PLAN DE PUBLICIDAD

1. Plan de comunicacin publicitaria

La publicidad es una de las acciones que una organizacin puede incluir dentro
de su plan de comunicacin. El plan de publicidad debe responder a los
objetivos de comunicacin y marketing, adems de estar coordinado con otros
planes del mismo nivel, por ejemplo el de promocin, merchandising o
patrocinio.
Aplicar el concepto de planificacin a la publicidad permite potenciar la
posibilidad de que la compaa alcance sus objetivos, ya que, por una parte,
asegura que est dirigido hacia ellos y no sea una accin espordica y ajena al
resto y, por otra, racionaliza los pasos para que el proceso de creacin sea lo
mas eficiente posible.

Qu es planificar? Elaborar un plan detallado para lograr un objetivo. El

plan es, por tanto, el proyecto ideado para lograr el objetivo. Implica una
solucin y registra un proceso que permita alcanzarlo.
Cmo se hace la publicidad? Aqu va la respuesta: depende. Nos referimos
a un anuncio o a una campaa? La contestacin es necesariamente distinta
en uno u otro caso.
Si hablamos de un anuncio, es decir, de un mensaje sobre un producto, una
idea, etc. el trabajo consiste en ponerse directamente a escribir o a dibujar
sobre un papel o la pantalla, despus se averigua en qu material hay que
mandarlo a un peridico por ejemplo, se compra el espacio y se espera a que
salga. Una campaa es algo distinto. El plan es: un conjunto de actividades
aplicadas a un fin.

La informacin con la que se cuenta, el nmero de personas que intervienen,

el esfuerzo y el resultado que arrojan anuncio y campaa son tambin
distintos. En publicidad una campaa es el resultado de aplicar la
planificacin a un fin publicitario, por tanto:
a) Uno, implica la bsqueda de la mejor solucin posible a un problema de
comunicacin con un pblico masivo.
b) Dos, supone una accin dentro del plan estratgico de comunicacin,
coherente con la poltica de comunicacin e imagen de la organizacin.
c) Tres, debe asumir la coordinacin con el resto de las polticas y acciones
de la organizacin.
d) Cuatro, requiere desarrollar el proceso propio de cualquier planificacin.

El plan de comunicacin publicitaria se realiza en tres fases fundamentales

que incluyen diferentes etapas y pasos. Estrictamente, stos no se producen
siempre unos detrs de otros. En ocasiones los encargados de cada parte
trabajan en paralelo poniendo en comn su informacin y sus ideas hasta
llegar a cumplir con los objetivos del plan.
Presentamos la visin general de todo el proceso:
Un anunciante comunica a la agencia su intencin de lanzar una campaa
de publicidad. Normalmente llamar al ejecutivo de cuentas para realizar
una reunin en la que le dar la informacin bsica. Aqu empieza todo.

PLAN DE
PUBLICIDAD

FASE DE
INVESTIGACIN
. Brief
Publico objetivo
target
Qu queremos
lograr
Disposicin de
presupuesto

FASE DE CREACION
DEL PLAN

FASE DE
CONTROL /EVAL.

Tipo de publicidad a utilizar

Proceso creativo: seleccin
de contenidos, seleccin de
cdigos, etc
Produccin de piezas
publicitarias.
Plan de medios

Evaluacin del
mensaje
Tiempo de de
ejecucin
Criterios de
evaluacin: + venta,
+ consumos

1.1 Fase de investigacin

La campaa comienza con la recogida y el anlisis de la informacin
proporcionada por el anunciante. Puede darla de palabra en la reunin de
brief, pero es conveniente que lo haga por escrito. El ejecutivo pone en
comn la peticin del cliente con el equipo inicial de personas que van a
participar en la campaa.
Si la informacin proporcionada no es suficiente para tomar las decisiones se
pone en marcha un plan de investigacin.

