Administração de Vendas

Anotaes do Aluno
Aula N 1 Contexto da
administrao de vendas
Objetivos da aula:
Na primeira aula deste mdulo, iremos fazer uma anlise geral da
importncia da administrao de vendas dentro do contexto do nosso
curso e, tambm, do contexto corporativo, ou seja, vamos conhecer a
teoria e sua aplicao no dia-a-dia dos negcios.
Iremos desenvolver as habilidades necessrias para identificar a
importncia da administrao de vendas e, tambm, perceber a sinergia
entre as reas de marketing e vendas.
1. Contexto da administrao de vendas

diversos segmentos existentes em nossa sociedade. O marketing no um
fenmeno recente e, mesmo assim, ainda confundido por muita gente
com propaganda ou com venda.
O conceito de marketing deve levar em considerao as oportunidades de
mercado. Nenhuma empresa estar disposta a investir em marketing, se
no visualizar um retorno compensador.
Para maximizar as oportunidades de mercado, preciso identificar o
pblico-alvo de forma a satisfazer suas necessidades por meio de produtos
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Administrao de Vendas
A adoo do marketing na sociedade brasileira ainda no total, porm,

aos poucos, ele vai cada vez mais influenciando e inovando nos mais
Aula 01 - Contexto da administrao de vendas
Vamos dar incio a mais esta jornada com empenho e motivao, pois
algumas etapas j se passaram e, seguramente, todos chegaremos at
o final!
Anotaes do Aluno
e servios de valor.
O conceito de venda, no passado, referia-se ao lucro por meio da venda, e
esta utilizava, como meio, uma integrao entre venda e promoo, sendo
o foco o produto. Hoje, o foco a necessidade do cliente. O profissional de
vendas deve sempre avaliar as oportunidades de mercado relativas ao seu
pblico-alvo. Alm de avali-las, precisa mensur-las, estimando o potencial
do mercado, pois, diante de nmeros precisos e claros, a sua tarefa de
executar um plano de ao para a conquista de resultados favorveis sua
organizao torna-se muito mais fcil e apurada.
- Venda integrada ao sistema de marketing;

- Definio do papel estratgico da rea de vendas;
- Planejamento e previso de vendas;
- Tcnicas e fases da venda;
- Organizao da fora de vendas;
- Desenvolvimento da fora de vendas;
- Direcionamento da fora de vendas;
- Motivao dos vendedores;
- Controle do desempenho da fora de vendas.
Os temas apresentados sero abordados e comentados de maneira
detalhada e sucinta, para que, mesmo aqueles que nunca se envolveram
Ao longo de nossas aulas, iremos abordar os procedimentos que os

profissionais devem aplicar para melhorar os resultados de marketing por
meio de vendas. A estrutura das aulas j conhecida por todos, ento, entre
os temas principais desta disciplina, sero abordados:
No contexto empresarial, a atividade de vendas tem um papel de suma

importncia para a sustentabilidade de qualquer empresa. Assim, a partir de
agora e no decorrer deste mdulo, iremos lanar mo de nossas experincias
corporativas e acadmicas, trocando informaes e experincias que
possibilitem a aplicao em nosso cotidiano. O objetivo desta disciplina
apresentar material terico e prtico sobre esse importante contexto para as
empresas, colaborando e cooperando na formao do gestor de vendas.
Anotaes do Aluno
com essa rea, tenham a possibilidade de conhec-la e de refletir sobre a

sua importncia alm de interagir com os demais colegas.
Iniciaremos, abordando o contexto da administrao de vendas no Brasil
sobre dois aspectos: organizacional e de marketing.
1.1 Administrao de vendas no Brasil

No contexto geral, em qualquer lugar do mundo, as empresas geram
custos. Esses custos acontecem antes mesmo do incio das operaes da
empresa e tornam-se parte do cotidiano dela durante toda sua existncia.
Desta forma, a atividade de vendas desempenha importante papel. Alm

da necessidade de integrao com as demais atividades de comercializao
para atingir os objetivos visados, o contato dirio com os clientes da
empresa , quase sempre, feito por meio dos vendedores, que ajudam a
formar a imagem que a empresa deseja. Soma-se a isso o fato de que as
tcnicas utilizadas resultaro em maior ou menor retorno financeiro, o que
determinante para a continuidade da empresa.
direo e controle de venda pessoal, incluindo recrutamento, seleo,

treinamento, providncia de recursos, delegao, determinao de rotas,
superviso, pagamento e motivao, medida que estas tarefas se aplicam
fora de vendas.
1.2 Administrao de vendas e o aspecto de marketing

importante ressaltar que a venda no uma atividade isolada, ela depende
de uma estratgia de marketing bem elaborada, que inclui produtos,
Antes de seguirmos com nosso contedo, iremos definir, segundo a

Associao Americana de Marketing (AMA), que, por meio de seu comit
de definio, estabeleceu que administrao de vendas planejamento,
no mercado, por meio da utilizao de ferramentas mercadolgicas,

que a empresa busca no s obter recursos para fazer frente a todas esses
custos, como tambm alcanar outros objetivos financeiros.
Anotaes do Aluno
preos, sistemas de distribuio e outras atividades promocionais. Portanto,

qualquer estudo de vendas exige compreenso das demais atividades
mercadolgicas e de seus relacionamentos.
De acordo com Las Casas (1984):
Entender vendas sem ter conhecimentos bsicos de marketing seria
o mesmo que entender as condies especiais de algum seguro sem
conhecer as suas condies gerais. Um assunto est relacionado
com outro e o seu perfeito entendimento somente ser possvel
com uma viso global da matria.
Atualmente, vivemos em um ambiente cercado de armadilhas, competitivo

e altamente dinmico. A todo o momento, surgem fatos novos e obstculos
diferentes. O desenvolvimento de estratgias que permitam identificar
novas tendncias torna-se imprescindvel.
executar e fazer. O diferencial no o produto nem o preo, mas os valores

agregados ao relacionamento.
Para que os vendedores, profissionais de vendas e de marketing possam
atender o mercado (consumidores e compradores empresariais) da melhor
forma possvel, eles devem oferecer e comunicar um produto ou servio,
para que, no sentido oposto, o mercado possa oferecer em troca dinheiro e
feedback sobre a empresa e seus produtos. Essas informaes fazem parte
de um processo de aprendizado contnuo sobre consumidores e permitem
que a empresa ajuste seus produtos e compostos de marketing a eles.
Largar na frente, agregar valor, promover diferenciais competitivos, inovar

continuamente so estratgias de marketing que devem ser colocadas em
prtica pela gesto de vendas. o encontro do planejar e pensar com o
Levando-se em considerao a comparao proposta pelo referido autor,

percebe-se a importncia da compreenso das atividades mercadolgicas de
uma empresa. Essa compreenso nos leva a reconhecer que, primeiramente,
devemos entender quais so os objetivos do marketing na organizao,
para depois considerarmos os objetivos que devem ser direcionados rea
de vendas na empresa.
Anotaes do Aluno
O profissional de vendas deve entender o relacionamento entre a rea de

vendas e a de marketing e o que acontece com essas reas medida que a
empresa vai crescendo.
No difcil perceber que o Departamento de Vendas ocupa posio de
destaque nas empresas. um importante instrumento de comunicao
com o mercado, com o qual a empresa conta para a gerao de recursos.
A funo de vendas sempre foi uma das alavancas bsicas da estratgia
de marketing. Entretanto, para que essa funo tenha coerncia com as
polticas da empresa, precisa de completa integrao com a atividade de
- Sistema de previso de vendas;

- Plano de distribuio;
- Plano de negcio;
- Determinao do mix de produtos;
- Plano promocional;
- Sistema de informaes da empresa.
A funo de vendas, para a organizao, passa a ter um carter muito
especial para a obteno de bons resultados no cenrio competitivo.
ambiente externo. Um dos principais influenciadores do ambiente interno
o composto de marketing.
O composto de marketing, ou composto mercadolgico ou ainda, mix
de marketing, o conjunto de estratgias utilizadas desde a concepo
do produto at a sua colocao no mercado. H vrios elementos do
composto de marketing que afetam as atividades de um Departamento
de Vendas. Um produto complexo pode exigir que o Departamento de
Vendas contrate vendedores bem preparados, at mesmo com formao
universitria. Uma distribuio de produto de consumo com investimentos
A atividade de vendas recebe influncias do ambiente interno e do
marketing. Ao colocar essa integrao em prtica, alguns mecanismos

operacionais que garantem a indispensvel transferncia das polticas do
produto para o ponto-de-venda passam a funcionar com eficincia. Alguns
dos mecanismos so:
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elevados em propaganda e promoo pode determinar a contratao de

muitos vendedores tiradores de pedido para dar apoio campanha.
No ambiente externo, o acirramento da concorrncia pode determinar a
necessidade de uma equipe de vendas do mais alto nvel ou uma prestao
de servios diferenciada. Alm da anlise das vrias possibilidades de
influncias, a administrao de vendas deve voltar-se para o estabelecimento
de uma forma de organizao. importante, portanto, determinar como um
departamento pode ser organizado, pois da determinao do organograma
pode resultar a execuo de um trabalho menor.
1.3 Administrao de vendas e o aspecto organizacional

Qualquer empresa, seja de que porte for, precisa definir uma filosofia para
orientar as aes para seus colaboradores. As empresas bem-sucedidas
preocupam-se no s em descrever sua filosofia, misso ou poltica de
qualidade como em divulg-las.
A viso corresponde capacidade de idealizar condies diferentes
tomada de deciso.
A razo de ser de uma empresa identifica o motivo pelo qual a empresa
existe, quais necessidades e desejos dos clientes ela procura atender.
As crenas e os valores so um conjunto de leis que norteiam o dia-a-dia
da empresa, aquilo em que a empresa acredita.
e melhores formas de as alcanar. Baseada nas aspiraes e valores

fundamentais para uma organizao, ela procura visualizar o que ser
e como estar a empresa no futuro, orientando seus colaboradores na
A misso o propsito ou razo de existir de uma empresa. Ela indica a

direo por onde a empresa deve seguir, os princpios a serem utilizados
nas tomadas de decises, orientando todas as atividades da organizao.
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Anotaes do Aluno
1.4 Vendas e a qualidade do negcio

Toda empresa deve ter muito bem definido em que negcio atua, para
no ser surpreendida por mudanas tecnolgicas ou de atitude dos
consumidores. A dificuldade de avaliar um negcio independe do
tamanho das empresas no negcio. Tanto faz avaliar a qualidade da
indstria montadora de automveis ou o pequeno negcio de produo
local de alimentos congelados. O que pode dificultar so as peculiaridades
tecnolgicas do produto, que s o pessoal do ramo conhece.
- Barreira de entrada, isto , a barreira contra o surgimento de uma nova

empresa concorrente.
- Barreira de sada, isto , a dificuldade para o fechamento das atividades
de uma empresa que vem operando no mercado.
- Rivalidade entre as empresas refere-se intensidade da competio
entre as empresas existentes no mercado.
- Produtos/servios substitutos referem-se avaliao dos substitutos
existentes, que trazem outro tipo de empresa para a competio
no mercado, reduzindo a qualidade do negcio.
A avaliao dos cinco determinantes de qualidade do negcio em si

pode parecer superficial. Porm, a experincia mostra que essa preciso
suficiente para efeitos prticos.
Evidentemente, o negcio ideal aquele que tem condio tima nas
barreiras de entrada e de sada, na rivalidade e nos substitutos e no
poder de negociao, mas muito pouco provvel que isso ocorra. O
procedimento mais recomendado comparar a importncia relativa
dos cinco determinantes da qualidade. Sendo esta etapa essencialmente
subjetiva, as concluses dependem da opinio e da experincia da pessoa
- Poder de negociao avalia-se que tm maior ou menor poder de

negociao na relao fornecedor-comprador.
Zaccarelli (2003) prope um modelo de cinco determinantes da avaliao

do negcio em si.
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Anotaes do Aluno
que est fazendo a anlise.

Uma pessoa que se depara, pela primeira vez, com a avaliao da qualidade
do negcio em si poder ficar com a impresso de que sua maior utilidade
para os empreendedores decidirem sair de negcios ruins e entrar em
negcios bons. Porm, se todos pensassem assim, qual seria o resultado?
Todos sairiam dos maus negcios (que, por isso, passariam a ser bons) e
iriam para os bons negcios (que, desta forma, passariam a ser negcios
ruins). O resultado seria uma grande confuso na economia.
Toda empresa deve constantemente se perguntar qual sua situao atual

com relao ao posicionamento, participao de mercado, tecnologias
Alm de analisar o presente, uma empresa deve se preparar para o futuro.

Para isso, deve procurar identificar qual a sua principal competncia, qual
o seu negcio principal e como quer ser conhecida no mercado. Ela pode
optar por ser conhecida como empresa de mercado de massa, tendo
preos baixos para atender um maior nmero de clientes ou produtos
diferenciados e de maior valor agregado, para um mercado menor e mais
seleto.
Qualquer empresa que mantiver ou ampliar sua participao de
mercado deve analisar a evoluo do setor e fazer um confronto com
e imagem. Ela lder de mercado ou uma seguidora mercadolgica?

inovadora, desenvolve novas tecnologias de produto e processo ou
dependente da compra de tecnologias de outras empresas?
Entretanto, o maior propsito da avaliao da qualidade do negcio

no orientar empreendedores para que mudem de negcio, pois um
mau negcio bem administrado pode dar lucros maiores do que um
bom negcio mal administrado. Um empreendedor no deve deixar
de considerar a possibilidade de entrar em negcio apenas porque sua
avaliao indica que ele ruim. Se aceitar o desafio, ter de rebater a baixa
qualidade do negcio com alta qualidade da administrao. Por isso,
muito bom saber do que se trata e o que se pretende.
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Anotaes do Aluno
seu desempenho para saber se mantm vantagem ou se est perdendo

posies.
Por fim, para chegar aonde quer, a empresa deve estabelecer estratgias e
tticas que lhe permitam atingir metas e objetivos estabelecidos.
As variveis que influenciam e determinam por que um cliente ou uma
empresa compra determinados produtos de um fornecedor ou de outro
so conhecidas como fatores crticos de sucesso. Esses elementos devem
sempre ser pesquisados com os clientes e no justificados pela prpria
empresa, que normalmente acredita saber por que isso acontece. Preo,
servio, qualidade, mix de produto, imagem do produto e da empresa e
reao rpida s necessidades de mercado so alguns dos fatores crticos
de sucesso e devem ser levados em considerao na determinao dos
objetivos e das estratgias de uma empresa.
A avaliao global das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas

denominada anlise SWOT (dos termos em ingls strenghts, weaknesses,
opportunities, threats).
Anlise do ambiente externo (anlise de oportunidades e ameaas) - Em
geral, uma unidade de negcios tem que monitorar importantes foras
macroambientais (econmico-demogrficas, poltico-legais, tecnolgicas
e socioculturais) e significativos agentes microambientais (clientes,
concorrentes, distribuidores e fornecedores) que afetam sua capacidade
de obter lucros. A unidade de negcios deve estabelecer um sistema
Esse processo pode ser uma anlise do ambiente interno e externo, ou

seja, avaliar internamente os pontos fortes e fracos e, externamente, as
ameaas e oportunidades.
Uma empresa um sistema aberto, isto , recebe influncias do ambiente

ao mesmo tempo em que o influencia. Desta forma, para que a empresa
possa sobreviver e se desenvolver, preciso que monitore o ambiente
constantemente e se antecipe aos acontecimentos, utilizando um processo
de previso do futuro.
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Anotaes do Aluno
de inteligncia de marketing para acompanhar tendncias e mudanas

importantes. A administrao precisa identificar as oportunidades e
ameaas associadas a cada tendncia ou desenvolvimento.
Um objetivo importante da avaliao ambiental o reconhecimento de
novas oportunidades de marketing.
Uma oportunidade de marketing existe quando uma empresa pode
lucrar ao atender s necessidades dos consumidores de um determinado
segmento.
Anlise do ambiente interno (anlise das foras e fraquezas) - Uma situao

perceber oportunidades atraentes e outra ter competncia para ser
bem-sucedido nessas oportunidades. Cada negcio precisa avaliar,
periodicamente, suas foras e fraquezas internas. Isso pode ser feito com
a utilizao de um formulrio em que a gerncia analisa as competncias
de marketing, financeiras, de fabricao e organizacionais e classifica cada
O negcio no precisa corrigir todos os seus pontos fracos nem deve

se vangloriar de todos os seus pontos fortes. A grande pergunta se o
negcio deve se limitar s oportunidades para as quais tem os recursos
necessrios ou se deve examinar melhor as oportunidades, para as quais
pode precisar adquirir ou desenvolver maiores foras.
1.4.1 Formulao de metas

Depois de ter realizado uma anlise SWOT, a empresa pode desenvolver
metas especficas para o perodo de planejamento. Essa etapa do
processo denominada formulao de metas. Os gerentes utilizam o
fator como uma grande fora, uma fora, uma caracterstica neutra, uma
fraqueza ou uma grande fraqueza.
Alguns acontecimentos no ambiente externo representam ameaas.

Uma ameaa um desafio imposto por uma tendncia ou desenvolvimento
desfavorvel que levaria, na ausncia de uma ao de marketing defensiva,
deteriorao das vendas ou dos lucros.
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Anotaes do Aluno
termo metas para descrever objetivos em termo de magnitude e prazo. A

transformao de objetivos em metas mensurveis facilita o planejamento,
a implementao e o controle.
Poucos negcios perseguem apenas um objetivo. A maioria das unidades
procura um conjunto de objetivos que inclui lucratividade, crescimento
de vendas, aumento da participao de mercado, conteno de riscos,
inovao e reputao.
1.5 Perspectivas de vendas
O consumidor est se tornando cada vez mais exigente. Com a tendncia

ao maior consumo, ele passa a exigir mais de seus fornecedores. Alm
disso, existe maior conscientizao de seu prprio papel de consumidor.
Nessa conjuntura, o Departamento de Vendas desempenha papel
essencial na adaptao das empresas nova tendncia, principalmente
quanto ao esclarecimento, orientao, informao aos clientes e no psvenda. O vendedor passa a ser um assessor e o departamento de vendas
Como a concorrncia est ficando cada vez mais acirrada, as empresas

esforam-se em colocar no mercado melhores servios e melhores
produtos. Os vendedores, como vimos, por estabelecerem contato
mais ntimo com os clientes, tm melhores condies de informar s
empresas a que esto ligados sobre tendncias mercadolgicas. Assim, o
Departamento de Vendas tambm importante vetor do Departamento
de Marketing.
um prestador de servios.
No Brasil, medida que a economia cresce, a tendncia do marketing

desenvolver-se, como ocorre em outros pases. Conseqentemente, com
o crescimento do marketing, o Departamento de Vendas estar ocupando
lugar de destaque nas organizaes. Em vista disso, a administrao de
vendas deve exigir maior nvel de profissionalismo dos administradores e
funcionrios.
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Anotaes do Aluno
No entanto, essa funo dos vendedores e do Departamento de Vendas vem

gradativamente mudando a forma pela qual a atividade conduzida. Por
um lado, surgem novidades nos recursos utilizados para a comercializao,
por outro, h mudanas na prpria forma de vender.
Com a globalizao, as empresas brasileiras passaram a ter uma concorrncia
muito maior e, com freqncia, de pases mais avanados que o nosso, ao
menos no nvel tecnolgico. Evidentemente, o papel da administrao de
vendas nessa tarefa de ajustes e melhora de qualidade, visando a condies
de competitividade, fundamental, devido aos constantes contatos que
Com o avano da tecnologia e da informtica, a atividade de vendas est

tendo um novo dimensionamento. Muitos consumidores mudaram de
comportamento. Com a tendncia ao enclausuramento de certos grupos,
as empresas esto indo ao encontro dos consumidores que querem fazer
tudo sem se locomover.
Vimos, nesta primeira aula, todo o contexto do que representa a

administrao de vendas e sua relao com o marketing.
Todos puderam desenvolver as idias e os principais conceitos que
envolvem e que norteiam a rea de vendas dentro de uma organizao.
Percebemos, tambm, a importncia que essa rea tem dentro das empresas
e quais os pontos principais a serem observados no desenvolvimento
e aprimoramento desse setor, devido a sua importncia como fonte de
captao de recursos para a organizao.
Sntese
os vendedores mantm com o mercado, funcionando como verdadeiros

observadores da comercializao. Com essa tendncia, os gerentes de
vendas so obrigados a analisar no apenas os mercados locais, mas
a identificar os concorrentes mundiais que podem afetar o curso dos
negcios, da mesma forma globalizados, que conduzem as anlises dos
consumidores.
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Anotaes do Aluno
Em nossa prxima aula, vamos abordar os conceitos relacionados gerncia

de vendas e as melhores maneiras de se desenvolver as habilidades
necessrias s equipes de vendas e seus gestores.
Espero que todos tenham gostado deste novo incio e voltem ainda mais
motivados para a nossa prxima aula!
Um grande abrao e at a prxima!
Referncias
COBRA, Marcos N. Administrao de Vendas. 4. ed. So Paulo: Atlas,
1994.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio.
So Paulo: Prentice Hall, 2000.
______________________.
Paulo: Atlas, 1999.
Administrao de Vendas. 5.ed. So
ACCARELLI, Srgio B. Estratgia e Sucesso nas Empresas. So Paulo:
Saraiva, 2003.
LAS CASAS, Alexandre L. O conselheiro de vendas. So Paulo: Clube dos

Executivos, 1984.
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Anotaes do Aluno
Aula N 2 Gerenciamento de
Vendas
Objetivos da aula:
Em nossa segunda aula do mdulo, compreenderemos os conceitos
referentes gerncia de vendas e ao desenvolvimento das equipes de
vendas e de seus gestores.
Iremos desenvolver habilidades e atitudes que possibilitem identificar as
tcnicas necessrias para o desenvolvimento de equipes de vendas e as
sinergias entre as reas de marketing e vendas.
muito importante que voc leia o material impresso, acesse o material
web, faa a atividade que est sendo solicitada e participe, tirando dvidas
ou apresentando experincias prprias.
Boa aula!
da equipe de vendas e pelos resultados por ela alcanados. Ele responsvel,

tambm, por informaes e previses para compras de matrias-primas,
desenvolvimento de novos produtos e oramento do marketing. Como
administrador, deve conduzir seus subordinados ao caminho da obteno
dos objetivos perseguidos pela empresa.
O profissional de vendas deve sempre avaliar as oportunidades de mercado
relativas ao seu pblico-alvo. Alm de avali-las, precisa quantific-las,
estimando o potencial do mercado, para tornar a tarefa de executar um
plano de ao mais fcil e apurada.
O gerente de vendas o profissional responsvel, no s pelo desempenho
Aula 02 - Gerenciamento de Vendas
1. Atuao do profissional de vendas
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Anotaes do Aluno
A profisso de um gerente de vendas um verdadeiro desafio para muitos,

uma vez que a execuo de seu trabalho exige a participao de outras
pessoas com esprito de cooperao e motivao, tarefa esta que no
das mais fceis de serem conquistadas.
O administrador de vendas deve conhecer, suficientemente, as tcnicas
de vendas e, tambm, o produto ou servio que ser comercializado, para
que possa gerenciar com respeito e liderana. A equipe de vendas gosta
de saber que seus administradores conhecem no s as dificuldades de
comercializao como tambm os problemas e as necessidades para se
realizar a venda.
Segundo Las Casas (1999), a importncia da gerncia de vendas pode ser
considerada em nvel interno da empresa e em nvel externo do mercado.
Uma companhia, em geral, avaliada, internamente, pela sua capacidade
de vendas e lucros e, externamente, pelo impacto, que, de modo geral,
causa na economia e na sociedade.
Equipes de vendas so encontradas tanto em organizaes lucrativas como
em organizaes sem fins lucrativos. Em uma organizao, as pessoas que
trabalham com vendas abrangem uma ampla faixa de cargos, desde o
menos at o mais criativo tipo de venda:
3. Missionrio: vendedor do qual no se espera ou mesmo no se permite

a tomada de pedidos e que tem, como principal tarefa, construir
uma boa imagem ou instruir o usurio atual ou potencial.
4. Tcnico: vendedor com alto nvel de conhecimento tcnico e capaz
de ser tambm um consultor para as empresas-cliente.
5. Gerador de demanda: vendedor que se baseia em mtodos criativos
para vender produtos tangveis (geladeiras, livros) ou intangveis
(seguros, convnios).
6. Vendedor de solues: vendedor cuja especialidade resolver um
2. Tomador de pedidos: vendedor que atua como um tomador de

pedidos interno (dentro da loja, atrs de um balco) ou externo
(visita os clientes em seus estabelecimentos).
1. Entregador: vendedor cuja principal tarefa entregar um produto.
20
Anotaes do Aluno
problema do cliente, muitas vezes relacionado a um sistema de

produtos ou servios da empresa.
inquestionvel a necessidade e importncia da fora de vendas para a
empresa, dentro do mix de marketing. No entanto, elas esto sujeitas ao
alto custo que algumas vendas representam, pois, em muitas situaes,
so necessrias diversas visitas at o fechamento da venda. Este um
dos motivos que tem levado muitas empresas a investirem em outros
canais de vendas, como vendas por catlogos, correio, telefone e Internet.
As empresas procuram, tambm, aumentar a produtividade de vendas
por meio de melhores processos de seleo, treinamento, superviso,
motivao e remunerao.
Os profissionais de vendas, independente do tamanho da organizao,
precisam ser orientados para que possam desempenhar, de forma
plena, o seu trabalho. Quando uma organizao atinge um determinado
crescimento, ela deve estabelecer diretrizes para que se possam atingir
resultados satisfatrios. Essas diretrizes referem-se determinao da
misso da empresa, nas polticas, nos objetivos, nas estratgias e nas
tticas.
vendas receba orientao quanto s suas principais funes e reas de

atuao na empresa, at onde ele pode tomar decises e que tipos de
comportamento devem ser evitados. Tudo isso para que o seu trabalho
necessidade de que o administrador de vendas seja um bom lder.
1.1 Planejando a fora de vendas

