Projeto de Pesquisa

Gesto de Clubes: um estudo

multicasos
PROJETO FINANCIADO PELO CNPQ

Sheila Farias Alves Garcia

Gustavo Barbieri Lima
Lesley Carina Attadia Galli

GESPORT
H

um grupo de estudos e pesquisas registrado no CNPq

Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e
Tecnolgico e homologado pela UNESP (2008)

Este trabalho faz parte de

Projeto de Pesquisa
financiado pelo CNPq
TTULO DO TRABALHO
CARACTERIZAO DA GESTO DE
MARKETING EM CLUBES DE
FUTEBOL: UM ESTUDO DE CASO
NO INTERIOR DE SO PAULO

Caracterizao da gesto de marketing em clubes de

futebol: um estudo de caso no interior de So Paulo

PROBLEMA DE PESQUISA:
Como estratgias e tcnicas de marketing esportivo
vm sendo utilizadas por clubes de futebol
brasileiros?
Projeto Piloto: tradicional clube do interior de So
Paulo

Caracterizao da gesto de marketing em clubes de

futebol: um estudo de caso no interior de So Paulo

Objetivo
descrever as aes de marketing praticadas por
um clube tradicional do interior paulista,
classificando-as de acordo com a literatura
pesquisada sobre marketing esportivo, de modo a
identificar os pontos fortes e fracos do modelo
de gesto de marketing adotado pelo clube,
frente s principais referncias tericas.

Referencial terico
Literatura internacional significativa evoluo nos

ltimos vinte anos.

Expanso do foco estratgico de marketing e
incluso de sofisticadas tcnicas para trabalhar
processos de segmentao e branding, de modo
a interferir positivamente na lealdade de torcedores
s marcas de seus times favoritos e no consumo de
produtos e servios relacionamentos a elas (LOUGH;
BRAIN, 2011; REIN, KOTLER, SHIELDS, 2008).

Referencial terico
Principais prticas de marketing esportivo (estado da

arte)
pesquisa de marketing e do comportamento do
torcedor,
processo de segmentao do mercado, o processo de
diferenciao e posicionamento do produto esportivo
a gesto do produto esportivo como marca (branding
esportivo)
exerccio do planejamento e controle de marketing e
as aes do marketing mix (Produto, Preo, Praa e
Promoo).

Marco terico
Escola Gerencial do Pensamento de Marketing.
Escola do Comportamento do Consumidor.

Modelo de negcios centrado integralmente na manuteno e

na satisfao do torcedor, a fim de transformar o produto
esportivo em marca de longa durao, imune a vitrias e
derrotas e capaz de se adaptar s rpidas mudanas do
mercado.

Metodologia
Pesquisa exploratria qualitativa
Mtodo de Estudo de Caso (YIN, 2001)
Anlise de contedo
Amostragem por convenincia Botafogo Futebol

Clube de Ribeiro Preto

2000 a 2012, o clube disputou 8 vezes o Campeonato Paulista,

num total de 13 edies;
a mdia de jogadores revelados pelo Botafogo que atuaram
pela Seleo Brasileira em Copas superior a muitos clubes
grandes, como Palmeiras e Atltico-MG. Ao todo foram seis
convocaes: Tim (1938), Baldochi (1970), Scrates (19821986), Ra (1994), Cicinho (2006) e Doni (2010).

Resultados Botafogo Ribeiro Preto

RANKING CBF
FONTES DE RECEITA
Co-gesto
Bilheteria*
Verbas Federativas**
Merchandising
Patrocnios***
Explorao de jogos de azar
Publicidade em geral
Licenciamento de Produtos
Naming Rights
Negociao de jogadores
Carn Torcedor
Total