1.2 Fase de creacin del plan de publicidad

La investigacin lleva al equipo a una serie de conclusiones sobre los
factores que explican o influyen en la eficacia de la accin publicitaria del
anunciante. A partir de ellas es preciso tomar decisiones y elaborar la
estrategia. Las decisiones giran en torno a los objetivos de la campaa, el
pblico al que vamos a dirigir el mensaje y el presupuesto necesario o
disponible.
La estrategia publicitaria se adapta a estos tres puntos. Implica las etapas de
creatividad del mensaje, planificacin de medios y produccin. Con ellas la
campaa puede lanzarse a travs de los espacios contratados para que el
pblico elegido pueda recibirlo.

1.3 Fase de control y evaluacin

Durante el periodo en que la campaa est en los medios es preciso verificar
que las inserciones aparecen en las condiciones contratadas, tanto en
nmero como en calidad. Esta tarea de control es compatible con la
evaluacin de la campaa que trata de estimar el efecto obtenido con ella
sobre el pblico objetivo.
Este es el proceso completo de planificacin publicitaria. Puede llevarlo a
cabo ntegramente el anunciante, a travs de una agencia de publicidad o
contratando diferentes empresas especializadas para cada parte del proceso.

2. El brief
Es la informacin bsica que transmite el anunciante a la agencia para que
sta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de brief de publicidad.
Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaa y las condiciones
que ste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la
informacin bsica sobre el producto, el pblico y la empresa, adems de
aportar una orientacin sobre los objetivos que debe lograr y las razones
por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaa.

2.1 La informacin en el brief debe ser:

Clara: la informacin y las pautas que recoge deben estar expresadas de
forma que se puedan comprender fcilmente. No puede dar lugar a dudas o
dobles interpretaciones.
Breve: de extensin reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada
apartado.
Escrito: un documento exige una elaboracin que normalmente favorece la
claridad y la concrecin. Adems, si la campaa va a ser juzgada tambin en
funcin del brief es conveniente que los trminos de lo que quiere el cliente
queden por escrito.
En resumen el brief ser una herramienta til y fcil de manejar;
herramienta de trabajo para todos los departamentos de la agencia, ya que
de su contenido se deduce la Estrategia Publicitaria y el resto del entramado
de la comunicacin publicitaria de la empresa.

2.2 Papel de la Agencia

A la agencia y en especial a su Departamento de Cuentas, le corresponde:
1. Analizar el Brief presentado por el cliente, valorar sus datos y ampliar la
informacin si es preciso, as como aclarar sus puntos confusos.
2. Si el cliente no ha elaborado el Brief, es su obligacin solicitar toda la
informacin precisa, ampliarla si hace falta, evaluarla y ordenarla de forma
estratgica y creativa, para la consecucin de soluciones comunicacionales.
3. Si el cliente lo ha expresado verbalmente, deber recogerlo por escrito,
revisarlo y sintetizarlo, antes de elaborar la estrategia publicitaria.

2.3 Contenido y estructura del brief

No existe un brief estndar. Puede decirse que cada anunciante crea su
propia estructura. No obstante, los apartados ms necesarios son:

a) DE LA EMPRESA.
Incluye toda aquella informacin que permita conocer a fondo a la empresa.
- Historia: antecedentes, historia de la compaa.
- Poltica de la compaa: agresiva, conservadora, basada en el servicio, en
la calidad del producto, en la gestin del marketing...
- Cultura Empresarial.

b) DEL MERCADO.
* Estructura de ventas y distribucin. Ventas Totales.
* Canales de distribucin e importancia de cada uno en las ventas.
* Zona que cubre comercialmente.
* Resultados comerciales obtenidos en los ltimos aos.
* Principal competencia analizada.
* Puntos fuertes y dbiles de la empresa comparados con la competencia.
* Segmentacin.
* Tendencias. Previsiones para los prximos aos.