Os vendedores servem de ligao entre a empresa e o cliente. O profissional
de vendas a empresa para muitos clientes, pois acaba criando vnculos.
o vendedor que traz as informaes necessrias sobre o cliente. Por
isso, a empresa precisa considerar, cuidadosamente, alguns pontos na
configurao da fora de vendas.
ocorra em harmonia com a empresa. No entanto, existe tambm a
Alm dessas linhas de conduta bsicas, importante que o executivo de
21
Anotaes do Aluno
Muitos profissionais de vendas preferem manter uma certa distncia quando

o assunto planejamento. A principal alegao de que isso no passa
de burocracia da empresa e que, na prtica, as situaes so diferentes.
No entanto, por meio do planejamento, possvel precaver-se contra
as eventualidades futuras, adequando a empresa ao nvel de atividades
necessrias. Alm disso, contribui para a reduo de custos, pois as
operaes passam a ser estabelecidas dentro dos padres de racionalidade
e de eficincia, para melhor aproveitamento dos recursos disponveis.
A funo de planejar deve ser exercida com base em previses e fatos
concretos, devendo o administrador compilar dados, analis-los, informarse a respeito de vrios setores.
O gerente de vendas o responsvel por planejar em seu departamento,
envolvendo, principalmente, as atividades diretamente relacionadas a
vendas.
As empresas devem definir os objetivos especficos que elas esperam que
sejam alcanados por sua fora de vendas. Entre os principais objetivos de
um profissional de vendas, que devem ser planejados antecipadamente,
esto aqueles relacionados a:
necessrias sobre o produto e a empresa.

- Venda: desenvolver as tcnicas de abordagem, apresentao,
argumentao, respostas, fechamento da venda e ps-venda.
- Coleta de informaes: conduo da pesquisa de mercado.
- Servio: independente da realizao da venda ou no.
- Fidelizao: deciso de quais clientes ficaro mais prximos entre a
rea de vendas e suas necessidades.
As empresas precisam definir os objetivos especficos que suas foras de
vendas precisam atingir. Se no forem estabelecidas normas, os vendedores
- Definio do alvo: dimensionar as aes entre os clientes atuais e os

potenciais.
- Comunicao com o mercado: buscar as informaes certas e
- Prospeco de mercado: busca de clientes potenciais.
22
Anotaes do Aluno
podem gastar a maior parte do tempo vendendo produtos j existentes para

contas existentes, negligenciando os novos produtos e os novos clientes.
A tarefa dos vendedores varia conforme a conjuntura econmica. Durante
uma escassez de produtos, os profissionais de vendas no tm dificuldades
para vender; durante perodos de grande oferta de produtos, os profissionais
de vendas lutam para conquistar a preferncia do cliente.
O prazo deve ser considerado para o planejamento de vendas. H empresas
que planejam para um, dois ou quatro anos, e assim por diante. Quanto
mais longo for o perodo, maior a dificuldade de planejar. Da a necessidade
de maior aprofundamento na anlise dos dados coletados para a previso.
Em economias instveis como a brasileira, a dificuldade existe at mesmo
para prazos menores.
1.1.1 Montando estratgias

Outro ponto muito importante que deve ser desenvolvido pelo
administrador de vendas a estratgia da fora de vendas. por meio de
uma abordagem bem realizada que a empresa e sua equipe de vendas
ir se posicionar de forma clara no mercado. O cliente pode ser abordado
de diversas formas; o mercado pode ser dividido, tambm, de diversas
formas e a empresa deve escolher qual delas se encaixa melhor dentro do
que as condies econmicas e de mercado mudam.

Uma vez que a empresa decida por uma abordagem, pode usar uma fora
de vendas direta ou contratada. Uma fora de vendas direta formada
por funcionrios da prpria empresa, e uma fora de vendas contratada
formada por representantes comerciais, vendedores autnomos ou
corretores.
Ao planejar a estrutura de vendas, o foco do gerente de vendas deve ser
as caractersticas do mercado ou do produto com que a empresa trabalha.
As empresas precisam revisar sua estrutura de fora de vendas medida
seu objetivo.
23
Anotaes do Aluno
A preocupao, aqui, comparar informaes da anlise ambiental com

os recursos da empresa a fim de verificar as oportunidades existentes para
obteno do crescimento e melhoria da eficincia.
Para o trabalho de vendas alcanar os objetivos estabelecidos, devem-se
buscar respostas s seguintes perguntas:
a) a quem vender?
b) o que vender?
c) qual o mtodo de vendas mais apropriado?
A resposta a essas perguntas favorece a seleo da fora de vendas. O tipo
de cliente visado pode determinar o tipo de vendedor.
Essa dimenso orienta a atuao de vendas, indicando a direo para a
qual devem ser dirigidos os esforos e o gerenciamento das aes tticas.
Portanto, orientam a fora de vendas.
- Estratgias de marketing e de produtos: devem ser informadas

para a fora de vendas de maneira clara e adequada, por meio
de sistemas de comunicaes de vendas que permitam manter
de vendas tm de estar atentos s novidades e s mudanas de
estratgias de marketing e de produtos para preparar o pessoal
para as mudanas.
- Estratgias de criao de valor: as ofertas possuem valores agregados
que precisam ser comunicados aos compradores com o objetivo de
que sejam valorizados. O sucesso de vendas depende da efetividade
dessa comunicao, pois as funes de vendas precisam conhecer
os valores que devem comunicar e reforar aos clientes.
- Estratgias competitivas: os mercados esto cada vez mais competitivos,
com muitas alternativas de ofertas e fornecedores, presso por
funes de vendas informadas e comprometidas. Os gestores
Considerando os vrios tipos de estratgias comerciais, nessa dimenso

que elas so transformadas em resultados de negcio. Podemos
demonstrar algumas orientaes importantes:
24
Anotaes do Aluno
baixar custo, pouca ou nenhuma diferena significativa e um

nvel cada vez mais alto de exigncia dos compradores. Por isso,
necessrio conhecer os pontos fortes e fracos dos concorrentes e
estabelecer estratgias competitivas para combat-los.
- Estratgias polticas: cada vez mais as organizaes de vendas esto
convencidas de que o relacionamento com os clientes uma
poderosa vantagem competitiva, e esto investindo muito para
conseguir isso. No basta ter ofertas interessantes, preciso ter
os clientes usando sua influncia e poder na organizao para
escolh-lo como fornecedor.
Para se obter os resultados esperados das estratgias propostas, ser
necessrio contar com sistemas efetivos de treinamento e desenvolvimento.
Para a criao e implementao de estratgias vencedoras, preciso ter
informaes sobre os clientes e concorrentes. Isso tudo ser possvel com
uso da tecnologia da informao.
diretorias e gerncias de tecnologia da informao ajudam a desenvolver e

melhorar os processos de negcios internos e externos de suas empresas.
Para a administrao de vendas, a tecnologia da informao desempenha
conseguir resultados. As informaes necessrias sobre o ambiente
comercial podem ser divididas em grupos:
- Informaes de mercado so as relacionadas ao segmento que
atuamos, como tendncias, tecnologias utilizadas e novas, liderana
e concorrncia. Muitas empresas, s vezes, especializam suas
foras de vendas de acordo com um setor ou grupo de clientes.
A vantagem da especializao de mercado que cada fora de
vendas pode conhecer as necessidades especficas dos clientes.
A desvantagem que os clientes esto espalhados por todo o
um papel fundamental. Cada vez mais, as vendas dependem dela para
A informao d suporte administrao de vendas. Sem informaes

disponveis, pertinentes e atualizadas, as outras dimenses perdem a
eficcia. A tecnologia da informao cada vez mais ganha importncia no
mundo dos negcios. Hoje, muitas empresas tratam essa tecnologia como
rea funcional. Com muitos recursos, profissionais especializados nas
25
Anotaes do Aluno
pas, exigindo muitas viagens para atend-los. As informaes

de mercado devem estar sempre disponveis e atualizadas, para
termos uma viso do ambiente competitivo que nos aguarda.
- Informaes dos clientes precisamos conhecer cada vez mais nossos
clientes. No s a sua localizao, mas as suas particularidades,
seu perfil pessoal ou corporativo, o seu processo de tomada
de deciso de compra, os critrios principais de compra, enfim
todos os aspectos relacionados com a sua deciso de compra. O
conhecimento do cliente uma importante vantagem competitiva.
O desafio para os administradores de vendas identificar quais as
informaes que permitiro esse conhecimento.
tecnicamente complexos, poucos relacionados entre si ou muito

numerosos. O conhecimento profundo da oferta para enriquecer e
tornar a comunicao de vendas eficaz algo decisivo no ambiente
rpido s informaes. Portanto, encontrar solues, nessa rea,
questo de criatividade e disponibilidade de oramento.
- Informaes sobre concorrentes necessrio reunir e analisar
informaes sobre a atuao comercial de fornecedores que
oferecem algo similar ou igual ao que oferecemos. So dados
como estrutura, organizao, detalhes sobre produtos ou servios
ofertados. As informaes devem ser disponibilizadas para a fora
de vendas, que ajudar a escolher e implementar as estratgias
competitivas.
competitivo de vendas. As tecnologias permitem o acesso fcil e
- Informaes sobre os produtos umas das competncias mais

bsicas e essenciais de vendas o conhecimento do produto que
se vende. Com a velocidade das mudanas, algumas vezes a fora
de vendas no tem capacidade de assimilar as informaes sobre
novos produtos ou modificaes em produtos comercializados, o
que acarreta um impacto negativo muito grande nas vendas. A
importncia de os vendedores conhecerem seus produtos, somada
ao desenvolvimento de divises de desenvolvimento e gerncia
de produtos, levou muitas empresas a estruturar suas foras de
vendas de acordo com suas linhas de produto. A especializao
nos produtos justifica-se particularmente quando estes so
26
Anotaes do Aluno
O grande desafio para os administradores de vendas identificar as

informaes adequadas, mais relevantes e teis, e os processos que devem
ser utilizados para disponibiliz-las.
As empresas precisam revisar sua estrutura de fora de vendas medida
que as condies econmicas e de mercado mudam. Os gestores precisam
conhecer bem todas as dimenses e particularidades da administrao de
vendas, para que possam aproveitar totalmente a sua potencialidade. O
resultado da eficcia gerencial depende muito desse fator.
1.2. Desenvolvendo a fora de vendas

Depois de planejar estratgias para a fora de vendas, uma outra
tarefa importante desenvolver a gerncia da fora de vendas de uma
organizao. Essa tarefa executada por meio de decises, atitudes e
posturas tomadas no dia-a-dia do profissional que lidera uma equipe.
Quando analisamos o comportamento de um administrador, devemos
considerar o que ele realmente faz e no o que ele . Infelizmente, muitas
vezes isso no possvel, pois essa condio exige certo tempo para
experincias e anlises.
importncia para a formao de um time coeso e preocupado em buscar

objetivos estabelecidos. O entrosamento entre os membros ir refletir
As turbulncias do mercado so, muitas vezes, desnorteadoras do foco

e do resultado a ser atingido pela equipe de vendas. Dentro desses
imprevistos que surgem na operao comercial, cabe ao gerente ter uma
linha de trabalho voltada aos objetivos e metas definidos.
O direcionamento para que os objetivos sejam palpveis exige que, alm
de ser altamente motivado, o lder da equipe de vendas tambm atue
como agente motivador. Esse papel de canalizador dos nimos da equipe
unio da equipe nos seus resultados.
A boa escolha dos participantes de um grupo um papel de suma
27
Anotaes do Aluno
deve sempre estar atrelado a fatores positivos, levando, assim, a um melhor

desempenho do grupo.
O gerente o profissional mais adequado para perceber os pontos
favorveis e desfavorveis de sua equipe, identificar as causas e desenvolver
um trabalho para corrigir ou aperfeioar os fatos relatados nessa avaliao.
Ser transparente um atributo importante e eficaz na aplicao dessa
ferramenta gerencial.
Devido ao tamanho das empresas, os administradores de vendas, no
Brasil, acabam adquirindo viso conceitual que envolve outras atividades
relacionadas ou no com suas funes principais. So comuns empresas
que no possuem Departamento de Marketing. No obstante isso, as
funes mercadolgicas so de responsabilidade do executivo de vendas.
O trabalho de um executivo muito complexo, dada a diversificao de
atividades que o envolvem.
Sntese
Vimos, na aula de hoje, os conceitos referentes gerncia de vendas e ao
desenvolvimento das equipes de vendas e de seus gestores.
Espero que todos participem da atividade avaliativa proposta para esta

aula.
Na prxima aula, iremos abordar o planejamento de vendas, ou seja, vamos
conhecer os meios de se planejar e tambm de estabelecer previses
futuras de vendas, relacionando esta previso com as habilidades dos
profissionais de vendas.
Aguardo voc na prxima aula!
equipes de vendas e as sinergias entre as reas de marketing e vendas.
Em nossa aula, desenvolvemos habilidades e atitudes que possibilitam

identificar as tcnicas e estratgias necessrias para o desenvolvimento de
28
Anotaes do Aluno
Referncias
______________________ Administrao de Vendas. 5. ed. So Paulo:
Atlas, 1999.
TEIXEIRA, lson A. Gesto de Vendas. Rio de Janeiro: FGV, 2004.
29
Anotaes do Aluno
Aula N 3 Planejamento e
Previso de Vendas
Objetivos da aula:
O objetivo desta aula que voc possa conhecer os principais mtodos de
previso de vendas, suas vantagens e desvantagens. Com o apoio de um
bom planejamento de vendas e de marketing, possibilitar ao profissional
de vendas escolher o melhor caminho, preparar-se para perodos seguintes
e, tambm, aumentar as chances de uma escolha correta.
Nesta aula, iremos desenvolver as habilidades e atitudes que possibilitem
identificar as sinergias entre as reas de marketing e vendas e analisar
previses de vendas.
Boa aula!
No passado, quando as empresas estabeleciam as metas de vendas,
seriam as quantidades produzidas. Outra opo era utilizar a taxa de

crescimento das vendas do ano anterior.
Posteriormente, passaram a utilizar mtodos estatsticos, construdos a
partir dos histricos de vendas. No entanto, para que esse processo funcione,
preciso que as condies de mercado se mantenham inalteradas, o que
nem sempre acontece.
A correlao, tanto simples como mltipla, tambm foi largamente
utilizada. Esse mtodo consiste em considerar duas variveis que esto
consideravam o que tinham vendido no perodo anterior e, indagando

os clientes sobre quais seriam suas compras futuras, estabeleciam quais
Aula 03 - Planejamento e Previso de Vendas
1. Previso de Vendas
30
Anotaes do Aluno
interligadas de forma que, ao se alterar uma delas, a outra variar em uma

proporo determinada.
Todos esses mtodos no so totalmente confiveis, pois existem situaes
que podem no ter acontecido no passado e, portanto, no podem ser
consideradas em uma anlise que tenha por base o perodo anterior.
Os estudiosos resolveram, ento, buscar novas maneiras de determinar
com uma certa preciso como seria o mercado de amanh. Notaram que, se
o histrico econmico de um pas ou de um mercado fosse acompanhado
continuamente, por meio do estudo de uma srie de variveis que o
representem, poderia ser possvel detectar uma mudana com antecedncia
necessria para a empresa se preparar para enfrentar a situao anmala,
seja ela uma oportunidade ou uma ameaa mercadolgica.
necessrio que a previso de vendas seja feita com cautela, pois o

impacto nos demais departamentos bastante expressivo e influencia os
setores de produo, recursos humanos, finanas e a maioria dos outros
Os mtodos de previso utilizados podem ser divididos em cientficos e

no cientficos. Muitas empresas de pequeno e mdio porte utilizam os
mtodos no cientficos por causa de seu baixo custo. A previso pode
levar em considerao o produto, a regio, os mercados ou os clientes.
Dentre os principais mtodos no cientficos de previso de vendas,
podem-se destacar:
- Inteno de compra: questionamento aos clientes a respeito de suas
compras futuras;
- Opinio da fora de vendas: os vendedores, de acordo com o
departamentos da empresa.
Uma vez que o administrador de vendas j tenha um quadro geral do seu

mercado de atuao, ele dever fazer uma previso do que poder ocorrer
no perodo a ser planejado. O perodo que o planejamento compreende
poder ser mensal, anual ou qualquer outro, dependendo da administrao
e da situao ambiental.
31
Anotaes do Aluno
conhecimento adquirido, podem determinar quanto iro vender;

- Zona piloto: so utilizadas por organizaes que se valem de
mercados concentrados ou de pequeno porte para lanarem ou
reposicionarem seus produtos;
- Vendas passadas: projeo feita, tomando-se por base uma mdia
das vendas em perodos passados;
- Julgamento dos executivos: tendo por base a experincia e intuio,
os executivos determinam as vendas da empresa no prximo
perodo.
Alm desses, outros modelos esto disponveis para o planejamento,
como modelos matemticos, regresso mltipla e mtodos estatsticos.
Contudo, essa metodologia no pode ser aplicada de forma indiscriminada
para todos os setores.
O mtodo da mdia ponderada possibilita s organizaes agregarem

representatividade a cada item analisado. Assim, a primeira coisa a se
fazer, nesse mtodo, definir, com base em dados anteriores, o quanto
um perodo mais importante do que o outro.
Esse mtodo determina com maior preciso os resultados de uma previso
no decorrer de um perodo.
A regresso linear, normalmente utilizada na definio da funo de
demanda, pode ser calculada por meio de um simples fator ou de vrios
fatores. Atualmente, as organizaes j contam com diversas ferramentas
e softwares, que podem ser utilizados de forma rpida e dinmica para
se calcular as previses de vendas futuras com base no histrico da
organizao.
As organizaes utilizam-se da simulao para realizar suas projees
de vendas, uma vez que avalia os fluxos reais de um produto e os servios
No mtodo das mdias mveis, a organizao utiliza-se dos dados do

passado recente para realizar projees futuras, baseando-se na diviso
simples desses dados.
32
Anotaes do Aluno
com base em uma srie histrica. Esse mtodo, geralmente, utiliza-se de

indicadores da economia, de concorrentes e dados do mercado.
Algumas organizaes desenvolvem formas mais dinmicas, tambm,
chamadas de opes ou cenrios, normalmente, classificados em
pessimistas, realistas e otimistas. Cada organizao, em funo de suas
necessidades e possibilidades de recursos, opta por criar diversas verses
de cenrios.
1.1 Planejamento de Vendas

A funo de planejar deve ser exercida com base em previses e fatos
concretos, devendo o administrador compilar dados, analis-los, informarse a respeito de vrios setores.
A complexidade do planejamento ir depender do tamanho da

organizao, podendo, conforme a necessidade, aumentar o processo ou
dar mais destaque a algumas dessas etapas para conseguir maior eficcia
O gerente de vendas o responsvel pelo planejamento de seu

departamento, envolvendo as atividades diretamente relacionadas a
vendas.
O planejamento comea com uma anlise da situao ambiental e, para
isso, necessrio que os dados sejam compilados e armazenados de forma
que proporcionem fcil acesso aos planejadores.
Na segunda etapa do planejamento, a preocupao comparar as
nos resultados.
O processo de planejamento de vendas de uma organizao deve

possuir algumas etapas bsicas. Entretanto, nem todas as organizaes
conseguem, efetivamente, planejar suas vendas, muitas vezes devido
cultura organizacional, falta de profissionalizao da administrao ou a
um ritmo de crescimento intenso e desorganizado.
33
Anotaes do Aluno
informaes da anlise ambiental com os recursos da empresa a fim de

verificar as reais oportunidades existentes para obteno do crescimento
e melhoria da eficincia.
Os administradores devem trabalhar com suposies, evidentemente,
baseadas em dados que possam fundament-las, diferenciando-as da
simples adivinhao.
A partir de opinies, julgamentos, dados estatsticos, projees de
empresas especializadas, a empresa poder fazer sua previso de vendas
e, em conseqncia disso, o oramento.
luz das informaes e anlises do que poder ocorrer no futuro, a
empresa pode estabelecer objetivos e metas, ou o que espera alcanar
em determinado perodo. Os objetivos formam a base do planejamento.
Na etapa final do planejamento, devem-se determinar os aspectos mais

operacionais e quantificveis para a execuo do programa de vendas.
Podem-se estabelecer quotas de vendas, freqncia de visitas e objetivos
de cada visita aos diferentes clientes.
fases interligadas e dependentes de um bom fluxo operacional para

que se atinja o sucesso das vendas. As tarefas que compem um fluxo
operacional adequado a cada realidade de organizao so estruturadas
na fase de planejamento das vendas.
Aps a realizao do planejamento das atividades operacionais, que
oferecero suporte para a empresa desenvolver o trabalho de vendas, cabe
aos profissionais envolvidos a estruturao dos mecanismos que serviro
para acompanhar a evoluo e a plena implementao do planejamento:
os relatrios comerciais ou de vendas.
O processo comercial amplo e dinmico, sendo composto de diversas
A determinao das atividades que precisam ser exercidas para alcanar

os objetivos favorece a seleo da fora de vendas. O tipo de cliente visado
pode determinar o tipo de vendedor.
34
Anotaes do Aluno
Como o processo de vendas no se encerra com o fechamento da venda

e no envolve apenas a rea de vendas, os relatrios comerciais so
teis para diversas reas. A evoluo da tecnologia e a introduo da
informtica, como ferramenta facilitadora desses controles, possibilita
maior velocidade na gerao de informaes que serviro de base para as
decises do corpo diretivo e gerencial das organizaes.
As organizaes esto passando, atualmente, por um ritmo muito intenso
de aperfeioamento em suas tcnicas de vendas. Um dos fatores-chave
para sustentar essa evoluo ocorre por meio da utilizao, em propores
cada vez maiores, de sistemas automatizados e informatizados para
consulta, concretizao e controle das transaes comerciais.
Existem dois pontos que so indiscutveis quando se automatiza a fora

de vendas. Primeiro, a mudana da forma como a organizao opera.
Subestimar a mudana de como o processo de vendas ocorre hoje para
como ser depois de informatizado colocar em risco o sucesso desse
esforo. Segundo, a informatizao da fora de vendas mexe com a forma
como a rea de vendas se comunica com os outros departamentos dentro
da organizao. Portanto, fundamental incluir no processo todas as reas,
como marketing, propaganda, suporte a vendas, gerncia de produtos,
e o consumidor.
1.2. Plano de Vendas

O plano de vendas um documento escrito do qual constam os principais
tpicos de um planejamento. Para executar o plano de vendas, o planejador
precisa seguir uma ordem seqencial, mais lgica para o plano, com os
seguintes itens: potencial de mercado e potencial de vendas; previso;
oramento; territrios; rotas; quotas.
servio ao cliente e qualquer outro grupo que se relacione com o cliente
Todavia, talvez o maior desafio no uso dos sistemas informatizados da fora

de vendas no esteja relacionado a sua tecnologia, mas ao entendimento
e compreenso dos benefcios que ela apresenta.
35
Anotaes do Aluno
necessria a determinao do potencial de mercado para fixar plano e

objetivos da empresa. Alm disso, a determinao do potencial de mercado
favorece a diviso de territrios, o estabelecimento de quotas mais justas,
o conhecimento da participao de mercado da empresa, entre outras
vantagens.
Enquanto o potencial de mercado traduz a capacidade mxima de absoro
de mercado em determinado momento, o potencial de vendas consiste
na expectativa de uma companhia obter participao de determinado
potencial de mercado.
Os territrios so as unidades geogrficas em que se apresentam divididas
as zonas de vendas. A diviso territorial d oportunidade de identificar os
clientes potencias e chegar mais prximo de um atendimento adequado.
A rota determinada pelo potencial de vendas na rea, pela freqncia de
visitas necessrias e pelo nmero de clientes.
A elaborao do oramento, normalmente, feita acompanhando o

seguinte fluxo:
1. Determinao da previso de vendas.
projetadas. Para esse passo, preciso:
realizar levantamento de cada uma das atividades que a unidade deve
desempenhar;
definir quantos indivduos sero necessrios para realizar o trabalho;
identificar materiais e suprimentos necessrios.
As quotas servem como parmetros para anlise da atividade de vendas.
Alm de ser um instrumento de controle, contribui para aumentar a
motivao do vendedor.
2. Estimativa dos fundos necessrios para trabalhar, segundo as taxas
O oramento de vendas nada mais do que a o planejamento financeiro

das expectativas de vendas. Dessa forma, o planejador faz uma previso
dos lucros, levando em conta as receitas e as necessidades de gastos.
36
Anotaes do Aluno
Sntese
Nesta aula, foram apresentados diversos mtodos de se fazer previso de
vendas. As organizaes buscam adaptar esses mtodos a sua realidade,
procurando encontrar aquele que maior vantagem oferecer.
Em razo disso, no h um mtodo melhor ou mais vantajoso do que o
outro, porm o uso correto do mtodo em conjunto com um planejamento
de vendas e de marketing possibilita empresa e s pessoas envolvidas no
processo maior chance de acertos.
Na prxima aula, iremos desenvolver habilidades que possibilitem planejar
e organizar equipes de vendas, por meio de processos de recrutamento e
seleo.
At a prxima!

