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Le marketing des
motions
Pourquoi
Kotler est
obsolte ?
G e o r g e s C h t o c h i n e a t
professeur de marketing luniversit
Paris IX-Dauphine pendant 20 ans. Il a
fond son cabinet dtudes et de formation
sur les stratgies de comportement et
de communication en France, et est
maintenant implant en Argentine et au
Brsil. Il est connu et reconnu notamment
pour ses analyses de la communication
non verbale qui permettent de saisir les
vrais comportements du consommateur.
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M a r k e t i n g
C o l l e c t i o n
Le marketing
des motions
Pourquoi Kotler
est obsolte ?
ditions dOrganisation
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris cedex 05
www.editions-organisation.com
www.editions-eyrolles.com
Georges CHTOCHINE
Le marketing
des motions
Pourquoi Kotler est obsolte ?
Je ddie ce livre
Emiliana Gomez Abbad Barriocanal Chtochine,
ma maman, pour ses cent ans.
Sommaire
Introduction...............................................................................
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VII
Sommaire
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Conclusion................................................................................. 181
Bibliographie............................................................................. 185
Index gnral............................................................................. 189
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Introduction
Introduction
gnrer des processus cognitifs tels que des rorientations pertinentes sur le plan perceptif, des valuations, des tiquetages ;
la composante comportementale ;
la composante physiologique ;
et la composante cognitive/subjective.
HUMEURS OU MOTIONS ?
Dans son livre The Nature of Emotion, Paul Ekman pose des questions des experts comme, par exemple : Y a-t-il des motions de
base ? , Quelle est la fonction des motions ? , Quels sont les
prrequis cognitifs pour les motions ? , Comment distinguezvous les diffrentes motions ? Plusieurs auteurs, spcialiss dans
ltude des motions comme Nico H.Frijda, Richard Lazarus,
Watson, Clark et Jaak Pankseep ont rpondu cette dernire ques-
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Introduction
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Introduction
POURQUOI CE LIVRE
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Introduction
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Les livres cits dans cet ouvrage se retrouvent en bibliographie, ainsi que certains ouvrages dauteurs cits.
Chapitre 1
Un monde nouveau commence souvrir nous : celui de la comprhension et de la connaissance scientifique des motions. Depuis
lAntiquit, les motions sont considres comme les ennemis de la
raison. Platon sinsurgeait contre elles et dnonait leur pouvoir
contaminateur et parasite. Il proscrivait lcoute de la musique, qui
joue trop facilement sur la corde sensible et amne lhomme
lerreur. Plus prs de nous, Descartes tua dans luf limportance de
lmotion pour lhomme en affirmant lopposition non conciliable
entre motion et raison . De son point de vue, seules les
penses conues par lme, et non imposes par les sensations du
corps, sont nobles et vertueuses. Les motions comme le dsir
sexuel, la gourmandise, la haine, la colre sont pour lui une entrave
la libert humaine, car elles sont imposes par des forces extrieures.
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Dans son remarquable livre La Chimie de nos motions, Sbastien Bohler fait le point sur ce que nous savons aujourdhui du rle
des motions dans notre quotidien, aussi bien dans notre travail que
dans le choix de nos marques ou de nos stratgies les plus affines.
Dans un sens, fait-il remarquer, Platon tait dans le vrai ; la peur
peut effectivement troubler le jugement. En voici pour preuve lexp-
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4. Ils sen tiennent cette dernire stratgie, sauf les joueurs qui
tentent le tout pour le tout .
Comme il est impossible aux joueurs de faire un bilan prcis des
pertes et des gains, cest progressivement quils acquirent
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3. Peu peu, avant davoir tir les trente premires cartes, ils
prfrent les paquets C et D, o la perte et le gain sont moindres.
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Tous les avions, petits ou gros, ont une bote noire. Elle se trouve
quelque part dans la carlingue. Elle contient tout ce qui sest dit
entre le commandant de bord et le copilote. Cest la mmoire de
lavion. Grce elle, on peut retrouver lenregistrement des manu-
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vres ralises comme les informations sur le comportement des indicateurs de vol. Sil y a un crash, les informations contenues dans
cette bote permettent de comprendre ce qui sest rellement pass
et de dfinir de nouvelles procdures pour viter que le pire ne se
produise nouveau. Cest en quelque sorte la mmoire motionnelle des pilotes (les mots prononcs, le ton de voix adopt, les
exclamations) comme la mmoire de lappareil (les ractions du
moteur, de la carlingue, des commandes) ; les interrelations pilote/
appareil y sont dtenues.
Lorsquun vendeur doit affronter la colre dun client mcontent
ou lattitude ddaigneuse dun prospect difficile, quelque part dans
son cerveau ressurgit une foultitude dimages et de mots provenant
de ses expriences motionnelles passes. On y trouve dabord les
derniers reproches et critiques que font tous les clients sa marque,
son prix, son service aprs-vente, sa publicit, son packaging
et son entreprise. Quoi de plus naturel, on retrouve l les conclusions des expriences faites par Damasio, comme celle ralise sur
les rats qui entrent dans une pice au sol lectrifi. Le vendeur
emmagasine tout cela au cours de ses contacts et de lapparition de
ses motions. On y trouve aussi ses angoisses ; il sait par avance ce
quil va devoir subir. Enfin, on y trouve la panoplie des parades quil
a prpares ou quon lui a indiques lors des sminaires de formation. De ce fait, avant mme que le client ne lui parle, il croit savoir
ce que pense ce dernier. Il sait ce quon va lui dire, il voit les obstacles qui vont se dresser devant lui. Tout cela est rentr dans sa bote
noire au fur et mesure de ses prospections, de ses visites : cest sa
mmoire motionnelle.
Lorsque cette bote noire est trop pleine, elle dborde toute
seule. Ainsi, avant mme que le client nentame sa phrase de
reproche, le vendeur, pris par son motion, va automatiquement
parler de son prix trop cher, des erreurs de livraison ou de la
mauvaise qualit de son service aprs-vente. Il va donner inconsciemment des verges pour se faire fouetter ; il va tout simplement se
trahir. Pour bien vendre, pour attaquer correctement le client, il faut
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Ds les annes1965, lorsque lon prsentait ce qutait le marketing, nouvelle science venue des Amriques, des chefs dentreprise
ainsi qu leurs ingnieurs et que lon expliquait le contenu de ce
tout nouveau concept, il ntait pas rare de sentendre dire : Ah
oui, votre marketing Mais on en fait dj ! Comme Monsieur Jourdain faisait de la prose sans le savoir : il ny a rien de nouveau ! Par
cette phrase, qui faisait sursauter les jeunes consultants vanglistes que nous tions, ces managers voulaient simplement nous
dire que le marketing, pour eux, ntait pas autre chose que de
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Le marketing est lensemble des techniques et tudes dapplications qui ont pour but de prvoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de
manire continue lappareil productif et commercial aux besoins
ainsi dtermins. (Philip Kotler)
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LE CAS GILLETTE
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est pris par cette chose qui lui est tombe du ciel, comme dautres le
sont par le jeu. Ainsi, la plupart des produits que nous utilisons sont
davantage le fruit du hasard, laboutissement dune recherche
systmatique, quun soi-disant marketing cratif. Cessons de faire
croire que le marketing se rduit aux produits nouveaux ; le concept
marketing na pas le monopole du nouveau produit.
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LE CAS PROCTER&GAMBLE
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savoir sil fallait investir un peu en publicit pour ce savon, qui visait
deux objectifs : tre la fois un savon pour le lavage du linge et un
savon de toilette. Les choses en seraient restes l si le hasard
navait pas encore frapp chez Harley. Un jour, assis son bureau, il
ouvrit une lettre qui lui tait destine. Ctait un grossiste qui lui
demandait de lui livrer encore de ce savon qui flotte dans leau. Il ne
comprit pas et dmarra une enqute pour savoir pourquoi ce savon
ntait pas aux normes de qualit exiges par la firme. Le cousin
James Gamble dcouvrit que, pendant lheure du djeuner, un
ouvrier avait laiss tourner sa machine, ce qui avait modifi les
dosages. Tout autre quHarley aurait ferm le dossier, mais sa curiosit fut mise en veil. Il allait en faire la force du produit. Il comprit
que les clients apprciaient lide de flottaison du savon ; lorsquils
se lavaient dans des baquets profonds, ils navaient pas plonger
pour chercher leur savon. Et comme ctait la mode du saturday
night bath, cela ne pouvait que plaire au plus grand nombre.
En 1882, la famille se dcida enfin investir 11000dollars en
publicit, non plus dans les almanachs, mais bien dans les magazines. Harley inventa les encarts publicitaires en couleurs et lana un
concours de slogans pour son savon. Plus de 27000 clients y
rpondirent ! Dans le mme temps, Harley lana Ivory Baby qui sera
un franc succs. lge de trente-cinq ans, Harley se retirera et
fondera la fameuse fondation pour Ivory.
Harley ignorait ce qutait une USP (unic selling proposition). Il
ne savait pas non plus ce qutait un territoire de marque, une brand
loyalty Mais tout cela se retrouve dans lide quil avait dIvory.
Quavons-nous donc invent que nos prdcesseurs nont pas,
par bon sens et pragmatisme, tout simplement dj utilis ? Rien !
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LE CAS KLEENEX
En 1914, Kimberly-Clark produit des pansements qui remplacent
dans les salles dopration le coton utilis pour panser les blessures.
Vers la fin de la guerre, lentreprise met au point un super
cellucoton ; cest un filtre pour masque gaz. Puis la guerre se
termine et il faut songer faire autre chose du produit. En 1924, sous
le nom de Kleenex Tissus, le super cellucoton est lanc sur le
march comme Sanitary Cold Cream Remover , cest--dire quil
est utilis comme serviette dmaquillante. Les stars dHollywood
Mary Pickford, Janet Gaynor, Helen Hayes sempressent dutiliser
le produit et de le dfinir comme patant .
Les commerciaux de Kimberly Clark sont trs attentifs au courrier
des clients et se rjouissent des encouragements quils reoivent.
Souvent, les clientes informent quelles se servent aussi de leur
Kleenex pour se moucher. En 1930, la firme lance une opration qui
vise publier deux publicits diffrentes dans des revues similaires ;
lune positionnant Kleenex comme un moyen de se dmaquiller,
lautre comme un mouchoir jetable. Grce un coupon-rponse
plac dans la publicit, on va pouvoir savoir lequel de ces deux positionnements est le plus porteur. Nous savons aujourdhui que cest
le mouchoir qui a gagn.
Ainsi, en 1930, les commerciaux, qui ne savent pas que le marketing existe, inventent le positionnement et une technique dtude
maintes fois utilise aujourdhui : le split run qui consiste
faire deux propositions de positionnement un mme jour partir de
deux annonces diffrentes dans des revues diffrentes.
Sans concept marketing et sans vritable technique, toutes ces
socits (Gillette, Procter&Gamble, Evinrude et Kleenex) ont
russi. Cela veut-il dire que russir nest quune question de bon
sens, de pragmatisme et peut-tre de chance ?
