Universidad Mayor de San Andrs

La Estrategia de Promocin y la Comunicacin en la Mercadotecnia

Grupo N

16

Universidad Mayor de San Andrs

Facultad de Ciencias Econmicas y Financieras
Carrera de Contadura Pblica

La Estrategia de
Promocin y la

Integrantes:
Aruquipa Capajea Lizaet Rosario
Alarcn Vargas Paola Soledad
Parizaca Autalio Mara Ines
Urquizo Laruta Cindy Karem

14 - A
8-A
83 - A
114 - A

Comunicacin en la
Mercadotecnia

Docente:

Mg. Sc. Vctor Hugo Endara Villarroel

Materia:
Desarrollo Organizacional ADM 301
Paralelo:
A
Fecha:
De Octubre de 2012
La Paz - Bolivia

1. EL PAPEL DE LA PROMOCION EN LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

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No importa que tan bien se desarrollen, se le fije el precio o se distribuyan, pocos productos o
servicios sobrevivirn en el mercado, sin una promocin efectiva.
La Promocin.- Es la comunicacin que realizan los mercadlogos para informar, persuadir y
recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinin u obtener
una respuesta.
La estrategia de promocin.- Es un plan para el uso ptimo de los elementos que la forman:
publicidad, relaciones pblicas, ventas personales y promocin de ventas.

Figura 1 El Papel de la Promocin en la

en la Mercadotecnia
Objetivos Globales de
la Mercadotecnia

Mezcla de Promo

Publicidad
Mezcla de la Mercadotecnia
Relaciones Pbli
Ventas Personal
Promocin de Ven
Plan de Promoci

MERCADO META
Como muestra la Figura 1 el gerente de mercadotecnia determina las metas de la estrategia de
promocin de la empresa a la luz de las metas globales de la compaa con la mezcla de la
mercadotecnia producto, plaza (distribucin), promocin y precio. Con estas metas globales los
mercadlogos combinan los elementos de la estrategia de promocin (la mezcla de promocin) en un
plan coordinado. El plan de promocin se convierte entonces en parte integral de la estrategia de
mercadotecnia para alcanzar el mercado meta.
La funcin principal de la estrategia de promocin de un mercadlogo es convencer a los
consumidores meta de que los bienes y servicios que se ofrecen brindan una ventaja diferencial
respecto a la competencia.
Una ventaja diferencial es el conjunto de caractersticas singulares de una compaa y sus
productos, que el mercado meta percibe como significativas y superiores a la competencia. Estas
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caractersticas incluyen gran calidad del producto, entrega rpida, precios bajos, servicio excelente o
alguna otra cosa que la competencia no ofrece.
Por ejemplo el Color Stay Lipcolor de Rewlon promete un lpiz labial que no corre durante todo el da.
Al comunicar con eficacia esta ventaja diferencial por medio de una publicidad que presente a la
modelo Cindy Crawford Revlon, estimula la demanda para su lnea de maquillaje indeleble. Por lo
tanto, la promocin es una parte vital de la mezcla de mercadotecnia, pues informa a los
consumidores respecto a los beneficios de un producto y lo posiciona en el mercado.

2. LA MEZCLA DE LA PROMOCION
La mayora de las estrategias de promocin analizan varios ingredientes que incluyen publicidad,
relaciones pblicas, ventas personales y promocin de ventas para lograr el mercado meta. A esta
combinacin se le llama Mezcla de Promocin. La mezcla de promocin correcta es la que satisfar
las necesidades del mercado meta y cumplir las metas globales de la organizacin. Mientras ms
fondos se asignen a cada ingrediente de promocin y la administracin de ms importancia a cada
tcnica, mayor ser la importancia que ese elemento tendr en la mezcla global.

2.1. Publicidad
Casi todas las compaas que venden un artculo o servicio utilizan alguna forma de publicidad, ya
sea en forma de campaa multimillonaria o de un simple anuncio clasificado en un periodo.
La Publicidad es cualquier forma de comunicacin pagada, en la que se identifica el patrocinador o
la empresa. Los medios de comunicacin masiva tradicionales como televisin, radio, peridicos,
revistas, libros, correo directo, espectaculares y publicidad en autobuses urbanos y taxis, son los que
ms se utilizan para transmitir la publicidad a los consumidores. Sin embargo, los mercadlogos
encuentran muchas formas nuevas para dirigir sus anuncios, y entre las ms notables se hallan los
medios electrnicos como Internet, Mdems de computadoras y faxes.
Uno de los principales beneficios de la publicidad es su capacidad para comunicarse a un gran
nmero de personas a la vez. Por lo tanto, el costo por contrato suele ser muy bajo. La publicidad
tiene la ventaja de alcanzar a las masas (por ejemplo, por medio de redes nacionales de televisin),
pero es posible enfocarla en forma milimtrica a pequeos grupos de consumidores potenciales,
como con el correo directo para un grupo selecto o por medio de una revista industrial.
Aunque el costo por contacto en la publicidad es muy bajo, el costo total de los anuncios suele ser
muy alto. Tal obstculo tiene a limitar la posibilidad de anunciarse a nivel nacional solo para aquellas
empresas que puedan pagarla. Por ejemplo para introducir su rediseado Taurus 1996, Ford gasto en
publicidad alrededor de 55 millones de dlares en tres meses. Se transmitieron comerciales para el
nuevo Taurus en la televisin nacional y aparicin anuncios impresos en revistas. En uno de sus
mayores lanzamientos hasta la fecha, Ford incluso se convirti en el nico anunciante en revistas
importantes, como al comprar la edicin especial de futbol de Sports Illutrated, el volumen de otoo
de Elle sobre estilo y diseo y el nmero de la revista Life que presentaba a los Beatles. Existen
pocas empresas pequeas con capacidad de igualar este nivel de gasto para una campaa nacional.
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2.2. Relaciones Pblicas

