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consumidor?
delm consumidor
consta
de
etapas
2. Bsqueda de Informacin: Es la
bsqueda de la informacin en donde
tratamos de definir que sera lo mejor para
m
comprar. En esta etapa se determina cuanto
tiempo y esfuerzo se invertir para adquirir el
producto.
3. Evaluacin de Alternativas: Es la
evaluacin de las alternativas donde
estudiamos los beneficios. El consumidor
descubre productos y marcas alternas que le
hacen pensar en varias opciones de compra.
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5. Comportamiento de post-compra: Es el
comportamiento despus de que se efecta la
compra.
caractersticas
personales tales como la edad, ocupacin,
ciclo de vida, estilo de vida, etc.
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Cultura
Sistema de valores
Clase social
Grupos de referencia
Familia
Amigos
Roles y status
Aspectos geogrficos / demogrficos
Estilo de vida
m
Por qu hay personas que compran relojes
marca Rolex?
Porque quieren un reloj que les de una correcta
medicin del tiempo?
O porque se trata de un smbolo de status?
Otros ejemplos??
Los motivos se pueden analizar usando la
pirmide de Maslow.
SER
ESTIMA
PERTENENCIA
SEGURIDAD
FISIOLGICAS
Qu es la percepcin?
Se define como percepcin al proceso cognoscitivo a travs del cual las
personas son capaces de comprender su entorno y actuar en consecuencia
a los impulsos que reciben.
Se trata de entender y organizar los estmulos generados por el ambiente y
darles un sentido.
m
Para la psicologa, la percepcin consiste en una funcin que le posibilita al
organismo recibir, procesar e interpretar la informacin que llega desde el
exterior valindose de los sentidos.
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Qu es la percepcin?
Segn la psicologa clsica de Neisser, la percepcin es un proceso activoconstructivo en el que el perceptor, antes de procesar la nueva informacin y
con los datos archivados en su conciencia, construye un esquema informativo
anticipatorio, que le permite contrastar el estmulo y aceptarlo o rechazarlo
segn se adecue o no a lo propuesto por el esquema.
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Qu es la percepcin?
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Qu es la percepcin?
El elemento clave del xito de una campaa publicitaria es el receptor, que es el individuo
objetivo de la comunicacin.
Con la publicidad, las empresas buscan ponerse en contacto con su poblacin objetivo para
lograr en ella un determinado comportamiento y/o actitud.
Para que un mensaje publicitario pueda transmitir ideas, formar, reforzar o modificar actitudes y
as propiciar un comportamiento, previamente debe crearse una imagen en la mente del
receptor.
m
Para que una comunicacin tenga xito es indispensable que se cumplan dos condiciones:
a) En primer lugar, que capte la atencin del individuo expuesto.
b) En segundo lugar, que sea interpretada correctamente, es decir, en la forma prevista por el
emisor.
Esta parte del proceso de comunicacin lo que se denomina proceso de percepcin.
Ejemplo: http://www.youtube.com/watch?v=1sK7ZKmGRpc
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Caractersticas de la percepcin
La percepcin de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal.
Es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estmulo varan de un individuo
a otro. Ante un estmulo visual, se derivan distintas respuestas.
La figura representar para unos individuos un ovni, para otros el aro de un
carro, una herramienta o un pedazo de basura, dependiendo de sus
m
necesidades en ese momento o de sus experiencias.
En publicidad es importante conocer las
reacciones a un mismo estmulo para
identificar los usos posibles que pueden
hacerse de un determinado producto y as
adaptar la comunicacin a las ventajas
buscadas.
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Caractersticas de la percepcin
La condicin de selectiva en la percepcin
es consecuencia de la naturaleza subjetiva
de la persona que no puede percibir todo al
mismo tiempo y selecciona su campo
perceptual en funcin de lo que desea
percibir.
Es temporal, ya que es un fenmeno a
corto plazo.
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Componentes de la percepcin
Aunque los estmulos sensoriales pueden ser los mismos para todas las personas, cada una
de ellas percibir cosas distintas.
