Trabajo Final de Mercadotecnia

Mercadotecnia II
Planificacin Estratgica de Marketing
Microempresa La Espe
1. ANTECENDENTES
1.1. Ubicacin
Ubicada en la comunidad de Tacachira provincia Murillo en el Altiplano norte de La
Paz a 3990 msnm y a 16 3 de Latitud sur y 68 18 de Longitud oeste, a 26
kilmetros de la ciudad de La Paz hacia el oeste de la ciudad (Mapa de La Paz,
1996)
1.2. Caractersticas Climticas
Esta zona esta clasificada como estepa montaa templado fri, segn el sistema
de clasificacin de zonas de vida o formaciones vegetales del mundo propuesto
por (HOLDRIGGE 1947 1976)
Donde se tiene una precipitacin media anual de 619 mm con temperatura media
anual de 7.1 C con una temperatura mnima de 3.4 C y una temperatura mxima
de 15.6 C, datos de la Estacin climatolgica de Viacha (Trigo, 1992)
1.3. Factores Que Influyen En La Planificacin Agrcola
1. Fsico o naturales
-
Clima, suelo, disponibilidad de agua, cobertura vegetal, fauna, hombre.
2. Econmicos
-
Mercado ( Precio, productos, insumos)
Eficiencia (Cantidad, calidad, etc.)
Crditos
1.4. Aspectos de la Produccin

Para hacer frente a las adversidades climticas como viento, lluvia, la helada, la
sequa y el granizo. Se debe cultivar en ambientes protegidos para actuar sobre
estas condiciones climticas
1.5. Otras Actividades
Tambin se dedica a la investigacin y extensin agropecuaria,
1.6. Origen de la Produccin
El proyecto nace a raz de una necesidad agrcola, y diversificar su produccin,
que repercutir en mayores ingresos econmicos mejorando de calidad de vida.
Lic. Eduardo Villarroel A.
-1-
Mercadotecnia II
1.7. Caractersticas Tcnicas

Infraestructura necesaria (depsitos, casa)
Carpa tipo tnel
Instalacin del sistema de riego
por goteo
Material fungible
-2-
Mercadotecnia II
2. METODOLOGA
2.1. Determinacin de las tcnicas a aplicar
Se utiliza una tcnica cualitativa (la encuesta), porque nuestras preguntas son
cerradas, y de eleccin mltiple de acuerdo a nuestros objetivos.
A travs de la encuesta recogimos informacin a travs de contestacin que una
serie de individuos (mujeres) seleccionados, as obtuvimos informacin directa de
la fuente original.
La encuesta es estructurada, son cerradas para que los consumidores no puedan
contestar con ninguna opcin distinta.
La encuesta realizada es personal, ya que la hicimos en los mercados de:
Rodriguez, Villa Fatima, Achumani y Los Pinos, acercndonos al consumidor para
que conteste a unas preguntas y obtener la informacin. Se determino realizar la
encuesta en los mencionados mercados debido a que ellos representan los
principales puntos de ventas y distribucin de nuestros productos: lechuga de
carpa, rabanito de carpa, acelga de carpa y frutilla de carpa.
Tambin se utiliza la tcnica de la observacin ya que la informacin la obtuvimos
directamente de la realidad, sin la intervencin externa.
Utilizamos las dos tcnicas porque se complementan y nos brindan mayor
seguridad en el estudio del producto.
2.2. Tcnica de Muestreo
La tcnica de muestro que se empleo fue:
Muestreo Probabilstico: Aleatorio Simple.
-3-
Mercadotecnia II
2.3. Muestra
a) Poblacin de estudio.- La poblacin objeto de estudio se encuentro dentro
del departamento de La Paz, en la ciudad de La Paz, que compran sus
productos en los mercados anteriormente mencionados y que esta
comprendido por las mercados de :
Rodriguez
Villa Fatima
Achumani
Los Pinos
La poblacin de estudio esta comprendido solamente por amas de casa de
20 aos para adelante. Por lo que se estima que alrededor de 12.000 amas
de casa adquieren sus productos en los mercados mencionados.
b) Estructura de la Muestra.- La muestra deber tener un 95 % de confianza
(z), con un margen de error (e) del 5 % con una probabilidad de xito (p) y
de fracaso (q) que sern determinados despus de realizarse la prueba
piloto de 16 cuestionarios, tomando la poblacin de 12.000 amas de casa.
c) Mtodo de Muestreo.- El mtodo de muestreo que se empleara es el del
Muestreo Estratificado, debido a que el estudio se realiza solo a las amas
de casa mayores de 20 aos.
2.4. Determinacin del tamao de la Muestra.Obtuvimos de un total de 16 cuestionarios que 12 personas compran lechuga de
carpa (p = 75%) y que 6 personas compran lechuga comn (q=25%) con el cual
realizamos el clculo del tamao de la muestra utilizando la formula:
Datos:
N= 12000
p= 0.75
q= 0.25
e= 0.05
Z= 1.96
n=
(1.96)2x0.75x0.25x12000
(0.05)2 (12000-1)+ (1.96)2x0.75x0.25
-4-
Mercadotecnia II
Por lo que nuestra muestra es de: n= 281 personas
3. ANALISIS DE RECURSOS Y CAPACIDADES

3.1. ANLISIS INTERNO
Diagnstico Interno
En el diagnstico Interno se evaluarn aspectos relacionados con la organizacin
y se determinarn las fortalezas y las debilidades.
Se llevar a cabo el diagnstico utilizando el Perfil de Capacidad Interna.
Diagrama:
PERFIL DE LA CAPACIDAD INTERNA
Capacidades
Recursos Financieros
Habilidades Gerenciales
Talento Humano
Capacidad de Produccin
Tecnolgica
Presupuestos Publicitarios
Eficiencia de Equipo
Investigacin y Desarrollo
Control sobre materias Primas
Propiedad de los recursos energticos
Fuerza de ventas
Sistema de Distribucin
Debilidades
Fortalezas
Impacto
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
3.2 ANLISIS EXTERNO

Diagnstico Externo
En el diagnstico externo se analizarn factores externos a la organizacin, y se
determinarn las oportunidades y amenazas.
Diagrama:
PERFIL DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Amenazas
Oportunidades
Impacto
Factores
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
-5-
Mercadotecnia II
Tecnolgicos
Econmicos
Polticos
Geogrficos
Sociales-Culturales
X
X
X
X
X
X
X
X
X
3.3 Matriz FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

Para concluir el diagnstico e interno hacemos el cruce de variables en la matriz
FODA:
FORTALEZAS
VARIABLES
VARIABLES Talento Humano
Control sobre materias Primas
EXTERNAS INTERNAS
Fuerza de ventas
Sistema de Distribucin
OPORTUNIDADES
Estrategias FO
Tecnolgicos
Geogrficos
AMENAZAS
Estrategias FA
Sociales-Culturales
Econmicos
DEBILIDADES
Tecnolgica
Recursos Financieros
Estrategias DO
Estrategias DA
3.4. Misin
La microempresa hortcola La Esperanza tiene como misin:
Ofrecer productos de alta calidad a la poblacin en general, cuidando la
salud de cada uno de los habitantes, ofreciendo los productos orgnicos y
ecolgicos para llegar a satisfacer a todos los hogares.
3.5. Objetivos corporativos
3.5.1. Rentabilidad
Los objetivos de la organizacin con respecto a la rentabilidad son:
Obtener ganancias netas como un porcentaje de las ventas en un 25%,
para las gestiones 2007, 2008, 2009, 2010.
3.5.2. Volumen
Los objetivos de la organizacin con respecto al volumen son:
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Mercadotecnia II
Tener una participacin del mercado correspondiente a 20%, para las

