UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS

ESCUELA DE POST GRADO

MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS

PROYECTO DE INVESTIGACION

CALIDAD DE SERVICIO DE LOS CENTROS DE

CAPACITACION EN INFORMATICA EN LA CIUDAD DE
TACNA AO 2014

PRESENTADO POR:
Rene Fredy Mamani Choque

PROSEFOR DEL CURSO:

Dr. Ral Garca Castro

TACNA PERU
2014

INDICE
MARCO TERICO...............................................................................................2
1.1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA.........................................................2
1.2. BASES TERICAS....................................................................................3
1.3. DEFINICIN DE TRMINOS BASICOS.................................................16
1.4. REFERENCIAS BIBLOGRAFICAS.........................................................18

MARCO TERICO

1.1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

ANLISIS

DE

LA

CONCESIONARIO

CALIDAD

EN

EL

SERVICIO

DEL

VOLKSWAGEN AUTOMVILES SANTA

ANA S.A.
Ttulo Profesional Administrador de Empresas Universidad de
las Amricas Puebla
Bach. Irving Eduardo Ortiz Gallardo

ANLISIS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO HOTELERO

MEDIANTE LA ESCALA DE SERVQUAL
Programa de Doctorado Formacin, empleo y desarrollo de la
Universidad de La Laguna (ULL), como requisito parcial para
optar al Diplomado de Estudios Avanzados
Licenciada en Administracin y Contadura Pblica. Magster
Scientiae en Administracin. Morillo Moreno, Marysela Coromoto

1.2. BASES TERICAS

SATISFACCIN DEL CLIENTE
El concepto de satisfaccin, se ha ido matizando a lo largo del tiempo,
bajo diversas investigaciones, enfatizado distintos aspectos y variando
su concepcin. En los aos setenta el inters por el estudio de la
satisfaccin se increment hasta el punto de publicarse ms de 500
estudios en este rea de investigacin (Hunt, 1982), incluso un estudio
de Peterson y Wilson (1992) estiman en ms de 15000 las
investigaciones sobre satisfaccin o insatisfaccin del consumidor.

Caractersticas:
2

La mayora de los autores revisados consideran que la satisfaccin

implica:
-

La existencia de un objetivo que el consumidor desea alcanzar.

La consecucin de este objetivo, slo puede ser juzgada tomando

como referencia un estndar de comparacin.

El proceso de evaluacin de la satisfaccin implica como mnimo la
intervencin de dos estmulos: un resultado y una referencia o
estndar de comparacin.

Habitualmente, la economa se centra en la medida de la satisfaccin,

como resultado o estado final, y en las diferencias existentes entre
tipos

de

consumidores

productos,

ignorando

los

procesos

psicosociales que llevan al juicio de satisfaccin.

En cambio, desde un enfoque ms psicolgico se centra ms en el

proceso de evaluacin (Johnson y Fornell, 1991, p. 268). No obstante,
los dos aspectos son importantes.
Perspectivas de la satisfaccin
En cuanto a la satisfaccin como resultado o estado final, existen
principalmente dos perspectivas3 (Oliver, 1989; Oliver, 1993b; Oliver,
Rust y Varki, 1997; Rust y Oliver, 1994).

El concepto est relacionado con un sentimiento de estar saciado,

asociado a una baja activacin, a una sensacin de contento,
donde se asume que el producto o servicio posee un rendimiento

continuo y satisfactorio.
En segundo lugar, interpretaciones ms recientes de la satisfaccin
incluyen un rango de respuesta ms amplio que la plena sensacin
de contento. En muchos casos, la satisfaccin supone una alta
activacin, por lo que se podra hablar de una satisfaccin como
sorpresa. Esta sorpresa puede ser positiva o negativa.

