Etapa 1:

Desarrollo de la estrategia.
Misin Visin Valores

FODA

Puntos o temas estratgicos

Rumbo estratgico

Mapa estratgico
Etapa 2:
Diseo del cuadro de mando integral.
Indicadores Metas

Iniciativas Presupuesto

Cuadro de mando integral

FIGURA 1.1 DIAGRAMA DE LA METODOLOGIA DE LA TESIS

Descripcin de la empresa
Descripcin general de la empresa.

Evaluacin situacional de la compaa

Desarrollo de la estrategia.
Definicin de la misin, visin y valores definidos por
el CEO
Anlisis FODA.

Puntos o temas estratgicos.

Formulacin de la estrategia.

Declaracin del rumbo estratgico.

Mapeo estratgico
Determinacin de objetivos e indicadores.
Descripcin de temas y perspectivas.
Diseo del mapa estratgico.

Agenda de cambio
Cuadro de mando integral
Mejora de la utilizacin de activos

Reduccin de costos

Aumento de los ingresos

Mejorar la Imagen/Marca
Conclusiones y recomendaciones
Conclusiones y recomendaciones
FIGURA 1.2 DIAGRAMA DE LA ESTRUCTURA DE LA TESIS

PARTICIPACIN EN EL MERCADO 2006 ECUADOR

5%

42%

54%

PARTICIPACIN EN EL MERCADO

12%

OPER

54%

EES
OTR

PARTICIPACIN EN EL MERCADO
100%
80%
OTR
EES
N.N.

60%
40%
20%
0%
2003

2004
AOS

34

ARTICIPACIN EN EL MERCADO 2007 ECUADOR

12%
54%

34%

PARTICIPACIN EN EL MERCADO 2008 ECUADOR

OPER
EES
OTR

10%

OPER

33%

56%

FIGURA 2.1 PARTICIPACIN DEL MERCADO 2008

EES
OTR

ERCADO 2008 ECUADOR

OPER

33%

EES
OTR

DEL MERCADO 2008

AUMENTAN LAS BARRERAS DE

DISMINUYE LA AMENAZA DE
COMPETIDORES POTENCIALES

EL MERCADO SE SATURA GUERRA

DEPRECIOS

SE INTENSIFICA LA RIVALIDAD

DEMANDA
BAJA RIVALIDAD

EMBRIONARIA

CRECIMIENTO

RECESION

MADUREZ

TIEMPO

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA INDUSTRIA

FIGURA 2.2 ETAPAS DEL CICLO DE VIDA INDUSTRIAL

MENTAN LAS BARRERAS DE INGRESO Y

MINUYE LA AMENAZA DE
MPETIDORES POTENCIALES

SE INTENSIFICA LA RIVALIDAD

MADUREZ

DE VIDA INDUSTRIAL

DECADENCIA

TRB ANUAL DEL MERCADO

120000000
100000000
80000000

TRB

60000000
40000000
20000000

TOTALES

2008

2007

AO

2006

2005

2004

2003

Linear (TOTALES)

FIGURA 2.3 TRB ANUAL DEL MERCADO

RIESGO DE INGRESO
DE COMPETIDORES
POTENCIALES

PODER DE
NEGOCIACION DE
LOS
PROVEEDORES

RIVALIDAD ENTRE
FIRMAS
ESTABLECIDAS

PODER DE
NEGOCIACION DE
COMPRADORES

AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTOS

MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

FIGURA 2.4 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

AGENDA DE CAMBIO DE OPERMARSA

2010

2015

Imagen actual

Imagen

Imagen corporativa renovada y

positiva

Costos operativas altos

Costos

Costos operativos bajos

Procesos eficaces

Procesos

Procesos eficientes

Disponibilidad variable

Infraestructura

Siempre disponible.