gestiones 2007, 2008, 2009, 2010.
Maximizar la utilizacin de los 3.100 m2 te terreno bajo carpa tipo tnel.
3.5.3 No Financieros
Los objetivos de la organizacin con respecto a los temas no financieros son:
Incrementar la tecnologa en la produccin de hortcola bajo carpa.
Mejorar la imagen corporativa de la microempresa La Esperanza, con la
participacin en ferias, degustaciones y auspicios.
3.6. Estrategias Corporativas
La microempresa de productos horticolas La Esperanza, tiene como producto
principal a la lechuga de carpa en sus variedades de:
Crespa
Seorita
Repollada
En los aos que lleva esta empresa en el mercado hasta la fecha tiene demanda
insatisfecha por lo cual para la definicin de estrategias de determino plantear las
siguientes estrategias:
3.6.1. Estrategias de Penetracin del Mercado
Las estrategias de penetracin se refieren a estrategias orientadas a incrementar
las ventas de productos existentes en sus mercados actuales.
Estrategias:
o Incrementar la produccin de lechuga de carpa en sus variedades
de: Crespa, Seorita y Repollada.
o Incrementar el nivel de esfuerzo de marketing.
o Incrementar los canales de distribucin, en los detallistas de los
mercados actualmente abastecidos.
-7-
Mercadotecnia II
4 ANLISIS DE MERCADO
En esta etapa el principal objetivo es determinar las necesidades del comprador de
hortalizas al momento de tomar decisiones de compra., por medio de un anlisis
de encuesta directa en el principal mercado de la empresa "La Esperanza".
Analizaremos 4 productos que son: lechuga, frutilla, acelga y rabanito; todos estos
producidos por la empresa en diferentes cosechas por ao de acuerdo a cada
producto, sin embargo existen condiciones en el mercado actual que influyen en
las ventas de estos productos.
4.1 DEFINICIN DEL MERCADO RELEVANTE
-8-
Mercadotecnia II
El mercado relevante de los cuatro productos a analizar es el mercado de

hortalizas y frutas orgnicas producidas bajo carpas solares o invernaderos.
Puesto que este registra un mayor crecimiento debido a las ltimas tendencias de
evitar los productos que tienen qumicos y sustancias que daan la salud.
Para llegar a esta definicin de mercado relevante, tomamos en cuenta los
siguientes aspectos:
4.1.1
Descripcin de la estructura del mercado de los productos

Se identifico que actualmente una de las necesidades de los consumidores
es consumir hortalizas frescas, garantizadas y libres de contaminacin. Es
por esto que la oferta de estos productos esta en continuo crecimiento
debido a la demanda. Y esto se confirma puesto que 65% de las personas
encuestadas consume lechugas de carpa y los restantes tres productos
estn entre un 55% y un 60%.
Existen hortalizas que no se encuentran en nuestro anlisis de mercado
que cumplen funciones parecidas dentro de una necesidad genrica o
situacin de uso como: hortalizas para el almuerzo, que son le tomate,
zanahoria, repollo, coliflor cebolla y otros.
4.1.2
Definicin de los lmites amplios del mercado relevante

Existen condicionantes que determinan de alguna manera la decisin de
compra como: el precio, cantidad y otros. Que inciden de manera muy
superficial a las ventas de este tipo de productos a personas que conocen
las ventajas de consumirlo y existe otro porcentaje (35%) que por falta de
informacin acerca de los atributos tienen otras caractersticas de eleccin
del producto mas aun en productos como: rabanito, acelga y la frutilla.
4.1.3
Definicin de los lmites restringidos del mercado relevante

En el mercado actual existen varias marcas competidoras que son:
Crespita
Agrosol
Biosol
FAO microhuertas
-9-
Mercadotecnia II
Productos Achocalla
Por lo que existe mayor competencia en cuanto a la calidad y atributos de

este tipo de productos. Puesto que esta dirigido a un segmento
determinado de la demanda que son personas que consumen productos
que garanticen su seguridad alimentaria y de esta forma evitar problemas
de salud.
4.2
ANLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA
La demanda primaria para los cuatro productos analizados, son todas aquellas
personas que consuman productos de carpas solares, particularmente de:
lechuga, acelga, rabanito y frutilla.
4.2.1
Identificacin del comprador

En el proceso de compra estn involucrados miembros de la familia- no en
todos los casos, particularmente las amas de casa e hijas que muy a
menudo son las encargadas de la compra de alimentos para la familia que
llegaran a ser los consumidores de estos productos.
Tambin existe un sector que compra al por mayor para abastecer a algn
tipo de negocio; as como compradores de menores cantidades y no con
tanta frecuencia como lo jvenes independientes.
El mercado que analizaremos esta geogrficamente ubicado en la calle
Rodrguez, que es considerado estratgicamente importante por la
empresa, puesto que es en ste que registra sus mayores ventas.
En cuanto a la rotacin de clientes, consideramos que en este caso se enfocara

ms al incremento de consumidores.
4.3 ANLISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA
Los compradores al momento de elegir un producto de carpas solares estn
interesados principalmente en la limpieza, frescura del producto, adems de la
calidad de las legumbres y hortalizas.
Estos atributos que ofrecen las hortalizas de carpas solares contribuyen a una
alimentacin sana, que es primordial en una familia.
4.4 DEFINICIN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
-10-
Mercadotecnia II
Dentro de estos tres segmentos ya descritos la empresa no cuenta con atributos

definidos para estos diferentes compradores, como ser la diferenciacin de
cantidades para cada tipo de consumo y tampoco cuenta con un desarrollo integral
en marketing.
El segmento mas adecuado e identificado en este mercado es las seoras amas
de casa mayores de edad, que en este momento son nuestras compradoras, sin
embargo existe un segmento sin preferencias marcadas por otro tipo de hortalizas
o marcas ya elegidas
4.5 IDENTIFICACIN DE POTENCIALES MERCADOS OBJETIVO
Nuestros potenciales mercados, son las vendedoras al por mayor (que compran
ms que las distribuidoras actuales) para el consumo de restaurantes, hoteles,
clubes de madres; tambin las caseritas de los barrios. Adems de jvenes y nios
en el caso del consumo de la frutilla.
En cambio los supermercados no son considerados un mercado objetivo puesto
que el mismo producto se vende en un precio mayor que en los mercados
comunes y que de alguna manera se recompensa con la cantidad de pedidos sin
embargo analizando costos no es factible que sea un potencial mercado.
5. ANLISIS COMPETITIVO
Lograr el xito en un mercado objetivo involucra algo mas que la sola capacidad
de satisfacer las necesidades del cliente, tambin debe considerarse la situacin
competitiva del mercado. Porque al analizar y lograr ventajas competitivas los
productos de la Cabaa La Esperanza lograra ser pionera en el mercado interno.
-11-
Mercadotecnia II
5.1 MERCADO OBJETIVO

Una vez definido nuestro mercado meta delimitndolo geogrficamente,
definindolo estratgicamente importante para la Microempresa , el sector de la
Rodrguez donde la poblacin son amas de casa .
Al establecer un mercado objetivo bien definido, la empresa podr hacer un mejor
estimado del potencial de negocio, enfocar mejor sus recursos y ofrecer a sus
potenciales clientes, un producto acorde a sus necesidades. Al definir el mercado
objetivo, hay que ser lo ms especfico posible.
Participacin de la Cabaa La Esperanza en el mercado tota
(respecto alas ventas)
Marcas competidoras dentro de una forma de producto

Dentro del anlisis de mercado logramos establecer los diferentes proveedores o
competidores de la Cabaa La Esperanza , dentro de un anlisis de una misma
forma de producto. Sin embargo, sin dejar de lado de definir el mercado relevante
En varios niveles lo que nos permite realizar un anlisis mas especifico.
Formasde
deproducto
producto
Formas
competidoras
dentro
competidoras dentro
de
una
clase
de
de una clase de
producto
producto
Crespita
Crespita
Esperanza
Esperanza
AGROSOL
AGROSOL
BIOSOL
BIOSOL
San
juanito
San juanito
Productos
Achocalla
Productos
Achocalla
La FAO
La FAO
microhuertas
microhuertas
-12-
Clasesde
deproductos
productos
Clases
competidores
dentro
competidores dentro
de
una
necesidad
de una necesidad
genrica
genrica
Mercadotecnia II
5.2 IDENTIFICACIN DE LOS COMPETIDORES

Definamos a los competidores directos como aquellas empresas que estn en
capacidad, a travs del tiempo, de ganar o perder una parte sustancial de clientes,
unas en relacin con las otras, por cuanto sirven a los mismos clientes y ofrecen
beneficios similares.
Mapa perceptual del mercado de las lechugas utilizando el anlisis de
factores
Crespita
Crespita
Esperanza
Esperanza
AGROSOL
AGROSOL
BIOSOL
BIOSOL
Calidad
Precio
Sanjuanito
juanito
San
Productos
Achocalla
Productos Achocalla
LaFAO
FAO
La
microhuertas
microhuertas
5.3 FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO

