Selectedandadaptedby:Lic.Adm.

HansBurmesterAndreu

PROJECTFORMULATIONOFINVESTMENT

LosEstudiospormuestreoo...CuntasEncuestasDeboHacer?1:

Uno de los aspectos ms importantes y discutidos de la investigacin de marketing es aquel

referido a la determinacin del tamao de la muestra, es decir, de la cantidad de encuestas o
entrevistasquesedebenhacerenunestudio.Estepunto,queeselelementofundamentaldela
estadstica,esmuymalcomprendidoymuymalutilizado.

Debido a esa mala comprensin muchas veces se hacen mucho ms encuestas que lo que es
estrictamente necesario o, en caso contrario, se hacen tan pocas que sus resultados no son
estadsticamentesignificativos.

EsporelloquehemosqueridodedicarestaCartasobreConsumidoresyMercadosauntematan
pocoatractivoperoalaveztanimportante.

1.Quesunestudiopormuestreo?
2.Unestudiopormuestreopuededarresultados"exactos"?
3.Siesas,siempreesmejorhaceruncensoqueunmuestreo?
4.Cundoeselmuestreomejorqueelcenso?
5.Sinembargo,untamaograndedemuestraessiempremejorqueunomspequeo?
6.Dequdependeentonceseltamaodeunamuestra?
7.Porqueltamaodependedelanecesidaddeprecisindelcliente?
8.Qutienequeveralleltamaodelapoblacin?
9.Tambininfluyesilapoblacinesvariada?
10.Yquetienequeveralllatalladelamspequeadelaspartes?
11.Enquinfluyelaexistenciaonodedatoscompletossobreeluniverso?
12.Elpresupuestodelestudio?
13.Porquinfluyelacalidaddelarecoleccindedatos?
14.Ququieredeciresode"niveldesignificacin"y"niveldeprecisin"?
15.Sepuedehablardesignificacinydeprecisinparaestudiosconmltiplespreguntas?
16.Laformaenqueserealizaelmuestreoinfluyeenlaprecisindelosresultados?
17.Cualeseltamaoidealdelamuestra?
18.Finalmente,qupodemosdecirsobrelospreciosdelasencuestas?

Extracto literal del ensayo de Rolando Arellano C. Centrum Catlica publicado en la website de Arellano
InvestigacindeMarketing,http://www.arellanomarketing.com/content/content.php?pID=123

Selectedandadaptedby:Lic.Adm.HansBurmesterAndreu

PROJECTFORMULATIONOFINVESTMENT
1.Quesunestudiopormuestreo?
Un estudio por muestreo es aquella investigacin que se realiza estudiando solo una parte del
total de casos (individuos, objetos, situaciones) que nos interesa conocer. Es decir, en lugar de
estudiar a cada uno de los miembros de la poblacin (por ejemplo a todas las consumidoras de
cosmticos),estudiamossoloaunascuantasconelfinde,apartirdeellas,tenerunaideadelo
quepiensantodas.

2.Unestudiopormuestreopuededarresultados"exactos"?
No, si por exacto se entiende "absolutamente iguales a la poblacin". Es por ello necesario
enfatizar en la ltima frase del prrafo anterior: "tener una idea". La nica forma de estar
completamentesegurodequetenemoselconocimientoexactodelapoblacinesestudiandoa
todosycadaunodelosmiembrosdelamisma.EseestudioexhaustivosellamaCenso.Cuandose
usa solo una parte de la poblacin, es decir una muestra, siempre se va a tener solamente una
aproximacindelarealidadtotal,nuncalaverdadexacta.
La diferencia entre el buen investigador y el menos bueno no est entonces en que uno d
resultadosexactosyelotrono,sinoenqueunominimizaladistanciaentreelresultadodadopor
lamuestraylarealidad.Esunacuestinrelativaperodemximaimportancia.

3.Siesas,siempreesmejorhaceruncensoqueunmuestreo?
Demanerageneraluncensoesmejorqueunmuestreocuandosetratadepoblacionespequeas
y cuando el investigador est dispuesto a incurrir en el costo evidentemente mayor del estudio.
Sin embargo existen muchos casos en que un censo no es mejor sino por el contrario menos
exactoqueunestudiopormuestreo.

