crditos

EDITORIAL

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Lilian Snchez

Redaccin

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Asistente Editorial y Medios Digitales:

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e.mail: haganegocios@gmail.com
www.revistatopshoppingcenters.com
@topshoppingcent
Revista Top Shopping Centers
Distribucin

Venezuela: Venta en kioscos, libreras y

Paradas Inteligentes a nivel nacional.
Otros Canales: Retailers, Franquicias, Centros
Comerciales, Promotores Inmobiliarios,
Cmaras y Organismos Afines, Medios de
Comunicacin, Agencias de Publicidad,
Empresas y Eventos relacionados con el sector
a nivel nacional e internacional.
Otros Pases: A los centros comerciales y
empresas relacionadas en su versin digital:
Puerto Rico, El Salvador, Guatemala,
Honduras, Panam, Repblica Dominicana,
Costa Rica, Mxico, Colombia, Ecuador, Per,
Brasil, Argentina y Chile.
Grupo TSC Publicidad y Medios, C.A. no se
hace responsable por los criterios y opiniones
de nuestros entrevistados, as como de los
artculos de opinin publicados en esta edicin.
Se prohbe la reproduccin total o parcial
de cualquier artculo, entrevista, foto o base
de datos, sin la autorizacin de los editores,
dada por escrito previamente.

HAY UNA
CRISIS POR
FALTA DE
LOCALES
COMERCIALES
EN VENEZUELA?

a repuesta es subjetiva, cada quien tiene

una respuesta diferente, pero la percepcin de que as es se cre a raz de las
devaluaciones durante el primer trimestre del
ao, lo que origin mucho nerviosismo tanto
en los comerciantes que tenan contratos firmados desde finales del ao pasado para futuros
locales, como en los promotores que no saban
si habra una hiperinflacin en el pas, lo cual
conllevara a una revisin de los contratos ya
firmados y los que estaban en negociaciones.
En todo caso, hubo la sensacin de que aument mucho la demanda por la desesperacin de
proteger las inversiones y la oferta estaba limitada o los precios se inflaron de manera exagerada
en algunos casos.
Las empresas que representan las marcas internacionales ms importantes quizs han sido los menos perjudicados, pero las marcas nacionales y regionales que estn en expansin a nivel nacional si
estn revisando sus metas de crecimiento a corto, mediano y largo plazo, por lo menos eso fue lo que
recogimos en las entrevistas que realizamos para esta edicin.
Sin embargo, esto ha propiciado nuevas maneras de maximizar la rentabilidad por metro cuadrado
y adaptar algunos negocios a formatos ms acordes con la naturaleza de su producto o servicio.
Segn los expertos, hay una oferta mayor en el interior del pas que en la capital, pero es por falta
de terrenos no por falta de inversin, y eso demuestra que an hay confianza en Venezuela y que
el sector seguir en crecimiento.
Complementando el tema y a partir de esta edicin haremos anlisis grficos en la seccin El
Sector en Cifras, de datos que hemos ido recolectando de los propios centros comerciales en toda
Venezuela, y que dan una visin ms clara y rpida sobre un tema especfico que en este caso es
sobre cmo est constituida la mezcla comercial o tenant mix a nivel nacional por regiones.

Por otra parte, quisimos hacer un anlisis sobre los pases de Latinoamrica que tienen mejores
condiciones para la inversin en retail, a fin que todas aquellas marcas que quieren expandirse por
la regin tengan la informacin ms actualizada posible a tal fin.
Y finalmente les dejamos unas muy interesantes entrevistas con especialistas internacionales de
alta factura en temas tan importantes como el de RRHH, Mercadeo Estratgico, Visual Merchandising y Diseo Comercial, que no tienen desperdicio.

Feliz lectura.

Lilian Snchez
Editora

contenido

54 Espaa
Conquistada por el nuevo continente

retail en detalles
56 Expo retail
Pensando en el sector

gerenciando mi centro
comercial - rrhh
58 RRHH en el retail
Una nueva experiencia

tendencias

60 Diseo de tiendas
Distincin y dinamismo

Franquicias

CRDITOS

EDITORIAL

34 Arte Gelato
Un Oasis para compartir

CONTENIDO

Gndolas

10 DE AQU Y DE ALL

PORTADA: ESPECIAL DNDE

UBICO MI NEGOCIO?
14 Crisis inmobiliaria?
Ms demanda que oferta
18 Grupo NSM
Optimizar los espacios
22 Panorama inmobiliario
Franquicias en busca de espacios
26 Crecer hacia el interior
Nuevos ciclos inmobiliarios

retail

30 Xic Xoc
Tiempos de reto

38 Glasses G3
Negocio 20/20

El sector en cifras

41 Tenant Mix Nacional

Analizando mercados

especial Inversin y expansin

en latinoamrica
46 Colombia, Per, Ecuador y Bolivia
El cndor se alza
48 Brasil y Mxico
Grandes atractivos
50 Chile
Slido y abierto
52 Argentina
Sin estimulos para la inversin

62 Carlos Aires
El producto es el protagonista,
la tienda es el escenario

mercadeo estratgico

64 Etnografa para retail

Ciencias sociales aplicadas a las marcas

cavececo-ahorro energtico
66 Cavececo
Apoyando el ahorro anergtico

nuevos desarrollos

68 Nuevo Mall de Catia La Mar

Espectativas en grande
70 Regiones en auge
Deasarrollos en marcha

top proveedores

72 Serseco
Tecnologa y experiencia en seguridad
74 Servigraphic BC, c.a.
Conteniendo marcas

top eventos

76 Expo retail
15 Aniversario Sambil

top shopping centers

del mundo
78 Cencosud
Gigante con garras y ganas

80 En Santiago de Chile
Costanera Center: un complejo
que se impone en Sudamrica

de aqu y de all

Mario Hernndez
ingresa al Hall de la
Fama Empresarial
mundial
El diseador Latinoamericano Mario Hernndez
pas a engrosar las filas empresariales ms
importantes del mundo al alcanzar el codiciado
Hall de la Fama de parte de la firma Ernest &
Young. Mario Hernndez se posicion entre los
49 mejores Emprendedores de 47 pases del
mundo del ao 2013.
El Galardn fue entregado por Mark
Weinberger, Presidente Global y CEO de
Ernest & Young durante una lcida
ceremonia realizada en Mnaco.El singular
premio, recibido por el destacado diseador
Latinoamericano, es el primer y nico galardn
mundial en su estilo que honra a quienes
construyen y lideran organizaciones exitosas,
crecientes y dinmicas como la que dirige Mario
Hernndez. Su empresa tiene como sede la
ciudad de Bogot y cuenta con espacios en
diferentes lugares del mundo.

Unimall realiz rueda

de negocios
El centro comercial Unimall, ubicado en El Tigre,
estado Anzotegui, llev a cabo una rueda
de negocios en el Restaurant Cit del Centro
Ciudad Comercial Tamanaco, en Caracas,
el pasado mes de junio. El objetivo de esta
convocatoria fue dar a conocer a las marcas
franquiciantes las bondades de este, aunque
nuevo, ya operativo shopping center.

10

A la reunin acudieron personalidades de

marcas, gremios y afines al sector de franquicias,
tanto nacional como internacional. Vale destacar
que las buenas noticias que Unimall tiene para
sus locatarios es la puesta en marcha de las
nuevas 5 salas de Cines Plat, a partir del primer
trimestre 2014. Asimismo, el centro comercial
pone a disposicin de sus locatarios de Feria de
Comida, la experiencia en cadena de distribucin
de alimentos, desde Caracas, del hermano
mayor: Supermercados Unicasa. La velada fue
reseada por medios de comunicacin y
culmin con la obra de teatro jocosa
El tamao s importa de Fedra Lpez
quien cerr con broche de oro el evento. La
comercializacin de este centro comercial es
realizada por el ingeniero Argenis Carpio.

Venezuela se visti
de moda en el
Eurobuilding
La sexta edicin de Venezuela se Viste de Moda
reuni a los mejores diseadores nacionales as
como a las casas que marcan la pauta en la
elegancia en el pas. Dos das de intensa jornada
transformaron al Eurobuilding Hotel & Suites de
Caracas en la principal vitrina del fashion.
El teln del evento se abri el primer da con
la pasarela de las tendencias en ropa ntima,
deportiva y trajes de bao de las firmas La Vie
en Rose, VLt-shirts, WomenSecret, Amazzona,
Faddy Castro, Rubn Daro, Bladimir Vzquez,
Luli Fama y Pan de Azcar. El segundo da fue
el turno de la ropa casual, Prett-A-Porter y Alta
Moda bajo la ptica de Levis, Suite Blanco,
Desigual, Aldo Shoes & Accesories, Isabel
Riera, Cand Designs, Octavio Vsquez,
Lzaro Snchez, Carlos Sierra,
Raenrra y Mayela Camacho.

Los diseos fueron exhibidos por talentos

de la Agencia Slo Model, personalidades
del mundo del espectculo, de la farndula
nacional y jvenes que presentan la condicin
de Sndrome de Down quienes se lucieron
en la pasarela por su desenvolvimiento y
gracia, causando grata impresin y numerosos
aplausos de parte del pblico asistente.
Venezuela se Viste de Moda iniciativa de
Johannes Arguello, quien lleva seis aos
rescatando el movimiento fashion y el buen
vestir en nuestro pas, se realiz a beneficio
de dos nobles causas, las fundaciones
UNO MAS y FUNDACODISE.

Fondo de Valores
Inmobiliarios apuesta
por el consumo
energtico responsable

Bajo el lema Soy consciente, consumo

eficiente, Fondo de Valores Inmobiliarios
se une a esta iniciativa nacional de la
Corporacin Elctrica Nacional (Corpoelec)
y del Ministerio del Poder Popular para la
Energa Elctrica, para promover el uso
adecuado de la energa elctrica en los centros
comerciales administrados por FVI: Centro San
Ignacio, Toln Fashion Mall, Paseo El Hatillo
La Lagunita y Llano Mall Ciudad Comercial.
Con la elaboracin de trpticos y carteleras, la
distribucin de material POP y la organizacin
de charlas informativas se reforzarn valores
relacionados con la importancia del consumo
eficiente de la energa elctrica, tanto en el
trabajo como en el hogar, entre los comerciantes
y visitantes de los centros comerciales.
Las acciones desarrolladas por el Fondo
de Valores Inmobiliarios para la creacin
de conciencia ambiental responden a su
preocupacin por el empleo eficiente

DE AQU Y DE ALL

de la energa elctrica, lo cual ha sido

siempre considerado por esta empresa
responsable como una condicin
indispensable para lograr la armona entre
el desarrollo humano y los recursos naturales
del planeta, que est necesitando ms que
nunca la colaboracin de todos.

Zara: tercera
firma del mundo
con mayor
crecimiento
La marca, cabecera del grupo Inditex, no
se conforma con ser una de las cadenas de
distribucin de moda con mayor nmero de
tiendas, sino que adems eleva su valor ao
tras ao, ha incrementado su valor en 61% y
se ha convertido en la tercera firma del mundo
con mayor crecimiento, segn el ranking anual
Brandz Top 100, elaborado por la consultora
Millward Brown Optimor. Zara ha alcanzado en
2013 un valor de 20.167 millones de dlares
y se sita en el puesto nmero 35 del ranking,
liderado por Apple, con una valoracin de
185.071 millones de dlares. Zara es la primera
marca espaola de la clasificacin, en la que
tambin figuran Movistar y Santander.
De acuerdo con la consultora, su rpido
crecimiento refleja la aceptacin y crecimiento
global de la marca, especialmente en China y
otros mercados emergentes. Entre las marcas
de crecimiento ms rpido, por delante de Zara
figuran Prada (que ha aumentado un 63%
su valor) y la cerveza Brahma, que la elevado
su valoracin un 61%. La cuarta marca que
evoluciona ms rpido es Calvin Klein, con
un aumento del 52%. H&M est ubicada en
el puesto nmero 69 de la clasificacin, con
una valoracin de 12.732 millones de dlares.
En el segmento del lujo, Yves Saint Laurent
es la primera marca de la clasificacin global,
situada en el puesto 29 con 22.719 millones de
dlares. Prada figura en el nmero 95 con una
valoracin de 9.454 millones de dlares.

Fuente: Amrica Retail

CINEX, ahora en
IPHONE Y ANDROID
CINEX, siempre innovando y desarrollando
nuevas y mejores opciones para el pblico, sigue

12

a la conquista tecnologa dentro del mercado

venezolano con MI CINEX MVIL. Con la App MI
CINEX MVIL ahora es posible vivir el mundo
CINEX desde iPhone, dispositivos Android
o Blackberry. Los usuarios tendrn una
solucin poderosa de consulta de pelculas,
cines y horarios; as como la posibilidad
de comprar sus entradas escogiendo
los asientos de su preferencia. La cadena de
Cines esta abarcando las plataformas ms
importantes del mercado mundial. CINEX
MVIL, sin duda alguna optimiza la experiencia
de ir al cine, permite tener soluciones a tiempo
real ya que el usuario puede hacer su solicitud
desde donde este, conocer las fechas de
los prximos estrenos y ampliar detalles de
informacin de las pelculas como la sinopsis,
duracin y actores participantes. La aplicacin se
puede descargar gratuitamente desde App Store
para Iphone, Google Play para Android y
desde la www.cinex.com.ve

Un ambiente
circense invadi
Tolon Fashion Mall
Toln Fashion Mall realiz una especial
convocatoria para un show denominado Moving
Fantasies donde arte, moda y diversin fueron los
ingredientes principales de una tarde donde EPK,
CONVERSE y KID COOL tomaron la pasarela que
como una suerte de gran carpa de circo, acapar
la atencin de grandes y chicos que disfrutaron
de una amena velada llena de toda esa especial
magia muy comn de una funcin circense.
La Plaza Central del Piso 2 del exclusivo mall de
Las Mercedes se llen de puro glamour infantil,
gracias a los pequeos modelos de la Agencia
Garbo And Class, que acapararon la atencin
de clientes y visitantes sorprendidos por una
gran funcin donde se pudo admirar cual es la
tendencia del fashion infantil segn la ptica de
las firmas CONVERSE, KID COOL y EPK que
hacen vida comercial en Toln Fashion Mall
para la temporada Primavera-Verano 2013
combinado por el Show de Malabarismo
a cargo de Zanqueros.com.

En Bolivia y
Argentina:
Conferencias
de retail y centros
comerciales
El International Council of Shopping Centers,
ICSC, que es el organismo mundial ms
importante del sector de los centros comerciales
en el mundo, en su propsito de profesionalizar
cada vez ms a las personas que representan esta
industria en Latinoamrica, est promoviendo en
sociedad con la Cmara Americana de Comercio
de Bolivia y la Cmara Argentina de Shopping
Centers, dos importantes eventos de actualizacin
y formacin gerencial en shopping centers, para
los meses de agosto y septiembre.
En Bolivia se realizar por primera vez la
conferencia Panorama de la industria de centros
comerciales a nivel global y en Amrica Latina.
La actividad ser el jueves 15 de agosto en el
Saln Cabildo, Hotel Los Tajibos Santa Cruz. En
Buenos Aires, se llevar a cabo el 5to. Congreso
Internacional de Shopping Centers, Un nuevo
escenario para los prximos aos, analizando
oportunidades, en el Hotel Intercontinental los
das 2 y 3 de septiembre. Durante dichos eventos
se contar con paneles y conferencias, donde
lderes de la industria compartirn las mejores
prcticas y experiencias, as como una visin del
entorno de sus pases y del panorama mundial,
a fin de obtener la mejor informacin para tomar
decisiones ms acertadas en este pujante sector.
Los temas a tratar son: experiencias de pases
vecinos en la industria de centros comerciales
y retail, en reas estratgicas y de gerencia
efectiva, presentacin de nuevos proyectos y
desarrollos, perspectivas y tendencias, as como el
crecimiento en el sector de supermercados y retail.
Estos importantes eventos promovidos por
el ICSC, para la industria del retail y centros
comerciales de Latinoamrica, fomenta la
integracin y participacin al ms alto nivel entre
los actores del gremio, haciendo ms efectiva y
nutritiva la formacin en la regin.
Para mayor informacin sobre estos eventos
pueden comunicarse con Iliana Estvez al +52
55 330 05346 para el evento en Bolivia y con
con la Cmara Argentina de Shopping Centers a
travs de su pagina web www.casc.org.ar.

ESPECIAL: DNDE UBICO MI NEGOCIO?

Crisis
Inmobiliaria?

Ms
Demanda
que Oferta

Jos Francisco Mata, Se abrir el abanico y saldremos fortalecidos de las dificultades

Tanto los desarrolladores como las marcas siguen impulsando al sector

comercial en Venezuela, pero al parecer hay un retraso en la construccin
respecto al acelerado crecimiento de las franquicias. Conversamos con un
experto relacionado con empresas promotoras en centros comerciales,
para hacer un close up completo de cara a esta realidad

s una constante escuchar de parte de voceros de marcas que no hay suficientes

espacios comerciales, por una especie
de desaceleracin de la construccin. Por otro
lado, tambin es cierto que los promotores continan presentando varios nuevos desarrollos,
tanto para la capital como para el resto del pas.
Qu ocurre en el sector? Cul es el balance
real de las condiciones actuales econmicas y
de mercado que marcan a nuestro pas? Son
favorables las perspectivas de futura construccin y ocupacin de centros comerciales?
Entrevistamos a fuentes de vasta experiencia y
autoridad, y cada una de ellas nos respondi

14

estas interrogantes desde su trinchera profesional: el desarrollo de espacios comerciales y el

uso de los mismos a travs de marcas. Presentamos distintas visiones para sumarlas en un
panorama ms plural y multidisciplinario acerca de la realidad del sector.
Los propietarios comerciales
Jos Francisco Mata es un profesional que tiene amplia experiencia en direccin de shopping
centers: ha sido gerente general del Centro
Ciudad Comercial Tamanaco y del Centro Comercial Paseo El Hatillo-La Lagunita, adems
de director del Fondo de Valores Inmobiliarios,

ESPECIAL: DNDE UBICO MI NEGOCIO?

comerciales, que ms bien se desarrollan con

lentitud por cuestiones urbansticas y logsticas como la dificultad para obtener los permisos de construccin: Es cierto que el sector ha
atravesado una crisis y que hay ms demanda
que oferta de locales, pero vienen al menos 20
nuevos proyectos para emparejarnos de aqu a
2 o 3 aos con la demanda, lo que genera una
expectativa positiva a mediano plazo.
No es cierto, segn la experiencia del vocero,
que estemos detrs de pases vecinos en trminos de desarrollo de este sector. Muy por el contrario, Venezuela se desenvuelve en poco ms
de 5 ciudades muy pobladas y las tiene atendidas a todas ellas, mientras que Colombia, por
ejemplo, puede y debera construir muchsimo
ms de lo que tiene, porque posee casi el doble
de habitantes que Venezuela y los distribuye en
43 ciudades con ms de 350 mil personas, que
es lo que necesitas para desarrollar un centro
comercial o, en este caso, muchos.
Respecto a lo que ofrecen los nuevos proyectos
nacionales, Mata nos dice que la tendencia en
el interior es hacia desarrollos comerciales de
unos 30 mil m2., y que se ha optado ms bien
por la optimizacin de espacios, es decir, que
las marcas integran diferentes conceptos en una
misma tienda, como ejemplo da como referencia a la marca Tommy Hilfiger con sus productos para damas, caballeros y nios o como es el
caso de ARMY, Pronto y B.KUL, como ejemplo
de una tienda multimarcas.
Proyecto Centro Comercial Catia La Mar

vicepresidente de centros comerciales de la Corporacin Mantex, y asesor de Cavececo. Hoy es

gerente de instalaciones comerciales del Fondo Global de Construccin, empresa de origen
colombiano y encargada del nuevo proyecto de
Catia La Mar (del que damos ms detalles en
nuestra seccin Nuevos Desarrollos).
Cuando le consultamos acerca de la situacin
comercial venezolana, comenz por destacar que
existe inversin extranjera en nuestra nacin: Estoy convencido de que tenemos un pas de oportunidades, y soy optimista en que se abrir el abanico y saldremos fortalecidos de las dificultades.
Mata nos recuerda que en Venezuela prospera
la franquicia como modelo de negocios, y sta
se caracteriza precisamente por generar una
rpida expansin, a diferencia de los centros

16

Si hay alguien que se las ingenia bien, es el

comerciante, que tiene problemas de importacin pero igual est buscando ms locales. El
venezolano tiene creatividad para satisfacer a
un pblico nacional que se caracteriza por ser,
pase lo que pase, altamente consumidor acota Mata. El porcentaje de desocupacin anual
de los centros comerciales lo ubica en 3%, cifra normal para mantener ptimo el tenant mix
tomando en cuenta que siempre hay marcas
que se mudan o que no tienen el xito esperado en un entorno de muchas oportunidades,
pero tambin de mucha exigencia.
El consejo final de Mata para los desarrolladores:
Deben dejar de ver al lugar como un condominio, porque es un negocio conjunto donde el
locatario es su socio. Si la tienda falla en publicidad, vitrinismo o actualizacin de mercanca,
tambin pierde el centro comercial. Por eso insistimos en profesionalizar a los comerciantes.

