La publicidad es, ante todo, una herramienta de comunicacin.

Su
objetivo ltimo es vender algo, pero es un error comn considerar que
este es su nico fin, pues la publicidad no vende: comunica.
En toda comunicacin hay un emisor y un receptor, pero en la
comunicacin publicitaria el proceso se complica:
EMISO
R

CONTENID
O

CODIFICACI
N

CAN
AL

DESCODIFICA
CIN

RECEPT
OR

FEEDBACK /
RETROALIMENTACIN

El proceso comunicativo habr fallado si no se realiza por completo. Hay

que tener en cuenta que todo proceso de comunicacin es interesado por
parte del emisor, y por lo tanto lo mismo sucede en la publicidad. La
publicidad es una industria de iniciativa, es decir, de incertidumbre, pues
nunca sabe si los resultados van a ser favorables o iguales a lo esperado,
aunque el riesgo es bajo.
Algunas caractersticas que distinguen a la publicidad de otros procesos
comunicativos son las siguientes:
1. Se debe garantizar la correcta descodificacin. En la publicidad el
receptor tiene que entender correctamente el mensaje; el discurso que
contamos debe ser descodificado de manera correcta.
2. La publicidad debe tener repeticin. Lo que se busca es ocupar un
espacio en la cabeza del consumidor, y hacer que brote en el momento de
la compra (short list). Lo ms probable es que el consumidor compre
aquello que conozca y que tenga una buena reputacin. Las marcas no
conocidas juegan con menos ventaja, pero tambin si un producto es
malo, no hay campaa publicitaria que lo salve, puesto que tambin es
importante saber que no es conveniente crear grandes expectativas que
luego no se puedan satisfacer. La repeticin es, sin duda, sntoma de
fracaso; si tengo que repetir algo muchas veces es porque tiene poco
inters. En cambio en publicidad estamos obligados a repetir porque
estamos rodeados de ruido.
3. La publicidad tiene que emitir un contenido valorizable. No vale
un lenguaje neutro, sino que debe definir con la mayor claridad posible
aquello que publicita. Tambin busca activar al receptor, implicndolo a
que haga algo.
4. El emisor est claramente identificado. Cuando vemos un
anuncio sabemos quin habla (Las campaas TEHSER no decan qu
vendan ni quin eran al inicio de la publicidad, sino que lo desvelaban
hacia el final. El primer anuncio TEHSER en Espaa fue de la ONCE).
5. La planificacin debe ser decisa y modificado de todas las fases
del proceso. Todo lo que se hace para crear el mensaje est decidido,
desde la msica hasta la ropa de un extra.

6. El emisor sabe a quin se dirige. La publicidad crea un contenido

para un perfil determinado de receptor, se comunica con un target
delimitado por la gente a la que va dirigido ese producto, sabe dnde
estn y cmo son.
7. Aparentemente, prima ms el aspecto formal que el mensaje
profundo que se ha creado. La tendencia en publicidad es referirse a
elementos formales, pero la publicidad tiene siempre un proceso
estratgico inicial.
Una compaa publicitaria es una empresa que puede ser pblica o
privada. Es importante saber quin es el emisor del anuncio, pues de ello
depende el tono del mismo. Por ejemplo, los anuncios de AXE son muy
caractersticos, y no podramos pensar en un anuncio del INE en la misma
lnea que en el de AXE. Cada producto tiene un pblico, un target, y la
publicidad tambin se acomoda a l para llegar de manera ms efectiva.
El plan de marketing de productos y servicios es distinto.
Las empresas tienen tres actividades:
aa
a
s ss
dd
d
f f f
aa
a
s

La parte que le interesa a la publicidad es el mercado. Las tres partes

estn interconectadas, porque cualquier decisin que se toma afecta a las
tres actividades. Del mercado es de donde deriva el plan de comunicacin
publicitario. Entonces, cualquier decisin tiene que estar intrincada con un
plan de marketing.

MARKETING

Philip Kotler: el marketing es una necesidad humana cuya finalidad es

satisfacer deseos por medio de un proceso de intercambio.
Dentro del marketing estn las famosas cuatro p:

1.
2.
3.
4.

