SOB 0 REINADO DE

A CONSTITVI<;Ao

0 CRUZEIRO;

DO MERCADO DE REVISTAS

osanos 30, 40 ou 50, quando se buscava numa revista informayao,

cultura ou entretenimento, lia-se, muito provavelmente, 0 Cruzeiro,
publicayao dos Diarios Associados que reinou durante tres decadas sobre suas
fracas concorrentes no mercado. 0 Cruzeiro trazia um pouco de tJoldoe se dirigia a todos, homens e mulheres, jovens ou nao, longe da preocupayao hoje obrigatoria de descobrir as preferencias de cada um, seus gostos, expectativas ou
estilos de vida. Era a revista da familia brasileira. Tanto e verdade que, em 1950,
o Ibope realiza uma pesquisa sobre a familia leitora de 0 Cruzeiro, atraves da
qual ficamos sabendo que 0 seu padrao medio era constituido por pouco mais
de cinco pessoas: homens, mulheres, crianyas menores de dez anos, crianyas
com mais de dez anos e "creados". Cada exemplar encontrava os mais diversos tipos de leitores dentro da me sma casa, percorrendo, como s.e ve, diferentes sexos, idades e classes sociais.!
Estavamos numa epoca em que se organizavam os rudimentos da industria cultural no Brasil. Com 0 processo de modemizayao da sociedade brasileira
no pos-64, todos os setores da produyao cultural passam por consideraveis transformayoes, sempre no sentido de ampliayao de sua produyao, evoluyao tecnica,
profissionalizayao e racionalizayao, com vistas ao mercado consumidor que se
ia formando grayas aos processos mais amplos de industrializayao e urbaniza~o. Desse ponto de vista, 0 Cruzeiro realizou a transiyao entre as revistas criadas num momenta em que jomalismo e literatura se confundiam, no inicio do

1. Pesquisa sobre hibitos de compra e poder aquisitivo da familia 1eitora de 0 Cruzeiro, Sao
Paulo e Rio de Janeiro, nov-dez/50, Ibope, Pesquisas Especiais, 1951, vol. 10, Arquivo
Edgar Leuenroth, IFCHlUnicamp.

seculo xx, e aque1as que viriam a ser produzidas nos moldes da industria cultural, a partir dos anos 60. Vejamos.

Outra pesquisa do Ibope sobre 0 comportamento dos leitores de jomais e

revistas no Rio de Janeiro, entao Distrito Federal, realizada a pedido dos Diarios
Associados, revela que em 1945 as revistas mais lidas eram 0 Cruzeiro (37,7%)
Revista da Semana (15,5%); Careta (11,3%); Sele9i5es (10,7%); A Cigarra
(9,7%); Carioca (8,1%); Fon-Fon (2,6%); Cena Muda (2,6%); Vida Dome-stica (1,9%) e JOlmal das M09as (0,6%).2
As revistas que concorrem com 0 Cruzeiro, com exce<;:aode Carioca
(1935) e Sele9i5es (1942), datam todas do inicio do seculo xx. Foram as primeiras que conseguiram ter vida longa no Brasil e representam, ao menos em
parte, a produ<;:aoda primeira metade desse seculo. Suas origens se encontram
nos magazines ilustrados ou revistas de variedades",do seculo XIX, de inspira<;:aoeuropeia, sobretudo francesa.
De acordo com 0 levantamento feito em Grafica - Arte e Industria no
Brasil, a primeira revista surgiu por iniciativa do' editor portugues estabelecido
em Salvador, Antonio da Silva Serva, em 1812 - As Variedades ou Ensaios de
Literatura -, logo ap6s a vinda da familia real e a revoga<;:aoda proibi<;:aode
imprimir em 18083 A revista tinha como programa "defender os costumes, as
virtudes morais e sociais" publicando "extratos de romance, resumos de viagens, trechos de autores c1assicos 'cuja leitura tenda a formar pureza de linguagem', algumas anedotas e boas respostas, conse1hos domesticos, informa<;:oessobre navega<;:ao,instru<;:aomilitar, politica e ciencias"4. Segundo Laurence Hallewell, a primeira publica<;:aoteria sido a Revista Brasileira das sciencias,
artes e indus trias, saida das oficinas de Plancher. Editor frances de tendencia
bonapartista, Pierre Rene Fran<;:oisPlancher de la N oe veio para 0 Brasil ap6s a
Restaura<;:ao.Aqui, desde 1824 publicou livros e peri6dicos, alem do Almanack
Plancher. Num momenta em que a sociedade brasileira sofre forte influencia
da cultura francesa - opina Hallewell - a simples chegada de urn editor proveniente do centro livreiro da Europa causa um grande impacto.

2. Ibope, Pesquisas Especiais, 1945, vol. 2, Arquivo Edgar Leuenroth, IFCHlUnicamp.

3. GORDINHO, Margarida Cintra et al., Grafica: arte e industria na Brasil: 180 anas de
historia.
4. BAHIA, Juarez. Jamal: historia e tecnica, vol. 1: Historia da imprensa brasileira, p. 35.

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gundo Renato Ortiz, a imprensa diaria e os grands-magazins tambem sao informados por uma nova nOyao de universalidade, que nao e mais a da tradiyao
iluminista. As Exposiyoes, como os magazins, sao lugares onde pode caber 0
mundo todo. Fruto do encurtamento das distancias proporcionado pela utilizayao dotrem e do telegrafo, eles sao 0 espetaculo de uma epoca em que 0 mundo comeya a se integrar culturalmente. No entanto, adverte 0 autor, da mesma
maneira que em obras como A volta ao mundo em 80 dias, esta integrayao no
seculo XIX e uma potencialidade que as tecnologias existentes ainda nao tern
condiyoes de realizar.8
o mesmo poderia ser dito a respeito das revistas ilustradas europeias do
seculo XIX que os editores estabelecidos no Brasil se esforyam para copiar. Eliminando-se os espayos intermediarios, 0 mundo passa a ser descontinuo,
fragmentado, 0 que toma possivel transportar-se sem sair "da sombra da mangueira", com urn simples virar a pagina, para diferentes e ex6ticas partes do
mundo. Precocemente, o Museu Universal promete 0 que seria aprimorado com
o avanyo das comunicayoes e dos transportes e, mais especificamente, das tecnicas de impressao de textos e imagens. Mesmo na Europa, publicayoes como
essa estao iniciando sua carreira.
Em 1843, surge na Franya a mais famosa delas, L'Illustration. Com ela,
seus fundadores introduzem no jomalismo frances uma tecnica dos ingleses:
ir atras da noticia ao inves de esperar por ela. Ap6s uma reuniao na sede, os
proprietarios e seus contratados se espalhavam em busca de noticias, havendo
ate mesmo correspondentes estrangeiros. 0 material coletado era levado aos atelies para ganhar ilustrayoes. Para tanto, nao se mediam esforyos: os artistas trabalhavam ininterruptamente por 48 horas para ilustrar cada noticia. A tecnica
da xilogravura comportava, inclusive, divisao de trabalho, repartindo-se a imagem e a madeira em quatro ou oito partes desenhadas simultaneamente.
L'Illustration era urn hebdomadario, cuja tiragem inicial de 13,4 mil exemplares
sobe para 24,15 mil em 1855. Em 1904-5 ao cobrir a guerra do Japao com a
Russia, toma-se 0 maior jomal ilustrado do mundo, superando os ingleses. Mesclava, entao, desenhos com fotos ineditas, oferecidas ao publico pela bagatela
de 75 centavos a 1 franco.9
Na segunda metade do seculo XIX, aparece no Brasil uma serie de publicayoes semelhantes, ilustradas pelas tecnicas de xilogravura, litografia ou zincografia, mesclando as belezas do mundo com as nossas pr6prias. Em meados
do seculo surgem Universo llustrado, Museu Pitoresco eo Ostensor Brasileiro.
Em 1854 circula a primeira Illustra(:ao Brasileira e no ana seguinte e a vez de
Ii'

8. Idem, pp. 246-256.

9. MARCHANDIAU, Jean-Noel. L' Illustration

1843/1944. Vie et mort d' un journal.

