Volume 3

Nmero 1
Jan/Jun 2013
Doc. 3
Rev. Bras. de Casos de Ensino em Administrao
ISSN 2179-135X
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A INTERNACIONALIZAO DA B2W COMPANHIA GLOBAL DE VAREJO

TIAGO BARBOSA GLORIA tiagobg@gmail.com
Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro PUC-Rio Rio de Janeiro RJ, Brasil
ANGELA DA ROCHA amc.darocha@gmail.com
Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro PUC-Rio Rio de Janeiro RJ, Brasil
BARBARA PAGLIARI LEVY barbara.p.levy@gmail.com
Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro PUC-Rio Rio de Janeiro RJ, Brasil
Submetido em 15/10/2012, aceito para publicao em 21/03/2013
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Aps a expanso da marca Ingresso.com para trs pases da Amrica Latina Mxico,
Argentina e Chile , a direo da B2W Companhia Global do Varejo tinha que decidir os prximos
passos. Controlando tambm as marcas Americanas.com, Submarino e Shoptime, a empresa via-se
ameaada pela entrada de fortes concorrentes em seu segmento de atuao no Brasil. Ponto Frio,
FNAC, Casas Bahia e Walmart, entre outras, que antes operavam apenas no varejo tradicional, agora
voltavam suas atenes para o comrcio eletrnico, um mercado que rendeu, em 2010, quase R$ 15
bilhes1. Alm disso, a Amazon, maior empresa de varejo on-line do mundo, iniciou suas operaes
no Brasil em dezembro de 2012, o que significava enfrentar um concorrente com foras e recursos
muito superiores, com atuao internacional.
O crescimento dos concorrentes no mercado brasileiro tinha, ainda, outras implicaes para a
B2W. Tendo sido lder absoluta no comrcio eletrnico brasileiro no decorrer de um longo perodo,
a empresa tornou-se tambm o celeiro de funcionrios qualificados para a concorrncia, alm de
gerar diversas empresas concorrentes, fundadas por ex-funcionrios. Executivos que haviam
ocupado posies de topo na B2W eram agora vice-presidentes das operaes on-line no Brasil da
Walmart e da Amazon.2
A direo da B2W via a internacionalizao como forma de fugir da dependncia do mercado
de comrcio eletrnico brasileiro. A internacionalizao de sua marca Ingresso.com, embora ainda
recente, apresentava resultados promissores. No entanto, algumas questes se colocavam: Deveria a
B2W focar sua estratgia no fortalecimento da posio no mercado domstico ou deveria aumentar
seu grau de internacionalizao? E, caso escolhesse a internacionalizao, deveria expandir a atuao
da B2W para outros mercados externos ou deveria ingressar com outros negcios nos mercados em
que j operava?
1