Preocupadas por la forma en la que los mercados meta las perciben, las compaas con frecuencia
gastan grandes sumas para cultivar una imagen pblica positiva.
Las relaciones pblicas son la funcin de mercadotecnia que evala las actividades del pblico,
identifica reas dentro de la empresa que le interesaran a ste y ejecuta un programa de accin
para ganarse la comprensin y aceptacin del pblico. Las relaciones pblicas contribuyen a que una
compaa se comunique con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno,
empleados y la comunidad donde opera. Los mercadlogos utilizan las relaciones pblicas no solo
para mantener una imagen positiva, sino tambin para educar al pblico respecto a las metas y
objetivos de la compaa, introducir nuevos productos y ayudar al esfuerzo de ventas.
Un programa solido de relaciones pblicas genera PUBLICITY favorable para la empresa. Publicity
es la informacin pblica respecto a una compaa, bienes o servicios, la cual aparece en los medios
de comunicacin masiva como noticia. Por lo general, no se identifica a la empresa como fuente de
informacin.
Por ejemplo, la industria vitivincola recibi una publicity favorable despus de que varios estudios
mdicos encontraron un vnculo entre la buena salud y el consumo de vino tinto. Las ventas de este
producto subieron de forma impresionante despus del informe. Este incidente subraya una realidad
peculiar de la mercadotecnia: no importa cuentos millones se gasten en publicidad, nada vende
mejor un producto que la publicity.
Aunque una compaa no paga por esta clase de publicidad en los medios de comunicacin masiva,
no debe pensarse que es gratuita. La preparacin de boletines de prensa y la tarea de convencer al
personal de los medios para que los publiquen o los divulguen cuestan dinero. Por lo tanto el origen
de una buena difusin puede ser caro. Por ejemplo, los vitivinicultores con deseos de aprovechar los
resultados de los estudios cientficos (que no se les permite usar en la publicidad) patrocinan talleres
de trabajo y conferencias de anlisis de los resultados y beneficios para los bebedores de vino, con la
esperanza de que los medios capten esta informacin.
Por desgracia la mala publicity tambin llega a costar millones a la compaa. Gracias a los medios
de comunicacin masiva, el mundo sabe cuando una empresa contamina un arroyo, elabora un
producto defectuoso, emplea ejecutivos que dan o reciben sobornos o se les acusa de otros actos
indignos. Las reacciones negativas de los consumidores pueden costarle bastante a la empresa en
ventas perdidas. Estas reacciones negativas de los consumidores negativas tambin alcanzan a la
industria como un todo. Por ejemplo, despus del desplome del avin ValuJet en los terrenos
pantanosos de Florida, caso ampliamente difundido por los medios de comunicacin, muchos
pasajeros potenciales temieron que la reduccin de costos, muy comn en las lneas areas de bajo
costo, se lograra a expensas de la seguridad.
2.3.
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Ventas Personales

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Las ventas personales implican que dos personas se comunican en una situacin de compra, con
objeto de influenciarse mutuamente. En este caso tanto el comprador como el vendedor tienen
objetivos especficos que desean alcanzar. El comprador quiz exija llevar al mnimo el costo o
asegurar un producto de calidad, mientras que el vendedor tal vez de elevar al mximo los ingresos y
ganancias.
Los mtodos tradicionales de ventas personales incluyen una presentacin planeada a uno o mas
posibles compradores con el propsito de realizar una venta. Ya sea que tenga lugar frente a frente o
por va telefnica, las ventas personales tratan de persuadir al comprador a fin de que acepte un
punto de vista o convencerlo para que realice alguna accin.
Por ejemplo, un vendedor de autos tratara de convencer a un posible comprador de que cierto
modelo es superior en ciertas caractersticas a uno de la competencia, como el rendimiento de
gasolina, la comodidad, y el estilo interior. Una vez que el comprador est un poco convencido, el
vendedor intentara provocar alguna accin del comprador, como una prueba de conduccin o la
compra. Con frecuencia, en esta visin tradicional de las ventas personales, los objetivos del
vendedor se logran a expensas del comprador, lo que crea un resultado en el que uno gana lo que el
otro pierde.
Las ventas a travs de las relaciones recalcan que el resultado consiste en que ambas partes ganan
y se alcanzan los beneficios mutuos, lo que beneficia a largo plazo, tanto a la comprador como al
vendedor. Las ventas por relaciones no buscan un venta rpida ni un aumento temporal en las
ventas; ms bien, tratan de generar la participacin y la lealtad al cultivar un vinculo duradero con el
cliente.

