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Aula N 9 Marketing de
Incentivo
Objetivos da aula:
Ao final desta aula, voc poder conhecer a ferramenta marketing de
incentivo.

1. Origem e evoluo

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Segundo Torres (2001), os jogos eram realizados em honra das divindades

e ao Estado interessava no s a premiao dos vencedores, at porque
eram poucos, mas principalmente a preparao dos atletas para eventuais
combates de guerra. O culto beleza era tanto que os atletas competiam
nus e os estdios ficavam repletos de celebridades para assistir aos jogos,
como filsofos, poetas, escritores etc. Os atletas vencedores partiam para
o momento mais almejado, o da premiao, no qual o valor material do
prmio no era o principal motivo da conquista; mais importante do que
isso era a coroa de louros, sinnimo de honra que ela traduzia perante a
comunidade. Ao retornar a sua cidade, o atleta vencedor era recebido como
heri, ganhava busto em praa pblica, esttuas, poemas e recompensas
em dinheiro.

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Freqentemente, encontramos figuras e ilustraes de atletas vencedores,

podium, medalhas, coroa de louros e outros smbolos que faam aluso a
campees em campanhas de incentivo. A fonte de inspirao desta moderna
ferramenta vem dos Jogos Olmpicos da Era Antiga, h aproximadamente
3.000 anos, relata Torres (2001). As tcnicas de incentivo visavam no s
estimular a superao de marcas, mas tambm divulgar seus vencedores,
a cada batalha vitoriosa de seus exrcitos.

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O trinmio que sustenta a chama olmpica sustenta tambm o marketing
de incentivo:
Motivao (interna entusiasmo, hoje, pode ser conhecido como
empowerment),
Reconhecimento (externa divulgao, placas, trofus, buttons e
outros smbolos),
Recompensa (externa status, prestgio, recompensa financeira).
Existem muitas semelhanas entre os jogos e o mercado empresarial. Nas
campanhas de incentivo, comum encontramos imagens de corredores
cortando a linha de chegada, times abraados e pilotos estourando
champagne em podium. O treinamento e a capacitao de equipes,
assim como o culto beleza, hoje o marketing pessoal, so fatores
relevantes no mundo empresarial. O profissional de destaque, tambm,
tem seu desempenho exposto na organizao (platia), recebe placa de
reconhecimento (busto), trofu, medalha e recompensa financeira, antiga
renda vitalcia pelo Estado.

Como sugere Ferracci (2002), os programas de incentivo servem para

estimular melhorias na produtividade, motivar ou incentivar a dedicao do
pessoal, fortalecer o esprito de equipe, manter ou mudar comportamentos,
neutralizar os esforos da concorrncia ou outro objetivo que demande
a necessidade de motivar pessoas. Essa ferramenta freqentemente
utilizada nas reas de vendas, com o objetivo de otimiz-las, por meio
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E o que marketing de incentivo? Conforme Ferracci (2002, p.42), um

processo de motivao recompensando aqueles que mais se destacam ou
que demonstram mais habilidades ou mritos pessoais para alcanar os
objetivos. De maneira geral, a campanha de incentivo uma ferramenta
de marketing, cuja finalidade primordial gerar motivao e entusiasmo
em funcionrios, clientes e parceiros da empresa.

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As primeiras estratgias de marketing de incentivos foram aplicadas pela

indstria automotiva norte-americana. Produza cinco carros essa semana
e ganhe uma viagem ao Hava. Produza mais trs e leve sua esposa, dizia
a campanha, segundo Torres (2001).

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de aumento de volume de vendas, clientes, participao no mercado,
rentabilidade etc. Pode ser aplicado tanto em pessoa fsica quanto em
pessoa jurdica.
Incentivos estreitam relacionamentos entre fabricantes e distribuidores
e, como compensao desses esforos, as empresas tm acumulado
resultados de vendas capazes de subsidiar todo o investimento nas
campanhas, alm de aumento na lucratividade e rentabilidade dos
negcios.
A essncia do marketing de incentivo reside na valorizao do ser humano.
O planejamento de uma campanha deve ser bem fundamentado, original
e atraente ao pblico-alvo. Vale lembrar que uma pesquisa prvia ajuda na
conduo desse plano.

