas do
processo

A busca da cooperao e do envolvimento de representantes do governo, negcios, artes,

educao e mdia no parece estar acontecendo na Nigria, pois os stakeholders relevantes
para o projeto ainda no esto seguindo o mesmo objetivo.
A auditoria de imagem interna e externa no foi efetuada pelo governo.
As decises foram tomadas com base nos relatrios de mdia j efetuados local e

internacionalmente.
A consulta com lderes de opinio e a conduo de uma anlise SWOT ainda no foram
realizadas, visto que a maioria dos lderes de opinio ainda no conhece o projeto ou no
acreditam nele.
A criao de mensagens cuidadosamente projetadas para vender o Projeto Imagem primeiro
para os cidados no foi realizada.
O projeto para tangibilizar a estratgia por meio de campanhas est limitado a colocar na mdia
internacional alguns testemunhos de nigerianos famosos como Akeem Olajuwon (ex-estrela do
basquete americano), Sade Adu (artista ganhador do prmio Grammy), Oluchi Onweagba
(super modelo), Philip Emeagwali (cientista mundialmente conhecido na rea de computao),
e Jay-Jay Okocha (jogador de futebol).
A criao de um sistema para ligar os diferentes departamentos e organizaes que podem ser
parte da marca no ocorre na Nigria
Resultados

As reformas efetuadas pelo governo ainda no foram suficientes para restaurar a confiana da
populao e dos investidores no pas.

Problemas
identificados

A estrutura do governo da Nigria altamente burocrtica, com a duplicao de esforos em

vrios ministrios, agncias e departamentos conectados com o Projeto Imagem. Isso torna a
coordenao do projeto problemtica, tornado difcil ter um ponto de coordenao e uma
estratgia central.
A composio multi-tnica da populao tambm dificulta o processo, pois as diferenas
culturais, de lnguas e religies tornam difcil obter uma concordncia geral da populao.
No existe um tema central nas campanhas do Projeto Imagem.
Mudana de governo em 2007: pode ser que o projeto seja descontinuado.

Fonte: Nworah (2005)

O segundo caso sobre marca pases foi elaborado para a Alemanha pelo Instituto Goethe, uma
organizao devotada a disseminar a cultura alem no exterior, que teve em 2003 uma idia
para redefinir a marca do pas (WILLIAMSON, 2003). O Quadro 2 mostra o resultado da
anlise da marca-pas para a Alemanha.
QUADRO 2 EXEMPLO DA ALEMANHA
Problema do
pas

A Alemanha tem sentido uma presso interna e externa para implantar um pacote de estmulos
para sair de uma grande recesso. Porm, nota-se que ainda persiste nas pessoas a imagem de
uma Alemanha ligada aos campos de concentrao nazistas.

Etapas do
processo

O Instituto Goethe planejou identificar os principais cones culturais e as marcas corporativas

que poderiam melhor comunicar uma imagem atraente da Alemanha.
A conferncia, com durao de um dia, incluiu representantes da rea de cultura e de negcios,
jornalistas e especialistas mundiais em marketing e em desenvolvimento de marcas. O local
escolhido para essa reunio foi Londres.

Resultados

No encontro organizado pelo Instituto Goethe, foi verificado que as imagens relacionadas com
a Alemanha eram muito difceis de serem mudadas. Por isso, ao invs de tentar apagar o
passado, os participantes concluram que deveriam ser enfatizados aspectos positivos da
cultura alem, por meio de campanhas publicitrias.
Alguns aspectos que deveriam ser difundidos sobre o pas so: o festival anual de msica de
Berlin, a baixa carga horria de trabalho (1.557 horas por ano, em comparao a mais de 1.900
horas por ano nos Estados Unidos), as frias mais longas da Unio Europia, e as celebridades
alems do esporte.
Principal contribuio da conferncia do Instituto Goethe: estabelecimento de um conjunto
central de valores de marca e um grupo de personalidades para personificar esses valores.

Problemas
identificados

As atividades no sero suficientes para restaurar a imagem da Alemanha nas mentes das
pessoas, pois apenas alguns comerciais de TV no seriam capazes de mudar conceitos to
arraigados sobre o pas.

Fonte: Williamson (2003)

10

O terceiro caso apresentado sobre os Estados Unidos, um conhecido exemplo de fracasso de

branding para pases. O resultado da anlise encontra-se no Quadro 3.
QUADRO 3 EXEMPLO DOS ESTADOS UNIDOS
Problema do
pas

A Casa Branca decidiu que era hora de frear o aumento do anti-americanismo no mundo.

