Universidad Iberoamericana Puebla

Segmentacin de Mercados

Otoo 2007

Segmentacin de Mercados.
El ser humano es un ser social, y esto lo ha llevado a adaptarse y a
vivir en centros sociales. Esto a su vez ha generado necesidades
ms all de las fisiolgicas y de reconocimiento social; para cubrir
dichas necesidades se crearon diferentes productos y servicios, y a
su vez estos fueron evolucionando con el tiempo en su diseo y en
su forma de venderse, mas sin la diversidad en el mercado,
compuesto de diferentes personas con diferentes antecedentes y
grupos tnicos de origen, diferentes intereses, diferentes
necesidades y requerimientos, podra haber poca razn para
efectuar una segmentacin de mercado, pero cuando se ofrece una
gran variedad de productos para incrementar la calidad de vida del
consumidor, entonces es altamente necesario el realizar una
segmentacin, para lo cual es necesario: contar con una poblacin
lo suficientemente grande o un grupo de personas con suficiente
dinero para gastar, y que tengan la suficiente diversidad para
comenzar a dividirla en grupos de dimensiones adecuadas, de
acuerdo con sus caractersticas demogrficas, psicolgicas u otras
variables estratgicas.
Podemos definir la segmentacin de mercados como: el
proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos
de consumidores con necesidades comunes o caractersticas, y
seleccionar como objetivo a uno o ms segmentos para encauzarlo
con una mezcla especifica de mercadotecnia. Sin embargo no
siempre se ha realizado o no siempre es posible realizar la
segmentacin, por lo que antes se recurra a la mercadotecnia
masiva, la cual consiste en ofrecer el mismo producto y mix de
mercado a todos los consumidores, cuya principal ventaja es que
cuesta menos.
Ahora bien, la segmentacin de mercado permite que los
productores eviten una competencia frontal en el mercado, puesto
que no tendra caso lanzar un producto a un mercado saturado, por
lo que se toma como base, el precio, el estilo, la presentacin, los
mensajes promocinales y los mtodos de distribucin, es decir
todo el mix de marketing, y aunque esto se refleja en los costos
finales de los productos, generalmente estos aumentos son
aceptados por los consumidores cuando el producto satisface de
mejor manera sus necesidades, un ejemplo claro son los zapatos
deportivos de marca (ADIDAS, NIKE, REBOOK etc.) los cuales
tericamente han sido producidos bajo la premisa de un estudio y
una segmentacin de mercado, y por ello son ms caros, mas uno
los compra por que adems de satisfacer la necesidad de vestido,
tambin ofrecen valores agregados que satisfacen otras
necesidades. Por ello la segmentacin es el primer paso de una
estrategia de mercadotecnia, el cual es seguido por una segunda

segmentacin ms especifica, para

producto de acuerdo al resultado.

culminar posisionando

el

Quin usa la segmentacin de mercado?

En un mundo globalizado, sera fcil pensar que muy pocos
productos se encuentra realmente orientados de manera correcta,
sin embargo la mayora de los productos estn orientados a un
consumidor mediante una segmentacin, entonces, quin utiliza la
segmentacin de mercado?
La segmentacin proporciona la oportunidad de expandir un
mercado, es decir, un productor que opta por realizar una
segmentacin de mercados tiene una mayor facilidad para expandir
su horizonte tanto de produccin como de ventas, ya que no slo
vender mejor, sino tambin obtendr informacin importante de lo
que no produce y que sin embargo se consume. Entonces podemos
pensar que tanto las grandes empresas, como los minoristas que
apenas comienzan, incluso los hoteles segmenta sus mercados para
mejorar sus condiciones y minimizar sus perdidas.

cmo utilizar la segmentacin?