c) DEL PRODUCTO.
* Marca. Denominacin del producto.
* Participacin de Mercado.
* Volmenes de ventas.
* Funcionamiento, formulacin, elaboracin, produccin, usos.
* Tamao, peso, forma, color, textura... Envasado.
* Principales atributos diferenciadores del producto. Valores aadidos.
Cules necesidades del consumidor satisface.
* Comparacin con los productos de la competencia.
* Niveles de precios; real y psicolgico (como lo percibe el consumidor).
* Imagen de marca: valores, su pasado, su presente, qu se espera de ella en el
futuro.
* Distribucin.
* Condicionamientos legales.
* Campaas anteriores.
* Resultados de anlisis e investigaciones.

d) DE LA COMPETENCIA.
* Empresas. Marcas
* Productos. Tamaos. Precios. Caractersticas de los productos.
* Publicidad. Estrategias. Contenidos.
* Inversiones publicitarias.
* Estrategias de medios.

e) DETERMINACIN DEL CONSUMIDOR.

* Caractersticas socio demogrficas (edad, sexo, clase social...).
* Caractersticas psicogrficas (actitudes, hbitos, estilos de vida).
* Motivaciones de compra. Frenos.
* Conocimiento e imagen de marca.

f) DETERMINACIN DE LOGROS:
para qu realizar campaa de publicidad.
* Objetivo publicitario
Qu se quiere conseguir con la campaa.
* Beneficio y razn para creerlo
Beneficio ms persuasivo que ofrece el producto y razn principal para que el
pblico pueda creer en ello.

3. Investigar para afianzar el resultado

Investigacin previa al plan de publicidad, realizada para obtener informacin
que permita decidir con fundamento los objetivos, el mensaje y los medios de
difusin ptimos para el pblico al que nos dirigimos.
Investigacin posterior al lanzamiento de la campaa, que permite estimar el
grado en que se han alcanzado los objetivos, as como las razones que lo
explican

Se suele empezar por la bsqueda de documentacin. Las fuentes pueden ser

variadas: informes, memorias, informacin publicada en medios de
comunicacin, etc. Cuando no son fiables o quiere realizarse una actualizacin
que permita contrastar se pone en marcha un procedimiento expreso para
obtener informacin original. Los procedimientos bsicos de recogida son:
Observacin: se establece una suposicin o teora de cmo funciona algo en
la realidad (hiptesis), se observa esa realidad para comprobar realmente
cmo funciona (confrontacin con los hechos) y se procede a confirmar la
hiptesis o a rebatirla (verificacin).
Experimentacin: se procede a modificar una variable que forma parte de una
situacin, a continuacin se analiza el efecto provocado. Por ejemplo, a un
producto ya conocido en el mercado se le cambia de nombre (o de envase, o
de precio ...) y se pone a la venta. Tendr repercusin en la ventas?.
Encuesta: se selecciona una parte representativa (muestra) de la poblacin
(universo), se elabora un cuestionario, se aplica y se tabulan los resultados.

4. Decisiones: pblico y/o target, objetivos y presupuesto

El plan de publicidad representa una fase ejecutiva que se inicia con la toma
de tres decisiones que marcarn la campaa.

4.1 A quin nos dirigimos?

La campaa de publicidad est en primer lugar en funcin de las personas a
las que se quiere persuadir. A ellas se les llama pblico objetivo que, es el
grupo de poblacin al que se decide dirigir la campaa. Ese segmento estar
formado por personas que comparten caractersticas significativas (edad,
sexo, estudios, ingresos, estilos de vida ...).
La idea de que la publicidad quiere llegar al mximo nmero de personas no
es rigurosamente cierta. Por ejemplo, para qu llegar a aquellos que no
necesitan nuestro producto?.

4.2 Qu queremos conseguir?

Fijar el objetivo es seguramente el paso ms importante de cualquier
planificacin. En publicidad los objetivos deben traducir las metas del plan de
marketing del cliente, normalmente expresadas en trminos de ventas.
Dado que la publicidad es una forma de comunicacin, sus objetivos tienen
que expresarse en trminos comunicativos, esto es, de notoriedad, de
prestigio y de posicionamiento fundamentalmente. Aplicado a uno u otro
campo la campaa pretende alcanzar niveles de conocimiento, inters,
comprensin y conviccin. Si consigue estos objetivos repercutir sobre las
ventas, o los votos, en definitiva sobre la aceptacin de lo que la organizacin
ofrece. Para favorecer la evaluacin de resultados conviene que se formulen
con claridad, que sean concretos y que estn escritos.

