2014

Universidad Popular Autnoma de Veracruz

LA MARCA

MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

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INDICE
Contenido
QUE ES UNA MARCA.............................................................................................................................................4
EL VALOR DE UNA MARCA....................................................................................................................................5
CREAR UNA VISIN DE MARCA ...........................................................................................................................6

Entreviste a la alta gerencia .................................................................................................................6

Determine cules son las fallas en el crecimiento financiero ..............................................................6

Desarrolle un mtodo para comenzar a determinar una visin de marca ..........................................6

Renase con la alta gerencia: para desarrollar la visin de marca ......................................................7

DEFINICIN DE IMAGEN DE MARCA ....................................................................................................................8

LA PIRMIDE DEL VALOR ....................................................................................................................................10

Conocimiento de marca: ....................................................................................................................10

Adhesin: ............................................................................................................................................10

Participacin: ......................................................................................................................................11

Interaccin: .........................................................................................................................................11

LA PERSONALIDAD DE LA MARCA ......................................................................................................................12

LA ESTRATEGIA BAM ..........................................................................................................................................14
Por qu se utiliza BAM? ............................................................................................................................15
CULTURA BASADA EN LA MARCA .......................................................................................................................17
CORRECAMINOS .................................................................................................................................................18
JUSTIFICACION ....................................................................................................................................................19
SU VALOR............................................................................................................................................................19
MISION................................................................................................................................................................20

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VISION .................................................................................................................................................................20
OBJETIVO GENERAL ............................................................................................................................................20
OBJETIVOS ESPECFICOS .....................................................................................................................................20
Definicin de imagen ..........................................................................................................................................21
Personalidad .......................................................................................................................................................21
Cultura ................................................................................................................................................................21

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QUE ES UNA MARCA

Una marca es una identificacin comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con
los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado.

Una marca es un nombre o smbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor
o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competitivos.

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EL VALOR DE UNA MARCA

El valor de marca es el valor que ha adquirido un producto a lo largo de su vida. Puede ser calculado
comparando los ingresos futuros esperados de un producto con marca con los ingresos de uno similar
sin marca. Este clculo es como mucho aproximativo.
Puede comprender atributos tangibles, funcionales
(p.ej.: el DOBLE de poder limpiador o la MITAD de
grasa en el producto) e intangibles, emocionales (p.ej.:
'la marca para la gente con estilo y buen gusto')
Puede ser un valor positivo o negativo.

Positivo cuando tiene un historial de publicidad eficaz que ha conseguido satisfacer e incluso
superar las expectativas de los clientes.
El negativo suele ser el resultado de una mala gestin de marca.

El valor positivo de una marca puede constituir una efectiva barrera de entrada a potenciales
competidores. Cuanto mayor sea el valor de marca de una compaa, mayores son las posibilidades
de que utilice una estrategia de marca de familia ms que una estrategia de marca individual.

Esto es debido a que la marca de familia permite aprovechar el activo acumulado por la marca a lo
largo de su vida. Ello convierte los nuevos lanzamientos de producto en iniciativas con un menor
riesgo y un menor coste.

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CREAR UNA VISIN DE MARCA

Desarrollar una visin de marca significa definir las metas y los objetivos corporativos que desean
alcanzarse con ayuda de la marca. Pero antes de definir esta visin, la organizacin debe tener muy
bien definido lo que es la visin corporativa.

Entrevista a la alta gerencia

Defina las expectativas de la alta gerencia para las marcas. Averige ms sobre los mercados de
inters para el futuro, los objetivos financieros para la organizacin, el punto de vista de la
organizacin acerca de qu representan las marcas actualmente, cmo quiere la organizacin que las
marcas cambien en el futuro y cun grande es el compromiso para conseguir los recursos necesarios
para el desarrollo de las marcas.

Determine cules son las fallas en el crecimiento financiero

Compare los ingresos que su organizacin tiene previsto recibir en cinco aos segn la meta con los
ingresos actuales y reales. Re-examine cmo, al darle ms importancia a las marcas, usted puede
obtener mrgenes de ganancia ms grandes, extender la penetracin del mercado y contribuir al
logro de las metas corporativas.

Seale una meta de ganancia especfica que est relacionada con la gerencia de los activos de marca,
como incentivo para desviar la atencin ms sobre la importancia de las marcas mismas.

Desarrolle un mtodo para comenzar a determinar una visin de marca

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Compile datos referentes a la industria general de su organizacin y relacinelos a la posicin
competitiva de su organizacin. Elabore una presentacin para una propuesta inicial de una visin de
marca y explique el motivo por el cual esta visin de marca debe existir.