ESPECIAL: DNDE UBICO MI NEGOCIO?

Irene Abramovits, An hay cabida para proyectos nuevos

Grupo NSM

Optimizar los Espacios

Un importante desarrollo que se comercializa en La Castellana, al este de

Caracas, nos sirve de puente para abordar a una importante empresa
promotora acerca de la situacin inmobiliaria actual en nuestro pas.
La nueva opcin que ofrecen a un mercado con alta demanda de locales,
tambin viene acompaada de un riguroso seguimiento a la calidad
de las marcas que ingresan a su tenant mix

rene Abramovits es directora comercial del

grupo NSM, promotores de los centros comerciales El Recreo y Galeras El Recreo, quienes
en este momento estn comercializando el muy
esperado CC Recreo La Castellana en Caracas.
Conversamos con ella sobre el avance del nuevo
desarrollo, pero tambin sobre la demanda que
ha tenido de locales y la metodologa con la que
canalizan esas solicitudes, dada la condicin
actual del mercado en la que parece haber una
limitada oferta de plazas comerciales en las cuales establecer marcas, sobre todo en Caracas.

18

Canalizando la corriente
Consultamos a la vocera acerca de la sensacin
actual que comentan los comerciantes de que
existe una mayor demanda que oferta de locales comerciales. Su impresin al respecto: En
efecto hay muchas solicitudes de marcas nacionales e internacionales y la rotacin es baja en
nuestros otros dos centros comerciales; por lo
que estamos ms bien refrescando la imagen de
nuestros productos y atentos a una gran lista de
espera para ingresar a nuestros proyectos. Esto
aunado a la llegada de algunas marcas extranje-

ras, d como resultado que haya tiendas que lamentablemente quedan por fuera, sobre todo en
ramos muy comunes como computacin y ropa.
Para adaptarse a la realidad del pas, algunas
marcas han optado por diversificarse dentro de
sus mismas tiendas, acota la entrevistada, y d
como ejemplo a la marca de ropa infantil EPK,
que ha crecido mucho los ltimos aos, abriendo su mercado a nios de ms edad e introduciendo conceptos complementarios, por lo que
ha tenido que integrar dichos conceptos dentro
de su mismo local, optimizando asi la rentabilidad por metro cuadrado.

ESPECIAL: DNDE UBICO MI NEGOCIO?

Esta situacin contrasta con un dficit general

de materia prima ante el cual las empresas buscan salidas creativas: Lo bueno es que siguen
evolucionando con nosotros. Asi como esta hay
otras marcas que desean crecer dentro del mismo centro comercial, por lo que esperan un espacio adyacente para introducir otras lneas de
productos. Algunos restaurantes han reducido
espacios, pero no necesariamente por falta de
locales amplios, sino porque migran a conceptos
ms exclusivos, como es el caso de Mc Caf.
Afinando el Mtodo
La entrevistada niega que se hayan acortado
los tiempos de las renovaciones, al menos en
sus centros comerciales: Hacemos contratos
de 2 a 5 aos dependiendo del cliente y del
concepto, pues consideramos que as las partes
tambin ganan, para que midan si su producto
cal o no en el mercado.
La renta variable es considerada por el grupo
como el esquema ideal donde ambas partes ganan. Lo notas cuando evalas a cada cliente y
lo canalizas en forma independiente: si es ancla
o no, el formato que tiene, el target al que esta
dirigido, volumen de ventas, trfico que genera,
la antigedad Son factores que lgicamente
impactan en los alquileres, precios o utilidades.
La fuente nos revela su mtodo de evaluacin
(un reporte mensual estadstico de cada tienda respecto a sus pares): Categorizan a las
tiendas y comparan sus ventas por m2 para
ubicarlas en un ranking de su categora dentro
del piso en el mismo rubro. Eso te ayuda a
tomar la decisin de continuar con l, invitarlo
a mejorar o retirarlo con una auditora que te

permite hablar con fundamento. Hoy en da

podemos hacer comparativos por ao y mes
y ver as la evolucin de un local respecto a s
mismo, a sus pares y al resto de su piso, as
que estamos comenzando a enviar cartas de
felicitacin a los clientes que hayan superado
las expectativas, y podemos tambin llamar la
atencin de las marcas rescatables que necesiten corregir algunos aspectos.
Segn Abramovits algunos aspectos que caracterizan actualmente al sector son: la preponderancia de importaciones del Mercosur, desarrollo de
multimarcas, crecimiento de marcas nacionales
e ingreso de algunas internacionales.
Cautivando un pblico selecto
El Grupo NSM contrat a una empresa que
realiz un estudio sociodemogrfico completo
respecto al pblico al que va dirigido el nuevo
desarrollo, de modo de satisfacer las necesidades fundamentales en el tenant mix de ese target, sumando adems las marcas prestigiosas
que demandar el pblico del hotel ubicado en
el proyecto.. Ella insta a ponderar cada tipo de
local: No puedes comparar una farmacia con
una tienda de ropa, pero todos son importantes
en un centro comercial. Cada uno debe optimizar
la amplitud y el manejo de su espacio para que
el pblico pueda ir al gimnasio, al cine, comer,
comprar, pagar servicios, tomar cursos, ir a la
peluqueraTodo en un mismo lugar.
An hay cabida para proyectos nuevos de ndole residencial que satisfagan necesidades de la
zona en cuanto a seguridad y en trfico. Hay ah
un nicho importante donde desarrollarse ms
sostiene la comercializadora.

CC Recreo La Castellana
Es uno de los complejos ms completos de Venezuela, que rene en un mismo espacio fsico: un hotel, un
centro comercial y una torre de oficinas, de manera de
poner todos los productos y servicios a mano, tanto al
propietario como al visitante. Su privilegiada ubicacin
parece ser insuperable, pues est a suficiente cercana
con el servicio Metro como para tener alto trfico de
pblico, y tambin se encuentra a poca distancia del
eje financiero de la capital venezolana.
El mall tendr cinco niveles comerciales ocupando
un rea de 17 mil m2 con 120 locales para exclusivas
marcas nacionales e internacionales.
El complejo contar con ms de 1.500 puestos de estacionamiento, distribuidos en ocho niveles. Irene Abramovits nos hace una aclaratoria al respecto: La cantidad de gente interesada en alquilar locales ha sido un
termmetro que habla muy bien del potencial de desarrollo comercial del pas. Antes mucha gente pensaba
que la obra estaba parada, pero la mayora ignoraba
que hay un hueco de 30 metros de profundidad donde
se estaban llevando a cabo las bases del edificio y las
reas de estacionamiento. Cuando salimos al nivel de
la calle se comenz a generar gran expectativa sobre
la obra, y se incrementaron las visitas. Hoy no slo se
ve el hotel, sino que comienza a notarse el segundo
cuerpo de las edificaciones, correspondiente al sector
comercio En cuestin de pocos meses, se ver desde la calle la torre de oficinas.

Finalmente, Abramovits deja un consejo a los desarrolladores y aclara un punto importante para
comprensin de las marcas: Tenemos que tropicalizar la distribucin del tenant mix y eso justifica
que haya varios locales de un mismo concepto en
algunos casos, como por ejemplo las peluqueras,
porque lucir bellas es algo muy importante para
las venezolanas y por eso puedes alojar muchos
conceptos relacionados con moda, esttica y belleza, no as en el caso de otros pases donde las
mujeres no se maquillan ni van a la peluquera
con tanta frecuencia como en el nuestro.
Ella describe a los promotores como un bloque
consciente de su importante funcin dentro de
la cultura del pas, donde cada uno mueve sus
intereses pero siempre remando hacia el mismo
norte: el avance del sector.

20

ESPECIAL: DNDE UBICO MI NEGOCIO?

Alfonso Riera, es el franquiciado quien tiene la misin de buscar el local

Panorama Inmobiliario

Franquicias en busca de espacios

Como cuello de botella cataloga un experto a la situacin comercial
venezolana, asumiendo que aunque hay nuevos desarrollos tambin persiste
una demanda superior de locales en centros comerciales. A continuacin
algunas opciones para hacer de la expansin un paso posible y seguro

ront Consulting Group, empresa de asesora especializada en diversas reas comerciales con oficinas en varios pases,
siempre tiene una clara visin del panorama
inmobiliario venezolano, ya que sus unidades
de negocio estn directamente relacionadas
con centros comerciales, franquicias y cadenas
de tienda en general. Consultamos a Alfonso
Riera, su socio director, lder tambin de la
Cmara Venezolana de Franquicias y miembro
del directorio de Consecomercio, quien nos habl de la infraestructura comercial del pas, las
condiciones que ste ofrece a las marcas, y los
modelos de contratacin actuales.

22

En el epicentro
La situacin inmobiliaria no se aleja del cuello de botella para la expansin comercial que
se manifiesta en el resto del mundo sentencia
Riera, y explica que este fenmeno se agudiza
en Venezuela porque el sector mantiene desde
hace 15 aos una onda expansiva ms fuerte
que la evolucin de una infraestructura inmobiliaria capaz de albergarlo; es as como el comerciante necesita crecer y no encuentra dnde.
Hay una mxima de Economa, que funciona
como un principio fsico del cual Riera tiene

ESPECIAL: DNDE UBICO MI NEGOCIO?

fuerte conviccin: El comercio es como el

agua; escapa entre las manos cuando quieres encerrarlo, y busca su cauce. As, cuando
no obtiene los metros cuadrados que necesita
de un mall est volviendo en algunos casos
al comercio de calle, mientras que quienes
s tienen locales reorganizan sus espacios, y
quienes prefieren darse a conocer en shopping centers apuestan por nuevos proyectos
en el interior del pas.
Muchos conceptos cuya nica estrategia de
expansin eran los mall, estn coqueteando
con la ubicacin peatonal, a pesar del clima y
la inseguridad. Las ciudades estn empezando a generar urbanizaciones comerciales para
sustituir los shopping centers afirma Riera y
seala como ejemplo Las Mercedes en Caracas, El Trigal y El Viedo en Valencia, y Las
Trinitarias o Barici en Barquisimeto.
Seguir participando implica rescatar tambin el
valor de la calle. La franquicia se apalanca en
gerencia, talento y dedicacin de terceros, as
que genera facilidad de crecimiento exponencial
mayor que el de los modelos corporativos donde
todo se genera de un mismo bolsillo. Por eso
debe tener una expectativa de aperturas distinta
y consigue el modo de materializarla asegura el
experto, quien como asesor tiene una doble visin de la realidad compuesta por la de las mar-

cas y la de las empresas inmobiliarias, as que

nos revela las nuevas tendencias del mercado.
Los centros comerciales definitivamente marcaron una pauta histrica en la realidad inmobiliaria de Venezuela, pero estamos viendo tambin
que por la carencia de espacios los valores por
m2 comienzan a ser hasta prohibitivos, y todos
han tenido que maximizar la eficiencia de su
local al punto que hay empresas que hacen estudios de su capacidad mxima de venta por m2
para no sobre alquilar espacio.
Tenemos cartas de intencin con ms de un ao
tratando infructuosamente de ingresar a un local
idneo. En cambio, una vez que una franquicia
encuentra la ubicacin ideal, no pasan dos meses
para que halle al franquiciado calificado; durante
40 aos el mundo de la franquicia se enfoc en
buscar franquiciados, descuidando la otra pieza
que ahora escasea, por eso cada vez se abandona
ms la conviccin de que es el franquiciado quien
tiene la misin de buscar el local.
Riera insiste en que las marcas deben ser proactivas y unir ms rpidamente el trpode: empresa
franquiciante, local inmobiliario y franquiciado.
En las ferias de comida hay una canibalizacin
ya que los dueos de marcas apartan locales
aunque no tengan franquiciado, y buscan socio
a travs de algn anuncio en la prensa local.
Eso es efectivo, pues le estn ofreciendo a alguien de la comunidad y en bandeja de plata
una oportunidad de negocio. Cualquiera se anima, y si conoces la marca, entonces te emocionas doblemente apunta Riera.
La consultora profesional aplicada al comercio
es una inversin ms que un gasto sobre todo
en los rubros de Gastronoma, Moda y Confeccin, por cuestin de personal e inventarios.

ltimamente, las grandes marcas y los Mall Premium acuerdan tcitamente su arrendamiento,
suscrito por la empresa franquiciante de modo
que el franquiciado sea un usuario pero la titularidad del contrato la tenga la casa matriz, con
libertad de remover al asociado si as lo desean.
Los franquiciantes aplican la teora de los
puntos esenciales: firmar directamente los contratos de arrendamiento con los locales que se
consideran imprescindibles para el presente
y futuro de la red dice el vocero y acota que
la tendencia de los mall es firmar contratos a
corto plazo para tener capacidad de ajuste del
tenant mix, pero en eso hay que mantener un
punto medio porque no todos los negocios tienen rpido retorno de la inversin. Estamos recomendando contratos firmados a 3 aos con
prrroga legal de 1, para que en total haya una
garanta de uso de 4 aos.
En cuanto a precio por m2, Riera insta a comprender el contexto: No es igual alquilar un
local listo en Caracas que apostar por uno en
Valencia que estar en 24 meses, pues en ese
caso hoy acordars un valor que no se podr
ajustar ms adelante, y por eso le calculan
toda la inflacin posible. El valor no va a ser
literalmente el que pagas por m2, porque lo
ests pagando financiado y no tendr ajustes
en el tiempo. Probablemente cuando estuvo
culminado, el m2 en el interior sali ms econmico que el caraqueo.
En la periferia
Riera llama a tomar en cuenta a las ciudades
menos caticas, cuya poblacin oscila slo entre 150 mil y 500 mil habitantes, pues su mercado cautivo representa grandsimas oportunidades, pero no han sido dignificadas aunque
su utilidad por tienda pueda ser mayor para las
cadenas que las de locales en la capital.
Los costos suelen ser ms bajos en Coro, San
Carlos y San Felipe, hecho que hace ms rentables a las tiendas en esas localidades. Por eso
Riera concluye con un consejo: Descubramos
ese territorio! Tenemos a ms de la mitad de Venezuela desatendida y aunque sea la primera
escalera elctrica que se monte all, la gente la
recibe como un cario urbano y eso da buen
resultado comercial.
Contacto:
http://www.frontconsulting.com/

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ESPECIAL: DNDE UBICO MI NEGOCIO?

Rolando Gutirrez, cada quien debe optimizar su inmueble

Crecer hacia el interior

Nuevos Ciclos Inmobiliarios

Ante un mercado de alta demanda donde al parecer escasean las ubicaciones
en los mall, conversamos con un conocedor del tema de comercializacin de
espacios en los nuevos desarrollos del pas, para que nos explique la situacin
del sector y sobre cules son las opciones para aquellos comerciantes que
deseen expandirse en el territorio nacional

olando Gutirrez es socio director de

Front Consulting Group encargado de
la Divisin Centros Comerciales. Actualmente estn en proceso de comercializacin de
9 proyectos de una totalidad de 16 nuevos desarrollos que integran su cartera actual, lo cual
suma casi 500 mil m2 brutos para colocar.
Conversamos con l para que nos aclarase la
situacin del mercado desde su muy capacitada perspectiva, ya que su empresa se relaciona tanto con las marcas que buscan ubicacin
como con los centros comerciales que alojan a
las mismas. En extensa conversacin, Gutirrez

26

nos coment acerca de los nuevos desarrollos

que vienen, las opciones de adaptacin para los
comercios y el futuro al que apunta el mercado.
Nuevo panorama
No hay una respuesta certera acerca de un estndar de m2 comercial en Venezuela, porque
hoy no existe un baremo cercano a la realidad
del mercado donde puedas aplicar variables y
determinar un precio razonable. Con esta tajante afirmacin, Gutirrez explica que ha tocado
hacer ajuste en los precios por razones econmicas y cada quien incrementa lo que conside-

ra correcto, dando origen a mrgenes amplios

de precios, as consigues desde 35 mil Bs el
m2 hasta 625 mil, sin que influya determinantemente en eso la categora de la construccin.
Tras 11 estudios de mercado notamos la mayor
distorsin en Oriente, donde en un mismo piso
hay m2 en venta en 8 mil Bs y otros a 71 mil.
Algunos hacen que el precio sea una proyeccin
del final de su plan de financiamiento, tomando
en cuenta la dinmica de la inflacin. Estamos
viviendo un proceso de profesionalizacin del
sector, donde cada quien debe optimizar su inmueble o si no difcilmente tendr xito en estas
condiciones explica la fuente.

ESPECIAL: DNDE UBICO MI NEGOCIO?

Costa Mall

La Isla Multiespacio

Nuevas estrategias

recordar que en el municipio zuliano de San Francisco uno solo de los desarrollos ya es de 60 mil
m2, que Galas Plaza en Maracay tendr 100 mil
metros, y que en Ciudad Bolvar 22 mil m2 brutos
para un centro comercial significan un proyecto
enorme. S hay proyectos, pero dependen de la
localidad; ms que por los costos, los shopping
centers son ms pequeos porque se ajustan a
las necesidades del mercado. En Charallave tenemos un proyecto de 80 mil m2 de terreno, los
cuales se pueden distribuir de modo que generen ms espacio comercializable que el de Sambil Caracas. Los ajustes, entonces, se hacen por
el mercado, porque Ciudad Bolvar ya tiene una
gran necesidad de un Mall, pero as como Catia
La Mar, quiz no necesite uno de 300 mil m2.

Algunas sugerencias para profesionalizar y optimizar el negocio: planificacin diaria (las decisiones son ms dinmicas en el actual entorno
cambiante) y Asesora tcnica con arquitectos
especialistas en materia de retail (para aprovechar cada metro).
Hoy ves farmacias ms pequeas y rentables
en 120 m2; las zapateras mejoran sus espacios
sin necesitar 250 metros; las libreras no tienen
depsito, sino exhibicin; las ferreteras reducen
su local montando un solo centro logstico en la
ciudadQuizs antes abusbamos del espacio,
hoy una empresa de encomiendas incluye otros
servicios y con eso paga una renta que invierte en
cuatro negocios concluye Gutirrez y aade que
la comercializacin de los desarrollos debe ser coherente: Hoy ests ofreciendo una oportunidad
que puede cambiar y retrasar el retorno de inversin. Pero si construyes los mall modernamente
sin robustez, abaratas 40% en materiales y eso
alivia el costo de venta o alquiler.
Nuevas plazas
La demanda parece superar a la oferta inmobiliaria actual, por lo que pedimos a Gutirrez
su orientacin al respecto. El entrevistado no se
atrevera a sealar que estamos precisamente
ante una crisis inmobiliaria, sino que presenciamos un evento cclico en el que las poblaciones que antes no fueron atendidas son aquellas
donde hoy se da un ms importante desarrollo. Por eso aument la oferta en el interior, y
cuando las capitales grandes tengan de nuevo
grandes necesidades, entonces volvern a construirse all importantes desarrollos.
Considerando que el mercado genera percepciones relativas de tamao, Gutirrez insta a

28

Tampoco estamos ante una desaceleracin considerable, segn el comercializador: Nuestro

pas es muy particular, somos bondadosos en
recibir a los mall, la oferta es buena, lo que pasa
es que la demanda es extraordinaria y puede superarla; todo el mundo trata de conseguir locales
y por eso no los hay.
Algunas plazas del interior son deficitarias en
materia inmobiliaria comercial de calidad y en
un futuro sern focos de atencin: Puerto La
Cruz, Lecheras, Barcelona y los bajos mirandinos. Zulia estuvo dormida y pronto ser el mercado ms activo, mientras que Valencia como
tal no tena un mall, y por eso hay tal desesperacin de los comerciantes por ubicarse en Galas
Plaza. Por otro lado estn Valle de la Pascua,
Cabudare, Guanare y Qubor, cuyos constructores locales estn ya deseosos de prestar servicio
a su propia comunidad.
El interior del pas est siendo ms atendido
desde el punto de vista inmobiliario comercial
que la capital, especficamente Occidente y algunos puntos estratgicos en Oriente.