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LINCERTITUDE DEMEURE
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Chapitre 2
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De la marque rationnelle
la marque motionnelle
lide mme que lon pourrait remettre en question les thories sur
la marque, il est vident que bien des voix vont se faire entendre
pour crier que celui qui ose une telle pense nest quun hrtique,
quil faut sempresser de le mettre au bcher pour le brler au plus
vite. Pourtant, dans une socit dhyperchoix, peut-on encore
prtendre parler de marque comme on le faisait et lenseignait il y a
peine trente ans ? Si lon veut rester un tantinet objectif sur le
sujet, il faut bien reconnatre que la plupart des choses qui ont t
crites ce propos ne sont souvent que des constructions intelligentes, mais rationnelles, de lesprit visant donner des points de
repres tous ceux qui doivent grer des marques. Ainsi, on prsuppose (David Aaker et Erich Joachimsthaler), au travers du dclaratif
des consommateurs, quils choisissent une marque en tenant
compte de notions telles que le territoire de la marque, limage de
cette dernire, sa brand loyalty, sa brand equity, sa notorit, sans
prciser de faon rigoureuse et objectivable la valeur intrinsque de
chacune de ces notions ou composantes de la marque, la faon dont
elles se combinent et sapprcient, ou encore les chelles permettant leurs comparaisons.
En dautres termes, pouvons-nous comparer la notorit ou
limage de marque de Coca-Cola celle de BMW ? Avons-nous le
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droit de dire que ce qui est bon en termes dimage pour les parfums
Chanel lest aussi pour la confiture Bonne Maman ? Pouvons-nous
avancer que limage perue des distributeurs Carrefour ou Leroy
Merlin est comparable, et pouvons-nous lassimiler celle de Sony ?
Bien videmment non. On ne peut pas tout mlanger. Et pourtant,
cest monnaie courante dans les runions au cours desquelles sont
dfinies les stratgies de marques. On affirme que, puisque telle
marque est en pleine ascension, on peut sans problme utiliser les
mmes recettes pour relancer une marque en perte de vitesse. Sans
aucun tat dme, on compare, on assimile, on copie des stratgies
de marques qui concernent des produits et des marchs qui nont
rien de commun. Il faut le reconnatre, il y a dans lexpression des
proprits et du contenu de la marque un vritable terrorisme intellectuel qui consiste penser que : Cest comme a et a ne se
discute pas ! Cest ce terrorisme qui entrane malheureusement
beaucoup dentreprises croire que leur marque reste le meilleur
rempart contre lagressivit de leurs concurrents, et estimer que
lhgmonie et la prennit de ce talisman leur viteront ad vitam
aeternam le gouffre de la perte de parts de march et leur assureront
dtre toujours en position de force pour ngocier avec le distributeur.
Jen veux pour preuve la dgringolade de ceux qui nont pas cru
dans les annes1970 au dveloppement des marques de distributeurs. On les trouve aujourdhui dans la plupart des produits de
grande consommation, que ce soit sous les marques des hypermarchs Carrefour, Auchan, E.Leclerc, ou chez les distributeurs
discount de proximit comme Aldi, Lidl ou Leader Price. Pour preuve
encore ceux qui ont t rays du march, faute de navoir pas anticip lmergence de ces marques de distributeurs dans les produits
de loisirs ou les biens dquipement de la maison et de la personne,
telles quon les trouve aujourdhui tout naturellement dans les
grandes enseignes comme Dcathlon, Leroy Merlin ou Zara.
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Une fois quil a bu, on sort le rat du plateau, on fait tourner ce plateau
puis on fait revenir le rat. Bien videmment, il na quune ide en
tte : retrouver le meilleur bistrot ! Il commence donc par visiter les
bistrots jusqu ce quil trouve le bon. Lexprience est renouvele
plusieurs fois : parfois il a de la chance et cest le premier bistrot quil
trouve qui est le bon, parfois il est moins chanceux et doit faire tout
le tour pour trouver les dlices de Capoue . Comme les parcours
sont identiques, le rat doit se souvenir de la localisation du meilleur
bistrot en utilisant des repres en dehors du labyrinthe form par les
rues. Si maintenant on dessine sur le mur du laboratoire un grand
trait de couleur rouge, face auquel on positionne le bon bistrot, le rat
va vite comprendre qu chaque fois quil voit la marque, il a la
rponse ce quil cherche, cest--dire le bistrot avec le maximum de
liquide quil aime. Que sest-il pass ?
En 1954, deux psychologues amricains, James Olds et Peter
Milner, ont identifi une zone du cerveau qui procure du plaisir : il
sagit de lhypothalamus, un petit groupe de neurones situs la
base du cerveau. Au cours de leurs expriences, les deux chercheurs
implantent des lectrodes envoyant des dcharges lectriques dans
lhypothalamus des rats, ce qui a pour effet de stimuler leur plaisir.
Ils envoient ces dcharges (que les rats adorent), chaque fois que
ces derniers se situent un endroit prcis dans leur cage. Ils observent alors que les rats retournent l o ils ont reu la dcharge pour
retrouver cette sensation de plaisir. Lhypothalamus est, en fait, une
plaque tournante du plaisir ! Chez le rat comme chez lhomme, les
stimulations de lhypothalamus produisent de la dopamine, une
substance qui permet aux neurones de communiquer lorsquon
ressent du plaisir (dgustation dun bon plat, relations sexuelles,
contemplation dune scne mouvante, consommation de
drogue). Les scientifiques montrent, par exemple, que la concentration de dopamine chez les rats augmente lorsquils se retrouvent
l o ils ont auparavant copul. La dopamine a t libre lors de
lacte sexuel et, comme dautres zones du cerveau ont mmoris les
circonstances pendant lesquelles cela sest produit, elle est maintenant libre la seule vue du dcor de ces bats.
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Retrouvons maintenant notre rat sur le plateau rond, et observons ce qui se passe si on laisse la marque rouge au mur, mais que
le bistrot en face de cette marque ne dlivre plus la quantit espre
du liquide quil aime. Le rat va rapidement se diriger vers le signe
rouge, pensant trouver sa rcompense. Il va lcher le bistrot et
montrer tout de mme des signes de satisfaction, exactement
comme sil avait trouv son liquide. Ce qui se passe ici avec le rat et
le liquide quil aime est exactement ce quil advient du consommateur qui recherche son yaourt, ses ptes, sa bire ou son camembert.
Le signal fourni par le packaging, le nom de la marque (la signature),
les couleurs cre chez lindividu une rminiscence du plaisir de
consommer qui va scrter de la dopamine. On connat la suite
La marque en tant que repre motionnel existe donc de faon
indiscutable dans le processus de consommation. Qui pourrait dire
le contraire ? Mais si la marque existe, cest dabord parce quelle est
partie prenante dans la chimie de nos motions. La marque nest pas
la consquence dun raisonnement chez le consommateur, mais
bien la consquence dune motion attendue de plaisir. Notons que
la notion de marque, cest--dire de signal au sens o nous venons
de le prciser, nest pas propre Nestl, Danone, Ariel ou toute
autre grande marque , pour reprendre le vocabulaire utilis par
les marketeurs. La marque de caf Casino, la marque Quechua ou la
marque Produits Repres de E.Leclerc sont, au mme titre que ces
grandes marques, des signaux qui rappellent au consommateur le
plaisir quil a eu en dgustant ces produits ou en les payant moins
cher, ou encore en montrant la voisine son sens de lconomie.
Il ny a donc pas de grandes marques et de petites marques. Il y a
des marques qui sont les signaux dun plaisir. Si lon accepte ce qui
vient dtre dit, on admettra que cest une erreur de vouloir classer
les marques en vertu dune loi qui ferait que le consommateur
apprcierait mieux ce qui vient du fabricant, plutt que ce qui vient
du distributeur ou de toute autre source. Instaurer lide quil existerait des marques plus authentiques que dautres, cest forcment
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lurgence et du srieux de la situation ainsi cre et de la
ncessit ou non de modifier les actions en cours ; un proposeur daction, sur la base des traitements prcdents, introduit un changement dans la prparation laction. Do sen
suivent des modifications physiologiques et le passage
laction qui constitue la rponse ouverte, laquelle modifie
rtroactivement la situation par rapport au stimulus dclencheur. Ce modle est un modle squentiel qui, chaque
stade, peut subir linfluence du processus de rgulation.
Dautre part, Frijda prend soin de remarquer que ce systme est
dynamique, continuellement en activit tant que le sujet est
veill et quil suppose une gestion intgrative de lensemble,
en particulier pour situer lmotion par rapport aux autres sollicitations et motivations. Pour complter ce rapide panorama,
on pourrait aussi citer le modle propos par K.Scherer (1984,
1992) dit modle des processus composants. Selon ce
modle, le vcu motionnel serait un tat de conscience de
formes dtat dune srie de sous-systmes : dassistance,
daction, dinformation, rgulateur et moniteur. Une fonction
valuative traiterait toutes ces facettes et la rsultante
dterminerait la nature et lintensit de lmotion ; les diffrentes composantes des motions seraient ainsi des tats
types momentans de sous-systmes fonctionnels de
lorganisme.
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LA NCESSIT DE CHOISIR
Pour expliquer ce phnomne, il faut se rapprocher des thories
de la physiologie de la prfrence et, notamment, des travaux
dAlain Berthoz, professeur au Collge de France et responsable du
laboratoire de physiologie de la perception et de laction. Devant un
choix, le consommateur se trouve confront une problmatique
difficile o se conjuguent lespoir et le dsespoir, la rcompense ou
la peur. Alain Berthoz rappelle lhistoire de lne de Buridan qui, ne
pouvant se dcider entre de leau et une botte de foin, mourut,
victime de cette difficult de choisir. Cela nous arrive parfois lorsque
nous sommes devant un somptueux buffet ; merveills par tant de
plats, nous ne savons par quoi commencer. Tents par la gourmandise, que tempre le dsir de ne pas prendre de poids ou de ne pas
paratre goulus aux yeux des autres invits, nous devons dcider de
ce qui va nous satisfaire pour un soir. La dlibration est difficile, il
faut arbitrer entre la possibilit de revenir plus tard, la crainte que
les plats aient t enlevs ou consomms, et tenir compte de notre
prfrence. La prfrence et lmotion jouent un rle essentiel dans
les processus de dcision.
Est-il possible dlaborer une physiologie de la prfrence ? Dans
quelles structures du cerveau se tiennent ces dlibrations
neuronales ? O se fait la slection de laction en fonction des
rcompenses attendues ? Supposons, poursuit Berthoz, quun
commerant de votre quartier prpare dexcellents gteaux et que
vous ayez lhabitude dy acheter votre ptisserie favorite. Vous avez
cr une association entre la rcompense que vous attendez et le
fait dentrer chez ce ptissier, ce qui implique plusieurs structures
du cerveau : lamygdale, le noyau accumbens, lhippocampe. Mais,
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supposons maintenant que ce ptissier ait pris des positions politiques racistes ou encore quil ait insult lun de vos enfants lorsque
votre chien, attir par lodeur des gteaux, est entr dans le
magasin. Vous dcidez alors de ne plus y remettre les pieds. Pour
cela, il vous faudra modifier lassociation ainsi cre entre le ptissier et le got des gteaux, association pourtant si bien consolide
par plusieurs achats successifs. Cette flexibilit des choix et leur
mise en contexte ont trait au cortex orbitofrontal, qui permet
dlaborer des prfrences relatives.
Pour prendre une dcision, il faut en effet associer des vnements, des sensations et des souvenirs. Ce travail dassociation est
effectu en partie dans lamygdale. Mais il faut aussi dlibrer,
changer de point de vue, modifier mentalement les relations entre
les lments associs, simuler diffrentes ralits possibles. Il faut
donc tre capable dune certaine flexibilit.