1994.
LAS CASAS, Alexandre L. Administrao de Vendas. 5. ed. So Paulo:

Atlas, 1999.
PENTEADO FILHO, Jos R. W. Previso de Vendas. 3. ed. So Paulo: Atlas,
1984.

Referncias
37
Anotaes do Aluno
Aula N 4 Recrutamento e
Seleo de Vendedores
Objetivos da aula:
A funo de contratar pessoas envolve o Departamento de Recursos
Humanos. Porm, o gerente de vendas sempre estar envolvido na
contratao de vendedores. Portanto, o objetivo desta aula demonstrar
a importncia do entendimento do processo de contratao de
vendedores.
Lembre-se, sempre, da importncia da leitura do material impresso, pois,
desta forma, a compreenso dos conceitos apresentados torna-se mais
fcil.
1. Estrutura da Fora de Vendas

A tarefa de vendas rdua e, muitas vezes, mal compreendida nas
A empresa , segundo Drucker, um centro de custos. O centro de lucros da

empresa est fora dela: os clientes. E o vendedor o que faz a tarefa de
vender e trazer o dinheiro para empresa.
A estruturao da fora de vendas est ligada ao tipo de fora de vendas
adotado pela empresa. Apesar do grande salto das vendas por meio
eletrnicos, as organizaes precisam se preocupar em atender duas
condies bsicas:
empresas. O fascnio do marketing e da propaganda acaba ofuscando e

at mesmo relegando a venda a uma atividade de segundo nvel.
Aula 04 - Recrutamento e Seleo de Vendedores
Boa aula!
38
Anotaes do Aluno
Fora de vendas direta. A empresa utiliza com exclusividade os

vendedores prprios que devero visitar diretamente os clientes
da empresa.
Fora de vendas indireta. A empresa utiliza os vendedores dos
seus representantes ou distribuidores, ou ainda, os chamados
vendedores autnomos, isto , vendedores sem vnculo trabalhista
com a empresa.
a) O tamanho da empresa. Uma equipe prpria de vendas representar

sempre um custo fixo com encargos sociais tambm fixos. As
empresas de pequeno porte e algumas de porte mdio tendem
a ter vantagens de custo operacional quando trabalham com
representantes de vendas.
b) O bom relacionamento dos representantes com os clientes existentes
no mercado constituir, sempre, um dilema: de quem so os
clientes, da empresa ou dos representantes?
c) Os representantes so pagos base de comisso. No havendo
venda, no h custo para a empresa.
d) Os produtos de venda sazonal provocam custos fixos quando h
uma equipe prpria de vendas. O custo ser sazonal se a empresa
trabalhar com representantes.
a) A empresa ou os produtos que ela oferece podem no ser

interessantes aos representantes, em algum momento.
b) Quando h vendas a grandes clientes, o custo da equipe prpria de
vendas tende a ser menor.
c) Os vendedores da empresa so mais facilmente controlados e
motivados.
d) H algumas reas ou mercados em que difcil encontrar
representantes.
De outro lado, as vantagens de uma equipe prpria de vendas so:
O dilema existente sobre qual estrutura adotar afetado por vrios fatores.
Por exemplo, as vantagens de adotar representantes de vendas:
39
Anotaes do Aluno
Analisando as vantagens e desvantagens que cada uma das hipteses

que a afetam, a empresa poder escolher a estrutura adequada para a
sua fora de vendas, como equipe prpria, representantes e equipe mista:
representantes em algumas reas e vendedores prprios em outras.
As empresas podem desenvolver, estrategicamente, as foras de vendas,
de modo que possam visitar os clientes certos, no momento certo e
de maneira certa. Os vendedores trabalham com clientes de diversas
maneiras:
pessoalmente ou por telefone com um cliente, atual ou potencial.

Vendedor para grupo de compradores: um vendedor procura conhecer
o maior nmero possvel de membros do grupo de compradores.
Equipe de vendas para grupo de compradores: uma equipe de vendas
da empresa trabalha em contato direto com os membros do grupo
de compradores do cliente.
Reunio de vendas: o vendedor organiza uma reunio entre os
profissionais da empresa e clientes potenciais, para discutir
problemas ou oportunidades importantes.
Seminrio de vendas: uma equipe da empresa realiza um seminrio
para a empresa-cliente, apresentando as ltimas novidades do
setor.
Os profissionais de vendas de hoje atuam como gerente de contas que
as quais compram e vendem. Cada vez mais, vender trabalho em
equipe e requer o apoio de outros funcionrios, como altos executivos,
especialmente quando esto em jogo vendas de abrangncia nacional ou
de grande importncia; o pessoal tcnico, que d informao tcnica e
presta servios aos clientes antes, durante e depois da compra; o pessoal
de servio ao cliente, que fornece instalao, manuteno e outros servios,
e uma equipe de escritrio.
Para manter o foco no mercado, os profissionais de vendas devem saber
como analisar dados de vendas, medir o potencial de mercado, coletar
obtm contratos produtivos entre pessoas de diferentes organizaes
Vendedor para comprador: um vendedor entra em contato
40
Anotaes do Aluno
inteligncia de mercado e desenvolver estratgias e planos de marketing.

Os vendedores precisam ter habilidades de anlise de mercado, e essas
habilidades se tornarem particularmente importantes nos nveis mais altos
da gerncia de vendas. As empresas acreditam que as foras de vendas se
tornam mais efetivas no longo prazo se entenderem tanto de marketing
quanto de vendas.
2. Recrutamento
Da mesma maneira que a rea de compras mantm um arsenal de
O recrutamento consiste em utilizar um conjunto de tcnicas e

procedimentos de pesquisa e intervenes sobre as diferentes fontes
capazes de fornecer empresa um nmero adequado de pessoas
necessrias ao alcance de seus objetivos.
Para realizar um recrutamento, necessrio, inicialmente, que haja uma
requisio ou uma solicitao, abrindo-se uma vaga para a funo desejada,
gerente.
De posse dessa solicitao, importante que sejam estabelecidos os
objetivos da contratao, como cargo, urgncia, caractersticas bsicas do
profissional, perfil e local de trabalho. Em seguida, faz-se o planejamento
do processo de recrutamento, verificando as fontes internas ou externas,
as tcnicas a serem utilizadas e os mtodos de triagem mais apropriados.
A utilizao de fontes internas representa o uso de recursos humanos
disponveis dentro da prpria instituio. Por meio de processos de
quer seja de vendedor, auxiliar de vendas, operador de televendas ou
possveis fornecedores, para que na hora em que surja um problema ela

possa rapidamente manter a linha de produo funcionando, utilizandose de um novo fornecedor, o responsvel pelo recrutamento deveria
manter, tambm, um banco de dados com os possveis candidatos aos
cargos de que a rea comercial necessita, e que esteja sempre atualizado
e constantemente alimentado.
41
Anotaes do Aluno
transferncia e promoes internas e utilizando-se de programas de

treinamento e desenvolvimento de pessoas, pode-se identificar, dentro
da prpria empresa, uma srie de profissionais que teriam interesse em
preencher a vaga em questo. Tal procedimento deve constar da poltica
de recursos humanos da empresa e constar da elaborao do plano de
carreira.
Se os gestores estiverem atentos ao processo de avaliao do desempenho
dos funcionrios, possvel identificar potenciais profissionais para as
diferentes reas que compem a organizao.
Em contrapartida, o processo de recrutamento interno da fora de vendas,

alm de ser mais rpido, reduz o custo de recrutamento e treinamento de
integrao, dando aos funcionrios da casa motivao e perspectiva de
crescimento e criando mais lealdade para com a empresa.
Quando a empresa opta por utilizar fontes externas, ela busca profissionais
no mercado de trabalho. Elas permitem que a empresa traga de fora
profissionais que podero dar um novo nimo para ela. So pessoas no
acomodadas, com idias frescas e sem os vcios da organizao.
A Internet est sendo cada vez mais utilizada pelas organizaes e j so
muitos os sites, especializados ou no, que oferecem a possibilidade de
troca de informaes sobre oportunidades e possibilidades.
O responsvel pelo recrutamento buscar reunir um nmero razovel
de candidatos, ampliando, assim, as possibilidades de escolha das novas
que so formados fora da empresa, ou seja, recursos humanos disponveis
H uma srie de desvantagens no processo de recrutamento interno,

por exemplo, o conflito de interesses entre funcionrios e o desestmulo
daqueles que, apesar de terem se candidatado vaga, no foram aceitos.
Outro fator importante que se o processo de recrutamento for sempre
interno, a empresa corre o risco de ficar estagnada pela no renovao de
seu capital humano, levando a uma situao em que se perde um bom
funcionrio em uma funo e ganha-se um incompetente em outra.
42
Anotaes do Aluno
contrataes. Alm disso, saliente-se que, se as fontes de fornecimento de

candidatos forem sempre mantidas, sero garantidas contrataes mais
acertadas.
As organizaes, de maneira geral, acabam utilizando o que chamado de
recrutamento misto, ou seja, o interno seguido do externo ou vice-versa,
ou at mesmo, os dois modelos em conjunto.
Ter uma srie de currculos mo ou um nmero grande de candidatos
com fichas preenchidas no significa que o trabalho de recrutamento
tenha sido concludo. A prxima etapa fazer uma triagem que possibilite
evidente que a freqncia e o nvel dessas contrataes so determinados

por alguns aspectos. Um deles a rotatividade. Algumas empresas tm
rotatividade de funcionrios maior que outras e necessitam manter,
portanto, fontes constantes de fornecimento de nomes de candidatos. Em
outros casos, os produtos so to especficos que necessitam de pessoas
especializadas, sendo o recrutamento realizado com menor freqncia.
A condio financeira da empresa outro fator que ser levado em
Os processos de seleo normalmente so muito mais onerosos para as

organizaes do que a busca de candidato. Portanto, enviar para a seleo
candidatos que no so apropriados significa aumentar ainda mais os
custos do processo.
Alm disso, a especificao do tipo de treinamento dos candidatos auxilia
na determinao da fonte de contratao. Se o programa de treinamento
da empresa for adequado, possvel que ocorram contrataes de
profissionais sem experincia, mas com certo potencial; nesse caso, o
recrutamento ser feito em escolas ou universidades. Em contrapartida,
considerao para o estabelecimento de um programa de recrutamento.

Empresas com poucos recursos podem buscar formas mais econmicas
para essa atividade.
a realizao de uma pr-anlise para garantir que, durante o processo de

seleo, estejam somente os candidatos que, realmente, preencham os
pr-requisitos da vaga.
43
Anotaes do Aluno
se no houver um bom programa de treinamento, o recrutamento ser

feito, provavelmente, com profissionais experientes, que atuem em
estabelecimentos de clientes ou concorrentes, agncias de empregos ou
consultores.
3. Seleo
O processo de seleo tem, como objetivo principal, escolher e classificar,
entre os candidatos oriundos do processo de recrutamento e aprovados
A seleo de vendedores no seria um problema to difcil se houvesse

um padro das caractersticas do vendedor ideal. Se os vendedores ideais
fossem atirados, agressivos e cheios de energia, no seria difcil verificar
essas caractersticas nos candidatos, mas um balano dos vendedores de
maior sucesso em qualquer empresa certamente revelar que muitos deles
so introvertidos, de maneira suave e longe de serem cheios de energia.
O tipo bem sucedido tambm inclui homens que so altos e baixos, de
boa postura e sem boa postura, bem arrumados e relaxados. No obstante
isso, a procura das combinaes mgicas revelariam infalvel habilidade
de vendas contnua inexistente. O nmero de relaes que j se fizeram
incalculvel. A maioria aponta as mesmas qualidades.
Para o processo de seleo de um vendedor, assistente de vendas, supervisor
especificaes do cargo no que se refere a habilidades, caractersticas
fsicas e psquicas, que so obtidas pelo formulrio de descrio do cargo,
e as caractersticas do candidato.
Assim como, no recrutamento, importante que o gestor, quer seja ele
o gerente ou o supervisor de vendas, participe, no caso da seleo, essa
participao fundamental, pois, alm da questo do custo de seleo,
necessrio que o gestor se identifique com o profissional que ir compor a
sua equipe,e comprometa-se com o processo.
ou qualquer outro profissional, necessria uma comparao entre as
na triagem, os mais adequados s necessidades da organizao.
44
Anotaes do Aluno
O processo de seleo exige esforo para encontrar o candidato adequado

ao trabalho de vendas, com as caractersticas estabelecidas na descrio
do cargo.
Enquanto, na grande empresa, geralmente, existe departamento especfico
encarregado de executar o trabalho de seleo de pessoal, nas pequenas
e mdias empresas, o processo de seleo, raramente, envolve mtodos
sofisticados, predominando a entrevista pessoal e a anlise de currculo.
Em geral, funcionrios de outras reas da empresa, como administrativa,
financeira ou produtiva, acabam envolvendo-se em atividades de recursos
humanos. Algumas contrataes so feitas por indicao, ou ento,
em casos de escassez de pessoal especializado, falta de recursos ou de
tempo, contratados servios de empresas de consultoria especializada em
Recursos Humanos.
De maneira geral, o processo de seleo em empresas de maior porte

envolve as seguintes etapas:
a) Anlise dos documentos (currculo, referncias etc.).
c) Anlise e exame das referncias do candidato.
d) Testes psicolgicos.
e) Entrevista final.
f) Exame mdico.
Cada uma das etapas considerada eliminatria, porm a aprovao dos
candidatos remanescentes feita a partir do desempenho conjunto obtido
nessas etapas.
No h uma rigidez na seqncia dos procedimentos adotados para a
b) Testes e entrevistas preliminares.
As agncias oferecem especializao e conhecimento, que permitem evitar

erros e conseqentes custos que possam advir de contrataes erradas,
realizadas por profissionais inexperientes. Geralmente, cobram um valor
equivalente ao salrio do funcionrio a ser contratado e os anncios so
pagos parte.
45
Anotaes do Aluno
seleo, normalmente a primeira etapa do processo envolve anlise dos

documentos e do currculo do candidato, que permite, de modo prtico,
avaliar se tm as principais caractersticas exigidas.
A entrevista , sem dvida, a tcnica mais usada na seleo de vendedores.
Ainda que a empresa no disponha de fichas de inscrio, sempre ser
realizada, pelo menos, uma entrevista para a deciso de aceitar ou no
o candidato. Embora grande nmero de empresas realize apenas uma
entrevista, existem as que costumam realizar duas ou mais entrevistas.
Nesse caso, a primeira denominada entrevista preliminar e tem como
objetivo:
A entrevista inicial pode ser acompanhada de testes. Uma boa entrevista

deve ser dividida em quatro momentos de investigao: profissional,
educacional, pessoal e expectativas.
com antecedncia, o ambiente deve ser escolhido com cuidado e, ao final

da entrevista, deve-se mostrar ao candidato os prximos passos, mesmo
que isso seja simplesmente dizer que a empresa entrar em contato, ou
qual ser a prxima etapa, se ele passar.
Um dos principais cuidados no desenvolvimento da entrevista, ao qual o
entrevistador deve estar sempre atento, deixar o entrevistado vontade,
pois uma boa entrevista depende de um ambiente de cordialidade,
procurando tornar mais fcil e natural obter e dar as informaes
necessrias. Alm disso, o entrevistador deve se apresentar, informar o
objetivo da entrevista, por exemplo, conhecer melhor o entrevistado e
Toda a entrevista deve seguir alguns passos considerados importantes para

que se obtenha o resultado esperado. Deve, por exemplo, ser preparada
Verificar com o candidato quaisquer incorrees ou falha de informao

no preenchimento da ficha de inscrio;
Dar oportunidade para uma primeira avaliao do candidato com
relao sua apresentao, maneira de falar, trato da roupa e
outros traos pessoais que no podem ser obtidos por meio de
formulrio.
46
Anotaes do Aluno
fornecer detalhes sobre a empresa e o trabalho a ser executado.

Outro ponto importante observar o candidato, atentamente, e no
executar outras atividades durante a entrevista. Essa atitude, alm de
auxiliar o entrevistador na coleta de dados, demonstra interesse pelo
candidato.
Sobre a experincia profissional do candidato, deve-se verificar ou discutir
questes referentes s empresas em que trabalhou, da primeira at a
ltima ou atual, de acordo com a necessidade. Os aspectos educacionais
tambm so de grande importncia.
Depois de selecionar os candidatos mais bem qualificados para o

trabalho de vendas, eles so encaminhados para o exame mdico. A
sade fundamental no desempenho do trabalho. Finalmente, ocorre a
contratao.
empresa, necessrio que tenham algum conhecimento da motivao e

da remunerao.
O contrato pode ser feito de forma definitiva ou temporria. O prazo
mximo da admisso temporria de 90 dias, podendo ser dividida em
perodos, desde que a soma deles no ultrapasse o mximo estabelecido.
Os candidatos, agora, esto prontos para o treinamento. Entretanto, para

que se sintam interessados em assimil-lo e para que vistam a camisa da
A anlise e o exame das referncias devem ser feitos antes da contratao

do candidato. Evidentemente, as referncias por ele apresentadas sero
aquelas que daro boas informaes a seu respeito. Entretanto, para o
conhecimento de caractersticas do candidato, devem ser consultadas
diversas fontes.
47
Anotaes do Aluno
Sntese
Vimos, em nossa aula de hoje, a importncia e a necessidade que os
administradores de vendas tm no processo de recrutamento e seleo
dos vendedores da organizao.
Com a observncia de alguns aspectos simples, porm muito importantes,
podemos perceber que, mesmo sendo uma funo do Departamento de
Recursos Humanos, a participao dos gerentes de vendas de suma
importncia.
Em nossa prxima aula, iremos abordar os aspectos relacionados ao
treinamento da equipe de vendas, ou seja, como desenvolver e estimular
a equipe de vendas.
Referncias Bibliogrficas
2. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio.