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publico minusculo. A situa<;ao escolar no periodo imperial, sobretudo logo apos

a independencia, e descrita por Marisa Lajolo e Regina Zilberman como um "descalabro". Porem, informam as autoras:
... no seculo XIX engendram-se no Brasil as primeiras e novas formas de publico
que, inicialmente ralo e inconsistente, aos poucos ganha personalidade e contomo diferenciado. Entre os anonimos leitores de folhetim e os assiduos freqiientadores de teatros, circulam intelectuais, homens de letras, estudantes, jomalistas, algumas sinhis-movas e ate velhotas capazes de leitura.12

A leitura so fazia parte dos habitos de uma pequena elite culta erica,
cujos filhos eram educados por preceptores e conc1uiam seus estudos na Europa. Ate meados do seculo, freqiientar as poucas escolas da Corte so era permitido aos homeRs. Para as mulheres, que "raramente saiam de casa, a nao ser
para ir it missa, e tinham como linicas ocupa<;oes a confec<;ao de renda, 0 prepara de doces e os mexericos com as escravas da casa", 0 analfabetismo era
signo de nobreza e de virtude, pois afastava 0 perigo dos "amores secretos por
correspondencia". Um reduzido publico leitor feminino come<;a a se formar, na
segunda metade do seculo, quando se toma "normal para as jovens brasileiras
bem nascidas freqiientar, nas maiores cidades, uma escola elegante (invariavelm~nte dirigida por um estrangeiro) ate os 13 ou 14 anos". Segundo Hallewell,
esse publico foi "suficientemente numeroso para alterar 0 equilibrio do mercado" de livros13 E provavel, portanto, que tenha influido tambem no mercado
de revistas. Dependendo do conteudo, a revista era considerada uma leitura apropriada para as mulheres. Para elas sao criados 0 Jornal das Senhoras (1852) e
o Jornal das MOI;as Solteiras. Mas de maneira geral, pelos valores da epoca e
pela precariedade da produ<;ao, elas dividem espa<;ocom os outros membros da
familia na mesma publica<;ao, como e 0 caso do Museu Universal:
Daremos alimento as imaginavoes dos validos da arte, as meditavoes dos
fiI6sofos ... sem nos descuidar de mimosearmos a mae de familia que, parca e incansavelmente, dirige sua casa ... pois que este deve ser 0 jomal de todas as classes, de todos os empregos e de todos os sexos, de todas as idades; a crianva
que ainda nao sabe ler se enlevani com 0 curioso das figuras preludiando assim
o amor dos livros e da instruvao; a jovem donzela, procurando figurino de modas, leis de born gosto e novelas, ora ternas e melanc6licas, ora alegres, mas
sempre morais, ira colhendo de caminho ideias gerais de muito conhecimento que
sao 0 omamento do belo sexo.14

12. LAJOLO, Marisa e ZILBERMAN, Regina, A leitura rarefeita, pp. 89-90.

13. HALLEWELL, p. 87. Sobre 0 periodo ver tambem CANDIDO, Antonio,
publico in Literatura e sociedade.
14. Hist6ria da revista no Brasil, cap. III, p. 3.

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cias"19. A partir de entao - continua 0 autor - as colaborayoes literarias comeyam a ser separadas na paginayao dos jornais, surgem as seyoes de critica de
rodape e 0 esboyo dos futuros suplementos litenirios. Perdendo espayo nos jornais, os literatos se aproximam das revistas ilustradas, provocando um surto de
publicayoes predominantemente litenirias, mas tambem mundanas ou criticas.
Eis algumas delas:
1900: Revista da Semana
1900: A Rua do Ouvidor
1901: A Ilustrar;QOBrasileira
1902: 0 Malho
1903: A Avenida
1904: Os Anais
1904: Kosmos
1907: Fon-Fon
1908: Careta
1909: Revista Norte-americana
1913: A Cigarra
1917: Dom Quixote
A delimitayao dos espayos reservados as questoes literarias no interior dos
jornais nao significou 0 afastamento dos literatos em relayao a imprensa, mas
apenas uma adequayao ao que esta lhes pedia. Ao contnlrio, como demonstrou
Nicolau Sevcenko, essa ligayao e intensa na virada do seculo, constituindo-se
mesmo em urn estilo literario, como 0 de Euclides da Cunha, Lima Barreto ou
ainda Joao do Rio. Outro trayo marcante que permanece e a influencia da cultura francesa. 0 novo seculo e marc ado pela modernizayao do Rio de Janeiro,
baseada na reforma de Paris no seculo XIX ou, como a definiu Sevcenko, pela
"inseryao compuls6ria do Brasil na Belle Epoque".20
Algumas publicayoes como A Avenida ou A Rua do Ouvidor se inserem
diretamente nessa atmosfera. Seu objetivo e estampar as novidades e as modernidades do seculo: as que passeiam pelas avenidas, como os autom6veis, ou as
damas e lojas elegantes da movimentada Rua do Ouvidor. 0 clima da Belle
Epoque traz consigo uma preocupayao com 0 visual, com a aparencia, que as revistas tern que acompanhar. Felizmente ja podem contar com outros progressos.
A fotografia, que corneya a ser difundida na Franya em meados do seculo
XIX21, chega ao Brasil ainda na decada de 40. Em 1865, 30 fot6grafos ofere19. Idem, p. 297.
20. SEVCENKO, Nico1au. Literatura como missiio: tensoes sociais e criat;iio cultural na Primeira Republica.
21. ORTIZ, op. cit.

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Emilio de Menezes e Bastos Tigre, os caricaturistas passarao a fazer anuncios

para as agencias de publicidade estrangeiras que come<;am a chegar. Bastos Tigre, por exemplo, e 0 criador do slogan mundialmente adotado "Se e Bayer
e bom".24
As caracteristicas dessas novas publica<;oes apontam para uma amplia<;ao
do publico. No entanto, como observou Andre de Seguin des Hons, que as considerou a primeira gera<;aode revistas da imprensa brasileira, sua marca ainda e
o elitismo:
Ainda que estas revistas sejam endere<;:adas a urn publico variado, que incluia burguesia e classes medias, elas eram ainda impregnadas pelo elitismo
cultural, marca da imprensa do seculo XIX. 0 emprego de uma linguagem pesquisada, 0 cuidado com as "belas letras", 0 conformismo moralizador, 0 interesse
pelos acohtecimentos mundanos dao seu estilo a essas revistas do entre-guerras ... Elas SaD profundamente ligadas a uma sociedade burguesa segura de seus
valores. Urn leve esnobismo em rela<;:aoa provincia e as classes populares, uma
preocupa<;:ao com os bons costumes, referencias as discuss5es mundanas da epoca ou as intrigas dos gabinetes ministeriais, em suma esses magazines indicavam
tudo 0 que se devia saber para fazer parte da "boa sociedade".25