4.Cundoeselmuestreomejorqueelcenso?
Unodeloscasosescuandolarealizacindeuncensoimplicamuchotiempodetrabajo,locual
aumenta los riesgos de interferencias durante el periodo de estudio (por ejemplo una campaa
publicitaria de un competidor al medio del estudio). La validez del trabajo se ver entonces
disminuida. Lo mismo sucede si el tiempo de estudio permite que los que todava no han sido
encuestadosseenterendequeenotrolugarseestrealizandounestudioyqueporlotantose
preparenparacuandolestoque(surespuestanoserentoncesespontnea).
Otrodeloscasosescuandosenecesitademasiadopersonalcalificadoparaencuestar,conlocual
las variaciones debidas a la capacidad de los encuestadores se amplian. Es ms fcil entrenar y
controlar a 20 encuestadores que a 100. El trabajo hecho con menor cantidad de personas ser
msuniformeyporlotantomscertero.
Finalmentehaycasosenqueesimposiblehaceruncensoporrazonesdetipofsico.Imaginemos
que queremos conocer exactamente la calidad de un envo de fsforos. Tendramos que abrir
todas las cajas y encender todos los fsforos para estar seguros que s encienden. Al final nos
quedaramossinfsforostiles.Enestoscasosevidentementesedebehacerunmuestreoynoun
censo.

Selectedandadaptedby:Lic.Adm.HansBurmesterAndreu

PROJECTFORMULATIONOFINVESTMENT

5.Sinembargo,untamaograndedemuestraessiempremejorqueunomspequeo?
Evidentementenosiempre.Yaellectorhabrpensadoquelosmismosproblemassealadospara
un censo frente a una muestra se aplican en el caso de una muestra grande frente a una ms
pequea.Nuevamente,unamuestramayoresengeneralmejorperonosiempreesasi.

6.Dequdependeentonceseltamaodeunamuestra?
Eltamaodelamuestradependedemuchosaspectosentrelazados,siendolosmsimportantes
lossiguientes:
Delanecesidaddeprecisindelinvestigador
Deltamaodelapoblacin
Delavariedadalinteriordelapoblacin
Delatalladelamspequeadelaspartes
Delaexistenciadedatoscompletossobreeluniverso
Delpresupuestodestinadoalestudio
Delacalidaddelacolectadedatos

7.Porqueltamaodependedelanecesidaddeprecisindelcliente?
Comodecamosantes,amayortamaodemuestraengeneralmayorprecisinderesultados.Por
lotantosielclientenecesitatomardecisionessumamenteriesgosas(comoellanzamientodeun
nuevoproductovitalparalaempresa)tendrqueusarunamuestragrande.Siloquequiereesde
menor importancia (como probar un nuevo afiche publicitario) podr permitirse muestras ms
pequeas.Elclientedecide.
Enesteaspectodebesealarsequeparaqueaumentelaprecisindelresultadoenunaunidad,
deberaumentareltamaodelamuestraenelcuadradodelamisma.Esdecirquesisequiere
queelresultadodeunaencuestaseatresvecesmspreciso,deberaumentarseeltamaodela
muestraen9veces(32).

8.Qutienequeveralleltamaodelapoblacin?
El tamao de la poblacin tiene una importancia relativa pues, de manera general, a mayor
poblacinsenecesitamayortamaodemuestra.Sinembargo,comosepuedeinferirdelprrafo
anterior,desdeunpuntodevistaprcticolaprecisinvaramuypocoparatamaosdepoblacin
diferente. Por ejemplo en Estados Unidos o en Francia (200 y 50 millones de habitantes
respectivamente)sepuedenestimaradecuadamentelosresultadosdeunavotacinnacionalcon
unamuestraigualde300personas.

9.Tambininfluyesilapoblacinesvariada?
Mucho ms importante que el tamao es la variedad de la poblacin con respecto al tema a
estudiar.Cuantomsvariadalapoblacin,msgrandeeltamaodelamuestranecesaria.
Pensemos que para catar un barril de vino es suficiente tomar una copita. Eso se debe a que
normalmente el vino est distribuido de manera uniforme en el barril. Por el contrario si

Selectedandadaptedby:Lic.Adm.HansBurmesterAndreu

PROJECTFORMULATIONOFINVESTMENT
quisiramos conocer el contenido de un costal lleno de varios tipos de frejoles, seguramente
tendramosquetomarvariasmuestras.

Esasquesiqueremossaberqupiensansobreladisciplinalosalumnosdeuncolegiomilitar(solo
parahombresentre13y18aos)tendremosquehacermenosencuestasquesisetrataradeun
colegio mixto de primaria y secundaria (hombres y mujeres de una diversidad mucho mayor de
edades).