4.3 De cunto dinero disponemos?

Naturalmente el presupuesto tambin es un elemento a tener en cuenta en la
campaa. Aunque en principio no debe influir en la creatividad s tiene gran
repercusin en la produccin y la difusin del mensaje.
Caben dos posibilidades: que el presupuesto est establecido, apareciendo
incluso en el briefing, o que sea una cuestin a proponer por la agencia. Como
ya explicamos, la opcin ms razonable es que primero se disee una
estrategia en funcin de los objetivos y despus se valore cunto cuesta su
ejecucin. Sin embargo, esto provoca en numerosas ocasiones que el
anunciante rechace la propuesta por no disponer del presupuesto necesario.
La consecuencia es que es la propia agencia la que solicita en las primeras
reuniones con el cliente la cifra que est dispuesto a invertir y, en funcin de
ella, disea la campaa.

Una vez definidos estos tres puntos se puede seleccionar

la estrategia publicitaria.

5. Publicidad en funcin del objetivo

El objetivo de la campaa permite establecer siete tipos de publicidad que,
en algunos casos pueden combinarse. Por ejemplo, hay campaas de
lanzamiento informativas, o de mantenimiento educativas o informativas
directas. En ellas suele distinguirse un fin principal y otro secundario que en
realidad sirve para cerrar el primero.

5.1 Publicidad de lanzamiento

El objetivo es introducir un producto o una idea que propone a los
consumidores, o al pblico en cuestin, algn tipo de novedad. Tiene en
cierto modo carcter de noticia en la medida que anuncia el hecho reciente
de su aparicin en el mercado.
Los lanzamientos puros presentan productos realmente nuevos, formas
distintas de solucionar un problema o satisfacer una necesidad. En realidad
en la mayora de los casos se trata de renovaciones de productos ya
conocidos.
5.2 Publicidad de mantenimiento
Realizada por marcas ya situadas con el fin de mantener el nivel de
notoriedad y, consecuentemente, la demanda. Cuando se ha planificado el
mantenimiento como etapa posterior al lanzamiento, el mensaje puede
consistir en una modificacin de la campaa utilizada en el lanzamiento.

5.3 Publicidad educativa

El fin principal es ensear al consumidor o al usuario a utilizar
correctamente el producto o servicio. Se incluyen tambin en esta categora
las campaas de concienciacin ciudadana que tienen como objetivo
conductas beneficiosas no slo para el propio individuo sino para toda la
comunidad.
5.4 Publicidad informativa
Considera prioritario dar datos abundantes sobre aquello que anuncian. Si
es un producto explica sus caractersticas, frmulas de consumo,
posibilidades de uso, beneficios, etc. Es oportuna cuando se comprueba que
el pblico necesita mucha informacin para tomar la decisin de compra.
Suele ser tpica, por ejemplo, de productos y servicios financieros.

5.5 Publicidad directa

Se trata de una publicidad centrada en abrir un canal de respuesta con el
pblico al que se dirige. Ese canal permite obtener informacin, plantear
sugerencias o reclamaciones, incluso, efectuar la compra. Combina las
posibilidades de los macro y los micromedia, esto es, medios de
comunicacin de masas ms, fundamentalmente, telfono y correo.
5.6 Publicidad promocional
La publicidad se convierte en el canal de comunicacin de una accin
promocional . El incentivo de la promocin (oferta econmica, regalo, etc.) se
convierte en el protagonista del mensaje, junto con el perodo en el que el
comprador podr beneficiarse de l.

5.7 Publicidad de apoyo a la distribucin

Se trata de reforzar la afluencia del consumidor al punto de venta o al lugar
donde encontrara lo que se le ofrece: productos, diversin, servicio ... Se trata
de crear circulacin: si se consigue que la gente acuda encontrar la oferta a
su disposicin. Las empresas de franquicia, los productos con distribucin
exclusiva y las cadenas de distribucin son los principales usuarios de este
tipo de publicidad.