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Plaisir
Attachement
Marque absolue
Marque relative
Marque transparente
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Anxit
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relles et les produits de synthse que les progrs de la chimie organique permettent dsormais dobtenir bon march, favorisant par
l lentre de la parfumerie dans lre industrielle. Ds 1904, il cre
sa propre usine sur les bords de la Seine Suresnes. Elle sera suivie
de nombreuses autres : dans lle de Puteaux pour les conditionnements mtalliques, Neuilly pour les botes de cuir et de carton,
Pantin et aux Lilas pour les flacons. Il comprend limportance de la
publicit, du marketing, du packaging. Il fait appel au clbre verrier
Ren Lalique qui cre pour lui le flacon de LEffleurt , puis celui
d Ambre antique , mais aussi Baccarat, et rsume ainsi sa
philosophie commerciale : Donnez une femme le meilleur produit
que vous puissiez prparer, prsentez-le dans un flacon parfait,
dune belle simplicit, mais dun got impeccable, faites-le payer un
prix raisonnable et ce sera la naissance dun grand commerce tel que
le monde nen a jamais vu. Il remporte de grands succs commerciaux avec La Rose Jacqueminot (1904), base de sa fortune,
LOrigan (1905), Ambre antique (1908), Le Muguet (1910),
Lilas blanc (1910), Iris (1913, premier parfum soliflore) et
surtout Chypre , lanc en 1917, le premier parfum grand public
dont le succs durera des dcennies. La poudre LOrigan , dans sa
clbre bote orange et blanc, se vend 16millions dexemplaires
par an en France.
Alors que les parfumeurs ne commercialisaient leurs crations
que dans leurs propres boutiques, Coty (qui dispose dun magasin
ouvert en 1905, rue LaBotie Paris) dcide de vendre ses parfums
dans les grands magasins. Les magasins du Louvre acceptrent, et
plus de 500flacons sarrachrent en quelques jours. Les autres
grands magasins suivirent. Au bout de quatre mois, Coty avait gagn
son premier million. la veille de la guerre, en 1914, les parfums Coty
taient N1 dans le monde, avec des succursales Moscou, New
York, Londres et Buenos Aires. En 1918, pour relancer les ventes,
Coty eut lide de gnie de conditionner ses parfums en petites
bouteilles, ce qui en fit le cadeau idal que les soldats amricains
revenus du front ramenrent leur femme ou leur petite amie. Le
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aussi estimer quils appartiennent une typologie dattitude particulire, diffrente de ceux qui choisissent le prix. En ralit, pour
certains consommateurs, il ny a pas de plaisir gustatif utiliser
lhuile Lesieur Tournesol, mais il y a en revanche une anxit
acheter une huile dont on ne connat pas la provenance. Cette
anxit nest pas compense par le plaisir du prix, du moins pour
cette clientle-l.
Ce qui est vrai pour lhuile de tournesol Lesieur ne lest pas pour
lhuile darachide de la mme marque. Alors que les marques de
distributeurs taillent des croupires cette marque lorsquelle se
prsente sous ltiquette huile de tournesol , elles ne peuvent lui
prendre aucune vente lorsquil sagit dune tiquette huile
darachide . La mme marque a donc des effets compltement
diffrents sur le consommateur. Pourquoi cette diffrence ? Dans le
cas de lhuile de tournesol, le consommateur na aucune angoisse et
fait souvent le choix du prix. En revanche, dans le cas de lhuile
darachide, il ne veut prendre aucun risque ; il se refuse acheter
nimporte laquelle. Lhuile darachide sert essentiellement pour la
friture. Pour frire, il faut faire monter lhuile en temprature. Si lhuile
haute temprature nest pas parfaitement pure, elle pourra
produire, du moins cest ce que peroit le consommateur, des particules cancrignes. Face cette ralit, lanxit perue, le
consommateur prfre sen tenir lhuile qui lui garantit la puret et
le plaisir de la tranquillit. Ainsi est remise en question, comme nous
le verrons ultrieurement, la fameuse thorie de la marque
ombrelle , qui veut que sous une mme marque on puisse placer
diffrents produits.
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Si lon en croit les travaux des physiologistes, des neurobiologistes comme Antonio R. Damasio, Sbastien Bohler, Alain Berthoz,
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Plaisir
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Lincidence des variables motionnelles (plaisir, anxit, attachement) qui dterminent la marque comme absolue, relative ou transparente nest pas un phnomne nouveau. Au dbut du XXesicle,
les marques taient toutes absolues par le simple fait que le choix ne
se faisait quentre des marques rputes ou des produits quasiment
en vrac, venant don ne sait o. Il valait donc mieux acheter un savon
ou un chocolat de marque lorsquon en avait les moyens.
En Angleterre, par exemple, la fin du XIXesicle, William
H.Lever fit construire sur les rives de la Mersey, quelques miles de
Liverpool, un vaste ensemble industriel. Son objectif : faire face
lexpansion de son entreprise. Il le baptisa Port Sunlight, du nom du
savon qui, en un peu plus dune dcennie, fit la renomme et la prosprit de sa firme Lever Brothers. En 1899, il dcida de lancer un
second produit tout aussi rvolutionnaire pour lpoque : des
paillettes de savon extrmement fines destines au lavage des
textiles dlicats. sa grande surprise, laccueil des consommatrices
anglaises fut plutt tide. Lever se tourna alors vers lagent en
marques de fabrique W.P.Thompson de Liverpool, celui-l mme
qui, en 1875, lui avait si heureusement propos le nom de marque
Sunlight. Ce dernier soumit, entre autres suggestions, Lux : trois
lettres aises retenir et un mot vocateur de lumire et de blancheur. Un choix judicieux : sous la marque Lux Flakes, les ventes de
savon en paillettes connaissent un rapide dveloppement
puisquelles vont tripler, ds la premire anne. Lux tait bien
lorigine une marque absolue par sa qualit, son originalit et son
absence de concurrence (en termes de qualit).
La marque Poulain fabrique du chocolat depuis sa fondation en
fvrier 1848 par Victor-Auguste Poulain, confiseur Blois.
Aujourdhui, Poulain fait partie du Groupe Cadbury Schweppes
quelle a intgr en 1988. Moins ancienne que Suchard (1826) ou
Menier (1836), Poulain est tout de mme une des plus anciennes
marques de chocolat en France et, sans doute, celle qui a le plus
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des lois qui ont renforc les contrles sanitaires, et plus largement les contrles techniques et de qualit, de tous les produits.
Petit petit, les produits de mdiocre qualit ont disparu. Par le
fait, le public est devenu moins obsd par la peur dacheter
quelque chose provenant dun fabriquant peu ou pas connu. On
nimaginerait pas quun yaourt ne soit pas de bonne qualit ou
quune conserve ou un surgel ne respecte pas les normes sanitaires en vigueur.
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produits, de nouvelles tentations, mis en avant par lhypercommunication, a cr des besoins de possession, de consommation
dans le grand public. Faute de pouvoir acheter tous les produits,
tous les voyages, toutes les promotions, tous les services, il a
bien fallu faire des choix. Les marques de distributeurs et les
premiers prix ont permis ceux qui le voulaient daccder la
socit de consommation dans les meilleures conditions, en
dlaissant des marques que lon aimait bien et dont on avait
lhabitude.
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les marques absolues sont celles qui ont une trs forte variable
plaisir et anxit. Elles se dfinissent par le fait quelles rsistent
parfaitement leurs concurrents lorsque ces derniers baissent
leurs prix. Si les produits portent intrinsquement les variables
plaisir/anxit/attachement, les campagnes de publicit exacerberont ces variables, confrant aux marques leur position
absolue ;
le cycle de vie des marques existe et dpend de diffrentes situaSi le fournisseur vient vous prsenter sa (ou ses) marque(s) et
que vous dcouvrez que son offre nest constitue que de marques
transparentes, il est clair que vous serez en position de force pour
ngocier. Pour accorder ce fournisseur de la place dans vos magasins et dans vos gondoles, vous exigerez de lui tout ce quil vous est
possible dexiger. Il aura pu suivre tous les sminaires que lui aura
offerts son entreprise sur lart de ngocier avec vous, rien ny fera ;
si les marques sont transparentes alors, par consquent, cest vous
qui ferez vendre le produit en lui accordant du facing ou la possibilit
de lancer ses promotions. Bien videmment, il vous parlera de ses
marques, de leur image, de leur qualit, de leur notorit. Mais vous
ncouterez pas, car vous saurez trs bien quen labsence des variables plaisir/anxit/attachement le public ne ragira pas aux
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LE FOURNISSEUR OBJET
Considrons un fournisseur qui prsente une gamme de cinq
marques dans des catgories de besoins diffrents, par exemple le
fromage, le beurre, la crme frache, le yaourt ou le nettoyant pour
sols, four, vitres, etc. Chaque marque peut soit avoir un nom unique
(Tampax, Ariel, Pampers), soit se prsenter sous le nom de la firme
comme, par exemple, tous les produits la marque Prsident. Imaginons que trois des cinq produits de ce fabricant (M1, M2 et M3)
fassent les meilleures ventes et apportent la meilleure contribution
ce fournisseur M1 reprsentant plus de 20% de ses ventes.
Malheureusement, ces trois marques sont transparentes. Les deux
autres marques (M4 et M5) sont pour lune relative, pour lautre
absolue. M5, qui est donc une marque incontournable pour la distribution, ne ralise que 5% des ventes de ce fabricant. Le service
achat du distributeur va prendre un malin plaisir mettre son fournisseur en difficult. Pour les trois marques transparentes (M1, M2
et M3) qui sont vitales pour le fabricant, le distributeur va demander
le maximum. Il sait quil a toute la latitude pour le faire. Pire, il va
exiger quon lui donne la marque absolue (M5) des conditions
exceptionnelles, faute de quoi il ne rfrencera pas les marques
transparentes (M1, M2 et M3) qui, rappelons-le, constituent la
source des profits de lentreprise. Cette entreprise est compltement dpendante de la distribution, cest pourquoi on la qualifie de
fournisseur objet .
Ce fournisseur doit ngocier pour que le distributeur lui donne la
possibilit davoir de la visibilit au linaire. Il faut absolument que
son produit soit bien plac. Il a beau avoir de la notorit, une bonne
image, le consommateur, lui, (puisque M1, M2 et M3 sont transparentes) prend ce qui lui tombe sous la main ou, bien sr, ce qui est
moins cher. Le distributeur sait pertinemment quil peut se passer de
M1, M2, M3 et quil peut remplacer ces marques par des marques de
distributeurs, des premiers prix ou des marques de challengers.
Aussi, va-t-il exiger beaucoup de son fournisseur en termes de prix,
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LE FOURNISSEUR SUJET
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un sens, il faut donc que tous les produits qui se trouvent sous cette
marque correspondent un mme plaisir et une mme anxit. La
marque Herms peut prtendre tre une telle marque. Il en est de
mme pour certaines marques de voitures telles que Renault,
Toyota, BMW. Chez Renault sont cres des voitures aux diffrents
prnoms (Laguna, Mgane), des camions, des vhicules utilitaires,
etc. Quant la marque japonaise Toyota, elle a bien senti la ncessit dinstaller deux marques ombrelles ; lune pour ses voitures
traditionnelles, lautre, Lexus, pour sa gamme de luxe. Le constructeur a voulu donner par l un signal fort ses clients en distinguant
de faon claire deux promesses de plaisir et dangoisse diffrentes.