Etapas do
processo

Foi contratada a profissional de marketing Charlotte Beers, que no possua experincia

diplomtica, mas ocupou a posio mxima em grandes agncias de propaganda. Seu objetivo
no era de melhorar as relaes com outros pases, mas sim desempenhar uma reviso da
imagem dos Estados Unidos no exterior.
A escolha de uma profissional de propaganda para esse cargo recebeu algumas crticas, que
foram rebatidas pelo Secretrio de Estado Colin Powell.

Resultados

O principal atributo da marca USA era a diversidade. Beers buscava uniformizar essa
diversidade em suas estratgias de comunicao, o que era considerado uma tarefa intil, pois
a consistncia da marca e a diversidade humana so opostas: uma busca a semelhana, outra
celebra a diferena.

Problemas
identificados

Um grande erro foi o fato de a Casa Branca no ter buscado ajuda de diplomatas, mas apenas
de pessoas da rea de gerenciamento de marcas empresariais.
Beers via a questo da imagem internacional dos Estados Unidos apenas como um problema
de comunicao. O problema desse pas era justamente o contrrio: o marketing americano
tem sido eficaz demais: as pessoas conhecem os valores americanos, no se opem a eles, mas
esperam que o pas realmente siga tais valores.
Por isso, a imagem dos Estados Unidos tem sido prejudicada pelo unilateralismo do pas com
relao a leis internacionais, pelo aumento nas desigualdades de renda, pela opresso aos
imigrantes e violao aos direitos humanos. O descontentamento das pessoas vem da
percepo de estarem recebendo uma propaganda enganosa. O problema dos Estados Unidos
no com sua marca que dificilmente poderia ser mais forte mas com o seu produto.
Um outro obstculo para o lanamento da marca USA tem a ver com a prpria natureza das
atividades de branding que, para serem bem sucedidas, precisam de uma mensagem
cuidadosamente elaborada e entregue de forma consistente e disciplinada.
Neste sentido, os valores que Beers procurava vender (democracia e diversidade) eram
profundamente incompatveis com essa consistncia e disciplina exigida por um programa
eficaz de branding. Ao contrrio das marcas fortes, que so previsveis e disciplinadas, a
democracia bagunada e fracionada.

Fonte: Klein (2002)

O quarto caso de branding para pases de Dubai. Para Varughese (2005), Dubai
desenvolveu uma reputao como sendo um centro internacional de comrcio com uma
cultura de negcios inovadora, dinmica e empreendedora. Localizada estrategicamente no
cruzamento das rotas comerciais entre o Leste e o Oeste, Dubai uma cidade-estado (uma das
sete integrantes dos Emirados rabes Unidos) que representa um porto de acesso ideal para
mercados do Oriente Mdio, do Norte e Sul da frica e da ndia, conforme indicado no
Quadro 4.
QUADRO 4 EXEMPLO DE DUBAI
Problema do
pas

Dubai est se transformando de uma economia apenas baseada no petrleo para uma economia
direcionada para investimentos.

Etapas do
processo

Todas as marcas, sejam elas bens, servios ou mesmo cidades e pases, podem ser
metaforicamente comparadas a um iceberg. Estruturalmente, qualquer iceberg possui dois
lados; um lado visvel acima da gua, e outro maior, invisvel, embaixo da gua.
Os elementos visveis da marca seriam seu nome, logo, propaganda, comunicaes, entre
outros. Por sua vez, os elementos invisveis considerados crticos seriam a qualidade,
produo, P&D, nveis de servio, cadeia de suprimento, e assim por diante.
Os aspectos visveis da marca Dubai so excelentes e tm sido cuidadosamente construdos ao

11

longo dos anos: importante eixo comercial e de compras, planejamento brilhante da infraestrutura, excelente qualidade de vida, fora de trabalho multi-cultural, centros de compra de
alto nvel, entre outros.
Resultados

Ao alavancar a sua localizao estratgica, Dubai desenvolveu uma infra-estrutura de alto

nvel, com conexes areas e portos. Pode-se dizer que a cidade uma marca de 24 bilhes de
dlares, se for considerado apenas o valor do PIB em 2004.
Com relao ao principal atributo da marca, a agitao (excitement) um importante fator da
personalidade da marca, conotando ousadia, impetuosidade e competio.