Como se puede observar, por un lado, la satisfaccin est asociada a la

sensacin de contento que se corresponde con una visin utilitarista del
comportamiento de consumo, ya que la reaccin del sujeto es
consecuencia de un procesamiento de informacin y de la valoracin del
cumplimiento de las funciones que tiene asignadas un determinado bien
de consumo o servicio. Por otro lado, la satisfaccin como sorpresa
supone la existencia de un ser humano que busca un placer, hedonista
difcil de anticipar y valorar.
Relacin entre calidad y satisfaccin
Dado que ambos conceptos estn interrelacionados, incluso algunos
autores consideran ambos constructos como sinnimos. Liljander, (1994)
sugiere que los modelos de satisfaccin pueden ser denominados de
calidad de servicio percibida ya que lo que se estudia es un servicio y no
un bien de consumo; otros autores, destacan que los profesionales
centrados en la intervencin no tienen que diferenciar entre ambos
conceptos (Dabholkar, 1995).
Pero a pesar que en ambos casos hablamos de evaluaciones subjetivas
por parte de los consumidores o usuarios, es importante destacar ciertas
diferencias,

sealando

que

las

investigaciones

realizadas

sobre

satisfaccin se han centrado en las evaluaciones posterior al consumo o

compra, mientras que la investigaciones sobre actitudes han enfatizado la
atencin en evaluaciones anterior a la decisin de consumo o compra.

Niveles de Satisfaccin
Rendimiento percibido: es el resultado del producto o servicio adquirido
por el cliente.
Este es determinado por la percepcin del cliente, la cual depende de los
resultados obtenidos luego de haber recibido el servicio, as como
tambin de las opiniones de terceras personas y del estado de nimo del
cliente

Niveles de satisfaccin: Luego de haber recibido el servicio el cliente

experimenta 3 niveles de satisfaccin los cuales son:

Insatisfaccin: Es generada cuando el servicio no cumple con los

requerimientos o expectativas del cliente.

Satisfaccin: ocurre cuando el cliente siente que este producto

coincide con sus expectativas.

Complacencia: es el nivel excesivo de satisfaccin

que

experimenta el cliente ya que este servicio fue ms all de sus

expectativas.

Debido a todo lo referido anteriormente no cabe duda, que el tener

clientes complacidos o plenamente satisfechos es uno de los factores
clave para alcanzar el xito en los negocios. Para ello, una empresa
necesita determinar los niveles de satisfaccin de sus pacientes
realizando la siguiente operacin:
Rendimiento percibido - Expectativas = Nivel de satisfaccin del cliente
Beneficios de Lograr la Satisfaccin del Paciente:
Si bien, existen diversos beneficios que todo empresa puede obtener al
lograr la satisfaccin de sus clientes, stos pueden ser resumidos en tres
grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia
de lograr la satisfaccin del paciente.

Primer Beneficio: El paciente satisfecho, por lo general, vuelve a

comprar. Por tanto, el establecimiento obtiene como beneficio su
lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros

productos adicionales en el futuro.

Segundo Beneficio: El paciente satisfecho comunica a otros sus
experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, el
establecimiento obtiene como beneficio una difusin gratuita que el
paciente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.

Tercer Beneficio: El paciente satisfecho deja de lado a la

competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un
determinado lugar (participacin) en el mercado.

En sntesis, todo establecimiento que logre la satisfaccin del paciente

obtendr como beneficios:

La lealtad del paciente (que se traduce en futuros servicios)

Marketing boca a boca (que se traduce en nuevos clientes)
Una determinada participacin en el mercado.

Tiempo de espera
Los clientes potenciales y activos consideran que la larga espera
constituye un obstculo para la obtencin de servicios. Aunque por lo
general un corto tiempo de espera es comn en restaurantes o cafeteras,
la espera de ms de una hora es uno de los factores ms importantes que
explican las altas tasas de abandono de fidelidad hacia la empresa
(Keller, 1975).

MARKETING DE SERVICIOS

TRIANGULO DEL MARKETING DE SERVICIOS

Zeithaml y Bitner (2002)

El Tringulo del Marketing de servicios muestra tres grupos relacionados

entre s que trabajan en conjunto para desarrollar, impulsar y proporcionar
los servicios. Entre los tres vrtices del tringulo existen tres tipos de
Marketing que deben llevarse a cabo de manera conveniente para que el
servicio funcione: Markting externo, interno e interactivo. En el caso de los
servicios,

los

tres

tipos

de

actividades

de

marketing

resultan
6

fundamentales para construir y sostener la relacin con los clientes (Ver

Grfico 1)

Marketing Externo

Por medio de los esfuerzos del marketing externo, la compaa formula

sus promesas a sus clientes en relacin con lo que pueden esperar recibir
y la forma en que se entregar. Los empleados del servicio, el diseo y
decoracin de las instalaciones y el proceso del servicio en s mismo
tambin comunican y ayudan a situar las expectativas de los clientes.