Los estudios de segmentacin de mercados se disean para
descubrir las necesidades y deseos de grupos especficos, de
manera que con los resultados puedan desarrollarse y promover
productos y servicios especializados para cada grupo. Lo cual
arrojara mejores resultados en las ventas o aceptacin de ideas en
el caso del marketing social. Sin embargo estos estudios son
utilizados tambin para reposicionar productos en el mercado; como
lo hizo FORD a mediados de los 80 cuando lanz un modelo de su
popular mustang con las tendencias ecolgicas de esos aos (el
auto era ms corto, y tena un motor mucho ms pequeo y
amigable para el medio ambiente) y aunque este no funcion la
segmentacin se hizo.
Los estudios en mercadotecnia se utilizan tambin para
determinar los medios ms apropiados en que se deben colocar los
anuncios o mensajes. Dichos mensajes de publicidad y los medios
de
difusin,
desempean
funciones
importantes
en
el
posicionamiento de productos, ya que lo anunciantes pueden
expandir sus mercados al enfocar sus mensajes a nuevos
segmentos de consumo. Por ejemplo el gigante de los videojuegos
NINTENDO quien tuvo xito al acaparar al mercado infantil de
jugadores, intenta ahora retomar al mercado adulto, ofrecindoles la
posibilidad de divertirse jugando como tales. El primer paso para
realizar estos estudios es el identificar cuales sern las bases con
las cuales se segmentar el mensaje.

La segmentacin Geogrfica.

En la segmentacin Geogrfica, el mercado se separa por ubicacin

fsica, lo cual ser respalda en que la gente que vive en el mismo
lugar tiene necesidades similares, y diferentes a los grupos que
viven en otro punto diferente, es decir, que algunos productos se
venden mejor en algunos lugares que en otros, y no hay que ser
terico para saberlo, es fcil ver que las camionetas de carga se
venden mejor en las zonas rurales que en las grandes urbes.
Algunos tericos y otros prcticos de mercadotecnia creen
que la amplia gama de comunicaciones globales han eliminado las
fronteras regionales, y que la segmentacin Geogrfica debera ser
sustituida por una tcnica nica y global. Sin embargo no podemos
olvidar que todo diseo y producto esta elaborado con respecto a
una cultura, o a un nivel socio-econmico, imagnense que las ms
grandes compaas de caviar mueven toda su produccin para
venderla en Somalia, creen que esto funcionara?. Por el contrario
es necesario desarrollar tcnicas ms especificas y altamente
regionalizadas. Lo que se llama micromercadotcnia.

Segmentacin demogrfica.
Las caractersticas demogrficas como edad, sexo, estado civil,
ingresos, educacin, son muy empleadas como base para la
segmentacin de mercados. La demografa ayuda a identificar un
mercado objetivo, en tanto que las caractersticas psicolgicas y
socioculturales ayudan a describir a las personas del grupo.
Estos datos son mucho ms fciles de medir que otros de
variables de segmentacin, ya que es mucho ms sencillo concluir
donde poner un campo de golf cuando sabes que el 40 por ciento de
la poblacin es golfista, que cuando lo que sabes que este 40 por
ciento vive en un prado. La ms grande desventaja de este tipo de
variable es que es unidimensional, es decir, que provee el potencial
de compra y no una marca en especfico, por ejemplo es fcil saber
que la mayora de los hombres quiere rasurarse, ms no con que
tipo de navaja.
Edad la necesidad de tal o cual producto, vara con la edad
del consumidor, por ende, la edad es un factor particularmente til
en la distincin de segmentos, puesto que un nio no toma lo
mismo que un adulto de 40 aos. Macdonalds es un buen ejemplo,
ellos son dueos del mercado infantil, mientras que su contraparte
carls juniors se mantiene firme en el mercado de los adultos de 25
a 45 aos, y aunque tambin tiene que ver factores como el
ingreso, la edad es un punto muy importante.

