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FAAP PS-GRADUAO
So Paulo
2009
So Paulo
2009
Stringhini, S. A.
1.
Marketing
verde
2.
Sustentabilidade
3.
Desenvolvimento
Sustentvel
Banca Examinadora:
Nome
Nome
Nome
Nome
DEDICATRIA
minha me (in memria) que nunca me deixou desistir, e sempre me fez acreditar
que sonho se realiza, no importa o tempo que leve.
AGRADECIMENTO
A necessidade de que o
homem
reencontre
a
natureza ,
mais que uma
verdade, um imperativo. Por
isso qualquer tendncia que
nos conduza a compreenso dos
valores naturais tem que ser
bem recebida
Antonio Jonch.
RESUMO
responsabilidade
social,
responsabilidade
econmica
ABSTRACT
Concern for the environment moves the global market, the issue erupted in the
past and today reaches businesses and organizations who want to stay in the
current business market, but you must add the social responsibility, economic
responsibility and sustainability to meet product and services required by
consumers and marketing green appears as a tool that can enable and inform
the questions that are crucial for conscious consumption or ecology
consumption, towing cost, low environmental impact, clean production and
recycling among other factors, along with market strategies that will be
decisive
for
the
sale
of
green
products.
The work proposed here will undertake a case study on the deployment
of green marketing in business experienced by Philips, a company operating in
the global market with green products in order to define how the companies
will enter this market must deal with this environmental issue and check with
the
way
the
theories
of
how
and
what
is
intended
to
tool.
10
LISTAS DE ILUSTRAES
11
SUMRIO
INTRODUO ......................................................................................................... 12
2. PESQUISA............................................................................................................ 49
CONCLUSO .......................................................................................................... 63
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS......................................................................... 65
WEBGRAFIA ........................................................................................................... 68
12
INTRODUO
Atender as novas tendncias e agregar valor aos seus produtos e servios
tornar-se competitivo no mercado, so os pontos que sero verificados neste
trabalho, que pretende apresentar uma nova proposta de valor para as empresas
que esto pensando no mercado dos produtos e servios ecologicamente corretos.
13
empresas que os produtos devem possuir desde o momento de sua fabricao, sua
utilizao at o seu descarte uma forma a no impactar negativamente o meio
ambiente.
O fato que, o maior dos problemas ambientais que hoje enfrentamos est
relacionado ao mau uso dos Recursos Naturais, e na sua grande maioria por parte
das grandes empresas, necessrio que isto seja revisto, e a sociedade tambm
deve se engajar nessa questo.
14
15
16
1 Prevendo o Futuro
Atender as novas tendncias e agregar valor aos produtos e servios, tornarse competitivo no mercado, so pontos que hoje as empresas esto adotando para
agregar clientes ecologicamente corretos.
17
justia
social
eficincia
econmica.
Disponvel
em:
Consumo
sustentvel.
Informao
Disponvel
em:
<http://www.ceadu.org.uy/documentos/Consumo_Sustentavel_portugues.pdf> Acesso em: 20 set. de
2009.
18
No que se refere especificamente s organizaes empresariais, observase, atualmente, ao menos em nvel do discurso, uma grande valorizao da
19
educao
ambiental
como
ferramenta
para
melhoria
do
desempenho
20
O Consumo Consciente comea hoje a ser um hbito que passa de pai para
filho na formao familiar, e daqui alguns anos os filhos sero consumidores
potenciais a empresa que se preocupa com a sustentabilidade e alinhada ao
Marketing Verde vai ganhar mercado.
social
cada
vez
mais
civilizada.6
Disponvel
em:
Manual de etiqueta sustentvel. 50 dicas para enfrentar o aquecimento global e outros desafios da
atualidade. Informao disponvel em:< http://planetasustentavel.abril.com.br/cartilha/ >Acesso em: 21
jun. 2009.
21
obrigando
assim
com
que
os
administradores
desenvolvam
22
23
Nesta
24
10
Entenda
a
sustentabilidade,
2007.
Informao
disponvel
em:
<http://www.geracaosustentavel.com.br/sustentabilidade.pdf> Acesso em: 10 set.2009
10
Ferramentas e modelos no auxlio busca da Sustentabilidade - Gesto do Conhecimento:
compndio para sustentabilidade: ferramentas de gesto de responsabilidade socioambiental. 1
edio, organizao Anne Louette. So Paulo: Antakarana Cultura Arte e Cincia, 2007. p.13
25
Utiliza-se 20% a mais dos recursos naturais do que somos capazes de repor
temos uma equao que no fecha e um Planeta fisicamente limitado, com uma
populao crescente, extraindo, poluindo e esgotando os recursos naturais que
muitas vezes no so renovveis.