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Les parents savent que leurs jeunes enfants doivent dans tous les
cas tre propres, cest inscrit dans leur cerveau reptilien depuis la
nuit des temps. Ils savent aussi, grce la publicit, quun enfant
mouill est le signe de parents ngligents qui sont, par consquent, daffreux mauvais citoyens. Ainsi nat lanxit davoir des
couches qui nabsorbent pas assez et qui font que lenfant baigne
dans son jus lorsque lheure du pipi arrive. La marque Pampers
(marque absolue) a pendant longtemps utilis cette anxit pour
fidliser les parents. On se souvient de ce spot publicitaire o lon
voyait un pre effray quitter son bureau, courir vers son domicile,
aller au berceau de son bb, mettre la main sous la couche et constater avec un immense soulagement quil tait sec. Cette publicit
ntait pas innocente. Elle crait la fois un plaisir, celui de trouver
lenfant bien au sec, et une anxit dgage par langoisse du pre
et sa course effrne. Ce sont probablement les images du pre
stress qui ont contribu crer cette anxit de ne pas trouver
lenfant sec. Malgr les efforts de ses concurrents et larrive des
marques de distributeurs, Pampers est reste une marque absolue.
La peur, langoisse sont des motions complexes. On sait que la
peur agit sur lamygdale qui active la substance grise centrale , ce
qui nous paralyse. Cest en nous figeant face au danger que souvent
nous sommes sauvs ; les prdateurs attaquent ce qui bouge.
Martin Seligman de luniversit de Pennsylvanie a tabli que
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Observons les publicits pour les ptes dentifrices qui, soulignons-le, sont toutes des marques absolues. Pour crer langoisse
fidlisatrice et conserver la marque son caractre incontournable,
le publicitaire va dvelopper sa crativit partir de plates-formes
dites anxiognes . Pour une certaine marque, cette plate-forme
va tre constitue de la fameuse plaque dentaire on va montrer,
par des images simples, comment et combien cette plaque est
dangereuse pour les dents et la ncessit quil y a la faire disparatre au plus vite. Pour une autre marque, ce seront les gencives qui
saignent, pour dautres enfin le jaunissement des dents, etc. Ainsi,
chaque marque va se positionner sur une plate-forme anxiogne,
laquelle lui permettra de crer une anxit et de signaler au consommateur que si, par malheur, il changeait de marque, personne ne
pourrait lui garantir que lanxit laquelle il adhre trouverait une
solution.
Bien videmment, les conditions dans lesquelles seffectue la
communication sur les marques aujourdhui ne facilitent pas les
stratgies publicitaires visant remmorer le plaisir et crer une
angoisse ou une peur au travers dune plate-forme anxiogne. Les
spots de tlvision sont, dune part trs courts, ils se succdent les
uns derrire les autres et interviennent le plus souvent au moment
o nous sommes sous lemprise dune forte motion cre par un
film, un dbat, etc. Difficile alors, dans ces instants-l, de dclencher
des motions soutenues pour une marque absolue. lheure
actuelle, les plans mdias servent crer la meilleure couverture,
cest--dire augmenter les chances dtre vu. Il est clair que cet
objectif des mdiaplanneurs ne rpond qu une partie du problme.
Faire un plan mdia devrait consister aussi dfinir sur quel support
on peut transmettre le plaisir, et sur quel autre on peut transmettre
la peur.
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Il est lgitime que les responsables dune marque relative souhaitent dvelopper une stratgie de communication visant donner
leur marque une force comparable celle des marques absolues. Et
cest dautant plus justifi que ces marques relatives possdent
toujours, par dfinition, un pourcentage de clients fidles quil faut
savoir conserver. La question se pose de savoir si lon doit, comme
dans le cas des marques absolues, jouer ici sur le plaisir de ces
clients fidles et sur leur anxit sachant quils ne reprsentent
quune faible partie des ventes ou au contraire sil faut estimer que
le jeu nen vaut pas vraiment la chandelle et mettre tous ses efforts
dans ce quil est convenu dappeler le below the line (en promotion
au point de vente ou en efforts pour que le distributeur vous donne
une place suffisante dans ses linaires). La rponse nest pas
vidente, elle est chercher dans la composition du portfolio des
marques de lentreprise. Selon que cette dernire sera du point de
vue de la distribution une entreprise objet ou sujet, il conviendra de
faire son choix de stratgie de marque.
Concernant les marques transparentes, le problme est totalement diffrent. Par dfinition, on sait que ces marques ont une
image, une notorit, mais pas de client fidle ; les ventes ne sont
que la consquence dune bonne exposition au point de vente ou
leffet dune promotion allchante. Mais il est difficile, pour ne pas
dire impossible, pour les responsables marketing de ces marques
dadmettre quils nont aucune possibilit daction pour conserver
leurs parts de march ou en gagner de nouvelles. Pour ces marques
transparentes, le pige consiste croire quune musique adapte,
allie des images merveilleuses, pourra crer une relation
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quils sont de plus en plus rares. Acheter des pneus nest pas un
plaisir ! Ne pas avoir la mme marque que celle de la premire monte
ne cre pas une grande anxit. Il ny a ici ni plaisir ni anxit. Le
vendeur a le champ libre ; il peut dtourner le client de ses intentions
premires.
Reprenons la scne, mais cette fois imaginons que le client
demande des pneus neige ou des pneus pluie. Il a en tte la marque
Conti pour la neige avec les pneus tendres, ou Uniroyal pour la pluie.
Le vendeur aura beau proposer sa marque, rien ny fera : le client
exigera Conti ou Uniroyal. Cela tient au fait que lautomobiliste
entretient avec ces marques, dune part le plaisir de conduire et de
triompher des intempries et, dautre part, le souci dacheter du
matriel srieux et reconnu pour ne pas glisser sur la neige ou subir
un aquaplaning. Il ne peut donc pas acheter la marque de distributeur.
Continental pour les gommes tendres et Uniroyal pour les pneus
pluie sont des marques absolues. Elles le sont uniquement dans ce
cas prcis. Il y a cinquante ans, Michelin, Kleber, Goodyear et les
autres taient des marques absolues et ce, parce que beaucoup de
pneus clataient sur la route et que bien des accidents provenaient
de la mauvaise qualit des pneus. Les publicits de Michelin et
Continental ne cessaient lpoque dexacerber les dangers de la
route en vue de dfendre leur suprmatie en termes de qualit. Leur
communication tait par essence anxiogne. Aujourdhui, il ny a
plus sur le bord des routes des pneus clats et dans les journaux
tlviss on ne montre plus les accidents causs par les mauvais
pneus. Qui plus est, la communication des marques ne se fait plus
partir de plates-formes anxiognes comme ctait le cas il y a
cinquante ans, mais au contraire partir dune srie de bnfices sur
la longvit du pneu ou sur les conomies quil permet de faire.
Dans le cas de lachat de pneus, la plupart des consommateurs
sont loin dtre des experts pneumaticiens. Ils subissent en ralit
linsistance des vendeurs. Si, en revanche, on observe le comporte-
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ment des motards, on remarque que beaucoup dentre eux ont une
assez bonne connaissance en matire de pneus. Lorsquils vont chez
un spcialiste, ils savent clairement ce quils veulent. La raison en
est simple ; ils ont une plus grande conscience de ce que reprsentent ladhrence la route, le rle des pneus dans le freinage, etc.
Pour eux, la marque a un sens en termes de plaisir et danxit. On
retrouve ce mme comportement chez les chauffeurs de taxi en
montagne ou chez les camionneurs, surtout lorsquils doivent se
dplacer sur des routes enneiges ou dangereuses. Cest avec ces
consommateurs-l, conscients du danger, que lattachement la
marque se fait.
Lorsquun consommateur veut acheter un tlviseur, gnralement il va dabord regarder sur Internet les prix, les spcificits techniques de ce quil souhaite. Il en parle aussi autour de lui et retient
par-ci par-l des conseils. Finalement, il se rend chez un ou plusieurs
revendeurs pour voir, toucher, sapprocher du produit et des deux
ou trois marques quil a slectionnes. Sil y a des consommateurs
qui savent exactement ce quils veulent, une grande majorit dentre
eux sera en attente dapprendre, au travers du conseil du vendeur,
un petit dtail, le petit truc qui leur permettra de faire le meilleur
choix ou encore de ne pas faire le mauvais choix et de le regretter par
la suite. La personnalit du vendeur va ici avoir un rle prdominant
dans le choix de la marque. Si le vendeur impressionne le client, il
pourra dmolir la marque que le consommateur prfre et vendre
celle quil veut. Si, au contraire, cest la personnalit du client qui est
la plus forte, le vendeur tentera de semer le doute dans lesprit de ce
dernier pour lamener dlicatement sur la marque quil aurait intrt
vendre. On nachte pas forcment la mme marque que celle que
lon remplace. Les volutions technologiques sont telles que le
consommateur perd ses repres. Ce nest pas un produit dachat
frquent, on change son tlviseur tous les cinq ans ! Tout cela fait
quil ny a pas grande fidlit aux marques et que rares sont les
marques de tlviseurs qui sont des marques absolues. Elles sont le
plus souvent considres comme des marques relatives.
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ce qui fait que cette enseigne nest pas comparable aux autres, cest
quelle prend parti contre ceux qui pnalisent le consommateur et
quelle agit au travers de ses actions pour le librer.
On se trouve ici dans la mme configuration motionnelle que
lorsquun citoyen ressent le besoin de sengager vis--vis dune
cause, dun parti ou de la patrie pour participer au combat dans le
but de garantir sa libert, son bonheur et celui de ceux quil aime.
Pourquoi le consommateur se sent-il concern par le combat de
lenseigne ? Tout dabord, il est reconnaissant envers E.Leclerc ;
personne ne soccupe de ses problmes, except lui. Ensuite,
comme tous ceux qui se sentent injustement sanctionns, il ressent
au fond de lui-mme de la haine, un dsir de vengeance et la volont
de voir les mchants, les profiteurs, punis.
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se retrouvent chacun avec 25euros. Si B nest pas un bon
camarade et garde la monnaie, A interprte cela comme une
violation, une injustice et ressent le dsir de punir B.A reoit
alors loption de ne rien faire ou de punir B. Aprs que A ait t
inform de la mauvaise conduite de B, il a une minute pour
dcider sil veut ou non punir B, et de quelle faon il souhaite le
faire. Pour comprendre ce qui se passe dans le cerveau deA,
on met le joueur dans un scanner. On constate alors que
certaines zones de son cerveau sont actives et quapparat la
satisfaction de pouvoir punir.
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SES CONSTITUANTS
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SES AVANTAGES
Lorsquun distributeur sappuie pour ses actions stratgiques et
tactiques sur une marque combat , il bnficie davantages diffrentiels notoires par rapport ses concurrents qui, eux, sappuient
sur des marques qui prnent seulement la qualit, le choix quils
proposent, le prix bas et lexcellence de leur service, mais ne prennent pas parti pour une situation ou des contraintes qui accablent ou
frustrent le consommateur. Ces marques comme Casino, Atlas,
M.Bricolage, que lon peut qualifier de marque plus , doivent
jour aprs jour faire des offres promotionnelles de plus en plus allchantes pour crer du trafic . La marque combat , elle, cre
naturellement du trafic, par le simple fait que tout ou partie du public
adhre sa cause.