2. Estrutura de uma campanha de incentivo

A campanha de incentivo deve levar o participante a um mundo imaginrio,

ldico, envolvente e alegre, uma forma fcil de quebrar a resistncia inicial
e ganhar a adoo.
O primeiro passo estabelecer um universo para ambientar toda a
comunicao. O que define o tema a criatividade somada s informaes
alusivas ao produto, a empresa, ao prmio ou a poca em questo.
Exemplos clssicos so o universo esportivo, cinematogrfico, futebolstico,
de espionagem ou das viagens que sero premiadas.
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2.1 Comunicao

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No existem duas campanhas iguais. O momento, a necessidade, o perfil dos

participantes, a cultura da empresa, o objetivo especfico, e outros fatores
fazem-na ser diferente. Cada campanha tem caractersticas prprias, assim
como cada ser humano, porm so elaboradas sob uma estrutura bsica,
conforme relata Torres (2001), que, seguida, poder acarretar um resultado
de sucesso.

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Baseado no universo retratado, criado o logotema, que deve ser adotado em
toda pea publicitria e tambm nos eventos e ambientaes realizadas.

2.2 Lanamento da campanha

A campanha de incentivo no deve ser imposta, mas deve ser um convite
aos participantes, que so livres em aceitar ou no. Quanto maior a adeso,
maior a contribuio com o objetivo e a probabilidade de alcanar metas.
fundamental dar importncia ao lanamento da campanha, pois esse o
momento mgico de fisgar os participantes. Deve ter alto apelo emocional,
provocar estardalhao e mostrar a importncia do acontecimento para o
participante e para a empresa. Existem inmeras maneiras de se lanar
uma campanha; mas, sem dvida, o evento quebra a rotina, surpreende e
envolve o pblico-alvo.

Se o nmero de convidados for grande, possvel que existam vrios

eventos, ou, se isso no for possvel, o lanamento poder ocorrer por meio
de uma pea grfica que dever interagir com o participante e no ser
somente mais uma correspondncia para ir ao lixo sem a mnima ateno.
Criatividade e ousadia so elementos-chave para atrair e interagir com o
pblico.

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Com a presena de praticamente todos os convidados, um executivo de

alta expresso deve realizar o convite oficial da campanha. importante
destacar que, ao final do evento, cada participante deve receber um material
alusivo, a fim de tornar a campanha tangvel.

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Desenvolver um evento de sucesso requer planejamento. Um convite

com mensagem motivacional instigante, mas sem revelar o fato, deve ser
entregue a cada um dos convidados, para um evento especial, em local
exclusivo e fora do ambiente da empresa. Pode ocorrer antes ou aps o
horrio de trabalho, com servio de coquetel, shows e performances,
suporte de udio-visual para filmes e apresentaes e ambientao do
universo da campanha.

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2.3 Regulamento claro e objetivo
Traar metas tangveis, estudar a ambincia e definir objetivos motivadores
so fatores preponderantes para o sucesso da ao. As regras de participao
devem estar enumeradas em um regulamento, uma espcie de contrato
entre empresa e participantes. Como expe Torres (2001), todo regulamento
deve conter:
Tipo de campanha: modalidade da campanha.
Participantes: pblicos envolvidos.
Produtos envolvidos: produtos-alvo do desafio.
Perodo: durao da campanha.
Objetivo: metas claras e especficas para cada pblico envolvido.
Mecnica de avaliao: forma como o participante ser avaliado.
Mecnica de premiao: forma como o participante ser reconhecido
e recompensado.
Condies gerais: particularidades pertinentes ao negcio.

2.4 Mecnica de avaliao

Para no cair no esquecimento e manter aquecido o esprito da campanha,

necessrio fazer uso de mecanismos de lembrana e motivao
constantes durante esse perodo. Torres (2001) sugere algumas formas de
sustentao:
Carta-resultado motivacional: manter o participante informado de
sua posio no ranking demonstrar que estamos acompanhando
sua performance, provocar disputa entre os participantes e
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2.5 Sustentao

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A estratgia de uma campanha de incentivo traduzida aos participantes

sob a forma da mecnica de participao. Dependendo do objetivo de cada
campanha, possvel direcionar os participantes de maneira a conduzi-los
de acordo com a necessidade de uma empresa. relevante ter em mente que
uma mecnica mal desenhada pode resultar em surpresas desagradveis e
indesejadas.

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motivar os demais a buscar melhor desempenho. fundamental
a divulgao dos dados para aumentar a credibilidade e
tambm lembr-los dos prmios concorridos. So documentos
obrigatrios.
Gifts conceituais: enviar gifts de extrema eficincia. A inteno
presentear o participante com itens alusivos, deixando um
resduo da campanha. Esses brindes devem passar a mensagem
de maneira descontrada, bem humorada e sempre identificados
com o logotema da campanha.
Sinalizao: comunicao diria no ambiente de trabalho, por meio
de cartazes, mbiles, banners, displays de mesa, mouse pad e
outros recursos.
Meios eletrnicos: uso da tecnologia por meio de celular, palmtop,
pager, intranet, internet e outros para gerar lembrana da
campanha.

e uma carta de agradecimento em publicaes da empresa e entregar os

prmios aos vencedores.