Angostura Mall

Home Shopping Mall

Segn el entrevistado, el estado con ms centros

comerciales nuevos ser Zulia que sumar a los
ya existentes a Costa Mall, Cabimas Mall, Altagracia Shopping Center, dos en el municipio San
Francisco y uno en Bella Vista (remodelacin del
antiguo CC Landia, que ahora ser CC Antrtida) y hasta un nuevo Sambil.
Hay tres proyectos en Carabobo: relanzamiento
de La Isla Multiespacio en San Diego, Galas Plaza en Los Mangos y Home Shopping Mall (dedicado totalmente al rubro Hogar, al estilo de Casa
Mall de Caracas). Adicionalmente, arrancarn
ah un proyecto en Naguanagua y otro cerca del
estadio del Magallanes.
Cagua, por su parte, espera dos construcciones: una en Turmero y otra cerca del Hipermercado Sper Lder.
En el estado Vargas estar la novedad de Maiqueta: CCCC Catia La Mar, importante proyecto
con casi 120 mil m2 de construccin brutos, del
que ofrecemos ms detalles en nuestra seccin
Nuevos Desarrollos.
Por ltimo, Oriente tendr el Angostura Mall en
Ciudad Bolvar y el shopping center de lite Paseo San Miguel en Anaco.

ESPECIAL: DNDE UBICO MI NEGOCIO? - RETAIL

Miguel ngel Camacho y Rafael Arguello, no es fcil encontrar ubicacin

Xic Xox

Tiempos de Retos

Difcil momento podra ser ste para las marcas nacionales que deben
someterse a dificultades de importacin, dficit de locales
comerciales disponibles y altos costos de alquiler en los mismos.
Conversamos con el representante de una marca que cuenta con 18 aos
en el rubro de Moda y Confeccin, quien nos cuenta sus planes y
su proyeccin a corto y mediano plazo

ic Xoc es una marca nacional de espritu

joven y urbano que actualmente acaba de
arribar a la mayora de edad, pues est
en el mercado desde 1995. A lo largo de este
tiempo su personalidad se ha mantenido adaptndose a las necesidades y exigencias del pblico venezolano, y llevando las tendencias de
la moda mundial al mercado local a travs de
piezas tanto importadas como hechas en el pas.
Actualmente, posee tiendas en centros comerciales de varias ciudades de Venezuela como
Caracas, Maracay, Puerto La Cruz y Barcelona.

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Su mercanca consiste en ropa tanto masculina

como femenina para target de 20 a 25 aos,
en una lnea amplia cuyo fuerte son las piezas
de jean, acompaadas de tejido de punto, franelas, blusas y accesorios como cinturones y
morrales. El negocio funciona como franquicia
y como operacin directa: tienen 12 tiendas
franquiciadas y 6 como cadena, de la misma
compaa donde venden al detal.
Miguel ngel Camacho, director de Xic Xoc, nos
habl de los proyectos que tiene la marca, de

cmo han sorteado las dificultades actuales del

mercado comercial inmobiliario y de las localidades en las que aspiran a seguir expandindose.
Adaptacin constante
No ha sido fcil reubicarnos confiesa el entrevistado cuando se le consulta acerca de la
disponibilidad de espacios en los centros comerciales. Recientemente operan en locales
de 50 a 170 m2, y en la medida que pasa
el tiempo la marca ha optado por reas ms

ESPECIAL: DNDE UBICO MI NEGOCIO? - RETAIL

grandes, siempre que lo permita el mall. Cada

tienda funciona en la misma lnea, la diferencia
radica en los inventarios.

los centros comerciales evalan la rentabilidad de cada tienda antes de la renovacin del
contrato de la misma, y mensualmente llevan
control de ese aspecto. El promotor se comunica siempre con los locatarios; la mayora
est por formato de renta variable, y entonces
toma nota cuando la facturacin del local est
por debajo de la estimada en su segmento.

Desde su perspectiva, Camacho nos revela lo

que viven los comerciantes: Mi percepcin es
que desde hace 5 aos hubo un pequeo boom
de motivacin de nuevos desarrollos y apertura
de varios proyectos tanto en Margarita como en
Caracas, Maracay y Maracaibo Luego de eso,
pareciese haber una desaceleracin de la construccin, pasando a otra etapa de pocos proyectos nuevos. Eso dificulta el crecimiento de las
marcas porque los mall ya establecidos estn
a su mxima capacidad y no es fcil encontrar
ubicacin en ellos.

La condicin principal para seguir creciendo, a

juicio del entrevistado, es el impulso de las empresas constructoras de centros comerciales para
el avance de las marcas de la mano con los promotores, pues estamos ante momentos difciles
en los cuales hay que ser cuidadosos, pero sin
renunciar al optimismo de aspirar a que el mercado tenga un repunte.

Al consultarle las medidas que estn tomando

como comerciantes al respecto, el entrevistado
nos dice que se enfocan en optimizar los puntos
que tienen, adems de estar a la caza de nuevos
proyectos: Uno puede buscar opciones interesantes dentro del mismo centro comercial donde
ya se est, como Sambil Caracas, pero pareciera
que el mercado crece en consumo, los comerciantes siguen tratando de satisfacer la demanda
y sigue habiendo escasez de locales.

Sello con futuro

Como marca hemos crecido en gran medida por
el impulso de los nuevos proyectos de centros
comerciales, que incluso nos llaman con anticipacin para captarnos. Uno invierte a futuro en
ellos, tanto as que empieza a depositarles ao y
medio antes, porque ya conoce la marca constructora y eso te permite proyectar un plan de
crecimiento insiste Camacho, y a pesar de la
moderacin que inicialmente expres respecto a
expandirse, inaugur 2 locales el ao pasado, y
este ao abrir otros 2 (que fueron negociados a
finales de 2012).

Camacho no cree que el promotor tenga muchas opciones tampoco, y adjudica lo que
califica como cuello de botella del mercado
a causas del entorno que han frenado la construccin de nuevas plazas.

La marca generalmente capta franquiciados que

ya tienen algn local disponible, y trabaja slo
en modalidad de alquiler de acuerdo a la cotizacin del centro comercial correspondiente. Busca
crecer a nivel nacional, a travs de un plan de
expansin hacia el Occidente del pas.

Las dificultades econmicas impactan a los

comerciantes de muchas formas, y de all que
las trabas para obtener divisas compliquen a
esta marca al punto de que este ao decidieran frenar su crecimiento hasta que se estabilice el tema cambiario, y poder as garantizar la compra de mercanca para las tiendas
ya existentes, recordando que Xic Xoc ofrece
productos venezolanos pero los complementa
con algunos importados en tems cuya manufactura criolla no es tan competitiva: sweters,
chaquetas y bolsos. Es necesario importarlos
para poder competir en ese nicho con Zara,
Tommy Hilfiger y otras marcas extranjeras.
La profesionalizacin del sector es un punto
positivo en la evaluacin de Camacho: En los
ltimos aos, el comerciante venezolano se ha
especializado hasta poder competir ya en otros
pases; cada vez que se inaugura un mall, las
marcas son las mismas, eso quiere decir que
aunque tal vez no ha crecido el grupo de marcas

32

Las principales ciudades que espera abarcar

son: Valencia, Barquisimeto y Maracaibo, bajo
la expectativa de alojarse al menos en un centro comercial Premium de cada ciudad, entendiendo por ellos a los que poseen ms de
200 locales, tenant mix completos de ventas y
servicios, alto trfico y opciones de entretenimiento como cines.
nacionales, las que estn s se han fortalecido
y profesionalizado, y adems se mantienen con
nmero importante de tiendas.
El sistema de relaciones de las cadenas y franquicias con los promotores inmobiliarios es
parte del impulso de dicha profesionalizacin,
ya que el entrevistado hace hincapi en que

En algunas ciudades desean establecerse como

cadena, mientras que otras aperturas desean
realizarlas como franquicia, por un tema de crecimiento y gestin controlada.
Contacto:
www.xicxoc.com.ve

ESPECIAL: DNDE UBICO MI NEGOCIO? - FRANQUICIAS

Centro San Ignacio, Centro Comercial Galeras El

Recreo, Valle Arriba Market Center, CC Lder y CC
Galeras Los Naranjos (todos los anteriores en Caracas), a los que recientemente se suman el CC
Parque Costazul (de Margarita) y el CC Parque
Los Aviadores (de Maracay), entre otros.
Su historia est marcada por el principio de respetar la calidad de los ingredientes y de la preparacin de un autntico gelato, y de brindar una
opcin sana para todos, incluyendo a quienes
tienen rgimenes alimenticios especiales. Esto lo
logran mediante helados de vainilla, chocolate,
reo, amarena, avellana, dulce de leche, ron pasas, limn, fragola, yogurt y otros sabores, acompaados de smoothies, helado light, yogurt, jugos
naturales y algunas preparaciones saladas en el
caso de formatos grandes del negocio.

Carlos Soto, los cnones de arrendamiento se han multiplicado

Arte Gelato

Un oasis para compartir

Se mantienen entre los primeros lugares de
preferencia dentro de un pas que parece acoger
a los helados sin distingo de su estilo y procedencia.
La calidad asociada a la marca sella su xito y los
motiva a seguir enfrentando los retos de un rubro
que cada vez enfrenta ms dificultades. El dulce
negocio est pronto a convertirse en franquicia

rte Gelato naci en 1993 en Caracas, lleva ya veinte aos de xito tras los que se
encuentra posicionada entre los primeros
lugares de su rubro. Se trata de una venta de helados artesanales italianos, preparados el da del
consumo y acompaados con un men sano,
entre el que destacan sus sabores y preparaciones cero grasa y cero azcar con ingredientes naturales y frutas frescas.
Detrs de su nombre se encuentra la experiencia de un slido grupo de proveedores de
equipos de mobiliario comercial, que opera en
Venezuela con alianzas internacionales y cu-

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yos orgenes datan de los aos 70. Siempre

interesado en el sector de la heladera, Omar
Mazzei y Carlos Soto, presidente y gerente general de la marca respectivamente, cuentan
la historia y bondades del negocio, as como
sus nuevos retos y aperturas.
Arte Gelato naci tambin de la experta y exquisita mano de un maestro heladero llamado talo
Frigerio, quien cuenta con ms de 50 aos de
experiencia en Gelatera, y hoy reside en Italia.
Su primer local se abri en el Centro Comercial
Concresa, en el que contina, y hoy posee otros
15 negocios siendo las principales ubicaciones:

Arte Gelato se mantiene como una cadena y registra actualmente su larga y slida trayectoria,
para contemplar en un futuro muy prximo su
expansin como franquicia. A continuacin, todos los detalles del negocio.
Origen y modelos
El concepto o receta real de un gelato se caracteriza por llevar slo 7% de grasa, con un over
ground o crecida de aire bastante baja y el uso
de materias primas naturales o especializadas
para heladera exclusivamente destaca Mazzei,
aclarando que en algunos lugares se han dejado
de lado estos principios que ms bien su marca
mantiene como estndares de calidad.
El cliente ha hecho buen feeling con nosotros
y ha aprendido a identificar un verdadero gelato
italiano. Por nuestra parte, no slo se trata de
hacerlo bien, sino de aplicar el arte a cada una
de nuestras elaboraciones, y por eso cada tienda
tiene ya desde las 7 am a sus artesanos preparando el helado que se va a consumir en todo el
da enfatizan los voceros, y de este modo justifica el hecho de que ante tan larga y exitosa
trayectoria an no hayan procedido a franquiciarse: Nos hemos mantenido aprendiendo lo
que quiere el cliente y lo que es posible en el
mercado nacional. Cuando franquiciemos, esto
ser rentable per se y no por la cantidad de licencias de explotacin que otorguemos.
Mantenerse abastecidos de materia prima ha
sido otro reto en el mercado nacional, y un ejemplo est en los smoothies que siendo fuerte de la
marca han impuesto la dificultad de conseguir

ESPECIAL: DNDE UBICO MI NEGOCIO? - FRANQUICIAS

Parque Los Aviadores, que introduce la innovacin de paletas artesanales preparadas por un
maestro frente al cliente. A corto plazo, planea
una apertura en el nuevo CC Parque Cerro Verde
y franquiciarse en locales de 12 o 50 m2.
Socios en las buenas y en las malas

leche descremada de buena calidad. Hemos

tenido que hacer alianzas con ciertos proveedores para tener mejores niveles de inventario
revela Mazzei, y nos adelanta que incorporaron
recientemente helados soft de yogurt artesanal
que mantienen activo el probitico por su rpida
preparacin en el momento del consumo.
Sin alterar el concepto, aprovechamos al mximo todos los productos que se tienen para lograr
nuevas creaciones dicta el entrevistado como
una de las claves de su xito.
En cuanto a los formatos de su negocio, nos
recuerda que poseen pequeas tiendas rompe
trfico en los pasillos de los mall, las cuales
pueden medir de 9 a 12 m2. En stas se venden
gelatos y smoothies, y operativamente dependen de una unidad principal cercana para que
el transporte del producto sea breve y mantener
as la calidad del helado.
La fabricacin se lleva a cabo en tiendas de entre 40 y 70 m2, donde adems se sirven jugos
y caf. Por ltimo, hay un formato tipo restaurante identificado como Arte Gelato + que
ofrece pizzas, paninis y pastelera fabricados por
la misma empresa en una central de Mariches,
donde hacen helados para terceros.
El ambiente que propicia la marca es como
unas vacaciones de diez minutos en una zona
cmoda cercana a un generador de trfico;
nuestra idea es que la gente tenga un rato de
confort, deguste un buen caf y descifre cada
sabor del helado explica Soto. Por eso las ubicaciones de feria no son las ideales para la marca
dentro de un mall, salvo por excepciones como
la del CC Lder, donde el local se convierte en

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un oasis dentro del ajetreo de ese piso, ayudado por sus colores clidos y su espacio apartado.
Nuevos destinos
Con los mismos equipos italianos Bocchini, de
primer orden para produccin y mantenimiento de
helado, Arte Gelato est logrando tiendas ms sofisticadas gracias a una reingeniera del concepto
visual y asesora en uso de espacios, evolucionando hacia un ambiente minimalista donde se exhiben mejor los productos incluso utilizando el color
negro, no muy comn en venta de alimentos, pero
que otorga protagonismo a la vitrina.
Un nuevo isotipo ms artstico y menos arquitectnico luce en Margarita, con muebles en acero
inoxidable, topes de granito en colores suaves y
decoraciones de color negro que le da un toque
sofisticado y elegante que se ha traducido en un
incremento en las ventas porque el local se convirti en punto de reunin agradable para los clientes.
La marca espera tener 5 unidades en Maracay,
donde recin abri su ms bella tienda en CC

En referencia al tema del mercado inmobiliario

comercial actual, Mazzei nos comenta: No ha
habido problema con la renovacin de los contratos; lo que pasa es que los cnones de arrendamiento se han multiplicado, y puede resultar
bastante costoso tener una tienda en un mall en
este momento. Adems, debes tener prestigio
y rentabilidad como marca para que te tomen
en cuenta dentro del tenant mix de aperturas
nuevas, y llegar a ese punto no es fcil. Hay
muchos centros comerciales que no dan cabida
sino a las mismas marcas de siempre, y creo
que eso s debera cambiar.
La experiencia de ambos indica que todava
hay propietarios de centros comerciales que
no tienen mucha relacin con los locatarios
aunque afortunadamente cada vez hay ms
alianza entre estas partes, ahora se ve a los
promotores ms interesados en visitar a los
comerciantes para monitorear un poco como
va el negocio y haciendo sugerencias que beneficien los espacios. Al final ellos son socios
comerciales de relevante participacin pues le
dan plaza a la actividad econmica y obtienen
un porcentaje de las ganancias. De manera
que mientras ms nos apoyen, eso ir tambin en beneficio suyo.
El promotor debe ser un aliado en la instalacin
de la tienda, pues su respaldo redunda en que la
misma tenga pronta apertura y d buen aspecto
al shopping center, generando adems utilidades
directas, concluye Mazzei.
Soto, por su parte, aclara que no slo se ha
incrementado el costo del arrendamiento, sino
el de la materia prima y el del personal. Estos
factores se suman y te obligan a bajar la calidad (cosa que no haremos), a subir precios
(que impactaran negativamente al pblico) o a
bajar la santamara como ltimo recurso. Ambos coinciden en que hay que ser camalenicos
para adaptarse, sobrevivir y prosperar.
Contactos:
www.artegelato.net
@artegelato

ESPECIAL: DNDE UBICO MI NEGOCIO? - GNDOLAS

Glasses G3

Negocio 20/20

Para consentir la vista

y protegerla del sol,
una cadena de tiendas
ofrece lentes en quioscos
rompe-trfico dentro de
los centros comerciales
ms concurridos del
pas. Su gerente general
nos cuenta cmo
consolidaron una marca
con 13 aos explotando
reas comunes y
logrando buena acogida
a nivel nacional

on el eslogan Viste tus ojos Glasses

G3 ofrece moda y calidad especialmente en lentes de sol pero tambin
de lectura, para damas, caballeros y nios.
Su variedad incluye artculos polarizados, de
metal o de pasta, deportivos y con accesorios
como paos y estuches.

La marca opera en el mercado desde abril de

2000, por lo cual suma ya ms de 13 aos
dedicados a la comercializacin de lentes y accesorios con garanta y asesora personalizada.
Su primera tienda abri en el CC Monagas Plaza
(Maturn) cuando Omar Moya, gerente general
de Glasses G3 comercializaba ese shopping
center y exploraba las necesidades del mismo,
introduciendo luego el concepto que result ser
un xito y se fue extendiendo por todo el pas.
Hoy poseen 15 puntos de venta y estn presentes en Zulia, Lara, Barinas, Aragua, Caracas,
Anzotegui, Monagas y Bolvar, siempre en centros comerciales de alto trfico y presentados en
modalidad de pequeos quioscos ubicados en
pasillos muy concurridos.

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Omar Moya, ha sido difcil conseguir el espacio en los centros comerciales

Tienen un modelo de rpida amortizacin de la

inversin con el cual esperan expandirse a nivel
internacional, a pesar de las dificultades que
impone el mercado en la actualidad. Conversamos con Moya para conocer las slidas bases
que han mantenido a este negocio en un excelente lugar a la vista del sector, y superando los
duros retos del entorno laboral e inmobiliario.

Enfocados
Luego de incursionar y desistir del formato de
franquicia, y haber probado suerte en locales
grandes o en centros comerciales ms pequeos, Glasses G3 mantiene el foco en pequeos
puntos de venta dentro de grandes shopping
centers, bajo manejo propio y centralizado.

ESPECIAL: DNDE UBICO MI NEGOCIO? - GNDOLAS

La frmula de este negocio 20/20 incluye un

producto de buena calidad pero asequible, un
personal joven y muy atento con el pblico, as
como una exhibicin muy atractiva.
Los lentes de sol son muy variados, en modelos
genricos e importados de EEUU. Sus precios
estn entre 390 y 750 Bs dependiendo de si
son comunes, de high quality o polarizados con
tecnologa, aunque todos brindan proteccin
UV y son de buena calidad.
El formato es de quioscos de entre 1.30 y 4 m2
en reas comunes de centros comerciales necesariamente de muy alto trfico (con no menos
de 15 mil visitas diarias) y pasillos de no ms de
8 metros de amplitud, para evitar que se diluya
la posibilidad de que el visitante se acerque al
quiosco, ya que el mismo es para compras por
impulso: La gente no viene al mall buscando
este tipo de lentes; sin embargo, al encontrarse con todo este concepto y al ver el producto,
tienden a adquirirlo explica Moya, y resalta el
papel que cumple la iluminacin del quiosco
para impulsar esa transaccin, as como las 120
referencias distintas de lentes muy econmicos
que ponen a la mano del consumidor.
Estn claros en que no compiten con los lentes

de marca, rubro que representa una inversin

para el comprador e incentiva su traslado a un
local amplio con ciertas caractersticas. Este
modelo de negocio, en cambio, es rentable porque cumple con la exhibicin de un solo tipo
de producto a bajo costo para que el pblico
pueda tocarlo, manipularlo y motivarse a una
compra impulsiva.
El proceso de aprendizaje ha sido muy divertido y dinmico segn Moya, quien destaca que
hoy en da no hay tantas cadenas venezolanas
que tengan tal antigedad. En estos 13 aos,
Moya ha manejado ms de 60 operaciones
(entre franquiciados y pruebas en pequeos
centros comerciales tanto por estrategia como
por estudio de mercado). Desde hace 6 aos
mantienen un rango de entre 12 y 15 tiendas
y slo se manejan como cadena, evolucionando hacia una operacin altamente tecnificada,
centralizada en Caracas y dirigida a distancia
con mucho apoyo tecnolgico y la identificacin
de los trabajadores con la marca.
Mirada al frente
Hoy sus locales ms destacados estn en el
CC Lder y en el CC Expreso Chacato. Sus
nuevas aperturas sern en los shopping cen-

ters Galeras Los Naranjos de Caracas y Parque Costazul de Margarita.

