Perrigo y Gillette: marca del fabricante versus marcas privadas

El periodo comprendido entre finales de la dcada los aos ochenta y

comienzos de la de los aos noventa fue el escenario de un rpido
incremento en la popularidad de los bienes con marca privada. Las
ventas de tales bienes aumentaron a una tasa anual del 15% entre 1987
y 1992. Hacia mediados de 1993, stas equivalan al 20% de todas las
ventas de productos de consumo y productos alimenticios. En la dcada
de los aos setenta se haba prestado un alejamiento un tanto similar de
las marcas del fabricante, durante un breve perodo, cuando los
productos genricos, empacados en blanco y negro, haban aparecido en
las estanteras de almacenes minoristas.
Algunas personas culpan a la inactividad de la economa por el reciente
cambio en las preferencias de los consumidores, con la esperanza o
creencia de que los consumidores regresarn a las marcas del
fabricante. Pero la mayora de los expertos de las industria; as como los
propios gerentes, comprenden que esto implica mucho ms que una
tendencia pasajera. Mientras los productos genricos de la dcada de los
aos setenta eran sustitutos de menor costo y de calidad inferior, los
productos de marca privada de las dcadas de los aos ochenta y
noventa se aproximan o igualan en calidad a las conocidas marcas del
fabricante, pero cuestan mucho menos. De aqu que los
comercializadores de productos con marcas del fabricante tengan
razones para temer a esta tendencia.
De hecho, muchas conocidas respetadas empresas gigantes de
productos de consumo han comenzado a mostrar signos de presin
competitiva. Por ejemplo, en abril de 1993, Philip Morris anunci
reducciones masivas de precios para sus cigarrillos Marlboro a fin de
competir con los productos de marca privada y de menos precio. Procter
& Gamble no slo redujo de manera repetida los precios de varios de sus
productos de perfil alto, incluidos los paales Pampers y Luvs, sino que
tambin cerr su negocio de jugo de naranja Citrus Hill. Adems anunci
planes de cerrar el 20% de las fbricas de la empresa, recortando unos
30,000 empleos en el proceso. Entre abril y agosto de 1993, 25 de los
mejores comercializadores de productos con marca del fabricante
perdieron un total de US$47,500 millones en valor de mercado como
resultado de la cada vertical en los precios de las acciones.
A finales de la turbulencia dcada de los aos ochenta y comienzos de la
de los aos noventa, dos empresas emprendieron enfoques
radicalmente diferentes para la fijacin de marcas, y ambas tuvieron
xito. Una era Perrigo, un fabricante de rpido crecimiento de
medicamentos sin prescripcin y de marca privada, y la otra era Gillette,

el conocido productor y comercializador de productos para el cuidado

personal.
Perrigo
Perrigo, como sede en Michigan, quiz ms conocida por su lnea de
productos Equate, que se vende en almacenes Walmart, ha subido de
manera desmesurada a la cima de US$3,000 millones del mercado de
productos para la belleza y salud. Fundada en la dcada de 1880 por
Luther Perrigo, quien venda de puerta en puerta y en un carretn
arrastrado por caballos sus elxires curativos, en 1992 la empresa
registr ventas e ingresos de US$71 millones y US$45 millones,
respectivamente. Esto lo logr al suministrar ms de 850 copias
baratas de productos la empresa prefiere el trmino equivalentes- a
unas 2,550 cadenas de almacenes y minoristas independientes en el
mbito nacional. Comnmente, sus productos con marca del almacn
desde jarabe para la tos y aspirina hasta dentfrico, enjuague bucal y
desodorante- se venden entre 30% y un 50% menos que las marcas del
fabricante.
Perrigo produce y comercializa productos de ms similares posibles
hasta productos con marca del fabricante y conocidos nacionalmente,
incluso con un empaque casi idntico. Puesto que estos productos se
ofrecen a los minoristas a mrgenes atractivos, ellos pueden revenderlos
a los consumidores a precios muy por debajo de los de las marcas
nacionales. Perrigo se centra en brindar a los consumidores alternativas
de menor precio que igualen en calidad las marcas del fabricante de
mayor venta.
En algunos casos, los productos de Perrigo se parecen tanto a las marcas
del fabricante que la empresa ha tenido que hacer frente a demandas
legales. Por ejemplo, un caso pendiente involucra un juicio entablado por
Warner-Lambert, en el que afirma que el enjuague bucal antisptico Blue
Minta de Perrigo es tan similar al Cool Mint Listerine de Warner.Lambert
que los consumidores se sienten confundidos y engaados. En 1985,
Perrigo pag cerca de US$125,000 para conciliar una demanda
entablada por Schering.Plough con respecto a un equivalente de
Perrigo de la marca Chlor-Trimeton, de tabletas para la alergia, de dicha
empresa.
Perrigo y los minoristas que venden sus productos sienten confianza de
que los conusmires seguirn comprando ms de estos productos,
independientemente de cualquier posible mejora en la economa. Perrigo
espera que la demanda en los Estados Unidos siga en aumento hasta
que llegue a proporciones como las de Inglaterra donde una de cada tres

