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Un servicio es la realizacin de una actividad por parte de un prestador (de servicios). A diferencia de un bien,
los servicios son intangibles.
DIFERENCIA ENTRE BIENES Y SERVICIOS
La principal diferencia entre ambos es la intangibilidad en los servicios. Los productos, al ser tangibles y poder
ser percibidos por los sentidos, pueden probarse, mirarse, olerse, etc. El cliente tiene una imagen de lo que va
a recibir. Lo contrario sucede con los servicios, al no poder ser percibidos por el cliente, no es fcil predecir
que recibir parra ello se debe buscar todos los elementos que podamos usar para que el cliente pueda tener
una idea en su mente de lo que va a recibir. Ejemplo: los lavados de autos, las tintoreras y los restaurantes,
con las muestras de servicio de la empresa, los clientes tendrn la oportunidad de observar la evidencia fsica
de este y se formaran percepciones relacionadas con la empresa y su capacidad de desempeo.
CLASIFICACIN DE LOS SERVICIOS
4.2.1 Por su Naturaleza
Una clasificacin elemental es la que se fija en la naturaleza de los servicios, es decir, observa el objeto de su
actividad. La AMA (1985) considera que los servicios se pueden clasificar en los diez siguientes grupos:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
Servicios de Salud
Servicios Financieros
Servicios Profesionales
Servicios de Hostelera, viajes y turismo.
Servicios Relacionados con el deporte, el arte y la diversin.
Servicios proporcionados por los poderes pblicos o semipblicos y organizaciones sin nimo de
lucro.
Servicios de distribucin, alquiler y leasing.
Servicios de educacin e investigacin.
Servicios de telecomunicaciones
Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento.
Esta clasificacin es puramente descriptiva e incompleta, y tal vez confusa, porque mezcla servicios puros
como la asesora, por ejemplo, con otros que tienen soportes tangibles, como la hostelera o la restauracin.
4.2.2 Por el sector de actividad.
Una clasificacin muy conocida es la debida a Browing y Singelmann (1978) que utilizan criterios de destino
de los productos y el carcter de la prestacin, individual o colectiva para distinguir:
Servicios de distribucin, que persiguen poner en contacto a los productores como los consumidores.
Se tratara de servicios de transporte, comercio y comunicaciones.
Servicios de Produccin, que se suministran a las empresas o a los consumidores, como servicios
bancarios, de seguros, inmobiliarios, ingeniera y arquitectura, jurdicos, etc.
Servicios sociales, que se prestan a las personas que forman colectiva, como atencin mdica,
educacin o postales.
Servicios Personales, cuyos destinatarios son las personas fsicas, como restauracin, reparaciones,
asesoramiento, servicio domstico, lavandera, peluquera, diversiones, etc.
Servicios de conveniencia. Son productos cuya adquisicin se realiza frecuentemente, por costumbre,
sin que el consumidor busque muchas alternativas, realiza comparaciones, ni se esfuerce en la
decisin.
Servicios de compra: El consumidor demuestra con este tipo de bienes un comportamiento ms
complejo. La percepcin de riesgo es mayor. Los compradores buscan ms informacin en su
experiencia, en vendedores o en grupos de referencia, como familiares, amigos o compaeros de
trabajo. Valoran ms alternativas, hacen comparaciones y el proceso de decisin es ms complejo,
pues consideran ms arriesgadas las consecuencias de sus decisiones. Ejemplo: Contratacin de
pliza de seguro de automvil, planeacin de viajes, apertura de una cuenta en el banco.
Servicios de Especialidad. Los consumidores muestran an mayor rigor en el proceso de compra.
Extreman todas las fases describan en el departamento anterior, pues las consecuencias de sus
decisiones se consideran muy trascendentes. Ejemplo: La eleccin de abogado, asesor fiscal, mdico
o empresa de auditora. La credibilidad de quien presta el servicio es muy importante.
Servicios Especiales. Son aquellos que dadas sus especiales caractersticas exigen un esfuerzo
especial de compra, en el sentido de que los consumidores se desplazan hasta donde haga falta para
recibirlos. Es el caso de tratamientos mdicos contra el cncer, intervenciones oftalmolgicas o de
ciruga plstica.
Servicios no buscados. Son aquellos que no son conocidos, o que sindolo no se desean comprar,
aunque a veces al consumidor no le quede ms remedio que hacerlo. Es el caso de los seguros
obligatorios de automvil o el de incendios exigido por las entidades financieras cuando financian la
adquisicin de inmuebles.
CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS
Las caractersticas fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes (y que el mercadlogo debe
tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4) caracter perecedero.
1. Intangibilidad: Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar,
escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el
escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los
bienes o productos fsicos).
Las empresas se localizan all donde encuentren ventajas competitivas derivadas de un entorno legal ms
favorable, una mano de obra ms cualificada o ms barata, un transporte ms rpido o econmico, una mejor
red de distribucin, o unos costes finales de produccin ms bajos.
E. Diferencias de productividad entre sectores
Los economistas explican la terciarizacin de la economa -especialmente la utilizacin que hace de la mano
de obra- basndose en las diferencias de productividad entre sectores econmicos, derivada de los avances
tecnolgicos.
7.2. Factores demogrficos
A. Incremento de la esperanza de vida
A principios del siglo XX la esperanza de vida era de cincuenta aos, aproximadamente, en las economas
ms desarrolladas. En la actualidad las expectativas de vida se han incrementado en unos veinticinco aos
por trmino medio.
Una mayor esperanza de vida ha contribuido a la expansin de los servicios, especialmente los relativos a la
salud y al ocio. Una vida ms larga ha desarrollado y modificado la demanda de asistencia mdica,
especialmente, la relacionada con algunas enfermedades ligadas a la vejez.