2.4. Promocin de Ventas

La promocin de ventas consiste en todas las actividades de mercadotecnia diferentes a las ventas
personales, publicidad y relaciones pblicas que estimulan la compra por parte de los consumidores
y la efectividad del distribuidor. Por lo general, la promocin de ventas es una herramienta de corto
plazo utilizada para estimular incrementos inmediatos en la demanda. La promocin de ventas puede
enfocarse a los consumidores finales, consumidores industriales o empleados de la compaa. Las
promociones de venta incluyen muestras gratis, concursos, bonificaciones, ferias industriales,
vacaciones gratuitas y cupones. Una gran campaa de promocin tal vez recurra a varias de estas
herramientas.
Por ejemplo, Gillette envi maquinillas de afeitar Sensor Excel gratis a 1.4 millones de jvenes de 18
aos en Estados Unidos con la nota: Para tu cumpleaos nmero 18 un regalo de Gillette. El
regalo inclua la maquina y el gel para afeitarse y 2 dlares en cupones para navajas de repuesto. En
1996, Gillette regalo 15 millones de Sensor Excel, colgndose de las puertas en Gran Bretaa y
distribuyndolas a los conscriptos en Suecia.
A menudo los mercadlogos utilizan la promocin de ventas para mejorar la efectividad de otros
ingredientes en la mezcla de la promocin, en especial la publicidad, ya que genera respuestas ms
rpidas de ventas.
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Por ejemplo, Gillette ofreci cupones de descuento durante su campaa de promocin para introducir
su maquinilla Sensor Excel. Se invitaba a los consumidores que haban visto los anuncios de Sensor
Excel a que la probaran con un precio de introduccin ms bajo por medio del cupn. Sin el cupn,
estos consumidores hubieran esperado ms tiempo para realizar la compra.

3. LA COMUNICACIN EN LA MERCADOTECNIA
La estrategia de promocin se relaciona de manera muy intima con el proceso de comunicacin.
Como seres humanos asignamos significado a los sentimientos, ideas, hechos, actitudes y
emociones.
La comunicacin es el proceso por el cual intercambiamos y compartimos significados por medio de
smbolos en comn. Cuando una compaa desarrolla un nuevo producto, modifica uno antiguo o
simplemente trata de incrementar las ventas de un bien o servicio existente, debe comunicar
informacin acerca de la compaa y sus productos al mercado meta y a pblicos diversos a travs
de sus programas de promocin.
Por ejemplo, los comerciales de Pepsi transmiten su mensaje a auditorio meta de chicos por conducto
de deportistas como la estrella de basquetbol Shaquille ONeal.
La comunicacin se divide en dos grandes categoras: comunicacin interpersonal y comunicacin
masiva.
La Comunicacin Interpersonal. Es directa, cara a cara, entre dos o ms personas. Al
comunicarse frente a frente, las personas observan las reacciones de las otras y responden casi
de inmediato. Un vendedor que habla directamente con un cliente es un ejemplo de
comunicacin interpersonal.
La Comulacin Masiva. Se refiere a la comunicacin con grandes audiencias. Un gran volumen
de las comunicaciones de mercadotecnia se dirige a los consumidores como un todo, por lo
general a travs de medios como la televisin o los peridicos.

3.1. El Proceso de Comunicacin.

Los mercadlogos son al mismo tiempo emisores y receptores de mensajes. Como EMISORES tratan
de informar, persuadir, y recordar al mercado meta con objeto de que adopte cursos de accin
compatibles con la necesidad de promover la compra de bienes y servicios. Como RECEPTORES,
prestan atencin al mercado meta para desarrollar los mensajes apropiados, adaptar los mensajes
existentes y descubrir nuevas oportunidades de comunicacin. As la comunicacin en
mercadotecnia constituye un proceso en dos direcciones, en lugar de solo una.