3. LAS CASAS, Alexandre L. Administrao de Vendas. 5. ed. So Paulo:
Atlas, 1999.

1994.
48
Anotaes do Aluno
Aula N 5 Treinamento de
Equipes de Vendas
Objetivos da aula:
Na aula de hoje, iremos abordar como os profissionais de vendas com
funes gerenciais tm, dentro das suas atribuies, a importante misso
de treinar sua equipe de vendas.
Ao final desta aula, voc ter desenvolvido habilidades necessrias para
estabelecer modelos de treinamento para a fora de vendas. Esses modelos
so, sem dvida nenhuma, fundamentais para que o gestor possa atingir
as metas e objetivos preestabelecidos pela organizao, sem os quais uma
equipe, dificilmente, obter xito.
Convido voc para iniciar mais esta etapa.
1. Treinamento
imediatamente, com amostras, livros de pedidos e uma descrio do
territrio. Grande parte de seu esforo ineficaz. Em uma situao de
compra, comum que qualquer pessoa deseje satisfazer suas necessidades
individuais, seja ele o diretor de compras de um grupo multinacional,
seja um indivduo comum. Certas caractersticas tambm so comuns a
qualquer vendedor. Dois fatores tornam necessrias essas caractersticas.
O primeiro que situaes de venda so, tanto para o cliente quanto para
o vendedor, relaes sociais artificiais. O segundo que as coisas que so
importantes para o cliente nem sempre so consideradas importantes do
ponto de vista do vendedor, particularmente se este no passou por um
Muitas empresas enviam seus novos vendedores a campo quase
Aula 05 - Treinamento de Equipes de Vendas
Boa aula!
49
Anotaes do Aluno
treinamento de vendas. Assim, o resultado disso pode ser um conflito em

relao s prioridades de cada uma das partes.
O processo de integrao do profissional de vendas composto por todas
as aes de treinamento implementadas com o objetivo de familiarizar o
vendedor com a organizao no que se refere a sua cultura, filosofia de
trabalho, que envolve misso, viso, crenas e valores, polticas e diretrizes,
estrutura hierrquica e de que maneira a empresa est organizada e aos
produtos e servios que so oferecidos ao mercado. Alm disso, o vendedor
deve conhecer as regras e os regulamentos internos, os procedimentos de
segurana, a cultura organizacional e o espao fsico no qual ir trabalhar.
Quando se fala em treinamento e desenvolvimento de um profissional, fazse referncia a aes especficas que visam a adaptar esses profissionais
aos requisitos especficos do cargo, ou que levem ao aperfeioamento ou
melhoria contnua do desempenho profissional e ao desenvolvimento e
crescimento dentro dos seus cargos ou em outros cargos.
vendas de uma equipe de vendedores. Grande parte do faturamento

das empresas freqentemente resultado do esforo de um grupo de
vendedores quase sempre uma minoria formada por pessoas que possuem
mais habilidades para o trabalho.
Para tanto, as aes de treinamento devem garantir o aprendizado
necessrio de informao e conceitos a serem transmitidos, habilidades e
atitudes a serem aprimoradas ou modificadas no profissional de vendas.
O treinamento de muita validade tanto para a empresa como para o
prprio vendedor. Para a empresa, alm de otimizar os investimentos,
permite a formao de uma equipe mais coesa, que desenvolva seu
A importncia do treinamento aumenta se observarmos o resultado de
O treinamento de vendas pode ser encarado como forma de otimizao

dos investimentos na rea. Como os custos de recrutamento e seleo so
geralmente muito elevados, por meio do treinamento pode-se objetivar
maior retorno do investimento feito na contratao.
50
Anotaes do Aluno
trabalho de acordo com as orientaes recebidas pela administrao que

a prtica tenha demonstrado ser eficiente. Conseqentemente, aumenta
os lucros e o faturamento e diminui a rotatividade. Para os vendedores, o
treinamento importante fator motivacional, pois, recebendo orientao
adequada, conseguem melhores resultados tanto no desempenho do
trabalho, quanto no nvel de rendimento.
Os clientes de hoje esperam que os vendedores conheam, profundamente,
o produto, que contribuam com idias para melhorar as operaes do
cliente e que sejam eficientes e confiveis. Esses requisitos exigem das
empresas um investimento mais alto em treinamento.
se que, independentemente do tamanho e da falta de recursos, muitos

administradores procuram treinar seu pessoal.
um diagnstico da situao atual, que surge com o levantamento

de necessidades existentes diante dos objetivos da organizao, do
desempenho dos profissionais de vendas quando da avaliao de
desempenho, dos diferentes problemas detectados e que interferem
no desenvolvimento da organizao, dos relatrios elaborados pelas
diferentes reas e das dificuldades percebidas no desempenho das tarefas
ou atribuies do profissional envolvido.
O levantamento das necessidades pode ser feito por meio de relatrios
de observao e entrevistas com os envolvidos, em reunies de discusso
Todo processo de treinamento tem o seu incio com a realizao de
No obstante as distores e a relutncia de muitos administradores e

vendedores contrrios ao treinamento, a atividade est desenvolvendo-se
no Brasil, principalmente em alguns setores. Atualmente, algumas grandes
empresas contam com departamentos especializados e estruturados ou
contratam profissionais especializados para apresentarem programas
continuados. As pequenas e mdias empresas tm mais dificuldade
para implantar o treinamento de forma intensiva. Nesses casos, s
vezes, h tendncia para a contratao de funcionrios experientes,
treinados pela concorrncia, mesmo que isso exija o pagamento de
salrios mais altos. Porm, dependendo do setor de atuao, percebe-
51
Anotaes do Aluno
ou de soluo de problemas. O levantamento, tambm, pode ser feito de

maneira mais estruturada, aplicando-se um questionrio orientativo, em
que o funcionrio aponta suas necessidades ou dificuldades diante do
desempenho de sua funo.
De posse dessas informaes, possvel, ento, dar incio ao processo de
elaborao do programa de treinamento, considerando: os profissionais
a serem treinados, em que devem ser treinados, como, quando, e onde
treinar, com que propsito, quais objetivos devem ser atingidos, quem
ser o instrutor ou elemento facilitador do processo e de que maneira os
resultados sero mensurados.
A eficcia de um programa de treinamento est diretamente relacionada
clareza com que so definidos os objetivos do programa, forma de
avaliao e escolha adequada do mtodo que garanta o resultado a ser
atingido.
Melhorar os relacionamentos com os clientes;

Motivar a equipe de vendas;
Aumentar as vendas;
Controlar a fora de vendas.

Cada um desses objetivos ajudar no direcionamento do programa de
treinamento em diferentes caminhos. Existem, basicamente, dois tipos de
treinamento de vendas:
Treinamento inicial: geralmente, fornecido para uma equipe de novos
vendedores, em que fornecido treinamento inicial no qual se procura
oferecer informaes a respeito da empresa, transmitir conhecimentos
sobre os produtos comercializados, alm de outros aspectos considerados
Aumentar a lucratividade;
Melhorar o uso do tempo;
Reduzir os custos de vendas;
De acordo com os resultados do diagnstico, h condies de determinar

os objetivos do treinamento. Esses objetivos podem ser:
52
Anotaes do Aluno
essenciais para o exerccio da profisso.

Treinamento de reciclagem: oferecido aos vendedores que j tm
alguma experincia. O enfoque do treinamento baseia-se nos aspectos de
maior dificuldade encontrados pelos vendedores. Alm da determinao
do tipo de treinamento, deve-se decidir se ser contnuo ou eventual.
Uma vez definidos os objetivos e determinado o tipo de treinamento,
elabora-se o programa de treinamento.
1.2. Programas de Treinamento
Conheam a empresa e identifiquem-se com ela: a maioria das

empresas dedica a primeira parte do treinamento a temas
institucionais, nos quais esto includos a histria e os objetivos da
empresa, o esquema de organizao e as linhas de autoridade, os
nomes dos chefes, a estrutura, os principais produtos e o volume
de vendas, sendo isto apresentado com a idia de desenvolver
respeito, lealdade e o senso de oportunidade do indivduo.
Conheam os produtos da empresa: durante o treinamento deve ser
deve conhecer os diferentes tipos de clientes, suas necessidades,

motivos e hbitos de compra. Deve aprender, tambm, a poltica de
crdito, distribuio etc., tanto da empresa quanto da concorrncia,
bem como conhecer os produtos desta ltima.
Saibam fazer apresentaes de vendas eficazes: deve receber os
maiores argumentos de vendas existentes para cada produto e,
se possvel, sob a forma de roteiro exploratrio. Parte do perodo
de treinamento deve ser utilizada, tambm, para desenvolver
a personalidade do vendedor e sugerir pontos para seu
mostrado como so produzidos os produtos e como funcionam

em vrias utilizaes, isto , seus benefcios para os clientes.
Conheam as caractersticas de clientes e concorrentes: o vendedor
Os programas de treinamento para vendas tm, como metas, fazer com

que os vendedores:
53
Anotaes do Aluno
autodesenvolvimento.
Entendam os procedimentos de campo e as responsabilidades: o
vendedor deve saber como se espera que ele divida seu tempo
entre clientes ativos e clientes potenciais, como deve preparar os
relatrios de visitas, como preencher o formulrio de pedidos, como
preencher a ficha do cliente e como seguir um roteiro programado
de visitao a clientes.
Conheam seu territrio de vendas: importante que o vendedor
conhea os limites de seu territrio, os clientes potenciais e os
atuais.
O vendedor deve ser treinado para ter:
Os principais pontos a serem analisados so se o processo produziu as

modificaes desejadas ou esperadas no comportamento do profissional;
qual o impacto que esse resultado ter sobre o problema diagnosticado
ou identificado durante o levantamento das necessidades e o quanto
agregou valor ao desempenho da funo do profissional de vendas.
Tais elementos podem ser verificados por meio do preenchimento de
um questionrio ao trmino do processo ou por meio de discusso entre
os participantes a fim de se obter o depoimento de cada um sobre o
treinamento e suas expectativas sobre as possveis mudanas.
Aps a realizao do programa de treinamento e desenvolvimento,

importante que se faa a avaliao dos resultados obtidos no processo de
e das mudanas de atitude e de comportamento.
- Habilidade de vendas;
- Comunicao saber expressar-se perante o cliente;
- Capacidade de ouvir;
- Apresentao em grupo;
- Planejamento de mercado;
- Noes de crdito e cobrana;
- Noes de pesquisa de mercado;
- Habilidade para perceber a sensibilidade do cliente.
54
Anotaes do Aluno
Independente disso, importante que o profissional que passou pelo

processo seja acompanhado pelo seu superior imediato e este verifique,
por meio das atitudes e do seu desempenho, as mudanas que, de fato,
ocorreram e, de uma maneira participativa, troque informaes com seu
colaborador.
Sntese
Na aula de hoje, vimos a importncia de elaborarmos modelos
motivacionais para a fora de vendas. Por meio desses modelos, podemos
avaliar o quanto os vendedores esto satisfeitos com suas funes, ou caso
no estejam, quanto podem melhorar.
Em nossa prxima aula, iremos abordar aspectos voltados para a formao
de lderes nas equipes de vendas.
Aguardo sua participao.

1994.

Atlas, 1999.
55
Anotaes do Aluno
Aula N 6 Liderana e
Motivao em Vendas
Objetivos da aula:
Uma das tarefas mais complicadas do gestor de vendas manter motivada
sua equipe de vendas. Mesmo que todo o processo anterior tenha sido
realizado de maneira correta e cuidadosa, se no houver uma equipe
motivada ser difcil obter bons resultados.
Na aula de hoje, voc ir desenvolver habilidades para estabelecer modelos
motivacionais para a fora de vendas, ou seja, desenvolver aspectos
motivacionais importantes no processo de atuao da equipe de vendas
no mercado.
Espero que voc tambm esteja bastante motivado para mais esta aula.
Conceituar liderana e motivao so tarefas difceis, pois, alm da enorme
ser encontrados diversos conceitos e definies, mas, independente da

maneira como so definidas as palavras, a principal preocupao que o
gestor de vendas dever ter est relacionada maneira como cada um
dos vendedores reage liderana e aos fatores de motivao existentes
dentro da organizao.
Segundo Robbins (2000), a liderana o processo de influncia pelo qual
os indivduos, com suas aes, facilitam o movimento de um grupo de
pessoas rumo a metas comuns ou compartilhadas. Assim, ser lder um dos
atributos essenciais a qualquer profissional de vendas que tenha sob o seu
gama de conceitos e definies existentes, as pessoas reagem e pensam

de maneira diferente umas das outras. Na literatura disponvel, podem
Aula 06 - Liderana e Motivao em Vendas
1. Liderana
56
Anotaes do Aluno
comando uma equipe. Para tanto, esse profissional deve estar capacitado
a encorajar e ajudar as pessoas a trabalharem de maneira entusistica e
adequada na busca e direo dos objetivos da empresa.
Muitos autores ressaltam as caractersticas que os lderes devem possuir
para desempenhar suas funes. Alguns autores acreditam que a liderana
uma qualidade inata, outros acreditam que seja um comportamento
adquirido em decorrncia dos fatores ambientais, enquanto outra corrente
defende que, alm de fatores psicolgicos, ela seja resultado, tambm, de
fatores sociais.
Alguns autores diferenciam lder de gerente. Segundo Zalenisck, onde
os gerentes atuam para limitar escolhas, os lderes trabalham em direo
oposta para desenvolver novas abordagens para problemas persistentes
e para abrir novas questes visando novas opes.
Portanto, a condio de lder obtida por meio da participao ativa e da
constante demonstrao de suas capacidades. Essa condio pode ocorrer
de vrias formas e vrios estilos, que sero descritos a seguir.
Existem vrios estilos de liderana que se baseiam na maneira pela qual o

lder orienta e dirige sua equipe. Enquanto alguns se apiam em resultados,
outros tm seu foco nas pessoas, dando, assim, um estilo prprio a cada
A liderana voltada para as pessoas divide-se em:

Liderana autocrtica: tende coero, ou seja, o administrador quem
d as ordens e impe sua vontade. Esse estilo de liderana no apropriado
quando a fora de vendas experiente e de alto nvel profissional. Ele
pode ser utilizado quando for necessria alguma ao disciplinar em que
o grupo esteja indiferente, ou quando a fora de vendas inexperiente.
Liderana democrtica: o gestor de vendas procura orientar seu grupo
um deles.
1.2. Estilos de liderana
57
Anotaes do Aluno
para que ele mesmo encontre as solues necessrias para diversos

problemas, fazendo com que os vendedores participem no processo de
deciso. Esse estilo mais utilizado quando a fora de vendas de nvel
elevado e, tambm, em grupos no muito grandes, pois, em caso de
muitos vendedores, o gerente pode encontrar dificuldades.
Liderana livre: caracterizada pela liberdade total da equipe de vendas.
A interferncia do gestor praticamente zero. geralmente utilizada em
equipes que conhecem o ramo de negcios e o mercado com bastante
propriedade.
Na liderana voltada para os resultados, temos o estilo denominado
diretivo, ou melhor, determina de que maneira alguma coisa deve ser feita.
O lder voltado para as pessoas tem um estilo chamado permissivo, visto
que concorda constantemente com as interferncias e sugestes dadas
pelos seus colaboradores.
que, antes de se seguir um ou outro caminho, deva verificar qual o

melhor.
existentes, o gestor de vendas no deve ter somente um estilo, ou

fundamentar sua gesto, baseado neste ou naquele estilo. Como na
administrao, a cada dia existe uma situao nova que requer soluo, o
gestor necessita, tambm, ser muito flexvel no estilo de liderana adotado.
A cada situao e de acordo com as pessoas que ele lidera, dever adotar um
dos diferentes estilos apresentados na busca por melhores resultados.
O principal papel do gestor de vendas saber identificar as necessidades
das pessoas que est liderando e, a partir desse conhecimento, saber
tomar a deciso correta sobre quais caminhos devem ser seguidos.
muito importante saber que, apesar dos vrios estilos de liderana
Entre esses dois estilos de liderana, h, ainda, o lder poltico, que tem,
como caracterstica bsica, a capacidade de vender seus projetos e ideais,
envolvendo, assim, os seus colaboradores. O lder participativo aquele
que, a cada ao ou deciso importante a ser tomada, consulta sua equipe,
envolvendo os participantes na escolha dos caminhos a serem seguidos.
H, ainda, o lder avaliativo, que tem como papel propor aos participantes
58
Anotaes do Aluno
Dentro do Departamento de Vendas, o gerente de vendas, deve procurar

identificar o grau de dificuldade da equipe em relao ao que fazer e por
que determinadas aes devem ser realizadas. Sua atribuio dar suporte
aos colaboradores e retorno a sua equipe, pois os vendedores sempre
querem obter retorno de suas atividades para melhorar e aprimorar o
atendimento.
A atuao de um lder em relao a sua equipe de trabalho deve considerar
o nvel de maturidade profissional de seus colaboradores. Para cada pessoa
ou situao, o lder deve ter uma atitude flexvel, podendo adequar-se
necessidade de cada pessoa, sempre objetivando a participao eficaz da
equipe.
2. Motivao
Segundo Robbins (2000), a motivao pode ser definida como a disposio

de exercitar um nvel persistente e elevado de esforo na direo de metas
organizacionais, condicionada pela capacidade do esforo de satisfazer
Nas equipes de vendas, sempre existiro alguns vendedores que se

empenharo sem a necessidade de um esforo especial dos gestores.
Para eles, o trabalho de vendas o mais interessante. Contudo, a grande
maioria dos vendedores requer um tratamento mais incentivador.
Para qualquer rea da organizao, a motivao da equipe fundamental
para o bom andamento do trabalho, integrao das pessoas, execuo
das tarefas, produtividade e at mesmo para manuteno do ambiente
organizacional. Porm, para os vendedores, os aspectos motivacionais so
certa necessidade individual.
Manter a motivao da equipe de vendas pode ser considerada uma das

tarefas mais difceis e complicadas para o gerente de vendas. Mesmo que
todo o processo de seleo, treinamento, contratao e remunerao tenha
sido feito da melhor maneira possvel, se a equipe no estiver motivada, os
resultados esperados dificilmente sero alcanados.
59
Anotaes do Aluno
imprescindveis para mant-los atuantes no mercado.

As pessoas ficam felizes no trabalho quando realizam alguma coisa,
quando recebem reconhecimento pela sua realizao, quando acham
o trabalho em si interessante, quando tm mais oportunidade pelo que
fazem, quando crescem profissionalmente ou quando desenvolvem suas
capacidades ou fazem coisas mais elevadas.
A motivao pode estar relacionada auto-realizao em uma tarefa,
reconhecimento pela realizao, interesse na tarefa, responsabilidade por
tarefas superiores, crescimento profissional e promoo ao nvel superior
de atribuies. Esses fatores contribuem diretamente para a felicidade e
motivao das pessoas.
O que torna as pessoas felizes no trabalho no so os fatores opostos. Mas
a situao e o ambiente onde elas operam, normas e administrao da
empresa, as tarefas a serem realizadas, o tipo de superviso, as condies
de relao interpessoal, as relaes humanas que cercam o seu trabalho, a
quantidade de dinheiro, o status e a segurana que lhe so dados.
Uma pessoa no ficar satisfeita com o seu trabalho s porque os outros

a tratam bem. Poder at ficar menos infeliz, mas isso no ir enriquecer
o trabalho.
O profissional de vendas necessita ser estimulado para poder manter seu
ritmo e rendimento no trabalho, pois, dentre os contatos que ele realiza,
grande parte no gera resultado imediato, ou seja, o vendedor estar
sempre muito mais exposto a uma situao de frustrao. A frustrao
pode ser desde a situao de um cliente que desmarcou sua visita em cima
da hora, at mesmo uma venda cancelada em que ele perde a comisso.
fazer. O que as torna infelizes a maneira como so tratadas. Um trabalho

simples e rotineiro no trar felicidade ao funcionrio, ele no encontrar
estmulo e significado.
O que, realmente, torna as pessoas interessadas e motivadas no trabalho

a possibilidade de fazerem alguma coisa que elas consideram valer a pena
60
Anotaes do Aluno
A questo da motivao foi estuda por Churchill, Ford e Walker. Seus

modelos bsicos dizem que quanto mais alta a motivao do vendedor,
maior o seu esforo. Um esforo maior conduzir a um melhor
desempenho; um melhor desempenho levar a maiores recompensas;
maiores recompensas levaro a uma maior satisfao e uma maior
satisfao reforar a motivao. O modelo, ento, implica o seguinte:
Os gerentes de vendas devem ser capazes de convencer os vendedores
de que eles podem vender mais trabalhando mais ou sendo treinados
para trabalhar de maneira mais adequada. Porm, se as vendas forem
determinadas por condies econmicas ou aes da concorrncia, essa
ligao fica prejudicada.
Os gerentes de vendas devem ser capazes de convencer os vendedores
de que o esforo extra recompensado por um melhor desempenho.
Porm, se as recompensas parecem ser atribudas arbitrariamente ou so
muito pequenas ou inadequadas, essa ligao fica prejudicada.
Portanto, para que um vendedor se mantenha motivado na empresa

e no apenas em movimentao, a administrao deve tomar certas
providncias para criar um clima favorvel, evitando o baixo moral dos
de difcil determinao.
Contudo, pode-se apontar alguns fatores mais freqentes, como:
Falta de confiana na administrao;
Condies de trabalho;
Caractersticas do cargo;
Falta de reconhecimento por bom desempenho;
Tratamentos injustos;
Insatisfaes com promoes esperadas;
vendedores. So vrias as causas do desnimo dos profissionais, porm,
Cada indivduo tem uma forma de perceber e de reagir aos estmulos

internos. Assim, a nica maneira de motivar conhecer, de fato, quais so
os estmulos e de que maneira eles afetam cada uma das pessoas que
compem a equipe de vendas.
61
Anotaes do Aluno
Carga de trabalho burocrtico elevada;

Cotas difceis de serem atingidas.
Algumas organizaes ainda acreditam que os vendedores so motivados
apenas por dinheiro e, portanto, quando a equipe, ou o vendedor, esto
desmotivados porque so mal remunerados ou a comisso est muito
baixa.
O profissional de vendas tem, como caracterstica, ser movido por
desafios constantes e necessita que o seu trabalho seja reconhecido
como importante. Para ele, fundamental ter grande responsabilidade e
autoridade dentro do exerccio de sua funo.
Da mesma forma que existem diversos fatores que geram desmotivao
na equipe de vendas, vrios so os fatores que impulsionam e motivam os
vendedores. Os mais comuns so:
Fazer boa administrao;

Delegar sempre que for possvel;
Reconhecer e analisar as alternativas apresentadas pela equipe de
Todos esses fatores so importantes na prtica empresarial. Porm, outras

providncias, que auxiliam na motivao, devem ser tomadas, como:
reunies de vendas, convenes, concursos, plano de carreira e melhor
nvel de comunicao.
Cada profissional tem caractersticas prprias, portanto, dentro das
possibilidades e das caractersticas do negcio, importante tentar conciliar
a atividade profissional com o perfil pessoal, adaptando as funes aos
estilos, considerando as habilidades e as motivaes individuais.
vendas.
Ter tarefas claras;

Valorizar, confiar e respeitar cada vendedor;
Possibilitar realizao;
Reforar sempre o trabalho bem executado;
Oferecer remunerao por incentivos;
62
Anotaes do Aluno
Sntese
Na aula de hoje, voc pde perceber a importncia, para as empresas, de
motivar as equipes de vendas.
Voc pde desenvolver habilidades e atitudes para elaborar modelos
motivacionais e compreender que os aspectos pessoais exercem maior
influncia na motivao das pessoas do que os aspectos financeiros.
Em nossa prxima aula, iremos compreender a importncia de uma
remunerao justa para a equipe de vendas, ou seja, uma remunerao
competitiva e de acordo com as caractersticas de cada mercado de
atuao.
Aguardo a participao de todos.
At a prxima aula!
CHURCHILL JR., G. A.; FORD, N. M.; WALKER Jr., O. C. Sales force

management: planning, implementation and control. 4. ed. Homewood,

1994.
So Paulo: Prentice-Hall, 2000.
Atlas, 1999.
ROBBINS, S. Administrao Mudanas e Perspectivas. So Paulo:
Saraiva, 2000.
IL. Irwin, 1993.
63
Anotaes do Aluno
Aula N 7 Remunerao da
Fora de Vendas
Objetivos da aula:
A preocupao em oferecer uma remunerao competitiva e de acordo
com o mercado de atuao necessria para manter uma equipe de
vendas que agregue valor empresa.
Nesta aula, voc ir desenvolver habilidades para estabelecer a poltica de
remunerao de uma equipe de vendas. Essas habilidades possibilitaro
agregar valor no s equipe, mas tambm empresa e ao mercado de
trabalho.
Cabe lembrar, tambm, da importncia da leitura do material de referncia,
pois ele possibilita uma gama maior de detalhes.
1. Remunerao da Equipe de Vendas

compem o salrio do profissional de vendas, como valores fixos, comisses
e prmios. Pelos efeitos que pode causar no plano de marketing, exige da
administrao certa ateno.
Nesse enfoque, importante realizar uma anlise que investigue se os
tipos de remunerao de vendedores existentes encontram-se ou no
relacionados aos objetivos empresariais. importante tambm observar
as vantagens e desvantagens de alguns dos sistemas utilizados, quer para
a empresa, quer para os funcionrios.
A remunerao da equipe de vendas engloba todos os aspectos que
Aula 07 - Remunerao da Fora de Vendas
Vamos iniciar mais esta aula!
64
Anotaes do Aluno
Para atrair vendedores de alta qualidade, a empresa precisa criar um

pacote de remunerao atraente. Vendedores gostam de ter renda regular,
recompensas extras por desempenho acima da mdia e pagamento justo
por experincia e tempo de casa. A gerncia no abre mo de controle,
economia e simplicidade. Alguns objetivos gerenciais entraro em conflito
com os objetivos dos vendedores. Por esse motivo, existe uma grande
variao entre os planos de remunerao de um setor para o outro e at
dentro de um mesmo setor.
Alm de efeitos sobre o planejamento de marketing, o plano de
remunerao tambm afeta a imagem da empresa. Vendedores satisfeitos
com seus empregadores trabalham com motivao e, geralmente, criam
uma boa imagem da empresa. Da mesma forma, vendedores insatisfeitos,
ficam desmotivados e podem prejudicar a imagem da empresa.
A recompensa financeira pode ser composta por salrio, prmios, comisso

de vendas e participao nos resultados. Podem-se incluir, ainda, de forma
indireta, as frias, gratificaes, horas-extras e benefcios sociais, como
A recompensa no financeira envolve as questes motivacionais, como

reconhecimento, auto-estima, segurana no emprego e outros.
Considerando-se os fatores financeiros e no financeiros enumerados
e uma anlise de fatores internos e externos empresa, comeamos a
elaborar um plano de remunerao.
Segundo Las Casas (1999), podemos enumerar dez requisitos para um
plano consistente de remunerao:
plano de sade, vale-refeio e outros.
A empresa deve determinar seu plano de remunerao, baseada em

alguns aspectos importantes. O valor a ser pago deve apresentar alguma
relao com o praticado pelo mercado. Ela deve incluir benefcios fixos e
variveis e levar em considerao que a remunerao no deve ser apenas
em dinheiro.
65
Anotaes do Aluno
1. Considerar fatores externos e internos empresa;

2. Ser justo, considerando diferenas territoriais e potenciais;
3. Proporcionar condies para aumentar o nvel salarial;
4. Proporcionar condies para atrair profissionais competentes, dentro de
padres aceitveis;
5. Dar condies de a administrao exercer controle das atividades de
vendas;
6. Estar coerente com os objetivos da empresa;
7. Conhecer o ambiente de atuao da empresa e possuir flexibilidade
para mudanas;
8. Ser simples e fcil de entender;
9. Considerar o valor do prprio grupo de vendedores;
10. Permitir uma administrao continuada.
Com a adoo desses requisitos, resta apenas saber como o mercado de
trabalho est remunerando os profissionais de vendas, tendo em mente
que esse parmetro importante para a rotatividade de vendedores
da empresa, mantendo, assim, o equilbrio interno dos salrios e a
competitividade com relao concorrncia.
tabelas de sindicato, pesquisas publicadas por empresas especializadas,

ou por meio de contato com gestores de outras empresas do segmento.
O importante que a pesquisa salarial deve levar em conta os diferentes
O plano de remunerao de vendas pode ser utilizado como instrumento

de administrao, contudo ningum pode esperar que a fora de
vendas funcione como componente mercadolgico, a no ser que o
sistema empregado para a remunerao seja elaborado e aplicado
de maneira que motive vendedores e habilite a empresa a atingir seus
objetivos mercadolgicos.
(AMES)
cargos a serem pesquisados.
Na busca por essas informaes, os gestores de vendas podem utilizar

pesquisas salariais publicadas por diferentes veculos de comunicao,
66
Anotaes do Aluno
2. Tipos de Remunerao
Existem trs formas tradicionais de remunerao direta da fora de
vendas:
Salrio fixo;
Comisso;
Plano misto.
Vamos fazer uma rpida anlise de cada uma dessas formas.
O plano de remunerao com base no salrio fixo considera a determinao
Esse tipo de remunerao apropriado quando se exigem dos vendedores

atividades como: prestao de servios aos revendedores, treinamentos,
bem como indicado para os vendedores novatos ou em treinamento.
O sistema de comisso mais utilizado para estabelecer uma proporo
entre o trabalho efetuado e a remunerao do vendedor. Apresenta
contrastes em relao ao anterior.
Nesse mtodo, h diversas vantagens, como a possibilidade de ganhos
ilimitados, aumentando a motivao dos vendedores e, tambm,
mais liberdade de atuao, pois os elementos de vendas conseguem
Da mesma forma, o fato de receber um salrio fixo, independentemente da

quantidade vendida, faz com que o vendedor aceite, com mais facilidade,
a orientao da empresa que se baseie em polticas traadas para melhor
desenvolvimento do mercado.
de quanto o vendedor ir receber independente de quantas vendas efetuar.