Tengo la posibilidad de montar cualquier nmero de tiendas, pero ha sido difcil conseguir
el espacio en los centros comerciales, y fue en
parte por eso que desist de franquiciar. Hay pocas ubicaciones respecto a lo que pide el mercado, por eso esperamos incursionar en el exterior con el mismo concepto administrativo en
plazas de Repblica Dominicana, Costa Rica,
Panam, y Puerto Rico nos confiesa Moya.
El empresario, quien es contador pblico egresado de la UCAB, nos cuenta que estos pases
le llaman la atencin por el alto trfico de turistas. Nacionalmente est apuntando a que haya
nuevos desarrollos, siendo deseables las plazas
en Puerto La Cruz-Barcelona.
Necesitamos promotores que entiendan que
este tipo de negocio requiere disciplina enfatiza
el entrevistado y cita como ejemplo que un centro comercial caraqueo quiso exigirles la colocacin de un quiosco con vitrina cerrada: No
debera haber esos caprichos de parte de los
desarrolladores, porque nuestros muebles deben atender al concepto del producto a mano, y
de lo contrario acaba el atractivo de tener cerca
el lente y poder probrselo.
La explotacin de reas comunes es un tema
muy importante como fuente de ingreso de los
centros comerciales. Moya nos dice que el mall
cobra un porcentaje sustancioso del ingreso
mensual que genera este tipo de negocio, y por
tanto, los promotores deberan atender mejor a
sus especificaciones y generarles contratos a
largo plazo, ya que ofrecen estabilidad a un modelo de larga vida en el mercado y que amortiza
la inversin en tan slo 8 meses, siempre que el
alquiler no exceda al 10% de la venta.
Las trabas de suministro de dlares nos afectan, as como las nuevas leyes laborales y las
fallas elctricas en el interior; hoy el mercado
est cuesta arriba, pero pienso seguir enfrentando las dificultades como oportunidades de
aprendizaje concluye Moya, y apunta que los
consumidores ya tienen el hbito de disfrutar
ampliamente sus centros comerciales, por lo
que espera se regularice la situacin en Venezuela para seguir creciendo.
Contacto:
info@glasses.com.ve

40

EL SECTOR EN CIFRAS

Tenant Mix Nacional

ANALIZANDO MERCADOS
Para tener xito en el retail, adems de la experiencia y experticia en el rea, se
requiere de conocimiento, en especial del mercado que se quiere abordar.
Con este propsito convocamos a una analista de datos, para que nos apoyara en
la elaboracin de algunas grficas que ilustran un panorama general de cmo est
estructurada la mezcla comercial de los centros comerciales del pas en cada regin

on el propsito de mostrar a nuestros

lectores, de la manera ms didctica posible la actual composicin del tenant
mix o mezcla de rubros por regiones, contamos
con la colaboracin de la Urbanista Claudia
Garca Tramontn, quien a partir de la data de
centros comerciales que recopilamos todos los
aos para nuestro directorio, est elaborando
algunas estadsticas de temas que sern, sin
duda, de inters para todos los actores involucrados en este sector.
Claudia Garca es experta en el anlisis del
mercado inmobiliario, perito valuador, socia-directora de la consultora TIR Inmobiliarios S.C.,
profesora de la Universidad Simn Bolvar y capacitadora de Century 21. Tuvo una valiosa experiencia de ms de 8 aos en Miguel Chacn
& Asociados, consultora con la que se trabaj
por primera vez en el ao 2005 estadsticas de
este tipo para el directorio 2006-2007.
La data analizada por la urbanista refiere formularios respondidos por gerentes y promotores de
un universo de 171 centros comerciales a nivel

nacional, con la cual conformamos nuestro conocido directorio.

Servicios
Otros

Este proyecto comprender el anlisis de varios

tpicos relacionados con centros comerciales que
se irn exponiendo en las siguientes ediciones.
En esta oportunidad se brinda para ustedes el
tema de la mezcla de fondos de comercio, conocido tambin como Tenant Mix.

Las regiones analizadas son:

Del universo de centros comerciales evaluados

(171), se estudia una muestra de 150 centros
comerciales que fueron los que respondieron
esta parte del formulario; la diferencia se encuentra en centros comerciales en proceso de
construccin cuya mezcla de fondos de comercio est en la fase de diseo.
Analizamos los rubros:

Alimentacin
Moda y complementos
Hogar y electrodomsticos
Computacin y electrnica
Diversin y entretenimiento

Andina, con los estados Mrida,

Tchira y Trujillo.

Capital, con el Distrito Capital y

el estado Miranda.

Central, con los estados Aragua y

Carabobo.

Centro Occidental, con los estados

Falcn y Lara.

Guayana con el estado Bolvar.

Insular con el estado Nueva Esparta.
Los Llanos, con los estados Apure,
Barinas, Gurico y Portuguesa.

Nor Oriental, con los estados Anzotegui,

Monagas y Sucre; y finalmente,

Zuliana, con el estado Zulia.

Cada grfica contempla el promedio del rubro analizado por regin y la media a nivel nacional; por
ejemplo, para el primer rubro Alimentacin, la media
nacional es del 18%, es decir, para Venezuela, en

41

EL SECTOR EN CIFRAS

trminos globales de cada 100 locales comerciales

dentro de un centro comercial, 18 estn destinados
al rubro alimentacin. Cuando se observa el comportamiento de las regiones, se puede notar que
todas oscilan entre 2 y 3 puntos por debajo o bien
por encima de la media nacional. Ninguna regin
manifest un comportamiento atpico.
Para el rubro Moda y complementos, siendo la media nacional 33%, destacan la regin Guayana
con 10 puntos por debajo de este promedio,
pese a que en la composicin general de fondos
de comercios de la regin, ste rubro tiene un
peso superior al resto; y llama tambin la atencin, la regin Zuliana, con 9 puntos por encima, notndose en el anlisis individual de esa
regin que en la mayora de sus centros comerciales, el rubro moda y complementos tiene un
peso significativo. Especficamente los centros
comerciales Cima Maracaibo y Costa Mall con
un 76% de sus locales destinados a esta activi-

42

dad, los cuales estn influyendo sin duda en el

promedio general de la Regin Zuliana.
En el rubro Hogar y Electrodomsticos, la media nacional result ser de 9%, siendo la regin Andina
la que ms difiere de este promedio con 4 puntos
por debajo del mismo, pues la mayora de sus
centros comerciales dan mayor peso a los locales
relacionados con moda y complemento.
Al analizar el rubro Computacin y electrnica, la regin Guayana difiere en 6 puntos con respecto a
la media nacional que resulto ser de 8%, pues en
Guayana casi todos sus centros comerciales destinan 15% de sus locales para estas actividades.
En Diversin y entretenimiento, la media nacional
fue de 8% y hay una variacin de aproximadamente 4 puntos por encima en las regiones
Andina y Guayana. En la regin Andina los
centros comerciales Ejido Mall y Vista Park

cuadruplican el promedio nacional y estn

por supuesto influyendo en el promedio de la
regin. En el caso de la regin Guayana, presenta una composicin en su mezcla comercial bastante homognea, lo que explica esta
diferencia con respecto a la media nacional.
En cuanto a Servicios, la media nacional determinada fue de 14% y las regiones Zuliana, Insular
y Central difieren de aproximadamente 4 puntos
con respecto a ella. En el caso de la regin Zuliana, se hace hincapi en su composicin individual en donde el rubro moda y complemento
sobrepasa el 41% de participacin, teniendo el
resto de las actividades muy poco peso. En la
regin Insular, el muy conocido centro comercial Rattan Plaza y La Redoma prcticamente
doblan la media nacional, por tanto afectan su
promedio en este rubro; y finalmente la regin
Central tiene afectado su promedio por la incidencia de los centros comerciales Los Jarales

(Valencia), 19 de Abril (Maracay), Global (Maracay) y Maracay

Plaza que prcticamente triplican la media nacional.
Los rubros que no entran dentro de las categoras analizadas
vienen a formar parte del denominado Otros, en este caso
en particular, la media nacional result ser de 10% y sobre
sale de manera significativa la regin Centro Occidental por
la marcada incidencia especficamente del centro comercial
Cosmos I en la ciudad de Barquisimeto, en donde este rubro
sextuplica la media nacional.
Seguidamente la composicin por regin y el promedio a nivel
nacional. Vale la pena destacar que las regiones Andina, Insular
y Zuliana sobresalen por su alto porcentaje destinado a Moda y
complementos; la regin Guayana llama la atencin por presentar
una composicin bastante equilibrada y finalmente las regiones
Capital, Central y Occidental muestran una mezcla comercial
muy similar a la media nacional.
En el caso de la Regin Andina, vale la pena destacar que el
estado Mrida es uno de los principales centros universitarios
del pas, y esta actividad junto con todas aquellas asociadas
a la misma conforman buena parte de su base econmica.
Por otro lado, desde el punto de vista industrial, la produccin de vestidos contribuye en gran medida con la economa
del estado; as las cosas, una poblacin joven universitaria
entre 15 y 25 aos de edad y una gran gama de artculos
referidos a tejidos de lana y vestimenta en general, inferimos
est contribuyendo a que el porcentaje de la regin supere
la media nacional.
Por su parte, la Regin Insular suma dos condiciones muy interesantes, la primera, puerto libre vinculado con el turismo local que ha
estimulado el crecimiento de la actividad comercial; y la segunda, el
perfil del turista en temporada (*), caracterizado por ser en un 60%
mujeres y prcticamente 30% estudiantes entre 20 y 30 aos de
edad. Inferimos entonces que estas circunstancias estn influyendo
en la composicin actual de su mezcla comercial.

43

EL SECTOR EN CIFRAS

(*) CORPOTUR. ESTADSTICAS

TURSTICAS DEL ESTADO
NUEVA ESPARTA. CARNAVAL Y
SEMANASANTA 2010.
En la Regin Zuliana, como se coment anteriormente, dos centros
comerciales especficos con casi
80% de su mezcla comercial destinada a moda y complementos, est influyendo en su promedio y por ende
supera la media nacional.
Claudia S. Garca Tramontn - Urbanista
Directora - Socia de Tir Inmobiliarios S.C
Profesora de la Universidad Simn Bolvar
Capacitadora de Century 21 Venezuela
cgarcia@tirinmobiliarios.com
@salometramontin

44

45

Especial: inversin y expansin en latinoamrica

Carlos Hernn Betancourt

Colombia, Per, Ecuador y Bolivia

El Cndor se Alza

Los pases andinos estn experimentando un evidente despertar en su sector

de centros comerciales, tanto as que al menos dos de ellos (Colombia y Per)
figuran en excelentes escaos entre los 30 ms atractivos para los inversionistas
de retail en el mundo. Analizaremos sobre todo a la Hermana Repblica, entre
otras tierras de Bolvar, para comprender las razones de su prometedor vuelo

ntre los 30 pases ms atractivos para invertir en retail, al menos 7 son latinoamericanos, segn un sondeo del sector realizado en el ao 2011. En esa privilegiada lista,
Colombia y Per figuran casi a la par de gigantes
del mercado como lo son Brasil y Mxico.

bia (Acecolombia) y miembro del comit organizador de RECon Latin America 2014 a realizarse en Medelln, nos revel lo mucho que la
industria ha crecido en su pas en los ltimos
aos: entre 2003 y 2013 triplic su tamao
respecto a nmero de centros comerciales.

Conversamos con varios voceros que manejan

datos de estos pases y conocen a fondo la realidad de cada uno. A continuacin, un panorama
esbozado con sus informaciones y testimonios.

Ya tienen 51 proyectos que llegarn a 19 ciudades del pas: en las 5 principales hay 20
proyectos, y para las ciudades intermedias en
poblacin y desarrollo habr unos 14 mall nuevos. Desde ahora hasta 2015 se inaugurarn
31 shopping centers, lo cual significa un crecimiento de hasta 30% del sector.

Colombia
Carlos Hernn Betancourt, presidente de la
Asociacin de Centros Comerciales de Colom-

46

Ese excelente panorama explica por qu los

grandes retailer miran hacia la hermana nacin y los ciudadanos incrementan su consumo: Nuestra economa viene en apertura
desde hace 20 aos, llevamos tiempo buscando estabilidad jurdica y seguridad para
los inversores, hemos hecho acuerdos con
marcas internacionales para su ingreso rpido, y por eso nuestro desarrollo de estructuras
est a la par del de los retailer extranjeros nos
dice Betancourt.
Los inversionistas son en su mayora chilenos,
tanto de retail como de tiendas por departamento. En Colombia estn muy activos en homecenters, y tambin reciben muchos salvadoreos,
guatemaltecos y portugueses.

Hoy en la nacin cafetalera hay 161 centros

comerciales de ms de 5 mil m2 de rea comercial. Bogot, Medelln y Cali concentran el
mayor nmero de ellos.
Cabe destacar que a Santa Fe de Bogot acaban de ingresar 32 marcas internacionales, y
que Medelln recientemente fue nombrada la
ciudad ms innovadora del mundo por un estudio del Wall Street Journal.
En Medelln hay 54 grandes shopping centers
y unos 100 centros pequeos. Esta ciudad ha
superado muchas dificultades econmicas y sociales, y hoy sus logros se traducen en un gran
atractivo para el extranjero: Aqu est la nica
tienda de la marca Desigual que hay en toda
Colombia, y el ao que viene esperan abrir GAP,
Banana Republic y Forever 21.
Ms de la mitad de los desarrollos futuros de
Colombia estarn ubicados en ciudades intermedias, y sus espacios variarn slo de 5 mil
a 20 mil m2. nicamente 16% de los mall
colombianos son grandes.
El escenario es amplio y Colombia sigue estando
en plena expansin, con una poltica arancelaria y de divisas que les facilita hacer negocios y
mantener su estabilidad.

Las tiendas por departamento son una constante en sus espacios de Plaza Lima Sur, Arequipa Center y Plaza Camacho. Las iniciativas de
mercadeo de varios mall peruanos les han valido
algunos premios del ICSC, demostrando as la
excelente acogida que los peruanos le estn dando a sus centros comerciales.
Ecuador
La clase media crece en ese pas, pero an
no tiene un mercado tan amplio de shopping
centers como para poder especializarlos. Apenas se abren a las posibilidades de entretenimiento de sus plazas comerciales, e incluso el
Museo de Arte de Quito espera realizar exposiciones en algunos Mall porque stos son ms
accesibles a la gente.
Sus prximos retos son crear ms puestos de
estacionamiento y desarrollar una infraestructura
que cuide el impacto del trfico para no llevar al
caos a ciudades como Guayaquil.
Bolivia
El pionero en la modernizacin del sector en su
nacin, Sergio Loma (gerente general del CC
Ventura Mall en Santa Cruz, Bolivia), nos dijo:
Este pas es virgen porque el comercio est aun
mayoritariamente en mercados y ferias.

Su shopping center se inaugura el 1ero de octubre de este ao, y con su apertura se inicia
una expansin de la marca por el pas, que
comenzar por lo pronto con 2 mall ms. El
proyecto promete entonces iniciar una modernizacin boliviana.
Esperamos un crecimiento vertiginoso del
sector y de la marca. Queremos convertirnos
en un centro urbano y destino de los cruceos asegura Loma y apunta que espera desde octubre recibir ms de 2 millones de visitantes anuales, crear ms de 2 mil puestos de
trabajo directo y 5 mil indirectos, adems de
vender 200 millones de dlares al ao.
Santa Cruz tiene casi 3 millones de habitantes, aporta a Bolivia 30% de su PIB y 80%
del alimento de todo el pas. El centro comercial cruceo ser un Fashion Mall dirigido a
segmento medio-alto.
Afectar a 300 mil familias, y contar con ms
de 50 mil m2 destinados a alquiler y distribuidos en 180 tiendas, 30 salas de cine de 800
butacas, feria de 2.700 sillas y un boulevard
gastronmico externo con 15 locales de grandes
marcas como Pizza Hut, Fridays y Hard Rock
Caf. Sus marcas internacionales sern Lacoste,
Tommy Hilfiger, Nike, Puma, Adidas, Under Armour, MNG, Converse, Aldo y Zara.

Per
Ramn Pineda es economista, experto de la seccin de Estudios del Desarrollo en la Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe (CEPAL)
de las Naciones Unidas. Sus cifras apuntan que
Latinoamrica creci econmicamente 3.1%,
mientras que el resto del mundo slo lo hizo 2.2%.

Las marcas que deseen incursionar all, pueden escribir a

sloma@venturamall.bo

Per es una de las naciones destacadas en

la regin, y todas nuestras fuentes consultadas coinciden en que la razn es su apertura
econmica. No en vano Horst Paulmann, dueo del exitoso holding Cencosud, decidi que
esta nacin fuese uno de sus 3 bastiones, y se
convirtiese en uno de los mercados con ms
expectativas de expansin.
Cencosud maneja casi 30 centros comerciales
en toda la regin, pero tan slo se haba establecido como desarrollador en Chile y Argentina. Su reciente incursin en la nacin inca
implica 3 grandes mall que suman ms de
320 tiendas, 19 millones de visitas anuales y
casi 96 mil m2 de construccin.

Sergio Loma, Esperamos un crecimiento vertiginoso del sector

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Especial: inversin y expansin en latinoamrica

Christopher Callieri, director de la consultora A.T. Kearney en Washington

Brasil y Mxico

Grandes atractivos
Juegan importantes roles en Latinoamrica, representan grandes mercados
y estn en el top ten de los pases atractivos para invertir en retail. La nacin
carioca y el pas azteca promueven ms valores que los que comnmente
les conocemos: tienen importante proyeccin de sus centros comerciales

stas dos naciones tienen aspectos en

comn en cuanto al mercado de centros
comerciales: sus mercados estn maduros y lucen slidos, sus atractivos son evidentes
para los inversionistas extranjeros, y estn buscando mtodos que incrementen la confiabilidad
o rentabilidad total de su sistema.

A.T. Kearney en Washington, revel durante el

RECon Latin America 2013 que Brasil desplaza
a pases asiticos que antes lideraban el ndice
Global de Desarrollo Minorista (parmetro para
medir el crecimiento del retail en cada nacin
del mundo). Este pas est entre los ms atractivos de la regin para invertir en este rubro.

A continuacin un pequeo panorama de cada

una de ellas, con datos recopilados de organismos internacionales y entrevistas exclusivas a
inversionistas y promotores del sector.

Sus estudios se basan en cifras del Fondo Monetario Internacional (FMI) y de trabajos de campo que
realiza su propia empresa. El retail europeo ha
tenido contraccin, mientras Asia y Latinoamrica
crecen sobre 5% nos dice el experto, y nos revela tambin los mayores rubros de crecimiento en
general: Hace 5 aos el panorama era dominado
por empresas grandes de supermercados, pero

Brillante Ro
Christopher Callieri, director de la consultora

48

ahora la expansin va ms por sectores de especialidad como ropa, comida, juguetes y joyas.
Por su parte Carlos Rotuolo, del Instituto Brasileo de Investigaciones y Estadsticas (Ibra), nos
dijo que el comercio minorista en Brasil ha crecido en la ltima dcada mucho ms que el promedio de los otros sectores de ese pas: Incluyendo en 2009, cuando hubo crisis inmobiliaria
del continente que produjo hasta una recesin
mundial, el consumo decreci en Brasil pero el
comercio minorista creci all 8%.
Esto se debe, segn el especialista, a la ascensin de las clases bajas a estrato medio (que
para 2014 se proyecta en 60% de la poblacin),

hecho que impulsa el consumo y ayuda a la

economa de esa nacin. En Brasil hay mucha
inversin internacional, e incluso los 5 principales desarrolladores de shopping centers son
extranjeros, lo cual representa 40% de los mall
cariocas revela Rotuolo.
Cmo mantienen una imagen tan atractiva
para el capital extranjero? El entrevistado nos
confes que los pentacampeones del ftbol se
dedican a cultivar tambin sus otras potencialidades: Realizan y publican un censo para
el sector de centros comerciales en el que no
slo los mall declaran sus caractersticas, sino
que el instituto las verifica, logrando datos
auditados y por tanto totalmente confiables
para los retailer sobre todo extranjeros, cuyos
inversionistas pueden conocer la realidad actualizada, y tener datos del consumo por clase
social y por rubro de producto en cada una de
las ms de 5 mil ciudades de Brasil.
Sin embargo, Callieri asegura que Brasilia, Ro
y Sao Paulo empiezan a llegar a un pico de saturacin, aunque no ocurre as en sus ciudades secundarias, donde todava hay un enorme potencial por desarrollar. Este ao abrirn
60 nuevos shopping centers y sin embargo no
tienen una cmara nacional de centros comerciales, aunque s hay una asociacin de
comerciantes y otra de desarrolladores.
El minorista que entra a Brasil tiene comercio
de calle y de mall como para hacer 100 tiendas en un solo pas. La preferencia por este
ansiado territorio es entonces un tema de escala explica Rotuolo. Sin embargo, nos revela
que el pas an debe superar trabas de ope-

racin para seguir dando espacio suficiente a

una industria que crece muy rpidamente.
El Mero Mercado
Segn Rotuolo, Mxico est entre las puertas de
entrada preferidas para las marcas porque tiene
madurez (se desarroll en 1960 como mercado
para shopping centers), incrementa el volumen
de su consumo y abre amplias plazas.
Se est desarrollando localmente con fondos de
bonos de la Bolsa, y la primera boutique H&M
de Latinoamrica se abri en el DF. Sus espacios
recrean los ambientes de la calle y se aproximan
a una etapa en la que tendrn que modernizar
sus centros comerciales, algunos ya antiguos.
Por su parte Planigrupo, importante desarrolladora inmobiliaria mexicana, no solo sigue creciendo a pasos agigantados en su pas natal,
sino que tambin invierte en Colombia, Per y
Chile, a travs de Planigrupo Latam. Para Eduardo Bross, fundador y presidente de la empresa,
en Latinoamrica est pasando lo que en Estados Unidos en el ao 1993, cuando los fondos
de inversin decidieron invertir en bienes races,
nosotros de hecho estamos alineados con un
fondo de pensiones mexicano para invertir en
diferentes portafolios en la regin.
Agrega que en Amrica Latina las estrellas se
alinearon: hay una clase media creciente, hay

Eduardo Bross, las estrellas se alinearon

capital, hay retailers que quieren expandirse a

otros mercados y adems hay mucho talento,
todo lo cual crea un ambiente propicio para el
desarrollo sostenido de esta industria.
Slo este ao Wallmart abrir 400 nuevos
establecimientos en este pas, y aunque a
Mxico le queda mucho por hacer, est bien
posicionado en el sector, y los consultados
coinciden en que puede hasta duplicar su crecimiento en el mercado.