Producto: satisfactor de necesidadaes

Precio
Punto de venta (Distribucin)
Promocin: de la promocin puede darse la publicidad

La publicidad es un ejercicio de sntesis, tiene que ser capaz de

encontrar algn beneficio en algn sitio.

PRODUCTO
En cuanto al producto, Keynes deca que hay dos tipos de necesidades:
las primarias y las secundarias. Las primarias son necesidades absolutas,
aquellas que las personas tenemos independientemente de los dems. A
medida que las vamos cubriendo, desaparecen. Son la comida, el fro
Las necesidades secundarias o relativas son aquellas que se tienen en
referencia con las dems personas, son infinitas y segn se van cubriendo
se van generando necesidades nuevas.
Maslow hace una descripcin similar y establece una pirmide con cinco
niveles. Vamos teniendo las necesidades de nivel superior a medida que
satisfacemos las de abajo.
N e c e s id a d

d e a u t o r r e a li z a c i n

N e c e s id a d

d e

p r e s t i g io

N e c e s id a d

N e c e s id a d

d e p e r te n e n c ia

d e s e g u r id a d

N e c e s i d a d e s fi s i o l g i c a s

-Fisiolgicas: necesarias para vivir.

-Seguridad: tienen que ver con la salud.
-Pertenencia: necesidad de las personas de estar vinculados a grupos
sociales: familia, amigos, trabajo
-Prestigio: sentirse valorado por nuestro entorno.
-Autorrealizacin: hay una autonoma personal donde uno se plantea
sus propios objetivos.
El nombre. La marca verbal

Cuando le ponemos un nombre a algo, a un producto, lo estamos

proyectando. Si tenemos un nombre no ajustado, tenemos un problema de
efectividad. La sensacin que genera el nombre de un producto determina
parte de la respuesta del pblico. El proceso de creacin de marcas
verbales se denomina naming. El poner nombre a una cosa forma parte
de la poltica del producto y la poltica de comunicacin. La poltica de
comunicacin afecta, por lo tanto, a la marca. El nombre debe seguir una
estrategia de marca:
Estrategia de marca nica: a todo lo que yo hago lo llamo de la
misma manera, por ejemplo, Nivea. Es una decisin de origen, es
positivo a la hora de la identificacin porque nos ahorramos el
explicar el producto, esa es la ventaja. El inconveniente es que si
algo de nuestra marca no funciona, afecta al resto.
Estrategia de marca distinta: a cada producto se le llama de
manera diferente (Starlux: Nocilla). Los inconvenientes son que se
tiene que hacer un esfuerzo de comunicacin mayor, pero algo
contrario que la marca nica, si el producto fracasa, no afecta a
los dems.
Estrategia de marca combinada: es un punto intermedio entre los
anteriores. (Nestle)
Estrategia de marca de lnea: utiliza una de sus marcas para
varias cosas del mismo mercado o del mismo sector. (Nutrexpa:
Colacao, Miel de naranja San Francisco)
Estrategia de marca paraguas: cada productor tiene una marca
pero hay una tendencia en nombrar el fabricante, que acta como
protector. (Puch)
Caractersticas de una marca verbal
1. Fcil de pronunciar
2. Fcil de recordar
3. Evocadora del producto de sus beneficios. Que al verla sepamos
exactamente de quin se est hablando.
Las marcas, las empresas, tienen que tener valores.
Solamente prestamos atencin a aquello que tiene un contenido
novedoso, por eso la publicidad tiene que renovarse.
Cuando una empresa piensa en lanzar ciertos productos, el 40% de
estas ideas no llega al mercado y el 60%, fracasa. Errores que hacen el
que un producto no funcione:
A. Tener una organizacin que no se adece a lo que estamos
lanzando. Ejemplo: lanzo un producto nuevo que necesita un