compras de bienes de consumo y alimentos corresponde a una marca

privada.
Gillette
Gillette Co. Fue fundada en Boston en 1901 por King C. Gillette, el
creador de la mquina de afeitar sobre la cual se construy la empresa.
Con base en un marketing eficaz de productos superiores, Gillette
rpidamente lleg a ser con los aos una de las primeras organizaciones
multinacionales principales. La empresa prosper en el perodo
comprendido entre las dos guerras mundiales, centrndose en satisfacer
las necesidades del cuidado personal de los consumidores con productos
de alta calidad y a un precio razonable. En las dcadas de los aos
cincuenta y sesenta, Gillette tambale un poco cuando se aventur en
otros mercados de productos, al adquirir marcas establecidas, como las
permanente Toni a domicilio y los bolgrafos Paper Mate. Como
resultado, entre 1962 y 1965, la participacin de Gillette en las Estados
Unidos en el mercado de las mquinas para afeitar y de las hojas baj de
cerca de un 70% a un 49%. A finales de la dcada de los aos sesenta
hasta la de los aos setenta, Gillette tuvo que luchar con una fuerte
competencia tanto en las Estados Unidos como en el extranjero, en
especial, de Bic, una empresa francesa que se especializa en la
produccin y comercializacin de productos desechables de bajo precio,
como lpices, encendedores y mquinas de afeitar. Pero en la dcada de
los aos ochenta, Gillette tuvo un xito modesto, gracias a la reduccin
de costos y al desarrollo y la introduccin de varios productos de mucho
xito. Su sistema de afeitar AtraPlus alcanz incluso a su rasuradora
Trac-II, como la marca lder en el mercado. Aunque en la actualida
Gillette compite en mercados diferentes de los productos para el
cuidado personal, este segmento sigue siendo la mayor parte de su
negocio. Por ejemplo, el segmento de las hojas y las mquinas de afeitar
corresponde a un tercio de las ventas de la empresa y a casi dos tercios
de sus utilidades. Durante varios aos antes de 1993, las ventas y
utilidades de estos productos principales han revelado una fuerte
tendencia ascendente, con ganancias anuales que llegan a un promedio
superior al 14%.
La reciente estrategia de productos de la empresa ha sido la innovacin
continua, al lanzar nuevas marcas con el nombre de marca de familia
Gillette slo cuando sus sucesores ya se encuentran en desarrollo. Entre
los ejemplos de recientes desarrollos de productos se incluyen los
siguientes:
La mquina de afeitar Sensor, introducida en 1990 a un costo de ms de
US$300 millones;