Certificada en calidad

Gestin

Sistema de gestin integrada Empresa

de clase mundial

Clientes actuales

Clientes

Amplia cartera de clientes

Segundo

Mercado

Lider en el mercado nacional

Enfocados a trabajos locales

Personal

Alineados a la estrategia

Heredada de su incubacin (Remar)

Cultura

Elaborada, enfocada al cliente y a la

generacin de ideas y soluciones

FIGURA 4.1 AGENDA DE CAMBIO

Surge la necesidad de enunciar y describir los cambios proximos del plan estratgico antes de embarcarse en la transform
Esta agenda de cambio sirve para preparar,educar y transmitir un sentido de urgencia al cambio o transicin de imagen, c
esta describe el por que se debe cambiar para alcanzar la meta.

ntes de embarcarse en la transformacin de la empresa.

al cambio o transicin de imagen, cultura, procesos, personal, gestin, etc.

Estado de la aplicacin estratgica.

Nivel Situacin
1
2

Bien como est.

Pequeas mejoras necesarias.

Nuevo desarrollo en marcha. (Segn programacin)

4
5

Nuevo desarrollo en marcha. (Con retraso)

Grandes Mejoras necesarias. (Ninguna accin)

Nueva aplicacin necesaria. (Ninguna accin)

FIGURA 5.1 ESTADO DEL CAPITAL DE INFORMACIN

Fortalezas

Debilidades

Financiero

Baja Liquidez

Oportunidades

Amenazas

Aumento de
ingresos

Recada de los
ingresos

Expansin del
mercado

Potencial guerra de
precios

Mala utilizacin de
activos
Falta de reduccin
de costos

Procesos

Clientes

Imagen positiva
frente a los clientes
Oligopolio del
servicio

Fragmentacin del
mercado

Procesos
estandarizados

Disminucin de
ingresos por cliente

Desarrollo del rea

de Seguridad
industrial

Servicio operativo
excelente.

Funciones mal
distribuidas

Desarrollo del rea

de Medio ambiente

Personal
desmotivado

Reestructuracin
corporativa

Futura recada de
importaciones

Aprendizaje y crecimiento

Comunicacin
deficiente
Poseer el sistema
ERP CAPITAL.

Falta de enfoque
corporativo

Poseer una Intranet.

Capacitacin
escasa.
Alta rotacin de
personal
TABLA 1
FODA

Automatizacin de
procesos internos

Falta de desempeo
y crecimiento

PUERTO
CAPACIDAD MAX.
MAN REAL. PROM.
FACTOR UT. PROM.
MAN META PROM.
META
TABLA 2

ESME
50
33
66%
45
90%

GYE
450
273
61%
405
90%

MANTA
45
28
62%
40.5
90%

FACTOR DE UTILIZACIN

PTO
130
79
61%
117
90%

RIO
30
18
60%
27
90%

TABLA 3 FORMATO CALIFICACIN DEL PATRN

FORMATO CALIFICACIN DEL PATRN
CARACTERISTICAS DEL SERVICIO / CALIFICACIN 1

Puntualidad al asistir.
Precisin.
Comunicacin con el prctico.
Acata oportunamente las rdenes del prctico
Tiempo de maniobra dentro del rango.
SUMATORIA TOTAL
Calificacin del prctico en cada maniobra del 1-25.
TABLA 4 FORMATO CALIFICACIN DE FACTURACIN-COBRANZAS
FORMATO CALIFICACIN DE FACTURACIN-COBRANZAS
CARACTERISTICAS DEL SERVICIO / CALIFICACIN 1 2
3
4

Tiempos de facturacin y cobro.

Cero errores en facturas.
Trato afable.
SUMATORIA TOTAL
FORMATO CALIFICACIN DE FACTURACIN-COBRANZAS 2.5

Calificacin de la agencia cada mes del 1-25.

TABLA 4 FORMATO CALIFICACIN DE FACTURACIN-COBRANZAS

FORMATO CALIFICACIN DE FACTURACIN-COBRANZAS
CARACTERISTICAS DEL SERVICIO / CALIFICACIN 1 2
3
4

Tiempos de facturacin y cobro.