Dentre todas, a Revista da Semana, aproveitando 0 caminho ja trilhado

pela Semana Ilustrada e pela Revista Ilustrada, toma-se 0 novo modelo. Criada
por Alvaro de Teffe, ela abre 0 seculo com a reportagem fotografica dos festejos do 4.2 Centenario do descobrimento do Brasil. 0 sucesso alcan<;ado e tao
grande que 0 seu primeiro numero tern de ser reeditado. Padrao ja mais proximo das atuais revistas semanais, ela trazia 0 resumo dos acontecimentos da semana, dando enfase aos crimes, reconstituidos em estudio fotografico, alem
de critica literaria, cr6nicas, poesias e contos infantis. Aos acontecimentos sociais, em que figuravam pessoas famosas, misturavam-se ja os instantaneos do
cenario urbano focalizando gentes, lugares, pontos turisticos. A revista viria a
cobrir ainda competi<;oes esportivas, campanhas politicas, manifesta<;oes operarias e festas populares.26
A receita bem temperada da Revista da Semana viera para ficar: Carlos
Malheiros Dias, urn de seus proprietarios e diretor editorial durante 20 anos,
seria convidado por Assis Chateaubriand em 1928 para integrar a equipe que
colocou em circula<;ao 0 Cruzeiro. Portanto, ao menos na sua primeira fase (ate
1945),0 Cruzeiro e muito influenciado por essa tradi<;ao. Se observarmos suas
principais caracteristicas editoriais, veremos que junto com as inova<;oes volta-

24. Idem.
25. SEGUIN DES HONS, Andre de. Le Bresil, presse et histoire 1930-1985, p. 27.
26. Historia da revista no Brasil e SODRE, op. cit.

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Natal, 4 rnilhoes de folhetos - trBs vezes 0 nurnero total de habitantes do Rio forarn atirados do alto dos predios sobre a cabe~a dos passantes. Os vol antes
anunciavarn 0 breve aparecirnento de urna revista "conternporanea dos arranhaceus", urna revista sernanal colorida que "tudo sabe, tudo vB".

E mais. Chato havia feito urna permuta com 0 diretor da MGM pela qual a
revista publicaria animcios do esmdio e este exibiria, antes de cada fita, urn filme publicitario de 0 Cruzeiro. Segundo 0 publicitario norte-americano que contratara, aquele era 0 "mais moderno processo norte-americano de infiltra~ao na
consciencia dos consurnidores". Para distribuir a revista, Chato operou verdadeiro milagre para a epoca: usando caminhoes, barcos, trens e ate urn avHio
bimotor, conseguiu faze-Ia chegar as bancas "de Belem a Porto Alegre, simultaneamente". 29 ~
Visualmente, a publica~ao era muito atraente: feita em papel couche e repleta de fotografias em que se misturavam artistas do cinema, do radio e da TV,
futebolistas, politicos, mulheres bonitas ou animcios de produtos para urn mercado consumidor que crescia. A visualidade tambem foi a marca da sua principal
inova~ao: as grandes reportagens. Tendo introduzido a dupla reporter-fotografo, a revista mudou 0 padrao adotado ate enta~, no qual predominava 0 texto.
Toda materia era, antes de mais nada, imagem. Em geral, uma grande reportagem era aberta com uma fotografia de pagina inteira, 0 titulo e os nomes de
seus dois realizadores. A "dobradinha" mais conhecida foi formada por Jean
Manzon, fotografo frances que havia trabalhado na Paris-Match, e 0 reporter
David Nasser. A materia de estreia da dupla foi urna fantastica reportagem sobre a ainda virgem selva amazonica, mostrando urna aldeia xavante que Jean
Manzon fotografou pendurado nurn aviao.30
Do ponto de vista dos profissionais, 0 Cruzeiro foi urna especie de escola
para muitos deles: jornalistas, fotografos, ilustradores, hurnoristas, reporteres
ou escritores. Era, segundo Jose Medeiros, 0 ponto alto da carreira:

o Cruzeiro passou a ser a etapa final do jomalisrno no Brasil, 0 sonho

dourado das pessoas. Urn fotografo da revista era tao farnoso quanto e hoje
urn gala da Globo. Aonde iarnos tinha gente esperando para nos badalar. Cheguei ate a dar aut6grafos na rua. 0 pessoal ficava vidrado pelo fato do cara ser
de 0 Cruzeiro...3l
De acordo com Fernando Morais, grande parte do merito deve ser creditado a Freddy Chateaubriand, sobrinho do dono dos Diarios Associados. Como

29. MORAIS, op. cit., p. 187.

30. Idem, pp. 417-20 e Historia da revista no Brasil, cap. VI, pp. 7-8.
31. Historia da revista no Brasil, cap. VI, p. 8.

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mem Miranda, Xavier Cugat ou Jose lturbi em outras circunstancias. Apenas

podem explica-los 0 interesse de Washington em estreitar suas rela<;oes com a
America Latina e os de Hollywood, que entao procurava compensar a queda de
rendimentos com a exporta<;ao de filmes para a Europa vendendo mais para 0
mercado latino-americano.34
Mais do que a politica de boa vizinhan<;a, 0 que se ace1era no pos-guerra e
a intemacionaliza<;ao da cultura e do modo de vida norte-americanos. Para Renato Ortiz nao se trata de um movimento de americaniza<;ao do mundo. 0 que
e visto como essencia da cultura norte-americana, ou seja, 0 consumo, 0 entretenimento, a mobilidade e a velocidade, germina na Europa do seculo XIX e deve
ser pensado como urn "mecanismo intemo de uma mega"sociedade que se expandiu". Nao se trata, opina 0 autor, de medir os fluxos de importa<;ao e
exporta<;ao: "A circula<;ao dos bens culturais ganha maior consistencia ao ser
pensada em termos de mundializa<;ao, e nao de difusao." Por uma conjun<;ao
historica especifica, nos EUA os termos "americanidade" e "mercado" se identificaram. "Gra<;as a dinamica da economia e a estabilidade politica, os principios
do mercado podem nao apenas se cristalizar, como florescer plenamente". Mais
do que na Europa do seculo XIX, a integra<;ao ao universo do consumo atinge
todas as classes. "Democracia" e "mercado" tomam-se sin6nimos e 0 american
way of life encontra seus simbolos no mercado: Hollywood, Disneylandia, CocaCola etc. Sob esse aspecto, a midia em geral tern urn papel fundamental na
expansao da "modemidade-mundo", criando "referencias culturais mundializadas"
ou uma "memoria intemacional-popular": "Os personagens, imagens, situa<;oes,
veiculados pela publicidade, historias em quadrinhos, televisao, cinema, constituem-se em substratos desta memoria."35
Fruto desse contexto, em 1942 come<;a a publica<;ao no Brasil de Sele90es, adapta<;iiodo Reader s Digest norte-americano, reconhecidamente 0 maior
porta-voz dos va10res norte-americanos e da guerra fria. A revista enfatizava "0
crescimento pessoa1, 0 humor isento de senso critico, a re1igiao, a saude, 0 patriotismo, os valores familiares, 0 conformismo, 0 sucesso da comunica<;ao de
massa"36. Criada por um casal de jomalistas nova-iorquinos em 1922, a publica<;aose tomou "0 maior fen6meno de vendas da imprensa mundial", alcan<;ando, nas decadas de 40 e 50, 50 milhoes de exemplares editados em 16 idiomas
diferentes, ate mesmo 0 chines e 0 japones. Ainda nos anos 20 chegou a Europa. Na decada de 40, com sede em Cuba, se expande em dire<;ao ao Mexico e a
America do SuI. Em 1951, a edi<;aobrasileira, ate entao traduzida e adaptada do