www.ebitempresa.com.br
B2W contra B2W. poca Negcios, v. 6, n. 1, p.8-9, 2013.
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Todos os direitos reservados. Permitidas a citao e a reproduo parcial ou total, desde que identificada a fonte. Em
caso de dvidas, consulte a Redao: gvcasos.redacao@fgv.br; (11) 3799-3717
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A empresa
A B2W Companhia Global do Varejo uma das empresas do grupo Lojas Americanas S/A,
que atua no varejo por meio de lojas fsicas, comrcio eletrnico, televendas e catlogos, tendo
tambm uma empresa de produtos financeiros (Anexo 1). Com mais de 80 anos de vida, a empresa
contava, em 2012, com 627 lojas nas principais cidades brasileiras e com trs centros de distribuio:
So Paulo, Rio de Janeiro e Recife. A rede comercializava mais de 60 mil itens de 4 mil
fornecedores diferentes, detendo elevada participao do comrcio brasileiro de brinquedos,
bonbonnire, lingerie, CDs e DVDs.
A B2W Companhia Global do Varejo era a maior empresa de comrcio eletrnico da
Amrica Latina, tendo alcanado o resultado de R$ 4.232 bilhes de receita lquida no ano de 2011,
respondendo por aproximadamente 30% de toda receita do comrcio eletrnico nacional. A empresa
atuava por meio de sua estrutura multicanal, composta por internet, televendas, televiso, catlogos e
quiosques. A Lojas Americanas era a acionista controladora da B2W, com aproximadamente 59%
das aes da companhia. As aes em negociao em mercado correspondiam a aproximadamente
41% do capital total da B2W.
O mercado de comrcio eletrnico
O aumento do poder de consumo, a maior utilizao da internet pelos brasileiros, o
crescimento do acesso banda larga e o aumento do hbito de compras on-line entre os usurios de
internet permitiram crescimento rpido e significativo das vendas pelo comrcio eletrnico. A alta
penetrao no Brasil de servios como on-line banking, transmisso da declarao do imposto de
renda pela internet e comunidades virtuais denotavam a propenso da populao brasileira para
adotar processos on-line.
Estimava-se que, em 2015, o Brasil passaria a ser o quarto maior mercado de comrcio
eletrnico do mundo, ultrapassando Frana, Gr-Bretanha e Alemanha. Com 4,3% de participao
no mercado mundial, o Pas era o maior mercado de comrcio eletrnico da Amrica Latina, duas
vezes maior que o Mxico (2,0%) e quase trs vezes maior do que a Argentina (1,5%). De acordo
com a Forrester Research3, as vendas on-line de produtos atingiram R$ 20 bilhes, em 2011, e
deveriam chegar a R$ 35 bilhes, at 2015, representando uma taxa de crescimento anual de 38%
(Anexo 2).
Histrico da empresa
A B2W foi constituda em dezembro de 2006, como resultado da fuso entre
Americanas.com e Submarino. Em anos posteriores, outras marcas foram adquiridas e incorporadas
B2W. Em 2012, as marcas geridas pela B2W eram: Americanas.com, Submarino, Shoptime,
MesaExpress.com.br, SouBarato.com.br e Blockbuster Online, alm das empresas controladas pela
B2W (B2W Viagens, Ingresso.com, e Submarino Finance), essa ltima, uma joint venture com a
Cetelem, financeira do grupo BNP Paribas (Anexo 3).
Americanas.com Em setembro de 1999, entrou em operao a Americanas.com, empresa que
viria a dominar o comrcio eletrnico brasileiro durante a dcada seguinte. Criado em apenas 45 dias,
3