Sexo, esta variable ha estado siempre presente en la

distincin de segmentos. No obstante, en aos recientes se han
vuelto menos ntidos los roles por sexo, por lo que ya no es tan
sencillo ni correcto distinguir los segmentos solo con esta variable.
Sin embargo las mujeres aun constituyen una influencia bsica en la
toma de decisiones de compra de algunos productos y servicios; es
comn ver que en una familia, el padre es ms renuente a comprar
un televisor nuevo que una madre, o bien, cuantas amas de casa
compran la ropa interior de toda la familia. Pero no podemos olvidar
que muchas categoras de productos han sido afectados debido al
incremento de mujeres trabajadoras, las cuales se compran sus
propias casas, autos, y artculos de lujo.
Estado civil, la familia sigue siendo la unidad de consumo
ms importante, por lo cual son el centro de atencin de los
mercadologos que buscan saber, cuantas familias y de que tipo
consumen X o Y productos, as tambin estn interesados en
crear perfiles demogrficas y de exposicin a medios de las
personas que influyen en las decisiones de compra. Sin embargo
tambin se han encontrado grandes beneficios en las entidades
familiares de una sola persona o los solteros con ingresos mayores
de $30.000.00 dlares. Este grupo de personas esta por arriba del
promedio en el uso de productos que no estn asociados
comnmente con los supermercados, y por debajo de aquellos que
son tradicionales.
Ingreso, educacin y ocupacin;
es natural que la
mercadotecnia ponga especial atencin en los consumidores
pudientes. El principal problema de esta variable, es que indica la
capacidad o incapacidad de pagar un producto, mientras que la
decisin final puede ser determinada por los gustos personales o
estilo de vida, que son variables determinadas por la educacin y
ocupacin.
La segmentacin psicolgica / pictogrfica.
Las cualidades psicolgicas se refieren a los aspectos y cualidades
naturales o adquiridas del consumidor individual. Los consumidores
pueden segmentarse de acuerdo con sus necesidades y
motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje, nivel de
involucramiento y actitudes.
Psicogrficas; la investigacin psicogrfica, que tambin se
conoce por lo comn como anlisis del estilo de vida, ha sido
tomada con entusiasmo por los mercadlogos para la promocin de
productos. En su forma ms comn, los estudios psicogrficos
emplean una batera de afirmaciones diseadas para determinar e
identificar los aspectos relevantes de la personalidad, motivaciones

de compra, intereses, actitudes, creencias y valores de un

consumidor. Algunas veces la investigacin psicogrfica se enfoca
en la cantidad de tiempo destinado por un individuo a varias
actividades de interes.
Tipos de variables psicogrficas; estas variables tambin
suelen nombrarse como AIOs, por que muchas de las
investigaciones psicogrficas se enfocan en la medicin de
actividades, de intereses y de opiniones. En un estudio de
investigacin psicogrfica, por lo general se pide a los consumidores
que revelen sus reacciones.

SEGMENTACION SOCIOCULTURAL
Las variables sociolgicas que son de grupo y antropolgicas que
son culturales es decir, las variables socioculturales proporcionan
todava ms bases para la segmentacin del mercado. Por ejemplo,
los mercados de consumo tienen ya subdivisiones en segmento
muy exitosas , con base a las etapas de la familia, clase social,
valores culturales, y afiliacin transcultural.
Ciclo de vida de las familias : tiene base en que las
familias normalmente pasan por etapas parecidas en su formacin,
desarrollo y finalidad. En cada etapa o fase necesitan diferentes
productos y tipos de productos. Los jvenes por ejemplo necesitan
muebles baratos y no tan elegantes cuando viven solos y solteros
pero una vez que se casa y cran a sus hijos buscan comprar y
tener nuevos muebles y mas finos. El siclo de vida de las familias
depende de de factores diferentes como edad, ingreso, y status
ocupacional. Las etapas tradicionales son soltera, lunamieleros,
paternidad, postpaternidad, y disolucin.
Clase social: implica una jerarqua en que los individuos de la
misma clase casi siempre tienen el mismo nivel de status ,
mientras que los miembros de otras clases tienen un status ms
alto o ms bajo . Las investigaciones han probado que los
consumidores que estn en diferentes clases sociales tienen
diferentes valores , preferencias de productos , y hbitos de
compra .
Cultura, subcultura y transcultura : otra forma
de
segmentacin que algunos mercadlogos han encontrado til,
has sido la de hacer la segmentacin de sus mercados nacionales e
internacionales de acuerdo con la herencia cultural que tengan ,
por los miembros de una misma cultura suelen compartir los
mismos
valores, costumbres y creencias . Las segmentacin
cultural ah tenido notable xito en la mercadotcnica internacional
.

Los mercadlogos internacionales que disean y basan sus

campaas promocionales en el resultado de investigaciones
transculturales, es muy posible que tengan xito en mercados de
un origen tnico particular , que las personas que usan un enfoque
diferente de la mercadotecnia algo como ms estandarizado.