34. FRIEDRICH, Otto, A cidade das redes. Hollywood nos an os 40, p. 15l.
35. ORTIZ, Renato, Mundializw;iio e cultura, op. cit., pp. 96-126.
36. Historia da revista no Brasil, cap. VI, p. 29.

material de Nova York ou de Cuba, passa a ser feita aquP7. Seu sucesso, segundo Andre de Seguin des Hons, deve-se it sua formula editorial:
... consistia em apresentar os temas mais diversos, aliando atualidade e divulga((ao cientifica, passando pela Hist6ria ou as Ciencias Naturais. as textos, redigidos de forma clara e concisa, simplificavam
ao maximo as questoes tratadas ...
separados

por algumas

leituras

de repouso

(hist6rias

engrayadas,

anedotas).38

Como no resto do mundo, a revista teve grande penetrayao no Brasil: cerca de 500 mil exemplares por ediyao na decada de 50, grande parte vendida
por assinatura. Sua tiragem elevada e a quase ausencia de ilustrayoes permitiam
a venda a prevo barato. Seguin des Hons acredita que a publicayao se identificou plenamente com urn pais de "escolarizayao pred.ria das classes populares".
No entanto, pesquisas feitas pelo Ibope, como a realizada em 1950, mostram
que Seler;i5es era a principal concorrente de 0 Cruzeiro e que ambas tinham 0
maior nfunero de leitores regulares entre as classes A e B, especialmente a revista norte-americana. 0 Cruzeiro era a mais lida e considerada a mais interessante, enquanto Seler;i5es era apontada como a mais utiP9. Isso sugere que a
penetrayao maior da revista se dava entre as classes medias, desejosas de obter
algurn conhecimento. Na verdade, 0 que esta acontecendo no Brasil de entao e
urna ampliayao do publico leitor, efeito da politica nacional de escolarizayao
do govemo Vargas, com a criayao do Ministerio da Educayao e Saude e a Reforma Campos. De acordo com Antonio Candido, a reforma atingiu principalmente 0 ensino medio, criando melhores oportunidades para as classes medias40
As classes populares comeyarao a representar alguma coisa em termos de leitura, mas sua relayao mais forte sera com outros generos de publicayao, mais
ilustrados, mais coloridos, mais digestivos ainda, influenciados por meios como
o cinema e 0 radio.
Urn dos principais polos de irradiayao cultural nessa.epoca e 0 cinema,
primeira linguagem potencialmente universal. De uma forma ou de outra, grande parte das publicayoes que se desenvolvem no Brasil a partir dos anos 30 tern
relayao com 0 cinema. Em primeiro lugar, a decada de 30 assiste it introduyao
das historias em quadrinhos e seu imediato sucesso. Como observou Couperie,
37. Idem.
38. SEGUIN DES HaNS, op. cit., p. 31.
39.0 Thope realiza na epoca pesquisas estratificadas em tres classes: A (rica), B (media) e C
(pobre). Apesar da imprecisao, os dados podem ser indicativos: 0 Cruzeiro tinha no RJ
e SP 82,7% de leitores regulares na classe A, 73,5% na Be 59% na C, enquanto que para
Sele{:oes os numeros eram 69% na classe A, 54% na B e 32,7% na C (respostas multiplas). Thope, Pesquisas Especiais, 1950, vol. 9, Arquivo Edgard Leuenroth, IFCHlUnicamp.
4Il. CANDIDO, Antonio. A revoluyao de 1930 e a cultura in A educa{:iio pela noite e outros
ensaios.

... desenho animado, cinema e hist6rias em quadrinhos nasceram simultaneamente; nao derivam um dos outros, porem incorporam sob tres formas aparentadas a
mesma tendencia profunda que percorre todo 0 seculo XIX.41

Eles concretizam a busca, ha muito iniciada pelas diferentes tecnicas de

ilustra<;ao e pela fotografia, de fixar e reproduzir a imagem. Atraves da sua decomposi<;ao em quadros, conseguem criar a ilusao do movimento no papel ou
na tela, dando origem a uma nova linguagem. Esta contemporaneidade faz tambem com que seus temas e personagens migrem facilmente de uma para outra
forma narrativa. As hist6rias em quadrinhos chegam ao Brasil ainda nos anos
30, como nos EUA, nas tiras de jornais. Na decada de 40, duas editoras as transformam em revistas, a Ebal e a Rio Gnifica, ambas oriundas de empresas jornalisticas. Os~Diarios Associados tambem se aventuram no setor.
A Ebal (Editora Brasil-America), estabelecida no Rio de Janeiro, era propriedade de Adolfo Aizen, urn dos nomes que mais se destaca na area. Aizen
havia lan<;adoem 1934, no jornal A Nar;iio, 0 suplemento juvenil. Pouco depois,
ja como publica<;ao independente, 0 suplemento introduz no Brasil as hist6rias
de Flash Gordon, Jim das Selvas, Tarzan, X-9, Mandrake, Dick Tracy e Principe Valente com uma tiragem altissima para a epoca, 360 mil exemplares42 Encorajado pelo sucesso das tiras, Aizen lan<;aem 1947 a primeira revista da editora, 0 Heroi, uma das publica<;oes mais famosas no periodo ao lado de Edir;iioMaravilhosa, Ai, Mocinho, Quem Foi?, Mindinho e muitas outras.
A Rio Grafica e Editora dividia com a Ebal a lideran<;ado setor. Igualmente publicava hist6rias de her6is norte-americanos, entre os quais estavam Popeye,
Cavaleiro Negro, Flecha Ligeira, Brucutu, Dom Chicote e Ferdinando. A iniciativa tambem se originou de urn suplemento, 0 Globo Juvenil, cujo sucesso leyou a cria<;ao, em 1939, da revista Gibi, que se tornou sinonimo de hist6rias
em quadrinhos no Brasil. Primeiro, saiu a Gibi semanal. Em 1940, quando ja
havia surgido tambem a Gibi mensal, os Diarios Associados ja estavam em campo
com Detetive, revista policial recem-Ian<;ada, e 0 Guri, que em 1947 vendia 220
mil exemplares.43
Urn novo marco das hist6rias em quadrinhos no Brasil seria estabelecido
com 0 inicio da publica<;ao dos gibis com os personagens de Walt Disney pela

41. ANSELMO, Zilda Augusta. Historias em quadrinhos, p. 42.

42. Idem, p. 68.
43. Nosso Seculo 1945/1960 (II), Sao Paulo: Abril Cultural, 1985, p. 134. Segundo varias
fontes, as primeiras hist6rias em quadrinhos surgiram no Brasil em 1905 com a revista 0
Tico-Tico, que durou por volta de meio seculo, tomando famoso 0 personagem Chiquinho
(Buster Brown, de Outcault) e os brasileiros Reco-Reco, Bolao e Azeitona. 0 primeiro
suplemento infanti1e A Gazetinha, de 1929, de periodicidade irregular, que em 1949 passa a se chamar A Gazeta Juvenil. ANSELMO, op. cit., p. 67. MOYA, op. cit.