WIGDER, Z. D.; HOFFMAN, B.; STARK, E.; VARO, L. Trends in Brazil's eCommerce market: a social computing
report how online retail in Brazil is evolving differently from other major markets. Forrester Research, 2012.
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desde sua idealizao at o incio das operaes, o site oferecia apenas duas categorias de produtos
quando foi lanado livros e brinquedos. Ao completar 13 anos de existncia, em 2012, a
Americanas.com era o maior site de e-commerce do Brasil, tendo mais de um milho de acessos
nicos por dia e faturando 25 mil pedidos diariamente. Oferecia 37 categorias de produtos via
internet, televendas e por meio de mais de 600 quiosques com acesso ao site, instalados nas lojas
fsicas da rede Lojas Americanas, disponibilizando aos clientes mais de 500 mil itens diferentes,
entre informtica, eletrodomsticos, eletrnicos, celulares, brinquedos, mveis, utilidades domsticas,
DVDs e livros, entre outros. A Americanas.com operava, ainda, servios de viagens, por meio da
Americanas Viagens (viagens.americanas.com.br), e servios digitais, tais como revelao de fotos,
lista de casamento, recarga de celulares, entre outros.
Submarino O Submarino teve incio em junho de 1996, quando foi criada a empresa TBL S.A, a
partir da aquisio de uma das primeiras e maiores livrarias virtuais existentes no Brasil poca, a
Booknet. Foram adquiridos no s os ativos, a marca e o site de domnio mas tambm uma carteira
de 50 mil clientes e a experincia obtida em mais de quatro anos de operao. O processo de
estruturao da nova empresa durou cinco meses, findos os quais ela passou a disponibilizar ao
pblico grande variedade de produtos, dentro de trs categorias: livros, CDs e brinquedos. Tinha oito
fornecedores de CDs, cinco de brinquedos, cerca de 300 editoras e cinco atacadistas de livros. Em
2012, o site oferecia 29 categorias de produtos por meio de seus canais de vendas internet,
televendas e catlogos , com forte nfase na venda de livros, CDs, DVDs, eletrnicos, informtica,
telefonia, games e servios on-line. A marca operava tambm com servios de viagens, por meio do
Submarino Viagens (www.submarinoviagens.com.br), e oferecia servios de B2B (business-tobusiness).
Shoptime O Shoptime (www.shoptime.com.br), que, em 2012, completou 17 anos, foi o primeiro
canal brasileiro de home shopping (vendas por TV), operando via internet, televendas e catlogo. O
canal de TV alcanava inicialmente mais de 20 milhes de lares brasileiros, com transmisso
interativa de 11 horas de programao ao vivo, sete dias por semana. A partir de 2007, o canal de
televiso passou a transmitir a programao 24 horas por dia. Em 2012, o Shoptime oferecia 23
categorias de produtos a mais de 4,3 milhes de clientes. O foco do sortimento do Shoptime estava
em artigos de marcas prprias, com nfase em eletroportteis; cama, mesa e banho; utilidades
domsticas; e esporte e lazer. Os produtos de informtica tambm desempenhavam papel relevante
no mix de produtos da marca. Alm disso, o Shoptime operava servio de viagens, por meio do
Shoptime Viagens (viagens.shoptime.com.br).
B2W Viagens A B2W Viagens atuava por meio das marcas Americanas Viagens, Submarino
Viagens e Shoptime Viagens, oferecendo servios como pacotes tursticos, passagens areas,
reservas on-line de hotis, cruzeiros, seguros de viagens e aluguel de veculos, no Brasil e no exterior.
Os canais com os clientes incluam internet, televendas, televiso e quiosques. A B2W Viagens tinha
por objetivo permitir aos clientes de cada uma das marcas planejar e comprar suas viagens de
maneira rpida e em um nico lugar. Em 2010, foram introduzidas novas ferramentas, tornando o
processo de compra mais gil e seguro para o cliente. No mesmo ano, a B2W Viagens lanou o
Milevo (www.milevo.com.br), rede social de viagens. O site permite que os usurios adicionem
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comentrios a respeito de suas experincias em viagens, o que possibilita B2W Viagens o acesso a
um pblico qualificado e com conhecimento sobre o assunto. Ainda em 2010, em parceria com o
Banco Bradesco, a B2W Viagens lanou a primeira plataforma on-line de resgate de pontos de
programas de fidelidade, possibilitando ao cliente usar o benefcio em companhias areas ou hotis.
Ingresso.com A Ingresso.com nasceu dentro dos laboratrios de informtica da Pontifcia
Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC-Rio), virou projeto da incubadora da universidade e
tornou-se a primeira empresa de venda de ingressos via internet do Brasil. Em 2005, a empresa foi
adquirida pelo Submarino, passando a fazer parte da B2W em 2006, ano da fuso entre
Americanas.com e Submarino. O site oferece tecnologia e servio de compra de ingressos via
internet para cinemas, teatros, shows, jogos de futebol e eventos culturais. Com mais de 3,6 milhes
de clientes cadastrados, a Ingresso.com a maior vendedora on-line de ingressos no Brasil. A
empresa oferece o servio de reserva de assentos pela internet em salas de cinema e teatro. Alm
disso, a empresa investiu, nos ltimos anos, no desenvolvimento de vendas de ingressos para shows.
Em 2012, a Ingresso.com era responsvel pela informatizao de diversas salas de cinema, teatro,
arenas esportivas e casas de shows.
Submarino Finance Fruto da joint venture com a Cetelem, o Submarino Finance oferece o carto
de crdito Submarino, que permite o financiamento em at 24 parcelas para compra de produtos no
site do Submarino. Para a B2W, o carto prprio representa uma oportunidade de alavancar vendas,
especialmente de itens de valor elevado, reduzir custos com taxas de administrao de carto de
crdito e com desconto de recebveis, e participar no resultado do negcio de financiamento ao
consumo. Em 2011, o carto teve participao de 37% nas vendas do site Submarino, com mais de
700 mil cartes emitidos.
Blockbuster Online A B2W adquiriu o direito de uso da marca Blockbuster na internet, no Brasil,
e passou a oferecer, em 2008, o servio de locao on-line de DVDs e Blu-Ray, por meio de seu site
www.blockbuster.com.br. Em 2011, a Blockbuster Online atuava em 145 cidades do Pas,
espalhadas pelos Estados de So Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Paran, Santa Catarina e Rio
Grande do Sul e no Distrito Federal.
SouBarato.com.br Lanado pela B2W em 2011, o site realiza a comercializao de produtos
novos e reembalados, funcionando como ponta de estoque para o varejista.
MesaExpress.com.br O portal de gastronomia fornece informaes sobre uma seleo de
restaurantes e permite que usurios cadastrados faam reservas de mesas pela internet. Foi adquirido
pela B2W em 2011.
Principais concorrentes
A concorrncia intensa e acirrada no comrcio varejista brasileiro, tanto fsico quanto
eletrnico. Os principais concorrentes da B2W so grandes varejistas tradicionais que iniciaram
operaes no comrcio eletrnico na ltima dcada (Anexo 4). Em um perodo de cerca de um ano e