Figura 2: Naturaleza bidireccional del proceso de comunicacin

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RUIDO
Otros anuncios
Artculos en las noticias
Otras exhibiciones en la
tienda

Canal del Mensaje

Emisor
Receptor
Codificacin
Decodificacin
Investigacin de
Mercado
Resultados de Ventas

CANAL DEL MENSAJE

3.1.1.El Emisor y la Codificacin.
El Emisor es el generador del mensaje en el proceso de comunicacin. En el caso de la publicidad o
de un boletn de prensa el emisor seria la compaa misma.
La Codificacin es la conversacin de las ideas y los pensamientos del emisor en un mensaje, por lo
general de forma de palabras o signos. Un principio bsico de la codificacin es que lo importante no
es lo que diga la fuente sino lo que entienda el receptor. Una forma de transmisin de un mensaje
para que el receptor escuche de manera correcta es el uso de palabras e imgenes concretas.
3.1.2. Transmisin del Mensaje.
La transmisin de un mensaje requiere de un canal (por ejemplo: la voz, la radio, el peridico u otro
medio de comunicacin). Una expresin facial o gesto tambin puede servir como canal. La
recepcin tiene lugar cuando el receptor detecta el mensaje y lo registra en su marco de referencia.
En contraste, los receptores deseados no pueden detectar el mensaje debido a que la mayora de los
medios esta atiborrada de ruido.

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El ruido es cualquier cosa que interfiera, distorsione o retarde la transmisin de informacin. En

algunos medios de comunicacin masiva sobrecargados de anunciantes, como peridicos y
televisin, el nivel de ruido es muy alto y el nivel de recepcin muy bajo.
La transmisin tambin se obstaculiza debido a factores situacionales, como el entorno fsico (luz,
ubicacin, clima, etc.), la presencia de otras personas o el estado de nimo del consumidor en el
momento.
3.1.3. El Receptor y la Decodificacin.
El Receptor decodifica el mensaje, es decir es el que recibe el mensaje.
La Decodificacin es la interpretacin del lenguaje y los smbolos emitidos por la fuente a travs de
un canal. Se necesita una forma de comprensin comn entre los comunicadores, o un marco de
referencia compartido, para que la comunicacin sea efectiva.
Aun cuando se haya recibido el mensaje, ello no significa por fuerza que se decodificara de la manera
correcta debido a problemas de exposicin, distorsin y retencin selectivas. Los factores que llevan
a una mala comunicacin son las diferencias de edad, clase social, cultura y grupo tnico. Puesto
que las personas no siempre escuchan o leen con cuidado, malinterpretan con facilidad lo que se
dice o escribe. Se descubri que los colores y las graficas llamativas aumentan la comprensin del
mensaje de mercadotecnia entre los consumidores.
3.1.4. Retroalimentacin. Respuesta del receptor a un mensaje.
En una comunicacin interpersonal, la respuesta del receptor a un mensaje es una retroalimentacin
directa a la fuente. Dicha retroalimentacin puede ser verbal o no verbal, como mover la cabeza en
forma afirmativa, sonrer, fruncir el entrecejo o hacer algn ademan.
Puesto que los comunicadores masivos pocas veces obtienen una retroalimentacin directa, deben
confiar en la investigacin de mercados o en anlisis de las tendencias de ventas para conseguir una
retroalimentacin indirecta. La retroalimentacin indirecta permite a los comunicadores decidir si
continan, modifican o eliminan un mensaje.

3.2. El Proceso de Comunicacin y la Mezcla de Promocin.

Los cuatro elementos de la mezcla de la promocin cuentan con una capacidad diferente para afectar
al pblico meta. Por ejemplo, los elementos de la mezcla de promocin se comunican al consumidor
de manera directa o indirectamente. El mensaje fluye en una sola direccin o en ambas. La
retroalimentacin puede ser rpida o lenta, poca o mucha. Asimismo, el comunicador puede tener
diversos grados de control sobre la entrega, contenido y flexibilidad del mensaje.

Figura 3 - Caractersticas de los elementos en la Mezcla de Promocin

Publicidad
Modo
de
comunicacin
8

Indirecta o
impersonal

Relaciones
Pblicas
Suele ser
directa y no

Ventas
Personales
Directa y cara
a cara

Promocin de
Ventas
Suele ser
indirecta no

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Control
del
comunicador
sobre
la
situacin
Cantidad
de
Retroalimenta
cin
Velocidad de
la
retroalimentac
in
Direccin del
flujo
del
mensaje
Control sobre
el
contenido
del mensaje
Identificacin
del
patrocinador
Velocidad para
alcanzar
un
gran publico
Flexibilidad
del mensaje