Editora Abril em 1950. Seu fundador, Victor Civita, nasceu nos EVA em 1907,
epoca da grande imigrayao italiana, cresceu em Milao e voltou para la em 1939,
com 0 inicio da guerra. Ao vir para 0 Brasil no final dos anos 40, a conselho do
irmao Cesar Civita, nao tinha experiencia anterior como editor, mas trazia da
America sua "moeda nfunero I": os direitos de reproduyao dos quadrinhos Disney que, nessa epoca, ja eram 0 maior fenomeno de comercializayao do mundo. Desde 0 seu nascimento no cinema, em 1928, Mickey Mouse, ao lado de
outros animais falantes como 0 Pato Donald (1935), tomar-se-ia uma das marcas culturais mais representativas do seculo xx. Atravessando fronteiras de tempo
e espayo, os bichos falantes e hist6rias da carochinha de Disney se mundializam
com a expansao norte-americana, circulando por todos os meios: do desenho
animado para as hist6rias em quadrinhos e dai para os livros, albuns de figurinhas, souvenires, brinquedos, programas de televisao, parques de diversoes, filmes em video, video games e milhares de outros produtos com a sua imagem.
A potencialidade comercial dos personagens Disney logo se verificou. No
mesmo ana do filme, urn comerciante de Nova York, cujos filhos adoravam
Mickey e Minie, solicita licenya a Disney para usar suas imagens em brinquedos, livros e artigos de vestuarios, os quais se esgotam imediatamente. Em seguida, 0 pr6prio Disney se lanya na busca de novos neg6cios, dos quais surgem The Mickey Mouse Book, que vende aproximadamente 98 mil exemplares
no ana de lanyamento, e a tira comica do Mickey Mouse, distribuida pelo King
Features Syndicate,
... que se transforma imediatamente em sucesso intemacional, ainda maior que
os curtas-metragens animados do estudio. A tira foi responsavel pela transformaryao de Mickey Mouse em um rosto familiar em todas as esquinas do mundo.
Por volta de 1932, ra-c1ubes do Mickey Mouse registravam em conjunto mais de
um milhao de membros associados s6 nos EVA, com novos c1ubes sendo inaugurados a cada dia.44
<I

Segundo Marc Elliot, no final de 1932, quase urna centena de empresas

norte-americanas ja estavam faturando milhOes de d6lares em produtos com os
personagens de Walt Disney, que se apressa em escolher urn representante para
os seus interesses na Europa, onde os contratos nao paravam de aparecer. Os
re16gios do Mickey vendem 2 milhOes de unidades nos dois primeiros anos. 0
sorvete de casquinha, 10 milhOes em urn meso E os trenzinhos com 0 pequeno
vagao Mickey Mouse tomam-se 0 brinquedo mais popular dos EVA, salvando
seu fabricante e os Esmdios Disney da falencia.

Em 1949, quando Walt Disney comemorava a venda de 5 milh5es de re16gios Mickey Mouse e ja entrava em entendimentos com as redes de TV para a
exibi<;ao de seus desenhos, Victor Civita se desligava da ultima empresa para a
qual trabalhou nos EUA e saia para a viagem de ferias que mudaria sua vida.
Nesta passagem, seu irmao Cesar Civita, tem importancia decisiva. Ao contrario de Victor, Cesar se envolvera ha muito com os neg6cios de edi<;ao.Desde a
juventude, quando ingressara na Mondadori, uma das grandes firmas do ramo
em Milao, tomando-se responsavel por revistas de grande popularidade. Na editora, que ate entao se dedicava quase que exclusivamente aos livros, Cesar Civita chega it posi<;ao de subdiretor geral da sec<;aode peri6dicos45. Embora nao
mencione explicitamente, e bem provavel que ja tivesse entrado em contato com
os produtos Disney na Halia, pois como esclarece Alvaro de Moya, nos anos
30, a Monda'dori ja publicava hist6rias completas com os personagens Disney
no formato de bolso, inventado pelos italianos e que viria a ser adotado pe1a
Abril brasileira46. 0 mais importante e que ap6s essa experiencia Cesar Civita
vai para os EUA, onde se toma representante da Walt Disney Productions na
America Latina. Alem de conceder licen<;ascomerciais e nomear representantes
para outros paises, ele pr6prio se estabelece na Argentina, em 1941, como editor das hist6rias de Donald e Mickey em revistas e livros e funda a Editorial
Abril Irma gemea da brasileira que, no inicio, segue de perto os seus passos.
Pela Abril brasileira, em 1950, sai 0 gibi 0 Pato Donald com 82,37 mil
exemplares, 0 qual sera durante anos 0 carro-chefe da editora. A tal ponto que
nos empreendimentos mais arriscados, Victor Civita costumava acalmar seus
colaboradores com a celebre frase: "0 Pato paga". Em 1952 foi a vez de Mickey. Em 61, Ze Carioca; em 63, Tio Patinhas e os quadrinhos Disney nao
pararam de crescer. Alvaro de Moya, um dos primeirosa integrar a equipe de
desenhistas, conta que "a Editora Abril, desde que come<;ouno Brasil, em 1950,
trouxe urn artista argentino, Destuet, para ensinar os brasileiros a copiar Disney"47.Com certeza, 0 artista vinha da Editorial Abril e era um dos muitos profissionais que no mundo inteiro criam ou copiam Disney, um numero incontavel de roteiristas, desenhistas, capistas, arte- finalistas etc. Atraves desses profissionais, os personagens Disney viajam pelo mundo, trocando de nome em
cada pais. Topolino eo Mickey Italiano. Os Metralha, na Fran<;a,sao La Famille
Rapetout. Os nomes em portugues foram dados pela Editora Abril. Nela, a hist6ria dos quadrinhos Disney continuou, nao apenas com tradu<;5es, mas com a
inven<;ao de novas hist6rias e novos personagens.

45. "El ejecutivo del ano", El Economista, Buenos Aires, 31/8/63.

46. MOYA, Alvaro de, Historia da historia em quadrinhos, p. 123.
47. MOYA, op. cU., p. 125.

No inicio, conforme relatou Jorge Kato, desenhista de capas Disney durante dez anos, as hist6rias vinham dos EUA e da Argentina. Neste ultimo caso,
o unico trabalho que tinham era 0 de raspar os dizeres dos baloes e traduzi-los.
Ja as hist6rias norte-americanas
exigiam mais adaptayoes, principalmente
das
48
piadas, que nao faziam sentido aqui . Porem, 0 sucesso das revistas Disney no
Brasil foi maior do que 0 esperado. As hist6rias recebidas do exterior nao eram
suficientes para alimentar 0 mercado crescente. Para atender as suas necessidades, a Abril abre em 1964 um centro de criayao e, mais tarde, uma escola de
arte voltada para os quadrinhos Disney. Ali foram desenvolvidas hist6rias abrasileiradas, do argumento a arte final, exportando-as para paises como Franya,
Italia, Portugal, Chile, Dinamarca e EUA. Desse processo de criayao, Ze Carioca e 0 melhor exemplo. Criado por Disney em 1942 em sua viagem ao Brasil, 0
personagem ganha uma revista da Abril em 1961 que hoje percorre 0 mundo.
Margarida, a primeira revista feminina de Disney tambem e uma criayao dos
brasileiros, assim como os personagens Morcego Vermelho, Biquinho e os passaros humanizados da serie Os Adolescentes. De acordo com a Redibra, representante de Walt Disney no Brasil, as hist6rias criadas pelos brasileiros SaD consideradas pelos Esmdios Disney como "as melhores do mundo" e as 2 mil paginas exportadas em 1987 constituiam 0 maior volume produzido por um pais,
inclusive pelos EUA.49
Alem dos quadrinhos, eram importantes na epoca as revistas especializadas em cinema. Pode-se dizer mesmo que nos dourados anos 50, a influencia
da cultura norte-americana
e sobretudo cinematografica.
0 cinema, atraves dos
filmes e da especulayao da vida intima de seus astros, transforma-se no veiculo
de novos ideais de vida, como analisou Cristina Meneghelo:
... a maneira de se viver, de arrumar a casa, de conquistar 0 amor, de se vestir, de
viajar, de ter uma familia. Felicidade, simplicidade, glamoune sofrimentos SaDdesenrolados como em urn novelo no "depois dos filmes" pelas publicayoes, fotos,
musicas. Os modos de ser hollywoodianos SaD varios, e longe de estarem isolados para os momentos no "templo dos sonhos", estao altamente cotidianizados.
Percebe-se como 0 cinema norte-americano
efetivamente tern seus canais

4&. Jorge Kato, depoimento para

0 projeto Memoria da Abril, 23110/86.

