Un caso de plan de marketing

El caso DEPESA
La empresa Depesa (Derivados del Petrleo, S.A.), inici sus actividades con el refinado del
petrleo y posteriormente empez la distribucin y comercializacin de gasolina, gasoil y otros
derivados del petrleo.
Hoy en da posee una red de estaciones de servicio, distribuidas por toda el rea peninsular, que
representa el 15% del mercado (Anexo 1). La empresa haba ido modernizando sus instalaciones y
actualmente todas presentan la misma imagen de identidad corporativa. En ellas, Depesa ofrece a
sus clientes su gama de productos con la marca Dina, que abarca lubricantes de distintas
graduaciones para motores de gasolina y diesel, gasolina con y sin plomo, gasoil, lquidos
refrigerantes, agua destilada, etc. y una oferta de servicios similares a los de la competencia en
sus estaciones de servicio. A pesar de todo, en cuanto a los servicios ofrecidos a los clientes en las
estaciones de servicio, la direccin de Depesa reconoca que haban actuado con un cierto retraso
respecto a la competencia, y todava algunas estaciones de servicio ofrecan unos servicios
limitados.
El Sr. Muoz, Director General de Depesa, estaba preocupado ltimamente por el hecho de que la
cuota de mercado de la empresa en la venta de gasolina haba ido disminuyendo paulatinamente
durante los ltimos 5 aos (Anexo 2). Lo mismo estaba sucediendo con la venta de gasoil a
transportistas y a empresas, a pesar de que las ventas haban aumentado ao tras ao debido a
los aumentos de precio y al aumento del consumo global. Sin embargo, las lneas de productos
"complementarios" (as denominaban en la empresa a los lubricantes, etc.), haban ido
aumentando su cuota de mercado, situndose en 1997 en un 17,8%.
En mayo de 1998, el Sr. Muoz encarg al departamento comercial que realizase una
investigacin de mercados para obtener una respuesta a su interrogante: Qu estaba pasando en
el mercado de la gasolina y el gasoil? Quera averiguar cules podan ser los motivos por los que
la empresa estaba perdiendo cuota de mercado. La investigacin deba abarcar a los clientes o
usuarios particulares y a los clientes industriales a los que vendan gasoil para el funcionamiento
de instalaciones de tipo industrial, ya que el problema afectaba tanto al mercado de particulares
como al de empresas.
En junio de 1998, el comit de direccin formado por los directores de rea y presidido por el Sr.
Muoz, decidi encargar al Director Comercial, Sr. Ayuso, la elaboracin de un plan destinado a
relanzar la venta de gasolina y gasoil, con el objetivo de invertir la tendencia negativa de prdida
de cuota de mercado de los ltimos aos. Este plan deba realizarse a la vista de los resultados de
la investigacin de mercados que estaba llevando a cabo una empresa especializada y cuyos
resultados se esperaban para finales del mes de julio.
A la salida de la reunin el Sr. Ayuso convoc al responsable de marketing, Sr. Cantero, y le
comunic la decisin del comit de direccin. Fijaron de plazo hasta finales del mes de julio para
presentar una primera propuesta que sirviera de base para elaborar el plan definitivo, junto con los
resultados de la investigacin de mercado.
El Sr. Cantero sali preocupado de su entrevista con el Sr. Ayuso, pensando que haca slo un
mes y medio que haba entrado a formar parte de la compaa y an no haba tenido tiempo de
conocer todos los entresijos de la empresa, sobre todo teniendo en cuenta que su predecesor en
el cargo o bien no haba hecho nada durante los dos aos que permaneci en la empresa o se
haba llevado parte de la informacin de la empresa, pues en el departamento slo encontr un
esbozo de plan de marketing para 1998, estadsticas de ventas de la empresa y un estudio
realizado en el mercado de Catalua sobre el consumo medio de los automovilistas. Siguiendo los
consejos del Sr. Ayuso inici una bsqueda de la informacin existente en la empresa. Recordaba
que cuando entr en la empresa, el Sr. Muoz le haba hablado de la existencia de un plan