Poco

personal
Moderado a
Poco

Alta

Poco

Poca

Mucha

Poca a
moderada

Retrasada

Retrasada

Inmediata

Varia

Una direccin

Una direccin

Ambas
direcciones

Si

No

Si

Principalment
e en una
direccin
Si

Si

No

Si

Si

Rpida

Suele ser
rpida

Lenta

Rpida

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personal
Moderado a
poco

Mismo
Ningn
Personalizado Igual mensaje
mensaje para
control
al comprador
a diversos
todos los
directo sobre
potencial
pblicos meta
pblicos
el mensaje
En la figura 3 se esboza las diferencias entre los elementos de la mezcla de la promocin respecto
del modo de comunicacin, el control del mercadlogo del proceso de comunicacin, la cantidad y
velocidad de la retroalimentacin, la direccin del flujo del mensaje, el control del mercadlogo sobre
el mensaje, la identificacin del emisor, la velocidad para alcanzar grandes pblicos y la flexibilidad
del mensaje.
En la figura 3 se muestra que la mayor parte de los elementos de la mezcla de promocin son
indirectos e impersonales cuando se les utiliza para comunicarse con un mercado meta, con lo que
proporcionan solo una direccin para el flujo del mensaje. Por ejemplo la publicidad, las relaciones
publicas y las promociones de ventas suelen ser medios impersonales de una sola direccin, de
comunicacin masiva. Puesto que no permiten una retroalimentacin directa, no es posible
adaptarlas con facilidad a los cambios de preferencias, las diferencias y las metas personales de los
consumidores.
En cambio las ventas personales son una comunicacin personal en dos direcciones. El vendedor
recibe retroalimentacin inmediata del consumidor y ajusta el mensaje de acuerdo con lo que recibe.
Sin embargo las ventas personales son muy lentas para difundir el mensaje del mercadlogo a
grandes pblicos. Puesto que un vendedor solo se comunica con una persona o un grupo pequeo de
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ellas a la vez, las ventas personales serian una mala seleccin si el mercadlogo desea enviar un
mensaje a muchos compradores potenciales.

4. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADOTECNIA

Hasta este momento hemos analizado el proceso de las comunicaciones y los cuatro tipos de
elementos de la mezcla de promocin que los mercadlogos utilizan para comunicar su mensaje a los
consumidores: publicidad, relaciones pblicas, ventas personales y promocin de ventas.
Desde el punto de vista del consumidor, las comunicaciones de una compaa ya estn integradas. El
consumidor tpico no piensa en trminos de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas ni
ventas personales. Para el todo es un anuncio.
En muchas ocasiones los mensajes de la publicidad y la promocin de ventas estn sincronizados y
sin embargo, los gerentes de estas reas funcionales no tienen el departamento de ventas al tanto
de la ltima compaa de promocin.

5. METAS Y TAREAS DE LA PROMOCIN

La gente se comunica entre s por muchas razones: buscan divertirse, piden auxilio, brindan ayuda o
instrucciones, proporcionan informacin y expresan ideas y pensamientos.
Por otra parte la promocin busca modificar el comportamiento y los pensamientos en algn sentido.
La promocin intentar tambin reforzar el comportamiento existente; por ejemplo lograr que los
consumidores continen consumiendo el mismo producto.

5.1. Informar.
La promocin informativa trata de convertir una necesidad existente en un deseo o en crear inters
en un nuevo producto; es ms comn durante las primeras etapas del ciclo de vida del producto.

Promocin Informativa
Aumenta la conciencia de una clase de producto o marca nueva.
Informa al mercado de los atributos del nuevo producto.
Sugiere usos nuevos para un producto.
Reduce la ansiedad de los consumidores.
Indica al mercado un cambio de precio.
5.2.

Persuasin.

La promocin persuasiva est diseada para estimular una compra o una accin; la persuasin
normalmente se convierte en la meta principal de promocin cuando el producto entra en la
etapa de crecimiento de su ciclo de vida. Para entonces el mercado meta tendr un conocimiento
general del producto y como este satisface sus necesidades. En consecuencia la tarea de
promocin cambia acerca de cambiar a los consumidores acerca de la categora del producto a
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convencerlos de que compren la marca de la empresa en el lugar del de la competencia. En este

momento, el mensaje promocional destaca las ventajas diferenciales reales y percibidas del
producto, muchas veces recurriendo a las necesidades emocionales como el amor, la perteneca a
algn grupo, la autoestima, y la satisfaccin del ego.

Promocin Persuasiva

Establece la preferencia por la marca.

Estimula el cambio de marcas.
Influye en los clientes para que se compren ahora.
Persuade a los clientes para que reciban una llamada.

5.3. Recordacin.
Se utiliza la promocin de recordacin para mantener el producto y el nombre de la marca en la
mente del pblico. Este tipo de promocin es habitual durante la etapa de madurez del ciclo de vida.
Supone que el mercado meta ya est consciente de los mritos del bien o del servicio. Su propsito
es simplemente provocar la memoria.

Promocin de recordacin

Recuerda a los clientes que pueden necesitar el producto en un futuro cercano.

Recuerda a los consumidores donde comprar el producto.
Mantiene el producto en las mentes de los consumidores durante las pocas flojas.
Mantiene la conciencia del consumidor.

6. AIDA Y LA JERARQUIA DE EFECTOS.

6.1. Modelo AIDA
La meta final de cualquier promocin es lograr que alguien compre un bien o servicio o, en el caso de
las organizaciones no lucrativas, que realicen alguna accin (por ejemplo, donar sangre).
Un modelo clsico para alcanzar las metas de promocin es el que se conoce como el concepto AIDA.
Sus ciclas significan atencin, inters, deseo y accin.
Este modelo propone que los consumidores respondan a los mensajes de mercadotecnia en una
secuencia cognitiva (pensamiento) y conductual (accin).
Una versin ampliada del concepto AIDA es el modelo de jerarqua de efectos (vase la figura 4).