37o
2009
0,0%
50,0%
11,9%
0,0%
4,1%
0,0%
7,6%
0,1%
0,0%
26,3%
0,0%
100,0%

38o
2010
0,0%
70,7%
0,6%
0,0%
20,9%
0,0%
7,0%
0,3%
0,0%
0,0%
0,6%
100,0%

39o
2011
0,0%
26,0%
35,3%
0,0%
22,3%
0,0%
2,9%
0,0%
0,0%
12,3%
1,2%
100,0%

188o
2012
0,0%
36,8%
50,7%
0,0%
10,9%
0,0%
0,2%
0,1%
0,0%
0,0%
1,3%
100,0%

Resultados
Bloco 1: Insero do marketing no modelo de

gesto do clube

cada presidncia ou diretoria, com intuito de "escrever" sua histria

no clube, ganhando ttulos a qualquer preo, toma decises movidas
pela paixo, comprometendo o resultado financeiro do clube. [...] no
Botafogo [...] este processo administrativo e departamentalizado
comeou recentemente. Mas a efetivao ocorreu em maio de 2012,
quando Gustavo Assed e Rogrio Barizza, assumiram o clube.

processo de profissionalizao sob a tica do clube

estrutura organizacional (departamentalizao e

contratao de profissionais especializados para as reas
administrativas).

Resultados
Bloco 2: Objetivos estratgicos do clube
Definidos pela Diretoria (eleita)
A partir dos resultados de anos anteriores projeta-se

o futuro
Objetivos atuais

manter-se na primeira diviso do campeonato paulista;

conseguir um calendrio para o ano inteiro;
fortalecer a marca e o clube formador.

Resultados
Bloco 3: Gesto e planejamento de marketing
Plano muito mais ttico e reativo do que estratgico
Planejamento

de curto prazo (3 meses).

O planejamento de aes de marketing est
totalmente atrelado ao resultado das partidas
disputadas. Mais um fato que refora a hiptese
de ao reativa em marketing.

Resultados
Ferramentas de comunicao
programa

semanal de televiso (TV Botafogo)

canais de comunicao off line: rdio (spots
semanais de jogos e campanhas), revistas
(campanhas e jogos) e jornais (jogos).
mdias sociais: Facebook, Twiter e Youtube.
Blogs, rdio online, web site da empresa e
disseminao de comunicao viral.

Resultados
Promoo

de vendas: brindes, adesivos,

exposies/sala de trofus e visitas tcnicas ao
estdio.
Programa de fidelizao (scio-torcedor) - em
andamento.
"carn torcedor - programa de desconto para a
venda antecipada de ingressos para todos os
jogos do Paulisto, denominado dentro do clube
de Passaporte.

Resultados
Bloco 4: Busca de informaes, relao com

torcedores e resultados esportivos

65% da regio de Ribeiro Preto trs milhes de
habitantes (Data Folha, 2010)
Nunca realizou qualquer tipo de pesquisa com
torcedores, nem mediu, sistematicamente, o nvel de
envolvimento de seus torcedores com o time.
Apesar da ausncia de pesquisa, trabalha com a ideia de
uma torcida fiel e altamente envolvida com o time.
Alm da pesquisa Datafolha, baseia-se em indcios, como
o fato de contar com mais de 80 mil curtidas no
Facebook, para tal suposio.

Resultados
Campeonato Paulista de 2013 e 2014: mdia de quase

cinco mil torcedores e o retorno especfico por jogo.

Atrao de novos torcedores por meio de eventos e
promoes na cidade. Com foco no segmento infantil,
realiza visitas semanais em colgios e instituies
carentes, visando explanar a respeito da estrutura e
histria do clube.
Outros produtos: Botafogo Challengers (Futebol
Americano); o Ciclismo Botafogo e o Botafogo
Runners.
Produtos licenciados com a marca Botafogo, vendidos
na Boutique do Botafogo FC, loja oficial do clube.

Concluso
Processo de profissionalizao da gesto
Priorizao da estrutura
Departamentalizao e contratao de profissionais
Modelo de gesto e processos segundo plano

DISCURSO
Profissionalizao da gesto

Fortalecimento da marca

PRTICA
Falhas no processo: ausncia
de informaes
sistematizadas (torcedor)
Forte dependncia dos
resultados em campo

Referenciais

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