SEGMENTACION RELACIONADA CON EL USO

Las segmentacin de uso pone diferencias entre usuarios grandes ,
medianos o medios , ligeros y no usuarios de un producto ,servicio o
marca especfica por ejemplo: el 25% y 35% de los bebedores de
cerveza son los que estn detrs de ms de 70% de la cerveza que
se consume. Por tal razn los mercadologos prefieren referirse y
dirigirse a los consumidores pesados en el lugar de gastar dinero en
atraer o llamar la atencin de los usuarios ligeros.
Los mercadlogos de muchos otros productos han encontrado
que un grupo muy pequeo de usuarios grande so pesados tienen
un porcentaje sumamente grande de uso del producto
y su
estrategia es enfocarse a esos usuarios grandes o pesados.
Los mercadlogos tambin consideran el potencial actual con
una comparacin con el potencial del futuro de segmento de los
consumidores de cuando
estn diseando su estrategia de
mercadotcnia.
Los no usuarios: los mercadlogos tienen que ver si los
usuarios son elementos para ser consumidores o usuarios o ser los
no usuarios, o si los recursos que se destinan para convertirlos en
usuarios se pueden usar mejor para alejar a la competencia a
usuarios actuales.
El status de conciencia: es la conciencia del consumidor su
nivel de inters y de disposicin. Algunas veces el criterio que se
usa como base para la segmentacin es la lealtad a la marca . Los
mercadologos pueden
investigar
las caractersticas
de los
consumidores que son leales a la marca, de manera que pueden
dirigirse a los esfuerzos promocionales a la gente que comparte esa
misma caractersitica en la poblacin ms grande. Cada vez ms los
mercadlogos refuerzan y hacen que crezca la lealtad a la marca
ofreciendo ms beneficios a los clientes consistentes o frecuentes.
SEGMENTACION POR SITUACION DE USO
Los mercadlogos reconocen que la situacin normalmente
determina lo que los consumidores compran o consumen por eso a
veces el uso es una variable de segmentacin.

Los siguientes tres ejemplos explican la segmentacin de uso:

- Cuando Tomy lleva buenas calificaciones a la casa, siempre lo
llevan a comer a Mc Donals.
- Cuando salgo por negocios una semana , siempre me hospedo
en el hotel Embasy Suites.
- Siempre le mando flores a mi Mam el da de su cumpleaos.
La presin del tiempo tambin es un componente de la situacin de
uso , por ejemplo: las aerolneas, hoteles, y las arrendadoras de
autos siguen una estructura de precios que reflejan la presin del
tiempo.
SEGMENTACION DE BENEFICIOS
Beneficios que se usan comnmente son : Sentido de
pertenencia (Guardia Nacional del Aire), condicin saludable por el
ejercicio aerbico (Nordic Track) o alivio para la piel
seca(Neutrogena) .
El cambio de estilos de vida tiene un papel importante en la
determinacin de los beneficios de producto que son importantes
para los consumidores , y le da a los mercadlogos oportunidades
para desarrollar nuevos productos y servicios. Por ejemplo un horno
de microondas fue la solucin perfecta para las familias que tienen
dos ingresos y que no tienen tiempo para cocinar algo con tiempo.
La segmentacin
de beneficios puede ser usada para
posicionar diversas marcas en la misma categora de productos.
La segmentacin de beneficios se usa slo para elevar
nuevos productos, sino tambin para
reposicionar productos
establecidos.
Enfoques hbridos de segmentacin
Los mercadologos segmentan mediante la combinacin de diversas
variables de segmentacin en lugar de una sola base.
Los tres enfoques hbridos de segmentacin son: perfiles
psicogrficos/demogrficos y VALS 2. Con este tipo de enfoques los
mercadologos consiguen mayor precisin en los estudios que si los
hicieran con una sola base de segmentacin.
Perfiles psicogrficos/demogrficos
Estos perfiles son muy tiles para recibir informacin de un mercado
objetivo. Este tipo de perfil les ayuda a los mercadologos a:

Segmentar mercados masivos.

Darle sentido al uso de mensajes promocionales.

Seleccionar medios de publicidad para alcanzar el mercado
objetivo.

Responde preguntas como:

A quin nos dirigimos?

Qu debemos decir?
Dnde deberamos decirlo?

