Agencia publicitaria

Mtro. Alejandro Garca Soriano

El papel de la publicidad en el marketing y la

comunicacin integral de marca
No hay forma de escapar de la necesidad de desarrollar marcas,
asignarles un precio, distribuirlas, y anunciarlas y promoverlas entre
una audiencia meta. El papel de la publicidad y la comunicacin
de la marca se relaciona con cuatro aspectos importantes del
proceso de marketing:
1) la mezcla de marketing
2) desarrollo y administracin de la marca (branding)
3) lograr una segmentacin,
efectivos en el mercado, y

diferenciacin

4) contribuir a la generacin de ingresos y utilidades.

posicionamiento

El papel de la publicidad en la mezcla de

marketing
Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin del
precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, con el
fin de crear intercambios que cumplan con los objetivos
individuales y organizacionales.

Marketing: es el proceso de planear y

ejecutar la concepcin, fijacin del
precio, promocin y distribucin de
ideas, bienes y servicios, con el fin de
crear intercambios que cumplan con los
objetivos individuales y organizacionales.

 Las personas de marketing asumen una gran variedad de

responsabilidades en una organizacin, relacionadas con la
concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de bienes y
servicios, incluso ideas (mezcla de marketing).

La mezcla de marketing se
utiliza
para
describir
la
combinacin
de
nfasis
estratgico en el producto
versus su precio, versus su
promocin,
versus
su
distribucin cuando una marca
se vende a los consumidores.

 Esta combinacin, o mezcla, resulta en el programa de marketing total para

una marca. La publicidad es importante, pero solo es una de las reas
principales de la responsabilidad del marketing, y slo es una de las muchas
herramientas diferentes con que cuenta la mezcla de marketing.
Es papel de la publicidad es
comunicar a la audiencia meta el
valor que puede ofrecer una
marca.
El valor de una marca consiste en
algo ms que aspectos tangibles
tales como ubicacin conveniente,
trminos del crdito, garantas y
entrega.
Tambin buscan una
gama de valores emocionales,
como
seguridad,
sentido
de
pertenencia, afiliacin, excitacin y
prestigio.

El papel de la publicidad en el desarrollo y la

administracin de la marca
Marca: es un nombre, trmino, signo, smbolo o cualquier otra caracterstica
que identifique el bien o servicio de un vendedor como distinto de los de otros
vendedores.

La publicidad desempea un papel significativo en el desarrollo y la

administracin de una marca (branding). En muchas formas, una marca es el
activo de negocios ms valioso que posee una empresa. Permite que se
comunique en forma coherente y eficiente con el mercado.

 Informacin y persuasin: las audiencias meta se enteran de las

caractersticas y los beneficios de una marca por medio del
contenido del mensaje y, en menor grado, de otras herramientas
promocionales que se utilizan en la comunicacin integral de
marca.
La publicidad tiene la mejor
capacidad para informar o
persuadir a las audiencias
meta acerca de los valores
que ofrece una marca.

 Introduccin de nuevas marcas, o de extensiones de marca: la

publicidad es absolutamente crtica cuando las organizaciones
introducen al mercado una nueva marca o extensiones de marca
existentes.
Una extensin de marca es una adaptacin de una marca
existente a una nueva rea del producto.
En este caso, la publicidad
desempea
un
papel
fundamental para atraer la
atencin hacia la marca,
tanto que los investigadores
sugieren
que
se
debe
favorecer la extensin de
marca
asignando
mayor
presupuesto publicitario

 Creacin y mantenimiento de la lealtad a la marca entre los

consumidores.
La lealtad a la marca ocurre cuando un
consumidor compra repetidas veces la misma marca, con una
exclusin de las marcas de los competidores.

Esta lealtad puede resultar debido a

un hbito, debido a que los nombres
de las marcas ocupan un lugar
prominente en la memoria del
consumidor, debido a asociaciones
apenas conscientes con imgenes de
la marca, o debido a que los
consumidores les han asignado un
significado bastante profundo a las
marcas que compran.

 An cuando las caractersticas son el fundamento de la lealtad de la marca, la

publicidad les recuerda a los consumidores los valores tangibles e intangibles
de la marca.
Cuando una empresa crea y mantiene asociaciones positivas con la marca en
la mente de los consumidores, la empresa ha desarrollado un capital o
patrimonio de la marca.
Este capital ocurre en periodos
prolongados, mientras que la
publicidad
y
las
actividades
promocionales a corto plazo son
decisivos para el xito a largo
plazo.

 Creacin de una imagen y un significado de marca. La publicidad

puede comunicar la forma en que una marca aborda ciertos deseos y
necesidades y, por consiguiente, desempea un papel importante al
atraer a los clientes a marcas que parecen ser tiles y satisfactorias.

La publicidad ayuda adems, a

vincular la imagen y el
significado de una marca con
el
entorno
social
del
consumidor y con la cultura
ms vasta. De esta manera
ofrece realmente un sentido de
conexin personal para el
consumidor.