La sensor para Mujeres, introducida a mediados de 1992 a un costo

aproximado de US$25 millones (el costo significativamente ms bajo
para la versin femenina refleja el uso de tecnologas similares
desarrolladas en el proyecto original de Sensor);
La Gillette Series, una lnea de catorce artculos de productos de tocador
para hombres cremas y gel para afeitar, acondicionadores para la piel
para despus de afeitar, desodorantes y antitranspirantes- introducidos
a principios de 1993 despus de tres aos de actividades de
investigacin y desarrollo que constaron a ala empresa US$/% millones;
La Sensor Excel, una versin actualizada de la popular Sensor la
original permanecer en el mercado- introducida en Europa en el otoo
de 1993 y en los Estados Unidos en 1994.
Todos estos productos de Gillette incorporan la ltima y ms avanzada
tecnologa de cuidado personal y afeitadas. Por ejemplo, en el desarrollo
de la Gillette Series, la empresa obtuvo ms de 10 patentes para
proteger innovaciones en las frmulas qumicas, formas de productos,
empaque y fragancias. Los resultados han sido extraordinarios. La
Sensor, por ejemplo, ha registrado ventas de 100 millones de mquinas
de afeitar y 1,800 millones de hojas en sus primeros tres aos y medios
de disponibilidad, u los ingresos de 1993 slo para este producto se han
estimado en US$600 millones aproximadamente. Apenas seis meses
despus de su introduccin, la Sensor para Mujeres haba capturado el
60% del mercado de los Estados Unidos, convirtindolo en lder de
mercado. Debido en parte al xito de las marcas Sensor, Gillette ahora
tiene una participacin del 65% del mercado de los Estados Unidos en
hojas y mquinas para afeitar, y esta cifra se supera en Europa y
Amrica Latina. La competencia de productos de marca privada es
virtualmente inexistente.
No slo Gillette se innova de manera constante para mantener a sus
competidores a raya como se evidencia por la introduccin programada
de SensorExcel- sino que tambin disea y construye su propio equipo
de manufactura altamente complejo. En consecuencia, su producto y su
diseo de empaques son casi imposibles de copiar. Otro factor que
contribuye al fuerte nombre de marca Gillette es el rechazo de la
empresa a fabricar bienes con marcas privadas para vender con
nombres de marca del minorista, como lo hacen muchas otras empresas
de productos de consumo.
Cuestionamiento especficos
1. Cul es el componente ms importante del xito de Perrigo?

2. Debera Perrigo comenzar a comercializar su propia lnea de

producto de marca del fabricante? Fundamente su respuesta
3. Qu lecciones cree usted que Gillette puede haber aprendido al
adquirir productos de nombre de marca establecidos en las
dcadas de los aos cincuenta y sesenta?
4. Qu tipo de estrategia se fijacin de marcas representa la
introduccin propuesta de SensorExcel, de Gillette? Considera
usted que es demasiado pronto para que la empresa lance este
producto? Fundamente su respuesta.
5. Por qu, suponga usted, Gillette se niega a fabricar productos de
marca privada?, debera la empresa reconsiderar esta estrategia,
dadas las actuales preferencias de los consumidores por productos
de marca privada? Explique.
Marco Terico
Antecedentes de la empresa
Perrigo
En 1887 Luther Perrigo, el propietario de una tienda de artculos para el
hogar y venta de especies, tuvo la idea de empacar y distribuir
medicamentos patentados y remedios caseros para las tiendas locales.
En 1920 la compaa L. Perrigo, ubicada en la ciudad de Allegan,
comenz a ofrecer productos de marcas privadas en tiendas rurales,
entre ellos los medicamentos de venta sin receta (OTC), suplementos
alimenticios e ingredientes farmacuticos activos.
1921 - Perrigo abre su primera planta en Allegan, Michigan. Su segunda
planta se abre en 1936.
1984 - Greenville, Carolina del Sur se uni a la familia de Perrigo y es
hogar de una gran parte productos vitamnicos.
1997 - Perrigo se propuso desarrollar su presencia comercial en Mxico,
cuando adquiri Qumica y Farmacia, tambin conocida como
Quifa. Desde entonces, a travs de la expansin y adquisiciones, Perrigo
Mxico ha crecido hasta convertirse en la mayor empresa farmacutica
de marca al por menor en Mxico, la produccin de medicamentos de
libre venta, medicamentos con receta, productos de nutricin y
suplementos vitamnicos.
2001 - En el ao 2001 adquiri Perrigo Wrafton Laboratories Limited y
ms tarde se convirti en el mayor fabricante de productos
farmacuticos en el mostrador y productos alimenticios para el mercado
de marca de la tienda del Reino Unido. Perrigo Reino Unido tambin ha
dedicado el desarrollo de productos y equipos de regulacin que se
centran en la marca de la tienda y el desarrollo de productos