1.1.2
CONCEITOS
BSICOS
DE
SUSTENTABILIDADE
NO
AMBIENTE
EMPRESARIAL
26
Desenvolvimento
Econmico
Sustentabilidade
Responsabilidade
Social
Gesto
Ambiental
Ricardo Voltolini publisher da revista Idia Socioambiental e diretor da consultoria Idia Sustentvel:
Estratgia
e
Inteligncia
em
Sustentabilidade.
Disponvel
em:
<http://www.ideiasocioambiental.com.br/penscont.php?id=79> Acesso em: 01 Nov 2009
15
SOARES, Britaldo. Ferramentas e modelos no auxlio busca da Sustentabilidade - Gesto do
Conhecimento: compndio para sustentabilidade: ferramentas de gesto de responsabilidade
socioambiental. 1 edio, organizao Anne Louette. So Paulo: Antakarana Cultura Arte e Cincia,
2007. p.11
27
permanecer
Utilizar produtos cada vez mais limpos e que sejam eficientes, assim que
as empresas buscam a sustentabilidade para satisfazer seus clientes e contribuir
com o meio ambiente.
16
28
22
29
30
Marketing
Verde
em
essncia,
um
ajuste
das estratgias
Anurio Anlise Gesto Ambiental, 2008, Edio Bilnge: Portugus, Ingls. So Paulo. Tambm
disponvel em: <www.analise.com>
31
24
2009.
32
Fonte: Liderana Globalmente / Global Compact da ONU Revista Idia Socioambiental. 2009, p.60).
Figura 4. Os quatro desafios-chaves dos lderes globalmente responsveis
25
26
Comunidade
vencer.
Meio
Ambiente
e
Marketing.
Informao
disponvel
em:
<http://vencer.sossoon.net/blog.aspx?bid=4918> Acesso em: 25 ago 2009.
26
Revista Idia Socioambiental, So Paulo, edio n15, trimestral maro/abril/maio, ano 4, 2009,
p.60
33
As
informaes
do
texto
esto
Disponveis
em:
http://www.sustentabilidade.philips.com.br/o-que-sustentabilidade-para-a-philips.htm
http://www.sustentabilidade.philips.com.br/responsabilidade-ambiental.htm
http://www.sustentabilidade.philips.com.br/responsabilidade-ambiental/greenproducts.htm
http://www.sustentabilidade.philips.com.br/responsabilidade-ambiental/ecovision.htm
34
viso
de
sustentabilidade
tem-se
propagado
intensamente
e,
35
EcoVision II
EcoVision III
EcoVision IV
36
assegurar seu futuro e sucesso. Como uma empresa secular, que nasceu e se
desenvolveu a partir da inovao, faz parte da sua natureza ter uma viso de longo
prazo para o negcio.
37
Ainda tem-se um longo caminho a percorrer para conseguir fazer frente aos
desafios da sociedade, mas a empresa tem avanado ano a ano. Do ponto de vista
de seu impacto ambiental, tem-se as metas claras de evoluo, que se tornam mais
ousadas a cada atualizao do Programa EcoVision, que j est em sua quarta
verso. No mbito social, seu investimento estratgico e est associado s suas
reas de atuao. Investem no que fazem bem, onde tem recursos tcnicos,
humanos e de conhecimento, naquilo em que podem fazer a diferena. Procuram
colocar suas fortalezas a servio da sociedade. assim que encaram sua
participao individual e como empresa na construo de um mundo melhor.
38
incorporando
responsabilidade
ambiental
em
sua
estratgia
de
39
40
41
42
completa
de
Produtos
Verdes
est
disponvel
no
site:
http://www.greenproducts.philips.com/en/gb/index_en.html.
43
44
20 watts dura o dobro e gasta 50% menos energia que a maioria das outras opes
no mercado
45
gerar 30% do faturamento total da Philips por meio de produtos verdes, at 2012
(em 2006, eram 15%);
dobrar seu investimento em inovaes ambientais para 1 bilho de euros, at
2012;
aumentar a eficincia energtica das operaes em 25%, at 2012.
Em 2009, o Projeto
Piloto
ser realizado
somente em Manaus,
46
47
27
28
48
49
2 PESQUISA
50
51
Philips entende que isso faz parte do seu negcio e faz parte da sua misso e viso,
e na verdade nada foi adaptado, tudo ocorreu naturalmente, no que agora
pararam e pensaram vamos utilizar usar uma nova metodologia que se chama
Marketing verde, no isso no ocorreu, naturalmente os produtos e os processos
foram caminhando para todo esse trabalho focado no s no financeiro, mas
tambm no ambiental e social.