Problemas
identificados

A verdadeira medida da fora de uma marca est nos aspectos menos visveis do iceberg.
Nesse sentido, os aspectos intangveis precisam ser desenvolvidos rapidamente em Dubai para
que a cidade-estado possa fazer uma transio definitiva para uma marca baseada na inovao.
Dentre esses aspectos, destacam-se:
- Criao de sistemas, processos e instituies: os negcios em Dubai precisam adotar os
sistemas e processos aceitos internacionalmente em todas as reas funcionais. Por exemplo, as
tomadas de decises ad-hoc direcionadas a retornos no curto prazo precisam ser substitudas
por abordagens baseadas em fatos e nmeros e o oportunismo de curto prazo deve ser trocado
pelo planejamento estratgico de longo prazo.
- Desenvolvimento de gerncia de recursos humanos: a cidade de Singapura, a qual
frequentemente imitada, possui uma invejvel administrao de recursos humanos em seus
negcios, baseada na meritocracia, sem considerar cor, credo ou nacionalidade dos
empregados. Nesse sentido, a gerncia de recursos humanos em Dubai precisa receber mais
importncia para que a cidade possa acentuar a dimenso de conhecimento de sua marca.
- Fortalecimento da rede de ensino: o cluster educacional Knowledge Village foi estabelecido
para inserir Dubai como um destino para a educao. Esse novo eixo de educao e
treinamento complementa outros dois clusters (a cidade da Internet de Dubai e a cidade da
Mdia de Dubai), ao fornecer as instalaes para treinar os futuros trabalhadores desses locais.
Porm, o gerenciamento desses centros de ensino est sub-otimizado, com a contratao e
dispensa ad-hoc dos empregados, baixos salrios, bibliotecas pobres em instalaes e ofertas
no adequadas aos alunos.
- Alterao do tratamento ao mercado de trabalho: em uma era de respeito pela dignidade dos
trabalhadores, preciso que as empresas de Dubai tratem com respeito e recompense
adequadamente os trabalhadores menos experientes e que possuem menos privilgios.

Fonte: Varughese (2005)

Finalmente, o quinto e ltimo caso sobre a construo de uma marca para o Brasil. Fonseca
(2003) acredita que, apesar da heterogeneidade do parque industrial brasileiro, e da
diversidade e complexidade dos seus produtos e servios, muitos deles com nvel de
competitividade externa, e em setores altamente dinmicos do ponto de vista tecnolgico, a
imagem do Brasil no exterior principalmente associada a algumas habilidades esportivas,
(sobretudo ao futebol) ou criativas, relacionadas, por exemplo, sua expressividade e
musicalidade, que tem seu ponto mximo no carnaval.
Para Fonseca (2003), duas so, aparentemente, as motivaes principais para esse pouco
conhecimento ou percepo equivocada: a pouca exposio ao pblico externo dos bens e
servios brasileiros e o fato de o Brasil pouco se apresentar nos meios de comunicao, sendo
geralmente mostrado por instituies ou pelas mdias externas que no tm conhecimento
acerca de aspectos importantes da realidade brasileira, ou que a enxergam sob tica fora de
foco (realando fatos negativos, tais como corrupo, agresses ao meio ambiente,
desrespeito aos direitos humanos e desigualdades sociais).
No entanto, o prprio governo brasileiro possui uma parcela de responsabilidade, por no
possuir um programa de relaes pblicas, voltado para a divulgao de notcias e feitos das
empresas brasileiras para o mercado externo. Por isso, para que as empresas possam
desenvolver um plano estratgico destacando o pas de origem em suas formas de
comunicao, necessrio que ocorra a melhoria de imagem do Brasil no exterior.

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Nesta direo, foi dado um passo em fevereiro de 2005, quando os ministrios do Turismo e
do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior (MDIC) lanaram, na FIESP (Federao
das Indstrias do Estado de So Paulo), a Marca Brasil, um smbolo que pretende
representar a imagem do turismo brasileiro, sendo tambm utilizado em promoes
comerciais no exterior. O logotipo foi baseado em uma pesquisa realizada com seis mil
turistas estrangeiros, e mistura cores que remetem ao Brasil e representam os aspectos mais
citados pelos entrevistados: alegria, natureza, modernidade, encontro de culturas e raas e
exuberncia (FIESP, 2005). A pretenso dos idealizadores da marca transformar a simpatia
que o Brasil desperta em desenvolvimento e gerao de empregos. O Quadro 5 mostra os
resultados da anlise da marca do Brasil.
QUADRO 5 EXEMPLO DO BRASIL
Problema do
pas

O conhecimento dos consumidores de mercados externos com relao ao Brasil, e, sobretudo

com relao ao nvel de qualidade de sua produo interna, ainda se mostra bastante restrito e
tendencioso, desconhecendo-se aspectos freqentemente vistos na economia interna,
vinculados relevncia, qualidade e aprimoramento tecnolgico.
Obter mais incentivos ao turismo no Brasil.