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AIDA Y LA JERARQUIA Compra

DE EFEC
Conviccin
Preferencia
Aceptacin
Conocimiento
Conciencia

Atencin IntersDeseoAccin

Cognitivo
(pensar)

Afectivo
(gustar)

Conductual
(hacer)

La promocin impulsa a los consumidores a recoger los siguientes seis pasos:

1. Conciencia: El anunciante primero debe lograr conciencia del mercado meta. Imaginemos
que AcmeCompany, fabricante de alimentos para mascotas, introduce una marca nueva de
alimentos para gatos llamado Stripes, especial para gatos melindrosos.
2. Conocimiento: La simple conciencia de una marca rara vez conduce a una venta. El siguiente
paso consiste en informar al mercado meta acerca de las caractersticas del producto.
3. Aceptacin: Despus de que el mercado meta sabe del producto, el enunciante generara una
actitud favorable. Un anuncio impreso o comercial en televisin en verdad no dice a los dueos
si a sus gatos les gustara Stripes. Acme espera que la nueva marca tenga aceptacin (tanto de
gatos como de los propietarios).
4. Preferencia: Aunque a los propietarios (y sus gatos) les guste Stripes, tal vez no les vean
ninguna ventaja sobre las marcas competidoras, en especial si los propietarios son leales a
una marca. Ante eso. Se debe crear la preferencia para su marca explicando la ventaja
diferencial del producto sobre la competencia.
5. Conviccin: Aunque los propietarios de las mascotas lleguen a preferir Stripes sobre otras
marcas, quiz todava no hayan desarrollado la conviccin (o intencin) de comprar la marca
nueva.
6. Compra: Algunos miembros del mercado meta ahora estarn convencidos de comprar Stripes,
pero todava tienen que realizar la compra.
La mayora de los consumidores que intervienen en situaciones de compra que exigen alta
participacin pasan por las seis etapas de la jerarqua de efectos en su camino hacia la compra.
La tarea del promotor consiste en determinar donde se ubican los consumidores meta en la escala de
compras y disear un plan de promocin que satisfaga sus necesidades. Por ejemplo si Acme detecto
que ms o menos de sus compradores se halla en la etapa de preferencia o de conviccin.
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6.2.

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La jerarqua de efectos y la mezcla de promocin.

Los vendedores son ms efectivos en el desarrollo de preferencias del cliente por un producto. Por
ejemplo, la publicidad ayudara a un comprador potencial de computadoras a obtener conocimientos
e informacin sobre las marcas competidoras.
Al igual que la publicidad, una buena promocin de ventas es capaz de crear la conciencia de un
nuevo producto. La promocin de ventas tambin estimula una intencin de compra fuerte. Por
ejemplo, los cupones y otras promociones de reduccin de precio son tcnicas utilizadas para
persuadir a los clientes de que compren nuevos productos. Los programas de promociones de ventas
de comprador frecuente, que permites a los clientes o dinero que ms tarde se canjean por bienes,
tienden a aumentar las intenciones de compra. Las tarjetas de cliente frecuente de productos y
servicios son populares, en especial entre las mujeres, la gente adinerada y los jvenes entre 25 y 34
aos. La mayora de estos consumidores dice que la disponibilidad de tarjetas de cliente a menudo
incluye en sus decisiones de compra. Por ejemplo, los compradores que adquieren 100 dlares de
mercanca para bebe de los supermercados Abco, en el estado de Arizona, reciben un certificado de
regalo de 10 dlares en paales, comida o medicamentos preparadas para bebe.
Las relaciones pblicas muestran su mayor influencia en la conciencia de una compaa, bien o
servicio. Muchas empresas atraen la atencin y construyen buena voluntad al patrocinar eventos
comunicados en pro de una causa noble, como los programas contra el consumo de drogas y la
delincuencia.
Los editores de libros luchan por conseguir que sus ttulos se encuentren en las listas de xito de
librera de las principales publicaciones. Los autores, a su vez, realizan presentaciones para firmar
libros y hablar con sus seguidores. Por ejemplo, Hillary Clinton, la primera dama de Estados Unidos,
realizo una gira publicitaria en 11 ciudades para promover su libro ItTakes a Village.

7. FACTORES QUE AFECTAN LA MEZCLA DE PROMOCIN.

Las mezclas de promocin varan mucho de un producto y una industria a otra. Por lo general, se
utilizan la publicidad y las ventas personales para promover bienes y servicios, apoyados y
completados por la promocin de ventas.
La mezcla de promocin especfica que una compaa elige para un producto o servicio depende de
varios factores: naturaleza del producto, la etapa en el ciclo de vida de este, las caractersticas del
mercado meta, el tipo de decisin de compra, el monto de recursos disponibles para la promocin y
el uso de una estrategia de empujar o jalar.

7.1.

