MBA DE MERCADEO

De la estrategia a la accin (A)

Prof. Giovanni Zozzaro Salas

Aspectos Generales del Plan de Mercadeo

REALIZADO POR:
MARITZA MARTINEZ
21 de febrero de 2015

1) Qu es Realmente un Plan de Mercadeo?

La planificacin es el elemento esencial de toda organizacin que contempla: la

fijacin de la visin, misin y objetivos de la organizacin, as como la determinacin
de las polticas, programas, actividades, procedimientos, proyectos, presupuestos,
normas y estrategias necesarias para concretarlos, considerando adicionalmente,
el proceso de toma de decisiones para la eleccin de los posibles cursos de accin
futuros.
Vale decir que, sin planificacin, a los gerentes les resulta imposible contar con
el conocimiento necesario para hacer una gestin administrativa que resulte
eficiente al organizar su personal, asignar sus recursos debidamente, y tener una
idea clara de qu deben organizar, pues sin un plan, no pueden dirigir con confianza
ni esperar que los dems le sigan. Sin un plan, los gerentes y sus colaboradores
tienen muy remotas posibilidades de alcanzar sus metas.
Es importante destacar que la planificacin debe estar presente a todo nivel de
la mano con la comunicacin al personal, desde el estratgico donde se fijan los
planes ms amplios de toda empresa, pasando por el nivel tctico que se realiza en
el plano departamental, finalizando con el operacional que corresponde a cada tarea
especfica para su ejecucin.
Especficamente en el rea de marketing, un plan representa, de acuerdo a lo
expresado por Cohen (2007), una gua esencial para el funcionamiento de cualquier
empresa y la comercializacin eficaz y rentable de cualquier producto o servicio,
incluso dentro de la propia empresa.
El mismo autor asegura que el plan de marketing, proporciona una visin clara
del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia este. A la vez,
informa con detalle de las importantsimas etapas que se han de cubrir para llegar
desde donde se est hasta donde se quiere ir. Tiene la ventaja aadida de que la
recopilacin y elaboracin del plan de marketing permite calcular cunto se va a
tardar en cubrir cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios
para hacerlo.

Por otro lado, Editorial Vrtice (2007) expresa que la planificacin estratgica de
una empresa define los objetivos que esta espera conseguir en cada unidad
estratgica de negocio. La direccin de marketing de cada unidad de negocio debe
decidir la mejor forma de alcanzar dichos objetivos, tanto en el mbito estratgico
como en el operativo, lo que constituye el contenido central de los planes de
marketing.
As mismo, Jay (2004) expresa que en esencia, un plan de marketing es como
un mapa de rutas para para su empresa y debe dar respuesta a tres cuestiones
bsicas:
Dnde se encuentra?
Hacia dnde se dirige?
Cmo lo har para llegar?

En resumen, un Plan de Mercadeo dicta el curso estratgico que la empresa debe

seguir para el logro de sus objetivos de negocio, mediante el anlisis de datos e
informacin histrica y actual de la empresa, sus productos, competidores y entorno,
con el fin de predecir escenarios futuros y definir cmo debe desenvolverse en ellos,
as como las iniciativas que debe aplicar; fijando adems, mecanismos de control
que le permita medir resultados para determinar el xito de las estrategias trazadas
o el cambio de rumbo en caso de ser necesario.

2) Ilustrar mediante un esquema al menos (02) dos procesos para

desarrollar un Plan de Mercadeo. (puede ser mapa mental o mapa
conceptual) para hacer un mapa mental les sugiero que sean Ustedes
muy creativos.

A continuacin se presenta el proceso para desarrollar un Plan de Mercadeo

planteado por Cohen (2007):

Se puede ver ampliado al hacer doble clic sobre la imagen:

A continuacin se presenta el proceso para desarrollar un Plan de Mercadeo de la

Editorial Vrtice (2007):

Resumen e
ndice
Objetivos
Recomendaciones
Precisar puntos del
plan

Controles
Medicin
Planes de
contingencia

Situacin actual del

marketing
Datos relevantes:
ventas, costos,
beneficios,
competidores,
distribucin,
macroentorno

Declaracin de
perdidas y ganancias
previstas
Presupuesto
Ingresos estimados
Gastos estimados
Beneficios esperados
Calendarizacin

Anlisis de
oportunidades y
temas clave
Identificar oportunidades,
amenazas, fortalezas,
debilidades
Anlisis de lo relacionado
a la lnea de productos

Programas de accion
Definir cada elemento
de la estrategia
Qu se puede hacer?
Cundo se puede
hacer?
Quin lo va a hacer?
Cunto va a costar?

Se puede ver ampliado al hacer doble clic sobre la imagen:

Objetivos
Definicin de
objetivos financieros

Definicin de
objetivos de
marketing

Estrategia de
marketing
Integracin y
coordinacin de
departamentos

Definicin de
estrategias

3) Mencionar cul de los Procesos mostrados se ajusta ms a nuestra

realidad.

El primer proceso presentado es el propuesto por Cohen, quien evidencia en

gran detalle las reas que deben ser objeto de estudio para el establecimiento del
plan de marketing, haciendo especial nfasis en el anlisis de la situacin que
contempla todo lo relativo a la empresa y al entorno y cmo afectan al producto o
negocio.
Posteriormente, se muestra el proceso de Editorial Vrtice con un modelo ms
resumido y compacto, que tiene similitudes con el de Cohen y que plantea un
anlisis ms equitativo en cada etapa de la constitucin del plan de marketing.
Particularmente, de los dos procesos antes mencionados, el que ms se ajusta
a nuestra realidad es el que plantea Cohen, debido a que la situacin pas demanda
de las empresas un exhaustivo y profundo anlisis del entorno para predecir
escenarios lo ms cercanos posibles a la realidad y determinar, en consecuencia,
certeras estrategias e iniciativas de marketing para garantizar el alcance de los
objetivos de negocio en un ambiente de muchas adversidades.

Referencias bibliogrficas:

Cohen, William A. El plan de marketing: procedimientos, formularios,

estrategia y tcnica. 2 edicin. 2007. Deusto S.A. Ediciones. Espaa.
Jay, Ros. Prepare un buen plan de marketing en una semana. 2004.
Ediciones Gestin 2000. Espaa.
Sin Autor. Plan de marketing. 2007. Publicaciones Vrtice, S.L. Espaa.