servicio tcnico muy cualificado. Si no preparo ese servicio, no

llegar al pblico.
B. Aplicamos las tcnicas de marketing de manera inadecuada,
debido a:
1. Una mediacin errnea del mercado.
2. Un posicionamiento inadecuado en relacin calidad-precio.
Ejemplo: precio bajo, calidad alta = posicionamiento imposible (lo
ms barato no es lo mejor)
3. Falta de diferenciacin. Ejemplo: un coche que llegue a 220 km
atrae ms que uno que llegue a 140 km.
4. Poltica de precios inadecuada. Fijar un precio tiene poco que
ver con los costes, tiene que ver con el mercado. El precio
correcto es el precio ms alto que el consumidor est dispuesto a
pagar por el producto.
5. Costes ms altos de lo previsto.
6. Bajo nivel de presentacin y diseo. Muchos productos se
compran por impulso, sobre todo por el aspecto visual.
7. Respuesta de la competencia agresiva. Cuando lanzamos un
producto al mercado, inmediatamente los concurrentes
reaccionan.
8. Interpretar mal los gustos del consumidor. Las compaas
deben investigar y hacer estudios sobre necesidades, cuantitativa
y cualitativamente. Ejemplo: Inditex recoge feedback sobre qu
productos se venden y por qu.
Segmentacin y posicionamiento
Segmentacin: es un ejercicio que consiste en segmentar el mercado,
dividirlo en grupos de comportamiento homogneo, con necesidades
comunes y diferentes de los dems. Hay una forma de relacionarse con los
productos de ese mercado, homognea entre los consumidores de ese
segmento y diferente al resto de los consumidores. P. ej., lo calizo que en
el mercado hay ocho grupos que tienen relaciones diferentes. Esto se hace
a travs de la variable de segmentacin, que no son ms que criterios que
nos permiten definir y conocer con precisin el segmento:
-Variables demogrficas: edad, peso, estado civil, sexo.
-Variables geogrficas: el hbitat, la regin, el clima. Variable Nielsen.
-Variables socioeconmicas: nivel de ingresos, clase social, nivel de
estudios (instruccin).
-Variables especficas del propio mercado: niveles de consumo,
motivos de compra, fidelidad, frecuencia, sensibilidad al precio.
A partir de haber segmentado el mercado, nos posicionamos. Desde el
posicionamiento hacemos el producto dirigido a ese sector. Si no somos

concisos en el posicionamiento, nos vamos a equivocar en nuestro

marketing.

PRECIO
Debe cumplir las dos condiciones: que sea aceptado por el mercado y
que genere un margen de contribucin. Si solo cumplimos una, tenemos
un problema. Cuando lanzamos un nuevo producto, la fijacin del precio es
algo vital. Cuando un producto baja de precio, es porque algo pasa.
Errores clsicos para determinar un precio:
1. Excesiva orientacin a los costes: hay una visin cuando hablamos de
precio desde la ptica financiera, que es que la forma de determinar un
precio es sumando costes. Cuanto ms valor de marca tengamos, mayor
precio el consumidor estar dispuesto a pagar.
2. Fijacin de precios independientemente del resto del plan de
marketing: por ejemplo, posicionamos un jamn ibrico en gama alta,
pues el precio debe ser congruente con su plan de marketing, en este
caso, caro.
3. Excesiva rigidez: tenemos que tener margen de maniobra porque
nosotros nos manejamos en un mercado que est en constante
movimiento. Debemos de tener la capacidad de subir y bajar el precio. El
precio de hoy cambia el precio de maana. Cuando intervienen valores de
distribucin en el medio, tambin influyen en el precio (yogures Danone,
precios Danone en s). La distribucin determina el precio.
4. Costos de fabricacin y distribucin
5. La estacionalidad de nuestras ventas: productos que se venden ms
en una poca del ao que en otra. Siempre hay un objetivo en las marcas
estacionales para desestacionalizar sus marcas. El precio del producto
viene determinado porque yo debo poner el mayor precio en el momento
ms lgido de mi producto.
Informacin necesaria para determinar un precio
Cuando hablamos de precio no nos referimos a un concepto numrico.
Para fijar un precio necesitamos saber:
1) Los precios de la competencia
2) El grado de aceptacin de nuestro precio posible por parte de la
competencia: si estamos en un mercado cuyos precios estn sobre 90120, y nuestro producto cuesta 92, tenemos que saber cmo reacciona el
resto del mercado.
3) Sensibilidad al precio: tenemos que saber si cambios de precio
generan grandes movimientos en cuanto a fidelidad. Puede ser que un

gran cambio en nuestro precios pueda generar el abandono de nuestros

consumidores.