En la siguiente grfica se nos presenta este tipo de perfil

seleccionado de un suscriptor tpico de Newsweek.
Lectores adultos totales: 19593,000
ndice

Porcentaje
100.0
55.9
35.3

Hombres
Profesionales/gerentes
Edad de 35 a 49 (edad media: 44.8 aos)
114
Al menos
43.1
Ingreso familiar de ms de $100,00
172
Casados
62.4
Casa propia
74.7
Tom decisiones de inversiones
$50,000 el ao pasado
185
Posee valores por ms de $100,000
179
Gast regularmente $3,000 en sus vacaciones
164
Ejemplo:

100
117
174
36.5
187
25.1
109
106
10.8
9.4
12.3

En el ejemplo anterior se refleja perfectamente el estilo de vida del

segmento al que va dirigido que sera un segmento de personas con
un nivel socio-econmico estable ya que la bebida es cara, practicar
un deporte como golf tambin lo es y te da cierto estatus y para
saber de este personaje (Tiger Woods) tienes que saber de
deportes.
En la siguiente tabla se muestra un sistema de segmentacin hecho
por Harris sobre los usuarios de internet. Se nos muestra la
combinacin de los hbitos de compras y los factores
motivacionales en el consumo de los compradores de Internet.
Seis clases de compradores por Internet
Novatos: Representan apenas el 5% de la poblacin que compra on
line; se trata del grupo que ha logrado acceder a Internet
recientemente; son un poco ms viejos que los dems, y les gusta
comprar y gastar on line lo menos posible.
Materialistas sensibles al tiempo: Constituyen un 17% por ciento de
todos los cibercompradores y estn ms interesados en la
comodidad y en ahorrar tiempo; es poco probable que lean las
descripciones del producto, que comparen precios o que utilicen
cupones de descuento.
Clicks & Mortar (quienes compran tanto en forma electrnica como
tradicional): Son aproximadamente el 23% de la comunidad del
comercio electrnico. Tienden a ser amas de casa que investigan
productos on line pero compran off line (en establecimientos
tradicionales), ya que se preocupan por la privacidad y la seguridad
de las compras on line, por lo que ms a menudo visitan los centros
comerciales de cemento ladrillos.
Cazadores-recolectores:
Constituyen
20%
del
conjunto
cibercompradores; sus miembros por lo general estn entre los 30 y
los 49 aos, suelen tener dos hijos, y frecuentan sitios que ofrecen
anlisis y comparaciones entre productos y precios.
Leales hacia la marca: Son 19% de la comunidad del comercio
electrnico y visitan generalmente los sitios de los minoristas que
conocen; estn ms satisfechos con: las compras por Internet que
con las tradicionales y gastan las mayoras de su dinero on line.
Segmentacin geodemogrfico
Dios los crea y ellos se juntan

Este esquema hbrido se basa en la idea de que las personas que

viven cerca comparten similares gustos, situacin econmica,
estilos de vida y hbitos de consumo similares con esto los
mercadologos crean racimos o conglomerados como base para las
campaas de correo directo, elegir la ubicacin de tiendas
minoristas y ofrecer la combinacin de mercancas, ubicacin
idionea de bancos y restaurantes.
En esta tabla nos muestra un ejemplo de tipos de racimos:
Propiedades de sangre azul
1.1% de familias de los Estados Unidos
Mediana de ingresos familiares: $79, 848
Grupo de edad: 35-44
Ricos, blancos, familias con educacin universitaria
Vecindarios suburbanos de lujo
Caractersticas: Compran: certificados de tesorera de Estados
unidos, Manejan: Mercedes Benzes; Leen: The New York Times,
Gourmet; Comen: cereal; natural fro, leche descremada; TV: David
Letterman. Cdigos postales de muestra: Beverly Hills, CA 90212;
Lake Forest, IL 60045
Jvenes suburbanos
6.2% de familias de los Estados Unidos
Mediana de ingresos de las familias: $45,815
Grupo de edad: 25-44
Blancos, educacin univesrsitaria, alta clase media, familias que
estan criando hijos
Caractersticas: compran: albercas, fondos mutualista; manejan:
Mitsubichio, Galnts, camionetas Toyota;
El leen: World tennis; comen: waffles congelados; TV: Cheers,
night curt. Codigos postales de muestra:
VALORES SRI Y EL PROGRAMA DE ESTILOS DE VIDA (VALS)
En base a la pirmide de Maslow: 1. necesidades fisiolgicas
bsicas, 2. necesidades de seguridad, 3. necesidades sociales, 4.
necesidades de ego y 5. autorrealizacin; los investigadores de SRI
desarrollaron un esquema generalizado de segmentacin de la
poblacin estadounidense conocido como el programa de valores y
estilo de vida (VALS). Los mercadlogos emplean la tipologa para
segmentar mercados y enfocar sus esfuerzos promocionales.
La tipologa VALS 2 clasifica a la poblacin estadounidense en tres
grupos generales de consumidores, que despus subdivide para
formar ocho segmentos. Los agrupamientos principales se definen
en trminos de tres autorientaciones bsicas:

1. Los orientados a principios: son aquellos consumidores que

estn motivados por sus creencias, ms que por sus deseos
de obtener la aprobacin de terceras personas.
2. Los orientados a status: son las decisiones de los
consumidores que estn guiadas por las acciones, aprobacin
y opiniones de otros.
3. Orientados a la accin: son consumidores motivados por el
deseo de la actividad social o fsica y variedad de riesgos.
Los ocho segmentos que integran el modelo VALS 2, cambian segn
su nivel de recursos ( son los factores psicolgicos, demogrficos y
socioeconmicos que influyen en la capacidad de los consumidores
para la toma de decisiones).
Para que sea un objetivo efectivo, un segmento de mercado debe
ser:
1. Identificable
2. Suficiente (en tamao).
3. Estable o en crecimiento.
4. Alcanzable (accesible en difusin y costos).

IDENTIFICACIN
Al dividir el mercado en segmentos separados, los mercadlogos
deben ser capaces para identificar la caracterstica relevante: como
la geografa, demografa, educacin, sexo, estado civil, el
conocimiento, etc.
El conocimiento del comportamiento del consumidor es til para los
mercadlogos, como base para su segmentacin de mercado.
Ocho segmentos del modelo VALS 2
1. Los actualizadores: Son personas
exitosas,
sofisticada,
con
alta
autoestima y abundantes recursos,
interesados en el crecimiento y
procuran desarrollar, explorar y
expresarse en una variedad de
formas; la imagen es importante para
los actualizadores, como expresin
de gusto, independencia y carcter;
se encuentran
entre los lderes establecidos y que
estn surgiendo en los negocios y el

gobierno: sus vidas se caracterizan por la riqueza y la

diversidad.
Escpticos de la publicidad, lectores frecuentes de una amplia
variedad de publicaciones, televidentes ligeros.
2. Los realizados: son personas maduras, satisfechas, cmodas,
reflexivas, que valoran el orden, el conocimiento y la
responsabilidad; la mayora est bien educada y en
ocupaciones profesionales; estn bien informados sobre los
eventos mundiales y nacionales; estn contentos con sus
carreras, familias y lugar en la vida, y sus actividades de
tiempo libre tienden a concentrarse en sus hogares; basan sus
decisiones en principios firmemente sustentados; son
consumidores conservadores y prcticos; se preocupan de la
funcionalidad, valor y durabilidad de los productos que
compran.
Poco inters en imagen o prestigio, gustan de la educacin y
de la programacin de asuntos pblicos y son fuertes
frecuentes lectores.

3. Los creyentes: son gente conservadora, convencional, con

creencias concretas y fuerte
apego a las instituciones
tradicionales: la familia, la iglesia, la comunidad, y la nacin;
siguen rutinas establecidas, organizadas en gran parte
alrededor de sus hogares, familias, y las organizaciones
sociales o religiosas a las que pertenecen; favorecen a
productos estadounidenses y marcas establecida; su
educacin, ingreso y energa son modestos, pero suficientes
para satisfacer sus necesidades.
Ven la TV ms que el promedio, leen
revistas de jubilados, hogar y jardn y
de inters general.
4. Los triunfadores: son gente exitosa en
su carrera y orientada al trabajo, tienen