49

Especial: inversin y expansin en latinoamrica

Chile

Slido y Abierto
Las voces con autoridad en el tema econmico coinciden en que esta tierra
del fuego recoge los frutos de haber adoptado hace 30 aos un camino
seguro para los inversionistas. Los chilenos son autocrticos: exigentes con
sus gobernantes y ciudadanos, por eso apenas abren los ojos a la realidad de
su progreso social y ya estn conscientes de que no pueden quedarse atrs,
puesto que el resto de la regin tambin avanza

emos tratado ampliamente el fenmeno de expansin del retail y de los

centros comerciales en Latinoamrica, pero quisimos adentrarnos un poco ms
en las caractersticas de este sector econmico en cada pas de la regin, donde en cierto
modo destaca Chile por la imagen de solidez y
confianza que genera ante los inversionistas, y
por la rpida expansin que sus desarrolladores estn experimentando en otros mercados.
Se trata de algo generalizado, pues el presidente de
la Cmara Chilena de Centros Comerciales, Manuel

50

Melero, declar recientemente que nuestras sociedades estn cada vez ms en conocimiento de sus
derechos, y buscando satisfacer sus necesidades
de consumo. Sin embargo, Chile ha sido uno de
los pases pioneros en albergar grandes marcas extranjeras (norteamericanas, europeas e incluso japonesas) como Coach, Chanel y Zara. Chris Callieri, presidente y director de AT Kearney, asegura que
GAP se ha instalado en la regin iniciando desde
Chile y creciendo a travs de Banana Republic. La
marca ms reciente en ingresar fue H&M.
Pablo Longueira fue Ministro de Economa chi-

leno hasta mayo de este ao, cuando renunci

a su cargo para postularse a la Presidencia de la
Repblica. En el marco del RECon Latin America
2013, declar a los medios y asistentes: Somos un pas confiable, con certezas jurdicas e
institucionales que nos han permitido lograr un
crecimiento econmico con inclusin social,
asegurando adems con orgullo que la historia
del desarrollo de esta industria ha estado muy
ligada a estos 30 aos en los que Chile adopt
un camino y un modelo. Por eso, por primera
vez, un pas latinoamericano es considerado en
el mundo como nacin desarrollada.

*Es difcil conseguir los permisos para grandes

proyectos, pero stos son necesarios, porque los
empresarios son la base del crecimiento de una
nacin. Este pas era tan pobre que no tena dnde construir su tercer hipermercado en 1970.
Chile ha crecido por haberse abierto al mercado
Horst Paulmann, propietario de Cencosud.
*Tenemos a los desarrolladores de centros
comerciales profesionalizados tremendamente. El know how de las compaas chilenas en
trminos de retail ha sido determinante para
este crecimiento. lvaro Jalaff, Patio S.A.
Fernando de la Pea, Pablo Longueira, Manuel Melero y lvaro Jalaff, lderes chilenos

Este ingeniero civil e industrial describe a sus

compatriotas del siguiente modo: Somos un
pas muy autocrtico, una muestra es que en el
ftbol cuando empezamos a perder en el mundial, pasamos ya a ser los peores segn los propios chilenos Estamos cambiando y pasando
al pleno empleo y crecimiento sostenido, y hemos tenido una implosin social positiva aprovechando una oportunidad histrica.

Colombia tiene uno y construye tres ms. En Chile

construye cinco y ya tiene ms de diez.

Para Fernando de la Pea, vicepresidente ejecutivo de Mall Plaza, la industria es activa, sustentable y se supera a s misma da a da. Nos adelant
que tienen un importante programa de inversin
de aqu a 3 aos: Chile est cosechando el crecimiento sostenido de su estabilidad econmica
lograda en los ltimos 30 aos, por lo cual est
en una excelente posicin en el sector, y los pases
adonde traspasamos nuestro conocimiento nos
han recibido muy bien. La bonanza permite desarrollar nuevas propuestas econmicas para que
los retailer puedan presentar su producto generando una sinergia o crculo virtuoso.

*La coordinadora regional de marketing de Mall

Plaza, Marielena Guerrero, asegura que la marca
chilena recibe ms de 240 millones de visitas anuales en la regin, mientras que el mexicano Eduardo
Bross, vocero del ICSC destaca que en 2013 los
promotores generarn 60 mil trabajos nuevos en
Chile con esta industria, por lo que mil millones de
dlares se quedarn en cada comunidad.

Sus mall son de multipropietarios bajo arrendamiento controlado por la compaa Falabella. Se espera que esta marca siga creciendo en ciudades secundarias de Chile, al igual que su rival Cencosud.
Chile en cifras
*Segn un informe de la compaa global Colliers,
publicado en abril en el diario El Mercurio, Santiago supera el milln de metros cuadrados en centros comerciales. El mayor operador es Mall Plaza
(vinculado a Falabella) seguido de Cencosud.
*Mall Plaza acumula, como marca, 1 milln 300
mil m2 de superficie rentable: tendr este ao cinco centros comerciales en Per, mientras que en

*Aun as, tan slo 25% del retail en Chile se hace

a travs de centros comerciales, destaca lvaro
Jalaff, vicepresidente ejecutivo de la promotora
Patio S.A. Dicha cifra est muy lejos del promedio
de otros pases, pero el vocero la identifica precisamente como una oportunidad de seguir creciendo.

*La sustentabilidad es el norte. Los chilenos no

podemos dormirnos en los laureles pensando que
ya hicimos la tarea de ser exitosos como economa; sera un error muy grande porque el mundo
est cambiante y hay que mantener ese desarrollo. Manuel Melero, Presidente de la Cmara Chilena de Centros Comerciales.
Los chilenos sabemos que la va para construir el
desarrollo la debemos crear todos: gobierno, oposicin, trabajadores y empresarios. Si queremos
un pas y una sociedad libre, necesitamos miles
de emprendedores y libertad para realizar negocios. Los empresarios son los que van a unir a la
regin. Pablo Longueira, poltico chileno.

Los valores del xito

*Llevamos tiempo entendiendo que las campaas de mercadeo deben no slo dirigirse a reforzar
los das de retail, sino a estrechar lazos con los
consumidores, porque luego el trfico y las transacciones vienen por aadidura. Estamos apuntando a crear fanticos del centro comercial... Sabemos que aqu hay familias que se encuentran,
novios que se conocen y vidas que cambian, y
por eso no construimos metros cuadrados, sino
espacios de socializacin donde nos comprometemos afectivamente con el consumidor. Marielena
Guerrero, Mall Plaza.
*La mayora de nuestros proyectos estn
localizados en sectores de segmentos de poblacin emergente y por tanto proveen una
infraestructura importante cuyo impacto es
bueno para la gente y mejora su calidad de
vida. Fernando de la Pea, Mall Plaza .

51

Especial: inversin y expansin en latinoamrica

Argentina

SIN ESTIMULOS PARA LA INVERSIN

A pesar de ser un mercado atractivo por para los inversionistas que lo conocen
y confan en que se descongelar cuando se abra, la alta inflacin, el
desempleo, la inseguridad jurdica y el poco incentivo a la inversin privada,
hacen de este pas el de menor crecimiento de la regin en esta industria

uciana Daz Frers, directora del programa

de Poltica Fiscal del Centro de Implementacin de Polticas Pblicas para
la Equidad y el Crecimiento (Cippec), dijo en
declaraciones publicadas en el portal lanacion.com de Argentina, que los motivos por
los cuales el pas muestra menor crecimiento
relativo en la regin estn relacionados con los
desincentivos a la inversin privada.
La incertidumbre provocada por la inflacin,
las restricciones en el mercado cambiario, la es-

52

tatizacin de YPF y algunas trabas al comercio

exterior actan negativamente sobre el ambiente de negocios, explic Daz Frers.
Fue precisamente la restriccin cambiaria la que
derrumb a la construccin, que, segn datos del
Indec, cay 3,2% en 2012, la mayor variacin
negativa de la ltima dcada. En igual perodo y
rubro, Per creci 18%; Uruguay, 12%; Chile,
14%, Brasil, 3%, y Colombia, 1% por ciento.
Esta debacle comenz a germinar a fines de

2011. A partir de all, al pas se le acab el supervit comercial, con lo que, segn declaraciones
de Marina Dal Poggetto, directora de Estudio Bein
& Asociados al mismo portal, le quedaban dos
caminos: abrir la cuenta capital o tocar el tipo
de cambio. No hizo ni una cosa ni la otra, sino
que limit el acceso al mercado cambiario, prohibi por decreto la fuga de capitales y entreg
reservas para financiar importaciones -detall la
economista-. Eso origin la brecha cambiaria que
termin por perjudicar a sectores clave de la economa, con la construccin a la cabeza.

La otra cara de la moneda

Por otra parte, nadie como Horst Paulmann,
dueo del holding chileno Cencosud, para hablarnos de cmo Argentina puede pasar fcilmente de Mar de Plata a Mar de Oro.
Este inversionista que lleg a la tierra gaucha
en los aos 80 y actualmente emplea all casi
30 mil trabajadores, ha conocido los momentos de bonanza y las ridas y temibles pocas
de recesin e hiperinflacin argentinas, pero
la astucia y la constancia en los negocios le
han dado una experiencia de avasallante xito
en esa nacin, en la que l aconseja invertir
por una sencilla razn que cita con bastante
conviccin: Argentina se descongela muy rpido si abre su economa.
Para Paulmann, hay pases donde debes proyectarte cada semana y sos son los que no miran
mucho los inversionistas. Sin embargo y aunque
la tierra del tango pareciera ser un poco voltil econmicamente, su negocio sobrevivi a una situacin pas que considera ya la peor que pudo
haber pasado: 2002 en Argentina con 75%
de devaluacin de la moneda y algo as como

Horst Paulmann

5 presidentes en 10 das. Las ventas de Cencosud bajaron de 1.200 millones a 300 millones, y slo entonces volv espantado a Chile; a
un amigo le dira hoy que ste es el momento
de invertir en Argentina, o al menos yo no me
pienso ir, porque ella es un gigante dormido
que en pocos aos llegar lejos, siempre que
deje de ser protegida en exceso como la nia
bonita de turno y siente slidas bases con ganas de seguir creciendo.
Seis nuevos mall en construccin de Cencosud, ms los ya existentes en Tucumn, Rosario, Palermo y hasta La Patagonia, certifican
la fe de este inversionista chileno de corazn
en el pas vecino. Su ejemplo lo demuestra:
para que un pas sea atractivo al comercio,
no tiene que tener un mercado perfecto, sino
interesante y con mucho potencial.

53

Especial: inversin y expansin en latinoamrica

Pedro Prez Montero, M Victoria Gozlvez y Francisco Javier Garca Renedo

Espaa

Conquistada por el Nuevo Continente

Mltiples factores tratados en nuestra publicacin han ido llevando a las
marcas y grupos europeos, sobre todo espaoles, a invertir en mercados
suramericanos. Conozcamos ms de ese fenmeno, desde la perspectiva de
un centro de investigacin y de dos importantes voceros ibricos

a cantidad de marcas espaolas que

han ingresado a nuestro mercado nos
hizo confirmar que eso que ocurra en
Venezuela se replicaba en toda la regin. Incluso comprobamos que muchos pases suramericanos atraen por igual a los inversores de
la Madre Patria, que se interesan donde perciben agilidad del mercado y se quedan donde,
adems de aceptacin del consumidor, consiguen seguridad jurdica y econmica.
Entrevistamos a varias autoridades del sector
minorista y financiero europeo a los que haremos referencia, pero antes quisimos apoyar sus percepciones en estadsticas, y nos
encontramos entonces con un informe de un
importante centro de estudios de Espaa. A
continuacin, algunos puntos relevantes de
ese trabajo, a los que haremos referencia para
ilustrar la situacin.

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Aun descubriendo a Amrica

El IE Business School de Madrid retrata la relacin comercial entre el viejo y el nuevo continente en el estudio 2013: Panorama de Inversin Espaola en Latinoamrica. Igor Galo
Anza, Director de Comunicacin del instituto,
asegura en la introduccin de esta sexta edicin que invertir en Amrica Latina exigir un
mayor nivel de preparacin y competitividad
y explica que a pesar de la crisis mundial y
de liquidez que con la que convive Espaa en
estos momentos, el stock de inversin espaola en Latinoamrica supera en la actualidad
los 115 mil millones de euros, una cantidad
cercana al PIB de Per, similar al de toda la
regin centroamericana o superior al PIB de
pases como Uruguay y Ecuador.
Sumado a eso, Galo concluye del sondeo que

todo apunta a que este volumen de inversin

continuar creciendo, y Latinoamrica ser cada
vez ms selectiva y exigir un mayor nivel de
preparacin y conocimiento del mercado al inversor no slo espaol, sino internacional.
El informe cita que la tendencia generalizada
de la mayora de las grandes empresas espaolas con intereses en Latinoamrica ser la
de incrementar su actividad inversora en la
regin durante 2013. Segn Galo, este dato
contrasta con lo observado en 2012, cuando
la opcin mayoritaria de las empresas espaolas fue la congelar sus inversiones.
Especficamente, Mxico es considerado el
pas ms competitivo de la regin y el que tiene acuerdos de libre comercio ms interesantes, mientras que Chile es visto como el que
cuenta con mayor cualificacin de su mano

de obra. El aspecto ms valorado de Panam

es su privilegiada ubicacin geogrfica.
Brasil, Mxico, Colombia, Chile y Argentina
son los pases en los que un mayor nmero de
empresas espaolas estn presentes, aunque
Per y Panam son cada vez ms atractivos,
segn el estudio. Sin embargo, Venezuela y
Argentina lamentablemente figuran como naciones en las que un porcentaje significativo
de empresas estn barajando disminuir sus
inversiones, dependiendo (aclara el estudio)
de cmo se manejen los asuntos de apertura
econmica y seguridad jurdica.
El panorama puede seguir siendo optimista:
de las empresas espaolas en general, 81%
considera que dentro de tres aos su facturacin en la regin ser superior a la obtenida
en Espaa, cifra importante siendo que el ao
pasado slo 46% de las encuestadas tenan
esa percepcin.
El IE Business School asume entonces que
continuar la tendencia espaola de invertir
en nuestra regin. Para ellos, la gran incgnita a despejar ser si finalmente las multilatinas y grandes empresas latinoamericanas
aterrizarn con fuerza en la pennsula ibrica
en un momento en el que los activos espaoles han perdido gran parte de su valor.
Voces del sector
Francisco Javier Garca Renedo, presidente de
la Asociacin Espaola de Centros Comerciales,
nos dijo que Suramrica sigue siendo foco de
atencin con planteamientos muy maduros que
han puesto su vista al frente con la intencin de
plantear un negocio prspero ganar-ganar.
El especialista destaca la presencia muy fuerte

en nuestra regin de Zara, Adolfo Domnguez,

grupo Cortefiel, MNG, Purificacin Garca, la
banca espaola y sus vehculos financieros.
Asegura tambin que vendrn grandes corporaciones inmobiliarias operando sobre todo en
infraestructuras, con promotores ibricos.
Creo que no hay ahora en Latinoamrica un
centro comercial que no cuente con al menos
20% de su superficie alquilada a retailer espaoles. Eso es buena noticia para Espaa porque
ella necesita de sus exportaciones, y para Suramrica tambin es provechoso porque el concepto europeo de la moda es lder occidental y
Espaa ofrece una moda muy competitiva, con
precios asequibles a todos y muy racionales
dice Garca Renedo, y atribuye este xito comercial a una afinidad entre el viejo y el nuevo
continente: Hablamos el mismo idioma, compartimos cultura de negocios, nos entendemos
mejor y nos sentimos ms a gusto en esta regin
que en otras partes del mundo.
El entrevistado aclara que an no se puede hablar de la rentabilidad tanto como de la penetracin y el posicionamiento de Espaa, pues eso
vara segn los vaivenes econmicos de cada
pas de nuestra regin. Es por eso que hay que
resolver muchos problemas de logstica, administrativos y aduaneros concluye el vocero.

ca antes. Los retail espaoles han funcionado

muy bien en Latinoamrica porque la calidad
espaola y el conocimiento local de los franquiciados hacen una combinacin perfecta.
Cuando le consultamos si esa tendencia le parece sustentable, l fue muy optimista al respecto:
Desde el punto de vista econmico, no dudo que
ste es el momento de Latinoamrica. Estamos
viendo en general un crecimiento de las capas
medias de su poblacin, y cuando la clase media
crece, la mejor manera de que ese crecimiento se
consolide es sumar inversin y apertura.

Por su parte, Pedro Prez Montero es miembro

de la junta directiva de la Asociacin Espaola
de Centros Comerciales y socio director de la
empresa SCIC (Shopping Centers International Consultants). l nos confirma que hay una
relacin permanente pero actualmente muy
dinmica que atrae a nuestra regin la inversin europea en retail.
Segn Prez: Desde Espaa y Portugal hay flujo
continuo de conocimiento y capitales como nun-

55

retail EN DETALLES

omos parte de un pas donde est ampliamente extendido el comercio al detal y, como hemos expuesto en nuestra
publicacin, nuestros mall son tambin exitosos, sin contar que estn profundamente
arraigados en la rutina y el gusto de los venezolanos. No obstante, por primera vez se
ha realizado en Venezuela un evento dedicado
especficamente al Retail y dirigido a todos los
que hacen vida en este sector.
El encuentro fue organizado por Altag Alta Gerencia y se llev a cabo los das 24 y 25 abril
en el Hotel Eurobuilding, Caracas.
Aparte de la novedad del evento en s, llamaron
la atencin los temas tratados en las charlas, por
su relevante contenido acadmico y su aporte a la actualizacin de los asistentes. Richard
Ujueta, quien ha sido presidente de Cavecom-e
(Cmara Venezolana del Comercio Electrnico)
habl del Presente y futuro del e-commerce en
Venezuela, tambin se propusieron Nuevas
soluciones para experiencias conectadas con el
retail y Pedro Manosalva, de Nielsen, expuso el
Perfil del consumidor venezolano.