En consecuencia, el modelo de las cinco fuerzas puede ser til para evaluar el
atractivo del mercado
5.3.1 Productos sustitutos
-13-
Mercadotecnia II
En esta punto, analizamos cuidadosamente, los productos que puedan servir de

sustitutos de los productos de la Cabaa La Esperanza ya que pueden influir
directamente en la demanda de estos.
Un ejemplo claro en el caso de la lechuga de carpa que podra ser las lechugas
que se producen ala intemperie lechugas comunes, ya que estos pueden
sustituirlos a las lechugas de carapa y viceversa Un cambio de las condiciones
comerciales en las empresas que venden lechugas comunes, podra afectar la
demanda del consumo de las lechugas de carpa Conocer los productos sustitutos,
el precio de ventas y las principales caractersticas de los mismos, ser necesario
para disear una estrategia que permita responder a posibles cambios en las
condiciones del mercado
5.3.2 Principales competidores
Uno de los principales puntos que tomamos en claro es contra quin estar
compitiendo; ya que generalmente los potenciales clientes ya son clientes de
alguien. Considerando que nuestros competidores se vern afectados en sus
ventas por nuestra entrada al mercado, es de suponer, que tomarn las acciones
necesarias para evitarlo, a travs de promociones comerciales, de reducciones en
el precio de venta de sus productos o de nuevas lneas de productos. Conocer a
los principales competidores, le permitir a la Cabaa La Esperanza adelantarse
a las posibles reacciones de los competidores y definir estrategias adecuadas para
enfrentarlos.
Resultara
muy
complicado
describir
las
caractersticas
de
todos
los
competidores en el mercado, por lo tanto habr que hacer una seleccin de los
ms importantes sealados a continuacin:
,LA CRESPITA
AGROSOL
BIOSOL
-14-
Mercadotecnia II
OTROS
5.3.3. Nuevos competidores

A fin de estar preparados para enfrentar a los nuevos competidores, se vuelve
necesario hacer una revisin rpida de los posibles nuevos participantes. Es
importante mencionar que un nuevo competidor no tiene que estar elaborando los
mismos productos que la empresa, para decidir entrar en el negocio de las
lechugas. Por lo que es necesario detallarlo :
SAN JUANITO
PRODUCTOS ACHOCALLA
LA FAO
6. MEDICIN DE MERCADO
6.1. Definicin del Mercado que se va a medir
El mercado en el cual trabaja la microempresa hortcola La Esperanza se
productos agrcolas de carpa, principalmente de los siguientes productos:
Lechuga de carpa.
-15-
Mercadotecnia II
Rabanitos de carpa.
Acelga de carpa.
Frutilla de carpa.
Por lo cual el mercado que se medir es el de productos hortcolas de carpa.
Con el propsito de obtener resultados adecuados se medir:
o El potencial absoluto del mercado.
o Las ventas de la industria de lechuga.
o Las ventas de la empresa con respecto a la industria.
6.2. Potencial Absoluto de Mercado
A fin de decidir qu oportunidades del mercado se perseguirn en el futuro
debemos evaluar el potencial absoluto de mercado.
As mismo debemos establecer los objetivos razonables para la fuerza de ventas y
la distribucin.
6.2.1. Productos
6.2.1.1. Lechuga de carpa
Se determino de acuerdo a la investigacin de mercado los siguientes datos.
Interpretacin:
El consumo actual de lechuga de carpa, actualmente en los mercados
investigados representa 65%, por lo que el 35% del mercado de la lechuga est
actualmente cubierto por la lechuga comn.
-16-
Mercadotecnia II
Con los datos anteriormente explicados podemos decir que el potencial del
mercado representa al 35%.
6.3. Ventas de la Industria
Se determino de acuerdo a la investigacin de mercado los siguientes datos.
6.4. Ventas de la Empresa

Como vemos en el cuadro anterior que resume la participacin del mercado, la
microempresa La Esperanza tiene actualmente el 20%.
6.5 Pronsticos de Ventas de la Microempresa
Para la realizacin de los pronsticos de ventas de la microempresa se utilizar el
modelo de series de tiempo.
El supuesto bsico implcito en los modelos de series de tiempo es que las ventas
pueden pronosticarse con aceptable confiabilidad mediante el anlisis de los
patrones de ventas histricos.
6.5.1 Planteamiento de los datos histricos de produccin y ventas
Para la elaboracin de pronsticos de ventas es necesario tener datos historicos,
para luego extrapolar a travs de la formula de regresin lneal. A continuacin
detallamos los datos de produccin y ventas de las gestiones 2004, 2005 y 2006.
-17-
Mercadotecnia II
Resumen produccin Lechugas 2004

N
Detalle
carpa 1
carpa 2
carpa 3
carpa 4
carpa 5
carpa 6
carpa 7
Total
de
cosechas/ao
7
7
7
7
7
7
7
49
m2
216
216
225
210
292
300
300
1759
bolsas precio
venta
vendidas
Bs/bolsa
5.222
5.161
5.444
5.114
6.933
7.254
7.120
42.248
2
2
2
2
2
2
2
ingreso bruto
Bs.
10.444,00
10.322,00
10.888,00
10.228,00
13.866,00
14.508,00
14.240,00
84.496,00
Resumen produccin Lechugas 2005

N
Detalle
carpa 1
carpa 2
carpa 3
carpa 4
carpa 5
carpa 6
carpa 7
carpa 8
Total
de
cosechas/ao
7
7
7
7
7
7
7
7
56
m2
216
216
225
210
292
300
300
140
1899
bolsas precio
venta
vendidas
Bs/bolsa
5.127
4.955
5.249
5.073
6.842
7.144
7.193
3.189
44.772
2
2
2
2
2
2
2
2
ingreso bruto
Bs.
10.254,00
9.910,00
10.498,00
10.146,00
13.684,00
14.288,00
14.382,00
6.378,00
89.540,00
Resumen Produccin Lechugas 2006

Cosecha
Detalle
carpa 1
carpa 2
carpa 3
carpa 4
carpa 5
carpa 6
carpa 7
carpa 8
carpa 9
carpa 10
Total
m2
216
216
225
210
292
300
300
140
500
500
2899
(N bolsas)
5216
5670
5387
5168
7124
7122
6797
3429
12304
11779
69996
-18-
precio venta
Bs/bolsa
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
ingreso
bruto
Bs.
10.432,00
11.340,00
10.774,00
10.336,00
14.248,00
14.244,00
13.594,00
6.858,00
24.608,00
23.558,00
139.992,00
Mercadotecnia II
A partir de los datos histricos anteriormente detallados, a continuacin

realizaremos las proyecciones de ingresos de la gestin 2006, 2007, 2008, 2009 y
2010.
Ao
2.004
2.005
Lechuga
10.562,00
Precio ($us/bolsa)
Cantidad (bolsas)
Ao
Ao
Ao
Ao
2.006
2.007
2.008
2.009
2.010
11.193,00
17.525,00
18.401,25
19.277,50
20.153,75
21.030,00
0,25
0,25
0,25
0,25
0,25
0,25
0,25
42.248,00
44.772,00
70.100,00
73.605,00
77.110,00
80.615,00
84.120,00
Ingresos Totales por ventas
10.562,00
11.193,00
17.525,00
18.401,25
19.277,50
20.153,75
21.030,00
Otros ingresos
0,00
0,00
50,00
50,00
50,00
50,00
50,00
Total ingresos
10.562,00
11.193,00
17.575,00
18.451,25
19.327,50
20.203,75
21.080,00
Para la realizacin del pronstico de ventas se utilizaron los siguientes datos:

Ao
Tasa de Crecimiento de la Produccin
2006
Promedio de produccin/m2 bajo carpa
2007
5% de crecimiento
2008
10% de crecimiento
2009
15% de crecimiento
2010
20% de crecimiento
Grafica del Pronstico de Ventas
-19-
Mercadotecnia II
7. ANLISIS DE RENTABILIDAD
Para realizar el anlisis de rentabilidad primero se deben determinar los costos en
los que se incurre para producir el producto, adems de diferenciar cuales son
fijos y cuales son variables, aspectos que ejemplificaremos en principio con el
producto lechuga, cuyos datos se detallan en la siguiente tabla:
Costos Totales Anuales (En $)
Ao
Costo
Costo
(del producto lechuga)
2006
7.577,96
1.584,00
1.584,00
5.576,40
fijo
variable
Costos de Produccin
Mano de Obra (jornales)
Jornaleros
Materia prima e insumos
-20-
Mercadotecnia II
Semillas de lechuga
Insumos
Costos indirectos
Gas
Combustible bomba
Energa
Mantenimiento vehiculo
Costos Administrativos
Mano de obra administracin
Salario Resp. Produccin (1)
Sereno
Costos Indirectos de Oficina
Telefona
Mantenimiento materiales
Otros
Costos de comercializacin
Resp. Comercializacin (1)
Total Costos
29,40
5.547,00
417,56
112,56
60,00
45,00
200,00
3.227,00
3.080,00
1.680,00
1.400,00
147,00
72,00
25,00
50,00
1.680,00
1.680,00
12.484,96
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
5324,56 7160,4
Adems necesitamos las ventas del periodo (para el mismo producto):

Planilla de Ventas Totales Anuales
Ao
(En $)
Precio ($us/bolsa)
Cantidad (bolsas)
otros ingresos
Total ingresos
2006
0,25
70.100,00
17.525,00
50,00
17.575,00
7.1.- Clculo del margen de contribucin variable en porcentaje (MCVP)

Para ejemplificar realizaremos el clculo detallado del MCVP del producto lechuga
ya que posteriormente calcularemos directamente este indicador para los dems
productos.
Si:
MCVP =
Margen
de
contribucin
Variable
Ventas
Entonces:
MCVP = 10414,6 / 17575

MCVP = 59,26%
7.2.- Contribucin por lnea de producto

-21-
Mercadotecnia II
Determinamos la contribucin del total de las ventas por cada lnea de producto a
la ganancia operacional de la empresa:
Total de la
Ventas
empresa
Lechuga
Acelga
Rabanito
Frutilla
33645
17575
5230
4260
6580
7160,4
2560,5
1750,3
2960
19213,8
10414,6
2669,5
2509,7
3620
273
151
424
18789,8
112,56
60
172,56
10242,04
65,24
32
97,24
2572,26
42,15
24
66,15
2443,55
53,05
35
88,05
3531,95
Costo variable de los bienes vendidos 14431,2

Margen
de
contribucin
variable
Costos fijos directos (Asignables)
Gas
Combustible bomba
Total
Contribucin Total
Costos
fijos
indirectos
(No
asignables)
Energa
Mantenimiento vehiculo
Salario Resp. Produccion
Resp. Comercializacin
Sereno
Telefonia
Mantenimiento materiales
Otros
Total
Ganancia operacional neta
45
200
1680
1680
1400
72
25
50
5152
13637,8
7.3.- Margen de contribucin variable en porcentaje por producto

Posteriormente con los datos obtenidos calculamos el Margen de Contribucin
Variable en Porcentaje, para determinar que productos son ms rentables:
Total
de
la
empresa
Lechuga
Acelga
Rabanito
Frutilla
Ventas
33645
Margen de contribucin
17575
5230
4260
6580
variable
19213,8
10414,6
2669,5
2509,7
3620
MCVP
57,11%
59,26%
51,04%
58,91%
55,02%
7.4.- Anlisis de economas de escala
-22-
Mercadotecnia II
Para el caso de la empresa La Esperanza no se puede considerar una aplicacin

de economas de escala..
El problema radica en que la produccin necesita de nuevas carpas para
incrementar la produccin en volmenes significativos, lo que significa costos de
mantener las carpas nuevas, ms personal, ms insumos y otros, lo que convierte
a los costos fijos de la empresa en semifijos, esto quiere decir que al aumentar los
volmenes de produccin esto tambin se incrementan aunque no en la magnitud
de los costos variables.
7.5.- Presupuesto de marketing
Para elaborar el presupuesto de marketing utilizaremos el enfoque directo.
Primero estimaremos un porcentaje de incremento de las ventas ya que no se ha
podido determinar con exactitud las ventas totales de la industria por producto.
Para el siguiente ao se estima incrementar las ventas en un 20% ms del nivel
actual para todas las lneas de productos, esto con la incorporacin de una
campaa de publicidad que estima los siguientes montos por producto:
Publicidad
Lechuga
1000
Acelga
400
Rabanito
400
Frutilla
600
Una vez determinados nuestros objetivos de marketing podemos realizar nuestro

presupuesto:
Rentabilidad proyectada por producto
Ao Actual
Proyectado
Lechuga
17575
0,5926
Acelga
5230
0,5104
Rabanito
4260
0,5891
Frutilla
6580
0,5502
10414,6
21090
0,5926
2669,5
6276
0,5104
2509,7
5112
0,5891
3620
7896
0,5502
variable
12497,52
Costo directo asignable
172,56
Incremento
publicidad
3203,4
97,24
3011,64
66,15
4344
88,05
(costo fijo)
Total costo directo
Contribucin
400
497,24
2706,16
400
466,15
2545,49
600
688,05
3655,95
Ventas
x MCVP
Margen
variable
Ventas
x MCVP
Margen
de
de
contribucin
contribucin
1000
1172,56
total 11324,96
-23-
Mercadotecnia II
proyectada
Como se ve en la tabla, la incorporacin de publicidad para los productos

buscando un incremento de 20% de las ventas por producto produce un
incremento de 2082,92 $ en el caso de la lechuga, y si se lo compara con los 1000
$ a invertir en publicidad seala que la inversin puede ser til siempre que el nivel
de ventas se incremente producto de esta campaa publicitaria en un 20%.
En los otros productos el resultado de llevar adelante una campaa publicitaria es
el mismo, por lo que sera conveniente llevar adelante la misma.
-24-
Mercadotecnia II
8. ANLISIS DE PRODUCTIVIDAD
El anlisis de productividad es el proceso de estimar el impacto que tendr sobre
las ventas un cambio en los precios o en los gastos de marketing.
En la microempresa hortcola La Esperanza no cuenta con publicidad, ni
recursos asignados a este tem, presupuesto publicitario, por lo que no se realizo
ste anlisis en el presente trabajo.
-25-
Mercadotecnia II
9. ANLISIS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
9.1 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El mercado relevante de los cuatro productos a analizar es el mercado de

hortalizas y frutas orgnicas producidas bajo carpas solares o invernaderos.
Por tanto es en ste mercado que se analizar la situacin de los cuatro productos
de la microempresa La Esperanza, tomando en cuenta informacin acerca de su
participacin en el mercado obtenida del estudio de mercado (encuestas directas)
adems del registro de ventas, tomando en cuenta su proyeccin.
Para l ciclo de vida del producto representa un patrn de ventas a travs del
tiempo dividida en cuatro etapas:
(Considerando el volumen de ventas, el flujo de efectivo de la empresa nueva
esperanza) Se definieron
Introduccin. El producto es nuevo en el mercado orgnico puesto que no

existen competidores directos e identificados. Adems de que se han
registrado un crecimiento bajo en las venta. El producto de la microempresa
que tienen estas caractersticas es: producto frutilla.
Crecimiento. El producto crece
en ventas debido a que nuevos
compradores (consumidores vegetarianos) ingresan en el mercado, quiz

por que se han encontrado nuevas formas de consumo de este producto y
por que se ha enfatizado ms al consumo de productos orgnicos ya que
se registra (en ventas) una aceptacin rpida en el mercado y por ende un
aumento en las utilidades. En cuanto a los competidores, no existe alguno
-26-
Mercadotecnia II
definido sin embargo existen vendedores individuales de este producto pero

con la diferencia que ste no es de carpa. Este producto es: rabanito.
*Madurez. El crecimiento en las ventas de la lechuga se nivela ante la

competencia (Crespita, Biosol, Agrosol y otros). Los compradores conocen
las alternativas y los beneficios de consumir productos orgnicos de carpa,
los compradores repiten compras dominan las ventas.
Declinacin. Las ventas de este producto: la acelga descienden lentamente

debido a las necesidades cambiantes de los compradores.
Frutilla
Lechuga
Rabanito
Acelga
Relacionando el ciclo de vida del producto con la matriz de crecimientoparticipacin de BCG:

LOS CUATRO SEGMENTOS DE LA MATRIZ BCG
La colocacin de productos en la matriz del BCG proporciona 4 categoras en la
cartera de la compaa:
Estrella (rpido crecimiento, alta participacin de mercado)