Etapas do
processo

Foi criada a Marca Brasil, um smbolo que pretende representar a imagem do turismo
brasileiro e que ser utilizado em promoes comerciais no exterior.

Resultados

Desde a sua primeira apresentao, a Marca Brasil j recebeu 597 solicitaes de uso.
Atualmente, o smbolo estampa produtos como: avies da Varig, anncios da CVC, produtos
exportados pelo Po de Acar para a Frana e novas embalagens de exportao da Matte
Leo.
Na rea de turismo, a marca tem sido usada em anncio de agncias e operadoras de turismo
nacionais e internacionais, em material promocional de redes hoteleiras, locadoras de veculos
e outros equipamentos tursticos, nos sites de rgos oficiais de turismo, embaixadas e cmaras
de comrcio.
Alm disso, a EMBRATUR j aplica a Marca Brasil em todos seus programas de promoo,
divulgao e apoio comercializao dos destinos, produtos e servios tursticos do Brasil no
mercado internacional.

Problemas
identificados

Deve-se tomar o cuidado de no cometer, no caso brasileiro, o equvoco de tratar a questo da

marca do pas apenas sob uma perspectiva de comunicao.
preciso que haja uma melhoria constante na qualidade dos produtos exportados e na infraestrutura do pas, tangibilizando, assim, a estratgia de branding.

Fonte: Fonseca (2003) e EMBRATUR (2005)

Dificuldades no processo
A partir do exposto na reviso da literatura e dos exemplos acima mostrados, pode-se
perceber que uma grande vantagem do desenvolvimento da marca para um pas a possvel
melhoria na sua imagem. Como a imagem de um pas influencia as expectativas de preo dos
produtos por parte do consumidor quanto pior a imagem, maior a expectativa de descontos
no preo, comparando com produtos idnticos de outros pases com imagens mais fortes
(NEBENZAHL; JAFFE, 1996) os consumidores de mercados externos devem esperar que
os produtos vindos de pases com imagens negativas tenham preos mais baixos, e os que
vm de pases com imagens positivas sejam mais caros.
Foi tambm observado que o processo de desenvolvimento de marcas para pases no o
mesmo do observado em produtos. Frost (2005) acredita que a viso de que o
desenvolvimento de marcas para pases parte de um ciclo auto-perpetuador (o pas promove
as marcas e as marcas promovem o pas) pode indicar erroneamente que este um processo
simples. Apesar de existirem semelhanas entre marcas de produtos e de lugares, pois ambas
se referem identificao, desenvolvimento e comunicao das partes que identificam o