Tambin ha aumentado la demanda de la atencin a personas mayores, como residencias, asistencia a
domicilio, viajes, otros servicios sociales y programas y actividades orientadas a llenar el tiempo libre.
7.3. Factores sociolgicos y sociales
B. Ms tiempo libre
Como consecuencia de los avances tecnolgicos, la mejora de las tcnicas de la gestin empresarial y de los
logros sociales, disfrutamos cada vez de ms tiempo libre. La progresivamente ms alta productividad de los
equipos industriales permite obtener mayores cantidades de bienes, de ms calidad, empleando para ello
menos tiempo. I.as tcnicas de planificacin y organizacin empresarial racionalizan el trabajo y tambin
incrementan la productividad y liberan tiempo.
Estos factores permiten acortar la jornada laboral. Adems de las razones tcnicas o econmicas, la presin
de los movimientos sindicales ha sido una fuerza motriz de primer orden que ha conseguido la reduccin de la
jomada laboral de noventisis horas semanales, hace escasamente un siglo, a cuarenta, e incluso menos,
adems de poder disfrutar de vacaciones pagadas.
7 A. Factores tcnicos
A.
Constantemente las empresas lanzan al mercado nuevos bienes modificados o mejorados. Algunos no
plantean problemas de uso a los consumidores. como puede ser el caso de los coches, cuyo manejo apenas
ha experimentado modificaciones desde su invencin. Otros bienes, nuevoso mejorados, requieren procesos
de aprendizaje -y generan demanda de servicios de formacin- como los lenguajes de programacin de
ordenadores que sustituyen a otros menos potentes o perfeccionados, los escners de uso mdico, las redes
informticas, la mquina herramienta sofisticada, etc. En la actualidad es necesario contar con formadores
para poder emplear satisfactoriamente muchos bienes o servicios.
C.
La tecnologa
Empresas de bienes
El carcter perecedero de los productos impide el almacenamiento del propio y tambin puede agregar
riesgo e incertidumbre al marketing del producto.
Los bienes son fcilmente estandarizables.
Es mas facil calcular o asignar precios a los bienes, ya que se estima a partir de los costos.
La productividad se mide con facilidad, pues solo basta dividir la cantidad de producto entre la cantidad
de factor necesario.
El Marketing de Servicios es un rea del Marketing, que adapta algunas de sus prcticas a las peculiaridades
propias de los Servicios. Frente al tradicional enfoque del Marketing en torno a productos,1 el Marketing de
servicios es un rea de reciente desarrollo, que ha cobrado especial importancia por el peso econmico de
estos servicios.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIO
Lo mismo que las empresas de fabricacin, las buenas empresas de servicio utilizan la mercadotecnia para
posicionarse slidamente en los mercados que han elegido como su objetivo. Volviendo al ejemplo del Hotel
Araucano, est se posiciona como uno que ofrece una experiencia memorable que aviva los sentidos,
infunde bienestar y satisface incluso los deseos y necesidades inexpresados de nuestros huspedes. stas y
otras empresas de servicio establecen sus posiciones por medio de actividades de la mezcla de
mercadotecnia tradicional.
Sin embargo, debido a que los servicios difieren de los productos tangibles, a menudo requieren enfoques de
mercadotecnia adicionales. En un negocio de productos, los productos son bastante estandarizados y pueden
permanecer en las vitrinas en espera de los clientes. Pero en un negocio de servicio, el cliente y el empleado
de servicio de la lnea del frente interactan para crear el servicio. Por consiguiente, los proveedores de
servicios deben interactuar con los clientes de manera efectiva, con el fin de crear un valor superior durante
los encuentros de servicio. La interaccin efectiva, a su vez, depende de las habilidades de los empleados de
la lnea del frente y de la produccin del servicio y de los procesos de apoya que respaldan a esos empleados.
LA CADENA DE UTILIDADES DEL SERVICIO
Las empresas de servicio exitosas enfocan su atencin tanto en sus clientes como en sus empleados.
Comprenden la cadena de utilidades del servicio, que vincula las utilidades de la empresa de servicio con la
satisfaccin de los empleados y de los clientes.
Esta cadena consta de cinco eslabones:
Calidad del servicio interno, una seleccin y capacitacin superiores de los empleados, un ambiente de
trabajo de calidad y un poderoso apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que da como resultado.
Empleados de servicio satisfechos y productivos, es decir, empleados ms satisfechos, leales y que
trabajan arduamente, lo que favorece.
Un valor mayor del servicio, la creacin de un valor para el cliente y la prestacin del servicio en forma
ms efectiva y eficiente, lo que da como resultado.
Clientes satisfechos y leales, es decir, clientes satisfechos que siguen siendo leales, que hacen
compras subsecuentes y que refieren a otros clientes, lo que propicia.
Utilidades y crecimiento saludables del servicio, un desempeo superior de la empresa de servicio.
ADMINISTRACIN DE LA DIFERENCIACIN DEL SERVICIO
La definicin y medida de la calidad han resultado ser particularmente complejas en el mbito de los servicios,
puesto que, al hecho de que la calidad sea un concepto difcil de definir hay que aadirle la dificultad derivada
de la naturaleza intangible de los servicios. En general, el modelo que goza de una mayor difusin es el
denominado Modelo de las Deficiencias de Parasuraman, Zeithaml y Berry, en el que se define la calidad en el
servicio como una funcin de la diferencia entre las expectativas de los clientes sobre el servicio que van a
recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente brindado por la organizacin. Los autores sugieren
que reducir o eliminar dicha diferencia, denominada GAP 5, depende a su vez de la gestin eficiente por parte
de la organizacin de otras cuatro deficiencias o discrepancias.