3. Mecnicas de avaliao
Conforme o objetivo da campanha, existe uma mecnica de avaliao
adequada. Vale lembrar que as campanhas de incentivo so auto-pagveis,
isto , o retorno do prprio investimento que deve financiar toda a
ao. Torres (2001) retrata os cinco modelos de mecnica conhecidos
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Este momento to importante quanto o lanamento da campanha.

No evento de lanamento, o objetivo era conquistar o maior nmero de
adeptos, e, ao final da campanha, hora de agradecer o empenho dos
participantes, divulgar o ranking final, reconhecer e premiar os vencedores.
o fechamento do desafio com chave de ouro. O uso de material grfico
interativo, teaser e convites deve levar os convidados, novamente, a
um grande acontecimento. Se o evento no for possvel, a alternativa
desenvolver peas grficas e enviar aos participantes, divulgar os resultados

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2.6 Encerramento

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So diversos os sistemas de premiao. Algumas perguntas como: quem

o pblico-alvo?, qual o seu perfil?, o que mais o motiva? e em que nvel
da hierarquia das necessidades ele est? so preponderantes para definir o
prmio mais atrativo e desejado. No existe uma frmula certa, o que existe
acertar na percepo. Observe alguns modelos de premiao, segundo
Torres (2001).
Viagens de incentivo: um destino turstico escolhido como forma
de prmio. Uma viagem tem ndice de lembrana superior a 10
anos. Ela deve ser desejada pelo pblico participante da campanha,
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4. Melhores premiaes

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universalmente.
Atingiu-ganhou: estabelecida a meta, todos os que atingirem ou
superarem os objetivos propostos sero premiados. Para que esse
mtodo seja mais justo, indicado estabelecer faixas de premiao,
conforme a performance do participante.
Por superao: neste caso, s existe recompensa, se o participante
superar a meta estabelecida.
Por efeito domin: as metas so distribudas para uma equipe
inteira, e no individualmente. O foco o trabalho em equipe,
portanto, se uma equipe atinge a meta, todos os integrantes sero
premiados.
Por quota mnima: visa mensurar o desempenho individual de uma
equipe de pessoas. A meta distribuda individualmente por meio
de uma quota mnima a ser cumprida, que, totalizada, representa a
performance do grupo.
Qualitativa: nem sempre os objetivos da campanha so
quantitativos, como aumento de vendas, por exemplo. Eles
podem ser qualitativos, buscando melhoria nos processos, no
atendimento ou na produo. Nesses casos, os critrios adotados
vm de baixo para cima, ou seja, so os prprios participantes que
elegem os critrios que julgam importantes a serem avaliados, e
cabe empresa atribuir pesos diferentes com base na estratgia
do momento.

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ter direito a um acompanhante, acontecer em um perodo de
baixa temporada e ser roteirizada e acompanhada pela empresa.
aconselhvel notar que, durante esse perodo, o melhor profissional
da empresa estar ausente do seu trabalho, portanto a durao da
viagem no deve ultrapassar uma semana.
Catlogo de prmios: uma variedade de itens escolha dos
premiados poder ser resgatada com base em pontuaes. Os
produtos variam de um simples CD at um automvel, passando
por eletroeletrnicos, eletrodomsticos e outros equipamentos.
Para aferir as pontuaes e trabalhar a logstica de distribuio
dos prmios, ser muito eficiente a adoo de uma central de
atendimento, principalmente se a campanha tiver nvel nacional.
Voucher: vale compras, confeccionado em papel de segurana,
com valor predeterminado e pode ser trocado por mercadorias
escolha do premiado em uma rede credenciada.
Carto eletrnico: voucher eletrnico, em que so creditados valores
financeiros que podem ser sacados ou trocados por mercadorias
em redes credenciadas.

Sntese

Boa sorte! Bom trabalho! At mais!

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Vamos testar o conhecimento? V at a aula digital e solucione o

exerccio!

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O marketing de incentivo uma ferramenta que visa estimular e

recompensar uma pessoa ou um grupo de pessoas pelo desempenho
alcanado. Uma campanha de incentivo deve ser planejada seguindo
critrios preestabelecidos e focada em um objetivo predeterminado.

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Referncias
FERRACCI, Joo De Simoni Soderini. Promoo de Vendas na Teoria e
na Prtica. 5. ed. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002.

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TORRES, Silvana. Marketing de Incentivos. So Paulo: Atlas, 2001

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