ou ter tour over alto e assim por diante, ento eu acho que o
marketing s uma pontinha do Ice Berg para tudo que est embaixo, como o que
so os processos dentro da empresa, se a empresa tem as certificaes
necessrias, se a empresa tem um relacionamento com os stakehoalders de uma
forma transparente, se aquele produto foi concebido dentro de um conceito que no
seja s para colocar mais produtos na vida do consumidor, o que ele pensa do
cradle to cradle do bero ao bero, que uma coisa que a Philips est se
desenvolvendo agora para poder fazer a coleta de TVs e principalmente
eletroeletrnicos e eletro portteis, a gente j tem uma experincia inicial em
Manaus e at o final do ano ser expandindo para o resto do Brasil, em questo das
Lmpadas a Philips est numa discusso em alto nvel com Ministrio do Meio
Ambiente para ver como fecha financeiramente esse circuito, ento eu entendo que
o Marketing verde pensar em produtos e servios de uma forma diferenciada
agregando todo o processo, no s do produto mais tudo que envolve o produto da
52
venda ao seu lixo final que chamado de cradle to cradle bero ao bero,
antigamente se falava do bero ao tumulo, s que do tumulo a idia que ele volte
que haja reutilizao, ainda no temos tecnologia para fazer tudo, mas as latinhas e
garrafas pets esto ai para mostrar que possvel, pois criaram todo um circulo
virtuoso infelizmente em funo da pobreza do pas.
53
Referente ao ganho percentual que a Philips tem e aonde quer chegar com
os produtos verdes e utilizando o marketing verde Marcus diz que o maior indicador
que a Philips tem o Eco vision e que nesse relatrio, pode ser observado que a
cada ano h um crescimento da vendas desses produtos verdes e que deve chegar
nos 30% que uma meta a ser atingida at 2012, esse ano j fechou em 22,6%
quase chegando na meta estipulada para 2012.
54
Quanto ao produto que mais tem retorno no mercado verde, ou que mais
representa a Philips nesse contexto Marcus informa que o produto lmpada a
Plataforma que a Philips conseguiu juntar efetivamente sustentabilidade ao negcio
da empresa. O mote das lmpadas que fizeram um estudo e perceberam que 30%
da energia no Mundo gasto com iluminao ento a Philips sendo uma empresa
de iluminao nada melhor que trabalhar neste sentido, energia est associada
diretamente pegada ecolgica (A Pegada Ecolgica no uma medida exata e
sim uma estimativa. Ela nos mostra at que ponto a nossa forma de viver est de
acordo com a capacidade do planeta de oferecer, renovar seus recursos naturais e
absorver os resduos que geramos por muitos e muitos anos) 29, se voc troca esses
30% de energia que tem e que no eficiente a maioria deles voc consegue
diminuir uma pegada ecolgica se voc consegue colocar um equipamento mais
eficiente energeticamente, e nesse aspecto com certeza as lmpadas o nosso
maior poderio para essa parte de sustentabilidade dos produtos verdes, mesmo
assim temos tomgrafos que economizam 30% de energia, mais ainda falta uma
cultura dos hospitais para entender que isso possa trabalhar em funo desses
termos.
29
WWF.
O
que
Pegada
ecolgica?
Informao
disponvel
em:
<http://www.wwf.org.br/wwf_brasil/pegada_ecologica/o_que_e_pegada_ecologica/>. Acesso em: 01
nov. 2009.
55
10% e tendo uma dessas marcas voc tem um produto verde e esse produto verde
foi colocado meta que at 2012, 30% do seu faturamento na Philips venha deles,
em 2006 eram 15%; dobrar o nosso investimento em inovaes ambientais para 1
bilho de euros, at 2012; e aumentar a eficincia (energtica nos nossos processos
existentes) das operaes em 25% at 2012 dos nossos produtos verdes, ou seja,
no adianta voc falar que quer vender produto verde se dentro de casa voc no
possui um direcionamento.
Marcus coloca que empresa sustentvel no existe, porque ela sempre vai
estar em desenvolvimento, caminhando para, e esse o standart sempre vai subir um
ponto, por que na verdade tudo muito orgnico, tudo muito sistmico e tem haver
com o Planeta que uma coisa que a gente vai interagindo e vai aprendendo,
conforme o Planeta vai mudando e arrumando e assim por diante vamos
acompanhando, ento esse um dos pontos que a gente coloca, mas s de voc ter
metas ligadas s vendas, ligadas aos produtos e com metas dentro de casa j algo
bem interessante, e isso foi prometido para os acionistas e para todo Mundo, ento
dentro dessa linha de sustentabilidade a gente acaba tendo dois focos, Cuidados
com a Sade e eficincia energtica e cada vez mais a Philips sai de ser uma
empresa de tecnologia para ser uma empresa de Helf Care e well be ento essa
mudana tambm em funo da sustentabilidade, que a gente sabe que a
populao est envelhecendo, sabe que os mercados emergentes tm muita coisa
para poderem ajudar na eficincia energtica e nos cuidados com a sade e os
Mercados maduros j esto saturados para poder vender, e cada vez mais a Philips
sai dessa rea de consumo e vai mais para essa rea de cuidados com a Sade de
Helf care e at os prprios produtos de consumo comeam a ser dentro dessa rea,
como por exemplo, nosso purificador de gua comparado a esses purificadores que
existem no mercado que ligam na tomada ele no precisa de energia, e ele foi
56
E que entre no checkin list dos 4 PS, algumas perguntas, como o que ser
do cradle to cradle, perguntas que sejam de uso de substncias, de uso de
materiais que vo dentro de um produto, a finalidade do produto, enfim vrias
questes que teriam que ser colocadas nesse mundo atual, que o que vai
diferenciar daqui cinco a dez anos.