Es el producto rabanito.
-27-
Mercadotecnia II
Vacas lecheras (crecimiento bajo, alta participacin
de mercado) Es el producto lechuga.
Perros (crecimiento lento, baja participacin de mercado) Es

el producto acelga.
Signos de interrogacin (alto crecimiento,
baja participacin de mercado) Es el

producto frutilla.
Rabanito
Frutilla
Acelga
Lechuga
-28-
Mercadotecnia II
10.
PLANIFICACIN ESTRATGICA
10.1 ESTRATEGIA DE MARKETING

Las empresas tienen dos direcciones fundamentales en que pueden avanzar
cuando seleccionan la estrategia corporativa
Crecimiento
Consolidacin
Entonces la Estrategia de Marketing detalla cmo se lograr un Objetivo de

Marketing. Mientras que los objetivos son especficos y medibles, las estrategias
sern descriptivas.
Por lo que nos llevo a determinar que tipo de estrategias vamos a implantar, ya
determinado los mercados objetivos especficos, para los comprador el mercado
relevante y los compradores potenciales.
Las estrategias de penetracin se refieren a estrategias orientadas a incrementar
las ventas de productos existentes en sus mercados actuales.
Tema
Seleccin del
mercado
objetivo
Opciones
+
Tipos de
demanda
+
Enfoque de
producto
Primaria numero de usuarios

Primaria tasa de compra
Selectiva-retencin
Selectiva-adquisicin
Todos los compradores

en el mercado
relevante.
Compradores en uno o
-29-
Producto individual
Lnea de bienes
sustitutos
Lnea de bienes
complementarios
Mercadotecnia II
Estrategia de marketing
Estrategias:
de: Crespa, Seorita y Repollada.
o Incrementar el nivel de esfuerzo de marketing.
o Incrementar los canales de distribucin, en los detallistas de los
mercados actualmente abastecidos.
10.2 ESTRATEGIAS DE DEMANDA PRIMARIA
El sector de hortalizas de carpa de la cabaa esperanza se encuentra inmerso
en la problemtica general de todos los productores hortalizas y frutas de carpa
del pas. La Globalizacin de la economa hizo desnudar los problemas generados
por falta de polticas eficaces pensadas en defensa de los intereses de los
productores nacionales mayoritariamente micro, pequeos y medianos, que hoy
se encuentran al borde de una dramtica desaparicin.
Esto llevo a que la microempresas de hortalizas de carpa de la cabaa
esperanza, sector de hortalizas y sea una alternativa de produccin secundaria
dentro de varias actividades del pas.
Las escala productiva limita la incorporacin de tecnologa, la integracin vertical
y/o horizontal en la comercializacin, bsqueda de mercado. Imposicin de marca,
etc.
Producto
La produccin de hortalizas de carpa de la cabaa esperanza es una alternativa
viable para el desarrollo productivo alternativo del sector, y por supuesto para la
microempresa. Factores de produccin y comercializacin se conjugan en favor de
-30-
Mercadotecnia II
la obtencin de positivos indicadores de rentabilidad, estos cultivos ofrecen

mrgenes ptimos por carpas.
Precio
Los precios obtenido por la produccin en carpa con las hortalizas vendida a
mayoristas, alcanza para mantener la produccin de las mismas y generar
ingresos a sus sistemas productivos, lo cual no sucede con la acelga por las
condiciones de la produccin de la misma que no se adecua a una produccin en
carpa, lo que incrementa los costos de subvencin por parte de los otros
productos, y elevando los costos de mantenimiento del producto en el mercado.
Plaza
Tanto los factores internos como externos que limitan una mayor comercializacin
de lechuga de carpa, y frutas (frutilla) de la Cabaa l a Esperanza"
Calidad, cantidad y continuidad son los tems que deben incorporar la Cabaa l
a Esperanza" a su mecanismo de pensamiento y por consiguiente a su capacidad
de gestin, esto coaccionar una ampliacin de volmenes comercializados,
sostenimiento en el tiempo y el logro continuo de ingresos monetarios
La carpa de la cabaa esperanza posee zonas propicias para la ampliacin de
la produccin de hortalizas y frutas de carpa. Realizando inversiones para
aumentar y mejorar la capacidad de produccin por una demanda insatisfecha se
puede incorporar tierras que actualmente son improductivas.
10.3 ESTRATEGIA PARA INCREMENTAR EL NMERO DE COMPRADORES
Estrategia de crecimiento, expansin de mercado,
Satisfaccin de la demanda
-31-
Mercadotecnia II
Es conveniente el planteo de estrategias diferenciadas para los cultivos en carpa

de la lechuga en su gama: Crespa, Seorita y Repollada, y para la acelga y para
la frutilla.
10.4 INCREMENTAR LA PRODUCCIN
o Incremento de la produccin (perfil de proyecto).
de: Crespa, Seorita y Repollada. Y la frutilla.
La produccin de las hortalizas esta como un producto vaca lechera cubriendo un
20% del total del mercado con un 50% de mercado insatisfecho por lo que se
realizara un incremento en la produccin de las lechugas para cubrir el mercado
insatisfecho.
Para los primeros dos cultivos se adecua la implementacin de un programa
dinamizador en lo comercial y productivo con un fuerte perfil en marketing.
Esta comprobado en su situacin la potencialidad estratgica de la cabaa la
esperanza para su produccin y las ventajas que ofrece el mercados
insatisfechos de hortalizas frescas de carpa
Para ello se diseo este plan estratgico que pretende utilizar lo existente y
programar los cambios en el mediano y largo plazo.
10.5 NCREMENTO DE LA DISPOSICION DE COMPRA
Demostrando los beneficios ofrecidos por la forma de producto, frecuentemente es
necesario un nfasis es demostrar los beneficios bsicos de la forma del producto
cuando se lo comercializa.
La importancia de este tipo de estrategia es mayor cuando se introduce una
nueva forma de producto o clase de producto porque los nuevos productos rara
vez se venden solos y es fundamental par llevar a un producto a un nuevo
mercado.
10.6 ESTRATEGIA DE CONTRACION
-32-
Mercadotecnia II
Por las condiciones y caractersticas del producto, ACELGAdeterminado como

perro rabioso (metodologa de la BCG.), este producto no muestra mejoras en la
produccin del mismo por lo que se pretende reducir el numero de productos que
se ofrece el los distintos mercados.
En efecto esta estrategia es lo opuesto a la ampliacin de la produccin que se
presenta en el caso de los dems productos,
.
-33-
Mercadotecnia II
11 PLANES Y PROGRAMACIN DE ACCIN

11.1 PROGRAMA DINAMIZADOR COMERCIAL Y PRODUCTIVO
De la cabaa la esperanza
OBJETIVOS
Dinamizacin productiva y comercial de las hortalizas incentivando la ampliacin
de carpas par la mejora de la oferta de producto en cantidad, calidad y continuidad
en el tiempo, implementando tcnicas de manejo productivo acordes a la realidad
comercial, utilizando estrictos mtodos de gerenciamiento.
ESTRATEGIAS COMERCIALES.
Mantenimiento, potencializacin de mercados actuales. Bsqueda y apertura de
nuevos mercados.
Desarrollo de tcnicas modernas de Marketing, que posibiliten lograr la
denominacin de origen de los productos, aprovechamiento de las ventajas
competitivas, aumento del consumo, etc.
Retroalimentacin tcnico productiva comercial, o investigacin de mercado para
la bsqueda de nuevas producciones alternativas.
Estudio de alternativas de manejo pos cosecha segn las tendencias del mercado
externo.
ESTRATEGIAS PRODUCTIVAS.
Incrementar la calidad de la produccin.
-34-
Mercadotecnia II
Incrementar los rendimientos para aumentar ingresos y acceder a

mercados que exigen continuidad y volumen.
Realizar jornadas y cursos de capacitacin.
ESTRATEGIAS DE GESTIN.
Desarrollo de un modelo de gestin que estructure datos y posibilite el anlisis de
los costos productivos y de comercializacin.
Programas de capacitacin, implementados mediante convenios con las
Universidades u otros organismos estatales o privados, de administracin de
empresas en el rea de marketing.
11.2 PLANES Y PROGRAMAS DE ACCIN
Una estrategia es un plan general de accin mediante el cual una organizacin
busca alcanzar sus objetivos; algunas organizaciones pueden perseguir el mismo
objetivo, pero emplean diferentes estrategias para llevarlo a cabo.
Una Tctica es un medio por el cual se realiza una estrategia. Esta es ms
especfica que la estrategia, abarca perodos ms cortos, y debe coincidir con la
estrategia correspondiente y apoyarla.
11.2.1 Producto
Para el desarrollo de las estrategias y basndonos en los resultados de la Matriz
BCG es que es ha decidido implementar los planes da accin para los siguientes
productos:
-
Lechuga
Rabanito
Frutilla
-35-
Mercadotecnia II
Por consiguiente y en base al anlisis la empresa dejara de producir la acelga,