estratgico, elaborado por su predecesor y el director comercial, y que fue aprobado por el consejo
de direccin tras arduas discusiones.
El departamento de marketing dependa jerrquicamente del director comercial de la empresa y
prcticamente no dispona de recursos humanos ni financieros. El personal del mismo se limitaba
a dos personas con escasa experiencia en marketing (eran administrativos que la empresa haba
asignado al departamento de marketing en su ltima reestructuracin). Adems, el departamento
de hecho haba carecido de presupuesto hasta ahora, puesto que los recursos que la empresa
destinaba a comunicacin estaban asignados al Sr. Boronat, Director de Comunicacin, que
dependa directamente del Director General.
Lo primero que hizo el Sr. Cantero fue hablar con el Sr. Martnez, un ejecutivo de ventas de la
agencia de publicidad con la que trabajaba Depesa, a quien conoca desde haca aos y con quien
mantena una buena relacin. Despus de escucharle, el Sr. Martnez le dijo que, segn su criterio,
la solucin a los problemas de la empresa pasaba por un buen plan de comunicacin (recordando
al Sr. Cantero que Depesa haba ido recortando sus presupuestos en comunicacin durante los
ltimos aos) y que con un presupuesto adecuado aumentara el conocimiento de la marca y la
confianza de los clientes tanto particulares como industriales en los productos y servicios de la
empresa.
El Sr. Cantero repas mentalmente cada una de las variables del marketing mix y a priori no
encontr problemas en los productos de la empresa que eran similares a los de la competencia, ni
en cuanto a los precios de stos ya que eran los autorizados por la administracin, a pesar de que
ltimamente las estaciones de servicio de las grandes superficies y alguna de las empresas
competidoras de Depesa estaban realizando ofertas o promociones con precios algo ms bajos
que los habituales. Por otra parte, la empresa haba mantenido una poltica de apertura de nuevas
estaciones de servicio, de tal forma que en los ltimos aos haba conseguido mantener su cuota
de mercado en cuanto al total de puntos de prestacin (Anexo 1).
Despus de meditarlo durante el fin de semana, el Sr. Cantero no haba avanzado mucho en el
esquema de lo que tena que hacer. Sin embargo durante la semana siguiente, consigui una
copia del plan estratgico de la empresa y con la documentacin que posea (ver anexos 3, 4, 5, 6
y 7) se dispuso a elaborar el listado de preguntas y cuestiones que podan ayudarle en la tarea que
le haban encomendado.
Anexo 1

Anexo 2

Anexo 3

No incluye a los ciclomotores, estimados en 1 milln.

Anexo 4
Informacin que encontr el Sr. Cantero sobre consumos de gasolina (1996)

Consumo medio de litros/ao por vehculo (coches + motos) = 568 litros/vehculo.

Consumos de diferentes segmentos, en funcin del nmero de kilmetros recorridos en 1

ao.

Consumo promedio de una Estacin de Servicio:

Promedio de consumo Total Estaciones de Servicio: 1,627.340 litros

Promedio de consumo Estaciones Servicio Depesa: 1,595.208 litros

Anexo 5
Organizacin Comercial y otras informaciones

La empresa tena dividida Espaa en 8 zonas (Catalua, Levante y Baleares, Andaluca

Occidental, Andaluca Oriental y Canarias, Norte, Galicia, Centro y Centroperiferia). Al
frente de cada una de ellas haba un delegado de zona que dependa del Director
Comercial. Los delegados de zona realizaban un informe mensual y lo enviaban a la
central. Una copia de estos informes se archivaba en el departamento de marketing, sin
embargo el Sr. Cantero todava no haba tenido tiempo de leerlos, pues las ltimas
semanas haba estado muy ocupado ayudando al Sr. Boronat (Directos de Comunicacin)
en la preparacin de la campaa de publicidad que se iniciara, como era habitual, a
principios del mes de septiembre.

Extractos del informe enviado por el Delegado de Zona de Catalua a mediados de 1996:
Durante el primer trimestre de este ao las ventas estn 1,2 puntos por debajo de los objetivos
fijados para esta zona. [...] La competencia, especialmente las empresas extranjeras, disponen de
ms y mejores servicios en sus estaciones de servicio que nosotros. [...] Mis agentes me comentan
que la empresa 2 ha modificado el sistema de retribucin del personal de las estaciones de
servicio introduciendo una parte variable en el sueldo de los empleados.