49. Documento elaborado pela Redibra para a exposiyao Epopeia Editorial, organizada pelo
Masp, datado de 23/4/87. E impossivel discorrer aqui sobre todas as historias em quadrinhos vendidas em banca. Mas merecem referencia, nao so por serem brasileiras mas por
serem muito mais vendidas no Brasil do que as de Disney, as de Mauricio de Souza.
Lanyadas pela Abril em 1970, as historias da Turma da Monica (1970) passam a ser
publicadas posteriormente pela Editora Globo. Em 1989, a Editora Abril cria a Abril
Jovem especializada na publicayao de HQ infanto-juvenis, alem de outros produtos para
esse segmento.

interacoplados, de maneira a prom over a formayao de urn gosto e de uma moral,

agenciando processos de subjetivayao.50

a grande elo entre 0 cinema e 0 publico responsavel

por essa
"cinematografizayao do cotidiano" eram as revistas, que tinham suas paginas
povoadas por astros de Hollywood. Rostos que ficaram conhecidos grayas ao
cinema, mas tambem as capas de revista. Rostos e corpos que viraram modelos, dando origem, na "Era de Ouro", como a definiu Hobsbawm51, a todo 0
universo de consumo que nos envolve. Conforto e bem-estar que se tomavam
muito mais evidentes para quem tinha vivido os horrores e a penuria dos tempos de guerra. Por outro lado, neg6cios ainda bastante modestos comparados a
posterior consolidayao da imprensa feminina.
A revism especializada de maior circulayao na epoca era Cinelandia. Mas
havia tambem Filmelandia, da Rio Grafica, Cinemim, da Ebal, e Cena Muda,
em circulayao desde a decada de 20. Publicay5es de interesse geral, como 0
Cruzeiro e Revista da Semana e femininas como Vida Domestica, tambem publicavam sey5es regulares sobre cinema. Fora do espayo especifico, 0 cinema
fomecia os temas, viessem eles dos pr6prios filmes ou da vida dos astros. Figuras-modelo,
eles dominavam desde as reportagens ate as sey5es de
~conselhamento amoroso, moda, be1eza, saude e decorayao.
Com ingredientes pr6ximos as revistas de cinema, uma nova serie de publicay5es circula na decada de 40. Menos aristocraticas que as do primeiro quarto
de seculo, mesc1ando cultura e entretenimento, elas procuram atingir um publico mais amplo. Para-Todos, Eu Sei Tudo (concorrente de Seler;oes) e Vamos
Ley, semanario de amenidades e materialliterario estrangeiro, reforyam 0 aspecto cultural. A Cigarra, comprada pelos Diarios Associados, Vida Domestica e
Jomal das Mor;as anunciam os progressos da imprensa feminina. Resultado dos
avanyOSda industrializayao, da urbanizayao, do aumento da escolarizayao e da
politica populista da ditadura Vargas, as massas entram em cena.
as astros de Hollywood sofrerao forte concorrencia de outros idolos nas
publicay5es especializadas em radio, 0 grande veiculo de massa nos anos 40 e
principal meio propagandistico do Estado Novo. As pr6prias Empresas Incorporadas ao Patrimonio Nacional, alem de encampar a Radio Nacional, editam a
revista Carioca, cujo assunto san os bastidores do radio. Havia tambem
Radiolandia, mas a mais notave1 era a Revista do Radio, atraves da qual 0 publico se inteirava dos tumultuados concursos que escolhiam a Rainha do Radio.
Fenomeno relacionado a um veiculo de massa como 0 radio, aqui sim estamos

50. MENEGHELO, Cristina, Poeira de estrelas. 0 cinema hollywoodiano na midia brasileira das decadas de 40 e 50. Mestrado. Campinas: Unicamp, 1992, p. 176.
51. HOBSBAWM, Eric. Era dos extremos. 0 breve seculo XX1914-1991.

diante de urn leitor mais popular. Uma pesquisa do Ibope de 1945 mostra que
Carioca era a unica revista com mais leitores na classe C do que nas demais. A
Revista do Radio consegue 0 mesmo feito entre os cariocas em 1956. Superando a posi<;:aode Seler;oes, torna-se a segunda mais lida depois de 0 Cruzeiro,
devido a sua "extraordinaria penetra<;:aona classe pobre"52. A mesma pesquisa
revela que, como a Revista do Radio, a recem-Ian<;:adaGrande Hotel tern maior
penetra<;:aoentre as mulheres de menor nivel de instm<;:ao,enquanto as demais
aumentam seus indices gradativamente do curso primario para 0 superior. Desde 1950, quando Grande Hotel e mencionada pela primeira vez nas pesquisas
de publico, esta emergindo urn outro fenomeno popular: a fotonovela.

*
* *
Pode-se dizer que a influencia do cinema na vida cotidiana e sobretudo
romantica. 0 romantismo, segundo Cristina Meneghelo, faz parte da propria defini<;:aodas decad as de 40 e 5053. De acordo com David Bordwell, 95% das
narrativas de Hollywood se constroem em torno de urn relacionamento amoroso, heterossexual e romantico. A trama amorosa, esclarece Stephen Neale, esta
sempre presente de maneira central no melodrama e no musical, e acoplada a
outros temas nos generos western, aventura ou terror54. Edgar Morin observou
que 0 amor feliz pode ser considerado urna inven<;:aodo cinema norte-amerifano, em contraste com 0 amor tragico que caracterizara a literatura e a dramaturgia ate entao. 0 beijo, selando 0 final feliz, simbolizaria 0 reencontro de Eros
e Psiche, finalmente permitido no mundo modern055. Atraves do cinema, a perspectiva de viver urn grande amor e encontrar nele toda a felicidade que se pode
ter nesta vida se cotidianiza. E essa preocupa<;:aocentral com 0 amor, alem de
impregnar outros tipos de revistas, faz emergir urn setor importante de publica~es ligado a imprensa feminina: a fotonovela, tambem chamada de "imprensa
do cora<;:ao".
Cria<;:aodos italianos no pas-guerra, a fotonovela tambem vem do cinema.
Nasceu das publica<;:oes conhecidas como cine-romances, resumos de filmes
contendo fotografias das principais cenas e urn texto curto. Angeluccia Habbert
resurniu bem sua trajetoria:

52. Os numeros da pesquisa sao os seguintes: 10% de 1eitores na classe A, 38,2% na B e

43,2% na C. Ihope, Pesquisas Especiais, 1956, vol. 2, Arquivo Edgar Leuenroth, IFCHI
Unicamp.
53. MENEGHELO, op. cit., p. 14.
54. BORDWELL, David, The Hollywood classical style, 1917-1960 in BORDWELL, David, STAIGER, Janet e THOMPSON, Kristin, The classical Hollywood cinema. Film
style and mode of production to 1960; e NEALE, Stephen, Genre.
55. MORIN, Edgar, Cultura de massas no seculo XX 0 espirito do tempo, vol. 1.