Renase con la alta gerencia: para desarrollar la visin de marca

En esta reunin usted presentar los hallazgos, los hechos y las conclusiones de las entrevistas para
lograr, con todo el esfuerzo, el consenso general con relacin a lo que debe ser la visin de marca.
Mediante esta reunin usted tendr toda la autoridad para crear una estrategia para la gerencia de
sus marcas como un activo.

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DEFINICIN DE IMAGEN DE MARCA

La imagen de marca es la percepcin de la identidad de la
marca en la mente de los consumidores y se puede definir
como: El conjunto de representaciones mentales, tanto
cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de
personas tiene frente a una marca o una empresa.

Un buen entendimiento de la imagen de marca y de

las fortalezas y debilidades es necesario para llevar a cabo
cualquier estrategia de comunicacin.

Se puede analizar la imagen de marca desde tres puntos de vista diferentes.

Imagen percibida. Cmo los clientes ven la marca desde fuera. Es una perspectiva desde fuera
hacia adentro que se basa en entrevistas de campo realizadas en el mercado o segmento
objetivo.
Imagen real (tambin llamada realidad de la marca). Es lo contrario de lo anterior, es decir,
la perspectiva desde dentro hacia afuera; se basa en las fortalezas y debilidades de la marca
identificadas por la empresa mediante el desarrollo de una auditora interna.
Imagen deseada. Cmo su propio nombre indica es la imagen que la marca desea que sea
percibida en el segmento del mercado especfico, y es el resultado de una decisin de
posicionamiento o identidad de marca.

Entre estos conceptos puede haber grandes diferencias, como la diferencia entre imagen real y la
percibida, la que puede ser positiva o negativa y deben ser reconciliadas. Si la diferencia es a favor

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de la marca la estrategia de comunicacin cumple una funcin importante para el acercamiento de
las imgenes. En caso contrario hay que revisar el concepto de marca.

Tambin puede haber diferencia entre la imagen deseada y la real, para acertar estos conceptos lo
importante es la estrategia de posicionamiento. Esto ltimo es algo importante en el caso de las
empresas de servicios, donde la imagen percibida del producto depende directamente del personal
de la empresa. Aqu es importante el marketing interno.

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LA PIRMIDE DEL VALOR

La pirmide del valor o pirmide del valor de las relaciones es un concepto que nos ayuda a entender
por qu no todas las relaciones que entablamos nos aportan lo mismo, y por qu los aportes no son
igual de valiosos.

Habitualmente usada en economa y marketing para referirse a la calidad de los clientes reales y
potenciales y la especial relacin de su distribucin en el carcter elstico e inelstico de la demanda.

La pirmide posee cuatro niveles fundamentales:

Conocimiento de marca: es el eslabn ms bajo y menos valioso, y tambin el ms poblado.
Refiere nicamente el conocimiento que se tiene de nosotros y aqu entrarn cualquiera que
conozca nuestra marca. Se mejora mediante publicidad.

Adhesin: Indica un sentimiento positivo hacia nuestra marca, que no slo es positiva sino
que gusta. Aunque es mejor que el mero conocimiento de marca, no implica ningn
compromiso y, en consecuencia, an tiene poqusimo valor. Se aprecia en gestos tenues y con

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poco compromiso y retorno, como un Retwit o pulsar el botn de Me Gusta o +1 en servicios
de red social.

Participacin: Si bien Conocimiento de marca y Adhesin tienen su lugar, es con el siguiente

nivel, la participacin, cuando las relaciones comienzan a ser valiosas. En la participacin, el
compromiso y la exposicin pblica de quien adopta una posicin crece. El valor deriva de
que la participacin indica la existencia de un vnculo mucho mayor que la adhesin. Aun as,
la participacin an indica una desigualdad: se participa de lo que, en realidad, es de otro. En
Internet, el ejemplo bsico de participacin son los comentarios en blogs. Indican una relacin,
seguramente valiosa, pero el comentarista debe ceirse normalmente al tema abierto por el
autor de la anotacin o post, que seguir teniendo una posicin dominante.

Interaccin: Es el nivel mximo de compromiso, y por tanto el ms valioso. La interaccin

implica un proceso de intercambio y reflexin a un mismo nivel, en el que todos pueden abrir
un tema a debate. El ejemplo fundamental de Interaccin vendra dado por un debate que
tiene lugar entre diferentes blogs.

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LA PERSONALIDAD DE LA MARCA

Se trata de una parte fundamental de cmo los consumidores perciben cada marca y cmo esta se
diferencia de la competencia. Es un hecho que la comprensin de la personalidad de una marca es
uno de los factores claves para su xito, por esta razn en BrandZ han creado un vocabulario
especfico para cuantificar e interpretar la personalidad de las marcas, al mismo tiempo disponen de
una herramienta online llamada Brand Toys, totalmente visual.
Ser capaz de medir algo tan importante e intangible como la personalidad de una marca, nos permite
formular las preguntas ms importantes que nos pueden llevar a incrementar su competitividad:

Cul es la personalidad de la marca?