puesto que presenta dificultades en su produccin y en la matriz BCG est
clasificado como producto perro.
Ahora, como una de las estrategias se orienta a incrementar la disposicin de
compra de nuestros productos la empresa propone:
Incrementar la variedad de presentaciones de los diversos productos de la
empresa.
Ya que en la actualidad los productos se venden en una sola presentacin, siendo
que las nuevas presentaciones deberan contener ms producto, de modo que el
cliente incremente su nivel de consumo. Es as que se propone las siguientes
nuevas presentaciones:
Producto
Presentacin Actual
Nueva presentacin
propuesta
Lechuga
Bolsa de 1 Kg
Bolsa de 2 Kg.
Rabanito
Bolsa de 1 Kg.
Bolsa de Kg,
Frutilla
Caja de 1/2 Kg
Caja de 1 Kg
Adems se debe mejorar la presentacin esttica del producto. Para este punto se
plantea cambiar la etiqueta de la empresa (que en la actualidad viene impresa en
papel) por una presentacin ms conveniente, donde el nombre de la empresa y la
descripcin del producto estn impresos en la misma bolsa.
11.2.2 Precio
Los precios obtenido por la produccin en carpa con las hortalizas vendida a
mayoristas, alcanza para mantener la produccin de las mismas y generar
ingresos a sus sistemas productivos.
-36-
Mercadotecnia II
Por lo tanto la empresa no realizar ninguna variacin en el precio de venta de sus

productos.
11.2.3 Plaza
Tanto los factores internos como externos que limitan una mayor comercializacin
de lechuga de carpa, y frutas (frutilla) de la Cabaa l a Esperanza"
A pesar de estos factores los mercados en los que la empresa trabaja actualmente
ofrecen posibilidades de incremento de las ventas.
Por estas razones la empresa decide mantener sus sistemas de venta y
distribuciones actuales porque tienen un funcionamiento optimo y no repercuten
sobremanera en las ventas.
11.2.4 Promocin
La estrategia de promocin se centrar en el hecho de hacer conocer ms la
marca en los mercados en los que opera, a la vez que se adecua a los
presupuestos que dispone la empresa para este cometido.
El desarrollo de est parte se ver reflejado en su totalidad en la XII Expomarket
2007, por lo que no entraremos en detalle por el momento.
-37-
Mercadotecnia II
11.3 PERFIL DE PROYECTO: CONSTRUCCIN DE 10 CARPAS PARA LA

PRODUCCIN DE LECHUGA ECOLGICA EN LA LOCALIDAD DE
TACACHIRA
1. JUSTIFICACIN
El proyecto CONSTRUCCIN DE 10 CARPAS PARA LA PRODUCCIN DE
LECHUGA ECOLGICA EN LA LOCALIDAD DE TACACHIRA, tiene como una
de sus metas duplicar la capacidad de produccin actual de lechuga de carpa.
La microempresa hortcola LA ESPERANZA actualmente se encuentra
posicionada en el mercado de productos hortcolas ecolgicos, este
posicionamiento se o ha logrado en 10 aos de continua participacin en el
mercado con sus productos de alta calidad.
-38-
Mercadotecnia II
Por estas razones surge la posibilidad de ampliar su capacidad de produccin

debido a la demanda insatisfecha existente en el mercado actual de un 50% de
demanda insatisfecha.
Por lo tanto en el presente perfil de proyecto de pretende duplicar la capacidad
actual de produccin de lechuga de carpa. La implementacin de este proyecto
dar una produccin de 55.000 bolsas de lechuga por ao.
2. OBJETIVOS
2.1. Objetivo General
Incrementar la capacidad de produccin de productos hortcolas de

la microempresa La Esperanza en un 100% hasta el 2008.
2.2. Objetivos Especficos

Construccin de 10 carpas solares de produccin hortcola
Implementar un sistema de riego.
Implementacin de sistema de control de calidad: Manejo Integrado de
Plagas.
3. Informacin Bsica
El proyecto de produccin de lechuga de carpa en la ciudad de El Alto, presenta
los siguientes alcances y caractersticas:
-
Propsito: Produccin de lechuga de carpa 55.000 bolsas anuales.
Uso de 2.000 m2 bajo carpa destinada a la produccin hortcola.
4. Presupuesto de Inversiones del Proyecto

La decisin de
desarrollar el proyecto Construccin de 10 Carpas para la
Produccin de Lechuga Ecolgica en la Localidad de Tacachira, implica asignar

para su inversin,
una cantidad de recursos que se
inversin fija.
-39-
agrupan en activos o
Mercadotecnia II
Activos o Inversin Fija

. Construccin de 10 carpas solares, cada una de 200 m2 bajo carpa.
.Implementacin de un sistema de riego por goteo.
Costo
Item
Carpas 1-10
Sistemas de riego/carpa 1-10
Matrices de riego
Unidad de
Cantidad
Unitario
Costo Total
Vida Util
Valor Residual
medida
(dimensin)
($)
($)
(aos)
en n ($)
m2
sistema
global
2899
10
1
5
142,37
300
Total General
28.990,00
5,00
1.423,70
5,00
300,00
5,00
30.713,70
5,00
5. Presupuesto de Ingresos y Egresos

A continuacin se presenta el presupuesto de Ingresos - Egresos del proyecto:
Presupuesto de Ingresos
precio venta
Cosecha
Detalle
carpa 1
carpa 2
carpa 3
carpa 4
carpa 5
carpa 6
carpa 7
carpa 8
carpa 9
carpa 10
Total
m2
200
200
200
200
200
200
200
200
200
200
2000
(N bolsas)
Bs/bolsa
5500
5500
5500
5500
5500
5500
5500
5500
5500
5500
55000
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
ingreso bruto
Bs.
11.000,00
11.000,00
11.000,00
11.000,00
11.000,00
11.000,00
11.000,00
11.000,00
11.000,00
11.000,00
110.000,00
* tipo de cambio a 7.74 a la fecha 3 de octubre.

Presupuesto de Egresos
Costos de Produccin
Mano de Obra (jornales)
jornaleros
Materia prima e insumos
semillas de lechuga
insumos
Costos indirectos
gas
combustible bomba
Alimentacion
energia
-40-
7.577,96
1.584,00
1.584,00
5.576,40
29,40
5.547,00
417,56
112,56
60,00
0,00
45,00
*Ingreso Total
$us
1.421,19
1.421,19
1.421,19
1.421,19
1.421,19
1.421,19
1.421,19
1.421,19
1.421,19
1.421,19
14.211,89
28.990,00
28.990,00
Mercadotecnia II
Mantenimeinto vehiculo
Costos Administrativos
Mano de obra
200,00
3.227,00
administracin
Salario Resp. Produccion
3.080,00
(1)
Sereno
Costos Indirectos de
1.680,00
1.400,00
Oficina
Telefonia
mantenimiento materiales
Otros
Costos de
comercializacin
Resp. Comercializacin (1)
Gastos Financieros
Pago de Intereses
Total Costos
147,00
72,00
25,00
50,00
1.680,00
1.680,00
0,00
0,00
12.484,96
Total en $us 1.613.04

* tipo de cambio a 7.74 a la fecha 3 de octubre.
Del presupuesto de ingresos y egresos, se establece que el proyecto no deber
procesar
cantidades menores a 5.500 de bolsas por
carpa de 200m2 en
promedio.
6. Evaluacin Econmica del Proyecto
Los presupuestos
de
Inversiones y
de Ingresos - Egresos elaborados con
informacin disponible fueron proyectados (flujo de caja del proyecto), para un

perodo de
10 aos con el objeto de
realizar la respectiva
evaluacin del
proyecto.
FLUJO DE CAJA PROYECTADO DEL PROYECTO