Art & Copy (Doug Pray, 2009)

La publicidad hasta los aos 50 tena un estilo anticuado. La campaa de
Volkswagen de los aos cincuenta es capaz de hablar del coche como
nunca antes see haba hecho a travs de campaas minimalistas.

DISTRIBUCIN
Conjunto de actividades y decisiones necesarias para llevar los bienes o
servicios del productor al consumidor. Depende de qu mercado, la
distribucin obedece a paradigmas distintos. Uno de los problemas de la
msica, por ejemplo, es la distribucin: la digitalizacin provoca que
apenas queden tiendas fsicas.
Podemos convertir la distribucin en el eje de comunicacin de nuestras
campaas publicitarias. En Inditex, una de las claves es su distribucin.
Una camisa que se fabrica el lunes puede estar a la venta el fin de
semana.
Tambin tiene que ver con la distribucin la capacidad de
prescripcin, es decir, si un charcutero te recomienda un jamn, es
altsimamente efectivo en distribucin.

ESTRATEGIA DE MEDIOS
CAMPAA PUBLICITARIA
Un elemento esencial para hacer una buena campaa es saber lo
canales donde colocar nuestro producto. En una campaa publicitaria
convencional, un 15% del presupuesto se deriva a la creatividad del
producto, un 80% a los medios y sobra un 5%. Para lanza una campaa
publicitaria tenemos que tener en cuenta:
-Inversin econmica
-Estrategia de medios
-Informacin de audiometra
Las marcas necesitan el share, el perfil, para publicitar una informacin
muy precisa de qu est pasando en los medios. En publicidad nos
interesa no tanto la cantidad de audiencia como la cualidad. Tenemos que
tener una fuente de informacin que nos diga dnde encontrar el target al

que queremos dirigir nuestro producto. No es una actividad desvinculada

del resto de actividades que conforman una campaa publicitaria, porque
los contenidos determinan muchas cosas para elegir canales.

ESTRATEGIA
La estrategia es un curso de accin planteado para alcanzar un objetivo.
Es el establecimiento de un marco genrico que determina qu voy a
conseguir y cmo lo voy a hacer. Una estrategia es, por ejemplo, un
reposicionamiento. Pero con una estrategia sin un objetivo, no habremos
alcanzado nada. Tenemos que tener una estrategia y para conseguir los
objetivos, un plan.
El plan es una tctica, casi como una tctica de guerra.
Hay que plantearse objetivos medibles y conseguibles. Tenemos que
saber que la realidad de las audiencias no es esttica. Tenemos
estrategias, metodologas, que nos acercan a esta realidad.

OJD -> Oficina de Justificacin de la Difusin

Audita fsicamente la tirada (ejemplares que se imprimen) y la
difusin (la tirada menos las devoluciones) de medios grficos.
Adicionalmente, audita los visitantes nicos de pginas web.
Control voluntario de publicaciones peridicas.

AUDIENCIA DE LOS MEDIOS

Varias fuentes miden la audiencia de los medios.

AIMC -> Asociacin para la Investigacin de Medios de

Comunicacin
EGM -> Estudio General de Medios
Nos permite conocer no slo cmo es el pblico, sino qu hace.
Dirigida a la planificacin de medios
Estudio multimedia
-TV, radio, prensa, revistas, internet, cine
Estudio media/producto
-A la misma persona se le pregunta por:
1) Audiencia y hbitos de consumo de medios
2) Consumo de productos
3) Hbitos de vida
43.000 entrevistas anuales

Tres oleadas anuales de 14.333 entrevistas (siempre y cuando no

haya un evento que modifique nuestros medios, como unas
elecciones)
Muestra aproporcional
-Regiones con TV autonmica
-Ciudades de ms de 50.000 habitantes
Las encuestas son una fotografa del da en que se pregunta, por eso
tenemos que saber qu pas antes de ese da.
Siete muestras asimtricas
-Una por da de la semana
Muestreo
-Face to face (excepto ampliacin radio y prensa)
-Rutas aleatorias
-Refleja hogares unifamiliares
-Individuos de ms de 14 aos

SOFRES A.M.

