L a valoracin del DirCom

La valoracin del DirCom

desde la alta direccin
Un ejemplo vivencial
Por: Lillian Zapata

El DirCom, ejecutivo, de visin holstica, quien define la poltica y

estrategia general de comunicacin de una organizacin y se ubica
en la plana directiva, es cada vez ms valorado por la empresas que
han tomado conciencia que el perfil de este profesional se convierte
en pieza clave para integrar las comunicaciones, estrechar vnculos
con los grupos de inters y optimizar
los procesos. Javier Manzanares,
presidente del Grupo Telefnica en el
Per, nos cuenta cmo el DirCom se
ha convertido en un pilar fundamental
del negocio.
Javier Manzanares
Presidente del Grupo Telefnica
en el Per

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN AGOSTO 2011

11

L a valoracin del DirCom

Telefnica es una de las grandes corporaciones
que tiene como aliada a la comunicacin como eje
transversal de la empresa. Usted como presidente
de la organizacin en Per, qu importancia le da
a la comunicacin que est presente en todos los
procesos del negocio y permite el relacionamiento
eficaz con los diversos grupos de inters?
Para Telefnica la comunicacin es sumamente
importante. Vivimos una era de Informacin y
Conocimiento, donde los intangibles son esenciales,
y en una economa que intensifica el valor de los
servicios. En las empresas como Telefnica, los
servicios se sustentan en la interaccin, de ah que
sea clave comunicar eficientemente y de manera
integrada, respondiendo a las estrategias de la
empresa desde el interior de la propia organizacin.
As, el rol de nuestra Direccin de Comunicacin
se vuelve un eje central de cara a todos nuestros
procesos porque nos permite establecer una
estrategia para cualquier accin con nuestros
stakeholders.
Cmo la comunicacin estratgica suma al plan
del negocio?
Hoy en da, para ser competitivos necesitamos
potenciar habilidades que se han convertido en
valores elementales para el xito como son el
talento, la creatividad, la estrategia y la gestin de
los vnculos. Los modelos del pasado ya no valen. Y
bajo esta premisa debemos de tener en cuenta que
todo esto pasa por la comunicacin, la interaccin,
la cooperacin, el compromiso y la tecnologa. En
este contexto, el DirCom, estratega y gestor de las
comunicaciones, se afianza ms y ms como una
nueva figura indispensable en el negocio.

12

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

...el rol de nuestra Direccin de

Comunicacin se vuelve un eje
central de cara a todos nuestros
procesos porque nos permite
establecer una estrategia para
cualquier accin con nuestros
stakeholders.

Si tuviera que hablar de acciones puntuales, en Considera clave que el Director de Comunicacin
qu ve que la labor de comunicacin se convierte de la empresa (DirCom) est ubicado en la alta
en un tangible que agrega valor a la marca?
direccin y tenga una mirada integral de la
comunicacin? Por qu?
Ms que un tangible, la comunicacin hace
perceptible en nuestros pblicos los valores de El espritu institucional de la organizacin, su sentido
la marca. En esa lnea, las acciones comerciales, de misin, la concepcin humana de la empresa, el
internas e institucionales de la compaa deben ser fortalecimiento de los valores, la gestin estratgica
coherentes con la comunicacin de la empresa y de los intangibles, la visin holstica, la importancia
viceversa. Es por ello la importancia del DirCom, que de los stakeholders y la innovacin, entre otros, son
debe establecer la estrategia y gestionarla para que se cambios que han marcado nuevas tendencias en
cumpla este pilar bsico que fortalece tanto la imagen el estilo de direccin y modelos de gestin como
como la identidad de la organizacin. Si hablamos son la cultura organizacional, la descentralizacin,
de comunicacin de la empresa, entendindola la responsabilidad compartida, la revalorizacin
como la imagen que tiene al proyectarse hacia el del talento, la planeacin estratgica de la gestin
pblico exterior, es el valor ms importante ya que y la comunicacin. Todo ello se debe articular en
la marca se construye sobre una imagen pblica. una visin de 360 a travs de la cual el DirCom
Esa imagen pblica es en gran medida lo que el rea interacta con la Alta Direccin, alineado a la visin
de comunicacin logre mediante el apoyo con otras estratgica; con RRHH para la gestin organizacional;
y con Marketing para el posicionamiento pblico y
reas de la organizacin.
de los productos y servicios. Todo esto con una
visin integral que nos dar como resultado la
construccin de nuestra imagen y reputacin.

En este contexto, el DirCom,

estratega y gestor de las
comunicaciones, se afianza
ms y ms como una nueva
figura indispensable en el
negocio.

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN AGOSTO 2011

13

L a valoracin del DirCom

Para usted cunto contribuye la labor del Dircom
a la consolidacin de una imagen positiva y a la
construccin de una buena reputacin?
Movistar es la empresa con la mejor reputacin
dentro del sector de telecomunicaciones en Per y
es la quinta empresa mejor reconocida como la ms
innovadora, segn el RepTrakTM Pulse 2011 que
realiza el Reputation Institute. Esto nos demuestra
que nuestro enfoque orientado al cliente, as
como nuestros productos y servicios han sido bien
acogidos por nuestras audiencias, lo que nos llena
de satisfaccin y nos motiva a continuar trabajando
con el mismo enfoque, compromiso y dedicacin. No
obstante, esto probablemente no habra sido posible
sin una gestin estratgica de la comunicacin. En
ese sentido, una buena direccin en comunicacin
es el canal que consolida la imagen positiva y la
buena reputacin de una organizacin, tanto para
sus pblicos internos como externos.
Qu valor tiene para Telefnica la figura del
DirCom?
En Telefnica nos dimos cuenta hace varios aos
que necesitbamos integrar la figura del DirCom
para cubrir aspectos que para ese entonces eran
nuevos, como: la cultura organizacional; integracin
de los recursos humanos y su revalorizacin; la
cultura de servicio y de calidad y la gestin de los
vnculos con los pblicos de inters estratgico.
En Telefnica sabemos que todo es comunicacin,
pues todo lo que hacemos comunica algo. As,
nos apoyamos mucho en nuestro DirCom para
cualquier accin y decisin que vayamos a tomar en
torno a la compaa. En suma, la figura del DirCom
es fundamental para Telefnica pues es ella quien
custodia uno de los activos ms valiosos del mundo
de los negocios en la actualidad: la reputacin.

14

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

...una buena direccin en

comunicacin es el canal que
consolida la imagen positiva
y la buena reputacin de
una organizacin, tanto para
sus pblicos internos como
externos.