Marketing Interactivo

Las promesas que se formulan deben cumplirse. El marketing interactivo

ocurre en el momento de la verdad, es decir, cuando el cliente interacta
con la organizacin y el servicio se produce y consume.

Marketing Interno

Este tiene lugar cuando se hace posible el cumplimiento de las promesas.

Para que los proveedores y los sistemas del servicio puedan cumplir con
las promesas que efectuaron, deben contar con las destrezas,
habilidades, herramientas y motivaciones que permiten prestar el servicio.
En otras palabras, las promesas deben hacerse posibles. Resulta fcil
prometer, pero las promesas pueden quedarse sin cumplir.

Grfico 1

Marketing Interno
Posibilitar las promesas

Marketing externo
Formulando las promesas

Proveedores

Clientes

Marketing Interactivo
Cumpliendo las promesas

CALIDAD DE SERVICIO

La aproximacin de la medicin de la calidad desde la perspectiva del

cliente externo (usuario) se ha realizado a travs de diferentes modelos
conceptuales, en las ltimas dos dcadas. Los modelos ms aceptados
son los que se desarrollan a partir de la comparacin de las expectativas
del cliente y las cualidades de los servicios, estas ltimas desde la
percepcin del usuario. A continuacin mencionare algunos modelos ms
aceptados.

Modelo Sasser, Olsen y Wyckoff: El consumidor traduce sus

expectativas en tributos ligados tanto al servicio base (servicio que es la
razn de la existencia de la empresa) como a los servicios perifricos. En
tal sentido, para evaluar la calidad del servicio el cliente puede optar por
una de las siguientes alternativas:

Seleccionar un nico atributo de referencia que se considere ms

importante
Seleccionar un atributo determinante con la condicin de que el

resto de atributos alcancen un mnimo de satisfaccin

Considerar el conjunto de atributos segn el

modelo

compensatorio.

Modelo de Gronross (1984): Propone tres factores que determinan la

calidad de un servicio.

Calidad tcnica. La apreciacin se basa sobre las caractersticas

inherentes al servicio
Calidad funcional que resulta de la forma en que el servicio es

prestado por el cliente

La imagen de la empresa que percibe el cliente, basada en sus
anteriores experiencias

Diversos modelos han sido definidos como instrumentos de medida de la

calidad de servicio siendo el SERVQUAL (PARASURAMAN, ZEITHAML &
BERRY, 1985, 1988) y el SERVPERF (CRONIN & TAYLOR, 1992) los que
mayor nmero de trabajos ha aportado a la literatura sobre el tema. La
principal diferencia entre ambos modelos se centra en la escala
empleada: el primero utiliza una escala a partir de las percepciones y
expectativas

mientras

que

el

segundo

emplea

nicamente

las

percepciones.

Se utilizar el segundo debido a que el objetivo principal es relacionar las

dos variables mencionadas anteriormente.

Powpaka (1994) hace uso del SERVPERF en una estudio y plantea que la
calidad de servicio no se puede medir nicamente por el proceso en la
entrega del servicio, y propone analizar la calidad del servicio incluyendo
la satisfaccin del usuario, el comportamiento de la atencin y las
intenciones de comportamiento

Dentro de estas controversias, Bign y col. realizaron un estudio

comparativo para comprar la fiabilidad de los instrumentos de medicin,
as como analizar la universalidad de las dimensiones planteadas en el
SERVQUAL. Sus conclusiones fueron que las cinco dimensiones
analizadas pueden ser universales para medir la calidad de un servicio, y
que la escala SERVQUAL es ms viable que la escala SERVPERF.