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meio, importantes varejistas tradicionais somaram-se aos j atuantes Magazine Luza e Saraiva como
concorrentes da B2W no e-commerce.
Um dos principais concorrentes, embora ainda no tenha manifestado todo o seu potencial
competitivo, a Walmart, principal empresa varejista do mundo. Em setembro de 2008, foi lanado
o site de comrcio eletrnico Walmart.com. A Walmart contava com 345 lojas fsicas no Brasil e
criou seu canal de varejo on-line com o objetivo de atender regies onde ainda no tinha presena
fsica. A loja virtual da Walmart Brasil contava, em 2012, com mais de 70 mil produtos, distribudos
em 22 categorias, todas concorrentes com as categorias de produtos encontradas nos sites da B2W.
Em dezembro de 2009, foi lanada a Nova Pontocom, uma empresa brasileira de comrcio
eletrnico, criada a partir da associao entre o Grupo Po de Acar e Casas Bahia. Totalmente
focada em e-commerce, a empresa apresentava, em seu portflio, as operaes on-line de trs
grandes marcas do varejo nacional: CasasBahia.com.br, Extra.com.br e Pontofrio.com. Alm disso,
tambm operava com fortes marcas do mercado B2B: Ponto Frio Atacado e eHub. Em 2010, a Nova
Pontocom registrou R$ 2,7 bilhes em faturamento, o que significou um crescimento de 56%, em
comparao com o ano de 2009. No mesmo perodo, o mercado teve um crescimento de 40%, e a
participao da Nova Pontocom nesse mercado aumentou para 18%, em 2010, colocando a empresa
como o segundo maior grupo de comrcio eletrnico brasileiro, atrs apenas da B2W.
O ltimo grande movimento competitivo das empresas de varejo tradicionais ocorreu em
maro de 2010, quando foi criada a Mquina de Vendas S/A, uma holding brasileira fundada a partir
da fuso das redes varejistas Insinuante e Ricardo Eletro. A Mquina de Vendas dispunha de 750
lojas em 23 estados brasileiros e no Distrito Federal e um faturamento estimado em R$ 5,8 bilhes,
tornando-se a vice-lder do varejo no Pas, atrs apenas do Grupo Po de Acar. Ainda no incio de
2010, a empresa investiu R$ 40 milhes no aprimoramento dos sites RicardoEletro.com.br e
Insinuante.com.br.
A concorrncia no mercado brasileiro on-line prometia ser ainda mais acirrada. A Amazon,
maior varejista eletrnica do mundo, iniciou suas operaes no Brasil em dezembro de 2012. Em um
primeiro momento, restringindo seu portflio a livros digitais e ao seu leitor eletrnico Kindle, no
mundo, a empresa abrange todas as categorias comercializadas pelas marcas varejistas da B2W,
tendo obtido faturamento lquido de US$ 48 bilhes, em 2011. Embora as operaes no Brasil
fossem ainda modestas, a perspectiva era de que, em pouco tempo, a gigantesca multinacional do
comrcio eletrnico passaria a realizar operaes com produtos fsicos no Brasil, dependendo apenas
do estabelecimento de uma operao logstica capaz de lidar com as dimenses continentais do Pas
e suas deficincias nessa rea.
A internacionalizao da B2W
Seis fatores levaram a direo da empresa a considerar o mercado internacional: fatores
macroeconmicos, presses competitivas, perda de participao, oportunidades no mercado externo,
facilidade de acesso e orientao global.
A crise econmica mundial, que se manifestou no segundo semestre de 2008, teve forte
impacto sobre o varejo brasileiro no ano seguinte. O crdito mais caro e a expectativa de retrao da
economia brasileira, em torno de 0,5%, em 2009, impactaram o crescimento das empresas do setor