Es nica /puede crecer en singularidad?
Se trata de una personalidad consistente?
Cmo vara?

La comprensin de la personalidad de cualquier marca tambin ayuda a seleccionar el mensaje ms

adecuado y los medios de comunicacin, o patrocinios ms eficaces, incluso las asociaciones ms

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favorables para la marca. En ltima instancia, la comprensin de la personalidad de la marca nos
permite ofrecer una experiencia de marca consistente, que conecte con los consumidores y deja una
huella ms profunda y sostenible.

Las caractersticas de la personalidad de una marca a menudo apelan a una marca latente, distinta
de la visible. Cuando se identifican y cultivan, puedan guiar efectivamente el tono creativo de las
comunicaciones. Por ejemplo, Mercedes es relativamente firme y razonable (Top of mind),
mientras que BMW es ms sexy y deseable (Top of heart). Ambas marcas tienen personalidades
distintas y diferenciadas (deferenciadoras). En Mercedes la confianza juega en su patrimonio con el
lema apropiado, Lo Mejor o Nada Por el contrario, Ultimate Driving Machine apunta con
precisin a la personalidad de BMW.

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LA ESTRATEGIA BAM

La Supervisin de la actividad econmica (BAM) es un

conjunto de herramientas que le permiten administrar
agregaciones, alertas y perfiles para supervisar mtrica
empresarial pertinente (que se denomina Indicadores
clave de rendimiento o KPI).

Aporta visibilidad de extremo a extremo a sus procesos empresariales y proporciona informacin

precisa acerca del estado y los resultados de varias operaciones, procesos y transacciones, por lo que
puede resolver reas problemticas y resolver problemas en su empresa.

El marco de BAM proporciona una forma sencilla, en tiempo real y coherente con las transacciones
para supervisar las aplicaciones empresariales heterogneas, y presentar los datos para las consultas
SQL e informes agregados (OLAP). Mediante consultas y agregaciones puede incluir no slo los datos
presentes durante el proceso empresarial en curso, sino el estado y la dinmica del proceso
empresarial en curso, independientemente de cmo el negocio est automatizado.

BAM aplica inteligencia empresarial operativa y tecnologas de integracin de aplicaciones para

procesos automatizados para perfeccionarlos continuamente en funcin de los comentarios que
proceden directamente del conocimiento de los eventos operativos. Adems de auditar procesos
empresariales (y sistemas de administracin del proceso empresarial), BAM puede enviar alertas
controladas por eventos que se pueden utilizar para avisar a los responsables de la toma de
decisiones de un negocio de que puede que necesiten accin.

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Por qu se utiliza BAM?

La empresa tpica de hoy da utiliza una variedad de aplicaciones empresariales, como administracin
de relaciones pblicas (CRM), SAP y administracin de pedidos, adquiridos y desarrollados
internamente a lo largo del tiempo. Estas aplicaciones utilizan normalmente tecnologas diferentes y
se ejecutan con sistemas operativos heterogneos que van desde programas COBOL que utilizan
COM y COM+ a C# y Java.

Al mismo tiempo, muchos aspectos de una empresa tpica se basan en acciones humanas, como
llamadas telefnicas, faxes y correo electrnico. Resulta cada vez ms difcil ver lo que sucede en la
empresa en un entorno tan complejo. No obstante, con el frentico ritmo de crecimiento del
mercado, es crucial para las empresas tomar decisiones rpidamente para aprovechar las
oportunidades del mercado o para evitar prdidas.

Los administradores de TI, que buscan cortar el costo de sus entornos de TI distribuidos mientras
mejoran la calidad del servicio, pueden utilizar BAM como solucin de supervisin. BAM proporciona
supervisin de la administracin de los servidores y de las aplicaciones empresariales importantes de
su compaa y ofrece una vista vertical de las aplicaciones y las estaciones de trabajo de alto
rendimiento dentro de las divisiones de ingeniera, diseo y produccin.

BAM muestra los requisitos de visibilidad del proceso empresarial de extremo a extremo. Mediante
los conocimientos sobre cmo los distintos roles de la empresa interactan con el proceso
empresarial, as como sobre los requisitos de datos para las interacciones, el analista de negocios
interacta con la superficie de BAM en tiempo de diseo en Microsoft Office Excel a travs de los
asistentes de BAM para crear actividades y ver definiciones que permiten satisfacer estas
necesidades de visibilidad de los distintos roles.