Este fenmeno nos lleva a concebir la percepcin como resultado de dos tipos de inputs:
1. Las sensaciones o el estmulo fsico que proviene del medio externo, en forma de
imgenes, sonidos, aromas, etc.
2. Los inputs internos que provienen del individuo, como son las necesidades, motivaciones y
m
experiencia previa, y que proporcionarn una elaboracin
psicolgica distinta de cada uno de
los estmulos externos.
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Sensaciones
Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una estimulacin de
los rganos sensoriales.
La importancia de esta relacin para la publicidad se centra en 3 aspectos:
Aspecto 1:
Si no existe un estmulo el comprador
nunca se formar una idea o
m
percepcin.
Para ello, es necesario el establecimiento de polticas adecuadas de
publicidad, adems de tener el producto disponible en los puntos de venta.
Por ejemplo: puede que se lance al mercado un nuevo producto con unas
caractersticas inmejorables, pero si no se le comunica al pblico objetivo, no
tendr conciencia de su existencia, y no lo comprar.
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Sensaciones
Aspecto 2:
Si es estmulo no se adecua a la capacidad sensitiva del individuo, no se
percibir el mensaje.
Inputs internos
No todos los factores de influencia en la
percepcin proceden del mundo exterior
en el que se desenvuelve el individuo.
Inputs internos
Motivacin: est vinculada a las necesidades, sin embargo, no actan siempre conjuntamente,
pues una misma motivacin puede satisfacer a diversas necesidades. Es la bsqueda de la
satisfaccin de la necesidad.
La tarea que debe realizar el marketing es la de orientar la motivacin hacia un determinado
producto o servicio, pues, como ocurre en el caso de las necesidades, las personas detectan
antes lo que buscan.
La motivacin sexual es un enfoque inevitable para el abordaje psicoanaltico del receptor y una
m sobre algunos tipos de productos. Por ejemplo,
de las formas ms usadas para atraer la atencin
en el caso de las bebidas alcohlicas o los perfumes parece razonable que se camuflen los
estmulos sexuales, puesto que no resultara creble si se dijera directamente que esa bebida o
perfume procurar una relacin sexual con un hombre o una mujer.
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Inputs internos
Experiencia: el individuo aprende de las
experiencias y esto afecta al comportamiento. El
efecto acumulativo de las experiencias cambia las
formas de percepcin y respuesta.
my
Es importante conocer el proceso de aprendizaje
la forma en que lo aprendido afecta la accin de
compra.
Lo que aprenden depende de la clase de
experiencia del consumidor, que puede provenir de
compras anteriores, mensajes publicitarios, u otras
acciones de marketing, con lo cual es importante
crear asociaciones positivas, lanzar campaas
fciles de entender y recordar, implantar polticas
de precio que faciliten la compra repetitiva, etc.
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Proceso de percepcin
Todos los individuos reciben estmulos mediante las sensaciones, es decir, flujos de informacin a
travs de cada uno de sus cinco sentidos.
Pero: no todo lo que se siente es percibido, sino que hay un proceso perceptivo mediante el cual
el individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos con el fin de adaptarlos mejor a sus
niveles de percepcin.
La percepcin es un proceso que se realiza en tres fases: seleccin, organizacin e
interpretacin.
Seleccin los individuos perciben slo unampequea porcin de los estmulos a los cuales
estn expuestos.
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Proceso de percepcin
Organizacin una vez seleccionados las personas
han recogido una cantidad de estmulos de forma
conjunta que, en esencia, son slo una simple
coleccin de elementos sin sentido.
Este es un ejemplo que pasar a la historia como uno de las campaas de tabaco ms
desastrosas de todos los tiempos.
Otros ejemplos? Cerveza Bremen busc diferenciacin y nicamente logr ser elitista con su
propuesta "nunca ser la ms popular felizmente.
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Cambios de la conducta:
Relativamente permanentes
Fcilmente objetivables
Adquisicin de nuevos conocimientos o
habilidades a travs de la experiencia, el
estudio, la instruccin, la observacin o la
prctica.
