Escola Superior de Comunicao Social

Ps Graduao em Branding e Content Marketing

Branding na Era Digital
Ana Catarina Incio Teixeira

A Importncia dos Ideais para as Marcas

1. Introduo
Num mundo cada vez mais global e onde reina a publicidade de massa, as empresas tm
que saber como se diferenciar umas das outras e conquistar a lealdade dos consumidores.
Cada vez mais somos bombardeados com marcas que tentam comunicar connosco e
como consumidores temos que saber diferenci-las e saber qual escolher. Esta tarefa nem
sempre fcil devido ao excesso de informao que existe e uniformizao da forma como as
marcas comunicam. Assim, existe cada vez mais a necessidade das marcas procurarem formas
inovadoras de comunicar e de diferenciarem os seus produtos/ servios.
Esta diferenciao, hoje em dia, est ligada aos benefcios intangveis/ emocionais que
as marcam comearam a explorar com o objetivo de estabelecerem ligaes emocionais com os
consumidores. Sentimentos estes que aludam aos benefcios emocionais que a prpria marca
se dispem a passar. Ou seja, existe a necessidade das marcas se destacarem na mente dos
consumidores (PETER e OLSON e MCKENNA em SERRALVO & FURRIER, s.d.), conquistando um
lugar no corao das pessoas. Comea-se hoje a descobrir a fora das marcas como
consequncia das estratgias de segmentao de mercado e de diferenciao de produtos.

2. Desenvolvimento
Existem duas formas de influenciar o comportamento humano: a primeira est assente
na Manipulao. Esta uma estratgia vlida e usada por todos quando querem atingir
resultados a curto prazo. No entanto, ningum quer que a sua marca sobreviva apenas se estiver
refm de promoes ou de campanhas que invoquem o medo. A segunda baseia-se na
Inspirao. Nesta so includas as marcas que lideram pela inspirao que conseguem provocar
junto dos consumidores e que levam fidelizao dos seus consumidores.
Apesar de ter como motivao o lucro, a empresa responsvel pela gesto da marca,
deve pensar no consumidor como o principal sujeito, focando neste todos os seus esforos, uma
vez que dele depende a verdadeira construo de uma marca (GRNROOS em PEREIRA, 2005).
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Tal como Kapferer (LOPES L. , 2009) diz, o valor de uma empresa passou a ser calculado
pelos ativos materiais para passar a ser calculado pelos que estavam fora da empresa, ou seja,
os intangveis. Passa-se assim de um negcio com fins lucrativosa, para um em que o principal
obetivo passa a ser a venda de ligaes afetivas e de benefcios emocionais.
Na grande maioria, as marcas apenas comunicam os seus produtos e quais as suas
caractersticas, esquecendo-se que, cada vez mais, o consumidor procura algo para alm dos
benefcios funcionais de um produto. Para David Ogilvy (PEREIRA, 2005), marca definida pela
ideia do produto sob o ponto de vista do consumidor, j para Rubinstein (PEREIRA, 2005) a
marca vista como o conjunto de atributos que o consumidor compra que lhe proporcionam
uma satisfao emocional. Esta ainda uma forma de integrao social pelo significado que a
simples utilizao de um dado produto e pelo facto de como este e sua marca so visto pelos
diversos consumidores (HALEY em PEREIRA, 2005).
A satisfao dos clientes o primeiro passo para que estes se mantenham fiis a uma
determinada marca, porm, o ser humano vive uma insatisfao permanente, onde as suas
necessidades so ilimitadas. Assim, as marcas comeam a consciencializar-se de que s as
caractersticas funcionais dos seus produtos no so suficientes, necessrio algo que consiga
motivar suficientemente o consumidor para que este lhe seja fiel. necessrio ouvir o
consumidor e acrescentar o seu contributo na construo da identidade da marca, pois este tem
tambm um papel fundamental na sua definio.
Para Kotler (SERRALVO & FURRIER, s.d.) [...] posicionamento [de uma marca] o ato de
desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma a que ocupem um lugar distinto e
valorizado nas mentes dos consumidores-alvo [...], ao que Randazzo (SERRALVO & FURRIER,
s.d.) acrescenta que [...] aquilo que os publicitrios querem que a marca represente no
mercado e na mente do consumidor [...]. Quer isto dizer que a forma como a marca se posiciona
na mente dos consumidores no se limita ao posicionamento de mercado mas que vai para alm
dos atributos fsicos do produto. Assim, criado um ideal para a marca, uma mitologia de marca,
que transmite os benefcios emocionais/ psicolgicos que a marca quer passar para assim captar
a ateno dos consumidores, fazendo com que estes lhe sejam fieis.
Segundo Barnes (PEREIRA, 2005) a criao de valor para o consumidor acenta em trs
pontos: comunicao, na qual a marca cria conscincia, comunica os seus atributos e
caractersticas; numa viso cultural e antropolgica, onde acrescentado a essncia da marca e
os seus valores intangveis que a diferencia da concorrncia; e por fim a interiorizao e
contextualizao na vida do consumidor, criando-se assim uma lealdade entre consumidor
marca.