En concreto, BAM trata desafos de la empresa, como se muestra a continuacin:

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Atribucin de poderes empresariales de usuario final a travs del portal de BAM

Alerta y notificaciones empresariales

Mejor experiencia de consumo y creacin de visibilidad

Visibilidad del proceso empresarial de extremo a extremo.

Compatibilidad con canalizaciones (e indirectamente, con adaptadores y servicio Web)

Cambio de la actividad inmediata sobre la marcha

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CULTURA BASADA EN LA MARCA

La cultura es un impulsor clave del rendimiento empresarial, tanto si la denomina as como si no, su
empresa tiene una cultura y hasta puede ser una desventaja o una ventaja competitiva. La direccin
debe reconocer la cultura vigente y decidir cmo sintonizarla para destacar los valores elegidos.

Una cultura basada en valores se configura a partir de un conjunto claro de principios que sirven de
gua para tomar decisiones y priorizar acciones. As, empresas con culturas basadas en valores de
mayor xito, como Charles Schwab, Nordstrom y Johnson & Johnson, han encontrado un modo para
centrarse tanto en la cultura como en el rendimiento.

Sea consciente de que, en el entorno actual, la cultura forma parte de la marca de la empresa y es un
factor vital para atraer y retener a los profesionales que encajan con su organizacin.
Una cultura tiene como fin impulsar decisiones empresariales, generar fidelidad en el cliente y
despertar el entusiasmo de los profesionales. Los valores compartidos sirven como directrices para
cumplir las promesas de una organizacin, y, an ms importante, ayudan a crear un entorno que
fomenta la responsabilidad respecto al rendimiento de la empresa y a la apropiacin de la cultura de
la organizacin. Tenga en cuenta que las culturas basadas en valores ofrecen varias ventajas clave.

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CORRECAMINOS

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JUSTIFICACION

Este proyecto nace debido a la densificacin de colonias de la ciudad de Poza Rica y la necesidad de
movilidad dentro de ella, identificndose como otro medio de transporte para mejorar los
desplazamientos de los habitantes, de manera especial en las periferias de nuestra ciudad, el nombre
de nuestra marca CORRECAMINOS es una manera de identificar el servicio ligndolo a un personaje
animado que todos conocemos, que en cierta manera atrae al pblico en general, que son a quienes
les proporcionaremos el servicio, en la actualidad una de las principales causas es el trfico, para
nosotros es importante redefinir cmo nos movemos, cunto nos cuesta, tiempo de desplazamiento,
entre otros y es por ello que se plantea el proyecto de utilizar Bicitaxis como medio de transporte.

Nuestro objetivo es lograr que el transporte sea ms fluido, ms amable y responsable con la
ciudadana como con el medio ambiente.

SU VALOR

Radica en una nueva perspectiva de innovacin en el servicio de transporte pblico.

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MISION

Correcaminos es una empresa dedicada y orientada a la prestacin del servicio de transporte con
vehculos Bicitaxi de alta calidad que cumplen con los ms altos estndares de seguridad para la
comodidad de nuestros clientes, trabajamos para prestar un servicio agradable y eficaz y as crecer
constantemente como una empresa slida, lder y pionera en el mercado.

VISION

Ser una marca reconocida y orientada para lograr que nuestro servicio de Bicitaxi Correcaminos sea
el mejor en la ciudad, estamos encaminados a expandirnos e implementar nuestros servicios en las
localidades cercanas y que en un periodo de 5 aos, nuestra marca se encuentre posicionada por ser
innovadora por nuestro servicio de alta calidad. Ofreciendo nuestro servicio como una nueva forma
de transporte a pedales, cmodo, seguro, divertido, atractivo, econmico, sostenible y ecolgico.

OBJETIVO GENERAL
Ser lderes del mercado de transporte de Bicitaxis en la ciudad de poza rica.

OBJETIVOS ESPECFICOS
Ofrecer una innovacin en el servicio de transporte pblico
Crear fuentes de empleo
Brindar un servicio innovador en nuestra ciudad y sus alrededores

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DEFINICIN DE IMAGEN

Dirigido a la poblacin que necesite un transporte cmodo, econmico, ecolgico y que les permita
ahorrar tiempo y distancia.

PERSONALIDAD
Somos una empresa que operamos con triciclos de diseo futurista llamados CORRECAMINOS, un
medio de transporte y medio de comunicacin no convencional de caractersticas nicas. Se trata de
un vehculo sostenible, innovador, silencioso, atractivo, impactante y respetuoso, pero tambin un
medio publicitario nico y con cualidades comunicativas sin competencia.

CULTURA
Una idea que viene a cambiar el transporte, calidad y servicio.

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