10.Yquetienequeveralllatalladelamspequeadelaspartes?
Tienemuchoqueverpuessiqueremostenerresultadosvlidosparatodoslossubgruposdeuna
poblacindebemospensareneltamaodelsubgrupomspequeo.
Por ejemplo, si slo el 3% de personas de una poblacin son los ricos y queremos saber qu
opinanstos,lamuestraaleatoria(esdeciralazar)debeserdealmenos1000personas(paraque
toquen30ricos).Silosricosfueran6%,conunamuestrade500personasbastaraparatener30
personas. El lector habr comprendido que 30 es el nmero ms pequeo a partir del cual se
puedentenerconclusionesestadsticasvlidas.
Ahorabien,esposibledisminuireltamaodelamuestrausandoesquemasnoproporcionales,es
decir buscando especficamente ms ricos que lo que el azar nos dara (por ejemplo asignando
mayor cantidad de encuestas a las zonas en donde viven los ricos). Debe sealarse sin embargo
que en ese caso se pierde un poco de precisin estadstica dado que se est usando tcnicas
orientadasnoresultantesdelazar.

11.Enquinfluyelaexistenciaonodedatoscompletossobreeluniverso?
Tericamente, una muestra estadsticamente adecuada debe ser sacada al azar de una lista
completadelosintegrantesdeluniverso.Deestamaneraseobtieneunarepresentancinexacta
detodoslosmiembrosdeste.Sinembargo,cuandonosetieneunalistaexhaustivadeluniverso
(ounamuestrasacadaaleatoriamentedeste),esnecesarioampliarelnmerodeencuestados
paradisminuirelerrorprobabledetrabajarconinformacinmenosexacta.
Este es desgraciadamente el caso de Amrica Latina: no existen bases de datos completas. Ello
obligaautilizarmuestrasmsgrandesquelasquesepuedenusarenpasesmsdesarrolladosen
donde es usual encontrar mucha informacin para la preparacin de muestras estadsticamente
adecuadas.

12.Elpresupuestodelestudio?
Evidentemente el presupuesto destinado al estudio influye mucho. A igualdad de calidad, un
tamaomayordemuestraesmscaroyelclientedebeestardispuestoapagarlo.Ahorabien,es
posibledisminuireltamaodelasmuestrasaumentandolacalidaddelarecoleccindedatos.En
esecaso,elclientedebeconsiderarqueslomseconmico:aumentarlamuestraoincrementar
elcostodelarecoleccindedatos.

Selectedandadaptedby:Lic.Adm.HansBurmesterAndreu

PROJECTFORMULATIONOFINVESTMENT
13.Porquinfluyelacalidaddelarecoleccindedatos?
Estadsticamentesesuponequetodarecoleccindedatosesptima,porlocuallacalidadnose
discute. Sin embargo, en la prctica sabemos que es posible hacer recolecciones rpidas y sin
mayorcontrolohacerrecoleccionesmuycuidadosas.Enelcasodestasltimasesevidenteque
lacalidaddelosresultadossevfuertementemejorada.
Diversosestudiosmuestranqueloserroresdeinvestigacinmsgrandessederivande:

Quelamuestranorepresenteadecuadamentealapoblacin.
Que las personas contactadas (la muestra inicial menos los rechazos de participacin) no
correspondanalamuestraescogida.
Quelaspreguntashechasnocorrespondanaloquesequiereconocer.
Quelasrespuestasdelosencuestadosnocorrespondanalaverdad.

Se observa entonces que de los 4 errores sealados arriba, solo el primero se deriva de un
muestreomalefectuado.Losotrostrescorrespondenaproblemasdecalidadenlarecoleccinde
datos. Se nota entonces la importancia de la calidad de la recoleccin para el logro de mejores
resultados.Esprobablequeloquedigaahoraseaconsideradounafalasiadesdeelpuntodevista
estadstico.Sinembargoenlaprcticaesofuncionaas.

14.Ququieredeciresode"niveldesignificacin"y"niveldeprecisin"?
Laestadsticaes"lacienciaexactadeloaproximado".Esporelloquecuandosediceque"elndice
de aceptacin de un producto es de 36% con un nivel de significacin de 95% y un nivel de
precisinde2%"senosestdiciendolosiguiente:
Queel36%delosencuestadoscontestqueaceptaraelproducto.
Quelarespuestaenlapoblacinnoesexactamente36%sinoquepodraestarentre34%y38%
(esdecir2%msomenosdelacifradada).Aestavariacinseledenominatambin"intervalode
confianza"
Quesisetomaranalazar20muestrasdiferentesdelamismapoblacin,larespuestaestaraentre
34y38%en19delas20muestras(95%=19/20).
Comosever,nohaynadaexacto,sinosolamenteaproximaciones.Lobuenodetodoestoesque
las aproximaciones son mejores que el olfato de muchos gerentes pues lo ms probable es que
stosseequivoquenmuchomsdeunavezcadaveintequeimaginanalgosobreelmercado.