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Condicionamiento clsico
Pavlov
El perro de Pavlov
Fotos tomadas de Myers: Psicologa (3 edicin)
Condicionamiento clsico
Vincula
estmulos
neutros
respuestas simples e involuntarias.
con
Condicionamiento clsico
ANTES DEL CONDICIONAMIENTO
El alimento (estmulo no
condicionado) produce una
respuesta no condicionada, no
aprendida
(salivacin)
m
Condicionamiento clsico
DURANTE EL CONDICIONAMIENTO
+
m
Condicionamiento clsico
DESPUES DEL CONDICIONAMIENTO
Condicionamiento operante
Skinner
La caja de Skinner
Condicionamiento operante
Es el condicionamiento que explica e inculca las conductas complejas y voluntarias.
Basndose en la ley del efecto que la conducta recompensada probablemente se
repetir se cre una tecnologa de la conducta.
Moldeamiento: las recompensas guan la conducta natural de un animal hacia la conducta
deseada.
Reforzador: todo lo que aumenta la frecuencia de la conducta a la que sigue. Consolidan la
conducta.
Castigo: todo lo que disminuye la frecuencia de la conducta a la que sigue. Las consecuencias
negativas debilitan la conducta indeseada. Contrario al refuerzo.
Segn la naturaleza del reforzador:
Reforzador positivo: consolida la respuesta al presentar un estmulo positivo despus de la
respuesta.
Reforzador negativo: consolida la respuesta al reducir o eliminar un estmulo contrario,
desagradable.
Condicionamiento operante
En la vida cotidiana lo hacemos constantemente, pero a menudo sin intencin. A veces
incluso reforzamos la conducta que deseamos eliminar:
https://www.youtube.com/w
atch?v=1lKt_uGjg08
Aprendizaje social
Albert Bandura
Aprendizaje social
El aprendizaje tiene lugar a travs de la imitacin e identificacin con otras personas.
Elementos
Modelado
Procesos motivacionales y cognitivos
Procesos perceptivos de auto eficacia
Modelado: proceso por el que una persona aprende a partir del ejemplo de otra.
m
Imitamos:
Ciertos aspectos de nuestra conducta
En ciertos contextos (inseguros, primera experiencia)
De ciertas personas (admiradas, poderosas, pares)
Modelado:
Modelo antisociales efectos antisociales
Modelos prosociales efectos prosociales
Eficacia
mayor
si
las
acciones
y
NUNCA: Haz lo que digo y no lo que hago.
las
palabras
son
consecuentes.
Aprendizaje social
Procesos motivacionales y cognitivos
Motivacin para observar la conducta
Almacenar la informacin sobre ella en la memoria
Recuperar esa informacin en el momento oportuno
Variaciones en funcin de la edad
Los nios pequeos imitan las conductas ms evidentes de muchas personas
distintas
m
Los adolescentes y adultos imitan conductas sutiles de una pocas personas
seleccionadas
Procesos perceptivos de autoeficacia: la sensacin de uno mismo sobre su competencia,
capacidad y efectividad.
Influye sobre:
Los modelos sociales a los que vamos a imitar
La motivacin
Aprendizaje innato
El comportamiento innato o "instinto" no
requiere de aprendizaje o experiencia
previa para ser ejecutado; se nace con l.
Es el que se hereda genticamente igual
que se transmite el color, el tamao o la
forma.
Un ejemplo de comportamiento innato es
la defensa de las cras que hace la madre. m
Aunque tenga confianza plena en su
propietario, ensear los dientes y gruir
si alguien intenta arrebatarle a sus
cachorrillos.
La defensa del territorio o la bsqueda de
alimento son otros comportamientos
innatos.
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m
El anlisis de la subcultura permite al marketero
segmentar el mercado para llegar
a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas
por los miembros un grupo subcultural especfico.
Las principales categoras subculturales son: las de nacionalidad, raza, religin, la
localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.