57
58
3 RESULTADOS E DISCUSSO
para
gesto
socioambiental,
especialmente
em
prticas
de
59
60
61
ambientais e sociais criando com isso uma plataforma que agregando as questes
ferramenta do marketing verde e o processo naturalmente ocorreu. A Philips trata a
sustentabilidade como o fator de suma importncia e sobrevivncia no mundo
coorporativo, pois ela qualifica como um conceito primordial para permanecer no
mercado competitivo e ganhando cada vez mais espao e reconhecimento, bem
como uma geradora de lucros futuros.
62
63
CONCLUSO
Com relao ao objetivo que motivou este trabalho, conclui-se que para a
empresa que deseja implantar o marketing verde em seu negcio, a ferramenta deve
ser difundida de forma ampla e geral que esteja alinhada a sustentabilidade, pois a
empresa ao produzir e informar seus produtos verdes ela tem o retorno financeiro
aumentando suas vendas, mas tambm deve ter um circulo virtuoso onde a
responsabilidade social, e o valor agregado no podem se destacado do processo.
da
origem
sustentabilidade,
que
responsabilidade
social,
Por tanto o maior consumo destes produtos gera lucro para empresa que
vende mais e gera lucro para o cliente que acaba economizando, a exemplo da
utilizao das Lmpadas, halgenas e brancas, um dos produto mais conhecidos e
verde da empresa, que consomem 65% menos energia que as comuns, e o
marketing verde que assegura e dissemina este apelo respeito da sustentabilidade
e preservao ambiental.
64
A Philips contribui com a incluso social, onde possui projetos com ONGs,
preserva o meio ambiente para as geraes futuras, pois seus produtos tendem a
consumir menos energia, por tanto so verdes, est inserida no mercado mundial e
reconhecida atravs de suas aes permanentes, e inovando em tecnologia para
produzir novos produtos.
A Philips uma das empresas mais reconhecidas pelo nicho verde, o que a
faz competitiva no mercado verde, demonstra atender as novas tendncias
agregando valor aos seus produtos e servios, e seus funcionrios tm papel
fundamental nas aes de sustentabilidade, o que cria um circulo virtuoso pela
empresa.
ambiental,
cumprindo
legislao,
isso
se
estende
ao
65
REFERNCIA BIBLIOGRAFIA
DORST, Jean. Antes que a natureza morra: Por uma ecologia poltica. So
Paulo: Ed. da Universidade de So Paulo, 1973. p. 91.
66
KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI. 12 ed. So Paulo, Futura, 2002,
p.94.
1 edio,
67
SOARES,
Britaldo.
Sustentabilidade
Ferramentas
-
Gesto
e
do
modelos
no
auxlio
Conhecimento:
busca
compndio
da
para
YOUNG, Ricardo, A construo de um novo modelo de desenvolvimento Gesto do Conhecimento: compndio para sustentabilidade: ferramentas de
gesto de responsabilidade socioambiental socioambiental.
1 edio,
68
REFERNCIA WEBGRAFIA
de
Ecoeficincia:
que
Ecoeficincia,
disponvel
em
Consumo
Sustentvel.:
Disponvel
em:
http://www.ceadu.org.uy/documentos/Consumo_Sustentavel_portugues.pdf, Acesso
em: 20 set. de 209.
2009.
Ano
Edio
13,
p.7.
Disponvel
em:
Entenda
Sustentabilidade,
2007.
Informao
disponvel
em:
http://www.geracaosustentavel.com.br/sustentabilidade.pdf Acesso em: 10 set 2009
Ibope: Pesquisa indita do IBOPE Mdia revela como o Consumidor do Sculo XXI
Disponvel
em:
http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=Portal
IBOPE&pub=T&db=caldb&comp=Notcias&docid=B22011AFB7625EBD832574DC0
06BE8BE Acesso em: 01 nov. 2009.
69
desafios
da
atualidade.
Informao
disponvel
em:
Informao
disponvel
em:
WWF.
que
Pegada
ecolgica?
Informao
disponvel
em:
<http://www.wwf.org.br/wwf_brasil/pegada_ecologica/o_que_e_pegada_ecologica/>.
Acesso em: 01 nov. 2009.