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elemento de forma favorvel para um grupo especfico, a construo de marcas para lugares e
pases muito mais complexa.
Uma dificuldade observada nos exemplos e na literatura a de obter um composto de
comunicao totalmente integrado para pases. Alm disso, mais difcil para um pas fazer
modificaes em suas marcas, em comparao aos produtos. Obviamente, os pases no
podem trocar suas praias e montanhas, ou cultivar bananas se o seu clima favorecer a neve.
Frost (2005) acredita que os produtos podem ser descontinuados, modificados, retirados do
mercado, relanados, reposicionados ou trocados por produtos melhorados. Os lugares e
pases, por outro lado, no tm a maioria dessas escolhas.
Outros desafios enfrentados no desenvolvimento de marcas para pases so: falta de uma
proposta nica, dificuldade em estabelecer objetivos acionveis e mensurveis, falta de
autoridade sobre entradas no processo e controle sobre as sadas, flexibilidade restrita, e
relativa falta de experincia em marketing (FROST, 2005). Com relao falta de uma
proposta nica de comunicao, Papadopoulos e Heslop (2002) indicam que um grande
desafio identificar quais so os atributos ou dimenses que fortalecem ou enfraquecem a
imagem geral de um pas. Alm disso, como existem muitas diferenas nas formas pelas quais
os pases so percebidos com relao a vrios atributos, por diferentes tipos de compradores,
talvez uma campanha nacional genrica possa no funcionar to bem quanto aquelas que
capitalizem em resultados de pesquisa especficos e detalhados.
Para Frost (2005), os profissionais de marketing possuem muito pouco controle sobre as
marcas de pases, em comparao s marcas de produtos, pois, alm das campanhas de
marketing sobre o pas, as pessoas podem aprender sobre ele na escola, na mdia (jornais,
livros, televiso e filmes), por meio de compras e de contato com residentes. Alm disso, o
administrador da marca-pas no tem controle sobre os fatores ambientais que podem afastar
turistas e investidores, como desastres naturais, comoes polticas e quedas da atividade
econmica (KOTLER; GERTNER, 2004).
Entretanto, quando falta experincia em marketing no governo, pode ser possvel para os
pases obterem ajuda de outros profissionais. Por exemplo, a Costa Rica ganhou do Brasil, do
Chile e do Mxico na disputa pelo local da planta da Intel em 1996, ao investir em promoo
do pas com a ajuda de uma agncia de desenvolvimento irlandesa. Da mesma forma, a
Colmbia hoje o maior exportador de caf para os Estados Unidos, principalmente devido s
campanhas de comunicao da Federao Nacional de Plantadores de Caf para promover o
Caf de Colmbia.
Uma outra importante considerao refere-se eficcia com a qual a marca foi projetada e
como foi divulgada. Algumas questes so: quais so as qualidades do comunicador, a marca
se ajusta ao ambiente, qual a relao entre a marca do pas com outras marcas de lugares,
como os atributos da marca sero perpetuados no tempo e de gerao em gerao? Para Frost
(2005), uma das principais dificuldades decidir quem vai liderar a campanha de
desenvolvimento de marca nacional. Confiar apenas nos lderes polticos pode ser arriscado,
pois eles prprios podem possuir problemas com suas prprias imagens. Alm disso, como os
governos no duram muitos anos, deveria haver um trabalho conjunto com o setor privado
para desenvolver as estratgias de marca (OLINS, 2002).
Em princpio, os cidados de um pas so os que mais ganham e tambm os que mais
interferem no processo com uma campanha de marca nacional bem sucedida. Assim como
as campanhas de marcas de empresas podem aumentar o moral dos empregados, o esprito de
equipe e o senso de propsito, as campanhas de marcas de pases podem fornecer um senso
comum de orgulho nacional e um padro de vida melhor (FROST, 2005). Porm, a maioria

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dos governos no se preocupa em consultar os cidados ao trabalhar em campanhas de marca

nacional.
Consideraes finais
Este ensaio buscou identificar algumas dificuldades no processo de desenvolvimento de
marcas para pases. Verificou-se que desenvolver a marca de um pas no uma tarefa fcil,
mas sim um empreendimento gigantesco: os problemas de imagem dos pases podem estar
baseados em problemas estruturais que levam anos para serem consertados. Isto significa que
alguns problemas do pas no podem ser encobertos por campanhas de comunicao com
forte presena na mdia. Por isso, preciso mais do que um slogan bem feito e um anncio
com um casal fotognico para atrair turistas e investidores externos. Os gestores de marcas de
pases devem ter o cuidado de procurar resolver os problemas que geraram a imagem
negativa, antes de tentar consertar a imagem do pas.
Entretanto, deve-se ressaltar que colocar em prtica as atividades sugeridas pelos autores
pesquisados no garante que um pas ir conseguir atrair investidores, ou que ir mudar a sua
imagem no exterior. Isto acontece porque existem outros fatores extenuantes no ambiente,
dentre eles a diminuio das atividades econmicas, que afetam os nveis de investimentos
externos.
Alm disso, as foras do mercado, de oferta e demanda por capital global, desempenham
papel importante na determinao de alocao dos recursos dos investidores. Na rea de
investimentos em negcios internacionais no existem sentimentos. Os investidores procuram
ganhos, retornos e segurana mximos para seus investimentos, o que pode ser garantido
apenas por pases com poltica e economia estveis. Entretanto, apesar dos desafios
identificados neste estudo, cabe acrescentar que o futuro pode reservar espao para muitas
marcas em segmentos especficos, como marcas que competem pela excelncia cultural.
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