Para este estudio se utiliz el cuestionario SERVQUAL, el cual permite

evaluar la calidad del servicio de la empresa a lo largo de cada dimensin.
En la estructura lgica de este instrumento, la clave para lograr un alto
nivel de calidad del servicio est relacionada con la capacidad de la
empresa de igualar o superar las expectativas de sus clientes. Por tanto,
desde la ptica del usuario, la calidad puede ser definida como la
discrepancia existente entre las expectativas o deseos del usuario y sus
percepciones. El cuestionario SERVQUAL fue publicado en 1988.

Teora SERVQUAL
(Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1985)

Esta escala adoptada por la comunidad cientfica internacional es un

instrumento

en

forma

de

cuestionario,

elaborado

por

Zeithaml,

Parasuraman y Berry cuyo propsito es evaluar la calidad de servicio

ofrecida por una organizacin a lo largo de cinco dimensiones: fiabilidad,
capacidad de respuesta, seguridad, empata y elementos tangibles. (Ver
tabla 1) Est constituido por una escala de respuesta mltiple diseada
10

para comprender las expectativas de los clientes respecto a un servicio.

Permite evaluar, pero tambin es un instrumento de mejora y de
comparacin con otras organizaciones.

11

Tabla 1
Fiabilidad
Capacidad
de

Habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso

y fiable.
Disposicin y voluntad para ayudar a los usuarios y
proporcionar un servicio rpido.

Respuesta
Conocimientos
Seguridad

empleados

atencin

sus

mostrados

habilidades

para

por

los

concitar

credibilidad y confianza.
Empata

Atencin personalizada que dispensa la organizacin

a sus clientes.

Elementos

Apariencia

de

las

instalaciones

fsicas,

Tangibles

personal y materiales de comunicacin.

equipos,

El SERVQUAL est basado en un modelo de evaluacin del cliente sobre

la calidad de servicio en el que:

Define un servicio de calidad como la diferencia entre las

expectativas y percepciones de los clientes. De este modo, un
balance ventajoso para las percepciones, de manera que stas
superaran a las expectativas, implicara una elevada calidad
percibida del servicio, y alta satisfaccin con el mismo. (Grfico 3)

Seala ciertos factores clave que condicionan las expectativas de

los usuarios:

12

Comunicacin

boca

boca,

opiniones

recomendaciones de amigos y familiares sobre el servicio.

Necesidades personales.
Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido

previamente.
Comunicaciones externas, que la propia institucin realice
sobre las prestaciones de su servicio y que incidan en las
expectativas que el ciudadano tiene sobre las mismas.

Grfico 2
MODELO SERVQUAL FACTORES QUE INDICAN AUSENCIA DE
CALIDAD

En concreto, mide lo que el cliente espera de la organizacin que

presta el servicio en las cinco dimensiones citadas, contrastando esa
13

medida con la estimacin de lo que el cliente percibe de ese servicio en

esas dimensiones a partir de una serie de preguntas sobre cada
dimensin, diseadas para ser aplicadas a los servicios de cualquier
tipo (Tabla 2)

Al aplicar este instrumentos, la calidad de los

servicios se pueden

comparar las discrepancias entre las expectativas y percepciones en

cada una de las dimensiones sealadas; cuando las expectativas son
iguales o inferiores a las
considerada

percepciones, la calidad del servicio es

como satisfactoria o como un derroche de calidad,

respectivamente; por el contrario cuando las

expectativas son

superiores a las percepciones se considera que existe dficit o falta de

calidad en los servicios prestados (Grfico 3)

Tabla 2
EXPECTATIVAS

TANGIBILIDAD

PERCEPCIONES

1. Deberan tener equipos y

1. Tiene equipos y nuevas

nuevas tecnologas modernas.

tecnologas modernas.

2. Sus instalaciones fsicas

2. Sus instalaciones

deberan ser cmodas y

fsicas son cmodas y

visualmente atractivas.

visualmente atractivas.

3. Sus empleados deberan

3. Sus empleados tienen

tener apariencia pulcra.

apariencia pulcra.
4.Los elementos

4. Los elementos materiales y

materiales y

documentacin relacionada

documentacin

con el servicio que ofrecen

relacionada con el

estas empresas deberan ser

servicio que ofrecen estas

visualmente atractivas.

empresas son
visualmente atractivas.