Paco Underhill

Expo Retail

Pensando en el sector
Con el eslogan Reinventarse para crecer se
llev a cabo la primera exposicin acerca de las
ms recientes tendencias del comercio al detal.
Como punto de encuentro para la comunidad de
empresarios y profesionales vinculados con el
sector, este evento cont adems con invitados
internacionales de primer nivel que trataron
temas muy interesantes, algunos de los cuales
se presentan en esta edicin

56

Fernando Maudo, director general de la exitosa

empresa Vente-Privee Internet Retailing, habl de
su experiencia en Retail online. Fernando Moliterno revel las Claves para un retail exitoso
y Carlos Aires, fundador de la primera firma espaola en Visual Merchandising, revel las ms
recientes tendencias en esa rea.
El destacado ex director de Recursos Humanos
de Inditex (el grupo de Zara) con quien compartimos en exclusiva, expuso lo que l considera Las
mejores prcticas de RRHH en Retail, y Marcela
Reynolds, creadora y CEO de Be Curious nos abri
una interesante ventana hacia un nuevo mtodo
de research, con el tema Etnografa en el Retail
(el cual desarrollamos en esta edicin). Tambin
particip en el evento Paco Underhill, considerado
un gur del sector, quien dio una charla acerca
de El nuevo comportamiento del consumidor: por
qu compra y cmo hacer que compre ms.
Los stand permitieron a los participantes posicionarse y reconocer oportunidades en esta rea
de negocio. La idea de combinar estos temas y
expositores, era brindar un panorama claro del
comercio minorista local y global por anlisis y
discusin de tendencias y de contenido acadmico, a travs de la reflexin y actualizacin de
Venezuela, brindando as nuevas ideas y enfo-

Ingeniero Alfredo Cohn,

presidente de Cavececo

Patricia Zerpa, Edward McCubbin y Ana Mara Perna de Altag

ques para enriquecer las estrategias y planes de

negocio de los involucrados. Como resultado de
estos ejemplos de experiencias locales e internacionales con innovacin, creatividad y tecnologa, podramos ver el futuro en positivo, o al
menos con mayor claridad.
Entrevistamos a uno de los representantes de
la empresa que organiz Expo Retail, as como
al presidente de Cavececo, Ing. Alfredo Cohn,
quien particip al cierre del evento, y aqu tenemos sus impresiones, sin contar que abordamos
en exclusiva a algunos de los ponentes internacionales para adentrarnos, en la presente edicin, en algunos de los temas ms destacados
de las charlas que all se realizaron.
Comienzo y desafo
Conversamos con Edward McCubbin, gerente
general de la empresa organizadora del evento: Altag (Alta Gerencia), empresa multinacional con 20 aos de trayectoria promoviendo
las ideas, prcticas y herramientas de gestin
que subyacen en el xito de las empresas y
ejecutivos destacados mundialmente.
Algunos tienen xito por sobre el resto. Nuestro desafo es entender cules son sus claves,
y que esos protagonistas vengan a Venezuela.
Por eso, este ao nos propusimos desarrollar
Expo Retail como un espacio de networking,
donde fuese posible compartir experiencias y
traer destacados expositores y conferencistas

explica McCubbin, quien describi el evento

como un xito fantstico y una grata sorpresa a pesar de lo convulsionado que tuvo el
pas los primeros meses del ao.
Hemos tenido una audiencia fantstica que
nos llena de nimo nos dice el especialista,
e insiste en que el inters del sector en esta
iniciativa de Altag demuestra que vamos a
llegar muy lejos en este campo del Retail.
De avispados a exitosos
El Ingeniero Alfredo Cohn, presidente de la
Cmara Venezolana de Centros Comerciales,
Comerciantes y Afines (Cavececo), resalt
la excelente calidad de los ponentes y expositores en Expo Retail donde a su juicio se
consolidan y profesionalizan los comerciantes
venezolanos pasando de avispados a exitosos,
tanto en el pas como en todo el continente.
Cohn se mostr complacido de que el evento
contara con ms de 350 personas participantes, y por eso est esperanzado respecto al
futuro del sector Retail en el pas. No obstante, insisti en que son ideales ciertas condiciones: Necesitamos ms estabilidad poltica
y econmica en el pas, as como facilidad de
obtencin de divisas. Eso ayudar a seguir
creciendo, pero an ante estas carencias no
nos podemos ir del pas, los venezolanos podemos hacer inversiones en otras naciones
para demostrar que tambin somos exitosos
en Colombia, Mxico, Repblica Dominica-

na Adonde vayamos, pero sin abandonar

nuestros espacios en el lugar que nos ha dado
la oportunidad de llegar donde estamos.
El ingeniero nos revel que su marca Sambil est
construyendo edificios residenciales, inclusive
uno en La Candelaria (zona donde les fue expropiado un centro comercial). Estn construyendo
Sambil del Lago el segundo mall de la marca
en Maracaibo, y un segundo Sambil Valencia.
Exploramos nuestra expansin en otros sitios
en Venezuela porque es un pas lleno de oportunidades y de gente preparada, donde queremos consolidarnos y crecer an ms concluy
la mxima autoridad de la cmara.

Altag est presente en Colombia, Costa

Rica, El Salvador, Honduras, Espaa, Guatemala, Panam, Per, Repblica Dominicana,
Uruguay y Venezuela. Ofrece servicios como
temas para emprendedores y soluciones de
Marketing, entre ellas el desarrollo o reposicin de imagen de marca, fidelizacin, nuevos clientes y muestras en eventos mediante
la capacitacin, la creacin de comunidades
interesadas en temas donde relacionarse y el
envo de artculos de Management.
Prximos eventos: Premios Altag al desempeo
empresarial (en septiembre) y al Foro Talento
(en noviembre).
Para ms informacin: www.altag.net
Twitter: @altagnet

57

GERENCIANDO MI CENTRO COMERCIAL - RRHH

Jess Vega, El personal es lo nico que garantiza el xito de una empresa

RRHH en el Retail

Lo Afectivo es Efectivo

Un especialista internacional con decisiva

trayectoria en una gran empresa, nos demuestra
lo provechoso que puede resultar para un
negocio el ejercicio de tomar en cuenta a
cada empleado con sus ideas, aspiraciones
y particularidades. El gigante de Zara est
compuesto por el concierto de ms de cien mil
personas, y su ejemplo de xito y humanidad es
digno de conocerse de boca de quien fuera su
Director de Recursos Humanos

58

n el marco del evento Expo Retail, tuvimos la oportunidad no slo de presenciar

la ponencia de Jess Vega y conversar
en particular con l acerca de cmo realizar una
efectiva gestin de personas en una empresa.
Tambin nos cont la contundente enseanza
que obtuvo de parte de Amancio Ortega, el exitoso empresario fundador de Inditex (Industria
del Diseo Textil, S.A.): grupo que integra Zara,
Pull & Bear, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, terque y Zara Home, acumulando
ms de 6 mil tiendas en todo el mundo y ms
de 100 mil empleados, cifra que supera a la
poblacin de casi cualquier ciudad de Galicia,
donde naci el proyecto.
Jess Vega de la Falla es especialista en RRHH
y expansin internacional, adems de asesor de
empresas y conferencista. Trabaj 7 aos en Inditex, es CEO de Fansipan y miembro del Consejo Rector de la Universidad de Bocconi (Miln). Ha tenido experiencia tambin en Grupo
Santander y Hewllet-Packard. Resumimos aqu
su propuesta y las declaraciones exclusivas que
nos dio acerca de Venezuela.

Ejemplo humano
Aunque Vega era un alto ejecutivo, Amancio
Ortega le pidi que empezara en Inditex como
vendedor en una tienda, para que entendiera
mejor las entraas de la propia empresa. Vega
nos confiesa que el fundador de Zara era casi
analfabeta, pero muy sabio: Aprend mucho de
su humilde filosofa de trabajo, y entend que la
gente adquiere confianza donde hay oportunidad de hacer, y hasta de equivocarse y aprender. Amancio no me pidi aperturas en Pars ni
estadsticas, sino que quisiera a la gente que
trabajaba all, pues as la gente me querra a m,
y entonces yo los podra ayudar. Fue sorprendente y atractivo un presidente de una empresa
hablando de sentimientos, pero lo mismo hizo
Steve Jobs en Stanford Al menos dos de los
empresarios ms prestigiosos del mundo han
hablado de amor! quizs eso no sea casual sino
que inteligentemente piensan con el corazn,
cosa que deben hacer las empresas.
Zara se construy con vendedores y muy pocos
universitarios, porque su constancia se basa en
compromiso real, explica Vega: El personal es lo
nico que garantiza el xito de una empresa en
forma permanente; una gestin adecuada obtiene lo mejor de las personas. Todo lo dems nos
puede dar slo una ventaja temporal. Por eso hay
que mirar individualmente a los colaboradores.
Adis rigidez
Es bueno para la empresa poner el logro como
prioridad por encima de la estructura: as
triunfa el conocimiento. A los empleados hay
que motivarlos con contacto directo pues a tu
esposa no le colocas un buzn de sugerencias
en la puerta para que te plantee sus quejas
por escrito nos dice el experto.
Las lneas de poder deben ser delgadas ya que
hay una tendencia que entiendo es imparable,
y viene a reflejar la naturaleza de los nuevos
tiempos: En sus inicios, las empresas se configuraron como rplica de los ejrcitos, donde
se mandaba y obedeca mucho y se pensaba
poco, pero as se pierden muchas ideas porque
ya la gente no es homognea. Hoy, cuando dos
personas en una organizacin piensan lo mismo, una de las dos sobra. Porque las nuevas
ideas no salen de la paridad, sino de la desigualdad. Vega apoya este atractivo pero transgresor planteamiento con un ejemplo real: Un
empleado espaol se quej directamente con

l acerca del sistema de comisiones; al da siguiente, Vega mont un grupo de trabajo donde
se analiz su planteamiento, y la parte de razn
que el empleado tena bast para cambiar ese
sistema en todo el mundo y ascender al joven a
RRHH, rea donde hoy, aos despus, es director en una de las empresas de hipermercados
ms grandes de su pas.
No siempre hay que contratar a los altos cargos desde el mercado externo, sino fomentar
la promocin interna, pues genera crculos
virtuosos tal como en Zara, donde la rotacin
en puestos claves de la Corua es casi cero, y
se selecciona a los pases, tiendas y personas
de mejores prcticas para formar a los dems.
Zara Home y Bershka son ideas propuestas
por empleados que luego fueron nombrados
directores de ese concepto agrega el experto,
y explica que un organigrama menos jerrquico
hace que el progreso no sea escalar en cargos,
sino formar parte de proyectos excitantes. Una
empresa que ofrezca un proyecto apasionante
siempre conseguir el modo de retener a sus
empleados, porque las personas son sensibles
a ser tomadas en cuenta, y motivadas a formar
parte de algo que les guste.
La gestin emocional se basa en que el conocimiento es global y accesible a travs de cualquier dispositivo mvil, pero la sensibilidad y
el sentido comn escasean, y por eso son ms
valorados. Las empresas, al igual que las personas, son una maravillosa combinacin de
cerebro y emociones. Hay que tener poder de
atraccin en el mercado, y eso tiene que ver con
pasin Son tres las bases de Gestin Humana
efectiva y satisfactoria: trato justo, compensacin
adecuada y proyecto apasionante.

Vega y Amancio Ortega al fondo

cin como ejemplo, el especialista nos record

que Espaa concentra el mayor nmero de marcas aceptadas internacionalmente: Zara, MNG,
Bershka, Desigual, Blanco, Purificacin Garca y
hasta Carolina Herrera (Vega destaca que, aunque es venezolana, CH tiene base de diseo en
Espaa). El factor comn segn l es la practicidad de su filosofa de negocio y eso hace a
sus retail muy exportables. Las marcas ibricas
no slo estn orientadas como en Francia hacia
el diseo y lujo, sino que explotan bien la moda
como aventura esttica y negocio.

De Espaa a Venezuela
En entrevista exclusiva, le preguntamos a Vega
cmo fortalecer el mercado venezolano. Aqu
sus recomendaciones: Es tremendamente importante escuchar al cliente, bucear en sus inclinaciones, aspiraciones y placeres. En Venezuela
hay un gusto por la belleza mundial y un inters
por la moda ms intenso que en otros pases,
pero el deseo de internacionalizarse le hara muy
bien a sus marcas propias, pues abrirte al exterior te profesionaliza, as como un jugador de futbol se pule ms yendo a torneos de otros pases
que limitndose a juegos locales.
Respecto a lo que podramos tomar de su na-

59

tendencias - diseo COMERCIAL

Joanna Oliveira, cuando visitas el local de una marca quieres sentirte especial

Diseo de Tiendas

Distincin y Dinamismo

Dos destacados expertos en tendencias globales

de diseo de tiendas con amplia trayectoria
para grandes marcas en ciudades como Santiago
de Chile, Nueva York, Sao Paulo y Londres, nos
revelaron todo lo que est ocurriendo con la
arquitectura en el retail

60

star al tanto de las tendencias es importante: aunque los estilos de diseo varen
por el entorno de cada pas, eso fomenta
el surgimiento de lneas que pueden adaptarse, y
de hecho se extienden globalmente imponiendo
rasgos, materiales o intenciones que calan profundamente en el pblico, repercutiendo subrepticiamente en su afinidad o rechazo hacia fachadas especficas o espacios comerciales internos.
Con el apoyo del Retail Design Institute, cinco
destacados diseadores de slida experiencia
en tiendas ofrecieron una importante ponencia en el RECon Latin America 2013 sobre
las tendencias que conquistan su campo a nivel mundial. Top Shopping Centers entrevist
en exclusiva a dos de estos expertos: Joana
Oliveira de Studio Arthur Casas (Sao Paulo) y
Juan Camilo Daz del Castillo de Dalziel and
Pow (Londres), quienes nos hablaron de los
materiales que estn usando, los estilos que
imperan y los objetivos que busca actualmente esta especialidad del Diseo de Interiores.

El valor de la Distincin
Oliveira se ha desarrollado en Brasil, pas que
est muy avanzado en el diseo de tiendas. Ella
nos explica que all los clientes son vigorosos,
entusiastas y conocedores porque viajan por
todo el mundo y aprecian la vanguardia, entendiendo la necesidad de estar en el tope. Por
el auge del Turismo, quienes visitan los centros
comerciales cariocas en general tambin conocen Oriente, EEUU y China.
Cada vez ms los arquitectos reconocidos se
dedican a disear tiendas, y Oliveira nos resume su labor en que cuando visitas el local de
una marca quieres sentirte especial, y el diseo profesional da un aporte extra a la tienda,
que es ese valor intangible que s se traduce
en el xito del negocio.
Daz del Castillo, por su parte, maneja un staff
de 5 personas en una compaa de 130, que se
distribuye en equipos enfocados en diferentes
reas de mercado. Lleva 2 aos trabajando con
Cencosud y acaba de ganar un premio del ICSC
por sus espacios, adems de tener experiencia
con marcas como Trymark, H&M y Topshop.
Uno de los problemas del mercado de la regin latinoamericana, a su juicio, es que hay
poca diversificacin: Lamentablemente vemos
casi siempre lo mismo y en espacios muy fros
sin mucha personalidad, por eso hemos tenido
muy buena crtica y excelente aceptacin del
pblico cuando nos salimos del molde.
La ms importante tendencia entonces, para
este profesional, es la diferenciacin, y por eso
sus servicios se enfocan en dar soluciones individuales para cada tienda con la intencin
de refrescar a la gente ofrecindoles espacios
comerciales que sean una experiencia no slo
transaccional, sino de comunicacin con el
cliente a su nivel. De all que su regla de oro
para los promotores y para los dueos de tiendas sea la siguiente: Ser t con la personalidad
de la marca, y expresar esa personalidad a travs de tu espacio, porque la gente hoy compara
precios y hasta compra online, as que si no
ofreces ese plus como tienda o como centro comercial, te quedas atrs.
Ambos diseadores entrevistados coinciden
entonces en que es primordial mantener la distincin. Oliveira apunta que se debe tambin
mantener una conexin fuerte y saludable con

el cliente, entender lo que l procura y tratar

de exponer eso de una forma creativa, dinmica, sensorial e interactiva.
Respecto a los materiales utilizados actualmente en el diseo general de tiendas, la tendencia
parece ir ms hacia los naturales: madera, cemento, hierro, vidrio con backlights y cermica.
La presencia de la Tecnologa
Daz nos menciona las prioridades actuales
del diseo comercial: ofrecer un servicio personalizado, generar espacios ms allegados al
pblico, dar oportunidades de pausas en el
paseo y no slo de relacin transaccional, e
integrar elementos tecnolgicos para as entablar ms estrecha relacin con un pblico
cada vez ms allegado a los dispositivos inteligentes y a las redes sociales.
Le consultamos cmo se puede incluir la tecnologa al ambiente del retail sin hacerlo parecer
fro, y nos aclar que no necesariamente hay
que plagar las tiendas con computadores o dispositivos, sino que se puede propiciar la interaccin con estos elementos de forma natural
y sublimada tal como cuando la gente camina
por la calle con su telfono inteligente.
Oliveira coincide con su colega, pues la tendencia ms relevante que nos present fue
el auge del Media Design: Interaccin fuerte con los clientes a travs de la tecnologa.
Ella lo ejemplific con pantallas donde salta la
informacin del producto permitiendo al consumidor descubrir ms del mismo, y nos dijo
que es muy buscado por los clientes pues
hoy da no slo se valora tener el producto
en s mismo, sino tambin manejar toda la
informacin posible de ste, como su historia
y proceso de realizacin.
Esta tendencia parece replicar el funcionamiento
de las pginas web, es por eso que las grandes
marcas tienden a ser ms interactivas y aplicar
estos principios. Oliveira nos cit dos importantes ejemplos: las tiendas concepto Adidas (reproducen las franjas de su logo en el techo, y con
la iluminacin evocan las cajas de zapato en el
suelo, bajo los stand de exhibicin) y las boutiques Louis Vuitton (lucen impactantes fachadas
que se asemejan al diseo en cuadrcula de sus
carteras, e interiores de lujosa arquitectura lograda con preponderancia de madera o de metal y
exhibidores perfectamente geomtricos).

Juan Camilo Daz del Castillo, ser t con la

personalidad de la marca

Perfiles
Joana Oliveira es una arquitecta Brasilea que
estudi en la Universidad Bauhaus de Alemania
y tiene una prolfica carrera en el Studio Arthur
Casas, firma consultora en diseo de interiores y
urbanismo con sedes en Nueva York y Sao Paulo.

Juan Camilo Daz del Castillo es un diseador colombiano que estudi en el London College
of Communication y se desempea como Project
Leader en Interiores de la firma consultora de
Diseo Dalziel and Pow de Londres (Reino Unido), que tambin tiene sedes en Bombay (India) y
Shanghai (China) y donde l lleva 8 aos de labor.
Contactos:
www.studioarthurcasas.com
http://www.dalziel-pow.com
http://www.retaildesigninstitute.org

61

TENDENCIAS - visual merchandising

Carlos Aires

El producto es
el protagonista,
la tienda es
el escenario

Carlos Aires, la tecnologa tambin est jugando

un papel importante

ara el retail, la imagen que ofrece en sus

puntos de venta es vital. Para ello, el Visual Merchandising representa el arte de
equilibrar todos los elementos que lo conforman:
espacio y cantidad de productos a presentar, inventario, promocin y precio, la excitacin visual,
el coste econmico, y por supuesto, generar el
recuerdo de la experiencia de compra.
Carlos Aires, fundador y director creativo de Marketing Jazz (primera firma espaola especializada
en marketing visual), fue el encargado de presentar la ponencia sobre el tema durante el Expo Retail Venezuela, en Caracas. Un evento organizado
por Altag, que reuni a las ms destacadas figuras nacionales e internacionales de este sector,
para llevar al pblico los principales factores que
otorgan crecimiento al comercio minorista.

Este especialista en Visual Merchandising,

nos expuso su percepcin de cmo se estn
desarrollando las tendencias en el rea, adems de cules son los aspectos primordiales

62

Disear un espacio comercial

involucra una variedad de aspectos
con los cuales se debe construir
una imagen que, indudablemente,
ha de marcar una diferenciacin
del resto. El especialista en Visual
Merchandising enfatiza no es
importante lo que el ojo ve, sino lo
que siente ante lo que ve

que han de tomarse en cuenta a la hora de

disear el punto de venta.
Cmo crear
La cultura influye evidentemente en la creacin
de las vitrinas. Por ello, para hacer retail hay que
entenderlo dentro de cada contexto. Un buen retail designer debe ser catalizador o traductor de las
necesidades existentes para poder comunicarlo y
hacer que el cliente se sienta bien en su tienda.
Es vital que se tenga definido el pblico objetivo,
el producto, el mensaje a transmitir y qu quiere que sienta o perciba el cliente cuando vea su
vitrina. La claridad de imagen est ntimamente
ligada a las ventas. En consecuencia, distintos tipos de clientes quieren y necesitan distintos tipos
de imgenes, all la importancia de precisar los
elementos mencionados para reflejar calidad.
A travs del marketing visual, se definen las estrategias y creatividad del rea de ventas. El punto

est en cmo traducir los planes y comerciales

publicitarios de esos productos cuando lleguen
a la tienda. Aires afirma que el establecimiento
debe generar la experiencia de marca, es el canal
de comunicacin con el cliente.
Al disear su vitrina debe saber que el espacio
positivo (el que ocupa el producto) es tan importante como el espacio negativo (el que no lo
ocupa), ya que ambas otorgan valor. Cuando un
cliente entra a su comercio Es capaz de diferenciar de forma clara qu producto cuesta ms que
otro dependiendo de cmo lo tiene presentado?
Comenta el director de Marketing Jazz.
El espacio, iluminacin, color y sonido afectan
directamente a la percepcin de calidad y precio. Por ejemplo, la luz de baja intensidad refleja
exclusividad. El producto es el protagonista y la
tienda es el escenario afirma. All su nfasis en
que no es importante lo que el ojo ve, sino lo
que siente ante lo que ve. Asimismo, acot que
en los probadores se toman la mayora de las de-

cisiones de compra; sin embargo, normalmente,

estos son los espacios ms descuidados.
Marcar la diferenciacin
Carlos Aires asegura que la esencia est en qu
se ofrece de diferente. Si todas las empresas
compran en el mismo sitio y venden los mismos
productos al mismo precio, no tienen oportunidades, comenta; resistir el ms hbil.
Un ejemplo muy sencillo: vender patatas. Si
le das una presentacin que transmita que estn hechas con cuidado, que viene del agricultor que lo deja todos los das en su mesa, entonces le ests dando un valor, ests contando una
historia. Indica que las vitrinas deben mostrar
que venden algo distinto.
Lo mismo pasa con los centros comerciales,
tienen que crear experiencias satisfactorias de
compra. Ahora estoy trabajando en un nuevo diseo para un mall, pero basado desde el punto
de vista no del local que alberga una serie de
locales, sino de un local generador de experiencia de compra, donde las marcas se incorporan
pero con la filosofa clara. Acota que el enfoque
es distinto pero tiene el mismo fundamento solo
que es una tienda contenedora de otras tiendas.
Aires opina que las marcas que mejor manejan su
concepto de Visual Merchandising en el mundo
son las que integran el Grupo Inditex, en moda;
Apple, en tecnologa y Starbucks en restauracin,
por mencionar algunos ejemplos. Son empresas
que de alguna manera estn educando a todos.