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de varejo. Em dezembro de 2008, o banco Credit Suisse4 divulgou relatrio prevendo queda de 3%
nas vendas do varejo brasileiro em 2009, contra alta de 10,4% nos nove primeiros meses de 2008.
Alm disso, o perfil de vendas da B2W era motivo de preocupao para os analistas
financeiros: a empresa tinha um valor mdio de vendas mais alto que suas concorrentes (cerca de
R$ 300,00), e praticamente todas as suas vendas eram feitas a prazo. Alm da grande dependncia do
crdito e do alto valor das vendas, a B2W poderia ter dificuldades para obter emprstimos de bancos
para financiar os clientes, j que a probabilidade de aumento da inadimplncia maior em empresas
que trabalham com cartes de marcas prprias (cartes com a marca da prpria varejista e que s
podem ser usados em compras no prprio varejista). Todos esses fatores levaram queda vertiginosa
do preo das aes da empresa. De novembro de 2007 a novembro de 2008, o valor das aes
ordinrias foi de R$ 89,22 para R$ 27,73, o que representava uma queda de 69% em apenas 12
meses (Anexo 5).
Paralelamente, a empresa assistia a um acirramento da rivalidade no varejo eletrnico, com a
entrada de novos players, fuses e aquisies. No perodo compreendido entre o final de 2008 e o
incio de 2010, o mercado varejista brasileiro assistiu ao surgimento de novos grandes players no ecommerce, alguns deles formados por associaes entre importantes varejistas tradicionais. A
entrada dessas empresas concorrentes no comrcio eletrnico brasileiro impactou fortemente as
vendas da B2W, contribuindo adicionalmente para a perda de valor de mercado (Anexo 6).
Tudo isso cooperou para que a B2W assistisse progressiva eroso de sua participao no
mercado. O faturamento do varejo on-line cresceu 283% entre o primeiro semestre de 2006 e o
primeiro semestre de 2010. Assim, embora o faturamento da B2W aumentasse 171% (Anexo 7), no
acompanhou o crescimento do mercado. Dessa forma, apesar de o volume de vendas ter se mantido
em crescimento at o primeiro semestre de 2010, a participao de mercado da empresa caiu
constantemente, desde o segundo semestre de 2008 at o segundo semestre de 2010. No primeiro
semestre de 2007, logo aps a criao da B2W, a empresa tinha 59% de participao no mercado,
sendo lder absoluta do segmento. No primeiro semestre de 2009, essa parcela passou para 50%,
caindo novamente, em 2010, para 40%, no primeiro semestre, e, ento, para 17%, no segundo
semestre (Anexo 8).
A queda de participao no mercado era atribuda, tambm, ineficincia em otimizar
processos internos que se traduzissem em melhoria de servio para clientes. Enquanto o faturamento
do varejo on-line (que considera o setor de varejo eletrnico como um todo) cresceu 16%, no
primeiro semestre de 2010, a B2W teve queda de 7% no faturamento.
Diante dessa situao, a direo da empresa considerou que a internacionalizao poderia
contribuir para mitigar os riscos da dependncia do mercado brasileiro. Era vista, ainda, como uma
alternativa de crescimento em mercados com menos competidores. Alm disso, colaborou para a
deciso o fato de os dirigentes detectarem uma oportunidade no mercado latino-americano que
favorecia a internacionalizao. Apesar de existirem alguns sites de comercializao de ingressos
para shows e teatros nos pases da Amrica Latina, no havia sites especializados em venda on-line
de ingressos para cinemas nos demais pases latino-americanos.
A escolha da Ingresso.com deveu-se ao fato de que essa empresa poderia iniciar rapidamente
suas operaes no exterior, no sendo necessria a instalao de um centro de distribuio, uma vez
que todo o processo de compra era feito on-line e o cliente imprimia seu ingresso no ato da compra,
4

Credit Suisse, Annual Report 2008.

