Universidad Politcnica de

Aguascalientes

Lic. en negocios y administracion.

Reporte de investigacin.
Autor(es):
Mara Fernanda Aguilar Gallegos.
Rosa Carminia Barrera Fernndez.

Revisor:
Teresita de Jess Bomilla Muoz.

Aguascalientes, Ags.29
Enero de 2015.

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Introduccin.
Establecer el Precio de un Producto es una fase muy importante de cualquier Negocio pues
forma parte de uno de los cuatro elementos de la Mezcla de Marketing (Producto, Precio,
Plaza y Publicidad) con la diferencia de que el Precio es un elemento que se puede modificar
rpidamente, a diferencia de los otros elementos. En la mayora de los comercios minoristas y
mayoristas, las decisiones de fijacin de precios es el tema ms difcil e importante del
marketing sobre todo cuando se introducen ciertas diferencias entre los productos en funcin
de las caractersticas de los mercados locales (coste de transporte, de operacin e
implantacin, imagen, competencia, etctera).
Esta investigacin se centra en la naturaleza del precio y su importancia desde el punto de
vista del consumidor y del fabricante. Luego se consideran los tipos de precios, y despus se
exploran las etapas de fijacin de precios donde se explica en detalle la interrelacin que hay
entre la demanda de un bien y el nivel de precios con el fin de visualizar los posibles efectos
que un cambio en los precios pueda tener en los ingresos y costos de una organizacin.

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ndice.
Introduccin..2
Es siempre el precio correcto?.............................................................................................4
El precio desde el punto de vista del consumidor y del fabricante..4
Metodologas para establecer los precios...5
Alta participacin de mercado...6
Hacer rendir la inversin.7
Ganar el mximo posible7
Conclusin8
Bibliografa9

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Es siempre el precio correcto?

La fijacin de precios est convirtindose en un modo de vida para muchos minoristas y
fabricantes a medida que se incrementa la competencia. Los almacenes y los productos que
normalmente no se asocian a precios bajos estn ingresando al campo para obtener
participacin de mercado. El propsito del marketing es facilitar las relaciones de intercambio
entre comprador y vendedor, es aqu donde el precio toma importancia por ser el valor que se
intercambia por productos. Y en la mayor parte de las situaciones el precio es muy evidente, y
esto permite que los compradores y vendedores estn enterados del monto del valor que cada
uno debe sacrificar con el fin de complementar el intercambio.
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio
es "(en el sentido ms estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio
El precio desde el punto de vista del consumidor y del fabricante.
El consumidor lo que espera de un producto son los beneficios que de l se puedan derivar,
en trminos de satisfaccin de necesidades; luego para la persona, el precio viene a ser esa
parte de su ingreso que debe dedicar para obtencin de los beneficios esperados, se dice
entonces que el consumidor percibe la utilidad de una marca o producto cuando los beneficios
de este exceden sus costos.
La competencia de precios es el problema ms grave que enfrentan las empresas. Pese a ello
muchas empresas no manejan bien la fijacin de precios.
Por ejemplo:
La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos.
Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios
del mercado.
El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un
elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado.
El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos, segmentos de mercado
y ocasiones de compra.

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Metodologas para establecer los precios.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijacin de precios
bsico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la direccin propuesta
para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto.
Segun Javier Alonso Rivas, la Estrategia de utilizacin de precios de referencia internos. son
los precios de referencia internos son precios que el consumidor forma en su mente respecto
de cada producto, almacenndolo en su memoria. Es el precio que se considera justo a cada
producto o servicio.
Por ello la empresa debe considerar diversos factores al establecer su poltica de precio. Uno
de los procedimientos recomendados para establecer dichas polticas es la siguiente:
Seleccionar el objetivo de la fijacin de precios: supervivencia, maximizacin de
utilidades, crecimiento en la participacin, liderazgo en diferenciacin, etc.
Determinar la demanda: Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto
tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relacin
entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una
curva de demanda con el fin de conocer la elasticidad de la demanda con respecto al
precio y los puntos de equilibrio. La curva de demanda muestra la cantidad de compra
probable del mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos
individuos que tienen sensibilidad a los precios.
Estimaciones de los costos: La demanda establece un lmite superior para el precio
que la empresa puede cobrar por su producto, los costos establecen el lmite inferior.
Las compaas esperan cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y
vender el producto, tal que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.
Analizar los costos, precios y ofertas de los competidores: Se deben comparar las
ofertas de los competidores con la de la empresa para estimar un precio cercano al del
competidor, superior o inferior dependiendo del liderazgo y posicionamiento que se
posea en el mercado, adems la empresa debe tener presente la reaccin de los
competidores a travs de un cambio de precios.
Escoger un mtodo de fijacin de precios: Un vez que ser conocen las tres "C" la
estructura de demanda de los Clientes, la funcin de Costos y los precios de los
Competidores se puede elegir el precio. Los precios de los competidores y de los

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sustitutos sirven de orientacin, los costos establecen el lmite inferior para el precio y
la evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas diferenciales o exclusivas del
producto establecen el precio mximo. La empresa debe seleccionar un mtodo de
fijacin de precios que incluye una o ms de estas tres consideraciones.
Tambin debemos tener en cuenta que es importante definir el objetivo y el tipo de producto
que se va a ofrecer.
Para esto puede elegir entre dos caminos posibles:
1. Precios competitivos y acordes a la competencia son usados cuando el objetivo es
generar participacin de mercado, por lo general son productos:

De alto volumen
Con alto crecimiento en el mercado
Altos niveles de apalancamiento en la operacin
Poca participacin de mercado
Con competencia lenta para reaccionar ante acciones de mercado.