La empresa haba introducido en el mercado recientemente, en la primavera de 1997, su

tarjeta DINA, destinada a los camioneros y a las empresas con flotas de vehculos. La
tarjeta ofreca, entre otras ventajas, un descuento en el precio del gasoil y la gasolina en
funcin del consumo realizado durante el ao. En la actualidad haba en circulacin 24.378
tarjetas. Cuando Depesa lanz su tarjeta al mercado, haba tres empresas que haca casi
tres aos que disponan de una tarjeta similar para sus clientes. La tarjeta DINA era
responsabilidad del departamento de atencin a clientes que la empresa cre en 1996.

Anexo 6
Informacin extrada del Plan Estratgico de 1996 por el Sr. Cantero

Depesa quiere consolidarse como la segunda empresa ms importante del sector. [...] Se
destinarn todos los esfuerzos necesarios para llegar a ser las Estaciones de Servicio
preferidas por los conductores de toda clase de vehculos. [...] En su comunicacin la
empresa utilizar mensajes generales a segmentos especficos, destacando el servicio al
cliente como uno de sus principales argumentos. [...] Depesa quiere posicionarse como una
empresa con productos de gran calidad.

Anexo 7
Informacin extrada del esquema de Plan de Marketing 1998
Anlisis de la situacin: Todas las previsiones apuntan a que 1998 ser un buen ao, en general,
para la economa espaola. Inflacin moderada, tipos de inters a la baja, repunte del consumo
interno, etc. [...] Es bastante probable que, durante 1998, disminuya la presin fiscal sobre

determinados tipos de automviles, es decir, se armonicen los tipos impositivos con los de otros
pases europeos. [...] Las previsiones de los fabricantes de automviles apuntan que en 1998 se
superarn las ventas de 1997 y crecer el parque automovilstico. [...] La apertura de nuevas
estaciones de servicio supondr un incremento del total en torno al 5%. La patronal del sector
considera que se est llegando a una saturacin de mercado y que ya se est observando una
disminucin en el nmero de litros vendidos por cada estacin de servicio. [...] Las perspectivas del
sector apuntan a una estabilizacin de los precios de los carburantes, en general, durante 1998.
Sin embargo, irn en aumento las acciones promocionales en los precios de venta, especialmente
de gasolina, al consumidor. [...] En comunicacin todos los indicadores apuntan a un aumento
global del gasto en comunicacin por parte de las empresas del sector.
Objetivos: La empresa quiere finalizar el ao 1998, habiendo incrementado su participacin de
mercado en la venta de gasolina en 0,2 puntos, hasta situarse en el 14,8%. Al final del ejercicio
1998 todas las estaciones de servicio de Depesa debern proporcionar a sus clientes los mismos
servicios. Durante 1998, finalizarn las obras y se inaugurarn 39 estaciones de servicio.
Estrategias de Marketing Mix: En esta seccin del esbozo de plan de marketing nicamente se
apuntaban ideas acerca de la conveniencia de iniciar acciones promocionales en cuanto el precio
de la gasolina en las Estaciones de Servicio situadas en reas de menor consumo y en aquellas
situadas en las proximidades de centros comerciales y grandes superficies que estaban haciendo
descuentos a sus clientes por la compra de gasolina. Por ltimo indicaba la conveniencia de
intensificar las acciones en comunicacin de la empresa.
Diagnstico de la situacin
El diagnstico de la situacin de la empresa es un punto bsico del plan de marketing. Por este
motivo es importante que dediquemos el tiempo necesario para la realizacin de un buen
diagnstico. El anlisis interno y externo deber permitirnos realizar el inventario de los puntos
fuertes y dbiles y el de las amenazas y oportunidades. Para realizar el diagnstico de la situacin
deberemos elaborar la matriz conocida con los nombres de DAFO ( D ebilidades, A menazas, F
ortalezas, O portunidades) o SWOT ( S trength, W eakness, O portunity, T hreat ), segn
utilicemos el nombre en castellano o en ingls.
Para la elaboracin de la matriz DAFO deberemos tener en cuenta: en los puntos fuertes y dbiles
los aspectos de la tecnologa del producto (calidad, capacidad de adaptacin del proceso
productivo a las nuevas tecnologas, etc.); las economas de escala y la experiencia acumulada en
la fabricacin de los productos; los costes, mrgenes y rentabilidad; la comercializacin; la
calidad del equipo humano de la empresa (directivos, ejecutivos, vendedores, etc.); la imagen de la
empresa; etc. Y en cuanto a las amenazas y oportunidades del mercado y su entorno,
contemplaremos aspectos tales como: el tamao y la tasa de crecimiento del mercado o de los
diferentes segmentos del mismo, el grado de concentracin existente y el grado de
intervencionismo del Estado en ese mercado o segmento; las barreras de entrada; la rentabilidad;
etc. En ocasiones, los responsables de marketing cometen el error de eludir las amenazas que
pueden afectar a la empresa, lo que perjudicar el plan de marketing.
La elaboracin de la matriz DAFO nos permitir realizar el diagnstico de la situacin y detectar las
posibles ventajas competitivas de nuestra empresa, que darn paso a las estrategias de la
empresa. Grficamente la matriz DAFO podra tener el siguiente diseo:

Qu datos necesitar el responsable de marketing de Depesa para poder realizar el anlisis de la

situacin de su empresa? Cmo podr obtenerlos?
Objetivos del plan de marketing
Todo plan de marketing est basado en dos principios fundamentales que son la coherencia y la
cohesin de todos sus elementos. Por este motivo, en el momento de tener que fijar los objetivos
del plan deberemos tener en cuenta:

Los objetivos y estrategias de la Direccin General para el ejercicio siguiente.

Que los objetivos del plan deben ser concretos, realistas y coherentes tanto entre s como
con los objetivos de la Direccin General.

Los objetivos deben darnos respuesta a la pregunta: qu pretendemos conseguir en el prximo

ejercicio? Existen objetivos de tipo cuantitativos y cualitativos, si bien stos ltimos deberamos
denominarlos propsitos, puesto que por definicin los objetivos son siempre cuantitativos.
Veamos algunos ejemplos de los parmetros ms utilizados por las empresas en la fijacin de
objetivos:

Objetivos cuantitativos: cifra de ventas o incremento respecto al ejercicio anterior,

participacin o cuota de mercado, tasa de rentabilidad, beneficio o margen de contribucin,
cobertura, rotacin de stocks, etc.

Objetivos cualitativos: imagen, notoriedad, formacin, puesta en marcha de un nuevo

sistema de retribucin o de incentivacin o de motivacin del personal comercial, proyectos
que tengan inters para la empresa, etc.

Cules son los objetivos de Depesa?

Estrategia diferenciada
La empresa genera distintas respuestas empresariales (marketing mix) para distintos segmentos
del mercado. Bajo esta premisa pueden plantearse tres situaciones distintas:

Concentracin en un segmento: Situacin que suele darse en empresas con recursos

escasos y en empresas especialistas en un determinado producto o servicio.

Concentracin en ms de un segmento: Cuando la empresa est dando distintas

respuestas empresariales (marketing mis diferentes) a ms de uno de los diferentes
segmentos en los que el mercado pueda estar dividido.

Segmentacin total: En este caso podemos decir que el pblico objetivo de la empresa es
el mercado potencial, pero que la empresa genera una respuesta empresarial (marketing
mix) diferente para cada uno de los segmentos en que hemos dividido el mercado. Suele
ser la estrategia elegida por las empresas lderes del mercado.

Por tanto, la eleccin de una estrategia de segmentacin vendr condicionada por la naturaleza
del producto, los recursos de los que disponga la empresa y por la etapa del ciclo de vida del
mismo.
En la empresa Depesa, cul es la estrategia de segmentacin aplicada? Es la correcta? Por
qu?
Para finalizar, queremos hacer una serie de reflexiones sobre la empresa Depesa y su
problemtica en relacin con el plan de marketing:
Cules son las mayores dificultades con las que se puede encontrar el Sr. Cantero en el
momento de tener que elaborar un plan de marketing, teniendo en cuenta la situacin de la
empresa?
Debe esperar los resultados del estudio de mercado antes de empezar a elaborar el plan de
marketing o puede empezar sin disponer de los resultados del estudio?
Qu es lo que puede resultar ms difcil para Depesa: establecer el punto de partida, marcar los
objetivos, elegir las estrategias ms idneas o quizs disear una cuenta de explotacin
previsional?
Debe hacerse un nico plan de marketing o bien hay que disear planes distintos para cada
actividad o rea de negocios? Explique qu hara usted en este caso.