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fois par semaine. Pour les achats qui se font tous les trois, cinq ou
huit ans, le consommateur a besoin imprativement de faire le tour
des magasins de sa ville pour tre certain non pas de trouver le
meilleur, mais bien de ne pas perdre quelque chose en choisissant trop vite lun des magasins qui soffre lui. Cela explique pourquoi les consommateurs font toujours le tour des points de vente.
Plus le produit acheter sera impliquant, cest--dire ne supportera
pas lerreur, plus ils prendront le temps et seront prudents avant de
se dcider. On observe que dans la carte mentale du futur client sest
inscrite une liste de magasins quil veut absolument visiter.
La communication sur la marque denseigne plus vise donc,
dans un premier temps, faire en sorte que le point de vente soit
slectionn et se trouve en premire ou seconde position lors de la
dmarche de recherche du consommateur. Dans un second temps,
elle vise rassurer le futur client sur le fait quil ne trouvera pas
mieux ailleurs. On peut se demander quels sont le sens et la porte
de la stratgie de fidlisation dans ces cas prcis.
Dans les magasins o les frquences dachat sont de lordre de la
journe ou de la semaine comme les supermarchs, les pharmacies, les stations-service de ville le consommateur sest fait au
cours du temps une ide de ce quil veut et de l o il prend le moins
de risque de manquer ce quil cherche. Sa fidlit est donc acquise
de fait.
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client fidle. Grce aux offres qui sont prsentes dans le document, le client est convaincu que sil change de point de vente,
il passera ct de quelque chose. Cest lapplication directe
du phnomne mis en vidence par Amos Tversky.
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pas faire toutes ses courses dans ces hard discounts. Il tait
oblig de frquenter les super ou hypermarchs. En conomisant dans le cadre de ses achats dans les hard discounts, le
client voyait l une possibilit dacheter quand mme en hyper
et super des produits quil naurait jamais pu soffrir faute
dargent. Le hard discount lui permettait donc de ne passer
ct de rien et par l mme dviter une frustration supplmentaire.
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clients de Wanadoo sont rests fidles leur FAI parce quils taient
tous des clients dmunis et anxieux face lutilisation dInternet.
Alors que les clients de Free navaient pas peur de se dpanner entre
eux, voire tout seuls, ceux de Wanadoo qui ny entendaient rien,
taient terroriss par les incidents frquents causs par Internet. Ils
prfraient payer plus cher pour tre certains que cela fonctionne.
Ce ne sont pas les plus de loffre Wanadoo qui craient la fidlit,
mais bien les moins occasionns par le systme Internet et la
garantie de dpannage de Wanadoo.
Ainsi, en matire de service, on retrouve les mmes types de
marque que dans le cas des enseignes.
Chapitre 4
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Le paradoxe du choix et
le paradigme de la rupture
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Le psychologue Mihaly Csikszentmihalyi de luniversit de Pennsylvanie, a constat que les personnes les plus heureuses sont
celles qui parviennent oublier le pass et le futur et qui vivent
seulement linstant prsent. Tant bien que mal, chacun dentre nous
sefforce de donner du sens ses actes et ses penses tout au long
de son existence, et cest peut-tre ce qui ne nous rend pas forcment heureux. Csikszentmihalyi confirme quune fois le minimum
assur, le confort matriel a trs peu dincidence sur le bonheur ou
la satisfaction personnelle. Dans une interview donne LActualit
de Montral, il explique que sil est en scurit et mange sa faim,
un habitant du Tiers-Monde a grosso modo le mme niveau de
contentement quun Japonais ou un Canadien. Et les gagnants du
loto, aprs un sursaut de satisfaction qui dure un an ou deux, ne sont
pas plus heureux quils ne ltaient avant . Il va mme plus loin en
inventant le concept du flot ( flow en anglais), cet tat mental
dans lequel nous nous trouvons lorsque nous sommes absorbs par
une tche de telle faon que nous ne sentons plus le temps passer
et que nous sommes envahis par une intense satisfaction. Par
exemple, lorsque nous bricolons, jardinons, construisons une
maquette de bateau avec nos enfants ou faisons de la tapisserie,
nous oublions tout, ce qui fait que nous nous sentons plus heureux.
Les jeunes adolescents trouvent ainsi le bonheur en jouant sur leur
ordinateur ou avec leur NintendoDS. Ils sont absorbs, oublient le
pass, leurs parents, leurs frres et surs, ne pensent pas au futur.
Depuis une trentaine dannes, ce psychologue, ainsi que son
confrre Martin Seligman, ont interrog des milliers de personnes
dune centaine de pays sur leur niveau de satisfaction personnelle.
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LA CIVILISATION DE LHYPERCHOIX
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dentre elles sont faites non pas pour lancer de nouveaux produits
ou pour nous faire consommer plus dune catgorie de produit
plutt quune autre, mais pour nous amener faire de nouveaux
choix entre des marques quivalentes ou lgrement diffrentes
soit que notre produit devienne obsolte, soit que nous ayons t
tents de leuthanasier, soit encore quon nous ait fait miroiter les
dlices dune innovation la mode. Dans leur course la part de
march, les directeurs marketing nont dautres issues que de
trouver les moyens de faire en sorte que le consommateur change
ses habitudes de marque comme ses repres de consommation. Ils
ont lobligation de faire choisir leur marque plutt quune autre,
mme si ce choix napporte pas de nouvelles satisfactions et ne
rpond aucun besoin. Pour garder ou gagner cote que cote des
parts de march, lentreprise doit faire admettre au consommateur
quil trouvera enfin le bonheur en changeant ses habitudes de
marques.
Faire choisir, offrir le choix, multiplier les choix sont devenus
aujourdhui les objectifs premiers des directions marketing des
entreprises de produits de consommation, de biens dquipement et
de services. Ce ne sont plus les ressorts des besoins, des attentes
des individus que lentreprise doit connatre pour rencontrer le
succs, mais bien les mcanismes qui les conduiront choisir contre
vents et mares sa marque. Toute laisse penser quhier le marketing visait rpondre aux besoins du consommateur ou lui en crer
de nouveaux, alors quaujourdhui on doit se proccuper dabord et
avant tout des moteurs du choix. Nombreux sont ceux qui diront
que, fondamentalement, il ne semble pas au premier abord que lon
ait chang de galaxie. Pourtant, cette civilisation du choix change
tout.
Ainsi, si lon admet que le choix et les frustrations que le marketing provoque sont au centre de nos proccupations de marketeurs,
il nous faut reconnatre que nous ne sommes plus dans une socit
de consommation comme on pouvait encore le dire hier, mais bien
dans une socit dhyperchoix qui exacerbe les frustrations. En
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lui faire acheter quelque chose ou lui faire choisir un autre magasin,
un autre restaurant que celui quil aime. Il a montr que le consommateur refuse aujourdhui ce harclement incessant. la lumire
des travaux de Lon Festinger, de Barry Schwartz et de Louisa Egan
de luniversit de Yale, on peut encore aller plus loin dans lexplication. Ce ne sont pas les vagues incessantes de publicit qui exacerbent le consommateur ; cest dabord le fait de devoir choisir, puis
de parfois regretter le choix ralis et enfin de subir les effets de la
dissonance cognitive qui crent la frustration principale de la civilisation de lhyperchoix.
Il est donc lgitime davancer que plus le consommateur aura
subi de frustrations lies au choix quon lui propose ou quon lui
impose, plus il deviendra mfiant et plus son exprience jouera un
rle important dans sa faon daborder les propositions que lui
feront les marques. Alors quil tait facile de dcouvrir et dexacerber
ses besoins, il devient lvidence de jour en jour plus difficile de
comprendre les mcanismes qui vont conduire le faire changer de
marques et favoriser ses choix. Notons que ces mcanismes
sexpriment avant le choix, pendant le choix, mais surtout aprs. Il
est donc indispensable dinterprter, outre ce qui se passe avant le
choix, ce qui se droule une fois quil a pris sa dcision et que les
frustrations apparaissent. Vivant aujourdhui dans une civilisation
dhyperchoix, le consommateur est non seulement frustr de ne pas
faire le bon choix, mais il lest encore plus parce quil sait bien, sa
petite voix intrieure le lui dit, quil se ment lui-mme.
Lorsquen 1987 le premier hard discount Aldi simplanta Croix
dans le nord de la France, les grands distributeurs de lpoque ne
pouvaient imaginer que ce format de distribution allait devenir leur
plus grand concurrent. En trois ans, on passa dun point de vente
hard discount plus de deux mille. lencontre de ce que lon
pouvait croire, ce ntaient pas leurs prix bas et leur proximit qui
allaient faire leur succs, mais le fait que ces points de vente ne
prsentaient pas de choix. Au rayon frais industriel, il ny avait que
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CLIENT OU SUBISSEUR ?
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abonnement actuel pour aller vers celui qui semble lui en donner
plus pour un cot moins lev. Des images idylliques parviennent
immdiatement son esprit. Cest, semble-t-il, la consquence de la
cration par certaines zones du cerveau de molcules nommes
opiodes endognes qui procurent une sensation de bien-tre. La
question est de savoir quand et pourquoi ce prospect devenu acheteur a-t-il pris la dcision dventuellement quitter son FAI. Tout
dabord, il est possible que face tous les choix que lui propose le
march, il se soit demand sil ne passait pas ct de quelque
chose en restant fidle sa marque. Les rumeurs, les discussions sur
le sujet avec ses amis ou collgues lui ont peut-tre mis la puce
loreille.
Plus probablement, il a t du par un vnement. On lui avait
peut-tre promis, au moment de la signature de son contrat, un
service client 24/24 et 7j/7, ou on lui avait expliqu quil pourrait
recevoir la tlvision par Internet. Pendant tout le temps o il tait
abonn, il a srement reu en tant que client au travers de ce quil
est convenu dappeler un marketing relationnel, des dizaines, des
centaines de mailings, de e-mailings lui proposant des services
supplmentaires. Il est probable quil en ait souvent achets. Puis un
jour, il sest rendu compte quil ne recevait pas cette tlvision tant
espre parce quil tait en bout de ligne ou que lon ne pouvait
pas le dpanner pour diffrentes raisons plus ou moins justifies
ses yeux. Il a alors pris conscience quil ntait pas comme on le lui
avait dit un client, mais un simple utilisateur ou encore un
subisseur de son FAI. Bien quayant t une cible privilgie du
marketing relationnel de sa marque, il a pris conscience quil navait
pas la mme acception du mot client que son fournisseur. Il a
ralis que tout ce quon lui avait promis ntait que des mots et quil
ny avait rien derrire. Il sest senti idiot, flou. La frustration du
choix et la dissonance cognitive ont eu raison de sa fidlit.
Prenons maintenant un autre exemple, celui de cet automobiliste
de cinquante-quatre ans (cest lge idal de lacheteur de voiture
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neuve) qui vient dacheter une nouvelle voiture. Aprs des mois de
recherche et dinvestigation, ce prospect a enfin pris sa dcision. Il a
choisi sa marque parmi trois fabricants qui, ses yeux, taient
susceptibles de rpondre ses attentes. Il est finalement persuad
quil a fait le bon choix. Il a laiss de ct les avis contraires de sa
famille ou de ses amis. Il est devenu le client de la marque de sa
voiture. ce titre, on lui a assur un service complet, total. Il ne sera
jamais en panne, lui a-t-on promis. Un jour, cet automobiliste se fait
arracher son rtroviseur de droite par un motard. Il se rend chez son
garagiste pour quon le lui change sur-le-champ. On lui explique
alors, fort aimablement, quil devra attendre une semaine eu gard
au fait que la marque na pas de pices dtaches et que lon
travaille en flux tendu. Il ne comprend pas. On lui avait jur au
moment de la vente que lui, client privilgi, naurait jamais de
problmes en choisissant cette marque et que lon se mettrait en
quatre pour lui. Or, il doit maintenant conduire sans ce rtroviseur
au moins pendant deux semaines ! Sa frustration est totale. Il ralise
dun seul coup quil nest pas trait comme le client quil croyait tre,
quil est, au fond, un utilisateur, un subisseur de la marque quil a
mis tant de temps choisir. Il est le subisseur de son garagiste. L
encore, la frustration aprs achat sonne le glas de ses espoirs.