2. Y precios premium cuando el objetivo es generar retorno y los productos presentan:

Negocios de bajo volumen
Bajo crecimiento del mercado
o Bajos niveles de apalancamiento
Alta participacin de mercado.
Cuando los competidores tienen alta capacidad de respuesta ante acciones del mercado.
La competencia entre las empresas se basa en ofrecer a los clientes beneficios adicionales
como: mejor surtido, mejor servicio, un mejor empaque, mejores productos, etc. Lo ltimo que
debe hacer una empresa pequea al competir en este tipo de mercado es empezar una
"guerra de precios". Las compaas pequeas que operan en este tipo de mercados
frecuentemente tienen mrgenes de utilidad muy pequeos y pueden quebrar si el precio que
obtienen por sus productos o servicios disminuye aunque sea en un porcentaje pequeo.
En estos mercados, el mejor enfoque de mercadotecnia es cambiar de precio con la menor
frecuencia posible, restndole importancia dentro de la mezcla total de mercadotecnia.

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Hacer rendir la inversin.

Para efectos de la fijacin de precios, definiremos la tasa de rendimiento como el inters que
me deja el negocio cuando tomo en cuenta el dinero que he invertido en l. Este enfoque
debe utilizarse en compaas que requieren inversiones altas en equipo y maquinaria.
Ganar el mximo posible.
En este caso el enfoque consiste en obtener el mximo volumen de ganancias posible en vez
del necesario para lograr un rendimiento atractivo sobre la inversin. Esta direccin es la
apropiada en la mayora de las empresas que no requieren inversiones grandes para operar.
Estos negocios "salen a mano" o estn en el "punto de equilibrio', si queremos usar el trmino
apropiado, con un ingreso relativamente pequeo. Para ilustrar este punto podemos ver el
caso de compaas que requieren de grandes inversiones: altos hornos, armadoras de
automviles y fbricas de papel. Estas compaas pueden tener utilidades altsimas y, al
mismo tiempo, tasas de rendimiento sobre inversin menores que un carrito de "hot dogs" o
las de la miscelnea de la esquina, debido a las grandes inversiones en capital necesarias
para arrancar el negocio.
Para poder utilizar este enfoque con xito debo conocer perfectamente mis costos y cmo
vara la demanda de mi producto o servicio de acuerdo con el precio. Este objetivo funciona
mejor cuando mi producto o servicio es nico o tengo muy poca competencia. Por ejemplo:
cuando tengo la nica tienda en el pueblo, o soy el nico en la ciudad que tiene la
exclusividad para distribuir cierto tipo de producto, o tengo el nico hotel en la zona. Sin
embargo, debemos recordar que estas circunstancias pueden ser temporales y que si fijo un
precio exorbitante por mi producto o servicio tendr resistencia por parte del consumidor,
mayores presiones de la competencia y, adems, el riesgo de que el gobierno decida regular
precios.

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Conclusin.
En conclusin la fijacin de precios se le debe tener realmente una gran importancia ya que
es la toma de una decisin estratgica que cada empresa debe manejar eficazmente para
incrementar su competitividad en el mercado. Asimismo, constituye un elemento permanente
en la gestin de negocio. Ya que el precio representa un factor fundamental en el marketing
puesto que es el nico que genera ingresos, los otros factores generan costos. La estimacin
correcta del mismo es un elemento trascendental, del cual depender el posicionamiento, la
imagen del producto y/o servicio al igual que la importancia de los clientes potenciales.
Lo cierto es que al fijar de manera correcta un precio el cliente estar dispuesto a pagarlo por
un bien, un servicio o una idea, ms el conjunto de esfuerzos que se realizaron para acceder
al mismo ya que el precio no es ms que el valor expresado en moneda, por ello es de gran
importancia para la empresa es importante porque el precio tiene diversas funciones, una de
ellas es el regular la produccin, es decir; que el precio es un indicador que ayuda a decidir
qu producir y en qu cantidad producirlo.
Otra de las funciones que tiene el precio es la de distribuir la produccin entre los diferentes
miembros de la sociedad y auspiciar la investigacin y el desarrollo del pas.
Por ello es que la fijacin de precios es una decisin primordial para la empresa, ya que de
ello depender en gran parte la vida de la organizacin y del producto mismo.

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Bibliografa:
Fundamentos de Marketing, 6ta. Edicin, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Pg.
353.
Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,
International Thomson Editores, 2002, Pgs. 607 al 610
Javier Alonso Rivas. Comportamiento del Consumidor. Decisiones y estrategia de
marketing. La Percepcin de Precios de los Consumidores,1997.

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