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Definicin de cultura:
Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un grupo cultural, un
consumidor debe seguir las normas culturales m
que se encuentran formalmente manifiestas y
aquellas que son tcitas.
Ejemplos:
Para encajar en una comunidad islmica el sujeto no puede consumir carne de cerdo.
Entre los jvenes de cualquier comunidad se espera que alguien que quiera integrar el
grupo se vista como ellos.
Las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede comprar.
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La moda por ejemplo, puede reflejarse en las prcticas arbitrarias de por ejemplo usar
corbatas en algunos pases y usar turbantes en otros.
Entonces hay que darse cuenta que lo que en algunas culturas es visto como algo
moral puede ser altamente inmoral en los estndares de otras culturas.
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(3) La cultura se manifiesta dentro de los lmites del comportamiento aceptado: por
ejemplo, en la sociedad americana uno no puede ir a clases sin ropa sin embargo puede
ponerse desde shorts y un polo hasta terno y seria socialmente aceptado.
El no cumplir con las normas prescritas por la cultura puede llegar a producir sanciones
desde ser llevado a rastras por la polica por indecentes hasta ser sujeto de burla de los
dems por usar un terno en la playa.
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(5) Las culturas pueden ser ms o menos estticas o dinmicas dependiendo de qu tan
rpido acepten los cambios.
Por ejemplo, la cultura Americana ha cambiado muchsimo desde los aos 50s mientras que
la cultura Saudita ha cambiado mucho menos.
Qu piensan del Per?
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Uno puede violar normas culturales de otros pases sin si quiera haber sido
informado al respecto ni mucho menos darse cuenta.
Ejemplos????
Mucho perfume
Espacio personal
Jerga, palabras, gestos
Colores de ropa
Etc.
Dnde se colocan los productos en las gndolas de los supermercados puede hacer una gran
diferencia en el comportamiento del consumidor.
Los directores de marketing tratan de conectar con los sentidos de los consumidores para
influenciar en su comportamiento dndoles aromas, estmulos visuales y pruebas de sabor.
Factores sensoriales
La vista, el olfato, el gusto, el tacto y el odo pueden afectar mucho el comportamiento del
consumidor. Ejemplos:
La ltima tcnica para hacer que los consumidores se pongan con humor de compra es
llenar el aire de la tienda con un aroma seductor.
ScentAir, es una de las varias empresas que disean aromas para tiendas y otras empresas.
Para este caso especfico por ejemplo ellos han sugerido una mezcla de madera, mbar y
m
canela. Esta mezcla de acuerdo a ellos provocar una atmsfera de calma y reposo.
La demanda por estos servicios olfativos a pedido de tiendas, hoteles, casinos y hasta
museos est siendo estimulada por una serie de estudios de investigacin que demuestran
cmo el olfato afecta el comportamiento del consumidor.
Muchos de los momentos emotivos que la gente recuerda de golpe en ciertos momentos
estn impulsados por el olfato. Y los aromas, de acuerdo a los experimentos realizados,
pueden evocar una serie de sensaciones.
Por ejemplo algunos aromas ctricos se perciben como energizantes o estimulantes mientras
que aromas de vainilla sugieren calidez y confort.
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Para los hoteles Westin por ejemplo, la empresa ScentAir cre una fragancia que mezclaba
aromas de t verde, geranio, hiedra verde, cedro negro y fresia para evocar un aura pacfico
y calma en los lobbies de la cadena de hoteles.
Piensen en alguna de sus memorias favoritas y hay un gran chance que haya un aroma que
la acompae.
En la tienda Bloomingdale's por ejemplo usan olor a talco de bebs en la zona de ropa para
nios mientras que usan olor a flores y coco en la zona de ropa ntima y ropa de bao.
Uno de los aromas ms populares de ScentAir's es el olor a galletas chocolate chip recin
hechas la cual se usa mucho en casas y departamentos piloto para que potenciales
compradores se sientan en casa.
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Los olores personalizados como el del Westin pueden costar entre $5,000 y $25,000
dlares, dependiendo de qu tan complicados sean de disear.