Le mot client est de fait, dans la plupart de ces cas, usurp.
Posez-vous la question suivante : tes-vous client ou seulement
usager de votre banque ? tes-vous client de votre grande surface
ou un usager comme les autres ? tes-vous client de votre compagnie daviation ou tout simplement un subisseur des conflits sociaux
de laroport des contrleurs du ciel, des bagagistes ou du
personnel naviguant ? Toute la question est l.
Dans lconomie de services qui sannonce tre la ntre, au
moins pour les dix prochaines dcennies, il est essentiel de clairement dfinir ce quest un client et de sinterdire de se servir de ce
vocable pour simplement qualifier celui qui prend un produit et le
paye.
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cots du service quil rclame et sen moque bien ; tout cela est un
simple d. tre client, pour lui, cest en effet tre considr comme
une personne qui lon garantit le zro frustration pendant et
aprs lachat. Si cela ne se produit pas, il ne sestime plus tre un
client, mais un utilisateur ou subisseur.
Il est vident que ces deux points de vue sont inconciliables.
Lentreprise a de telles contraintes quil lui est ncessaire de poser
des limites son service. A contrario, le consommateur qui estime
que le choix quil a fait lui donne des droits, trouve inacceptable le
point de vue de lindustriel. De fait, ce qui spare la perception dtre
un utilisateur ou subisseur de celle dtre un vrai client, cest
simplement le niveau de contrainte ou de frustration ressentie par
lindividu aprs quil a choisi puis achet. Le subisseur accuse toutes
les contraintes et vit toutes les frustrations, alors que le client, lui, ne
devrait ressentir rien de tout cela.
Il va de soi que ce qui vient dtre prsent sadapte plus des
services ou des produits qui en ncessitent qu ce quil est
convenu dappeler des commodities goods comme, par exemple,
des produits pour laver le sol, nettoyer le four ou encore des
surgels ou de la crme raser. Dans ces cas-l, on est plus le client
du point de vente que celui de la marque. Bien videmment, cela ne
veut en aucun cas dire que celui qui achte ces produits ne ressentira aucune frustration lie au choix comme expliqu prcdemment.
Pour autant, le vocable client na pas beaucoup de sens dans ces
cas trs particuliers.
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Les tudes
de motivation
Motivations
Force
de limage
DPP
(Direct profit
par produit)
Force de
la publicit
Les besoins
du
consommateur
USP
(Unic selling
proposition)
Brand value
Les 4 P
Lavantage
diffrentiel
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Chetochine Formation
Mais, phnomne plus intressant, dans ce marketing lentreprise vise avant tout faire des profits essentiellement au travers du
produit. En rpondant aux besoins ou en en crant de nouveaux,
lentreprise dfinit une rponse qui est la source de sa profitabilit.
Bien videmment, elle va tenter de fidliser le client, mais le but
premier demeure celui de faire sur chaque produit le profit maximum
ou idal.
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Ce point de vue est lgitime pour lentreprise qui a mis toutes ses
ressources en marche pour trouver puis satisfaire les besoins du
consommateur. Elle a dpens des sommes colossales pour faire
connatre sa rponse, son service ou produit et dvelopp des
efforts considrables pour lutter contre ses concurrents. Il est
logique de considrer quelle a vraiment fait le maximum pour satisfaire les attentes de la cible quelle visait et, par consquent, quelle
mrite den rcolter le plus rapidement possible les bnfices en
sappliquant faire du profit sur chaque produit.
QUAND LA FRUSTRATION EST AU CENTRE DU DISPOSITIF
Quand lentreprise, au contraire, met la frustration du client au
centre de son dispositif (voir la figure ci-aprs), cest--dire
lorsquelle vise rendre lutilisateur client au sens de zro
frustration , les lments du marketing mix et leur cohrence
changent par la force des choses.
PARADIGME DE LA RUPTURE
PSL
(Product
switch label)
Communauts
client
Partage
de lmotion
client
Les frustrations
du
client
Leffet
datterrissage
Force du
service
tude des
comportements
Les contraintes
contradictions
produit
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Traabilit
du client
DPC
(Direct profit
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stimulus/rponse. Tout ce qui touche au comportement est finalement assez peu connu, reconnu et utilis par les entreprises. La force
de la psychologie classique est telle et lapproche consommateur
de lindividu si prsente dans les dcisions marketing, que parler de
comportement et de client apparat seulement comme une autre
faon, peut-tre plus sophistique, plus moderne, de parler des
attitudes et du consommateur.
Or, il nen est rien. Nombreux sont ceux qui ont tudi le comportement. Ivan P. Pavlov et Vladimir M. Bekhterev se sont passionns
pour le conditionnement des animaux. Edward C. Tolman, Clark L.
Hull, et Burrhus F. Skinner, fondateurs de la psychologie ractive,
formulrent leurs propres thories de lapprentissage et du comportement en se fondant sur des expriences de laboratoire et non sur
lintrospection freudienne. Plus prs de nous, dans les annes1990,
Leda Cosmides et John Tooby, deux noms clbres parmi les fondateurs de la thorie rvolutionnaire de la psychologie volutionniste,
montrrent que notre cerveau nest pas une cire molle, une tabula
rasa que la culture faonnerait, mais bien plus une vritable bote
outils faite de circuits neuronaux programms par des millions
dannes dvolution. Et noublions pas de citer Jean Rostand, Pierre
Bourdieu, Konrad Lorenz, et plus gnralement tous les ethnologues, anthropologues et sociologues qui ont permis de formuler les
bases de la science cognitive. Ces acteurs, pourtant essentiels pour
comprendre la face client du consommateur, sont plus apprcis
aujourdhui pour leurs travaux sur les grands singes que pour leurs
modles dexplication du comportement dachat des humains. Cela
est regrettable, ds lors que lon sattache dfinir le futur de notre
conomie.
Pour se reprsenter le futur, il nest plus actuellement suffisant,
si lon admet la dualit consommateur/client, de sintresser
uniquement lvolution des attitudes du consommateur. Il est
indispensable de sintresser aussi, et peut-tre avant tout, ses
comportements court, moyen ou long terme. Il faut donc apprcier
dun ct les opinions, les attitudes des consommateurs sur les
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trop prs, avec des gestes qui se voulaient avenants, mais qui ont
t mal perus, donc mal vcus. La consommatrice sest peut-tre
sentie agresse, mise en danger par ces gestes, par cette proximit,
par cette voix trop mielleuse de la vendeuse. En un instant, elle a pu
simaginer mille choses : On va me forcer acheter ce que je ne
veux pas ! , La vendeuse ne va pas me lcher, je ne vais pas savoir
rsister, elle va insister, elle touche sans doute une commission sur
ses ventes, son conseil est par dfinition orient et donc pas
crdible, etc. Peu importe comment la cliente dcrira la scne ou ce
quelle a vcu. Peu importent les raisons quelle donnera pour justifier son comportement. Ce qui compte, cest ce quelle a fait. Elle a
t agressive et est partie sans acheter. En dautres termes, elle a
fait linverse de ce que souhaitait la vendeuse, linverse aussi de ce
quoi sattendait cette dernire, elle qui croyait si bien avoir utilis
les recettes enseignes par le dpartement formation de son entreprise.
Pourquoi cette consommatrice a-t-elle eu cette conduite ? Est-ce
un comportement nouveau et, si oui, pourquoi ? Quels sont les
lments et les facteurs qui ont conduit la consommatrice avoir un
tel comportement premire vue irraisonn, compltement
erratique ? Ce comportement va-t-il se reproduire ? Est-il la preuve
dune nouvelle faon dtre ? Quelles sont les solutions qui permettraient de lviter ? Etc. Face ces comportements, pour la bonne
marche du magasin, le responsable des vendeurs ou des marques
prsentes en linaire doit savoir sil sagit dun acte isol ou si, face
cette mme situation, la majorit des clientes vont ragir de la
sorte. De la mme faon, il faudra dterminer si ce type de situation
a, par le pass, toujours engendr le mme type de comportement
ou si cette agressivit de la cliente est tout fait nouvelle et de plus
en plus prsente chez la plupart des individus observs. Sil sagit
dun cas isol, il faudra loublier. Si, en revanche, on observe qu
chaque fois quun vendeur sapproche dun client qui rve dans sa
bulle au linaire il le fait fuir et le rend agressif, si lon se convainc
quil sagit dun comportement nouveau, alors il faudra en dduire
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LEFFET DATTERRISSAGE
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le produit ou la marque reclera par nature de lourdes contradictions (cest--dire une capacit naturelle crer des frustrations
pendant et aprs lachat) ;
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LA TRAABILIT DU CLIENT
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Tous ceux qui, de prs ou de loin, rflchissent au fonctionnement dInternet vous affirmeront que cet extraordinaire moyen de
communication ne donne sa pleine mesure que lorsque lon considre lacheteur ou le rcepteur en termes de communaut . Selon
Ferdinand Tnnies, la communaut traduit un regroupement dindividus reposant sur laffect et la tradition. On peut aussi ajouter
quune communaut nest autre chose quun groupe dindividus
partageant de mmes motions ou de mmes intrts aux mmes
moments. Ce faisant, les individus composant cette communaut
ressentent naturellement le besoin de se regrouper, de se rencontrer, de communiquer. La question est de savoir si les subisseurs
dune entreprise forment une communaut de personnes ressentant
une mme frustration et si les clients, au sens zro frustration du
terme, forment galement une communaut, mais cette fois de gens
heureux et reconnaissants. Mais les techniques de CRM ou de traa-
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?
Besoins
Service
DPC
(Direct profit
par client)
Produit
Les besoins
du
consommateur
DPP
(Direct profit
par produit)
Les frustrations
du
client
Innovation
Frustrations
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2. Se proccuper des frustrations du consommateur lies lhyperchoix et cette socit qui la habitu vivre dans le confort et
dans labsence deffort (lire du mme auteur Le Blues du
consommateur) dune part, et de la faon de distribuer les
produits, dautre part.
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cette carafe nest pas aussi simple que le montre la publicit ! Il est
certain que linnovation viendra de la lgret des nouveaux
modles.
Ces directions marketing devront aussi se soucier de la faon
dont leurs produits sont vendus en magasin. Il sagit l de se proccuper des frustrations que peut provoquer un merchandising trop
agressif dans le cadre dune catgorie de produits.