Cero errores en facturas.
Trato afable.
SUMATORIA TOTAL
FORMATO CALIFICACIN DE FACTURACIN-COBRANZAS 2.5

Calificacin de la agencia cada mes del 1-25.

Visin: Para el ao 2015 la compaa OPERMARSA habr alcanzado la excelencia del servi
industria martima nacional de remolques.

Misin: La misin de OPERMARSA, es brindar servicios portuarios de atraque, desatraqu

naves gestionadas por lneas navieras a travs de procesos eficientes, con personal capacita
con la mejora continua y la excelencia de la realizacin del servicio.
Estratgia de Crecimiento de los ingresos
Perspectiva
Financiera

Aumentar los ingresos

Propuesta de valor:"Precisin y destreza en el se

Perspectiva del
Cliente

Proponer tarifas competitivas.

Captar clientes.

Gestin de clientes
Perspectiva
Procesos Internos

Incrementar marketing.

C.de I.

Perspectiva de
Aprendizaje y
Crecimiento

Simular estado de resultados.

C. H.
Desarrollar talento.

Valores: Eficiencia de las actividades, Satisfaccin de las partes interesadas,Creatividad e

problemas, Proactividad en actividades compartidas.

APNDICE A MAPA ESTRATGICO OPERMARSA

Proactivo: siempre dispuesto a ayudar y responder a los que consulte o requiera cualquier miem

RMARSA habr alcanzado la excelencia del servicio y ser lder en la

martima nacional de remolques.

rindar servicios portuarios de atraque, desatraque y salvamento de

vs de procesos eficientes, con personal capacitado y comprometido
a y la excelencia de la realizacin del servicio.
Estartgia de Productividad
Mejorar la utilizacin de
activos

Mejorar estructura de costos.

opuesta de valor:"Precisin y destreza en el servicio".

Mejorar Imagen/Marca
Regulatorios
Certificar el sistema de
gestin integrado

Aumentar la disponibilidad
de los RAMS
Gestin de operaciones
Mejorar el sistema de
mantenimiento

C. H.
Capacitar al personal

Reducir costos operacionales

C. de I.
Incentivar la generacin de
ideas y soluciones

C. O.
Enfocar cultura al cliente y a
generar soluciones

isfaccin de las partes interesadas,Creatividad en la resolucion de

oactividad en actividades compartidas.

A MAPA ESTRATGICO OPERMARSA

onder a los que consulte o requiera cualquier miembro de la compaa

Automatizar procesos
internos

TEMA#3: Aumento de los ingresos.

Estratgia de Crecimiento de los ingresos
Objetivos
Perspectiva
Financiera

Perspectiva
del Cliente

Aumentar los
ingresos

Proponer tarifas
competitivas.

Adquirir clientes

Aumentar los ingresos

(Ventas netas).
Proponer tarifas
competitivas.
Captar clientes.

Perspectiva
Procesos
Internos

Perspectiva de
Aprendizaje y
Crecimiento

Incrementar
marketing.

Incrementar el
marketing.

C.de I.

C.H.

Desarrollar talento.

Simular E.de R.

Desarrollar talento

Simular estado de
Resultados.

C. O.
Enfocar cultura al
cliente.

Enfocar cultura al
cliente.
APNDICE D CUADRO DE MANDO INTEGRAL #3

TEMA#4: Mejora de Imagen/Marca

Estratgia Crecimiento de los ingresos
Objetivos

Indicador

N/A

N/A

Perspectiva
Financiera

Perspectiva
del Cliente

Mejorar y aumentar
% Reconocimiento en
Mejorar Imagen/Marca reconocimiento de la
el mercado/Semestre.
imagen / marca.

Perspectiva
Procesos
Internos

Certificar el sistema
Certificar el sistema de
% Avance de la
de gestin
gestin integrado.
implementacin/mes.
integrado.

Perspectiva de
Aprendizaje y
Crecimiento

Capacitar al personal

Capacitar al
personal.