Com esse tipo de remunerao, o empregador obter maior controle sobre
as atividades do vendedor, e este tender a cooperar mais na execuo
de qualquer trabalho que esteja fora das atividades normais de vendas.
A empresa corre o risco de passar por uma retrao de mercado e ter que
arcar com um custo de venda alto.
67
Anotaes do Aluno
maior controle de seu tempo, uma vez que so avaliados apenas pelos
resultados.
Uma desvantagem desse sistema que, sendo proporcional aos resultados
obtidos, leva o vendedor ambicioso a maior agressividade no trabalho de
vendas. Esse fenmeno, quando ocorre em extremos, poder apresentar
para a empresa, em longo prazo, resultados negativos. Outra desvantagem
que fica mais difcil obter apoio para a execuo de qualquer outra tarefa
que no esteja diretamente ligada a vendas, como preenchimento de
relatrios e outros papis.
Aps o conhecimento de dois processos de remunerao de vendedores,
importante ressaltar que, na prtica, so mais comuns os sistemas mistos,
em que o salrio se compe de uma parte fixa e uma parcela varivel
proporcional. A adoo desse sistema procura anular as desvantagens
existentes no uso do sistema fixo ou do sistema de comisso.
No sistema misto, comum a organizao optar por uma das variaes
apresentadas:
Comisso mais abono;

Sistema de pontos;
Ajuda de custos;
Entre essas combinaes, podem ocorrer outras variaes. Uma

desvantagem no uso desse sistema o risco de que os vendedores
se satisfaam de tal forma com o salrio fixo que no se esforcem para
movimentar as vendas, e em conseqncia, as comisses.
Ao estabelecer um plano desse tipo, deve-se determinar qual a combinao
que ser feita, pois, em geral, quanto maior a parcela fixa, menor ser o
percentual de comisso.
Salrios indiretos.
Salrio mais comisso;

Salrio mais abono;
68
Anotaes do Aluno
Com esse sistema, a administrao consegue direcionar o esforo do

vendedor s atividades necessrias para o desenvolvimento do plano
de marketing. Entretanto, deve-se ter cuidado para que os pontos sejam
distribudos de forma que conduzam as atividades dos vendedores quilo
que realmente desejado pela organizao.
Essas formas de remunerao representam custos para a empresa, ora
como fixos, ora como variveis. necessrio que se otimize, ao mximo, o
retorno proporcionado pela equipe de vendas.
Sntese
Em nossa aula de hoje, pudemos perceber como existem muitos aspectos
que exercem influncia na elaborao das polticas de remunerao das
organizaes.
Em nossa prxima aula, iremos abordar os conceitos referentes avaliao

e controle dos resultados da equipe de vendas. Vamos Identificar mtodos
Aguardo a sua presena e participao!

Um abrao.
AMES, Charles. Ponha a fora de marketing na sua venda industrial.
Biblioteca Harvard de Administrao de Empresa. So Paulo, abril, v. 3,
de controle e de avaliao do desempenho da fora de vendas.
Desta forma, evidente que no existe uma regra para defini-las. Cada
empresa, dentro de seu setor, de acordo com sua realidade e possibilidade,
ir procurar defini-las, da melhor maneira possvel, sem se esquecer de que
elas so muito importantes para manter elevado o nvel de competitividade
da equipe de vendas.
69
Anotaes do Aluno
artigo 5.
1994.

Atlas, 1999.
70
Anotaes do Aluno
Aula N 8 Tcnicas de Vendas

Objetivos da aula:
No existe uma frmula para se vender bem. Cada vez que um vendedor
executar uma venda, ele ter vivido uma situao diferente, independente
do produto ou servio comercializado e, tambm, do cliente atendido.
Por isso, nesta aula, iremos desenvolver habilidades que possibilitem
sintetizar as diferentes fases do processo de vendas, para auxiliar no
desenvolvimento do processo de comercializao e prestao de
servios da equipe de vendas, com os clientes, e na busca das metas
organizacionais.
Vamos desenvolver os conceitos de vendas nas suas diversas fases,
iniciando com a prospeco de novos clientes, passando pelas etapas de
vendas, at chegarmos ao ps-venda.
Conto com a sua participao!
propostos nas organizaes.

A tcnica de vendas existe para que o vendedor possa entender as reaes
lgicas e emocionais entre os clientes e a apresentao da venda. Esse
processo pode ser adaptado ou melhorado de acordo com a situao que
se apresenta.
Aula 08 - Tcnicas de Vendas
Muitas pessoas acreditam que no existe uma frmula ou uma tcnica

para se vender bem; outros acreditam que a habilidade com vendas um
talento natural. Porm, a venda uma arte to antiga e to propagada
que, sem planejamento, tcnicas, estratgias e profissionalismo, aliados
ao esforo e a motivao, no se consegue alcanar os objetivos e metas
1. Princpios de Vendas
71
Anotaes do Aluno
As pessoas envolvidas com vendas esto muito mais sujeitas a ouvir os

clientes dizerem no do que sim. Desta forma, o vendedor deve estar
preparado para que essa situao no traga um problema de rejeio
pessoal. A tcnica de vendas consiste em apresentar idias e situaes que
possam reduzir o risco de recusa e que facilitem ao vendedor atingir seu
objetivo de venda.
A tcnica de vendas determinante na formao de imagem da empresa.
O treinamento dos vendedores, aliado ao controle desses profissionais,
possibilita monitorar e orientar as atividades deles.
Quando se melhora o desempenho de um vendedor, melhora-se o nvel
de prestao de servios da empresa e, conseqentemente, os benefcios
e a credibilidade dela.
Todas as abordagens de treinamento em vendas tentam converter o
vendedor, de tomador de pedidos passivo em caador de pedidos ativo.
Tomadores de pedido tm como pressuposto que os clientes conhecem
suas prprias necessidades, sentem-se incomodados pelas tentativas de
influenci-los e preferem vendedores refinados e discretos.
1.1. Fases e Etapas de Vendas

O processo de vendas pode ser dividido em trs grandes fases: pr-venda,
venda propriamente dita e ps-venda. Essas fases podem, ainda, como a
Pr-abordagem;
Abordagem;
Apresentao e demonstrao;
Superao de objees;
Fechamento;
Acompanhamento e manuteno.
Prospeco e qualificao;
maioria dos programas em vendas demonstra, dividir-se em etapas:
72
Anotaes do Aluno
Cada etapa ser analisada detalhadamente a seguir.
1.1.1 Pr-venda
Nesta fase, desenvolvem-se o planejamento e a concretizao de uma
srie de atividades que auxiliaro nas fases e etapas seguintes. A empresa
precisa, primeiro, identificar o que o mercado pede, para depois comear
a busca por clientes.
A primeira etapa da pr-venda identificar e qualificar os clientes
potenciais. No passado, a maioria das empresas deixava para a equipe
de vendas a tarefa de encontrar os clientes potenciais. Atualmente, elas
preferem assumir a responsabilidade de encontrar e qualificar os clientes,
para que a equipe possa ficar concentrada apenas na execuo da venda.
A prospeco de clientes pode ser feita de diversas formas: indicao dos
atuais clientes, aquisio de listas e de cadastro de clientes, visitas portaa-porta, feiras, exposies, anncios classificados, entidades de classe, por
telefone, correio e Internet.
Prospectar clientes escolher com quem a empresa pretende manter
relaes comerciais capazes de aumentar o retorno para cada visita
feita. A empresa deve saber quem seu cliente, atentando sempre para
as mudanas no mercado. Alm disso, um cliente satisfeito, alm de
seu respeito e, a partir disso, iniciar o processo de pr-abordagem ou anlise

de potencial, isto para que o vendedor possa estabelecer os objetivos da
visita e, tambm, decidir sobre a melhor forma de abordar o novo cliente.
Quando se realiza a primeira visita a um cliente, o vendedor deve dispensar
ateno especial para certos detalhes que passam despercebidos em
visitas futuras quando o vendedor e o comprador j se conhecem.
Em seguida, a prospeco, o profissional de vendas dever se preocupar em

conhecer a fundo os potenciais clientes, coletando diversas informaes a
provavelmente querer comprar de novo da empresa, poder indicar novos

clientes e divulg-la.
73
Anotaes do Aluno
O vendedor deve saber como saudar o comprador, apresentar tanto o

vendedor como a empresa de maneira clara e objetiva, tomar cuidado
com a aparncia, ser pontual, quando marcar horrio para visita, e evitar
que o comprador dispense muito tempo com a abordagem.
Na etapa de abordagem, essencial que o vendedor desperte a ateno
de seus compradores, seno a sua mensagem no ser assimilada.
A apresentao de vendas deve acontecer de acordo com as caractersticas
do produto. Entretanto, qualquer que seja o tipo de apresentao, o
vendedor deve considerar os objetivos bsicos de um processo de vendas,
que so: chamar a ateno, despertar o interesse, aumentar o desejo e
conduzir a ao.
Ao apresentar uma proposta, pressupe-se que o vendedor tenha sido
treinado e desenvolvido algumas habilidades tcnicas. Alm disso,
a apresentao deve considerar algumas orientaes importantes: a
demonstrao deve ser simples e fcil de ser entendida; devem ser evitados
aspectos que possam distrair a ateno do cliente; o vendedor deve obter
deste um compromisso por meio de respostas positivas.
As apresentaes de vendas podem ser auxiliadas e melhoradas com
auxlio de ferramentas de demonstrao, como: fitas de udio e vdeo,
amostras, filmes, slides, simulaes em computador e folhetos.
o vendedor, mostrar relutncia em abandonar alguma coisa, pode no

possuir dinheiro para a compra naquele momento, pode fazer associaes
desagradveis criadas pelo prprio vendedor ou at mesmo pelo simples
hbito de dizer no. Deve-se tentar avaliar o que, de fato, existe por trs da
objeo. Pode ser que ela prpria j traga consigo a resposta que o cliente
espera ouvir do vendedor.
uma proposta. Em quase todos o processo de apresentao de vendas, os

clientes fazem objees. Essas objees ocorrem por diversos motivos. O
cliente pode preferir outras marcas, apresentar indisposio para atender
Nem sempre os vendedores se preparam de forma adequada para fazer
74
Anotaes do Aluno
Lidar com objees e venc-las somente parte de uma grande gama de

habilidades de negociao. Segundo Las Casas (1999), para responder a
objees, conveniente que o vendedor:
Oua a objeo atentamente, identificando-a como verdadeira ou
falsa.
Concorde e contra-ataque: o mtodo conhecido como sim...mas.
Transforme a objeo em ponto para o fechamento da venda.
Pergunte o motivo da objeo e faa questes especficas.
Adie a resposta, se necessrio.
Os vendedores devem se preparar, antecipadamente, para responder
as objees. De acordo com a experincia e o tempo de vida na rea de
vendas, possvel se precaver e planejar contra objees mais comuns e
adaptar-se a determinadas situaes.
1.1.2 Durante a Venda

Os esforos, a apresentao e as tcnicas de vendas utilizadas culminam
com a tentativa de o vendedor fechar a venda. Se ele no consegue fechar
a venda, mesmo tendo obtido sucesso nas etapas anteriores, ele no ser
considerado um bom vendedor.
Os vendedores precisam saber reconhecer sinais de fechamento no

comprador, incluindo comentrios, declaraes e atitudes. Existem diversos
mecanismos de fechamento do pedido. O vendedor pode ser direto, ou
seja, perguntar diretamente ao cliente, oferecer ajuda no preenchimento
do pedido, formular perguntas que possam induzir o cliente a no recusar o
produto e oferecer condies especiais de pagamentos, prazos e preos.
Manter o cliente informado sobre o seu pedido, aps o fechamento da
cliente e, tambm, sua satisfao ou no.
Contudo, no se deve imaginar que a venda termina quando do

fechamento do pedido pelo cliente e este levado empresa. De fato,
de suma importncia acompanhar todo o pedido at sua entrega ao
75
Anotaes do Aluno
compra, gera mais confiana e credibilidade e ajuda a reduzir problemas

futuros. Claro que nem sempre isso se torna possvel, mas, quando
utilizado, aproxima o cliente e eleva o grau de satisfao com os produtos
ou servios adquiridos.
1.1.3 Ps-venda
Quando se concretiza uma venda, a empresa deve ter em mente que a
funo do vendedor no termina a. De fato, o vendedor, na maioria dos
casos, o principal elo entre empresa e cliente e, da mesma forma que
ele fornece informaes para entrada do cliente na empresa, ele necessita
estar atento ao cliente depois que ele recebe o produto, auxiliando o
departamento de cobrana com recebimentos e inadimplncias.
Os gestores de venda devem saber que a venda bem feita aquela em que
o cliente compra, paga, usa ou revende a mercadoria e volta a compr-la.
Alm de bons servios, manter amizade com o cliente uma boa forma de
expandir os negcios do produtor. O cliente pode indicar outros clientes
e encarregar-se de fazer uma boa propaganda da empresa e de seus
representantes. Esse tipo de propaganda muito conhecido como bocaa-boca.
As empresas e os administradores de vendas precisam compreender que

o ps-venda no est relacionado somente ao consumidor final. De fato,
to importante quanto o consumidor final, so os intermedirios.
O trabalho de ps-venda precisa ser feito com os intermedirios tambm,
pois muitos produtos no so adquiridos diretamente dos fabricantes.
Desta forma, os intermedirios so o elo entre fabricante e consumidor
reposio e manuteno; servios; manual de instrues; garantia; troca

rpida e acompanhamento da cobrana.
O ps-venda tem por objetivo gerar satisfao e fidelizao no cliente.

Ele inclui: acompanhamento da instalao e utilizao do produto;
atendimento ao cliente; assistncia tcnica; fornecimento de peas de
76
Anotaes do Aluno
final. A criao do servio de atendimento ao cliente e pesquisa de

satisfao voltado somente ao intermedirio, o servio de repositores e
promotores e os cursos de formao e reciclagem para os funcionrios
dos intermedirios so prticas adotadas por empresas preocupadas com
a maneira de garantir futuras vendas.
Desde o incio de nossas aulas, ressaltamos a importncia que o
departamento de vendas tem na criao de uma boa imagem perante
seus clientes. Prticas, como as listadas anteriormente, so meios de se
criar uma imagem de confiana e satisfao para os clientes.
Com relao ao consumidor final, a preocupao maior das empresas,
atualmente, torn-lo fiel aos seus produtos ou a sua marca. Para isso, o
servio de ps-venda de grande importncia.
Os principais servios utilizados pelas organizaes so pesquisas de
satisfao do consumidor, servio de atendimento ao cliente, entrega
e instalao dependendo do produto adquirido, assistncia tcnica e
garantia e cursos de uso e manuseio.
Uma prtica adotada por diversas empresas, atualmente, e que pode ser
um grande erro de estratgia, criar o servio de atendimento ao cliente
expectativas do consumidor final. Em contrapartida, existem empresas

que terceirizam diversos departamentos, mas mantm a preocupao
de colocar pessoas com larga experincia na prpria organizao para
efetuarem o atendimento ao cliente.
Uma situao que ocorre, freqentemente, nessas empresas, diz respeito

falta de vnculo e de conhecimento dos atendentes. Muitos no sabem
nem qual o campo de atuao da empresa e comprometem todas as
e terceiriz-lo. Essa medida, em curto prazo, pode ser uma frmula de

reduo de custo, mas a experincia demonstra que, em longo prazo,
pode se tornar um grande problema para a marca da empresa.
77
Anotaes do Aluno
Sntese
Em nossa aula de hoje, voc desenvolveu habilidades para montar tcnicas
de vendas apoiadas em um planejamento e acompanhamento de etapas
que possibilitam conhecer melhor o campo de atuao e os tipos de cliente
que a empresa possui.
Na prxima aula, voc ir desenvolver habilidades para identificar mtodos
de controle e de avaliao do desempenho da fora de vendas.
Conto com a costumeira participao e colaborao de todos.
Abraos!
1994.

Atlas, 1999.
78
Anotaes do Aluno
Aula N 9 Controle e Avaliao

da Fora de Vendas
Objetivos da aula:
Em nossa aula de hoje, voc ir desenvolver habilidades e competncias
para avaliar e controlar os resultados alcanados pela equipe de vendas.
A administrao conta com diferentes formas de avaliao e controle,
pois cada empresa tem suas particularidades, mas a avaliao e o controle
se tornam necessrios para que se possa verificar tanto o desempenho
da equipe de vendas quanto seu percurso, ou seja, se ela est ou no se
desviando dos objetivos da organizao.
Boa aula!
A principal funo da avaliao da fora de vendas certificar-se de que

os objetivos e metas esto sendo cumpridos ou no, para que, de posse
das informaes, seja possvel melhorar os resultados da equipe. De fato,
a avaliao uma forma de os vendedores obterem retorno de como seu
trabalho est sendo desenvolvido.
O processo de anlise e avaliao das informaes deve ser contnuo, ou
seja, ele deve ser feito com o propsito de estimular as qualidades da
equipe de vendas e o desempenho de todos os membros envolvidos com
essa rea.
1. Anlise e Avaliao de Vendas
Aula 09 - Controle e Avaliao da Fora de Vendas
Iniciaremos mais esta aula, lembrando sempre da necessidade da leitura

do material de apoio e da participao das atividades, avaliativas ou no,
para o perfeito entendimento de todo o contedo.
79
Anotaes do Aluno
Os administradores de vendas contam com diversas formas de anlise,

avaliao e controle da fora de vendas. No h uma melhor forma para
essa anlise, mas o gestor de vendas deve saber adaptar as diversas
frmulas existentes s suas necessidades e realidade de sua empresa.
Todo processo de avaliao est atrelado s questes referentes ao tamanho
da fora de vendas, maneira como os profissionais foram contratados e
selecionados, ao treinamento oferecido, aos fatores motivacionais, ao estilo
de liderana adotado e s questes referentes previso de vendas.
A avaliao uma comparao de resultados de vendas atuais com as
vendas esperadas. Caso as vendas no ocorram conforme o programado,
os vendedores podero ser chamados para explicar. A anlise de vendas
pode ser feita diretamente, por meio de simples comparao de dados ou,
ento, em alguns casos, por meio da variao de vendas.
A avaliao do desempenho dos vendedores pode ser medida, comparandose uma expectativa ou previso com os resultados obtidos. A maneira
como o gestor de vendas trabalha esse resultado ao longo do tempo d
ao vendedor subsdio e motivao suficientes para a continuidade do
1.1. Fontes de Informao

As informaes sobre a equipe de vendas pode ser obtida de diversas
maneiras pelos gestores de vendas. As mais comuns so:
Relatrios de vendas;
Observao pessoal;
Cartas e reclamaes de clientes;
processo e o empenho para um novo esforo. Assim, a avaliao da equipe

deve ser vista como um processo sistemtico e contnuo da organizao.
A anlise de vendas um estudo detalhado dos registros da empresa. Essa

anlise feita por vendas gerais, por vendedores, regies ou territrios e
mesmo por tipos de clientes.
80
Anotaes do Aluno
Pesquisas com clientes;

Conversas com outros vendedores.
Dentre todas as maneiras, os relatrios de vendas so os mais importantes
e utilizados pelos administradores de vendas. Os relatrios de vendas so
divididos em planejamento de atividades e relatrios dos resultados das
atividades.
O planejamento das atividades composto, basicamente, pelo plano
de trabalho. Esse plano elaborado com certa antecedncia e enviado
aos gestores de vendas. As informaes contidas nele dizem respeito s
visitas e itinerrios planejados e s atividades programadas. Desta forma,
os gestores ficam cientes da localizao de cada um dos membros de
sua equipe. Esse plano permite avaliar a capacidade de planejamento e
execuo do trabalho do vendedor.
1. Nmero mdio de visitas por vendedor;

2. Tempo mdio de visitas;
3. Receita mdia por visita;
4. Custo mdio por visita;
6. Porcentagem de pedidos por nmero de visitas;
7. Nmero de novos clientes por vendedor;
8. Nmero de clientes perdidos;
9. Custo da fora de vendas em relao ao total de vendas.
Alm dos relatrios elaborados pelos vendedores, outra medida que deve
ser utilizada so reunies peridicas com a equipe de vendas e, tambm,
reunies individuais para que se possa verificar como esto caminhando as
aes acordadas, as dificuldades encontradas e, ao mesmo tempo, definir
correes necessrias para se evitar o distanciamento dos resultados
5. Custo de entretenimento por visita;
Os relatrios de resultados das atividades contemplam tudo o que ocorreu

quando da visita do vendedor ao cliente. Esses documentos fornecem
dados de onde os gestores de vendas podem extrair diversos indicadores
de desempenho, entre eles:
81
Anotaes do Aluno
esperados.
1.2 Avaliao Formal

Observa-se que, com todo esse material produzido, os administradores
de vendas podem obter muitas informaes sobre os vendedores, sobre
o mercado e os clientes. Desta forma, cabe ao administrador adaptar
necessidade de sua empresa e de seus clientes os critrios que devem ser
avaliados na sua equipe de vendas ou no seu vendedor.
As avaliaes podem tambm, ser realizadas com base no depoimento dos
O Cdigo de Defesa do Consumidor, assim como outras leis, probem

os comentrios de vantagens que no existem ou no so realmente
oferecidas, o uso de propinas e contrabando, cabendo aos gestores
Algumas empresas que atuam na direo da administrao de vendas

participativa, em vez de realizarem o processo de maneira individual,
utilizam-se de um conselho com a participao da equipe de vendas e do
supervisor. Permite-se, assim, a colaborao de todos e uma avaliao do
desempenho de cada um dos profissionais de vendas e da prpria equipe,
incluindo o desempenho do supervisor.
atentarem para essas prticas ilegais.
clientes sobre o vendedor que lhe atende. Esse tipo de avaliao permite
saber o quanto o vendedor conhece a empresa, o produto, os clientes,
a concorrncia, o territrio e as responsabilidades. As caractersticas
da personalidade do vendedor tambm podem ser avaliadas, como
comportamento, aparncia, discurso e temperamento. Outro ponto muito
importante no processo de avaliao dos vendedores e que no pode ser
esquecido diz respeito observao da lei por parte dos vendedores.
82
Anotaes do Aluno
2. Controle de Vendas
Os mecanismos de controle existem para melhorar ou corrigir aspectos
que envolvem a atividade de vendas. Cabe ressaltar que no existe um
sistema timo para uma empresa ou mesmo para um ramo de atividade.
O que existe um sistema adequado a determinada realidade. Por isso,
quando necessrio, devem ser tomadas aes corretivas, com base nos
resultados da anlise ou da auditoria de vendas.
Os fatores que podem ser enquadrados dentro da realidade da empresa
so:
O que importa que os resultados dos vendedores no sejam avaliados

apenas pelos aspectos quantitativos. Aspectos qualitativos, como:
satisfao do consumidor e o bom atendimento da fora de vendas,
tambm, devem ser relacionados na avaliao e no controle.
A anlise das informaes, pelos gestores de vendas, permite avaliar
e controlar o desempenho de um ou de vrios vendedores, ou seja, a
indicadores de desempenho que podem ser quantitativos e qualitativos.
Dentre os padres mais utilizados para medir a eficcia da fora de vendas
esto:
Volume de vendas;
Despesas de vendas;
Cobrana;
Margem de contribuio;
Lucro lquido;
Retorno sobre investimentos;
avaliao e o controle dos profissionais de vendas so feitos com base em
Condies do mercado;
Condies da economia em geral;
Objetivos da empresa;
Grau de satisfao/ insatisfao da equipe de vendas.
83
Anotaes do Aluno
Retorno sobre ativos imobilizados;

Nmero de visitas realizadas;
Nmero de clientes visitados;
Promoes de vendas;
Nmero de novos clientes abertos.
importante saber que o trabalho de vendas deve ser um processo
contnuo, em que os envolvidos buscam, comparando-o com os resultados
obtidos, melhor-lo e adapt-lo nova realidade dos negcios.
Sntese
Na aula de hoje, voc compreendeu a importncia do controle e da
avaliao da equipe de vendas, para que se possam corrigir erros ou desvios
na busca dos objetivos da organizao. Percebeu, tambm, a necessidade
de se realizar esse processo continuamente.
Aguardo sua presena e participao!