contrato. Dos adquisiciones ms tarde, la combinacin de las tres

empresas en Perrigo Reino Unido hizo el lder indiscutible.
2003 - Perrigo India inici sus operaciones en 2003, centrndose
inicialmente en el apoyo a las fuentes globales de ingredientes
farmacuticos activos. Desde entonces, su misin ha crecido y ahora
estn activos en cuatro frentes, Formulacin de Investigacin y
Desarrollo, Investigacin y Desarrollo Analtico, Garanta de Calidad de
Auditora Externa y electrnicos. Tambin fund Perrigo China.
2004 - Perrigo New Jersey fue creado en 2004 con el objetivo inicial de
desarrollo de productos farmacuticos genricos de venta con receta.
2005 Abre puertas Perrigo New York, adems Perrigo Agis Industrias en
Israel, donde vende productos farmacuticos y equipos de diagnstico
mdico en el mercado israel.
2008 - Adicin de Perrigo Michigan-Holanda, a travs de la adquisicin
de JB Labs, aadiendo contrato de venta libre y productos nutricionales a
la mezcla.
Perrigo ampli de nuevo su oferta de productos con la adquisicin de
Unico Holdings, un fabricante lder de electrolitos peditricos marca de la
tienda, enemas y productos de higiene femenina. Y tambin con la
adquisicin de Laboratorios Diba, SA, un fabricante privado de ms de la
cuenta y la prescripcin farmacutica, incluyendo antibiticos,
hormonales y oftlmicos.
2009 - La compaa decide abandonar el negocio de productos de
consumo y se vende a Emilia Group, una subsidiaria de O. Feller Holding
Ltd.
2010 - la expansin global de Perrigo continu con la adquisicin de
Orion Laboratorios Pty., Ltd., un proveedor lder de over-the-counter
productos farmacuticos de marca propia en Australia y Nueva Zelanda.
Perrigo entr en el negocio mediante la adquisicin de los preparados
para lactantes de PBM Holdings, Inc., el principal fabricante de
preparados para lactantes de marca blanca y los alimentos para bebs
vendidos por los minoristas lderes en los canales de masas, clubes,
supermercados y farmacias en los EE.UU., Canad, Mxico y China .
2011 - En febrero de 2011, entr en la categora de Perrigo el cuidado de
la diabetes a travs de un acuerdo exclusivo con AgaMatrix, Inc., para
vender y distribuir los monitores de glucosa en la sangre marca de la
tienda y las tiras reactivas en los EE.UU.

2012 - En septiembre de 2012, Perrigo anunci su intencin de entrar en

la categora de bienestar de los animales mediante la adquisicin de los
activos de los del sargento Pet Care Products, Inc.
2013 - En abril, Perrigo adquiri Velcera, Inc., una Yardley, Pennsylvania
compaa de productos de salud animal.
Gillette
1901 King C. Gillette funda la Razor Safety Razor Company. La primera
oficina se encuentra en Avenida Atlntica 424, en la ciudad de Boston,
Massachusetts, Estados Unidos.
1903 El tcnico experto William E. Nickerson completa la creacin de
King Gillette, la mquina de afeitar con dos hojas, y comienza la
produccin.
1936 La compaa introduce en el mercado la crema de afeitar Gillette.
1952 La empresa pasa a llamarse Gillette Company.
1953 Se introduce Foam, una crema de afeitar en aerosol.
1963 La empresa incorpora la nueva hoja de afeitar de acero inoxidable.
La nueva Lady Gillette Razor sorprende al mercado internacional.
1967 Gillette Company adquiere el grupo Braun. Con esta compra la
compaa se introduce en el mercado de las afeitadoras elctricas.
1974
1984
1993
1996

Braun llega a la Argentina.