Alguns editores, Rizzoli, Mondadori e Cino Del Duca, come<;aram a fazer

cine-romance sem cinema. Simultaneamente, em mar<;o de 1947, apareceram as
primeiras fotonovelas na revista Sogno (Ed. Rizzoli), gra<;as ao jomalista Stefano
Reda, e na revista Bolero (Mondadori), essa ultima realizada pelo famoso diretor
de cinema Damiano Damiani ... 0 inicio da fotonovela foi bastante entrela<;ado
com a produ<;ao cinematognifica, inclusive porque Cino Del Duca, 0 magnata das
revistas sentimentais, tambem foi urn produtor de cinema muito ativo. Aos poucos a industria da fotonovela se tomou autonoma, ou pelo menos organizada e
lucrativa. 0 processo de expansao alcan<;ou a Fran<;a, em 1949, na revista Festival (Del Duca), onde foi publicada a primeira FN. Em seguida, a produ<;ao come<;ou a ser exportada para os paises de lingua francesa (Luxemburgo e Belgica) e
depois para a America Latina e Africa do Norte ... Controlada por grupos economicos italianos, a penetra<;ao da fotonovela no mundo anglo-saxao e nula.56

Basicamente uma narrativa amorosa, a fotonovela se difundiu com grande

sucesso na America Latina, 0 que pode ser explicado, como nos casos da radionovel a e da telenovela, pela utiliza9ao da matriz melodramatica57. Do melodrama, como 0 cinema e suas congeneres no radio e na TV, ela herda quase tudo:
temas (intrigas amorosas, trai9oes, desencontros e mal-entendidos); personagens (0 heroi, 0 vilao e a vitima); a divisao do mundo entre ricos e pobres, a
visao maniqueista, 0 moralismo e 0 desfecho ditado pelo destino.
Sua chegada ao Brasil e imediata. Em 1947, a Editora Vecchi inicia a publica9ao de Grande Hotel, tradu9ao da francesa Nous Deux, por sua vez oriunda da italiana Grand Hotel, ambas do grupo Del Duca58 Na verdade, 0 setor e
dominado por esse grupo que atua na Halia e na Fran9a, centros de difusao do
genero. Nao por acaso, a iniciativa pioneira no Brasil veio de urn Italiano e de
uma editora cuja tradi9ao fora construida na area do romance-folhetim. Como
informa Angela Jose do Nascimento, Arturo Vecchi chegou ao Brasil por volta
de 1913, ana em que fundou, em Sao Paulo, sua editora. Sua especialidade era
a revenda de porta em porta de romances-folhetins, editados na Halia ou na Espanha em lingua portuguesa. Ao final de 100 a 130 fasciculos semanais, apos
dois ou tres anos, 0 leitor tinha a historia completa. 0 negocio durou ate 1933 e
foi a base para a entrada da editora no ramo da fotonovela.59
56. HABBERT, Angeluccia B. Fotonovela e industria cultural. Estudo de umaforma de literatura sentimentalfabricada
para milh5es, pp. 64-5. Ver tambem SULLEROT, Evelyne,
La p resse feminine.

57. MARTIN-BARBERO, Jesus, De los medios alas mediaciones. Sobre a telenovela brasileira, ver: ORTIZ, Renato, RAMOS, Jose Mario O. e BORELLI, Silvia Helena S. Telenovela: hist6ria e produr;iio.

58. HABBERT, op. cit., p. 66.

59. NASCIMENTO, Angela Jose do. "A trajet6ria da Editora Vecchi" in Revista Brasileira
de Comunicar;iio, v. 12, n. 60. Sobre 0 romance-folhetim no Brasil ver TINHORAo, Jose
Ramos, Os romances emfolhetim no Brasil (1830 Ii atualidade).

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rigida da epoca, pela valoriza<;ao da renUncia, do sofrimento, da virgindade, do

casamento. A marca melodramatica delimitava 0 publico do genero: essencialmente femininas, as revistas de fotonovela eram lidas pelas mulheres das camadas sociais e das faixas etarias mais baixas63 Mas no cabeleireiro ou no consultorio medico, outras mulheres tambem davam urna olhada, burlando 0 pre conceito contra uma "literatura de empregada domestica". Eclea Bosi registrou sua
leitura entre mulheres operarias, para as quais as revistas, em especial as fotonovelas, representavam a possibilidade de descansar, se distrair e sonhar apos
urn dia duro de trabalho. A autora atesta tambem urna pratica caracteristica desse
tipo de revista, a troca de exemplares entre as colegas64 As leitoras as troca:
yam tambem com 0 proprio jomaleiro, compravam no sebo, emprestavam de
alguem. Tinham tambem 0 habito de escrever muito para as reda<;oes, perguntando dos artistas ou contando seus proprios problemas. Eram leitoras pobres
de pouca instru<;ao ou mocinhas com pouca experiencia de vida, sendo bastante expressiva tambem a circula<;ao do genero nas cidades de interior.65
A partir dos anos 70, as revistas de fotonovela entram em declinio. Mesmo assim, no inicio da decada de 80 ainda circulavam em tomo de 20 titulos66
Do lado do publico foi havendo urn certo desinteresse por esse tipo de narrativa, ja entao considerada ingenua pelas leitoras. As cartas recebidas pela reda<;ao
'de Capricho em 1972, recolhidas por Ana Lucia de Castro, classificam algumas historias como "bobas", "sem gra<;a" ou "do tempo da vovo"Y
Nao e dificil entender como as leitoras foram-se afastando de historias como
"Almas acorrentadas", se<;oes do tipo "Cora<;oes que falam" ou propagandas
como "Aurnente 0 seu busto em apenas seis semanas". Desde os anos 60, ja
estao mudando as posturas em rela<;ao ao amor e ao casamento. Os padroes de

63. Pesquisa do Ibope em 1954 revela que 25% da populayao feminina com mais de 15 anos
no Rio de Janeiro e em Sao Paulo liam Grande Hotel. Sua leitora media se situava mais na
c1asseC (28%, contra 20% na Be 14% na A) e na faixa dos 15 aos 29 anos (60%, contra
20% de 30 a 39, 10% de 40 a 49 e 10% com mais de 50 anos), Ibope, Pesquisas Especiais, 1954, vol. 2-15, Arquivo Edgar Leuenroth, IFCHlUnicamp. 0 mesmo perfil e fornecido por pesquisas da Marplan, artigos de jornal e por HABBERT, op. cit.
64. BOSI, EcIea. Cultura de massa e cultura popular. Leituras de operarias, p. 124-5. Ver
tambem CASTRO, op. cit.
65. Em 1961, 0 interior de Sao Paulo absorvia 16,06% da circulayao nacional de Capricho,
contra 21,6% na Capital e 15,98% na Guanabara. Auditoria da Price Waterhouse, op. cit.
Os dados sobre 0 perfil das leitoras, nomes de seyoes e trajetoria da fotonovela foram retirados tambem de: "Fotonovela: ilusao em quadrinhos", 0 Estado de S, Paulo,
24/7/72, "Fotonovela: os segredos do final feliz", Jornal do Brasil, 22/1/76 e "Os caprichos do destino", Opiniiio, 9/7/76.
66. Cf. levantamento feito pelo Dedoc/Abril em 1982.
67. CASTRO, op. cit., p. 70.