el control de sus vidas; estn profundamente comprometidos

con sus trabajos y sus familias; el trabajo los proporciona un
sentido de deber, remuneraciones materiales y prestigio; para
ellos es importante la imagen, como consumidores, favorecen
productos y servidos establecidos que muestran su xito a sus
colegas.
Se ven atrados por productos de primera calidad, leen
publicaciones de negocios, noticias, y de autosuperacin.
5. Los competidores: buscan motivacin, autodefinicin y
aprobacin del mundo que los rodea, estn luchando por
encontrar un lugar seguro en la vida, estn inseguros de s
mismos, y sus recursos econmicos, sociales, y psicolgicos
son bajos, se preocupan mucho por las opiniones y aprobacin
de los dems; el dinero define el xito para los competidores,
imitan a aqullos que tienen posesiones ms impresionantes.
Gastan en ropa y productos de cuidado personal, prefieren la
TV a la lectura.
6. Los experimentadores: son jvenes, animados, entusiastas,
impulsivos y rebeldes, buscan la variedad y las emociones,
saboreando lo nuevo, lo fuera de rutina y los riesgos, se
entusiasman con rapidez acerca de nuevas posibilidades, pero
se enfran con la misma rapidez, su energa encuentra salida
en el ejercicio, los deportes, recreacin al aire y actividades
sociales; son consumidores vidos y gastan mucho de su
ingreso en ropa, comida rpida, msica, pelculas y videos.
Siguen la moda de vestir y las novedades, compran
impulsivamente, hacen caso de publicidad, escuchan msica
de rock.
7. Los hacedores: son personas prcticas, que tienen
habilidades constructivas y valoran la autosuficiencia, viven
en un contexto familiar, de trabajo prctico, y recreacin
fsica, tienen poco inters en lo que queda fuera de ese
contexto, perciben el trabajo al trabajar en l, la construccin
de una casa, la crianza de los hijos, el arreglo de un
automvil; tienen la suficiente habilidad, ingreso y energa
para llevar a cabo sus proyectos con xito.
Sus compras se ven influidas por los criterios de comodidad,
durabilidad y valor y leen revistas sobre automviles,
mecnica domstica, pesca y actividades al aire libre

8. Los luchadores: son limitadas, son crnicamente pobres, mal

educados, con poca habilidad, sin fuertes nexos sociales, y
preocupados con su salud, y a menudo carecen de esperanza
y son pasivos, estn enfocados en la satisfaccin de las
necesidades
urgentes
del
momento
actual,
sus
preocupaciones principales son la seguridad fsica y moral,
son consumidores cautelosos, representan un mercado muy
modesto para la mayora de los productos y servicios, pero
son leales a sus marcas favoritas.
Leales a la marca, usan los cupones de descuento ye esperan
las baratas, confan en la publicidad, leen tabloides y revistas
para la mujer.
SUFICIENCIA
Para que un segmento de mercado sea un objetivo digno de
considerarse, debe tener suficiente nmero de personas para
que se justifique la preparacin de un producto o campaa
promocional ajustados a sus necesidades o intereses
especficos.
ESTABILIDAD
La mayora de los mercadlogos prefieren enfocarse a
segmentos del consumidor que son relativamente estables en
trminos de factores y necesidades demogrficas y
psicolgicas, y que es probable que crezcan an ms en el
curso del tiempo, prefieren evitar segmentos inestables que
son imprevisibles en el seguimiento de modas, por ejm. los
adolescentes, que son tan inestables ya que se dejan llevar
por la moda.
ACCESIBILIDAD
Para un enfoque efectivo del mercado se requiere de la
accesibilidad, lo que significa que los mercadlogos deben ser
capaces de alcanzar de manera econmica los segmentos del
mercado que desean enfocar.
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
Consiste en fijarse como objetivos a varios segmentos
mediante mezclas individuales de mercadotecnia, por ejm.,
Los servicios y campaa de los automviles.

MERCADOTECNIA CONCENTRADA
Consiste en enfocarse a un segmento con una mezcla de
mercadotecnia especfica.
CONTRASEGMENTACIN
Consiste en tratar de descubrir una caracterstica del
consumidor o una necesidad ms genrica que pueda
aplicarse a los miembros de dos o ms segmentos, y
recombinar dichos segmentos en uno ms grande que pueda
ser enfocado con un producto o campaa promocional de
diseo especfico.

Bibliografa:

Shiffman; Kanuk, L. Comportamiento del consumidor, Prentice Hall.

Mxico, 1997: 47-95.
Shiffman; Kanuk, L. Comportamiento del consumidor, Prentice Hall.
Mxico, 2005: 49-78