15.Sepuedehablardesignificacinydeprecisinparaestudiosconmltiplespreguntas?
De manera general no. Los informes que sealan un nivel de significacin XX y una precisin XY
para todo el estudio sin duda presentan un problema conceptual: La significacin y la precisin
corresponden a una sola pregunta probablemente la pregunta central pero no a todas las
preguntaspuesencadacasolosdatossondistintos.
Por ejemplo si se encuentra que "el ndice de aceptacin del detergente XYZ es de 36% con un
niveldesignificacinde95%yunniveldeprecisinde2%",nopodradecirsequeesosmismos

Selectedandadaptedby:Lic.Adm.HansBurmesterAndreu

PROJECTFORMULATIONOFINVESTMENT
valores (95 y 2) son vlidos para la pregunta sobre cuntos kilos de detergentes compra al mes
quesehicieraenlamismaencuesta.
Elniveldesignificacinenesteltimocasodependedelavariedaddemontosdecompradelos
miembrosdelapoblacin(lavariedaddelapoblacin,comovimosanteriormente),ylaprecisin
se expresara en kilos y no en porcentajes como en el caso de la aceptacin. El lector se dar
cuentaqueesteesunerrormuycomnennuestromedio.

16.Laformaenqueserealizaelmuestreoinfluyeenlaprecisindelosresultados?
Porsupuesto,aunqueraramentesetomaencuentaeltemaparaaspectosprcticos.Unmuestreo
noestrictamentealazar(porejem.estratificado,porconglomeradosoporracimos)disminuyela
precisinestadsticadelosresultadosaunqueavecesesinevitablehacerlo.
EnelcasodelPerlafaltadebasesdedatosapartirdeloscualessesaquelamuestraestadstica
hacequesedebarecurrirconmuchafrecuenciaamuestreosnoestrictamentealeatoriospuesde
otramaneralamuestraseriademasiadogrande.

17.Cualeseltamaoidealdelamuestra?
Casiparaterminarquedalapreguntaclsica:Cualeseltamaodemuestramsadecuado?Tal
comosehavistoanteriormente,dependedemuchasvariables.
Ahorabien,esposibledefiniralgunostamaosusualestalescomocuandosequiereconocerun
datobinario(siono)conunniveldesignificacinde95%yunmargendeerrorde+4%.Paraeste
caso la muestra debera ser de 400 personas (suponiendo que la dispersin de la poblacin es
mxima,esdecirquelamitaddiceasiylaotrano).
Sisequiereunniveldesignificacinde99%eltamaodeberaumentaraXXX.Conelmismonivel
designificacinunamuestrade2500personaspermitirunmargendeerrorde+2%,unade625
permitirunode+4%yunamuestrade100nosdarmrgenesde+10%.

18.Finalmente,qupodemosdecirsobrelospreciosdelasencuestas?
Es usual que los clientes decidan por una u otra empresa de investigacin basndose casi
exclusivamente en el precio por encuesta realizada. Eso es, luego de haber visto la gran
complejidaddeltema,evidentementeunerror.
Escomocomprarlasnaranjasporsupreciounitariosinconsiderarsutamao,saborocantidadde
jugo. La investigacin no es un producto estandarizado y por lo tanto se deben analizar los
diferentesaspectosdelacalidaddelproductoantesdedecidirporunouotroproveedor.
Sedebeentoncesconsiderareltipodeproblema,lascaractersticasdelapoblacin,lacalidadde
lamuestra,lamaneradeescogerlaylacalidaddelarecoleccindedatos.Nodebendesconocerse
tampocolostemasadicionalesdelainvestigacinquesonlacalidaddeltratamientodelosdatosy
la interpretacin de los resultados. Esto ltimo es evidentemente tema de otra Carta sobre
ConsumidoresyMercados.

Selectedandadaptedby:Lic.Adm.HansBurmesterAndreu

PROJECTFORMULATIONOFINVESTMENT
Referencia:
Arellano,Rolando.LosEstudiospormuestreoo...CuntasEncuestasDeboHacer?.Recuperadoel
24 de marzo del 2009 en la website de Arellano Investigacin de Marketing,
http://www.arellanomarketing.com/content/content.php?pID=123