beleza, a moda e as formulas magic as tambem ja sao outros. Alem disso, como
veiculo publicitario, 0 genero era limitado, captando basicamente produtos vendidos por correspondencia, seus principais anunciantes.
A decadencia ja ocorrera tamb6m com a radionovela, provavelmente relacionada a ascensao da telenovela. De um lado, esta viria a preencher diariamente
as necessidades ficcionais do publico. De outro, nos anos 70, a telenovela, como
a televisao brasileira em geral, entra num processo de modemizayao que provocara grandes mudanyas no gosto do publico. A telenovela se distancia do padrao
melodramatico, importado e exotico, tomando-se mais realista e abrasileirada.
A sociedade brasileira se modemiza, e a televisao e 0 veiculo que mais atinge 0
publico popular apos os anos 60. Apesar de algumas tentativas dos produtores
de radionovelas e de fotonovelas de atualizar seus temas, personagens e tramas, nenhuma das duas consegue 0 feito da telenovela. 0 realismo parece nao
se adaptar bem a esses meios68 A audiencia e as tiragens caem. Muitas revistas
deixam de circular. Em 1975, a Abril cancela a ediyao de Noturno. Em 1982,
desaparece Ilusiio. Em 1984, a pioneira Editora Vecchi pede concordata. A 11der Capricho cai para a faixa dos 300 mil exemplares nos anos 70 e abaixo dos
100 mil em 1985. Nessa data, apos anos de tropeyos editoriais, faz uma plastica completa e se transforma, como veremos, na "revista da gatinha".
A crise, na verdade, foi mundial. Ja comeyara bem antes na Italia, cuja
produyao, que abastecia cerca de 70% do mercado mundial, caiu de 130 titulos
em 1968 para 35 em 197869 Tanto la como aqui, a industrializayao, a consolidayao da sociedade de consumo e a penetrayao da televisao fizeram com que a
fotonovela fosse perdendo suas leitoras para outros tipos de revistas femininas
e para as revistas especializadas em TV. Em 1978, dos 3 milhoes de exemplares
em circulayao, so 20% contem apenas fotonovelas. A maioria ja vem temperando a revista com outros assuntos, sobretudo os bastidores da TV. Revistas
como Contigo, da Abril, e Amiga, da Bloch, se sairao melhor por esse motivo,
permanecendo em circulayao ate hoje. Luis Carta, um dos criadores de Claudia, afirmou que a mudanya do publico feminino contribuiu bastante para essa
alterayao. Mas em 1961 reconheceu sua contribuiyao: "Sem duvida, se nao houvesse a Capricho nao haveria hoje uma revista como Claudia."70
Na verdade, a partir dos anos 60, em todos os setores culturais 0 momento e de grandes transformayoes: um incipiente mercado de bens simbolicos

68. Sobre a hist6ria recente da radionovela ver MIRA, Maria Celeste e BORELLI, Silvia H.
S., Sons, imagens, sensayoes: radionovelas e telenovelas brasileiras in Revista Brasileira
de Comunicar;iio, vol. XIX, n. 1, .Sao Paulo, Intercom/CNPq/Finep, jan-jun/86.
Q). "Fotonovelas. Uma crise que nao chegou ao Brasil. Pelo contnirio",Jornal do Brasil, 3/2/78.
1U. "A fotonovela vendendo cada vez menos ilusoes. E ja perto do fim", 0 Estado de S.
Paulo, 15/1184. Ver tambem "As fotonovelas estao morrendo". Folha de S.Paulo, 20/4/85.

da lugar a industria cultural consolidada. Nos anos 70, 0 pais toma-se 0 sexto
mercado fonognifico do mundo e 0 setimo em publicidade. S6 perde para os
EVA em numero de emissoras de radio e e um dos dez maiores na produ<;ao e
venda de aparelhos de TV. Ate mesmo 0 cinema brasileiro
chega a produzir,
na decada de 70, mais de 100 filmes por ano. Surpreendentemente,
0 Brasil torna-se urn dos dez maiores produtores de livros do mundo. A produ<;ao dobra
entre 1969 e 1972: de 68 milh6es de exemplares por ano para 135 milh6es. No
ano seguinte, sao quase 200 milh6es de exemplares. A industria de revistas tambem dobra sua produyao entre 1960 e 1975, saltando de 104 para 202 milh6es
de exemplares.71
Vma nova pesquisa do Ibope sobre circulayao de revistas semanais, quinzenais e mensais, realizada na Guanabara em 1969, mostra que 0 mercado ja se
tomara muito mais diversificado, comeyando a se especializar. Dentre as mais
lidas, estavam 72:
Revistas Semanais

Manchete:
Cruzeiro:
Fatos e Fotos:
Grande Hotel:
Veja:
Revista do Radio:
Intervalo:

16%
16%
9%
7%
3%
2%
1%

Revistas Quinzenais

Capricho:
Visiio:

Pais & Fi/hos:

Ele Ela:
Realidade:
Setimo Ceu:
Figurino:

, 20%
,

2%

17%
13%
6%
12%
11%

71. Sobre

0 crescimento da industria cultural no periodo ver ORTIZ, Renato. A moderna

tradir;iio brasileira; sobre 0 radio ver ORTRIWANO, Gisela S. A informar;iio no radio:
os grupos de poder e a determinar;iio dos conteudos. Sobre 0 mercado de livros ver ANDRADE, Olympio de Sousa. 0 livro brasileiro desde 1920.

72. Ibope, Pesquisas Especiais, 1969, Arquivo Edgar Leuenroth, IFCHlUnicamp.

Jacques Douglas:
Ilusiio:
Sele<;i5es:
Claudia:
Querida:
Manequim:
Notumo:
Quatro Rodas:
Destino:
Casa & Jardim:

6%
9%
5%
6%
6%
6%
4%
2%

4%
3%

Alem dos gibis (que aparecem em outras pesquisas) e das fotonovelas, das
quais ja falamos, varios titulos novos estao em circulayao, disputando a preferencia dos leitores. A concorrencia com essas novas publicay6es foi mais um
dos motivos do fim de 0 Cruzeiro, como opinou Luis Carlos Barreto:

o Cruzeiro decaiu ... par uma total incapacidade de se renovar ... Era ao mesmo tempo Amiga, Sentimental, Veja e Manchete. Voce tinha conselhos de Julio
Louzada, romance de Jose Lins do Rego com ilustrayoes de Portinari, artigos de
Raquel de Queiroz. Aquilo era urn caleidoscopio. Entao comeyaram a surgir outras revistas, algumas inclusive especializadas em radio e TV. Era necessario que
houvesse uma transformayao, mas nao quiseram. Enfim, depois de varias lutas
internas, a revista foi-se enfraquecendo.73
Como 0 Cruzeiro, desaparecerao as pioneiras do inicio do seculo que ainda resistiam. Em 1955, a Illustra<;iio Brasileira nao tira mais do que 12 mil exemplares, Careta e A Cigarra caem de 100 mil em 1949 para 50 mil em 1955 e,
juntamente com 0 Malho, desaparecem na decada de 60. A Revista da Semana, que se mantinha importante nos anos 50 com aproximadamente 150 mil exemplares, toma-se ultrapassada74 As revistas que marcaram a primeira metade do
seculo cederao seu lugar a publicayoes mais especializadas, dentre as quais a
primeira a se destacar sera a imprensa feminina.

n. IrlSliJria da revista

no Brasil, cap. VI, p. 9.

'Jl. SEGUIN DES HONS, op. dt., p. 28.