La compaa adquiere OralB.
Gillette incorpora la compaa Parker Pen.
La firma adquiere a Duracell Internacional.

2003 Gilette lanza la Mach 3 Razor Blue, una nueva mquina de afeitar
con tres hojas.
Seleccin relevante
El periodo comprendido entre finales de la dcada los aos ochenta y
comienzos de la de los aos noventa las ventas de bienes con marca
privada aumentaron a una tasa anual del 15% entre 1987 y 1992. Hacia
mediados de 1993, stas equivalan al 20% de todas las ventas de
productos de consumo y productos alimenticios.

Los productos de marca privada de las dcadas de los aos ochenta y

noventa se aproximan o igualan en calidad a las conocidas marcas del
fabricante, pero cuestan mucho menos.
Muchas conocidas respetadas empresas gigantes de productos de
consumo comenzaron a mostrar signos de presin competitiva.
A finales de los aos ochenta y comienzos de la de los aos noventa, dos
empresas emprendieron enfoques radicalmente diferentes para la
fijacin de marcas, y ambas tuvieron xito.: Perrigo y Gillette.
Perrigo ha subido de manera desmesurada a la cima de US$3,000
millones del mercado de productos para la belleza y salud.
En 1992 la empresa registr ventas e ingresos de US$71 millones y
US$45 millones, al suministrar ms de 850 equivalentes a unas 2,550
cadenas de almacenes y minoristas independientes en el mbito
nacional.
Perrigo produce y comercializa productos de ms similares posibles
hasta productos con marca del fabricante y conocidos nacionalmente,
incluso con un empaque casi idntico.
Perrigo se centra en brindar a los consumidores alternativas de menor
precio que igualen en calidad las marcas del fabricante de mayor venta.
En algunos casos, los productos de Perrigo se parecen tanto a las marcas
del fabricante que la empresa ha tenido que hacer frente a demandas
legales. En 1985, Perrigo pag cerca de US$125,000 para conciliar una
demanda entablada por Schering.Plough con respecto a un
equivalente de tabletas para la alergia, de dicha empresa.
Perrigo espera que la demanda en los Estados Unidos siga en aumento
hasta que llegue a proporciones como las de Inglaterra donde una de
cada tres compras de bienes de consumo y alimentos corresponde a una
marca privada, independientemente de cualquier posible mejora en la
economa.
Con base en un marketing eficaz de productos superiores, Gillette
rpidamente lleg a ser con los aos una de las primeras organizaciones
multinacionales principales.
Gillette tambale un poco cuando se aventur en otros mercados de
productos, al adquirir marcas establecidas, como las permanente Toni a
domicilio y los bolgrafos Paper Mate.

En la dcada de los aos ochenta, Gillette tuvo un xito modesto,

gracias a la reduccin de costos y al desarrollo y la introduccin de
varios productos de mucho xito.
El segmento de las hojas y las mquinas de afeitar corresponde a un
tercio de las ventas de la empresa y a casi dos tercios de sus utilidades,
con ganancias anuales que llegan a un promedio superior al 14%.
La reciente estrategia de productos de la empresa ha sido la innovacin
continua, al lanzar nuevas marcas con el nombre de marca de familia
Gillette slo cuando sus sucesores ya se encuentran en desarrollo.
Debido en parte al xito de las marcas Sensor, Gillette ahora tiene una
participacin del 65% del mercado de los Estados Unidos en hojas y
mquinas para afeitar, y esta cifra se supera en Europa y Amrica
Latina. La competencia de productos de marca privada es virtualmente
inexistente
No slo Gillette se innova de manera constante para mantener a sus
competidores a rayasino que tambin disea y construye su propio
equipo de manufactura altamente complejo. En consecuencia, su
producto y diseo de empaques son casi imposibles de copiar.
Otro factor que contribuye al fuerte nombre de marca Gillette es el
rechazo de la empresa a fabricar bienes con marcas privadas para
vender con nombres de marca del minorista, como lo hacen muchas
otras empresas de productos de consumo.
Anlisis de la informacin relevante
Problemas detectados
Unos de los problemas de Perrigo fue mencionado en el caso, sus
producto se parecen mucho a los productos de las marcas de fabricante,
tanto en diseo como estilo. Lo que ocasiona que presente demandas
frecuentes. Por consiguiente, parte de sus ganancias se va dirigida a
pagar esas demandas.
Por parte de Gillette, el nico momento en que tambale fue cuando
decidi comprar marcas registradas.
Soluciones
Tal vez sea momento de Perrigo para empezar como marca de
fabricante. Si los productos que crean son comparados en calidad con la
marca de fabricante, podra ser ms conveniente para la empresa