FIABILIDAD

5. Cuando estas empresas

5. Cuando estas

14

prometen algo deberan

empresas prometen algo

hacerlo en cierto tiempo.

lo hacen en cierto tiempo.

6. Cuando los clientes tienen

6. Cuando los clientes

un problema, deberan

tienen un problema,

mostrar un sincero inters en

muestran un sincero

solucionarlo.

inters en solucionarlo.

7. Deberan prestar
habitualmente bien el
servicio.

8. Prestan el servicio en

en el tiempo acordado.

el tiempo acordado.

9. Deberan mantener sus

9. Deberan mantener sus

registros sin errores.

registros sin errores.

informar puntualmente y con

sinceridad acerca de todas las
condiciones del servicio.

RESPUESTA

10. Los empleados

informan puntualmente y
con sinceridad acerca de
todas las condiciones del
servicio.

11. Deberan ofrecer un

11. Ofrecen un servicio

servicio rpido a sus clientes.

rpido a sus clientes.

12. Los empleados de la

12.Los empleados de la

empresa de servicios debern

empresa de servicios

estar siempre dispuestos a

estn siempre dispuestos

ayudar a sus clientes.

a ayudar a sus clientes.

13.Los empleados nunca

deberan estar demasiado
ocupados para responder a
las preguntas de sus clientes

SEGURIDAD

bien el servicio.

8. Deberan prestar el servicio

10. Los empleados deberan

CAPACIDAD DE

7. Habitualmente prestan

13.Los empleados nunca

estan demasiado
ocupados para responder
a las preguntas de sus
clientes

14. El comportamiento de los

14. El comportamiento de

empleados de la empresa de

los empleados de la

servicios debera transmitir

empresa de servicios

15

confianza a sus clientes.

clientes.

15. Los clientes

15. Los clientes

deberan sentirse seguros en

se sienten seguros en sus

sus transacciones con la

transacciones con la

empresa de servicios.

empresa de servicios.

16. Los empleados deberan

ser siempre amables.

EMPATA

transmite confianza a sus

16. Los empleados

deberan ser siempre
amables.

17. Los empleados deberan

17. Los empleados tienen

tener conocimientos

conocimientos suficientes

suficientes para responder a

para responder a las

las preguntas de los clientes.

preguntas de los clientes.

18. La empresa de servicios

debera dar a sus clientes una
atencin individualizada.

18. La empresa de
servicios da a sus clientes
una atencin
individualizada.

19. La empresa de servicios

19. La empresa de

debera tener horarios de

servicios tiene horarios

trabajo convenientes para

de trabajo convenientes

todos sus clientes.

para todos sus clientes.

20. La empresa de

20. La empresa de servicios

servicios tiene

debera tener empleados que

empleados que ofrecen

ofrecen una atencin

una atencin

personalizada a sus clientes.

personalizada a sus
clientes.

21. La empresa de servicios

21. La empresa de

se debera preocupar por los

servicios se debe

mejores intereses de sus

preocupar por los mejores

clientes.

intereses de sus clientes.

22. La empresa de servicios

22. La empresa de

debera comprender las

servicios comprende las

16

necesidades especficas de

necesidades especficas

sus clientes.

de sus clientes.

Grafico 3
Percepcin del cliente sobre el servicio

Satisfaccin del cliente

Escenario para el anlisis de la calidad de servicio
Expectativas

Percepciones

EXPECTATIVAS =

PERCEPCIONES =

CALIDAD PTIMA

EXPECTATIVAS >

PERCEPCIONES =

DFICIT DE CALIDAD

EXPECTATIVAS <

PERCEPCIONES =

DERROCHE O EXCESO DE
CALIDAD

17

1.3. DEFINICIN DE TRMINOS BASICOS

-

Calidad: Teora de la administracin empresarial centrada en la

permanente

satisfaccin

de

las

expectativas

del

cliente.

