ESTUDIO DE CASO COPA

AIRLINE
ASIGNATURA: POLITICA Y ESTRATEGIA DE PRECIO
Martha Calero

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COPA AIRLINES
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Copa Airlines a pesar de ser lideres en costos, su intencin estratgica no es la de ofrecer precios ms
bajos, sino, ofrecer precios competitivos y maximizar las utilidades de la empresa y que los stakeholders
se mantengan contentos. De esta manera utilizan su estrategia de costos bajos para
establecer tarifas de precios variables y en base a ciertos criterios determinar que precio fijar para
maximizar el revenue de la empresa y por consiguiente, sus utilidades. Es importante mencionar que en
una entrevista con el gerente de Copa Airlines Argentina, nos coment que la accin de Copa es la
accin ms cara de cualquier aerolnea (casi U$ 50 por accin) precisamente debido al rendimiento que
produce cada una.
Algunas tcticas utilizadas por Copa Airlines para maximizar sus ingresos son:
Cobrar ms cuando se puede y existen las siguientes condiciones
o Tienen mejor itinerario
Menor tiempo de vuelo con un vuelo directo vs one stop
Conexiones a travs de nuestro Hub en comparacin con Hubs de la competencia
La importancia de un HUB eficiente
o Cuando tienen mejor equipo ( aviones de mejor rendimiento)
o Cuando faltan poco asientos para llenar el vuelo
Copa Airlines est consciente que su producto es muy parecido al de la competencia y es por esa razn
que tiene que estar pendientes del precio de ellos para estar igual o muy cerca de ese precio. Por eso
decimos que si intencin estratgica es maximizar las utilidades, no ofrecer el precio ms bajo.
El departamento de tarifas administra ms de 40,000 tarifas a nivel de sistema y en base a este eficiente
manejo, se establece que cuando se tiene un mejor producto, toman ventaja y cobran un poco ms.
COPA Y SU ESTRATEGIA DE COSTOS
Copa centra sus esfuerzos en hacer su operacin ms rentable, entre algunas de las actividades que ha
realizado para eso
Incorporacin de una flota completamente nueva. Adquisicin de aeronaves eficientes tales como
los Boeing 737 y los eficientes Embraer.
Centralizacin de operaciones en el Hub de las Amricas, lo que brinda reduccin de costos por su
posicin estratgica.
Tambin sus operaciones se hacen ms eficientes por sus alianzas estratgicas con otras aerolneas
alrededor del mundo lo que le permite optimizar su operacin.
Copa mantiene alianzas estratgicas para brindarle a
sus pasajeros la mejor atencin y desde su centro de conexin a diferentes partes del mundo.
En todos los vuelos de Copa Airlines y en los de las aerolneas de Skyteam se acumulan millas del
galardonado programa de viajero frecuente OnePass.
Se mantienen Alianzas y cdigos compartidos con diferentes aerolneas como: Continental Airlines,
Aeromxico, KLM Royal Dutch Airlines, AeroRepblica, Gulfstream International Airlines, Gol Linhas
Areas Inteligentes, Cubana Airlines.
Entre algunos de los datos que podemos mencionar como beneficios de volar con Copa Airlines estn:
Sus vuelos estn programados para reducir los tiempos de conexin, que en promedio llevan 90
minutos
El equipaje es facturado directamente hasta el destino final del pasajero

 Ms vuelos directos a las ciudades principales del continente americano

Copa Airlines brinda servicio a 45 destinos en 24 pases.
Una de las flotas ms nuevas de la regin con un promedio de 4.3 aos.
Servicio completo a bordo, que incluye comidas, bebidas, pelculas y msica
Desempeo superior al 90% en puntualidad, entre los mejores del mundo
Premiado programa de viajero frecuente OnePass
COPA Y SU PRICING EFECTIVO
TACTICAS PARA DEFINIR PRECIOS
REVENUE MANAGEMENT APLICADO A COPA AIRLINES:
El trabajo principal de Revenue Management es maximizar Ingresos, es decir, vender el producto al
cliente correcto en el momento indicado (Negocios, Vacacional, tnico). Por mercado tnico se e a
grupos tnicos especficos que viajan en fechas particulares a sus pases. Por ejemplo, el target de
consumidores salvadoreos que viven en el exterior que viajan todos los aos para sus fiestas y
vacaciones de navidad a su pas.
Para considerar el Revenue Management hay que tener en cuenta estos que un asiento en un vuelo no es
como una lata de coca cola. Si no se vende la lata siempre se puede guardar hasta el da siguiente. Si el
vuelo sale con ese asiento vaco, la oportunidad de venderlo es perdida para siempre.
Por esta razn se tiene que asegurar sacar el beneficio mximo de cada asiento.
Revenue management tiene que decidir si aceptar o rechazar un pasajero a ese precio:
Todas las decisiones que hacemos toman en cuenta el beneficio al sistema no necesariamente a una
ruta en particular
o Esto significa que a veces discriminamos entre pasajeros de una ruta y otra para poder aceptar
aquellos con mayor aporte para el sistema. Ejemplo (Un pasajero pagando $299 en un viaje de Panam
City a San Jos, CR vale ms que uno pagando la misma tarifa en un vuelo Bogot a San Jos).
Este Revenue Management se utiliza cuando:
Muchos pasajeros compitiendo por recursos limitados
Diferente valor del servicio para los pasajeros
o Cuando ciertos pasajeros tienen la flexibilidad de poder reservar con mucha anticipacin y otros
estn dispuestos a pagar mas para no tener que planear con tanta anticipacin
o Cuando algunos pasajeros tienen la flexibilidad de cumplir con los fences ( son las reglas que
utilizan para segmentar a los pasajeros) y otros necesita mas flexibilidad en las tarifas
Tambin hay que tomar en cuenta:
Variabilidad en la demanda
Parte del producto no se vende y se pierde.
Acciones tomadas para aprovechar el Revenue Management
La segmentacin de los mercados es entre mercados de negocios, tnicos y mercados leisure ( son
mercados vacacionales en que se venden paquetes con mucha anticipacin y a destinos tursticos muy
conocidos, Ej: Paquetes a Cancn para 6 o ms pasajeros)
Estos tres tipos tienen patrones de reservaciones completamente diferentes
Tambin hay mercados que tienen una mezcla de tipos de pasajeros
Empiezan a manejar los mercados 11 meses antes de la salida del vuelo
Las reservas ocurren tpicamente muy cerca de la fecha de salida
Las tarifas son generalmente muy bien segmentadas