O consumidor comea a procurar algo mais que a simples satisfao das necessidades
mais bsicas que um produto/ servio satisfaz, procura uma resposta para s suas necessidades
emocionais, no s a nvel pessoal mas tambm a nvel social. Este procura algo mais que um
produto/ servio, procura algo que consiga despertar os seus sentidos e estimular emoes
(SCHMITT em PEREIRA, 2005).
Afastando-se cada vez mais do mero consumo de bens tangveis, as empresas comeam
a apostar nas emoes, sentimentos e desejos, que influenciam e determinam o
comportamento humano como caminho para o sucesso e a fazer destes a principal fonte de
inspirao na sua comunicao. Como Ramos diz, [...] implica a criao de produtos e
experincias que tm o poder de criar relaes emocionais e de longo prazo com os clientes
[...] (PEREIRA, 2005)
A identidade da marca deixa de estar limitada s suas caractersticas visveis e
funcionais, passando a abranger um conjunto de caractersticas intangveis. Esta ultrapassa o
seu prprio conceito, aproximando-se mais do consumidor, materializando os seus desejos e
necessidades, oferecendo-lhe valores emocionais. A finalidade do consumo ento o prazer
emocional que lhe proporcionado.
A gesto emocional das marcas permite uma aproximao cada vez maior ao
consumidor, assim fala-se cada vez mais das marcas como detentoras de uma personalidade
humana, onde estas podem interagir e relacionar-se com os clientes, criando uma maior
empatia entre estes.
Por personalidade da marca entende-se as caractersticas nicas e intrnsecas que a
definem. Assim, se a marca possui uma dimenso humana ento o consumidor pode criar uma
relao com esta. Esta dimenso emocional torna-se um trunfo para as empresas criarem uma
forma de diferenciao e de valor acrescentado, alcanando uma vantagem competitiva no
mercado.
Este procura experincias, emoes e sentimentos que as marcas, enquanto dotadas de
personalidade (HANDY, AAKER, AAKER ET AL, DUBOFF, DURGEE, PARK ET AL em PEREIRA, 2005),
so capazes de lhe oferecer. Para Tiley, marcas lderes so aquelas que tm a capacidade de
influenciar os comportamentos, pensamentos ou sentimentos dos consumidores (PEREIRA,
2005).
Assim, tal como Gob afirma (SERRALVO & FURRIER, s.d.) a gesto emocional da marca
deve resultar de um relacionamento de proximidade, assente no dilogo e na confiana. A
empresa dever conhecer os seus consumidores, criando uma relao bilateral entre si e os seus
consumidores, completando-se mutuamente.