Cursos externos de
seguridad y medio
ambiente/hormbre.
APNDICE E CUADRO DE MANDO INTEGRAL #4

TEMA#1: Mejorar utilizacin de activos

Estartgia de Excelencia Operacional
Objetivos

Perspectiva
Financiera

Mejorar la utilizacin de
activos

Mejorar la utilizacin
de los activos

Perspectiva
del Cliente

Aumentar la
disponibilidad de los
RAMS

Aumentar la
disponibilidad de los
remolcadores.

Perspectiva
Procesos
Internos

Mejorar el sistema de
mantenimiento

Mejorar el sistema de
mantenimiento.

Perspectiva de
Aprendizaje y
Crecimiento

Capital de informacin

Capital Humano

Automatizar procesos
internos

Capacitar al
personal

Automatizar procesos
internos

Capacitar al personal

APNDICE B CUADRO DE MANDO INTEGRAL #1

Tema #2: Reduccin de costos
Estartgia de Excelencia Operacional
Objetivos
Perspectiva
Financiera

Mejorar estructura de
costos.

Mejorar la estructura
de costos

Reducir de costos
operacionales

Reducir costos
operacionales

Perspectiva
del Cliente

Perspectiva
Procesos
Internos

Capital informacin
Automatizar procesos
internos.
Perspectiva de
Aprendizaje y
Crecimiento

Capital Humano
Incentivar la
Automatizar procesos
generacin de ideas
y soluciones
Incentivar la
Capital
generacin de ideas y
organizacional
soluciones.
Enfocar cultura a
generar ideas y
soluciones

Enfocar la cultura a
generar soluciones.

APNDICE C CUADRO DE MANDO INTEGRAL #2

Indicador

Meta

TRB/mes.

6' 000.000 TRB/mes

Tarifa OPERMARSA / tarifa competencia. 90%

Clientes
nuevos/ao.

Tasa de respuesta a la campaa.

Captar tres clientes

nuevos al ao.

70% del reconocimiento o respuesta

a la campaa publicitaria.

23 puntos promedio para el personal

Suficiencia del entrenamiento interno.
entrenado en servicios.
Avance de la simulacin de
Llevar los
escenarios.
escenaios al Nivel#1 en 3 meses.
Cuestionario sobre la importancia de la
satisfaccin del cliente.

La cultura sea coherente con la

estrategia de alto nivel.

E D CUADRO DE MANDO INTEGRAL #3

Meta

Iniciativa

N/A

N/A

Llegar al 90% del reconocimiento en el

mercado.

Contratacin de compaa externa

para encuesta de reconocimiento de
la imagen/marca en el mercado.
Incluir y resaltar la
adquisicin de las certificaciones
internacionales en las campaas
publicitarias.

Certificar OHSAS 18000 e ISO 14000 en

un periodo maximo de seis meses.

Contratacin de las compaas

externas para la consultora y la
certificacin.

Suficiencia en cursos externos de

seguridad y medio ambiente/hombre.

N/A

E E CUADRO DE MANDO INTEGRAL #4

Indicador

Meta

Maniobras realizadas/capacidad RAM

Das disponibles RAM/das programados

Mantemiento preventivo/Total del

cronograma de mto.
Mantenimiento correctivo/Total del
cronograma de mto.
Avance de la automatizacin.
Cursos elaboracin de cronogramas de
mantenimiento preventivo.
Entrenamiento interno en
implementacin de software a personal
nuevo.

90%

100% de das disponibles

programados.
Aumentar al 85% el mantenimiento
preventivo.
Reducir a 15%
el mantenimiento correctivo.
Llevar el "Maint Scape" al nivel #1 en
periodo de 6 meses.
Suficiencia en cursos de
mantenimiento preventivo mecnico
y elctrico. Suficiencia en
implementacin de software.

E B CUADRO DE MANDO INTEGRAL #1

Indicador

Meta

Ahorro anual ($).

Reducir $40.000 anuales mnimo.

Reduccin de costos/maniobra

Reducir un 8% anual hasta llegar al

40% en el 2015

Avance de la automatizacin.