La naturaleza del producto.

Las caractersticas del producto mismo influyen en la mezcla de promocin. Por ejemplo, algo se
clasifica como producto de negocios o de consumo. Por lo tanto, los productores de la mayora de los
bienes de negocios, como los sistemas de computacin o la maquinaria industrial, confan ms en las
ventas personales que en la publicidad. No obstante, la publicidad todava cumple un propsito en la
promocin de bienes de negocios; se utilizan anuncios en los medios industriales para crear la
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consciencia e inters general del comprador; adems, ayuda a localizar consumidores potenciales
para el personal de ventas. Por ejemplo, la publicidad en medios impresos a menudo incluye cupones
que piden al cliente potencial que lo llene para recibir informacin ms detallada.
La promocin de ventas, la marca y la presentacin del producto tienen el doble de importancia para
los bienes de consumo que para los productos de negocios.
De hecho, los artculos baratos no pueden soportar el costo del tiempo y el esfuerzo de un vendedor.
En cambio, la maquinaria costosa y compleja, edificios nuevos, automviles y casas nuevas
representan una gran inversin. Un vendedor debe asegurar a los compradores que gastan su dinero
con inteligencia y no incurren en un riesgo financiero indebido.

7.2. La etapa del ciclo de vida del producto.

La etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto es un factor de gran importancia en el
diseo de una mezcla de promocin (vase la figura 5).

Madures
Declinacin
Crecimiento
Introduccin

Durante la etapa de introduccin, la mezcla bsica de la promocin es informar al pblico mea que
el producto est disponible. Al principio, el acento se halla en la clase genrica del producto (por
ejemplo, sistemas de computadoras personales). Este nfasis cambia poco a poco hacia la conciencia
de marcas especficas, como IBM, Apple y Compaq.
Cuando el producto llega a la etapa de crecimiento del ciclo de vida, puede cambiar la mezcla de
promocin. Con frecuencia, el cambio es necesario porque se han detectado diferentes tipos de
compradores potenciales. Aunque la publicidad y las relaciones pblicas continan siendo los
principales elementos de la mezcla de promocin, es posible reducir la promocin de ventas porque
los consumidores necesitan menos incentivos para efectuar la compra. La estrategia de promocin
seala la ventaja diferencial del producto sobre la competencia.
Al llegar el producto a la etapa de madurez de su ciclo de vida, la competencia se vuelve ms dura y,
por lo tanto, se recalca ms la publicidad persuasiva y de recordacin.
Toda la promocin, en especial la publicidad, se reduce al entrar el producto en la etapa de
declinacin. Sin embrago, es posible mantener las ventas personales y la promocin de ventas, en el
mbito detallista.
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7.3. Las caractersticas del mercado meta.

Un mercado meta caracterizado por la dispersin amplia de los clientes potenciales, compradores
muy informados y compradores constantes leales a la marca, por lo general requiere una mezcla de
promocin con ms publicidad y promocin de ventas y menos ventas personales. Sin embargo, en
ocasiones se necesitan las ventas personales aunque los compradores estn bien informados y
dispersos geogrficamente.
A menudo, las compaas venden bienes y servicios en mercados donde resulta difcil localizar
clientes potenciales.

7.4. El tipo de decisin de compra.

La mezcla de promocin tambin depende del tipo de compra; por ejemplo, una decisin rutinaria o
una compleja. Para las decisiones rutinarias de consumo, como la compra de pasta de dientes o
refrescos, la promocin ms efectiva atrae la atencin a la marca o se le recuerda esta al
consumidor. La publicidad y, en especial, la promocin de ventas son las herramientas promocionales
ms productivas para las decisiones rutinarias.
7.5.

Fondos disponibles.

El dinero, o su carencia, constituyen sin duda el factor ms importante en la determinacin de la

mezcla de promocin. Un pequeo fabricante sin capital suficiente puede apoyarse en gran medida
en Publicity si su producto es nico.
Un ltimo factor que afecta la mezcla de promocin es el hecho de que existen las opciones de usar
una estrategia de promocin de empujar o de jalar. Hay fabricantes que utilizan ventas personales
enrgicas y publicidad industrial para convencer a un mayorista o un detallista con el fin de que
maneje y venda su mercanca. Este enfoque se conoce como la estrategia de empujar.
Una compaa en raras ocasiones utiliza de manera exclusiva estrategia de jalar o de empujar; ms
bien, la mezcla har hincapi en una de estas estrategias. Por ejemplo, la empresa farmacutica
Marion Merrell Dow utiliza la estrategia de empujar por medio de ventas personales y publicidad en la
industria para promover con los mdicos su tratamiento.

8. PASOS EN EL DESARROLLO DE PLAN DE PROMOCION

Un plan de promocin es una secuencia dispuesta y diseada con cuidado en torno de un tema
comn y dirigido a objetivos especficos.
El desarrollo de un plan de promocin representa muchas veces un desafo.
Un plan de promocin incluye diferentes pasos:
Anlisis de mercado.
Identificacin del mercado meta.
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Establecimiento de objetivos de promocin.