At a prxima aula!
1. COBRA, Marcos N. Administrao de Vendas. 4. ed. So Paulo: Atlas,

1994.
Atlas, 1999.
Em nossa prxima aula, vamos desenvolver habilidades e competncias

para identificar os vrios tipos de vendas.
84
Anotaes do Aluno
Aula N 10 Tendncias em
Vendas
Objetivos da aula:
O processo de venda no se resume ao simples ato de tirar um pedido, ele
representa muito mais que isso. Em um mercado altamente competitivo
como o que vivemos, diferentes ferramentas e formas de vendas fazem
parte do nosso dia-a-dia, e os vendedores precisam conhecer e se adaptar
a essas novas tendncias.
Ao final desta aula, voc ter desenvolvido habilidades para identificar as
novas tendncias em vendas, comparando e analisando a sua importncia
e participao de mercado.
Espero que voc leia o material impresso tambm, pois ele fundamental
na compreenso dos conceitos.
Boa aula!
troca de alguma compensao financeira ou no, totalmente incorreta.

O processo de venda passa por algumas etapas, muito distintas entre si.
No caso da venda de produtos, podemos dividir as etapas em dez. Cada
etapa denominada funo de vendas. Vamos detalhar cada uma dessas
funes.
A propriedade o direito de posse que as pessoas, fsicas ou jurdicas,
Aula 10 - Tendncias em Vendas
A execuo do ato de vender no to simples como aparenta ser. A viso

simplista de que vender apenas oferecer um produto ou servio, em
1. Funes de Vendas
79
Anotaes do Aluno
possuem sobre determinado produto. A utilizao desse produto

feita da forma mais apropriada, ou seja, ele pode ser comercializado ou
consumido.
Em muitos casos, a propriedade vem sempre acompanhada da posse
fsica, outra funo de vendas. Segundo Sandroni (1988), posse fsica o
poder material que uma pessoa tem sobre determinado bem, podendo
utiliz-lo economicamente.
Uma das maneiras de exemplificar melhor a posse fsica relacion-la
com as vendas em consignao. Alm disso, quando o produto est em
trnsito dentro da cadeia de suprimentos, ele passa por alguns agentes
facilitadores que, naquele momento, tm sua posse fsica.
importante, pois os profissionais so os representantes das empresas

perante os clientes. Como forma de comunicao pessoal, as empresas
podem utilizar propaganda, promoes de vendas, venda pessoal e
merchandising.
Outra importante funo de vendas a negociao. Trata-se do processo
de alcanar objetivos por meio de um acordo nas situaes em que
existam interesses comuns, complementares e opostos, ou seja, conflitos,
divergncias e antagonismos de interesses, idias e posies (WANDERLEY,
Em contrapartida, se as empresas esto preocupadas em receber todas

as informaes do mercado, elas necessitam fornecer para ele a sua
comunicao. Nesse aspecto, novamente a equipe de vendas muito
A informao outra funo de vendas. Como a equipe de vendas est

diretamente ligada aos clientes e ao mercado, ela tem uma capacidade de
perceber as mudanas muito maior do que as outras reas da empresa. As
aes de propaganda da empresa, as medidas econmicas do governo e
o aumento ou queda de consumo no mercado podem ser rapidamente
percebidos se a equipe de vendas for bem treinada e motivada. Em
mercados altamente competitivos, como o que vivemos, a rapidez no
acesso informao e no seu uso, aumenta a possibilidade das empresas
e das pessoas em obter sucesso nas suas aes.
80
Anotaes do Aluno
1998). Todos ns j passamos por algum processo de negociao, todos os

dias nos defrontamos com situaes em que precisamos negociar alguma
coisa, pode ser tempo, atividade, dinheiro ou at mesmo o espao que
ocupamos. Entretanto, em vendas, a negociao a troca de interesses
financeiros e comerciais em que duas ou mais partes procuram pontos
em comum e, tambm, em que todas as partes envolvidas finalizem a
negociao com um acordo satisfatrio para todos.
Quando a negociao termina com a aceitao de ambas as partes, efetuase o pedido. Muitas pessoas se enganam achando que a venda acaba
nesse instante. O pedido apenas uma das etapas, em seguida ocorrem
duas situaes, que o pagamento e uso do produto, ou a sua recompra
em razo de seu bom uso e pagamento.
Outra funo de vendas representada pelo risco. O risco representa
os problemas que a venda pode gerar para quem efetua a venda ou a
compra. O risco pode estar ligado aos prazos de entrega, capacidade
de produo, s especificaes tcnicas, s embalagens e, tambm,
pode estar relacionado capacidade de pagamento pelos compradores,
principalmente nas vendas a prazo. Desta forma, a rea de vendas deve
estar constantemente atenta e preocupada com as garantias de venda de
seus produtos, como tambm com a reputao de seus clientes.
As trs ltimas funes de vendas no so de responsabilidade da rea
de vendas. Geralmente, envolvem outros departamentos ou servios
O financiamento envolve a capacidade de obter recursos para que os

clientes mantenham seus nveis de estoque ou adquiram os produtos.
O transporte a busca do melhor meio para que o produto chegue at o
cliente, considerando as necessidades das partes envolvidas.
Finalizando, o pagamento a funo executada por meio de agentes
financeiros. Sem dvida, a funo objetivo da venda: receber por aquilo
vendas.
terceirizados, no entanto, precisam ser consideradas como funo de
81
Anotaes do Aluno
que vendeu.
1.1. Tipos de Vendas

A venda pode ocorrer de forma pessoal e impessoal. Segundo Teixeira
(2004), a venda pessoal direta, com interao direta entre vendedor e
comprador, na qual os dois lados podem ajustar a mensagem conforme
feedback obtido de cada argumento.
Uma das principais vantagens da venda pessoal a possibilidade de
interpretar melhor as idias, opinies e atitudes do comprador, moldandoas de acordo com a necessidade.
A venda impessoal realizada sem a presena do vendedor e sempre no
sentido receptivo. O cliente que entra em contato com a empresa para
comprar (TEIXEIRA, 2004).
A principal vantagem da venda impessoal a sua capacidade de atender
um grande nmero de compradores espalhados em uma grande rea
geogrfica.
1.2 Comportamento do Vendedor
Assim, devido aos inmeros papis desempenhados pelos profissionais

de vendas de uma empresa, essa fora pode ser composta de diferentes
formas e por diferentes profissionais e divide-se em vendas internas e
vendas externas.
As atividades de vendas que esto relacionadas ao atendimento do cliente
dentro da organizao denominada de fora de vendas internas. Os
que o profissional de vendas tenha perfil e preparo adequados para cada

tipo de situao.
As empresas definem seus objetivos e metas de acordo com o tipo de

produto ou servio que oferecem ao mercado. Desta forma, necessrio
82
Anotaes do Aluno
vendedores, neste caso, desenvolvem seu trabalho na prpria empresa,

atendendo o cliente e dando suporte para os vendedores externos. Sua
remunerao pode ser fixa ou varivel.
Os profissionais de vendas que desempenham suas atividades no ambiente
externo empresa so denominados de fora de vendas externas, ou seja,
os profissionais que atuam neste segmento precisam desenvolver tcnicas
e mtodos de abordagem, pois atuam no trabalho de campo. Geralmente,
so pessoas com boa experincia e com vnculo com a empresa.
Os vendedores externos so divididos em diversos tipos. Os principais
so:
- Vendedores tcnicos pessoas especializadas em determinados tipos
de produtos, com conhecimento tcnico que possibilita fornecer aos
clientes alguma assistncia tcnica, quando necessrio.
- Balconistas responsveis pelo atendimento de balco na prpria
empresa que comercializa os produtos ou servios. Necessitam possuir
conhecimentos tcnicos.
- Motoristas vendedores profissionais que realizam vendas no sistema
pronta entrega, visitando clientes e repondo mercadorias ao mesmo
tempo.
- Revendedor autnomo so profissionais sem vnculos com as empresas

fabricantes, adquirindo a propriedade de determinados produtos e
comercializando-os de diversas maneiras com seus clientes.
- Operadores de telemarketing so pessoas que executam vendas por
meio de ligaes telefnicas, podendo agir de maneira ativa ou passiva,
ou seja, fazendo ou recebendo ligaes de clientes, interessados nos
produtos ou servios comercializados.
especializadas em comercializar o produto para o fabricante.
- Representante comercial podem ser vendedores ou empresas
83
Anotaes do Aluno
- Propagandistas promovem o produto do fabricante, no realizam a

venda propriamente dita, apenas divulgam o produto com o intuito de
induzir os decisores de compra a adquirirem seus produtos.
- Consultores so profissionais responsveis por oferecer um servio de
retaguarda aos profissionais de vendas.
- Promotores de vendas desenvolvem seus trabalhos, abordando
diretamente clientes no ponto de venda, promovendo a degustao do
produto.
- Corretores ou agentes profissionais que atuam na intermediao de
negcios, visando facilitar o processo de venda.
- Consultoras de beleza so profissionais do sexo feminino, em sua
maioria, que recebem treinamento especfico e diferenciado pelos
fabricantes dos produtos, visando oferecer a cada cliente o produto certo
para sua necessidade.
Cada tipo de venda necessita de um tipo diferente de vendedor. A forma de
atuao semelhante, complementando-se e criando situaes favorveis
para a concretizao da venda.
um ganho altssimo de informaes, muito mais rpidas e diversificadas.

De um mundo mais dinmico e competitivo, surgiram novas formas de
efetuar as vendas, dentre elas o comrcio eletrnico desponta como a
principal tendncia.
A Internet tem aberto o conceito de mercado, possibilitando que as
empresas vendam para clientes antes inimaginveis. As vendas podem
ser tanto no mercado empresa - consumidor final (business to consumer),
como no mercado de compradores organizacionais (business to business).
Os avanos na rea das telecomunicaes e da informtica possibilitaram
2. Novas Tendncias
84
Anotaes do Aluno
Essa rpida evoluo se reflete em todos os nmeros relativos rede de

comunicao por computador, inclusive na venda de produtos.
Outra ferramenta que tem evoludo muito no comrcio eletrnico o uso
do EDI (eletronic data interchange ou troca eletrnica de dados), que permite
a troca de informaes, via computador, entre as empresas fabricantes e os
clientes que comercializam os produtos, para que os pedidos de reposio
sejam efetuados no momento em que o estoque atinge o limite mnimo.
O uso da televiso interativa a possibilidade de permitir a venda dos
mais variados produtos pela televiso, possibilitando, tambm, a interao
entre o telespectador e ela.
As empresas tm investido maciamente no uso do telemarketing, pois
essa ferramenta possibilita, alm da venda, um canal de interao direto
com os clientes, facilitando o entendimento rpido de suas opinies e
crticas. A grande vantagem do telemarketing oferecer aos clientes
respostas rpidas e comodidade ao comprar ou reclamar.
Sntese
Voc viu nesta aula as formas mais comuns de se efetuarem as vendas, os
novas tendncias, analisando e comparando a sua importncia e a sua

participao no mercado atual.
Na prxima aula, vamos falar sobre os processos que envolvem a compra
e as informaes sobre o consumidor.
Conto com a participao de todos.
At a prxima aula!
Desenvolveu as habilidades e atitudes que possibilitam identificar essas
processos que as envolvem e, tambm, as novas tendncias em vendas

que o mercado oferece.
85
Anotaes do Aluno
1994.
SANDRONI, Paulo. Novo Dicionrio de Economia. So Paulo: Best Seller,
1988.
TEIXEIRA, lson. A. Gesto de Vendas. Rio de Janeiro: FGV, 2004.
WANDERLEY, Jos A. Negociao Total: encontrando solues, vencendo

resistncias, obtendo resultados nas situaes. So Paulo: Gente, 1998.
86
Anotaes do Aluno
Aula N 11 Processo de
Compras e Informaes do
Consumidor
Objetivos da aula:
As organizaes montam suas estruturas comerciais tendo como base a
anlise do comprador. As questes que envolvem a tomada de deciso
Ao final da aula de hoje, voc ter desenvolvido habilidades e atitudes que

possibilitam analisar os aspectos que envolvem a tomada de deciso do
comprador e as razes que o levam a essa deciso.
Vamos iniciar mais esta aula!
1. Comportamento do Comprador
ou profissionais, que o motivam a comportamentos distintos no ato da
compra. As organizaes procuram observar e estudar os comportamentos
distintos para desenvolver tcnicas que possibilitem mais interao com o
decisor da compra.
A principal idia do marketing satisfazer a necessidade e os desejos
dos clientes. O objetivo do estudo do comportamento do consumidor
saber como pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam
e descartam servios, artigos, idias ou experincias para satisfazer suas
necessidades e seus desejos.
O comprador possui uma srie de necessidades, sejam elas pessoais
Aula 11 - Processo de Compras e Informaes do Consumidor
pelo comprador, bem como as fontes de informaes disponveis sobre

seu comportamento sero objetos de estudo de nossa aula.
87
Anotaes do Aluno
A compreenso do comportamento humano feita, principalmente,

por meio da anlise de suas necessidades. Todo processo de tomada de
deciso alinhava-se na sensao das necessidades satisfeitas. A motivao
pode ser definida como uma fora que move um indivduo a optar por
caminhos de satisfao e necessidades.
As caractersticas do comprador e seus processos de deciso levam a certas
decises de compra. A tarefa do profissional de marketing entender o
que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estmulo
externo e a deciso de compra. Alm disso, ele precisa compreender as
espcies de influncias ambientais e institucionais que agem sobre o
comprador.
estimular a compra de determinados produtos ou servios.

Culturais a influncia dos meios de comunicao sobre o comprador
inegvel.
O comportamento do comprador formado em razo das influncias de
ordem cultural, social, pessoal e psicolgica.
A cultura uma das maiores e mais profundas influncias na formao
das caractersticas do comportamento do comprador. medida que a
pessoa nasce e cresce, ela vai sofrendo as aes culturais e sofrendo as
aes de determinados valores, crenas e preferncias do pas ou cidade
onde ela vive. Essa cultura gera a subcultura, que fornece identificao e
Ambiente fsico o lugar, as pessoas, o clima, os costumes etc.

Tecnolgicas as inovaes tecnolgicas que tornam obsoleta uma
srie de bens, as expectativas de inovaes que podem retardar a
compra e outras inovaes.
Econmicas - que podem estimular ou inibir a compra, como facilidade
de crdito, inflao, queda do poder aquisitivo etc.
Polticas o sistema poltico de um pas poder estimular o consumo
de certos produtos e inibir o de outros.
Legais normas, leis, regulamentos do pas, podem diminuir ou
H uma srie de influncias do ambiente, como veremos a seguir:
88
Anotaes do Aluno
socializao mais especfica para seus membros.

A classe social do indivduo e a sua cultura influenciam no s o
comportamento social e cultural, mas tambm o hbito de compra.
Segundo Kotler (2000), as classes sociais so divises relativamente
homogneas e duradouras de uma sociedade. Elas so hierarquicamente
ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos
parecidos.
Os fatores sociais que influenciam o comportamento do consumidor
podem ser os grupos de referncia, famlia, papis sociais e status.
A famlia o principal e mais influente grupo de referncia, objeto de

estudo dos profissionais de marketing, pois mesmo que o indivduo deixe
de interagir com seus pais, sua influncia no comportamento pode ser
significativa.
Os fatores psicolgicos que influenciam no comportamento do comprador

so: motivao, percepo, aprendizagem e crenas alm de atitudes.
Para entender como os consumidores tomam suas decises de compra,
os profissionais de marketing devem identificar quem fornece as
informaes para a deciso de compra. As pessoas podem ser iniciadoras,
influenciadoras, decisoras, compradoras ou usurias, e as diferentes
campanhas de marketing devem ser dirigidas a cada tipo de pessoa.
Os profissionais de marketing devem, ainda, examinar os nveis de
envolvimento dos compradores e o nmero de marcas disponveis para
As decises do comprador tambm so influenciadas por caractersticas

pessoais, como idade, ocupao, circunstncias econmicas, personalidade
e estilo de vida.
Os grupos de referncia de uma pessoa so aqueles que exercem alguma

influncia direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamentos dessa
pessoa. (KOTLER, 2000).
89
Anotaes do Aluno
determinar o nvel de comportamento de compra em que os consumidores

esto envolvidos.
As estratgias de marketing devem ser formuladas a partir das informaes
sobre o comportamento do consumidor. Essa tarefa deve ser conduzida
por meio da pesquisa de marketing. Os dados interpretados da pesquisa
permitiro avaliar o mercado e o comportamento do consumidor. As
estratgias devem ser, ento, formuladas para, em funo dos objetivos
da empresa, produzirem os resultados esperados.
2. O Comportamento dos Mercados
A caracterizao do mercado empresarial ou organizacional feita por

todas as organizaes que compram produtos ou servios utilizados nos
processos produtivos para gerarem outros produtos ou servios, que sero
comercializados com outros compradores.
No segmento dos compradores organizacionais, os volumes comercializados
so muito maiores do que no mercado de consumidores finais. Isso ocorre
produo de um determinado produto.
A compra organizacional pode ser definida como o processo de tomada
de deciso entre organizaes que buscam identificar suas necessidades
de comprar produtos e servios, avaliando fornecedores.
em razo do grande nmero de organizaes que participam da cadeia de
Os mercados compradores, geralmente, so divididos em dois grandes

grupos: compradores individuais ou consumidores finais e os compradores
organizacionais ou compradores empresariais, que representam a compra
de produtos ou servios por pessoas jurdicas.
90
Anotaes do Aluno
2.1. Processo de Deciso

O comportamento dos compradores diante do processo de tomada de
deciso objeto de estudo constante pelas organizaes que buscam
identificar como e quais so as etapas mais freqentes na deciso pela
compra de um determinado produto ou servio.
O comportamento do consumidor pode ser definido como um processo
de deciso de compras composto por cinco fases que, apesar de serem
complementares entre si, no so necessariamente dependentes ou
padronizadas.
As cinco fases que o comprador realiza para tomar a deciso de compra

tm incio com o reconhecimento do problema ou necessidade. Essa
etapa ocorre a partir da necessidade ou desejo percebidos pelo cliente
e que devem ser resolvidos de alguma maneira. Desta forma, o cliente
est diante do problema, a situao percebida, a aquisio do produto ou
servio, a situao desejada.
dados e informaes para ajudar no processo de deciso da compra. Em

seguida, vem a etapa de avaliao das alternativas, em que cada cliente
tem o seu aspecto pessoal para decidir entre uma ou outra opo que o
mercado lhe oferece.
Realizada a avaliao, o comprador passa para a etapa de deciso de
compra. Nessa fase, a deciso pode ser influenciada por atitudes de outros
compradores, como as que expressam o contentamento ou frustrao
pela compra anterior de um produto ou servio semelhante.
A etapa seguinte a busca de informaes, em que o consumidor busca
Cabe ressaltar que os vendedores precisam compreender as etapas que

os compradores necessitam realizar para que sua deciso de compra
seja tomada, podendo firmar sua estratgia de atuao, adequando-a a
necessidade do cliente.
91
Anotaes do Aluno
A etapa final do processo de deciso de compra denominada de

avaliao de compra e retrata a opinio do comprador depois da compra.
Se a avaliao for positiva, provavelmente o comprador voltar a negociar
com a empresa, porm se a avaliao for negativa, vrias podero ser as
atitudes do comprador, desde a devoluo do produto at as disputas
jurdicas envolvendo a imagem da empresa e a imprensa.
2.2. Influncias no Processo de Compra
entre os quais se destacam as influncias sociais, pessoais e de marketing.

As influncias sociais atuam diretamente no comportamento do
consumidor. As influncias pessoais, com destaque aos fatores psicolgicos,
do uma viso mais detalhada do comportamento de um comprador. As
influncias de marketing esto diretamente relacionadas s variveis do
composto mercadolgico: produto, preo, promoo e distribuio.
O comprador organizacional ou empresarial sofre vrias influncias de
compra, tanto de carter profissional, como pessoal. Contudo, existem
alguns fatores que so comuns aos dois grupos de compradores, como
demonstrado a seguir:
Avaliao de fornecedores;
Avaliao do produto ou servio depois da compra.

Diante de inmeras situaes, o prprio comprador no consegue absorver
com rapidez os processos existentes. Os mecanismos de compra e venda
tendero a continuar se transformando constantemente, pois, na viso das
organizaes, somente por meio de constantes avanos nas formas e na
tecnologia que as empresas continuaro prximas a seus compradores
Avaliao das influncias do ambiente interno e externo;

Comparao de produtos ou servios similares;
Constante busca de informaes disponveis no mercado;
O profissional de vendas precisa compreender que existem fatores que

podem influenciar na tomada de deciso de compra dos seus clientes,
92
Anotaes do Aluno
Sntese
Na aula de hoje, vimos os dois principais tipos de compradores e os
aspectos que influenciam e envolvem o processo de tomada de deciso
de compra.
Na prxima aula, iremos desenvolver os conceitos de comunicao em
vendas, ou seja, as formas para fazer com que os vendedores possam
demonstrar os seus produtos ou servios, utilizando-se das tcnicas de
comunicao no processo de vendas.
Aguardo a participao de todos na atividade proposta e na prxima
aula!