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Chapitre 5
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LMOTION ET LE TEMPS
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celle lie au temps que nous voulons soit conomiser, soit mieux
grer. Dans tous les cas, nous voulons un temps actif et non
passif , cest--dire que nous ne voulons pas regarder passer les
trains ou la pluie tomber ! Cette motion lie au temps est comparable celle que nous rencontrons lorsque nous devons choisir entre
deux, trois, voire quatre produits. L aussi nous devons choisir entre
passer du temps dans un magasin, avec nos amis ou nous adonner
notre hobby prfr. Nanmoins, lorsque nous devons choisir
entre des produits, nous nous posons la question de savoir ct de
quoi nous passons en ne choisissant pas les autres options, mais
cette frustration nest souvent que passagre puisque nous pourrons, ultrieurement, essayer la marque que nous avions rejete
prcdemment.
Lorsque nous faisons un choix dans lutilisation de notre temps,
les choses sont diffrentes ; nous ne pouvons pas revenir en arrire.
Tout temps consomm est par dfinition perdu tout jamais. Cela
fait que nous ressentons sinon une angoisse, du moins le sentiment
que nous navons pas le droit de nous tromper. Dit autrement,
comme le temps nous est compt, nous sommes avares de cette
denre qui ne se stocke pas.
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est une perception subjective qui procure dans notre cerveau des
effets soit de plaisir soit de frustration. Les distributeurs de tous
ordres (dans lalimentaire et le non-alimentaire) doivent donc, dans
leur marketing qui vise organiser lagencement de leurs points de
vente, prendre en compte ce phnomne dapprciation du temps
accord par le client. Ils doivent se rappeler cet adage populaire qui
veut que passer une heure avec celle quon aime paraisse durer un
instant, tandis que passer une heure avec une vieille tante parat
durer une ternit.
Bien videmment, tous les distributeurs le savent : dans un point
de vente, quil sagisse dune grande surface ou dune petite
boutique, les jours se suivent et ne se ressemblent pas. Les
affluences de clients dpendent des jours de la semaine, des dbuts
et fins de mois ou de la mto, etc. Grer le crdit temps/achat nest
donc pas chose facile dans ces conditions. Pour autant, si lon veut
mettre le client au centre du dispositif, il convient de dvelopper des
stratgies, notamment de flexibilit demploi, permettant l o il le
faut et quand il le faut davoir le personnel suffisant pour ne pas
dpasser le crdit temps/achat accord par le consommateur. Lide
de lgifrer pour autoriser louverture de tous les magasins le
dimanche dchane les passions en France. Le consommateur y est
favorable, alors que diffrents syndicats ou lobbies sy opposent.
Louverture dominicale serait apprcie par le consommateur car
elle permettrait une augmentation ou une amlioration de sa disponibilit de crdit temps/achat. Le distributeur se trouverait donc
devant un client qui a plus de temps et qui pourrait flner plus longtemps devant les rayons forte marge. Il est certain quune telle
disposition de la loi aurait pour inconvnient denlever du temps
dachat ceux qui devront travailler ces jours-l
LES RUPTURES DE TEMPS
Le consommateur vit trs mal les ruptures de temps. Faire la
queue au guichet, aux caisses, devoir passer par plusieurs caisses,
changer de train, attendre la correspondance, tre oblig de subir le
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Digital immigrants
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Digital natives
Vitesse convulsive saccade
Traitement parallle
Traitement alatoire
Art graphique en premier
Information pour samuser
Pour tre connect
Lintelligence est dans les esprits
jeunes
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toujours que cette palette incite lachat parce que le prix des
produits qui y sont prsents est moins cher que le prix du mme
produit en rayon. Lexprience montre quil nen est rien. Si lon met
les mmes prix en rayon et sur la palette, cest bien la palette qui
vendra le plus. Il est difficile, lorsquon fait un rgime, de rsister
une pile de petits fours, et plus facile de rsister sil ny a que quelques petits fours sur une grande assiette. Les traiteurs connaissent
bien ce principe.
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MOTION
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IMPLICATION
RVLATION
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Ces images ont directement parl notre cerveau reptilien qui sest
mis en alerte. Certains ont revu des images de la Bible ou de Jonas,
tous ont ressenti limpuissance de lhomme devant la mer, la nature
en furie.
Mais lmotion a encore grandi quand nous avons appris que ces
malheureux, balays par les flots, taient des gens comme nous, des
touristes venus en famille et dans la joie passer leurs vacances de
Nol. Certains dentre nous ont t dautant plus impliqus quils
connaissaient ces lieux quils avaient dj frquents loccasion
dautres vacances, dautres Nols. Nous nous sommes alors sentis
impliqus , concerns par les scnes qui se droulaient sous nos
yeux par camras interposes. Impliqus veut dire que nous avons
fait ntre cette tristesse, cette peine, ce deuil. La distance entre
lvnement et nous-mmes sest rduite rien. Tout se passait
comme si nous tions l-bas ou comme si lun de nos proches stait
trouv dans ce pige. Cette motion et cette implication ont
dclench en nous une rvlation . Nous avons subitement
compris quil fallait faire quelque chose. Les dons ont afflu vers les
associations caritatives comme jamais. On connat la suite.
Onze mois aprs ce tsunami, une dpche de presse donnait
linformation suivante : Le 8octobre2005 3h50 en temps
universel a eu lieu lest de Srinagar, au Cachemire indien, prs de
la frontire entre lInde et le Pakistan, au nord-est dIslamabad un
sisme dune magnitude de 7,6 daprs lInstitut gologique amricain et le Rseau national de surveillance sismique de Strasbourg et
de 7,8 selon lAgence mtorologique japonaise. Le tremblement de
terre a frapp principalement le nord de lInde, le Pakistan et lAfghanistan. Les experts japonais, qui craignaient dimportants dgts,
ont cart le risque dun tsunami. Les tmoignages en provenance
des trois pays laissaient craindre un nombre de victimes trs lev :
on lestimait au 11octobre 2005 de 30000 40000 sinistrs. Au
1ernovembre, le bilan provisoire a dpass les 75000 victimes.
Les tlvisions du monde entier ont alors distill des images intolrables dtres humains sans toit, sans aide, sans rien, transis de
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appelons les motions na cess dtre dbattue. Plusieurs explications ont en effet t proposes pour dcrire par quel processus
un stimulus particulier va produire une motion consciente chez un
individu. Cest William James qui a vritablement lanc le dbat en
1884 avec la publication de son article Quest-ce quune
motion ? , dans lequel il se demandait si lon senfuyait dun ours
parce que lon avait peur ou bien si lon avait peur parce que lon
senfuyait. Pour lui, la premire alternative, la plus vidente, ntait
pas la bonne. Au contraire, il affirmait que nous ressentons la peur
justement parce que nous avons cette rponse de fuite. La solution
de James au processus menant lmergence dune motion
sappuyait sur lobservation que les motions saccompagnent de
phnomnes viscraux divers (acclration de la frquence
cardiaque, mains moites, muscles tendus, etc.). Pour lui, ces
processus viscraux surviennent en premier, et cest seulement
lorsque le cerveau en prend conscience que nat lmotion correspondant aux modifications corporelles propres telle ou telle situation.
Cette conception des motions fit autorit jusqu ce quelle soit
remise en question dans les annes1920 par le physiologiste Walter
B. Cannon. Celui-ci avait observ que les rponses corporelles
devant une situation dcisive pour la survie taient trs similaires et
toutes sous contrle du systme nerveux autonome. Comme toutes
les motions, selon Cannon, avaient cette mme signature du
systme nerveux autonome, elles ne ncessitaient pas que le
cerveau lise quoi que ce soit travers le corps. Les motions
taient, selon lui, produites entirement dans le cerveau.
Durant le rgne du behaviorisme, qui marqua tout le milieu du
XXesicle en psychologie, il y eut trs peu defforts pour expliquer
ce qui donnait naissance nos motions. Celles-ci taient considres, comme tous les autres processus mentaux dailleurs, comme
des concepts non ncessaires, voire radiquer dans ltude scientifique des comportements. Mais, au dbut des annes1960,
Stanley Schachter et Jerome Singer proposrent une nouvelle solu-
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Nombreux sont ceux qui considrent que cette chanson est lme
mme des X . Leur musique est encore fort apprcie parmi ceux
qui les suivent, la gnrationY. Strauss et Howe affirment que cette
gnration est influence et dfinie par une srie de situations :
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la gnration pourquoi par Eric Cheste, en raison de leur
remise en cause systmatique des contraintes quon peut leur
imposer (Y en anglais se prononce comme why, qui signifie
pourquoi) ;
les echos-boomers qui, comme leurs parents, sont en train de
changer le monde ;
l e-gnration , en rfrence au e de lectronique ;
la Google gnration , car ils ont toujours connu ce moteur
de recherche ;
les suivants , pour leurs similitudes avec la gnrationX ;
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LMOTION COLOGIQUE
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LE MARKETING ALTERNATIF
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La cause, cest lesprit, le combat qui unit, par exemple, ceux qui
manifestent pour la libration du Tibet ou ceux qui participent et font
participer leurs amis et leurs connaissances au Tlthon. Ce sont des
causes fortes, politiques qui sappuient sur des motions profondes
et largement partages. Un petit groupe dindividus se rpand,
contamine des militants, les transforme en vanglistes et ainsi de
suite jusqu la victoire, la grve, la manifestation. Cest la base de
ce quil est convenu dappeler une stratgie de buzz marketing1. La
communaut, quant elle, peut avoir deux significations. Ce peut
tre celle dun groupe dindividus qui au mme moment ressentent,
partagent la mme motion par exemple les socialistes, les
anciens combattants, les supporters dun club de football. Ce peut
tre aussi un groupe dindividus qui un mme moment partagent
la mme occupation, un mme hobby par exemple les joueurs
dchecs, les golfeurs ou les mamans qui vont chercher leurs enfants
la sortie de lcole.
Il faut estimer, lorsquon parle de produits de grande consommation aspirateurs, tlviseurs cran plat, etc. sil est possible de
parler de cause et de communaut, donc de marketing alternatif. La
consommatrice qui frquente son supermarch quotidiennement
peut-elle adhrer une cause concernant ses sardines prfres, sa
pte dentifrice ou son magasin ? La rponse est oui, si le produit ou
le magasin recle ou sait crer en elle un authentique capital
motionnel. Deux notions paraissent importantes ici, celles de
capital motionnel et dauthenticit. Pour reprendre le cas de Dove,
il faut savoir que les femmes en Argentine sont particulirement
fires dtre belles et bien habilles, la mode. Elles aiment quon
les regarde. Elles gardent en mmoire la beaut dEvita, son courage
et le soin quelle apportait son maquillage, mme lorsquelle tait
larticle de la mort, mine par un cancer. Dans la crise des
annes2000, ces femmes ne voulaient pas revenir en arrire et se
laisser aller. Il y avait l une cause latente que Dove a su reprendre
1. Lire ce sujet du mme auteur To buzz or not to buzz ?, ditons dOrganisation, 2007.
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UN MARKETING PROPAGANDISTE
Si lon veut transmettre des motions pour faire changer de
marque, pour en faire adopter une par le truchement des clients
(marketing alternatif), ces derniers doivent vhiculer des mots, des
ides pour contaminer le cerveau de leur interlocuteur et faire en
sorte quil change de comportement. Ces mots, ces arguments
peuvent tre soit le fruit de leur crativit spontane pendant la
discussion, la dmonstration quils vont faire leurs amis, soit une
phrase, un mot qui leur sera suggr par loprateur. La question se
pose alors de savoir sil faut proposer ces clients proslytes des
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Conclusion
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simplement continuer faire moins cher que le voisin. Les mcanismes de lmotion apparaissent ainsi comme les nouveaux leviers
du marketing post-Kotler.