Ingresos
Costos
Valor
Periodo Inversin
Flujo Neto VPN 17%
Estimados Estimados Residual
Ao 0 30.713,70
-30.713,70
Ao 1
14.211,89
1.613
12.598,85
Ao 2
14.211,89
1.613
12.598,85
Ao 3
14.211,89
1.613
12.598,85
Ao 4
14.211,89
1.613
12.598,85
-41-
Mercadotecnia II
Ao 5
Ao 6
Ao 7
Ao 8
Ao 9
Ao 10
14.211,89
14.211,89
14.211,89
14.211,89
14.211,89
14.211,89
1.613
1.613
1.613
1.613
1.613
1.613
14.495
12.598,85
12.598,85
12.598,85
12.598,85
12.598,85
27.093,85
94.861,87
64.148,17
El VAN del proyecto es de $US 64.148.17, por lo que se recomienda la inversin.
12. PRESUPUESTO
Para desarrollar la Planificacin Estratgica de Marketing de la microempresa
hortcola la esperanza es necesario que cuente con una asignacin presupuestaria
para su respectiva ejecucin.
A continuacin desarrollamos todos los item presupuestarios:
12.1 Presupuesto de marketing
Para elaborar el presupuesto de marketing utilizaremos el enfoque directo.
-42-
Mercadotecnia II
Primero estimaremos un porcentaje de incremento de las ventas ya que no se ha

podido determinar con exactitud las ventas totales de la industria por producto.
Para el siguiente ao se estima incrementar las ventas en un 20% ms del nivel
actual para todas las lneas de productos, esto con la incorporacin de una
campaa de publicidad que estima los siguientes montos por producto:
Publicidad
Lechuga
1.000
Acelga
400
Rabanito
400
Frutilla
600
Total presupuesto de marketing Bs 2.400
12.2 Presupuesto del Proyecto

Costo
Item
Carpas 1-10
Sistemas de riego/carpa 1-10
Matrices de riego
Unidad de
Cantidad
Unitario
medida
(dimensin)
($)
m2
sistema
global
2899
10
1
Costo Total
Vida Util
Valor Residual
($)
(aos)
en n ($)
5
142,37
300
Total General
28.990,00
5,00
1.423,70
5,00
300,00
5,00
30.713,70
5,00
Total prepuesto del proyecto Bs. 237.724.38

Presupuesto Consolidado
Para el desarrollo e implementacin de planificacin estratgica se requiere:
Total presupuesto de marketing Bs
Total prepuesto del proyecto
2.400.00
Bs
Total Asignacin Presupuestaria
237.724.38
Bs
240.124.38
13. CRONOGRAMAS
Cronograma de Planificacin:
Para el desarrollo de la planificacin estratgica de marketing se tiene
el siguiente cronograma:
CRONOGRAMA DE PLANIFIACIN ESTRATTGICA PARA EL 2007
Actividades
jul-07 ago-07 sep-07 oct-07 nov-07 dic-07
PRIMERA PARTE
Anlisis Interno
Anlsis de Mercado
-43-
28.990,00
28.990,00
Mercadotecnia II
Anlsis de Competivo
Medicin de Mercado
Anlsis de
Rentabilidad
Anlisis de
Productividad
Planteamiento de
Objetivos
SEGUNDA PARTE
Elaboracin de
Anlisis de Portafolio
Elaboracin de la
Matriz BCG
Planteamiento de
Estrategas
Planes y Programas
de Accin
Elaboracin de
presuesto
Elaboracin de
Cronograma de
Accin
Establecimiento del
Sistema de Control
Elaboracin de Plan
de Responsabilidad
Social
Cronograma de Ejecucin de los Planes y programas de accin:

Para el desarrollo e implementacin de planes y programacin de
accin se tiene el siguiente cronograma:
CRONOGRAMA EJECUCIN PARA EL 2008
Actividades
Implementacin de la
Estrategia de Marketing
Desarrollo del Plan de
Marketing
Proyecto
Fomulacin
Ejecucin
Operacin
ene-08
feb-08
mar-08
abr-08
may-08
-44-
jun-08
jul-08
ago-08
sep-08
oct-08
nov-08
dic-08
Mercadotecnia II
14. SISTEMA DE SEGUIMIENTO Y CONTROL
14.1 SISTEMA DE CONTROL

El sistema de control a tomarse en la Microempresa La Esperanza ser a partir
del control de la proyeccin de ventas de cada ao, como se muestra en la
proyeccin dada desde el 2006 al 2010.
Ao
2.004
2.005
2.006
-45-
Ao
2.007
Ao
2.008
Ao
2.009
Ao
2.010
Mercadotecnia II
Lechuga
10.562,00
11.193,00
17.525,00
18.401,25
19.277,50
20.153,75
21.030,00
Precio ($us/bolsa)
0,25
0,25
0,25
0,25
0,25
0,25
0,25
Cantidad (bolsas)
42.248,00
44.772,00
70.100,00
73.605,00
77.110,00
80.615,00
84.120,00
10.562,00
11.193,00
17.525,00
18.401,25
19.277,50
20.153,75
21.030,00
Otros ingresos
0,00
0,00
50,00
50,00
50,00
50,00
50,00
Total ingresos
10.562,00
11.193,00
17.575,00
18.451,25
19.327,50
20.203,75
21.080,00
Las proyecciones que se efectuaron para los aos posteriores, de nuestras lneas
de productos son:
Ao
Tasa de Crecimiento de la Produccin
2006
Promedio de produccin/m2 bajo carpa
2007
5% de crecimiento
2008
10% de crecimiento
2009
15% de crecimiento
2010
20% de crecimiento
El cumplimiento de los objetivos fijados y el crecimiento de nuestras ventas hasta

un 20% ms del nivel actual para nuestras lneas de productos, se alcanzar el
xito de la Microempresa.
As tambin como se realizar el control de la rentabilidad proyectada para cada
lnea de producto, con la incorporacin de publicidad, que se muestra en el
siguiente cuadro:
Publicidad
Lechuga
1000
Acelga
400
Rabanito
400
Frutilla
600
Rentabilidad proyectada por producto
Ao Actual
Proyectado
Ventas
x MCVP
Margen
de
variable
Ventas
x MCVP
Lechuga
17575
0,5926
Acelga
3230
0,5104
Rabanito
4260
0,5891
Frutilla
6580
0,5502
10414,6
21090
0,5926
2669,5
6276
0,5104
2509,7
5112
0,5891
3620
7896
0,5502
contribucin
-46-
Mercadotecnia II
Margen
de
contribucin
variable
12497,52
Costo directo asignable
172,56
Incremento
publicidad
3203,4
97,24
3011,64
66,15
4344
88,05
(costo fijo)
Total costo directo
Contribucin
1000
1172,56
400
497,24
400
466,15
600
688,05
11324,96
2706,16
2545,49
3655,95
proyectada
total
Como se ve en la tabla, la incorporacin de publicidad para los productos

buscando un incremento de 20% de las ventas por producto produce un
incremento de 2082,92 $ en el caso de la lechuga, y si se lo compara con los 1000
$ a invertir en publicidad seala que la inversin puede ser til siempre que el nivel
de ventas se incremente producto de esta campaa publicitaria en un 20%.
En los otros productos el resultado de llevar adelante una campaa publicitaria es

el mismo, por lo que sera conveniente llevar adelante la misma.
La necesaria coordinacin entre las reas de nuestras lneas de productos
requiere una coordinacin continuada entre ambas reas, ya que como se ha
dicho anteriormente, una empresa enfocada al mercado debe tener la capacidad
de responder a los continuos cambios de su entorno.
De hecho, la actividad que constituye el punto de partida del sistema de control es
la estructura y los presupuestos organizacionales de la Microempresa La
Esperanza en base al incremento de nuestras ventas ser el punto de partida del
xito de la Organizacin.
-47-
Mercadotecnia II
15. PLAN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DE