Llevar el "Capital" al nivel #1 en

periodo de 9 meses.

Nmero de soluciones nuevas/ao.

5 soluciones anuales.

Cuestionario sobre la importancia del

ahorro y elimacin de
desperdicios/trimestre.

Transformar la cultura en proactiva

en la generacin de soluciones y
ahorros/dos aos.

E C CUADRO DE MANDO INTEGRAL #2

Iniciativa

Presupuesto

Incrementar la capacidad del

departamento comercial.
Disminuir la tarifa de OPERMARSA.
Aumentar seguimiento de clientes
potenciales.
Contratacin de: Agencia publicitaria y
Ca. Estudios de mercado encuesta de
reconocimiento de la campaa.

Entrenamiento interno.
Desarrollar escenarios por
parte del departamento de proyectos.
Diagnstico de la cultura.
Capacitar sobre la importancia
de la satisfaccin del cliente.

$9.000/Ao
Hasta
$600.000 / 2
aos
$0
$12.000/Ao
$8.000/Ao
$0
$0

$0

Presupuesto
N/A

N/A

$22.000/ 1er Ao

N/A

Iniciativa

Presupuesto

Clculo de la utilizacin de los activos

en mejoras del sistema de
mantenimiento.

$0

Asignando los recursos para mejorar

las condiciones de los remolcadores.

3' 000.000/2
aos

Transformar el mto.en automatizado

por el personal de sistemas de la
compaa.

$0

Importar el software a Ecuador.

$0

Asignar recursos necesarios para los

Ext. $3.000
cursos externos.
Inter.
Programa de traspaso
$0.
de experiencia.

Iniciativa
Asignar recursos para la
implementacin de mejoras con
ingeniera

Presupuesto
$10.000/Ao

Anlisis de las eliminacin de

desperdicios realizado por todos los
departamentos.

$0

Entrenamiento interno al personal

nuevo en implementacin de software

$0

5% del ahorro va destinado al

encargado/s del proyecto de ahorro de
costos

$2.000/Ao

Diagnstico de la cultura.
Capacitar al personal.

$0

Bibliograa

http://grupos.emagister.com/documento/test_de_cultura_organizacional/1000-108436

otros no consultados
http://www.thinkshed.com

TABLA 5 INVERSIN TOTAL DE LA ESTRATEGIA

DETALLE DE INVERSIN
Mejoras de ingeniera (Ahorros).
Incentivos por ahorros.
Mejora de condiciones RAMS
Curso de mantenimiento preventivo.
Dpto. Comercial.
Disminucin de tarifas
Campaas publicitarias.
Estudios de mercado
Certificacin
Mantenimiento de la certificacin
Recertificacin
Mantenimiento de la certificacin
TOTAL

MONTO
$ 50,000
$ 10,000
$ 3,000,000
$ 3,000
$ 45,000
$ 600,000
$ 60,000
$ 40,000
$ 22,000
$ 6,000
$ 9,000
$ 6,000
$ 3,851,000

PLAZO
2010-2015
2010-2015
2010-2012
2010
2010-2015
2010-2012
2010-2015
2010-2015
2010
2011-2012
2013
2014-2015

PUERTO
ESMERALDAS
GYE
PTO BOLIVAR
MANTA

Tarifas Meta TRB 2008 ventas 2008

0.14
0.13 4,883,006
683,621
0.145
0.13 21,990,255
3,188,587
0.138
0.12 8,258,057
1,139,612
0.125
0.11 2,867,225
358,403
5,370,223
Objetivo reducir al
90%
2640000
2,730,223
268,511
2,461,712

ventas meta
615,259
2,869,728
1,025,651
322,563
4,833,201

costo
68,362
318,859
113,961
35,840
537,022

2
268,511

Costo operativos
Utilidad
Costo captar clientes
3 clientes que generen minimo 3500
Utilidad Neta Primer ao

AOS

clientes que generen minimo 3500000 TRB POR AO