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no precisando esperar pela entrega do produto. Alm disso, o fato de a Ingresso.com dispor de
sistemas exclusivos comprovadamente eficazes para venda de ingressos on-line reduzia o risco de
perder vantagens provenientes do conhecimento acumulado no ramo, constituindo-se em motivao
adicional.
A escolha da B2W por iniciar suas atividades internacionais pela marca Ingresso.com foi
motivada, ainda, pela facilidade de acesso que a empresa teria ao mercado de vendas on-line de
bilhetes para cinema na Amrica Latina. Diferentemente da China, por exemplo, o mercado latinoamericano receptivo s empresas que desejam instalar-se nos pases que constituem o bloco.
Muitas vezes, o pas de destino estimula a vinda das empresas com incentivos tributrios, como a
iseno parcial ou total de impostos, e permisso para enviar os lucros ao pas de origem da empresa.
A disponibilidade de um parceiro global com o qual j tinha contrato no Brasil facilitou o
processo. A Ingresso.com ampliou sua parceria com a rede de cinemas Cinemark, passando a atuar
tambm no Mxico, Argentina e Chile, oferecendo a venda de ingressos para filmes exibidos em
todos os cinemas da rede desses pases. No total, a Ingresso.com passou a comercializar ingressos
para mais de 100 cinemas da rede Cinemark na Amrica Latina, sendo 57 no Brasil, 10 na Argentina,
31 no Mxico e 12 no Chile. Em 2011, o nmero de salas de cinema da rede atendidas, nesses trs
pases estrangeiros, chegava a 83, 284 e 115 salas, respectivamente.
Finalmente, a empresa carregava em seu nome a orientao global e a vontade de expandir
seus negcios para mercados alm do Brasil: B2W Companhia Global do Varejo. Desde sua criao,
em 2006, a empresa orientou seus processos vislumbrando a oportunidade de crescer tambm fora do
mercado domstico. Exemplos dessa orientao global eram os processos logsticos e comerciais da
empresa. Projetando a expanso internacional no futuro, a empresa investiu em um sistema de WMS
(Warehouse Management System) que pudesse ser integrado com os mais diversos sistemas
logsticos utilizados localmente por outras empresas. Na prtica, isso permitiria que a integrao com
os sistemas logsticos de uma empresa adquirida fora do Brasil pudesse ser realizada de maneira
mais rpida. Assim como na logstica, os processos comerciais tambm foram estruturados de modo
a atender globalmente as necessidades da empresa. A negociao de produtos com os fornecedores
era feita sempre com a matriz, evitando intermediadores. O objetivo era estreitar o relacionamento
com as empresas que pudessem atender, em qualquer parte do mundo, os pedidos emitidos pela
B2W, otimizando o trabalho de negociao.
Duas caractersticas da empresa contribuam para sua orientao global. Em primeiro lugar, o
fato de ser uma empresa de varejo on-line favorecia a entrada em novos pases, pois a implantao
de um canal de vendas em outro pas demandava presena fsica muito menor do que o varejo
tradicional. Ao contrrio de lojas, o site podia ser gerenciado de qualquer parte do mundo,
restringindo a presena no local apenas ao centro de distribuio, que podia, ainda, ser terceirizado.
Em segundo lugar, o corpo gerencial da empresa contava com diversas pessoas com experincia
profissional em multinacionais, o que contribua para uma viso global do mercado de varejo.
Estratgias de internacionalizao
A internacionalizao da B2W seguiu uma srie de estratgias para a seleo dos mercadosalvo, o modo de entrada no exterior e a sua implantao.
A escolha dos pases para os quais a B2W expandiria suas operaes considerou diversos
critrios. O primeiro deles foi a necessidade de proximidade geogrfica do mercado-alvo com o
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mercado domstico. Por tratar-se da primeira incurso internacional da companhia, o corpo gerencial
precisaria acompanhar a operao de perto, sem, contudo, abandonar suas atividades no Brasil.
Portanto, a escolha de pases na Amrica Latina apresentou-se como a melhor opo para que
gerentes e diretores pudessem acompanhar o desenvolvimento do negcio e aprendessem com seus
acertos e erros.
O segundo critrio foi a similaridade com o Brasil. Fatores como idioma, cultura, sistemas
polticos, educao e prticas de negcio influenciaram a escolha inicial do Mxico e,
posteriormente, de Argentina e Chile. Esses mercados eram percebidos, pela alta direo, como
similares ao mercado brasileiro, e, apesar da diferena de idioma, as similaridades eram bem maiores
quando comparadas a outras regies do mundo. A experincia adquirida pelo corpo gerencial em
termos de atuao internacional e a consolidao do Mercosul incentivaram a atuao regional.