LA EMPRESA LA ESPERANZA
Para desarrollar este aspecto debemos primero hacernos una idea de lo que es la
responsabilidad social de la empresa.
Se entiende por responsabilidad social a la obligacin tica o moral,

voluntariamente asumida por la empresa como institucin hacia la sociedad en su
conjunto, en reconocimiento y satisfaccin de sus demandas o en reparacin de
los daos que puedan haberle sido causados a sta en sus personas o en su
patrimonio comn por la actividad de la empresa.
Ahora, no debe entenderse la responsabilidad social como una carga intil, sino
como el desarrollo de las relaciones de la empresa con los actores que le rodea
(personas, medio ambiente, sociedad) de forma que se busque la satisfaccin de
-48-
Mercadotecnia II
las necesidades de todos ellos, con el fin de lograr una mejora de la reputacin y
en una obtencin de ventajas competitivas con una visin de negocio a largo
plazo.
Relacionando el concepto con el Marketing podemos afirmar que en el desarrollo

de Marketing con responsabilidad social implica que las organizaciones deben
identificar las necesidades, deseos e intereses de sus pblicos objetivos,
suministrarlos de manera ms efectiva que la competencia y de forma que
preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y la sociedad.
En base a estos lineamientos principales es que el plan de responsabilidad social
de la empresa La Esperanza se enfoca en tres pilares fundamentales:
-
Responsabilidad con los clientes.
Responsabilidad con los empleados.
Responsabilidad con la sociedad.
15.1. Responsabilidad con los clientes

Es imprescindible desarrollar conciencia sobre el hecho de que la empresa no
debe poner la consecucin de beneficios por encima de la responsabilidad con sus
clientes a la hora de brindarles sus productos o servicios, ya la organizacin no
puede jugar con la integridad fsica de sus clientes ofreciendo productos que van
en desmedro de su salud.
Es as que la empresa La Esperanza teniendo en cuenta estos aspectos se
propone:
Ofrecer productos que respondan a necesidades de los usuarios,

contribuyendo a su bienestar, lo que implica no comercializar aquellos
productos que no cumplan con los requisitos mnimos de salubridad.
Producir sus productos con las mejores materias primas, para de este modo
asegurar la calidad de los mismos.
-49-
Mercadotecnia II
Emplear insumos ecolgicos que no contengan ninguna clase de qumicos

agresivos.
En resumen la empresa se propone ofrecer productos garantizados a la poblacin,

para que tengan la seguridad de que cuando consume un producto de La
Esperanza est comprando un producto natural y seguro para su salud, como una
forma de devolver al cliente la confianza que deposita en la marca.
15.2. Responsabilidad con los empleados
Otra parte importante en la responsabilidad social tiene que ver con la gente que
trabaja en la empresa, ya que si se quiere ser responsable con los clientes y la
sociedad se debe empezar primero en casa, es decir en la misma empresa.
En este marco se debe lograr que los trabajadores tengan conciencia de que
trabajan en una empresa comprometida con la sociedad y que se requiere de ellos
para lograr este cometido, por lo que se les deber demostrara que la empresa
tambin se preocupa por ellos.
Para lograr esto la empresa La Esperanza se propone:
Tener excelentes relaciones con los trabajadores, de modo que se sientan

parte importante de la empresa.
Asegurar unas condiciones de trabajo seguras y justas, brindando

estabilidad laboral a sus empleados y un salario digno.
Proporcionar ambientes de trabajo que cumplan con las normas de

seguridad y que permitan un correcto desempeo de los trabajadores.
Esto como una forma de retribuir todo el esfuerzo y el conocimiento que

despliegan a la hora de llevar adelante su trabajo.
15.3. Responsabilidad con la sociedad
No se puede dejar de pensar en la sociedad a la hora de hablar de
responsabilidad social, en especial del medio ambiente, que se ve perjudicado por
las actividades de la empresa, sin excluir a la colectividad sobre la que repercute
la empresa.
-50-
Mercadotecnia II
Teniendo en cuenta esto la empresa La Esperanza se propone:
Respetar con esmero el medio ambiente de la comunidad donde se

encuentra ubicada la empresa, controlando la emisin de deshechos.
Integrarse en la comunidad de la que forma parte, respondiendo con la

sensibilidad adecuada y con las acciones sociales oportunas a las
necesidades planteadas por la misma, atendindolas de la mejor forma
posible y estando en equilibrio sus intereses con los de la sociedad.
Todo esto con el fin de preservar la integridad de la comunidad donde se

encuentra la empresa, pero adems para atender las necesidades de la sociedad.
La responsabilidad con los clientes, trabajadores y comunidad que proponemos se
concentra en desarrollar una responsabilidad social a la hora de producir los
productos de la empresa y de apoyar iniciativas que la sociedad desee realizar
para su beneficio, sin embargo tambin deseamos concentrarnos en otro aspecto
que se refiere a la filantropa, o sea, las acciones caritativas que desarrollan
algunas empresas como donaciones, obras de beneficencia, etc.
En este marco la empresa La Esperanza se compromete a realizar:
Donaciones en productos a diferentes instituciones benficas como centros

de rehabilitacin, hogares de nios abandonados, etc. Todo esto en la
medida de sus posibilidades y a sugerencia de la comunidad que la cobija.
15.4. Programa de promocin del Plan de Responsabilidad Social

El programa de promocin de la responsabilidad social que asume la empresa se
concentrar en hacer conocer a la sociedad en su conjunto las acciones que la
empresa desarrolla para asegurar el bienestar de la misma.
Para lograr este objetivo se realizarn las siguientes acciones:
Reparto de afiches a nuestros consumidores donde se explique la forma en

que la empresa desarrolla su responsabilidad social con los mismos.
Incentivar las actividades que se realicen en beneficio de la sociedad.

Haciendo conocer que la empresa se preocupa por la comunidad.
-51-
Mercadotecnia II
-52-

Trabajo Final de Mercadotecnia

Caricato da

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Mercadotecnia II

Planificacin Estratgica de Marketing

Clima, suelo, disponibilidad de agua, cobertura vegetal, fauna, hombre.

Mercado ( Precio, productos, insumos)

Eficiencia (Cantidad, calidad, etc.)

1.4. Aspectos de la Produccin

Lic. Eduardo Villarroel A.

1.7. Caractersticas Tcnicas

Lic. Eduardo Villarroel A.

Lic. Eduardo Villarroel A.

(0.05)2 (12000-1)+ (1.96)2x0.75x0.25

Lic. Eduardo Villarroel A.

Por lo que nuestra muestra es de: n= 281 personas

3. ANALISIS DE RECURSOS Y CAPACIDADES

3.2 ANLISIS EXTERNO

3.3 Matriz FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

Tener una participacin del mercado correspondiente a 20%, para las

Lic. Eduardo Villarroel A.

El mercado relevante de los cuatro productos a analizar es el mercado de

Descripcin de la estructura del mercado de los productos

Definicin de los lmites amplios del mercado relevante

Definicin de los lmites restringidos del mercado relevante

Lic. Eduardo Villarroel A.

Por lo que existe mayor competencia en cuanto a la calidad y atributos de

ANLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA

Identificacin del comprador

En cuanto a la rotacin de clientes, consideramos que en este caso se enfocara

Lic. Eduardo Villarroel A.

Dentro de estos tres segmentos ya descritos la empresa no cuenta con atributos

Lic. Eduardo Villarroel A.

5.1 MERCADO OBJETIVO

Marcas competidoras dentro de una forma de producto

5.2 IDENTIFICACIN DE LOS COMPETIDORES

5.3 FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO

Lic. Eduardo Villarroel A.

En esta punto, analizamos cuidadosamente, los productos que puedan servir de

Lic. Eduardo Villarroel A.

5.3.3. Nuevos competidores

Lic. Eduardo Villarroel A.

6.4. Ventas de la Empresa

Resumen produccin Lechugas 2004

Resumen produccin Lechugas 2005

Resumen Produccin Lechugas 2006

Lic. Eduardo Villarroel A.

A partir de los datos histricos anteriormente detallados, a continuacin

Ingresos Totales por ventas

Para la realizacin del pronstico de ventas se utilizaron los siguientes datos:

Tasa de Crecimiento de la Produccin

Promedio de produccin/m2 bajo carpa

Grafica del Pronstico de Ventas

Lic. Eduardo Villarroel A.

Costos Totales Anuales (En $)

(del producto lechuga)

Lic. Eduardo Villarroel A.

Adems necesitamos las ventas del periodo (para el mismo producto):

7.1.- Clculo del margen de contribucin variable en porcentaje (MCVP)

MCVP = 10414,6 / 17575

7.2.- Contribucin por lnea de producto

Costo variable de los bienes vendidos 14431,2

7.3.- Margen de contribucin variable en porcentaje por producto

7.4.- Anlisis de economas de escala

Lic. Eduardo Villarroel A.

Para el caso de la empresa La Esperanza no se puede considerar una aplicacin

Una vez determinados nuestros objetivos de marketing podemos realizar nuestro