Panel de audmetros en hogares.

Seleccin del hogar con TV.
Conexin del audmetro a televisores y vdeos.
Conexin diaria para envo de informacin.

GEOMEX -> Medicin del medio exterior

Diseado por Cuende Infomtrics.
Mide determinadas ciudades la audiencia de soportes en el exterior.

INFOADEX Y ARCE MEDIA

Informa sobre la inversin publicitaria de todas las marcas.
Control de inserciones y apariciones publicitarias por marca en
medios (cunto, cmo, cundo, dnde y por quin se invierte en
publicidad)
GRUPO OBJETIVO
-Grupo homogneo de personas a las que dirigimos la publicidad.
-Proviene del target group de marketing.
-Lo debe definir el departamento de marketing del anunciante.
-Es un elemento fundamental de la planificacin. Si se define bien, el
plan va a salir bien casi seguro.
AUDIENCIA (de un soporte)
-Personas alcanzadas por ese soporte durante un tiempo determinado.
-Si hay gente expuesta a dos soportes, se produce una duplicacin de
audiencias.

C. Parte comn de la audiencia de los soportes.

Canal: TV, radio
Soporte: Antena3, Telecinco, Cuatro
Frecuencia: el nmero de veces que quiero contactar con el pblico. Si
s que genero memoria pronto, mi frecuencia es menor. Me tengo que
repetir para que la gente se acuerde de m, el problema de la publicidad
es que tiene una comunicacin interesada y la gente no le hace caso. La
frecuencia tiene que ver con el entorno competitivo, con el mercado en su
conjunto.
Cobertura: el porcentaje de pblico objetivo al que quiero alcanzar,
porque nunca puedo alcanzar al 100% del pblico objetivo.
AFINIDAD
Es el porcentaje de audiencia de un soporte que coincide con nuestro
pblico objetivo. Coeficiente de afinidad = audiencia target/audiencia total
100

RATING POINT
Unidad de medida de audiencia
Share: audiencia expuesta a la TV
Rating: tiene en cuenta tanto a los que estn viendo la TV como a los
que no. En publicidad se maneja el rating.
El rating point es el 1% del pblico objetivo. La dimensin del rating
point (RP) es diferente para cada grupo objetivo
GRP (Puntos de rating burtos), se expresa en rating points. Compara
entre distintos escenarios.
COSTE POR RATING POINT
Coste de alcanzar al 1% del grupo objetivo con un soporte o con una
campaa.
Coste por rating point = tarifa o presupuesto/ % audiencia o GRP

ESTRUCTURA DEL PROCESO EN COMUNICACIN

PUBLICITARIA
Se tiene que dar de manera progresiva:
Conocimiento -> notoriedad: si no somos capaces de contar algo
de manera efectiva, el primer paso no lo vamos a dar. La gente
presta atencin si contamos algo interesante.
Comprensin -> codificacin: el elemento nuevo del que
hablamos tiene que ser comprensible para la gente. Es
fundamental que la mecnica de comunicacin se produzca.
Conviccin -> implicacin: las audiencias tienen que acercarse a
lo que contamos y hacerlas partcipes.
Accin -> compra.
La comunicacin publicitaria nace en el siglo XX. El campo terico de la
publicidad est an a medio hacer. Muchas de las teoras del campo de la
publicidad estn hechas por publicitarios y esto causa algn problema.
- Rooser Reeves: aporta una idea muy sencilla, la USP (Unic Selling
Preposition nica Propuesta de Venta-). La comunicacin se produce
de manera eficiente cuando mostramos un nico argumento. Esto lo
desarroll pensando en la prensa cuyos anuncios estaban llenos de
elementos decorativos. Lo que Reeves deca era que haba que
contar las cosas de manera efectiva.
- Ogilvy: hablaba de imagen de marca. La marca tiene un contenido
simblico, un background que la publicidad tiene que mantener. La
publicidad tiene que potenciar la imagen de marca.
- Bill Bernbanck: es el padre de la creatividad moderna. Nos dice que
no tenemos que hablar del producto, sino hablar de casos
relacionados con el producto. Debemos buscar ideas que aporten al
producto un beneficio sin hablar del mismo (p.ej. anuncio del Beetle).