El papel de la publicidad en la segmentacin del

mercado, la diferenciacin y el posicionamiento
Para que la publicidad sea eficaz, debe funcionar en conjunto con las
estrategias generales de mercadotecnia de la empresa. Algunas de
las estrategias bsicas para cultivar consumidores son la segmentacin
del mercado, la diferenciacin y el posicionamiento del producto. La
publicidad desempea una funcin importante de apoyo a una
empresa para la realizacin de las estrategias de marketing.

Segmentacin de mercados
La segmentacin del mercado consiste en la subdivisin de un
mercado grande y heterogneo en submercados o segmentos
ms homogneos. En la estrategias de segmentacin subyace el
hecho de que los consumidores difieren en sus deseos y los deseos
de una persona cambian en distintas circunstancias.

Segmentos de mercado
Segmentacin geogrfica

Segmentacin demogrfica
Segmentacin psicogrfica
Segmentacin conductual
Segmentacin por beneficios
Segmentacin por edad y ciclo de vida
Segmentacin por ingreso
Segmentacin por ocasin
Segmentacin por sexo

Segmentos de mercado

Variables geogrficas

Variables demogrficas

Regin /ubicacin

Edad

Tamao de la poblacin

Sexo

Clima

Gnero
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Profesin
Nivel educativo
Nivel Socio Econmico
Religin
Nacionalidad

Raza

Segmentos de mercado

Variables psicogrficas

Variables conductuales

Estilo de vida

Forma de uso

Clase social

Tasa de uso

Cultura

Tasa de compra

Personalidad

Beneficio buscado

Intereses

Lealtad de marca

Gustos

Tipo de usuario

Valores

Etapa de preparacin

Opiniones

Comunidades de marca

Factores disociativos
Grupos de referencia

Caractersticas de una correcta segmentacin

Medibles

Accesibles
Sustanciales
Diferenciales

Susceptibles de ser procesados

Diferenciacin de producto
Es el proceso de establecer en la mente del consumidor la
percepcin de las diferencias entre el producto o servicio de una
compaa y los de la competencia. Debe observarse que la
diferenciacin del producto tiene como base la percepcin del
consumidor. Las diferencias percibidas pueden ser tangibles o
fundamentarse en factores intangibles de imagen o estilo.
El aspecto decisivo es que los
consumidores perciban una
diferencia entre marcas. Si los
consumidores no las perciben,
no importa que sean reales,
en su mente no las habr.

 La diferenciacin es una de las estrategias de mercadotecnia ms

importantes. Si no se percibe que el producto o servicio de una
empresa es distinto y atractivo para los consumidores, entonces
stos no tendrn razn para escoger la marca frente a una de la
competencia ni para pagar precios ms altos por la mejor
marca.
La publicidad ayuda a crear
en la mente del consumidor la
diferencia entre la marca de
una empresa y las marcas de
los competidores.

La tarea esencial de la publicidad consiste en

elaborar
un
mensaje
distintivo
e
inequvocamente ligado a la marca de la
compaa.

Posicionamiento
Es el proceso de disear un producto o servicio de tal manera que
ocupe un lugar distinto y valioso en la mente del consumidor meta,
y comunique esa diferencia mediante la publicidad. Al igual que
la diferenciacin del producto, dependen de la imagen que se
percibe.

 Es posible comprender la importancia del posicionamiento cuando

se reconoce que los consumidores crearn en su mente un espacio
perceptivo para todas las marcas a considerar.

Un espacio perceptivo es la
forma en la que se contempla
una
marca
en
diversas
dimensiones como calidad,
sabor, precio o valor social
en relacin con las mismas
dimensiones en otras marcas.

 La decisin de posicionamiento, es en realidad, una mezcla de dos

decisiones diferentes. Una empresa debe decidir sobre la posicin
externa de una marca, es decir, el nicho de mercado que su
marca buscar ocupar; y una posicin interna en relacin con
otras marcas similares que una empresa vende.

 Respecto a la posicin externa, una compaa debe alcanzar

posicin de competencia distintiva por medio de las caractersticas
de diseo, los precios, la distribucin o la publicidad.

 Una posicin interna efectiva se logra, ya sea creando productos

muy diferentes dentro de una lnea, o a travs de mensajes
publicitarios que apelan a diferentes necesidades y deseos del
consumidor.

El papel de la publicidad en la satisfaccin del

cliente
La publicidad comunica la forma en que una marca satisface
determinadas necesidades y deseos y,, por lo tanto, desempea
un papel importante en la atraccin de los clientes hacia
productos y servicios que considerarn tiles y satisfactorios.

Adems, contribuye al enlace

de la imagen y el significado
de una marca con el entorno
social del consumidor y la
cultura en general, de esa
forma
proporciona
una
sensacin de lazo personal
con el consumidor.

 Otras herramientas de promocin carecen del alcance y el poder

creativo de la publicidad para comunicar todos los significados de
un producto o servicio.

Sin la publicidad como forma

de revelar la disponibilidad de
productos, y manifestar las
conexiones de significado
ms amplio; la capacidad de
una compaa para dar
satisfaccin al cliente se vera
limitada.

Estructura de la industria
publicitaria