A B2W tambm utilizou critrios econmicos para definir quais os possveis pases para
realizar sua internacionalizao. Os pases da regio com maior participao percentual no ecommerce mundial e que, portanto, apresentavam melhores perspectivas comerciais para a B2W
eram Mxico (2,0% de participao no e-commerce global), Argentina (1,5%), Venezuela (0,57%) e
Chile (0,36%). A B2W optou por direcionar seus esforos para Mxico, Argentina e Chile. A
Venezuela, apesar de apresentar maior participao mundial no e-commerce do que o Chile, foi
preterida, devido ao risco poltico.
A B2W adotou como estratgia de internacionalizao o investimento greenfield, formando
um negcio totalmente novo e criando uma nova empresa que seria subsidiria da B2W. Tal deciso
foi tomada com o intuito de evitar o vazamento de informaes e arranhes imagem da B2W.
Alm disso, havia certa dificuldade do corpo gerencial da empresa em dividir controle e poder com
estranhos. Prova disso foi o afastamento de todos os diretores do Shoptime e Submarino quando as
duas empresas foram adquiridas. Outra razo para a deciso pelo investimento greenfield foi a no
identificao de scios potenciais que pudessem aportar recursos ou capacidades distintivas que
justificassem uma associao. Finalmente, havia tambm a crena no sucesso do negcio, e um
negcio totalmente prprio permitiria controle total sobre as operaes e os lucros do projeto.
A Ingresso.com contava com uma equipe de desenvolvedores prprios que havia criado todo
o sistema operacional de suporte ao site no Brasil. Essa mesma equipe desenvolveu os sites de
comercializao de ingresso dos trs outros pases (Mxico, Argentina e Chile), que operavam sobre
a mesma plataforma sistmica. O objetivo era facilitar a manuteno dos sites, pois a grade de filmes
da rede Cinemark na Amrica Latina era unificada (os filmes eram exibidos paralelamente na
maioria dos pases), e isso permitia que o sistema fosse utilizado tambm em futuras operaes. O
desenvolvimento do sistema era feito no Brasil, enquanto sua manuteno era local. Cada pas
possua uma equipe de Tecnologia da Informao formada por expatriados e profissionais naturais
de cada pas hospedeiro, que era responsvel pela manuteno dos servidores e soluo de problemas
pontuais.
Em novembro de 2009, a Ingresso.com iniciou suas operaes no Mxico, por meio do site
www.shoptime.com.mx. Em seguida, a B2W expandiu-se para a Argentina (www.shoptime.com.ar),
em maro de 2010, e, posteriormente, para o Chile (www.shoptime.com.ch), em setembro do mesmo
ano. A adaptabilidade de seu sistema a diversas variveis tributrias desempenhou papel
fundamental na rapidez com que foi implantado no Mxico e depois expandido para Argentina e
Chile. Essa rapidez deveu-se tambm, em parte, equipe tcnica colocada frente do projeto, que
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conseguiu desenhar e parametrizar o sistema diante das diversas diferenas desse tipo de negcio nos
quatro pases, incluindo o Brasil. Alm disso, a experincia anterior do corpo gerencial da firma em
multinacionais contribuiu para facilitar o processo de internacionalizao, permitindo maior rapidez.
O impacto da variao cambial nos ltimos anos, aliado elevao dos custos de recursos
humanos e impostos recolhidos nos pases hospedeiros, havia reduzido a lucratividade das operaes
no exterior da B2W. A direo acreditava que, para reverter esse quadro, seria necessrio, a longo
prazo, aumento do escopo de atuao nos trs pases. Esse aumento seria estimulado pela entrada da
B2W em outros ramos de atuao, como a internacionalizao das marcas Americanas.com e
Submarino e a oferta de demais servios, como a venda de pacotes de viagem. No entanto, a
ampliao das atividades internacionais por meio de outros negcios da B2W no s implicaria
maiores investimentos em instalaes locais dada a necessidade de dispor de centros de
distribuio em cada pas como tambm tornaria imperativo que a empresa melhorasse seus
processos internos, de modo a enfrentar as dificuldades logsticas tpicas de pases em
desenvolvimento, que impactavam diretamente o servio ao cliente, em particular, os prazos de
entrega. A direo da empresa via, ainda, como dificuldades as diferenas culturais, o treinamento de
funcionrios no exterior, a expatriao de funcionrios brasileiros e o sistema legal dos diferentes
pases.
Em 2013, a direo da empresa precisava decidir quais seriam os prximos passos, tendo
diferentes opes em mos para enfrentar a crescente concorrncia no mercado brasileiro, que ainda
concentrava grande parte das suas operaes. Entre outras opes, a empresa dispunha de marcas
importantes que ainda no haviam sido internacionalizadas, como Americanas.com, Shoptime e
Submarino, assim como mercados ainda no explorados pela Ingresso.com.