BRIEFING
Informacin bsica y fundamental sobre el producto y sus circunstancias
que nos permite hacer una comunicacin efectiva y estratgica.
1. Tiene que describir el mercado.
2. Tiene que describir el producto.
3. Saber el historial del producto.
4. Investigacin sobre el producto.
5. Conocer el entorno legal (restricciones).
6. Conocer la estrategia y objetivos de marketing.
7. Conocer la imagen de marca.
8. Calendarios y presupuestos.

ESTRATEGIA

No existe eficacia publicitaria si no hay estrategia de comunicacin. Todo

anuncio nace en una correcta estrategia. Una estrategia debe dar
respuesta a tres puntos:
1. Posicionamiento de mercado: qu posicin ocupa nuestro producto
en l.
2. Qu intentamos con nuestro proceso de comunicacin. Los objetivos
son a medio plazo.
3. Qu razn le doy yo a la gente para que me preste atencin? Esto
es lo que llamamos reason why. Si no hay razn, no hay intencin.
P.ej. el objetivo de una campaa poltica es la no notoriedad.

Principios bsicos de la creacin de contenidos en la

comunicacin publicitaria
1. No existe una creatividad si no hay una estrategia.
Creacin: expresin pura de un autor. Est en todas las artes.
Creatividad: aplicado al mundo de la empresa y la publicidad, es la
clave. Tiene que tener un valor.
2. La publicidad debe proponer algo al receptor: beneficio emocional,
accin, cambio de actitud
3. Nunca una campaa publicitaria, anuncio es suficientemente creativa
para tener dos mensajes a la vez.

Tres niveles en la formulacin de la creacin de la estrategia

publicitaria
1. Posicionamiento en el mercado: dnde estamos?, cul es el campo de
juego? Tenemos que responder a dnde estamos y a quin nos dirigimos.
2. La estrategia debe determinar unos resultados, unos objetivos: qu
quiero conseguir. No hay estrategias sin objetivos.
3. Tenemos que detallar una razn para que el consumidor se acerque a
nosotros. No slo una razn que tenga que ver con el consumo, sino con la
publicidad.
Copy strategy: plataforma que da respuesta a la estrategia a travs de
tres cosas sin las cuales no iramos bien:
1) Quin: pblico objetivo
2) Qu quiero conseguir
3) Promesa: la comunicacin publicitaria es un acto de intercambio
(yo hago un anuncio y el espectador me presta atencin)
Una vez que tenemos determinada la copy strategy, determinaremos el
eje creativo. Tenemos que transformarlo en un elemento narrativo que
tenga creatividad. Lo esperado y convencional no genera atencin.

Existen tres fases para determinar el eje creativo:

1. Eleccin del eje: cul es el artilugio creativo (ejemplo: en los planes
de pensiones -> vejez tranquila, actividades, seguridad)
2. Determinamos el concepto de comunicacin vinculado al eje creativo:
es la creacin pura (ejemplo: el eje creativo son las gominolas y a partir
de ah empiezo a trabajar)
3. Construir mensajes: componente lgico y tcnico.
Hay tres criterios que tenemos que tener muy claros a la hora de
determinar el eje:
1- Que sea un argumento real, que sea percibido como importante por
el receptor. Sera perfecto que nuestro eje no hubiera sido utilizado
hasta ahora. Si somos capaces de encontrarlo, el elemento
diferenciador es brutal.
2- Que est ligado a una caracterstica del producto o a un beneficio.
3- Que responda a la verdad del producto.
El eje debe responder a tres criterios bsicos:
1) Debe ser original
2) Debe tener un potencial de visualizacin: capacidad de ser un
concepto, de desarrollarse. Que sea capaz de expresar con gran
sntesis.
3) Tiene que viralizar el riesgo absolutamente. El mayor riesgo es no
arriesgarse. Pero no podemos tomar una decisin que comprometa la
imagen de marca, buscar la notoriedad a cualquier precio y destrozar la
marca (ejemplo: anuncio Loewe)