1994.

Atlas, 1999.
93
Anotaes do Aluno
Aula N 12 Comunicao em
Vendas
Objetivos da aula:
Em mercados altamente competitivos como o que vivemos, a comunicao
se torna um elemento de enorme importncia.
No do ambiente de vendas, ela imprescindvel, pois os profissionais de
vendas so a principal ligao entre os clientes e a empresa, funcionando
como um meio de comunicao eficaz.
Mais do que desenvolver e lanar novos produtos e servios a preos
atraentes e acessveis, o marketing moderno exige que as empresas
saibam se comunicar de maneira eficiente e eficaz com o mercado.
Convido voc a iniciar mais esta aula, lembrando sempre da importncia
da participao nas atividades e da leitura do material impresso.
Segundo Kotler (2000), o composto de comunicao de marketing possui

cinco formas de comunicao:
1. Propaganda: qualquer forma paga de promoo de idias,
mercadorias ou servios por um anunciante identificado.
2. Promoo de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo
para encorajar a experimentao ou a compra de um produto ou
servio.
3. Relaes pblicas e publicidade: uma variedade de programas
1. Processo de Vendas e Comunicao
Aula 12 - Comunicao em Vendas
Vamos l!
94
Anotaes do Aluno
elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa

ou de seus produtos.
4. Vendas pessoais: interao pessoal com um ou mais compradores
potenciais, visando apresentar produtos ou servios, responder
perguntas e tirar pedidos.
5. Marketing direto: utilizao de correio, telefone, fax, e-mail ou
Internet para se comunicar diretamente com clientes especficos e
potenciais ou solicitar-lhes uma resposta direta.
A comunicao entre duas pessoas pode adquirir forma pessoal, emocional
ou profissional, ou misturar um pouco de cada uma. O profissional de
vendas , muitas vezes, capaz de realizar uma aproximao espontnea de
forma inteligente, utilizando, para isso, apenas suas habilidades naturais.
Para o processo de comunicao existir de forma imediata, devem-se ter,
no mnimo, duas partes: o emissor e o receptor. Outros dois elementos
representam as principais ferramentas de comunicao: a mensagem e
o meio. Outros quatro elementos representam as principais funes de
comunicao: codificao, decodificao, resposta e feedback. O ltimo
elemento no sistema o rudo.
A comunicao , sem dvida, uma grande aliada no processo de vendas.

Para que uma mensagem seja efetiva, o processo de codificao do
emissor precisa estar coordenado com o processo de decodificao do
receptor. Quanto mais o campo de experincia do emissor se sobrepe ao
do receptor, mais eficaz a comunicao. A tarefa do emissor fazer com
sua mensagem chegue at o receptor.
Toda organizao possui objetivos importantes em sua trajetria, como
conquista de mercado e fidelizao do cliente. Para que esses objetivos
que, muitas vezes, seus volumes de vendas ultrapassam as expectativas

da empresa.
O profissional de vendas sabe que sua atuao um dos alicerces

principais do processo comercial, utilizando-se das mais diversas formas
de comunicao para envolver seu potencial comprador. O resultado
95
Anotaes do Aluno
possam ser cumpridos de forma plena, a utilizao da comunicao

assume papel importante, pois poder gerar credibilidade, estimular o
desejo do consumo e facilitar na deciso de compra.
Fiske e Hartley (1980) delinearam alguns fatores principais que influenciam
a eficcia da comunicao:
Quanto maior o monoplio da fonte de comunicao sobre seu
pblico, maior a mudana nesse pblico ou o efeito sobre ele em
favor da fonte.
Os efeitos da comunicao so maiores quando a mensagem est
alinhada com as opinies, crenas e disposies do pblico exposto
a ela.
A comunicao pode produzir mudanas mais efetivas em questes
menos comuns e perceptveis, que no esto no centro do sistema
de valores do pblico-alvo.
A comunicao costuma ser mais eficaz quando se acredita que a
fonte domina o assunto, tem mais status, objetividade e desperta
mais simpatia, porm principalmente quando a fonte exerce poder
e desperta maior identificao.
O contexto social e o grupo de pertinncia ou de referncia vo mediar
a comunicao e influenciar em sua aceitao ou no.
organizao possa ocorrer por vrios mecanismos, a figura do vendedor

que faz essa relao ter mais confiana e credibilidade.
O profissional de vendas assume o papel de meio de comunicao entre
a organizao e o comprador. Cabe ao vendedor a funo de possuir a
sensibilidade para entender as necessidades do mercado, expor dados
e informaes que venham esclarecer possveis dvidas e, at mesmo,
propor solues.
Os diversos papis assumidos pelo vendedor fazem com que as atividades
com a empresa. Mesmo sabendo que a interao do comprador com a
O vendedor exerce papel de facilitador no mecanismo de comunicao.

por meio dele que o comprador poder interagir mais facilmente
96
Anotaes do Aluno
expressas em sua conduta reflitam a imagem institucional da organizao

que representa. Assim, o profissional de vendas deve passar uma imagem
que gere credibilidade e confiana necessrias para a continuidade do
processo.
2. Desenvolvimento da Comunicao
O desenvolvimento de uma comunicao eficaz feito por meio de oito
etapas que o comunicador de marketing deve fazer:
1. Identificar o pblico-alvo: usurios; possveis compradores de
produtos da empresa; tomadores de deciso; grupos ou indivduos
especficos; pessoas que decidem ou influenciam. O pblico-alvo exerce
influncia fundamental nas decises.
2. Determinar os objetivos da comunicao: a resposta esperada pelo
pblico-alvo: cognitiva, afetiva ou comportamental, ou seja, ele pode
desejar incutir alguma coisa na opinio dos consumidores, mudar uma
atitude ou levar o consumidor a agir.
4. Selecionar os canais de comunicao: preciso selecionar canais

eficientes para veicular a mensagem. H dois tipos de canais de
comunicao: o pessoal e o no-pessoal, que se dividem em subcanais.
Os canais de comunicao pessoal envolvem duas ou mais pessoas que
se comunicam pessoalmente uma com a outra. Os canais de comunicao
no-pessoais podem ser representados pela mdia e os eventos.
5. Estabelecer o oramento total de comunicao: definir quanto
gastar com a promoo. Essa uma das mais difceis decises de marketing.
desta forma.
3. Elaborar a mensagem: desenvolvimento do contedo; estrutura;

formato e fonte da mensagem. A mensagem ideal deve atrair a ateno,
manter o interesse, despertar desejo e incitar ao, porm, na prtica,
poucas mensagens conseguem fazer com que o consumidor se conscientize
97
Anotaes do Aluno
Existem diversos mtodos, utilizados pelas organizaes, que podem

definir qual o valor a ser gasto.
6. Decidir sobre o composto de comunicao: o oramento que ser
gasto com a promoo precisa ser dividido entre as cinco ferramentas da
comunicao: propaganda; promoo de vendas; publicidade; equipe de
vendas pessoais e marketing direto. As empresas esto sempre substituindo
uma ferramenta promocional por outra, com o intuito de aumentar sua
eficincia.
7. Medir os resultados da comunicao: aps a seqncia de etapas
mencionadas, o profissional responsvel pela comunicao deve avaliar os
dados e respostas do pblico-alvo com relao mensagem e, tambm,
as mudanas de atitudes ou no, em razo da mensagem.
8. Gerenciar o processo de comunicao: administrar e coordenar todo
o processo exigem o uso de uma comunicao integrada de marketing.
2.1. Ferramentas de Vendas
e servios;
Distribuio de Amostras ao Consumidor: sua utilizao muito
comum pelos profissionais de vendas, baseada na distribuio
de amostras dos produtos aos compradores responsveis pela
deciso;
Materiais e Cursos de Formao do Consumidor: ao de longo
prazo para criar ou modificar atitudes por meio de informaes
detalhadas aos compradores;
Promoo de Vendas ao Varejo: incentivar vendas aos varejistas ou
Promoo de Vendas ao Consumidor: atividade utilizada nas aes

de curto prazo, procura incentivar a compra ou venda de produtos
As organizaes possuem diversos mecanismos que podem ser utilizados

no processo de vendas, na tentativa de aument-las e conquistar novos
mercados. Essas ferramentas podem ser:
98
Anotaes do Aluno
revendedores para aumentar a quantidade comprada ou inserir

um novo produto;
Descontos por Quantidade: leva em considerao o volume de
compra ou venda;
Descontos por Cortesia: situao muito comum nas negociaes
entre compradores organizacionais, em que o ponto-de-venda
concede espaos melhores e maiores em troca de benefcios ou
cortesia;
Descontos por Novos Produtos: reduo de preo de produtos
novos ou de lanamentos para serem repassados ao consumidor
final.
Alm dos tipos de promoes de vendas, pode-se tambm fazer uma
promoo de vendas dirigida prpria fora de vendas, como o caso dos
concursos por cumprimento de cota ou atingimento de metas, visando
estimular os vendedores na busca de melhores resultados.
A equipe de vendas, por estar em constante contato com o comprador,
muito importante. No processo de troca de informaes com os seus
clientes, desenvolve-se uma postura tica e constri com seus clientes
uma relao slida e tica ao longo do tempo. Os vendedores, nessa fase
de relacionamento com o seu pblico, executam vrias tarefas relativas ao
Na aula de hoje, voc desenvolveu habilidades que facilitam compreender

a importncia da comunicao de vendas para a empresa e, tambm, os
mecanismos que a equipe de vendas pode utilizar para desenvolver e
promover os produtos e servios da organizao, no deixando de lado a
sua prpria motivao.
Na prxima aula, iremos abordar os aspectos que envolvem as vendas
e a distribuio. Para que as vendas satisfaam seus compradores, as
empresas precisam conhecer e aprimorar o processo de distribuio de
Sntese
mercado.
99
Anotaes do Aluno
seus produtos.
Aguardo a presena de todos em nossa prxima aula!
1994.
FISKE, J.; HARTLEY, J. Reading television. Londres: Methuen, 1980.

Atlas, 1999.
100
Anotaes do Aluno
Aula N 13 Vendas e
Distribuio
Objetivos da aula:
EOs consumidores, na maioria das vezes, no compram seus produtos
diretamente da empresa que os fabrica. Os vendedores no so os
responsveis pela entrega do produto, mas, para trabalhar com vendas,
necessrio conhecer os meios de distribuio pelos quais os produtos
passam.
A importncia da participao dos vendedores na formao dos canais de
distribuio est relacionada ao fato de que eles conhecem as necessidades
reais dos clientes e, desta forma, devem participar no processo de anlise do
tamanho do mercado e das participaes do produto nesses mercados.
Convido voc a iniciar mais esta aula e desenvolver os mecanismos de
distribuio que envolvem as vendas.
Vamos l!
estabelece um elo entre produtor e consumidor ou usurio. Por isso,

necessria uma deciso entre as vrias possibilidades de distribuio.
O objetivo geral da distribuio fsica, como meta ideal, o de levar os
produtos certos, para os lugares certos, no momento certo e com o nvel
de servio desejado, pelo menor custo possvel.
A distribuio fsica cobre os segmentos que vo desde a sada do produto
Aula 13 - Vendas e Distribuio
Na sua essncia, o departamento de vendas distribui produtos, pois
1. Distribuio Fsica
101
Anotaes do Aluno
na fbrica, at a sua entrega final ao consumidor.

Em muitas atividades varejistas, o produto entregue diretamente ao
consumidor na loja, no ato da compra. Entretanto, h muitos casos em que
o produto entregue, posteriormente, ao comprador em seu domiclio,
seja porque volumoso ou pesado, seja porque o varejista oferece esse
servio ao cliente, nos casos em que a aquisio feita via fax, Internet, ou
outra forma de compra.
Mas como garantir um nvel de servio elevado, ao mesmo tempo em
que se pretende reduzir custos? Isso porque as possveis melhorias no
sistema, de uma forma geral, implicam custos maiores de transporte, de
armazenagem e de estoque.
A distribuio fsica formada por um ou mais canais de distribuio, isto
, o meio pelo qual um sistema de livre mercado realiza a transferncia de
propriedade de produtos e servios.
Como um dos principais objetivos do canal minimizar os custos totais
de distribuio para um determinado nvel de cobertura do mercado,
preciso analisar os custos da distribuio fsica.
fsica d suporte estratgia geral da organizao.

A tendncia na distribuio fsica buscar maior eficincia e planejar
um sistema de distribuio completo, em vez de uma srie de funes
isoladas.
A distribuio fsica cobre os segmentos que vo desde a sada do produto
da fbrica at sua entrega final ao consumidor.
tempo, manter os custos baixos. A tomada de decises interfuncional

pode ajudar a organizao a obter maior equilbrio entre custo e servio
ao cliente. Essa abordagem busca assegurar que o sistema de distribuio
A distribuio fsica voltada para o valor procura encontrar meios de

aumentar a velocidade e a confiabilidade da distribuio e, ao mesmo
102
Anotaes do Aluno
2. Seleo e Administrao dos Canais de Marketing

A maioria dos fabricantes no vende seus produtos diretamente aos
usurios finais. Entre os fabricantes e os usurios finais, h um canal de
marketing, um conjunto de intermedirios que desempenha vrias funes
e recebe vrios nomes.
Canais de marketing so conjuntos de organizaes interdependentes
envolvidos no processo de tornar um produto ou servio disponvel para
uso ou consumo. A terminologia usada nos canais de marketing definida
a seguir:
CORRETORES Intermedirios cuja tarefa aproximar compradores
e vendedores. No estoca bens, financia ou assume risco.
FACILITADOR Intermedirio que auxilia o processo de distribuio, mas
no assume a propriedade dos bens ou negocia o processo de compra ou
de venda.
REPRESENTANTE DE FABRICANTES Empresa que representa ou vende
os bens dos fabricantes. contratada pelo fabricante e no faz parte de
suas foras de vendas internas.
COMERCIANTE Intermedirio que compra, assume a propriedade e
revende mercadorias.
VAREJISTA Empresa que vende bens ou servios diretamente ao
consumidor final para uso pessoal, no empresarial.
uma empresa para vender seus produtos e servios.

ATACADISTA (DISTRIBUIDOR) Empresa que vende bens ou servios
comprados para revenda ou uso empresarial.
As decises do canal de marketing esto entre as mais criticas que a
administrao enfrenta. Os canais escolhidos afetam todas as outras
decises de marketing. Normalmente, leva anos para ser construdo e no
mudado facilmente. A administrao deve escolher os canais, visualizando
nome de um fabricante, mas no assume a propriedade dos bens.

FORA DE VENDAS Grupo de pessoas contratado diretamente por
AGENTE DE VENDAS Intermedirio que procura clientes e negocia em
103
Anotaes do Aluno
o provvel ambiente de venda de hoje e amanh.
2.1. A Necessidade de Intermedirios

Muitos produtores necessitam de recursos financeiros para vender ao
mercado consumidor diretamente;
Em alguns casos, a venda direta no seria vivel;
Os produtores que estabelecem seu prprio canal obtm maior retorno
em seu negcio principal;
O uso de intermedirios aumenta a eficincia da distribuio de bens por
torn-los amplamente disponveis e acessveis aos mercados-alvos.
2.2. Funes e Fluxos do Canal

Um canal de marketing desempenha a funo de movimentar os bens e
servios de produtores at os consumidores. As funes desempenhadas
pelos membros do canal so:
INFORMAES coleta e disseminao de informaes de pesquisa de
marketing;
PROMOO disseminao da oferta, plano para atrair os
estoques nos diferentes nveis do canal de marketing;

RISCO aceitao dos riscos associados ao canal;
PROPRIEDADE FSICA estocagem e movimentao dos produtos, desde
a matria-prima at os consumidores finais;
PAGAMENTO compradores pagam suas faturas por meio de bancos e
outras instituies financeiras;
PROPRIEDADE transferncia real de propriedade de uma organizao
PEDIDO comunicao de intenes de compras dos membros do

canal;
FINANCIAMENTO obteno de recursos para a manuteno dos
consumidores;
NEGOCIAO forma para se chegar a um acordo sobre preo e outras
condies, de modo que a transferncia de propriedade seja efetivada;
104
Anotaes do Aluno
para outra.
Algumas funes (como transferncia fsica, propriedade e promoo)
constituem o fluxo para frente, atividades da empresa para o consumidor;
outras (como pedido e pagamento) so os fluxos para trs, atividades
do consumidor para a empresa; algumas outras (como informaes,
negociao, financiamento e risco) constituem o fluxo nos dois sentidos.
O lanamento de um produto que pode exigir servios estabelece pelo
menos trs canais: canal de vendas, canal de entrega e canal de servio.
O problema no se vrias funes de canal precisam ser desempenhadas,
mas quem ir desempenh-las. Todas as funes tm trs coisas em
comum: usam recursos escassos, podem ser mais bem desempenhadas
por meio de especializao e so intercambiveis entre os membros do
canal.
2.3 Nveis de Canal

Cada intermedirio que desempenha algum trabalho para levar o produto
e sua propriedade a consumidores finais constitui um nvel de canal.
Como o produtor e o consumidor final so parte do canal, o nmero de
nveis intermedirios que ir definir a extenso de um canal.
- Canal de um nvel contm um intermedirio de venda, como um

varejista;
- Canal de dois nveis possui dois intermedirios, que podem ser um
atacadista e um varejista;
- Canal de trs nveis formado por trs intermedirios que podem
ser um atacadista maior, pequenos atacadistas e varejistas.
No marketing industrial, geralmente so usados os canais de marketing de
que vende direto ao consumidor;
- Canal de nvel zero ou marketing direto consiste em um fabricante
105
Anotaes do Aluno
nveis zero, um e dois.

A reciclagem pode ser considerada um movimento de canais de marketing
para trs.
2.4 Canais do Setor de Servios

Fornecedores de servios e idias tambm enfrentam o problema de
tornar sua produo disponvel e acessvel s populaes alvo.
medida que a tecnologia avana, a prestao de certos servios torna-se
mais fcil para os fornecedores e mais conveniente aos consumidores.
Os canais de distribuio desempenham quatro funes bsicas, que so:
Induo da demanda necessidade de gerar demanda para produtos/
servios;
Satisfao da demanda comercializao desses produtos/ servios;
Servios ps-venda realizam-se aps as duas primeiras funes;
Troca de informaes ao longo da cadeia, os consumidores fornecem
um valioso feedback para fabricantes e varejistas.
Os canais de distribuio eram vistos como estruturas verticais, em que a
responsabilidade vai sendo transferida de um segmento para o outro.
informaes sobre uso etc.) so realizados diretamente pelo varejista,

quando solicitados pelos clientes.
o varejista que interpreta as preferncias do consumidor, as tendncias
de demanda, as necessidades de servios ps-vendas etc. A satisfao das
necessidades dos clientes sempre exercida, nesse tipo de distribuio,
pelo ltimo elemento da cadeia de suprimentos, aquele que atende
diretamente ao consumidor.
Os servios ps-venda (instalao, atendimento a reclamaes,
FABRICANTE ---> ATACADISTA ---> VAREJISTA ---> CONSUMIDOR
106
Anotaes do Aluno
Uma desvantagem deste sistema de distribuio o fato de que os

consumidores, muitas vezes, necessitam de informaes tcnicas
diretamente do fabricante. Essas informaes so deixadas por conta dos
vendedores, que nem sempre conseguem transmitir o que solicitado
pelos clientes.
2.5 Propriedades dos Canais de Distribuio

2.5.1 Extenso e Amplitude
A extenso est ligada ao nmero de nveis intermedirios na cadeia de
suprimento, desde a manufatura at o consumidor final. Ex: canal de nvel
zero, de um nvel, de dois nveis etc.
A amplitude tambm chamada largura do canal, definida para cada
segmento intermedirio da cadeia de suprimento, representada pelo
nmero de empresas que nela atuam. Normalmente, trs tipos so
relacionados.
Distribuio exclusiva;
Distribuio seletiva;
Distribuio intensiva.
Distribuio exclusiva existe apenas uma empresa atuando em cada
escolher um nico varejista em cada regio.

Distribuio seletiva existe mais de uma empresa atuando em um
mesmo mercado, mas de forma controlada. O objetivo principal aumentar
as condies de acesso a produtos e garantir um certo nvel de competio
entre eles. H produtos que somente so adquiridos aps alguma pesquisa,
por exemplo, um conjunto de sof. Para esse tipo de produto, no seria
econmico para o fabricante ter a mercadoria disponvel em qualquer loja,
alto valor e adquiridos esporadicamente, atraem o comprador pela marca,

pelo seu desempenho, como um relgio Rolex. O fabricante prefere, ento,
regio demarcada pelo fabricante do produto. Alguns tipos de produto, de
107
Anotaes do Aluno
mas o produto deve ser exposto venda em pontos acessveis aos clientes
potenciais, para pesquisa e avaliao.
Distribuio intensiva o fabricante tenta colocar seus produtos por
intermdio do maior nmero possvel de revendedores. Como exemplo,
temos os produtos de consumo no dia-a-dia, tal como o acar. O
consumidor, embora tenha preferncia por uma certa marca, no hesita
em comprar outra, com preo e qualidade semelhantes. O volume
comercializado est fortemente ligado disponibilidade.
Com a revoluo no tratamento e no uso da informao e com a ampliao
do comrcio eletrnico, nota-se uma tendncia de utilizao de canais
mais curtos na cadeia de suprimentos. Os atacadistas, aparentemente, so
os mais propensos a serem eliminados da cadeia de suprimentos.
A eliminao de funes intermedirias no canal de distribuio realizada
com maior facilidade quando o mercado est crescendo, porque fica mais
fcil repartir o bolo de forma diferente da atual.
Uma boa ocasio para proceder ao enxugamento do canal de distribuio
o momento de lanar uma nova linha de produtos bastante atrativa, por
meio de tcnicas de Gerenciamento da Cadeia de Suprimento.
2.6 Estrutura dos Canais de Distribuio
coloca no mercado um produto da forma mais competitiva possvel. Outra

questo est ligada melhor forma de manter os canais em operao,
garantindo os nveis de servios planejados.
Para definir os canais, algumas etapas devem ser seguidas:
ETAPA 1 Identificao dos Segmentos Homogneos de Clientes.
A idia bsica agrupar os clientes com necessidades e preferncias
parcialmente, deve-se buscar o melhor canal ou combinao de canais, que
Na montagem ou reestruturao de uma cadeia de suprimento, total ou
108
Anotaes do Aluno
semelhantes dentro dos canais especficos. A idia fundamental no

cometer um erro: encarar o cliente mais prximo como o cliente final,
dando pouca importncia aos elementos seguintes da cadeia.
Em muitos casos, o agrupamento dos clientes em classes homogneas
j est definido pelas prticas de mercado. No entanto, muitas vezes, a
empresa precisa definir seus canais de distribuio a partir do zero, seja
porque o produto novo, seja porque est entrando em um mercado
diferente daquele onde ela atua.
ETAPA 2 Identificao e Priorizao das Funes.
Aps a identificao dos canais, a empresa deve verificar que funes
devem ser associadas a cada canal de distribuio.
Informaes sobre o produto: evoluo tecnolgica, sade, ecologia.
Customizao do produto: modificaes para atender mercados
especficos.
Afirmao da qualidade do produto: alm da garantia normal.
Tamanho do lote: fracionamento, conforme pedido do comprador.
Variedade: depende do canal, exige maior variedade de formas, tamanhos,
um mesmo produto.
Servios ps-venda: instalao, manuteno de rotina, consertos,
atendimento de reclamaes.
Logstica: transporte prprio ou de terceiros, armazenagem, informao.
ETAPA 3 Benchmarking Preliminar.
Disponibilidade: alguns clientes exigem maior disponibilidade de tipos de
cores, sabores.
109
Anotaes do Aluno
Confrontao do projeto com as melhores prticas do mercado.