6. El proceso creativo
El conjunto creatividad-produccin-medios compone el ncleo de actividad
ms representativo del trabajo publicitario. La creatividad estratgica
particularmente representa para muchas agencias el centro de su oferta al
cliente. Lejos de ideas superficiales sobre la creatividad, sta es con
frecuencia el resultado de un proceso en el que se resuelve el mensaje que
recibir el pblico de la campaa.
Aunque aqu, mas que en ningn otro apartado, las normas utilizan muy
diferentes procedimientos, podemos reconstruir los principales pasos:

6.1 Estudio del brief creativo

El equipo creativo recibe el brief del cliente adaptado al trabajo que ellos
deben realizar. Es el brief creativo que, adems de cumplir con las
anteriormente citadas condiciones de claro, breve y escrito, debe estar
centrado en una idea principal, determinada por el posicionamiento de la
marca y el pblico objetivo al que se dirige la campaa. Esta idea recoge la
intencin del anunciante y la razn de ser del producto.
El brief, ya se ha comentado, se entrega en una reunin en la que
participan los responsables de la cuenta, el planner, el director creativo y el
director de arte y copy que ste ha elegido.

6.2 Localizacin de oportunidades y problemas

Los creativos se ponen a trabajar. Para empezar pueden partir de un trabajo
de anlisis de lo que ofrece el producto al pblico. Este paso es
imprescindible sobre todo en el caso de que el brief no especifique el
mensaje bsico elegido por el cliente. Se trata de listar.
. las ventajas: aspectos que se entienden como virtudes o cualidades del
servicio o producto.
. los inconvenientes: aspectos que son percibidos como problemas u
Objeciones del servicio o producto.
Una vez que se conoce lo positivo y lo negativo del producto y/o servicio, se
da un paso ms: seleccionar aquellos aspectos que diferencian al producto de
la competencia. A continuacin se elige aqul o aquellos aspectos que
ofrezcan al consumidor lo que l pueda entender como una oportunidad.

6.3 Seleccin del contenido bsico

La creatividad se entiende como la bsqueda de una solucin al
problema. Pues bien, el siguiente paso estratgico consiste en
escoger el aspecto u aspectos en el que vamos a centrar el
mensaje. Dicho de forma sencilla: entre las caractersticas positivas y
negativas que diferencian nuestra marca de la competencia se
selecciona el beneficio (o beneficios) en los que se basar el mensaje.

6.4 Codificacin del mensaje

Resuelto el qu se va decir del producto se pasa a buscar la forma
de expresarlo, la codificacin. Un mismo mensaje se puede contar
de diferentes maneras, se trata de elegir la idea ms creativa y
eficiente para llegar y persuadir al pblico.
La codificacin definitiva slo puede hacerse si se conoce la estrategia
de medios. Ambos procesos, creatividad y planificacin de medios,
estn directamente relacionados. Contestar a la pregunta cmo
decirlo es ms fcil si se sabe dnde se va a decir.

6.5 Produccin de piezas publicitarias

Una vez aceptada la creatividad y los medios, se lleva a cabo la produccin,
que resuelve la manera de plasmar el mensaje a travs de los cdigos y las
condiciones de cada medio de comunicacin.

Codificado el mensaje, y antes de la produccin, se puede llevar a cabo una

fase de investigacin que permita conocer el efecto que provoca. Hacer un
pretest es una buena opcin: se organizan una o varias sesiones con grupos
reducidos de personas a las que se pasa el spot y se recogen sus impresiones.
Si se identificara algn elemento de mejora se estara a tiempo de realizar las
modificaciones precisas. Este estudio puede realizarse a partir del material
provisional que permite comunicar la idea (bocetos, maquetas, animatic,
storyboard, script ...), cuanto ms acabada est la produccin ms costoso
ser introducir modificaciones