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Anexo 1
Estrutura societria da empresa Lojas Americanas S/A

Fonte: ri.lasa.com.br

Anexo 2
Evoluo do comrcio eletrnico no Brasil 2001-2011
Faturamento do e-commerce no Brasil
(R$ bilhes)
20.0
14.8
10.6

0.54

0.85

1.18

1.75

2.5

2001

2002

2003

2004

2005

4.4

2006

6.3

2007

8.2

2008

2009

2010

2011

Fonte: Widger et al, 2012

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Anexo 3
Marcas sob a gesto da B2W

Fonte: www.b2winc.com.br

Anexo 4
B2W e principais concorrentes (varejo tradicional e e-commerce)
Indicador

Ranking Melhores e
Maiores Exame 2011

Vendas lquidas
(USD milhes)

Crescimento
das vendas
(%)

Lucro lquido
ajustado
(USD milhes)

EBITDA
(USD milhes)

B2W

109

2.108,1

-5,1

-79,6

171,6

Lojas Americanas

64

3.312,8

6,1

184,2

546,4

Po de Acar

12

9.720,0

-1,9

267,7

770,9

Nova Casas Bahia

15

7.872,8

87,2

545

Walmart

17

7.614,2

Magazine Luiza

75

2.813,2

14,9

10,6

167

Ponto Frio

86

2.483,0

-6,7

-60,9

25,1

Pontofrio.Com

137

1.718,2

Insinuante

280

931,3

Livraria Saraiva

323

789,8

13

2,9

39,4

1.018,2

8,6

13,5

50,1

Mdia do setor de
varejo

Fonte: Adaptado de http://exame.abril.com.br/negocios/melhores-emaiores/empresas/maiores/1/2011/vendas/-/varejo/-/-

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Anexo 5
Evoluo do valor das aes da B2W (BTOW3) na BOVESPA

Evoluo do Valor das Aes BTOW3 e IBOVESPA

(Valores relativos a 01/11/2007)

IBOVESPA

BTOW3

Fonte: http://exame.abril.com.br/mercados/cotacoes-bovespa/acoes/BTOW3/grafico

Anexo 6
EBITDA da B2W
EBITDA da B2W
(R$ milhes)
547
487
415

407
335
207

34
2003

70

2004

118

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Fonte: Adaptado de www.b2winc.com.br

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Anexo 7
Faturamento da B2W no e-commerce do Brasil
Faturamento da B2W no e-commerce brasileiro
(R$ bilhes)
2.87
2.54
2.14

2.05

2.38

2.67

1.55

1.40

2007 1o 2007 2o 2008 1o 2008 2o 2009 1o 2009 2o 2010 1o 2010 2o

Sem.
Sem.
Sem.
Sem.
Sem.
Sem.
Sem.
Sem.

Fonte: Ebit, 2011

Anexo 8
Participao de mercado da B2W no e-commerce do Brasil
Participao de mercado da B2W no
e-commerce brasileiro
59%

55%

56%

58%
50%

50%
40%

17%

2007 1o 2007 2o 2008 1o 2008 2o 2009 1o 2009 2o 2010 1o 2010 2o

Sem.
Sem.
Sem.
Sem.
Sem.
Sem.
Sem.
Sem.
Fonte: Dados internos

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