ETAPA 4 Reviso do Projeto.
Anlise dos resultados das etapas 2 e 3, que deve ser baseada nos objetivos
da empresa, levando em considerao os requisitos desejados pelo
consumidor.
ETAPA 5 Custos e Benefcios.
Confrontao de todos os elementos de investimento, chegando escolha
da melhor opo para a empresa.
ETAPA 6 Integrao com as Atividades atuais da Empresa.
Normalmente, a empresa que lana um certo produto no mercado j
produz, ou comercializa, outros produtos. Assim, torna-se necessrio
integrar o projeto de distribuio estrutura de canais existentes na
empresa. Nessa fase, os fatores estratgicos de longo prazo adquirem
grande importncia.
3. Tendncias das Vendas e Distribuio

O processo de globalizao est obrigando as empresas, independente de
sem fronteiras para a colocao dos seus produtos e servios.

A possibilidade de expanso das vendas s pode ocorrer de duas formas:
verticalmente - dentro do grupo de consumidores j atendidos, tenta-se
acelerar a reposio dos produtos ou servios hoje utilizados, melhorandoos e aperfeioando-os continuamente; e horizontalmente - pela expanso
da base dos atuais consumidores, gerando a possibilidade de se ter um
no mercado, como forma de viabilizar a continuidade de seu negcio.

O reposicionamento conseqncia da queda que vem ocorrendo nas
reservas de mercado, permitindo s empresas que visualizam um mundo
seu tamanho ou faturamento, a se reorganizarem e a se reposicionarem
110
Anotaes do Aluno
nmero cada vez maior de pessoas comprando e consumindo servios ou

produtos.
Sntese
Vimos, nesta aula, a importncia da participao da equipe de vendas na
montagem dos canais de distribuio, para que os produtos possam chegar
aos clientes de forma mais rpida e segura, preservando suas qualidades.
A participao da equipe de vendas importante, tambm, pelo fato
de que ela tem o conhecimento das opinies e necessidades dos
clientes, podendo, desta forma, colaborar para eficincia dos meios de
distribuio.
Na prxima aula, iremos desenvolver os conceitos e habilidades
relacionadas s negociaes que envolvem a tarefa de vendas.
Aguardo sua presena e participao.
At a prxima aula!
NOVAES, Antonio G. Logstica e Gerenciamento da Cadeia de Distribuio:

estratgia, operao e avaliao. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
Atlas, 1999.

1994.
111
Anotaes do Aluno
Aula N 14 Negociao e
Vendas
Objetivos da aula:
Os profissionais de vendas necessitam, alm de treinamento e
desenvolvimento de tcnicas em vendas, possuir habilidades para que
executem seu trabalho da melhor maneira.
Alm das habilidades interpessoais e tcnicas, para que uma negociao
seja bem-sucedida, as habilidades de negociao so muito importantes.
Nesta aula, voc ir conhecer quais so essas habilidades e como
desenvolv-las para realizar vendas bem-sucedidas.
Vamos dar incio aula com bastante motivao, pois estamos muito
prximos de finalizarmos mais um mdulo.
1. Negociao
De acordo com a definio apresentada, pode-se perceber que uma

negociao envolve duas ou mais partes interessadas em firmar um
relacionamento.
No h negociao sem relacionamento, principalmente em vendas.
O objetivo a troca de propriedade de um bem ou servio entre duas
empresas, ou entre empresa e consumidor. Para alcanar esse objetivo, a
Aula 14 - Negociao e Vendas
acordo nas situaes em que existam interesses comuns, complementares

e opostos.
Uma das funes de vendas a negociao. Wanderley (1998) define

negociao como o processo de alcanar objetivos por meio de um
112
Anotaes do Aluno
base o conhecimento entre as partes. O maior ou menor conhecimento

entre as partes conseguido pelo grau de relacionamento. E por meio
desse relacionamento que sero criadas as condies para a troca de
confiana que termina com o fechamento da venda.
Grande parte dos negcios entre empresas envolve habilidades de
negociao. Embora o preo seja o elemento negociado com maior
freqncia, h outras questes importantes, como a data de trmino do
contrato; a qualidade dos bens e servios oferecidos; o volume de compra;
a responsabilidade pelo financiamento, pelo risco e pela promoo, e a
segurana do produto.
As habilidades necessrias ao profissional de vendas podem ser divididas
em trs categorias principais: habilidades interpessoais, tcnicas e de
negociao.
Aps a preparao da apresentao, a negociao entra na fase da

discusso. Nesta fase, discutem-se e acertam-se os detalhes tcnicos,
prazo de entrega, pagamento e outros.
A terceira etapa formao da proposta, em que se procura fechar e
acertar os pontos concordantes e discordantes do negcio. Entra em
cena, ento, a barganha, quando realmente as discusses da negociao
acontecem. Nessa etapa, os clientes disputam com os profissionais de
A primeira etapa a preparao, na qual o profissional de vendas ir reunir

todas informaes necessrias para montar sua estratgia de apresentao
para o cliente.
As habilidades interpessoais so essenciais ao vendedor, pois esto

relacionadas ao contato com as pessoas. J as habilidades tcnicas dizem
respeito ao conhecimento tcnico e das caractersticas dos produtos
comercializados. As habilidades de negociao envolvem uma viso muito
ampla que deve ser desenvolvida de acordo com o perfil do cliente e a
experincia do profissional de vendas. Ela envolve quatro etapas principais:
preparao, discusso, proposta e barganha.
113
Anotaes do Aluno
vendas benefcios e vantagens para se concluir a negociao. O ideal,

nessa situao, que as concesses ocorram de ambas as partes e que
as duas conquistem vitrias, e no somente uma parte tenha vantagem
sobre a outra.
A participao mais forte ou no da negociao em vendas se d pelo
tipo de produto ou servio negociado, assim como a estratgia de vendas
definida pela empresa. Uma boa negociao depende de um bom
planejamento. Quanto maior for o tempo investido na preparao da
negociao, menor ser o tempo dela, dada a objetividade da abordagem.
O resultado desse procedimento tender sempre a ser maior.
O trabalho do profissional de vendas norteado por alguns princpios de
negociao, entre eles destacam-se:
- Realizar ofertas realistas;
- Estar preparado para ceder em algumas situaes;
- S conceder benefcios se houver contrapartidas;
- Realizar concesses com itens de menor importncia, para manter os
principais na ntegra.
Em uma negociao, quanto maior for a sua intensidade, maior dever
ser o esforo de relacionamento. A busca do equilbrio entre as partes e a
conseqente conquista do objetivo de cada uma delas acabam por definir
o fechamento da venda. Quanto maior for o equilbrio conquistado, maior
Comunicao: representa o entendimento das mensagens transmitidas

pelas duas partes envolvidas.
Relacionamento entre as partes: engloba o trabalho em conjunto
entre as partes, na busca por melhores solues.
Interesse: atender aos interesses do cliente, mas tambm sem prejuzo
aos interesses da organizao.
Segundo Fisher (1992), fundador do Harvard Negotiation Project, existem

sete pontos-chave para conduzir as negociaes:
consistncia ter a relao.
114
Anotaes do Aluno
Opes: os profissionais de vendas precisam compreender qual o

verdadeiro interesse do seu cliente, para que ele possa sugerir as
melhores opes.
Formas de convencimento: apresentar, de maneira justa, as opes
para que o cliente saiba o que est sendo oferecido a ele.
Opes, caso o negcio no ocorra: as partes precisam ter conscincia
de suas opes, caso o negcio no saia.
Compromisso: formalizar promessas prticas e realistas de ambas as
partes.
2. Estratgias Para a Negociao

Segundo Kotler (2000), uma estratgia de negociao um
comprometimento com uma abordagem geral que tem boa chance de
alcanar os objetivos do negociador.
A importncia que os profissionais de vendas, mas no somente eles,

conferem aos conceitos ticos e o respeito s leis internas ou externas
depende do tipo de venda e muito importante para que o processo de
negociao se torne ainda mais transparente.
O respeito e a observao desses aspectos, alm de ser uma obrigao,
Ao se preparar para uma negociao, cabe ao vendedor considerar alguns

elementos de responsabilidade, principalmente porque o comprador,
muitas vezes, no tem tempo para pensar em todos os aspectos.
Existem diversas estratgias que devem ser adaptadas s necessidades

e aos tipos de clientes que se busca alcanar em um processo de
negociao. De fato, vendas um processo que gira em torno dos diversos
relacionamentos com o cliente. A construo desses relacionamentos ,
ento, a tarefa mais importante dos gestores de vendas, nos dias de hoje.
Uma boa orientao para vendas vem da definio de marketing, no qual
vendas deve estabelecer, manter e ressaltar as relaes com os clientes de
forma que os objetivos das partes envolvidas sejam atendidos.
115
Anotaes do Aluno
pode representar um grande diferencial para futuras negociaes,

facilitando novos contatos com os clientes e, tambm, aumentando a
possibilidade de novas compras e, ainda mais, fazendo com que o cliente
faa indicaes da empresa, do produto e do prprio profissional de
vendas para outros clientes.
Sntese
Voc viu, na aula de hoje, a importncia da negociao dentro do processo
de vendas e, tambm, a necessidade de que alguns conceitos e princpios
sejam conhecidos e seguidos para que a negociao se desenvolva e traga
os resultados necessrios para ambas partes que realizam o processo.
Em nossa prxima e ltima aula deste mdulo, iremos analisar os fatores
crticos de sucesso para uma boa venda, alm de fazermos uma breve
reviso da importncia da administrao de vendas nas organizaes.
Aguardo voc na prxima aula!
FISHER, Roger. Getting to yes: negotiating agreement without giving in.
Ed. rev. Boston: Houghton Mifflin, 1992.

Atlas, 1999.
TEIXEIRA, lson A. Gesto de Vendas. Rio de Janeiro: FGV, 2004.
116
Anotaes do Aluno
Aula N 15 Fatores Crticos de

Sucesso para as Vendas
Objetivos da aula:
Voc chegou a nossa ltima aula do mdulo e deve ter percebido que a
rea de vendas a responsvel por conquistar os nmeros que a empresa
espera alcanar.
Ao final de nossa ltima aula, mais do que desenvolver alguma habilidade,
voc ir recapitular vrias habilidades j vistas e identificar quais as
principais trocas existentes entre a rea de marketing e a de vendas.
Obrigado e boa aula!
1. Principais Fatores
a responsvel no somente pela venda dos produtos ou servios, mas
tambm pelo fortalecimento da marca da empresa e sua reputao no
mercado.
Em razo de a rea de vendas ser responsvel pelos resultados da empresa,
muito natural que ocorram presses de diversos lados para que os
profissionais de vendas cheguem aos nmeros desejados.
Segundo Teixeira (2004), os fatores crticos de sucesso so as poucas
reas e aes que precisam ser efetivamente realizadas para se chegar a
A rea de vendas representa, dentro das empresas comerciais, o ponto final

do fechamento da venda. As empresas buscam o lucro e a rea de vendas
Aula 15 - Fatores Crticos de Sucesso para as Vendas
Vamos l, pois esta a ltima aula do mdulo, ou seja, a sua ltima volta
para alcanar a vitria!
117
Anotaes do Aluno
um resultado. Essas reas devem receber aes que procurem integrar

marketing com vendas e vice-versa para, em conjunto, conseguir os
melhores resultados para a empresa.
As reas em que as aes de marketing devem auxiliar as de vendas so:
automotivao, capacitao, persistncia.
Automotivao: o departamento de marketing precisa auxiliar
treinamento da fora de vendas.

Persistncia: o gestor de vendas precisa desenvolver, na equipe,
sensibilidade para no desistir diante de uma negativa do comprador.
Para isso, ele precisa de uma equipe disciplinada, com iniciativa
prpria, motivada e disposta a enfrentar desafios. O marketing deve,
sempre que necessrio, aproveitar a caracterstica do vendedor
para provocar resultados adicionais ou diferenciados.
O departamento de vendas e a rea de marketing devem atuar em
conjunto, procurando maneiras de melhorar a produtividade em vendas.
O resultado de uma negociao determinado pelo balano de poder
entre os negociadores, porm, muitas vezes os profissionais de vendas
maneira. Os equipamentos de suporte utilizados pelo vendedor, a

disposio dos itens nas lojas, a facilidade de acesso, os compostos
promocionais de ajuda da venda, elementos decorativos, ou seja,
tudo aquilo que pode ser utilizado pelo vendedor para facilitar a
venda dos produtos e servios e, tambm, para motiv-lo ainda
mais.
Capacitao: o gestor de vendas deve proporcionar aos vendedores
a possibilidade de desenvolverem habilidades e competncias
especficas, identificando e comunicando os valores de suas
ofertas aos clientes. No entanto, o desenvolvimento de valores
responsabilidade da rea de marketing. Na rea de vendas, os
valores devem ser desenvolvidos para cada produto ou servio,
e o marketing deve atuar no desenvolvimento dos argumentos
que iro compor a venda e, tambm, participar dos programas de
os gestores, de forma a garantir ao profissional de vendas

as condies para que ele possa efetuar a venda da melhor
118
Anotaes do Aluno
no percebem o poder que eles tm para realizar uma negociao. Alguns

itens devem ser observados pelos profissionais envolvidos com vendas e,
tambm, pelos profissionais de marketing envolvidos com o treinamento
de equipes de vendas. So eles:
Conhecer o produto ou servio;
Tornar-se influenciador de (re)compra do cliente;
Criar vantagens competitivas;
Ter capacidade de persuaso;
Utilizar boas experincias do passado;
Ter dedicao e esforo constante;
Os profissionais envolvidos nesta rea precisam compreender que o

profissional de vendas ir trabalhar tanto como consultor de marketing
quanto como vendedor, portanto, dever ter uma boa viso dos conceitos
fundamentais de marketing. Em contrapartida, o profissional de marketing
precisa entender como chegar a resultados mais rpidos e a dever contar
com o esforo da rea de vendas.
2. Lembrete de Vendas
esta utilizava como meio de uma integrao entre venda e promoo, e o
foco era o produto. Hoje, o foco a necessidade do cliente. O profissional
de vendas deve estar sempre avaliando as oportunidades de mercado
relativas ao seu pblico-alvo. Alm de avali-las, precisa mensur-las,
estimando o potencial do mercado, pois, diante de nmeros precisos
e claros, a sua tarefa de executar um plano de ao para a conquista
de resultados favorveis a sua organizao torna-se muito mais fcil e
apurada.
A atividade de vendas desempenha importante papel. Alm da necessidade
O conceito de venda, no passado, visava ao lucro por meio da venda, e
Mostrar habilidade nas negociaes;

Planejar corretamente;
Respeitar as leis, tabelas, tradies e regras.
119
Anotaes do Aluno
de integrao com as demais atividades de comercializao para atingir os

objetivos visados, o contato dirio com os clientes da empresa , quase
sempre, feito por meio dos vendedores, que ajudam a formar a imagem
que a empresa deseja. Soma-se a isso o fato de que as tcnicas utilizadas
resultaro em maior ou menor retorno financeiro, que determinante
para a continuidade da empresa.
Toda empresa deve ter muito bem definido em que negcio atua, para
no ser surpreendida por mudanas tecnolgicas ou de atitude dos
consumidores. A dificuldade de avaliar um negcio independe do tamanho
das empresas no negcio. Com o avano da tecnologia e da informtica, a
atividade de vendas est tendo um novo dimensionamento.
A profisso de um gerente de vendas um verdadeiro desafio para muitos,

uma vez que a execuo de seu trabalho exige a participao de outras
pessoas com esprito de cooperao e motivao, tarefa esta que no
das mais fceis de serem conquistadas.
as caractersticas do mercado ou do produto com que a empresa trabalha.

A preocupao, aqui, comparar informaes da anlise ambiental com
os recursos da empresa a fim de verificar as oportunidades existentes para
obteno do crescimento e melhoria da eficincia.
Depois de planejar estratgias para a fora de vendas, uma outra
tarefa importante desenvolver a gerncia da fora de vendas de uma
organizao. Essa tarefa executada por meio de decises, atitudes e
posturas tomadas no dia-a-dia do profissional que lidera uma equipe.
Ao planejar a estrutura de vendas, o foco do gerente de vendas deve ser
O gerente de vendas o profissional responsvel, no s pelo desempenho

da equipe de vendas como tambm pelos resultados por ela alcanados.
Ele responsvel por informaes e previses para compras de matriasprimas, desenvolvimento de novos produtos e oramento do marketing.
Como administrador, deve conduzir seus subordinados ao caminho da
obteno dos objetivos perseguidos pela empresa.
120
Anotaes do Aluno
Uma vez que o administrador de vendas j tenha um quadro geral do seu

mercado de atuao, ele dever fazer uma previso do que poder ocorrer
no perodo a ser planejado.
O processo de planejamento de vendas de uma organizao deve
possuir algumas etapas bsicas. Entretanto, nem todas as organizaes
conseguem, efetivamente, planejar suas vendas, muitas vezes, devido
cultura organizacional, falta de profissionalizao da administrao ou a
um ritmo de crescimento intenso e desorganizado.
de modo que possam visitar os clientes certos, no momento certo e de

maneira certa. Os profissionais de vendas de hoje atuam como gerentes
de contas que obtm contratos produtivos entre pessoas de diferentes
organizaes que compram e vendem. Cada vez mais, vender trabalho
em equipe que requer o apoio de outros funcionrios, como altos
executivos, especialmente quando esto em jogo vendas de abrangncia
nacional ou de grande importncia; o pessoal tcnico, que d informao
tcnica e presta servios aos clientes antes, durante e depois da compra; o
pessoal de servio ao cliente, que fornece instalao, manuteno e outros
servios; e uma equipe de escritrio.
O processo de integrao do profissional de vendas composto por todas
as aes de treinamento implementadas com o objetivo de familiarizar o
vendedor com a organizao no que se refere a sua cultura, filosofia de
estrutura hierrquica e a maneira como a empresa est organizada e aos
produtos e servios que so oferecidos ao mercado. Alm disso, o vendedor
deve conhecer as regras e os regulamentos internos, os procedimentos de
segurana, a cultura organizacional e o espao fsico no qual ir trabalhar.
Os clientes de hoje esperam que os vendedores conheam profundamente
o produto, que contribuam com idias para melhorar as operaes do
cliente e que sejam eficientes e confiveis. Esses requisitos exigem das
empresas um investimento mais alto em treinamento.
trabalho, que envolve misso, viso, crenas e valores, polticas e diretrizes,
As empresas podem desenvolver, estrategicamente, as foras de vendas,
121
Anotaes do Aluno
Nas equipes de vendas, sempre existiro alguns vendedores que se

empenharo sem a necessidade de um esforo especial dos gestores.
Para eles, o trabalho de vendas o mais interessante. Contudo, a grande
maioria dos vendedores requer um tratamento mais incentivador.
O que realmente torna as pessoas interessadas e motivadas no trabalho
a possibilidade de fazerem alguma coisa que elas consideram valer a
pena fazerem. O que as torna infelizes a maneira como so tratadas. Um
trabalho simples e rotineiro no trar felicidade ao funcionrio, se ele no
encontrar estmulo e significado.
A tcnica de vendas existe para que o vendedor possa entender as reaes

lgicas e emocionais entre os clientes e a apresentao da venda. Esse
processo pode ser adaptado ou melhorado de acordo com a situao que
se apresenta.
A tcnica de vendas determinante na formao de imagem da empresa.
O treinamento dos vendedores, aliado ao controle deles possibilita
Sntese
Esta foi a ltima aula do mdulo, na qual voc pde rever alguns conceitos
j estudados.
Espero que tenha gostado e aproveitado muito as idias que foram
colocadas em discusso.
monitorar e orientar as atividades desses profissionais.
Muitas pessoas acreditam que no existe uma frmula ou uma tcnica

para se vender bem; outros acreditam que a habilidade com vendas
um talento natural, mas a venda uma arte to antiga e to propagada
que, sem planejamento, tcnicas, estratgias e profissionalismo aliados
ao esforo e a motivao, no consegue alcanar os objetivos e metas
propostos nas organizaes.
122
Anotaes do Aluno
Agradeo sua participao e espero que se prepare para as avaliaes

finais.
Muito obrigado e boa sorte!
TEIXEIRA, Elson A. Gesto de Vendas. Rio de Janeiro: FGV, 2004.
123

Administração de Vendas

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Administração de Vendas

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Anotaes do Aluno

1. Contexto da administrao de vendas

A adoo do marketing na sociedade brasileira ainda no total, porm,

Aula 01 - Contexto da administrao de vendas

- Venda integrada ao sistema de marketing;

Ao longo de nossas aulas, iremos abordar os procedimentos que os

Aula 01 - Contexto da administrao de vendas

No contexto empresarial, a atividade de vendas tem um papel de suma

com essa rea, tenham a possibilidade de conhec-la e de refletir sobre a

1.1 Administrao de vendas no Brasil

Desta forma, a atividade de vendas desempenha importante papel. Alm

direo e controle de venda pessoal, incluindo recrutamento, seleo,

1.2 Administrao de vendas e o aspecto de marketing

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Antes de seguirmos com nosso contedo, iremos definir, segundo a

Aula 01 - Contexto da administrao de vendas

no mercado, por meio da utilizao de ferramentas mercadolgicas,

preos, sistemas de distribuio e outras atividades promocionais. Portanto,

Atualmente, vivemos em um ambiente cercado de armadilhas, competitivo

executar e fazer. O diferencial no o produto nem o preo, mas os valores

Largar na frente, agregar valor, promover diferenciais competitivos, inovar

Aula 01 - Contexto da administrao de vendas

Levando-se em considerao a comparao proposta pelo referido autor,

O profissional de vendas deve entender o relacionamento entre a rea de

- Sistema de previso de vendas;

A atividade de vendas recebe influncias do ambiente interno e do

Aula 01 - Contexto da administrao de vendas

marketing. Ao colocar essa integrao em prtica, alguns mecanismos

elevados em propaganda e promoo pode determinar a contratao de

1.3 Administrao de vendas e o aspecto organizacional

A viso corresponde capacidade de idealizar condies diferentes

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e melhores formas de as alcanar. Baseada nas aspiraes e valores

Aula 01 - Contexto da administrao de vendas

A misso o propsito ou razo de existir de uma empresa. Ela indica a

1.4 Vendas e a qualidade do negcio

- Barreira de entrada, isto , a barreira contra o surgimento de uma nova

A avaliao dos cinco determinantes de qualidade do negcio em si

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- Poder de negociao avalia-se que tm maior ou menor poder de

Aula 01 - Contexto da administrao de vendas

Zaccarelli (2003) prope um modelo de cinco determinantes da avaliao

que est fazendo a anlise.

Toda empresa deve constantemente se perguntar qual sua situao atual

Alm de analisar o presente, uma empresa deve se preparar para o futuro.

e imagem. Ela lder de mercado ou uma seguidora mercadolgica?

Aula 01 - Contexto da administrao de vendas

Entretanto, o maior propsito da avaliao da qualidade do negcio

seu desempenho para saber se mantm vantagem ou se est perdendo

A avaliao global das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas

Esse processo pode ser uma anlise do ambiente interno e externo, ou

Aula 01 - Contexto da administrao de vendas

Uma empresa um sistema aberto, isto , recebe influncias do ambiente

de inteligncia de marketing para acompanhar tendncias e mudanas

Anlise do ambiente interno (anlise das foras e fraquezas) - Uma situao

O negcio no precisa corrigir todos os seus pontos fracos nem deve

1.4.1 Formulao de metas

Aula 01 - Contexto da administrao de vendas

Alguns acontecimentos no ambiente externo representam ameaas.

termo metas para descrever objetivos em termo de magnitude e prazo. A

1.5 Perspectivas de vendas

O consumidor est se tornando cada vez mais exigente. Com a tendncia

Como a concorrncia est ficando cada vez mais acirrada, as empresas

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