O sucesso comercial passa ento pela criao de imagens ou marcas que consigam
transformar simples objetos em conceitos e estilos de vida, da a importncia dos ideais para as
marcas. Este servem como fonte de inspirao e de atrao para os consumidores. Fournier
(PEREIRA, 2005) acredita que os consumidores, de forma genuna e natural, se interessam pelas
histrias e pelas emoes que as marcas evocam/ apelam.
Os ideais aparecem assim como um propsito maior, uma viso superior sobre o mundo,
criada pela marca que obriga esta a pensar o seu ponto de vista sobre o mundo e de como este
poderia ser um lugar melhor. A marca dever ento aproveitar a sua herana, a sua identidade,
o melhor de si, como meio para desenvolver o seu ideal, pois o consumidor de hoje em dia
procura algo para alm do que pode ver. Ele procura algo que o faa sentir parte de uma
comunidade e que crie uma relao consigo. Este procura emoes e sentimentos de pertena
que devero ser aproveitados pela marca para o seu desenvolvimento.
Os ideais so a chave para o sucesso das marcas tal como Robyn Putter (MITCHELL &
SHAW, 2010) afirma As marcas que ns mais admiramos so construdas no s sobre grandes
ideias, mas tambm sobre grandes ideais.
Estes vo muito para alm das funcionalidades do produto, consistindo-se num sistema
de crenas que direciona tudo o que a m:arca vai fazer. So constitudos com base em cinco
campos de valores humanos fundamentais: provocar alegria, permitir ligaes, inspirar
explorao, evocar orgulho e impactar a sociedade.
Os ideais tm que ser pensados a nvel mundial ou a nvel local, dependendo do que
defendem e de como a marca est posicionada no mundo e devem ter em conta a diversidade
de segmentos e de culturas em que o consumidor est inserido e no qual queremos comunicar
(ELLIOT em PEREIRA, 2005). As marcas que tm em conta a cultura local onde esto inseridas e
para onde comunicam podem colher grandes recompensas da conexo que criam com esse
mundo, ao contrrio das que no possuem nenhuma ligao cultural.
A sua existncia, originar com que os consumidores criem uma opinio que influenciar
uma determina atitude sobre a marca e que seja criada uma relao emocional mais prxima
com os consumidores totalmente diferente das marcas que no investem nos seus ideais ou
mesmo que no os tm. O desenvolvimento dos ideais potencia assim uma vinculao
emocional e promove a fidelizao dos consumidores s marcas.
A capacidade de acompanhamento e adaptao a novas realidades culturais e sociais
a demonstrao da motivao ltima das empresas: o bem-estar dos consumidores.
(PEREIRA, 2005) Porm, o lucro e os ideais no so incompatveis, so inseparveis, tal como
Millward Brown afirma em Top 100 Brands (2010) As maiores valorizaes sero conseguidas
pelas marcas que no tenham medo de defender um ideal.
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3. Concluso
As marcas tm duas vertentes: uma funcional que assenta nos benefcios funcionais de
um dado produto/ servio, como a sua convenincia, preo, qualidade e competncias tcnicas;
e uma segunda vertente que assenta num benefcio emocional como a relao entre marca
consumidor e a lealdade emocional que diz respeito aos sentimentos, emoes e experincias
que a marca se compromete a responder procura, cada vez maior, por parte dos
consumidores.
Em suma, os ideais apresentam um papel fundamental numa marca devido ao facto dos
consumidores cada vez mais procurarem uma resposta s suas necessidades emocionais. Estes
procuram algo que lhes transmitam emoes e sentimentos que os faa sentir que so parte de
uma comunidade. Porm, nem todas as marcas precisam de ideais pois nem todas se
posicionam/ destacam na mente dos consumidores ou apresentam um papel fundamental na
sua vida.
A satisfao dos consumidores o primeiro passo para que estes sejam leais a uma
determinada marca, sendo que o aumento desta lealdade pode-se repercutir-se nos lucros da
empresa.
Tudo depende da forma como a mensagem passada e quais os ideais/ propsito
maior/ viso superior que a marca tem sobre o mundo. Conforme esses ideais, a marca pode
conquistar um papel de destaque na mente e corao dos consumidores.

4. Referncias

LOPES, E. (2010). Reposicionamento da Marca Portugal: Tese para a obteno do grau de

Mestre em Cincias da Comunicao, Marketing e Publicidade. Lisboa: Universidade
Lusfona de Humanidades e Tecnologias.
LOPES, L. (2009). Gesto Emocional da Marca: O caso Futebol Clube do Porto. Porto: Escola de
Gesto do Porto.
MITCHELL, C., & SHAW, J. (2010). Whats the Big IdeaL? The Red Papers. Chicago: Ogilvy &
Mather.
OGILVY, & MATHER. (29 de Outubro de 2014). Ogilvy & Mather. Obtido de The Big Ideal
Knowledge: http://www.ogilvy.com/On-OurMinds/Articles/ThebigideaL2011/KnowledgeHowThebigideaLsellsbig.aspx
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OGILVY, & MATHER. (29 de Outubro de 2014). The Big Ideal About The Big IdeaL. Obtido de
Ogilvy & Mather: http://www.ogilvy.com/On-OurMinds/Articles/ThebigideaL2011/AboutThebigideaL.aspx
PEREIRA, S. (2005). Gesto Emocional da Marca: O caso Salsa - Tese de Mestrado em Cincias
EmpresariaiS. Porto: Faculdade de Economia - Universidade do Porto.
SERRALVO, F., & FURRIER, M. (s.d.). Fundamentos do Posicionamento de Marcas Uma
Reviso Terica. So Paulo: VII SEMEAD.