empezar su propia marca de fabricante. A pesar de que su xito se base

en la cantidad de productos que venden, una marca de fabricante
siempre ganar lo mismo o ms que ello. Puesto que lo que venden es
calidad, un producto de una marca de fabricante ser mucho ms cara
que la de marca privada, por lo tanto aunque venden menos en cantidad
que las de marca privada, las ganancias son igual o mayores.
Por parte de Gillette, no es necesario presentar soluciones. Es una
empresa que tiene muy bien definido sus objetivos y mercados. Siempre
se encarga de estar innovando, por lo que la competencia en su
mercado es casi nula.
Cuestionamientos especficos
1. Cul es el componente ms importante del xito de Perrigo? La
relacin calidad-precio. Sus productos son muy accesibles y su
calidad es comparable con la de las marcas de fabricante.
2. Debera Perrigo comenzar a comercializar su propia lnea de
producto de marca del fabricante? Fundamente su respuesta.
Podra ser ms conveniente para la empresa. Si la calidad que
ofrecen es igual a la de las marcas de fabricante, sera ms
conveniente para ellos empezar la lnea con marca de fabricante.
3. Qu lecciones cree usted que Gillette puede haber aprendido al
adquirir productos de nombre de marca establecidos en las
dcadas de los aos cincuenta y sesenta? La mayor desventaja en
este caso es el alto costo de creacin y mantenimiento de cada
marca registrada que adquiri, dado que ninguna de ellas puede
beneficiarse de la imagen que las otras tienen en el mercado.
4. Qu tipo de estrategia de fijacin de marcas representa la
introduccin propuesta de SensorExcel, de Gillette? Considera
usted que es demasiado pronto para que la empresa lance este
producto? Fundamente su respuesta.
5. Por qu, suponga usted, Gillette se niega a fabricar productos de
marca privada?, debera la empresa reconsiderar esta estrategia,
dadas las actuales preferencias de los consumidores por productos
de marca privada? Explique.
El xito de Gillette se debe a la buena calidad de sus productos.
Cuando se trata de cuidado personal, una persona prefiere
productos que cumplan y garanticen que no habr efectos dainos
hacia la piel. Gillette es una empresa con un historial de
excelencia, por lo que la competencia en su mercado es casi nulo.

Conclusiones
Uno no puede comparar y decidir qu es mejor, la marca privada o la
marca de fabricante. En la actualidad ambos productos son buenos.
Aos atrs las marcas privadas eran consideradas de mala calidad o
ineficientes, sin embargo desde inicios de los 2000, las ventas en valor
han aumentado en diferentes pases. Hoy en da las ambas marcas, la
privada como la de fabricante, son de buena calidad, aun as las marcas
privadas tienen un costo mucho menor que las otras, esto debido no a la
mala calidad del producto sino a que las marcas de fabricante pagan
mucho dinero a la publicidad y las marcas privadas no.
Otro punto a concluir es la importancia de la marca. Una marca es un
signo distintivo, el activo ms valioso de una empresa. El xito de una
empresa no est en sus productos, sino en los valores que con l se pretenden transmitir. Ante
todo, una marca es un estilo de vida. Cuando un cliente se encuentra a dos

productos similares (de diferentes marcas) elegir la marca que tenga

un mejor historial.