Desarrollo de un presupuesto de promocin.
Seleccin de la mezcla de promocin.

8.1.

Anlisis de Mercado.-

La investigacin identifica el mercado meta del producto, tambin determina los objetivos
promocionales del plan.
La investigacin secundaria interna utiliza datos internos de la compaa, como datos de ventas o
acerca de la efectividad de los esfuerzos de promocin anteriores.

8.2. Identificacin del Mercado Meta.Mediante la investigacin de mercados se identificara explcitamente el segmento del mercado que
la compaa desea alcanzar con un plan de promocin determinado de acuerdo con criterios
geogrficos, demogrficos, psicograficos o de conducta.

8.3.

Establecimiento de los Objetivos Promocionales.-

Los objetivos son el punto de arranque para cualquier punto de promocin, los gerentes de
mercadotecnia no pueden plantear un programa de promocin a menos que sepan cules son las
metas a alcanzar.
Adems los gerentes de mercadotecnia deben entender su posicin actual en trminos de cada
objetivo antes del establecimiento de una meta razonable.
Los objetivos de promocin deben centrarse en la etapa del consumidor en la jerarqua de efectos o
la etapa actual del comprador potencial en el proceso de compras.
Para ser efectivos, los objetivos de promocin tienen que cumplir con estos cuatro criterios:
Deben ser medibles y redactados en trminos concretos.
Deben basarse en una investigacin solida.
Deben ser realistas.
Deben reforzar el plan global de mercadotecnia y relacionarse con los objetivos especficos de
mercadotecnia.

8.4. Desarrollo de un Presupuesto para La Promocin.Despus de identificar el mercado meta y especificar las metas el gerente de mercadotecnia
desarrollara un presupuesto concreto.
En teora el presupuesto de promocin debe fijarse a tal grado que lleve al mximo la rentabilidad y
la recuperacin de la inversin. Exige el conocimiento del beneficio actual en dinero que resulta del
esfuerzo de promocin.

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Algunas tcnicas ms sencillas para el establecimiento de presupuestos descansan en los siguientes

enfoques:

8.4.1.

Asignacin arbitraria y todo lo que usted pueda gastar.-

La forma ms fcil de establecer un presupuesto de promocin es simple y sencillamente sealar una

cantidad de dinero, a este mtodo se lo llama asignacin arbitraria.
Muchas compaas utilizan el mtodo arbitrario para fijar su presupuesto de promocin sin importar
que el presupuesto que se asigne sea o no suficiente para promover el producto con efectividad.

8.4.2.

Paridad Competitiva.-

Un segundo enfoque para el establecimiento de un presupuesto de promocin es el que se conoce

como paridad competitiva.
La compaa asigna suficiente dinero para igualar los gastos de promocin de la competencia.
Una ventaja de este mtodo es que obliga
competidores.

8.4.3.

a la empresa a examinar las acciones de los

Porcentaje de ventas.-

Otro mtodo para establecer un presupuesto de promocin es el enfoque de porcentaje de ventas,

que suele emplear un porcentaje del total de ventas del ao anterior o una proyeccin de las ventas
futuras para determinar los gastos de promocin. Tambin se basa en la venta por productos,
territorio o grupos de clientes.

8.4.4.

Participacin de mercado.-

Si una compaa est satisfecha con su participacin en el mercado decidir seguir gastando la
misma cantidad de dinero o el porcentaje que gasto en el pasado.

8.4.5.

Objetivo y tarea.-

Aunque este enfoque no es tan sencillo como los ya sealados reclama una lgica subyacente en
gran medida ms juiciosa para el establecimiento del presupuesto.

8.5. Seleccin de la Mezcla de Promocin.Por ltimo los gerentes de mercadotecnia seleccionan la combinacin de los elementos: publicidad,
promocin de ventas, ventas personales y relaciones pblicas que se incluirn en el plan de
promocin global.

9. ASPECTOS GLOBALES Y ETICOS DE LA PROMOCION.A dems de coordinar los planes de promocin, los gerentes de mercadotecnia tambin entendern y
manejaran los aspectos legales y ticos de la promocin de sus bienes o servicios.

9.1. Autorregulaciones de la Promocin.17

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Los mercadlogos tambin practican la autorregulacin, evala la informacin que rene y decide si
se corroboran las afirmaciones de la promocin.
Los mercadlogos evitan la cancelacin o modificacin de sus campaas de promocin por los costos
que ello acarreara, como: rehacer un anuncio, vencer la mala publicidad y la mala voluntad pueden
destruir el ritmo de una campaa.

9.2. Regulacin Federal de la Promocin.

Cuando no funciona la autorregulacin en Estados Unidos entra en accin la Comisin Federal de
Comercio (FTC, por sus siglas en ingles). La preocupacin principal de la FTC es el fraude y las
descripciones engaosas en la Promocin.

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