Sobre Marketing Jazz

Esta empresa fue fundada por Carlos Aires en el ao 2002. La firma espaola se especializa en marketing visual, se centra en el desarrollo de nuevos conceptos de tiendas para potenciar ventas. Sus
proyectos de retail incluyen el diseo creativo e integral del punto de venta. Asimismo, ofrecen el
asesoramiento de expertos y la formacin del personal en Visual Merchandising.
Este especialista tambin funge como vicepresidente de Retail Desing Institute Spain, la asociacin
que establece los estndares de excelencia en el diseo de tiendas. Adems, es consultor y profesor
asociado de IE BUSINESS SCHOOL, con reconocimiento a la excelencia acadmica en la especialidad
de Visual Merchandising.
Esta obra representa el largo trayecto que vive
un paciente con cncer, recogiendo los recuerdos del camino.
Otro aspecto destacado es lo femenino. Hay
una tendencia importante a reconocer el papel de la mujer. El 80% de las decisiones de
compra los toman ellas; por ende, las tiendas
estn girando a conectar ms con el gnero.
Incorporar las redes sociales dentro del punto
de venta, apostar por el mensaje de austeridad, enfoque green y de recursos sostenibles
son otras de las tendencias.
En general, lo que he descubierto es que hay un
modelo de trabajo donde la evolucin del retail es
un resultado del mix del producto. Esto incluye

la tica, cul formato comercial est utilizando,

cmo se integra esto con la tecnologa antes, durante y despus del proceso de compra, imagen
del personal de ventas y la ambientacin para
poder conectar con diferentes tipos de clientes.
Finalmente, la tecnologa tambin est jugando un papel importante. Con ella se puede
medir la efectividad de un escaparate, as con
el anlisis de esa informacin se pueden mejorar las propuestas. Igualmente, sta invita a
participar al consumidor en la vitrina lanzando
mensajes con cdigos o acercando el telfono
para que los redireccione a la web.
Pgina web: www.marketing-jazz.com/
Twitter: @aires_carlos

Respecto a nuestras firmas locales, nos comenta que tuvo la oportunidad de conocer
las vitrinas de FruFru y EPK de las cuales opina que son marcas con ideas claras y con
apuesta a la internacionalizacin.
Tendencias en Europa
Ms all de nuestras fronteras se estn manejando una variedad de enfoques que le dan una
visin distinta a la creacin del Visual Merchandising. Carlos Aires nos explica aquellos que llaman
su inters. Una de ellas es la preocupacin por la
vida de las personas. Un ejemplo de este caso
es el desarrollo de mercadeo visual en hospitales. Stuart Haygarth hizo un trabajo en el UCH
Macmillan Cancer Center, donde cre una enorme lmpara araa con una diversidad de objetos
cotidianos para describir lo que l define como
archivo de fragmentos de vida de las personas.

63

MERCADEO ESTRATGICO

Etnografa
para Retail

Ciencias
Sociales
aplicadas a
las Marcas
Un mtodo de
investigacin tomado
de la Antropologa est
siendo de mucha utilidad
como sustituto
de los estudios de
mercado tradicionales.
La observacin
participante curiosa,
directa, y desprejuiciada
del sujeto como ms que
un consumidor, es la va
para entender al pblico
al que nos dirigimos

Marcela Reynolds, en nuestra regin ya lo practica Chile

y estn empezando a utilizarlo en Per

nthony Giddens, famoso socilogo, se

refera a la Etnografa como el estudio
temporal directo de una persona o grupo a travs de la entrevista o de la observacin
participante (anlisis del individuo dentro de
su contexto natural) con el fin de entender su
comportamiento.
La Etnografa, entonces, es un mtodo de investigacin de seres humanos, y por tanto est asociado a la Antropologa Social. En un principio se
utiliz para comprender a los aborgenes, pero
actualmente se aplica tambin al estudio de las
comunidades urbanas, personas con trastornos
mentales y, en general, a cualquier grupo que
se quiera conocer mejor, incluso si se trata de

64

posibles compradores en un retail, por lo cual

est siendo muy provechoso como apoyo de decisiones de mercadeo.
Conversamos con Marcela Reynolds, especialista en la materia, quien nos explic por qu
la Etnografa es usada por empresas como
Intel, Unilever, Nokia, Microsoft y Nestl en
sus reas de marketing, retail, diseo, nuevos
negocios e innovacin.
Ms que novedad
Comenzamos por preguntarle a Reynolds la diferencia entre un etngrafo de retail y un mystery
shopper, y nos encontramos con que el compra-

dor encubierto lo que hace es principalmente

calificar al vendedor desde su perspectiva de lo
que para l y la marca es importante (parmetros de eficiencia y calidad de servicio), mientras que el etngrafo descubre las razones por
las cuales un comprador real se inclina o no hacia un producto o marca, descubriendo detalles
que quiz la empresa no imaginaba o no consideraba un problema, pero que son valorados
por se a quien realmente la marca dirige sus
esfuerzos. Los beneficios de realizar Etnografa
radican principalmente en descubrir realidades,
ms que en chequear hiptesis, trayendo as al
escritorio y desde diversidad de contextos reales, nuevas reflexiones, ideas y acciones para
las marcas y los negocios.

Marcela Reynolds
Publicista con postgrado
de la Universidad de Chile
y experiencia en direccin
creativa y planificacin estratgica dentro de grandes
agencias publicitarias
de varios pases.
Lleva ocho aos dedicada a clientes como Unilever, Mattel, AT&T, Wendys, Kimberly Clark, Nestl
y Movistar a travs de la empresa de estudios

Ms que mirar
Reynolds emprende investigaciones de este tipo
siempre que una marca identifique falta de visita
o de ventas. Entonces genera conversacin y empata con los consumidores hasta descubrir cul
es el factor que est fallando en el desempeo
del retail o con la marca. Tambin observo que
la gente pasa por un lugar de largo, qu es lo que
ve y qu no, y cmo circula. Tengo el ejemplo de
un hipermercado que exhiba su ropa del mismo
modo que en el departamento de alimentos ubicaban las frutas, tanto as que hasta careca de

Su libro Etnografa para marcas y nuevos negocios puede adquirirse por Internet a travs de la
pgina www.buscalibre.com.
Ella prepara grupos para observacin
en retail e imparte talleres de un da.
Si Ud. desea asesora para su empresa,
escriba a marcela@b-curious.net

padres, jefes, empleados, personas con un oficio

y gentilicio, gustos, deseos, miedos y frustraciones que influyen en cada proceso de compra.

Esta modalidad puede influir en marcas, campaas de comunicacin, diseo de retail, creacin
de productos, creacin de negocios, descubrimiento e incursin en nuevos mercados. Segn
Reynolds: Hoy en da no estn siendo tiles los
focus group y otras herramientas. Desde 1980
los ingleses usan la Etnografa en mercadeo,
lo que comenz en Unilever est avanzado en
Espaa, Italia, Francia, China e India, mientras
que en nuestra regin ya lo practica Chile y estn
empezando a utilizarlo en Per y EEUU.
Su penetracin como herramienta en Latinoamrica es prometedora, aunque an se trata
de un mtodo incipiente en la regin. La profesional, que dio una interesante charla sobre
el tema en Expo Retail, nos cont en exclusiva: Me estn entrevistando en Colombia y
Argentina; Chile me invita a sus universidades. Nokia suspendi todo tipo de estudio de
mercado y ahora hace nada ms que sondeos
etnogrficos al igual que Intel y Unilever desde
hace 30 aos Las transnacionales ya conocen esta metodologa, y ese lineamiento lo van
transmitiendo a las unidades regionales.

etnogrficos de la cual es creadora y CEO: Be

Curious, la cual ofrece servicio a toda la regin.

La entrevistada asegura que para ser etngrafo

hay que ser humilde, tener ganas de dejar de
ver al otro como yo pensaba que era. Lo difcil
de la Etnografa es dejar de creer lo que uno
supone y abrir el espectro, as que cuando es
hecha en forma localista, tiene demasiada influencia cultural que te hace omitir detalles por
eso a veces conviene que sea hecha por gente
externa, o que varias personas realicen la observacin y luego sean comparados sus aportes y puntos de vista. En aras de eso, Reynolds
hace estudios con grupos de observadores.

un espejo donde la gente viera cmo le quedaba

el atuendo. Se hizo entonces una reestructuracin del espacio, pero esa necesidad no haba
sido identificada antes, se obtuvo a raz de una
buena observacin nos dice la experta.
Este tipo de estudio de mercado puede tardar 45
das, y para que funcione debe partir de varias
premisas: dejar de lado las hiptesis previas de
un problema, ser curiosos acerca de la comprensin de las necesidades y deseos del otro, y considerar todo el contexto.

El resultado es un link entre quien vende y quien

compra. Las marcas descubren qu sirve y por
qu, y eso ha generado aumentos de hasta 60%
en las ventas en muchos ejemplos fascinantes
que Reynolds explica con detalles en su libro y
en sus charlas. La razn es simple: Aunque insista en vender algo desde mi entendimiento, la
gente compra desde otro. Cuando la observo y
comprendo, aparecen soluciones donde ni imagin y con mnima inversin.

Una regla de oro es no concebir a las personas

slo como consumidores, porque es limitarlas
a una sola accin, sin tomar en cuenta sus roles en otros contextos de la vida cotidiana. Deca
Marc Gob, especialista en Branding Emocional,
que los consumidores, compran; las personas,
viven y eso implica que tambin somos madres,

65

cavececo - ahorro energtico

Ministro Jesse Chacn, Ing. Alfredo Cohn y Luis Carlos Serra

Ing. Arturo Arenas, asesor sector elctrico Cavececo

Cavececo

APOYANDO EL AHORRO ENERGTICO

Los afiliados a Cavececo ya estn poniendo en marcha el plan de

concienciacin, para formar parte de los sectores contribuyentes de la
propuesta del Estado. La intencin es que los usuarios aprendan a hacer un
uso racional de la energa sin afectar su calidad de vida

oncientizar sobre el uso racional de la

energa elctrica es un tema que se ha
vuelto un enfoque fundamental para el desarrollo de las estrategias comerciales en nuestro
pas. El Estado venezolano a travs de Corpoelec
y el Ministerio del Poder Popular para la Energa
Elctrica ha puesto en prctica una nueva campaa de nombre Soy consciente, consumo eficiente con el propsito de estabilizar el sistema
elctrico en Venezuela.
El pasado 18 de junio, el Centro Sambil Caracas
fue sede de una reunin convocada en el marco
de esta propuesta. El ministro de Energa Elctrica,
Jesse Chacn; el Ing. Alfredo Cohn, presidente
de la Cmara Venezolana de Centros Comerciales,
Comerciantes y Afines (Cavececo) y director del
Grupo Sambil; Luis Carlos Serra, vicepresidente de
Cavececo y director del Fondo de Valores Inmobiiarios, entre otros representantes del rea, sostuvieron
un encuentro donde se discuti la incorporacin del
sector al plan de ahorro energtico.

de la red elctrica de ms de 99%. Sin embargo,

de la regin, somos la nacin que tiene la mayor
demanda de electricidad per cpita con la tarifa
por kw/h ms barata del mundo. Si no se logran
equilibrar estos dos elementos no se va a poder
estabilizar el sistema, indic el ministro Jesse
Chacn durante su intervencin.

acciones de gobierno que garanticen el equilibrio

entre generacin y demanda en el sistema elctrico venezolano en el corto plazo, para cometer
un programa de mantenimiento preventivo del
parque generador, lneas de transmisin y lneas
de distribucin con la finalidad de estabilizar el
sistema elctrico a mediano plazo.

El ministro hizo un llamado a los venezolanos a

tomar conciencia sobre el impacto que tiene la generacin termo elctrica en el ambiente. Enfatiz
que esto debe venir con un cambio cultural, donde los ciudadanos entiendan que se puede hacer
un uso racional y eficiente sin que ello implique
perder calidad de vida.

La campaa es el medio para inducir a los usuarios a lograr que bajen su demanda de electricidad
mediante el posicionamiento de hbitos de consumo racional y eficiente de electricidad a los fines
de superar el derroche.

Durante la convocatoria se mostr el plan de accin que ejecutar Cavececo para la concienciacin del uso racional de la energa. Asimismo, se
dio a conocer cmo los Centros Sambil de Venezuela y el Centro San Ignacio, en Caracas estn
poniendo en prctica la propuesta.

Estabilizar el sistema

La campaa

Venezuela es el pas de Amrica Latina que ms

genera energa per cpita. Asimismo, es uno de
los tres pases de la regin con una penetracin

El plan Soy consciente, consumo eficiente tiene

como objetivo alcanzar una reserva de energa de
al menos 2 mil MW a travs de la combinacin de

66

La duracin de la campaa ser de tres meses en

la primera etapa. Esta consiste en los planes de
corto plazo con medidas de reduccin de 1000
MW de energa y aumento de generacin de 1000
MW, para alcanzar la reserva de los 2000 MW
necesarios para el mantenimiento del sistema.
La segunda etapa abarcar dos aos de duracin
y dar continuidad a las acciones tomadas para lograr a mediano plazo mantener el consumo consciente. Por ltimo, la tercera etapa, en seis aos,
mantiene la campaa de manera permanente para
afianzar en su totalidad el cambio de conducta y el
entendimiento del costo real de la energa elctrica.

Claudia Itriago, directora ejecutiva de Cavececo

La campaa Soy consciente, consumo eficiente busca la inclusin de la mayor cantidad de sectores posibles, para lograr abandonar las prcticas de derroche y asumir una
actitud responsable ante nuestro planeta. La
consciencia es el valor que se espera instalar
en la cultura de los usuarios.
El ministro Jesse Chacn advirti que si todos
los venezolanos no asumen una nueva cultura
en el uso racional y eficiente de la energa elctrica no importar cunto se invierta en generacin, transmisin y distribucin, la demanda
siempre superar la generacin.

Por su parte, Luis Carlos Serra, del Fondo de Valores Inmobiliarios, present cmo se est organizando la campaa en el Centro San Ignacio, en
Caracas, dirigida: una parte a los comerciantes,
otra a quienes integran las oficinas y a los trabajadores del centro comercial.
El plan de accin para los comerciantes y el sector
de oficinas se enfocar en brindar una comunicacin formal sobre la campaa y sus objetivos, trpticos con consejos de consumo eficiente para los
comercios, visita y orientacin por parte de la Brigada de Consumo Elctrico, material POP, calcomanas para las vitrinas e incentivos de publicidad
en calendarios para que se sumen a esta iniciativa.

Los primeros en sumarse

El ingeniero Alfredo Cohn, hizo referencia a la importancia que tiene el sector de los centros comerciales para toda la familia venezolana que asiste
a entretenerse y disfrutar de los servicios que le
ofrecen, porque representa un punto de encuentro,
que sin duda servir de medio de difusin masivo
para que los venezolanos se informen sobre esta
importante campaa de ahorro energtico.

Para los trabajadores habr informacin a travs de

medios internos, correos y carteleras, produccin
de identificativos para los brigadistas, entre otros.
De esta manera los directivos de Cavececo dan la
pauta para que otros centros comerciales afiliados
se sumen a la difusin de Soy consciente, consumo eficiente en sus instalaciones.
El papel de Cavececo

Hizo muestra de la campaa que se promociona a nivel nacional en los pasillos de los Centros
Sambil as como en los medios digitales, respetando las directrices propuestas por el ministerio.
Record que fueron reconocidos por Corpoelec
en distintas ciudades por ser un centro comercial
contribuyente con el ahorro energtico.
Asimismo, destac que los centros comerciales
no solamente son sitios de compra, resalt la diversidad de actividades deportivas, culturales y
musicales que se ofrecen gratuitamente al pblico
adems de los servicios de la banca. Al igual que
prcticas de responsabilidad social para mejorar el
entorno donde se encuentran los malls.

Claudia Itriago, directora ejecutiva de Cavececo, descart que dentro del plan de ahorro
energtico est contemplada la reduccin de
los horarios de atencin al pblico. De acuerdo a conversaciones que hemos tenido en el
ministerio nuestra intencin no es volver a los
horarios que tenamos antes, la idea es seguir
trabajando ya que el sector de centros comerciales ha sido uno de los pocos del pas que
ha logrado el ahorro, incluso mucho ms de lo
que nos han pedido, indic.
Itriago destac el propsito de la Cmara al efectuar
esta convocatoria: La idea general es que nosotros,

que integramos el sector de los centros comerciales

y como parte del pas que somos, debemos aportar
y estar conscientes de lo que sucede en nuestro
pas en esta materia. Nunca hemos estado ajenos a
campaas ni a iniciativas que promuevan el consumo eficiente de la energa elctrica. En este caso, el
acercamiento con este nuevo lanzamiento nos permite a nosotros como gremio manifestar y colaborar
ms con lo que es la concienciacin de un pueblo.
Indic que los centros comerciales son vitrinas
y espacios pblicos que deben aprovecharse
para un beneficio, por ejemplo promover estas
campaas. Como meta queremos ser uno de
los sectores que ms contribuya al ahorro energtico, siempre hemos sido un medio bastante
consolidado en este aspecto y hemos ahorrado
mucho ms que de lo que por ley debemos, y
lo importante es que ninguno de estos ahorros
afecte el funcionamiento de los centros comerciales expres la directora de la Cmara.
La campaa fue lanzada a nivel nacional a todos
sus afiliados; sin embargo, no descartan recibir
nuevas propuestas para otros planes de este tipo
a escala regional. Acot que han sido bastantes
receptivos y que dentro de poco ya podr visualizarse la campaa dentro de sus espacios.
Cavececo cuenta con un total de 146 empresas afiliadas, integradas por centros comerciales, promotoras y administradoras del
sector, comerciantes, bancos, consultoras y
profesionales relacionados a la industria. Son
113 los malls que integran la Cmara.
La campaa Soy consciente, consumo eficiente
fue lanzada oficialmente por el presidente de la
Repblica Nicols Maduro, en un acto realizado
en el Parque Los Caobos, en Caracas, y transmitido por cadena nacional de Radio y Televisin.

67

nuevos desarrollos

Nuevo Mall de Catia La Mar

Expectativas en Grande

Importantes anclas convivirn con pequeos locales comunitarios para la

profesionalizacin de los comerciantes de Vargas. Esta iniciativa, que integrar
a la gestin pblica en un centro comercial privado y moderno, promete ser la
puerta a la superacin del estado, una ventana al turismo, una nueva plaza para
los visitantes y un nuevo camino para quienes se dedicaban al comercio informal

esde marzo se habla de la construccin

de un nuevo centro comercial en el estado Vargas. No se trata de un sitio de servicios o vecinal, sino de un proyecto moderno
y ambicioso que despierta grandes expectativas
por varias razones: se levanta en un lugar donde
la calidad de vida ha sido desatendida desde
hace mucho (en un estado donde no se cuenta
con entretenimiento moderno ni con salas de
cine), involucra iniciativa pblica y privada, y
puede tener alto impacto en la vida tanto de los
visitantes de La Guaira como de sus habitantes.
Jos Francisco Mata ha sido director del Fondo

68

de Valores Inmobiliarios y asesor de Cavececo.