o Mercados Leisure:
Las reservan normalmente se hacen con mucha anticipacin
Se venden muchas tarifas en paquetes a estos destinos.
Todo esto es importante porque:
Puede aumentar ingresos entre 10% y 12% en una industria que trabaja con mrgenes
de 2%-5%. Aqu se nota la importancia de maximizar el revenue reflejado en las utilidades finales
percibidas por la empresa
Aumenta las probabilidades que no rechazar un pasajero cuando lo necesitan
Aumenta las probabilidades que un pasajero de negocios siempre encuentra un asiento disponible en
el vuelo que quiere
REVENUE MANAGEMENT MAXIMIZA INGRESOS DE DOS FORMAS
o Overbooking es poniendo mas boletos a la venta de lo que hay asientos en el avin
o Discount Management
DISCOUNT MANAGEMENT
Es una forma de Revenue Management y Copa la utiliza para maximizar sus ingresos. Se trata
bsicamente de decidir cuantos asientos sern disponibles en cada clase de servicio.
OVERBOOKING
Este overbooking es necesario por:
Para compensar el pasajero que hace una reservacin pero no se presenta el da del vuelo (NO
SHOW)
Para compensar el pasajero que hace una reservacin y luego lo cancela antes de la salida del vuelo
(CANCELACION)
Para compensar el retorno de un pasajero que hizo NO SHOW en la pata de salida (PROFILE)
Copa Airlines tiene un factor de No Show mayor que el 10% a nivel sistema
Sin Overbooking Copa Airlines dejara de percibir 10% menos de nuestros ingresos anuales.
Aumenta la cantidad de asientos baratos disponibles.
Para explicar como funciona el overbooking aqu presentamos las acciones que realiza Copa Airlines:
Se usan datos histricos de los ltimos 8-10 semanas para pronosticar fechas futuras
Se toma en cuenta la tendencia de las ltimas 3-4 semanas
Se toma en cuenta los cambios de temporada (verano hay un no show ms alto que primavera)
Cuando estamos pronosticando eventos especiales como Navidad, se usa eventos similares como
Navidad pasado u otra temporada de fiesta
EJEMPLO CON OVERBOOKING
DISCOUNT MANAGEMENT
Vamos a presentar un ejemplo de Discount Management con nmeros para entender como funciona:
Digamos que Copa tiene 100 asientos disponibles de Panam City a San Jos a U$ 75 c/u
La Demanda Cambia con el Precio

|Precio
|$ 0
|$ 25
|$ 50
|$ 75
|$100
|$125

|Demanda de asientos
|100
|80
|60
|40
|20
|0

|
|
|
|
|
|
|

Como podemos ver, vendiendo 40 pasajes a $ 75 dlares nos da unos ingresos de $3000 en el vuelo,
mientras que si segmentamos por precio de acuerdo al Revenue Management, los ingresos suben a
$5,000.
Este enfoque de precios de Copa se puede decir que es un enfoque tradicional y es un Value Based
Pricing donde el precio se fija con una estimacin del valor no del costo, dirigido a un customer driving
pricing donde el propsito no es simplemente satisfacer al cliente y ofrecerle lo que necesita, si no,
obtener mayor ganancia por capturar mayor valor, no necesariamente vendiendo ms caro. En este caso
de segmentacin, se ofrecen diferentes tarifas a diferentes segmentos de clientes que perciben el
producto a un valor diferente y obteniendo el mximo de lo que cada uno est dispuesto a pagar.
En este caso especfico, el objetivo no es ofrecer un precio ms bajo a pesar de poder hacerlo, sino
determinar una estrategia que logre maximizar los ingresos con la cantidad de productos (asientos en el
vuelo) que se tiene.

ACTIVIDAD PARA EXAMEN :

ANALICE LA SITUACION DE LA EMPRESA

COMO EVALUA LAS ESTRATEGIAS QUE UTILIZA DICHA EMPRESA?
QUE OTRAS ESTRATEGIAS DE LAS ESTUDIADAS USTED IMPLEMENTARIA Y POR QUE?