Cette nouvelle approche met en lumire la ncessit urgente de
se doter de nouveaux moyens dinvestigation. On ne peut pas dfinir
des stratgies marketing ou des stratgies de marques sans avoir
dinformation sur le consommateur, le prospect, le client. Il va de soi
que les outils actuels utiliss par les entreprises tels que les interviews en face face, les focus groups, voire les questionnaires quantitatifs ne sont pas parfaitement appropris la reconnaissance et
la dtection des motions. Si aujourdhui on voit dun mauvais il le
fait de mettre le consommateur sous scanner pour observer
comment fonctionne son cerveau, sil parat impossible dimplanter
des lectrodes dans son cerveau pour mesurer comment lmotion
produit des effets lectriques, de prendre en compte les battements
de son cur et sa pression artrielle, pourtant il y a environ un sicle
Williams James avanait dj : Si nous essayons de nous reprsenter une motion trs forte, mais si nous nous efforons de faire
disparatre de notre conscience toutes les impressions qui correspondent sa traduction corporelle, nous constatons quil ne reste
rien, aucun matriau mental partir duquel on puisse se reprsenter lmotion en question et qu la place on ne peroit de faon
intellectuelle quun tat neutre et froid. Quelle sensation de peur
resterait-il si lon ne pouvait ressentir ni le battement acclr du
cur ni le souffle court ni les lvres tremblantes ni le mal au ventre ?
Il mest impossible de limaginer Il faut, en regard de cela, reconsidrer les dmarches classiques du marketing research.
Ce que nous pouvons avancer sans risque derreur, cest que
toute motion se traduit par une action ou raction. Il faut donc, dun
ct dtecter les stimuli qui affectent le cerveau du consommateur
et, de lautre, observer leurs effets en termes de comportement.
Autrement dit, pour rsoudre un problme de merchandising, de
packaging, de prix, de communication, il convient de mettre en place
diffrentes expriences et dobserver leurs effets sur le choix que fait
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Conclusion
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Conclusion
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Bibliographie
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Bibliographie
Philip Kotler, Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice Hall, 1967.
Richard Lazarus, Emotion and Adaptation, Oxford University Press,
1994.
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Bibliographie
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Index gnral
A
above the line 58
accueil 53
achats dobligation 81
achats plaisir 81
adrnaline 69
alternative 73
amygdale 39
ne de Buridan 39
anxit 41, 42, 43, 44, 45, 48,
49, 51, 54, 57, 58, 59, 66,
68, 70, 71, 74, 75, 77, 78,
118, 120, 167
architecture de choix 179
attachement la marque 50
attente motionnelle 80
authenticit 33, 176, 177
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B
baby-boomers 166
behaviorisme 128, 163
below 58
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C
capital motionnel 177
cartes de fidlit 92
cause 86, 176
cerveau reptilien 154
choix horizontal 105
choix vertical 105
communaut 84, 176
communaut marketing 133
compassion 152, 153, 159
complicit 50
consommateurs objets 95
contexte favorable 157
contrles techniques et de
qualit 55
190
Index gnral
coopration 104
cortex orbitofrontal 40
cortex prfrontal ventral
mdian 13
cortex prmoteur 72
corticodpendance 41
CRM 133
culpabilisation 42
culpabilit 71
cycle de vie des marques 54
D
digital natives 148
dissonance cognitive 101
distribution 55
diversit 168
doute 71
E
cologie 86
effet datterrissage 128
motion du souvenir 51
motion cologique 172
motion mmtique 155
thique 90
valuation 162
fournisseur objet 61
fournisseur sujet 62
frquence dachat 92
frustration 101, 113, 116, 119
G
gnrationX 167
gnrationY 168
gnrations 148
gnrations dmotion 165
gentillesse du personnel 53
glandes pituitaires 47
glandes surrnales 67
gyrus para-hippocampal 67
H
haine 83
harclement 108
hippocampe 39
histoire de la marque 50
hormone
adrnocorticotrophique 47
hormones strodes 47
hyperchoix 105
hypercommunication 56
F
fidlisation 92
flexibilit 40
flot 103
Groupe Eyrolles
191
Groupe Eyrolles
Index gnral
libre-service 76
noyau accumbens 39
manipulation 178
marges arrire 62
marketing alternatif 173
marketing dinterruption 107
marketing mix 116
marketing relationnel 110, 132
marketing traditionnel 115
marque absolue 41
marque combat 85
marque denseigne 80
marque de distributeur 38
marque de notorit 92
marque de service 95
marque gnrique 63
marque leader 65
marque intemporelle 96
marque logo 96
marque ombrelle 49, 63
marque relative 50
marque transparente 53
marque plus 91
mme 156
mmoire motionnelle 14
merchandising 88, 127
ocytocine 50
off service 136
opiodes endognes 110
Openmirrors.com
P
partage des motions 120
perception 129
perception inconsciente 129,
164
peur 41
peur conditionne 69
plaisir de la tranquillit 49
plaisir gustatif 41
PLV 174
positionnement 25
pouvoir dachat 81
prfrence 39
processus de dcision 39
produit de luxe 65
produit sant 55
profit par client 129
profit par produit 129
propagande 85, 178
proximit 53, 79
PSL 130
psychologie volutionniste 122
psychologie ractive 122
192
Index gnral
publicit comparative 94
punition 84
puret 49
pushing 88
R
rcompense 146
rcompense du prix bas 52
repre motionnel 82
rvlation 160
risque 41
rumeur 155
ruptures de temps 145
S
satisfaction 84, 103
segmentation 165
seniors 165
service-in 137
socit de consommation 56
split run 25
stress 47
striatum 67
subisseur 109
sweatshop 90
T
temps 141
temps perdu/rcompense 146
thories de la physiologie de la
prfrence 39
thories des motions 4
traabilit du client 131
transfert dmotion 152
triangle des motions 159
U
unic selling proposition 22
V
valeur 128
variable anxiogne 36, 48
variable attachement 58
variable plaisir 48
variable plaisir attendu 34
vcu motionnel 36
vendeurs 76
viral marketing 174
vision 86
Groupe Eyrolles
Groupe Eyrolles
A
Aaker, David 29
Adidas 63, 64
Ahneman, Daniel 100
Ajax 34
Albertin 31
Aldi 30, 108
American Apparel 89
Ariel 33, 42, 61
Arnold, Magda 162
Atlas 87
Auchan 30, 86
Avantime 26
Azur 53
Bershka 89
Berthoz, Alain 3, 39
Bic 26
Blood, Ann 67
BMW 29
Bohler, Sbastien 7, 69
Bonne Maman 30, 34
Bosch 117
Botanic 79
Bourdieu, Pierre 122
Brita 136
Brodie, Richard 156
Bugatti 57
Bush, George W. 16
Baccarat 46
Bechara, Antoine 11
Bekhterev, Vladimir M. 122
Openmirrors.com
194
Dior 63
Dove 174
Dupont de Nemours, Pierre
Samuel 19
Durham, David 67
Dyson 117
E
E. Leclerc 30, 33, 81
EDF 95
Egan, Louisa 108
EGG 147
Ekman, Paul 2
Electrolux 117
mail Diamant 55
Eurotyre 76
Evinrude Outboard Motors
Company 22
Evinrude, Ole 23
Evita 176
F
Festinger, Lon 101
Ford, Henry 23
France Tlcom 97
Free 97
Frijda, Nico H. 2, 35
G
Gamble, James 21
GDF 95
Gillette 18
Groupe Eyrolles
Daimler, Gottlieb 23
Damasio, Antonio R. 9, 10, 11,
12, 13, 14, 49, 153, 181
Danette 34
Danone 33
Darty 118
Dawkins, Richard 156
Dcathlon 30, 80, 117
Dell 105
Descartes, Ren 7
195
Gillette, King 18
Giscard dEstaing, Valry 73
Go Sport 118
Godin, Seth 107
Goodyear 19, 77
Google 26, 150
Kleber 77
Kleenex 25, 52
Kleinginna, Anne 2
Kleinginna, Paul 2
Kodak 56
Kotler, Philip 5, 17, 182
Kraemer, David 67
H
Hawken, Paul 89
Herms 63, 64, 65
Herms, Charles-mile 64
Herta 57
Hoover 117
Howe, Neil 165
HP 105
Hull, Clark L. 122
I
Ikea 80
Intersport 118
iPhone 9
Ivory 21
Ivory Baby 22
Groupe Eyrolles
K
Khalfa, Stphanie 67
Kimberly-Clark 25
Openmirrors.com
L
Lquipe 26
La Croix 55
Laguna 66
Lalique, Ren 46
Lang, Jack 82
Lazarus, Richard 2, 164
Le Mange Bijoux 82
Le Sport 26
Leader Price 30
Leica 56
Lendrevie, Jacques 17
Leroy Merlin 30
Lesieur Tournesol 37
Lever, William H. 54
Levesque, Alain 165
Levitt, Theodore 17
Lexus 66
Lidl 30
Lindon, Denis 17
Lorenz, Konrad 122
Lotus 52
Lux Flakes 54
196
M. Bricolage 87
Mac 73, 105
Mack Kittrick, John B. 15
Mammouth 81
Marionnaud 80
Marlboro 34
Maslow, Abraham H. 34, 121
Massimo Dutti 89
Mgane 66
Menier 54
Mercedes 26
MG 57
Michelin 76
Miele 117
Milner, Peter 32
Mitterrand, Franois 73
Mixa bb 64
Monopoly 9
Moulinex 56
Obao 64
Olds, James 32
Olds, Ransom 23
Olida 57
Orange 79, 97
Oysho 89
Nestl 33
Nietzsche, Friedrich 72
Nike 35, 63
Nintendo DS 103
Nivea 60
Nivea Crme 64
Norauto 76
Nustikao 36, 40
Nutella 36, 40
Q
Que choisir 134
Quechua 33
Groupe Eyrolles
197
R
Ray-Ban 151
Renault 26, 66
Rostand, Jean 122
Royal, Sgolne 102
Groupe Eyrolles
S
Sarkozy, Nicolas 16
Schachter, Stanley 163
Schwartz, Barry 100, 108
Schwartz, David 67
Seb 56
Seligman, Martin 68, 103
Sephora 80, 88
SFR 79
Shell 53
Sidaction 161
Signal 42
Singer, Jerome 163
Skinner, Burrhus F. 122
Skip 41
Smart 183
SNCF 95, 96
Soixante millions de
consommateurs 134
Sony 30, 105
Sports 2000 118
Steinway, William 23
Stradivarius 89
Strauss, William 165
Strongman, Kenneth T. 4
Openmirrors.com
Suchard 54
Sunlight 54
Sunstein, Cass 179
T
Takahashi, Hideiko 71
Tampax 61
Tlthon 161
Tempo 75
TER 95
Texaco 53
tf1 148
Thaler, Richard 179
Thompson, W.P. 54
Timothe 64
Tolman, Edward C. 122
Tnnies, Ferdinand 133
Tooby, John 122
Toshiba 105
Total 53, 80
Toyota 66
Truffaut 79
Tversky, Amos 92, 100
Twingo 26
U
Unilever 174
Uniroyal 77
V
Velsatis 26
198
Viagra 19
Vive le jardin 79
Voisin 57
Z
Zajonc, Robert 164
Zara 30, 88
Zatorre, Robert 67
Groupe Eyrolles
Wanadoo 97
Openmirrors.com