Herramienta bsica para una propiedad inherente de cualquier

cosa que permite que esta sea comparada con cualquier otra de su
misma especie herramienta bsica para una propiedad inherente
de cualquier cosa que permite que esta sea comparada con
cualquier otra de su misma especie. Segn la Real Academia de la
Lengua Espaola, se refiere a la Propiedad o conjunto de
propiedades inherentes a una cosa que permiten apreciarla como
-

igual, mejor o peor que las restantes de su especie.

La informtica: se define como la ciencia que estudia el
tratamiento de la informacin mediante medios automticos, es
decir la ciencia de la informacin automtica. Fue en el ao 1957
cuando Karl Steinbuch cit por primera vez la palabra informtica

bajo el concepto anteriormente descrito

Capacidad de respuesta: La capacidad de respuesta de un
sistema cualquiera es su probabilidad media de producir, frente a
una demanda, una respuesta de calidad aceptable, dentro de un

margen de tiempo aceptable y a un costo aceptable

Elementos tangibles: Objetos que se pueden tocar o percibir de

manera precisa.
Empata: Es la capacidad cognitiva de percibir en un contexto
comn lo que otro individuo puede sentir. Tambin es un
sentimiento de participacin afectiva de una persona en la realidad

que afecta a otra.

Expectativas: La expectativa suele estar asociada la posibilidad
razonable de que algo suceda. Para que sea expectativa tiene que
haber, en general, algo que lo sustente. De lo contrario sera una
simple esperanza que puede ser irracional o basarse en fe. La
expectativa surge en casos de incertidumbre cuando an no est
confirmado lo que ocurrir. La expectativa es aquello que se

18

considera ms probable que suceda, y es en definitiva de una

-

suposicin ms o menos realista.

Factor: Son los Recursos o materiales que al ser combinados en la

produccin agregan valor a los bienes y servicios

Fiabilidad: Es la probabilidad de buen funcionamiento de algo.
Satisfaccin: Cumplimiento de una necesidad, deseo, pasin. Es
estar satisfecho con algo (o alguien) que tiene que ver, a su vez
con algo que se quiere (que se espera, que se desea, etc.) y con lo
que se entra en relacin a la espera de un cierto efecto. Estado de
la mente producido por una mayor o menor optimizacin de la
retroalimentacin cerebral, en donde las diferentes regiones
compensan su potencial energtico, dando la sensacin de

plenitud e inapetencia extrema.

Seguridad: Es un estado de nimo, una sensacin, una cualidad
intangible. Se puede entender como un objetivo y un fin que el

hombre anhela constantemente como una necesidad primaria.

Servicio: En economa y marketing, una actividad para satisfacer

necesidades
Precio: Se refiere al pago o recompensa asignado a la obtencin
de un bien o servicio o, ms en general, una mercanca cualquiera.

19

1.4. REFERENCIAS BIBLOGRAFICAS

Hoyer, W. D., Maclnnis, D. J., Armida, E. E., Hernndez Garnica, C., &
Ramos Solano, M. (2010). Comportamiento del consumidor. Mexico D.F.:
CENAGE Learning.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. Mxico:
Pearson.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson
Prentice Hall.
Mendoza Aquino, J. A. (s.f.). Monografias.com. Retrieved Noviembre 28, 2014,
from

Medicin

de

la

calidad

del

servicio:

http://www.monografias.com/trabajos12/calser/calser.shtml
Moreno, M., & Coromoto, M. (2007, Enero 12). Saber.ula.ve. Retrieved
Noviembre 14, 2014, from Anlisis de la calidad del servicio hotelero
mediante

la

Escala

de

SERVQUAL:

http://www.saber.ula.ve/bitstream/123456789/25152/2/articulo8.pdf
Parasuraman, Zeithaml, & Berry. (1985). A conceptual model of service quality
and its implications for future research. Journal of Retailing, 49.
Parasuraman, Zeithaml, & Berry. (1994). Calidad Total en la Gestin de
Servicios. Madrid: Diaz Santos.
Toran Torres, F. E. (s.f.). uv.es. Retrieved Diciembre 10, 2014, from EL
CLIENTE

SUS

PERCEPCIONES

DEL

SERVICIO:

http://www.uv.es/~toran/mkservitm/descarga/tema04mser.pdf

20