Las compaas tambin deben pagar suscripciones mensuales para rentar las mquinas que
dispersan los aromas en el aire.
Pequeas tiendas pueden comprar aromas simples salvia y granada, romero, eucalipto,
jengibre que cuestan aproximadamente $100 dlares al mes, incluyendo el alquiler de los
ventiladores.
Ejemplos:
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Miedo y ansiedad
Dos de los factores fsicos ms fuertes que impulsan a los consumidores a levantar el
telfono y hacer un pedido son el miedo y la ansiedad.
Una empresa de seguridad de hogares podra lanzar un comercial mostrando a una seora
mayor sola en su casa mientras que un ladrn est entrando por la ventana. Si alguna
seora mayor se encontrara en esa situacin, sola en su casa, viendo el comercial,
probablemente sentir el mismo miedo que la mujer del comercial est sintiendo.
http://www.youtube.com/watch?v=Qzp_JbyrNwo
http://www.youtube.com/watch?v=0M5inEUFsdc
http://www.youtube.com/watch?v=A8evOzCKPp0
http://www.youtube.com/watch?v=uniqmkPeaZ4
http://www.youtube.com/watch?v=S14kvB-HMc0&feature=fvwrel
En los supermercados los tems ms caros se colocan en las repisas que se encuentran a
la altura de los ojos mientras que los tems menos caros se colocan en la zona de las
repisas ms altas o ms bajas.
El sexo vende
Al igual que el miedo y la ansiedad, el cerebro humano est programado para prestar
atencin a los temas sexuales.
Si esto no ocurre, el consumidor podr distraerse con el aspecto sexual en lugar de ser
persuadido a comprar el producto.
Ejemplos:
http://www.youtube.com/watch?v=VfDyD4avQAE
http://www.youtube.com/watch?v=2tkjWkLAO2c
http://www.youtube.com/watch?v=QxG_tAgeUYI
https://www.youtube.com/watch?v=X5gpOpHbECk
Videos
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Qu es la percepcin?
https://www.youtube.com/watch?v=MGP8nP05A_M
https://www.youtube.com/watch?v=Z8fhXAP8UBM (slo 4 minutos)
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Casos y
dinmicas
m
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https://www.youtube.com/watch?v=5eXukr57mZ8
m
http://www.youtube.com/watch?v=w55RUyv9vkY
http://www.youtube.com/watch?v=1YrlCN_ryDA
https://www.youtube.com/watch?v=lEcXNAW5AhQ
Dinmica: Percepcin
En sus grupos de trabajo quiero que discutan qu perciben en trminos
generales y en cada uno de los casos de campaas publicitarias de las marcas
mencionadas anteriormente.
Como consumidores qu tan persuadidos se sienten respecto de cada una de
las campaas expuestas - logr captar su atencin? qu interpretaron en
cada uno de los casos?
m activados por dichas campaas?
Qu sensaciones e inputs internos fueron
Qu campaas o qu elementos de alguna de las campaas seleccionaron?
Cmo las organizaron y qu interpretaron en cada caso?
Desde su punto de vista como consumidores cul de las campaas les
pareci ms eficiente / mejor en cuanto a que impulsara o motivara
comportamientos positivos frente a las marcas en ustedes?
Preparen una presentacin de 5 minutos con sus insights ms importantes.
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Con la informacin que se les ha dado, preparen un role play de 10 minutos con su
m
grupo donde algunos de ustedes sean los miembros
de la compaa peruana que est
entrando a los nuevos mercados y los dems son ya sea consumidores, clientes,
partners de negocios, proveedores, etc. del pas al que se est tratando de ingresar.
Incluyan tips acerca de cmo hacer negocios en el pas al que han sido asignados.
Usen su experiencia tambin pero tenga cuidado con estereotipar, generalizar o incurrir
en etnocentrismos y el criterio de auto referencia.
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Utilizando los conceptos enseados en clase quiero que armen una campaa
publicitaria sensorial para una marca de champ en PPT.