Hoy es gerente de instalaciones comerciales del
Fondo Global de Construccin y nos cuenta los
detalles acerca de este nuevo desarrollo.
Esfuerzo mixto
De la empresa a la que Mata representa, l nos
cuenta que es colombiana y tiene sucursal en
Valencia: Vino hace un ao con la firma del
contrato de ayuda para construccin de la Gran
Misin Vivienda Venezuela, como proveedora
de materiales (paneles de rpida construccin) y

transferencia tecnolgica acerca de cmo construirlos. Ya en nuestro pas tienen una planta
en expansin con dos lneas de produccin, y
montarn otras en Guacara y en Yare.

tivas y los nios contarn con maquinitas y

parque de juegos, adems de una plaza con
chorros fijos y toboganes de agua temporales
que simularn un parque acutico.

En cifras

En principio, el convenio era para la creacin de

viviendas de hasta cuatro niveles, pero el negocio con Venezuela se ha diversificado, pues Mata
revela que ganaron licitacin para construir un
estadio de beisbol y un coliseo deportivo en Vargas, constituyendo sa otra unidad de negocios.
Adems, la Gobernacin y esa empresa desarrollarn en forma mixta un centro de comercio
comunitario, del cual el Fondo Global aporta los
recursos para su desarrollo y la gobernacin cede
un terreno de la antigua Almacenadora Caracas.

El ancla principal ser un supermercado Bicentenario de 5 mil m2 con lnea completa, y

adems de las marcas habr mini tiendas en el
primer piso para reubicar a los comerciantes informales y que puedan vender all su mercanca:
ropa, bisutera, verduras y hortalizas.

Poseer todos los acabados de un centro comercial moderno, adems de 6400 m2 de

oficinas, una feria de 16 comercios, 2 stanos que sumarn 1.500 puestos de estacionamiento, 218 locales ms 261 mini locales
para comercio comunitario.

Todos contarn con iluminacin, aire acondicionado, buenos pisos y acabados, en espacios de 6 m2 que pueden integrarse hasta
cuatro veces para llegar a locales de 24 m2
explica Mata. Esta oportunidad segn el vocero va a la comunidad de Catia La Mar, a la
que se ha censado mayoritariamente, y en el
convenio est la formacin de esos pobladores
para educarlos en cmo llevar controles de inventario, personal e impuestos.

Espera recibir una afluencia de entre 30 mil y

40 mil visitantes diarios, a quienes brindar,
entre otros espacios, 8 salas de cine de una empresa colombiana, y una simulacin de parque
acutico de 700 m2.

La construccin se lleva a cabo en un galpn

de la avenida Catia La Mar frente al estadio
Csar Nieves.
Es importante que estamos dedicados a un
desarrollo que tendr mini locales donde reubicar y formalizar el comercio informal, y que
eso se hace en convenio con la Gobernacin
destaca el entrevistado. Para l hay buenos indicios: que el sector pblico y privado unen esfuerzos, que el proyecto despert el inters de
muchas marcas nacionales e internacionales,
y que adems la empresa extranjera participa
activamente, al punto que Mata nos da una
primicia: Las primeras salas de cine modernas del estado, y hasta con 3D, sern de Royal
Films es decir que una cadena colombiana
muy prestigiosa escogi debutar en nuestro
pas a travs de Vargas, con esta significativa
incursin que impactar positivamente la calidad de vida de los pobladores del estado.
En detalle
El mall tendr dos naves unidas por grandes
reas comunes, en cuatro niveles ms PB. La
feria dar acceso a cines de doble altura y una
sala de juegos, y el nivel 4 ser de oficinas tanto
pblicas como privadas, anexo a una torre de
estacionamiento.
Los ascensores y escaleras mecnicas sern de
ltima tecnologa, con ahorro energtico. Habr
paneles solares, iluminacin elica para reas
exteriores, techos en verde, vidrios que eviten el
calor interno as como riego de plantas con agua
de lluvia recolectada.
El techo ser un espacio de canchas depor-

Todo se manejar en modalidad de alquiler.

Respecto a los mini locales, la Gobernacin
es la que se encargar de seleccionar a los
comerciantes y asignar los espacios para entregarlos llave en mano, luego de que se forme
a las personas y se les entregue una especie
de certificacin explica el ingeniero y agrega:
Queremos dar buen servicio, mejorar la vialidad en los alrededores y la calidad de vida de
la comunidad de la mano con la Gobernacin,
pues en ese estado slo hay centros comerciales pequeos y de servicio. Estamos involucrando a la comunidad en este programa y eso
es tambin una manera de ampliar el espectro
de visitantes que pueda tener el mall, sin contar que la apetencia de la zona en temporadas
y fines de semanas le puede convertir en un
polo de atraccin turstico.
La comercializacin comenz en junio y la respuesta ha sido fabulosa segn Mata, quien
destaca las necesidades de la zona cerca de
Marina Grande. La gerencia de obras la desarrolla PMA, empresa que realiz el CC La Vela y la
ampliacin del Metrpolis Valencia.
Estn rescatando una estructura que pas ms
de 30 aos abandonada, y lo han hecho con el
apoyo de la UCAB y de un patlogo profesional
de Colombia. La totalidad de la construccin
est prevista para el ltimo trimestre del 2014,
pero esperan poder abrir una primera etapa a
principios del ao que viene.

El nuevo desarrollo tiene 120 mil m2 de construccin, de los cuales 55 mil sern comerciales.

PROMOTOR:
FONDO GLOBAL DE CONSTRUCCION
GOBERNACION DEL ESTADO VARGAS
M2 DE CONSTRUCCION: APROX 115.000 m2
M2 COMERCIALES: APROX 50.000 m2
No DE LOCALES COMERCIALES : 218
SALAS DE CINE: 8 SALAS
AREA DE ENTRETENIMIENTO:
TANTO INTERNA COMO EXTERNA
FERIA DE COMIDA: 16 LOCALES
DISEO ARQUITECTURA: V. R. ARQUITECTOS
DISEO ESTRUCTURAL:
GUILLERMO GONZALEZ ZULETA & Cia
EVALUACION ESTRUCTURAL:
A.C. CONSULTORES U.C.A.B.- CIDI
GERENCIA DE OBRA: GRUPO PMA S.A.
COMERCIALIZACION: FRONT CONSULTING GROUP

69

nuevos desarrollos

Regiones en auge

DESARROLLOS EN MARCHA
Para Front BR, divisin especializada en centros comerciales e inmuebles del
Grupo Front Consulting, el desarrollo del sector est enfocado en este momento
en el interior del pas, donde se construyen actualmente importantes centros
comerciales de diferentes formatos, pero con el mismo propsito: brindar a
las marcas regionales, nacionales e internacionales, nuevos espacios para su
expansin y posicionamiento a nivel nacional. Aqu algunos de esos proyectos.
pasillos y corredores techados para facilitar el acceso y desplazamiento de sus visitantes.
Paseo San Miguel contar con 105 locales
comerciales (13.500 m2), 49 oficinas (3.160
m2) y 19 locales en feria de comida con capacidad para 700 visitantes, adems de 700
puestos de estacionamiento repartidos frente
a los mdulos.

C.C. Paseo San Miguel

Centro Comercial Paseo San Miguel:

un estilo colonial
En la zona norte de Maturn, al final de la avenida Alirio Ugarte Pelayo, se impondr un nuevo
centro comercial con una arquitectura de estilo
colonial, para brindar al pblico un espacio que
se convierta en el nuevo cono de la ciudad.
El Centro Comercial Paseo San Miguel estar
integrado por trece mdulos, a construirse sobre
una parcela de 37.700 m2 a la entrada de la urbanizacin Bosque de San Miguel. Un espacio
ideado para ofrecer una agradable sensacin de
comodidad al pblico. Todos los mdulos estn
interconectados entre s, por medio de acogedores

70

Este complejo fue diseado por GLMT Proyectos, empresa de amplia trayectoria en el campo
de la arquitectura con obras construidas en las
ciudades de Caracas, Maturn, Puerto La Cruz,
El Tigre, La Guaira y Maracaibo. Su construccin ser desarrollada por la Promotora Paseo
San Miguel, sociedad conformada por las empresas GLMT Oriente, C.A. y CMP Norte Monagas quienes desde 1998 han participado en el
diseo y construccin de la urbanizacin San
Miguel, mximo exponente del creciente desarrollo urbanstico de la ciudad de Maturn.
Centro Comercial Paseo San Miguel vendr preparado para ofrecer los mejores productos y comercios para esta rea del estado Monagas, dentro de
un espacio diseado para el confort del cliente.

Galas Plaza: un espacio

comercial integral
Galas Plaza es un ambicioso proyecto, ubicado
en la ciudad de Valencia (estado Carabobo), que
dispondr de cinco niveles comerciales destinados
para una diversidad de rubros, en un terreno de
casi 30.000 m2. Este ofrecer aproximadamente
400 locales, salas de cine, feria de comida, hipermercado San Diego, Hotel Eurobuilding y una
majestuosa torre de oficinas de seis niveles.
El Nivel Plaza ser un espacio que contar con cafs, restaurantes, tiendas y bancos. Los visitantes
podrn recorrer un gran espacio destinado para la
relajacin y esparcimiento, la cual se conectar visualmente con los niveles Avenida, Pasarela, Feria
y Terraza. Asimismo, estar la entrada a las modernas salas de cine al igual que al hipermercado.

Nodo Kilmetro 4, va Perij, cuenta con ms

de 60 mil m2 de construccin.

Galas Plaza

Por su parte, el Nivel Avenida albergar la mayor cantidad de tiendas y servicios, as como los
locales ancla, ste dispondr de un rea central
que ser el espacio unificador. El Nivel Pasarela se
enlaza con todos los espacios con una Galera que
de manera de circuito va interconectando con las
dems reas. Como distincin, este nivel contar
con una pasarela que recorrer cada uno de los
atrios para uso de desfiles, brindando un concepto
a todas las tiendas del rea.

Costa Mall

mizar la experiencia de los comerciantes y el cliente. Su tenant mix o mezcla comercial busca cubrir
las expectativas de la poblacin ofrecindoles una
excelente infraestructura de compras, entretenimiento y servicios, haciendo placentera su visita.

El Nivel Diversin tendr diversos locales de

esparcimiento y recreacin, as como restaurantes, parque infantil y la gran feria de comida.
Finalmente, el Nivel Gourmet se ubicar en el
techo del cuerpo comercial donde estarn todos
los restaurantes importantes del mall, as como
la entrada al anfiteatro.

Contar con 1300 puestos de estacionamiento,

9 salas de cine, Feria de Comida y 400 locales
comerciales con las mejores marcas. Algunas de
las ya confirmadas son: Adidas, Jeep, Victorias
Secret, Justice, Spa Manos, Rori, Bal Hogar, All
Tech, RS21, CD Zone, Reebok, Iguana Shop, Cerere, Alfombras Dasher, Mundo de Regalos, Adriana Fashion, Think Kitchen, Mundo Kids, Mimo &
Co., Estivanelli, Mens Wear, Coqui, Sapore, EPK,
Game Store, Exotik, Exofficio, entre otras.

Respecto al Hotel Eurobuilding, se conectar

en su nivel del lobby con el centro comercial,
creando una accesibilidad de servicio que lo
revitaliza. Igualmente, contar con reas recreativas propias como piscina, spa, gym y
dems servicios. Este proyecto de gran magnitud est ubicado en la avenida Cuatricentenario en Urbanizacin Los Mangos.

Asimismo, Costa Mall se caracterizar por disponer de facilidad de acceso, iluminacin LED, ser
totalmente trmico, con pasillos climatizados,
planta elctrica, amplios estacionamientos, locales a doble altura con posibilidad de mezzanine,
seguridad en todas las instalaciones (botn de pnico) y Zona Wi-Fi. Costa Mall se ubica en la av.
Intercomunal de Cabimas justo al lado de Makro.

Costa Mall: una ecoestructura

de vanguardia

Mall Paseo San Francisco

Costa Mall ser el nuevo centro de compras y entretenimiento de la familia zuliana. Este shopping
center est concebido bajo un esquema de maxi-

El Mall Paseo San Francisco es el nuevo espacio que brindar entretenimiento, confort y
diversin al municipio San Francisco en el estado Zulia. Este centro comercial, ubicado en el

Costa Mall

Mall Paseo San Francisco

Este shopping center posee reas comerciales,

recreativas, hotel y torre de estacionamientos.
La edificacin est distribuida en cuatro plantas
de siete metros de altura cada una. Las tiendas
estn ubicadas en las tres primeras plantas. En
el cuarto nivel, se ubican las diez salas de cine
de la cadena Cinex, establecimientos de menor
tamao y una terraza con vista al Lago de Maracaibo y al puente sobre el lago.
Asimismo, all se puede encontrar una espectacular
feria de comida que cuenta con establecimientos
como: El Budare de Juana, Kellys Cajun Grill, Maccheronis, Churchs Chicken, Susys Cookies, Panda
Express, Chops, Arepa Vaquera, La Cocina de La
Tata, Efe, Mia Pizzas y Arepas QBarbara.
Entre las tiendas disponibles en el Mall Paseo San
Francisco se encuentran: De Candido, Casio, Calzados Picapiedra, Opticolor, Gina, Imagen, Clean &
Clean, Samsung, ExCell, Koala, Pc Part y Movistar.
El centro comercial cuenta con una excelente ubicacin y es de fcil acceso vial. Igualmente, posee
ms de 1.200 puestos de estacionamiento, 16
escaleras mecnicas y amplios y cmodos pasillos
climatizados. Respecto al hotel, dispondr de 128
habitaciones, servicios de cocina, restaurante, bar,
lavandera y salones para fiesta. Tambin ofrecer
servicio de gimnasio y cafetera, con acceso por el
rea de locales comerciales.
Estos centros comerciales son comercializados
por Front Consulting Group.
Para contactos: Rodrigo Trujillo,
telfono: 0212-975.0080 / 0424-244.6847,
email: ortrujillo@frontconsulting.com

71

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Serseco

Tecnologa y
Experiencia en
Seguridad

Mauricio Chaparro Vegas, hacer al lugar menos apetecible para el crimen

erseco es una empresa venezolana que

opera tanto en nuestro pas como en Panam y Miami, con 26 aos ofreciendo seguridad integral a comercios, condominios y personas
naturales a travs de un portafolio bastante amplio
de servicios. Su filosofa es la de adaptar los estndares internacionales del sector Seguridad a las
necesidades de cada cliente, segn ste necesite
de consultora, equipos y/o centros de operaciones.
La compaa se dedic en principio a realizar estudios de proteccin fsica: inspecciones de seguridad para saber las vulnerabilidades de instalaciones, y ofrecer sobre esa base unas observaciones
que permitieran mitigar los riesgos de sus clientes.
Sola ocurrir que stos solicitaran ayuda tambin
para implementar esos planes de proteccin, as
que Serseco pas a desarrollar entonces todo un

72

El anlisis de condiciones
fsicas y operativas,
as como la instalacin
y seguimiento de
avanzados dispositivos
de vigilancia y protocolos
de reaccin permiten a
esta empresa ser garante
de la seguridad de
condominios, particulares,
cadenas de tiendas y
centros comerciales.
Conozcamos su oferta
tanto en esta rea
como en capacitacin
para el manejo de
seguridad industrial

portafolio. Hoy en da su fuerte es instalar equipos de seguridad electrnica como controles de

acceso, alarmas contra robo, circuito cerrado de
cmaras de seguridad (CCTV) Y todos estos
dispositivos los monitorean a travs de una central
de operaciones, para reaccionar oportunamente
en caso de eventos indeseables.
Conversamos con Mauricio Chaparro Vegas, gerente general del grupo. l nos explic cmo la
prevencin y disuasin minimizan la oportunidad
de ocurrencia de hechos delictivos, y nos dijo tambin cules son sus iniciativas para enfrentar este
flagelo y educar respecto a lo relativo a este tema.
Avances comerciales
Segn el experto, el punto ms vulnerable de

un mall o de sus comercios es la seleccin del

personal, pues muchas veces se descuida y
por eso 80% de los hurtos ocurren con complicidad interna. Hay gente que inventa una
experiencia o referencias no con el simple fin
de obtener un trabajo, sino de robar o hasta
perjudicar a la empresa en un golpe contra su
seguridad propiciado por gente externa indica
Chaparro, y acota que el gerente de seguridad
se puede colocar outsourcing y con dedicacin parcial en empresas que por sus caractersticas no ameriten personal adicional a
tiempo completo. Al consultarle acerca de las
implicaciones de esa especie de tercerizacin,
l aclara que en esa contratacin se aplica el
mismo principio que cuando se llama a un
profesional especializado externo para desarrollar una pgina web.

Es importante tambin manejar dispositivos de

control de horarios y de inventarios. Serseco ofrece tecnologas que envan la informacin va web
o SMS, as como monitoreo de flotas por GPS.
Recientemente incorporan botones de pnico a
telfonos inteligentes, llevando as la tecnologa
de punta al sector seguridad.

de prevencin, mantenerse en contacto con la

familia, participar en las redes sociales inteligentemente, no enviar mensajes de opulencia con
nuestro vestir dice el experto. Para quienes
deseen aprender estas rutinas, hay charlas de
prevencin, as como se dictan seminarios para
aplicar correctamente las leyes laborales.

Los centros de monitoreo son muy usados. Chaparro afirma que poseen toda la infraestructura
para responder adecuadamente ante cada situacin, garantizando apoyo remoto que ejecute acciones en momentos de emergencia a travs de
un protocolo de respuesta previamente acordado
con el cliente. Ese tiempo de verificacin es corto
pero necesario, ya que 98% de esos llamados en
las tiendas son falsas alarmas producidas por simples errores como una clave mal ingresada.

Desde finales de mayo hasta septiembre se

extiende el primer Diplomado en Seguridad Integral, que combina la seguridad fsica ms la
industrial en una alianza de Serseco con el CIAP
(Centro Internacional de Actualizacin Profesional de la UCAB), ubicado en La Castellana (Caracas) cerca del Centro San Ignacio.

Las cmaras estn sobrevaloradas en el mercado:

disuaden, pero por s solas muchas veces slo sirven para posteriormente ver quin te rob. Nuestra
accin, en cambio, se enfoca en la prevencin
expone el vocero. Por eso su empresa hace un
diagnstico que permite colocar los dispositivos de
seguridad necesarios y con criterio eficiente.
Saber es Poder
La seguridad sigue siendo el primer problema
para los venezolanos asegura Chaparro, y postula que aunque el Estado tiene un rol importante que cumplir como garante de la misma,
cada persona puede y debe concientizarse a tomar acciones que le minimicen la posibilidad de
convertirse en vctima de la delincuencia.

Su pensum es una adaptacin a nuestro contexto legal de los contenidos que se requieren
en Espaa para lograr certificacin como director de seguridad. Est dirigido a personas
interesadas en profundizar sus conocimientos
y formacin tcnica, y a quienes se desempeen como responsables de seguridad de los
centros comerciales.
Tendr varios mdulos para un total de 110
horas: teoras de seguridad, anlisis de riesgos, cmo organizar RRHH, proteccin ambiental, seguridad electrnica, laboral, higiene
y ambiente La persona puede tomar slo algunos mdulos que sean de su inters, siempre que se inscriba previamente en ellos.

La empresa consultada tambin lleva adelante

asesoras LOPCYMAT de la A a la Z: diagnstico y asesora de seguridad industrial, para que
cada compaa cumpla con la Ley Orgnica de
Prevencin, Condiciones y Medio Ambiente de
Trabajo. En aras de la prevencin como valor, otra
iniciativa del grupo es realizar anlisis de riesgo
de los centros comerciales desde que stos se encuentran en etapa de proyecto o nuevo desarrollo,
para as aplicar factores disuasivos del delito incluso en su diseo, y entonces hacer al lugar menos
apetecible para el crimen.
Contactos:
www.serseco.com
E mail: seguridad@serseco.com

Educar a las poblacin venezolana en la prevencin es uno de los principios de Serseco,

por eso tienen una iniciativa de Responsabilidad Social Empresarial denominada Slvese
quien Sepa, disponible en el portal de El Universal y micros radiales.
Las personas, generalmente, buscan un servicio de seguridad cuando ya entraron en las
estadsticas y sufrieron un delito. Si bien el entorno del pas es inseguro, nosotros podemos tomar
medidas anticipadamente si no nos descuidamos: hay que estar en alerta, establecer rutinas

73

top proveedores

Juan Carlos Baccei, una bolsa representativa es una excelente carta de presentacin

SERVIGRAPHIC BC, C.A.

Conteniendo Marcas

Cada marca es como una galaxia y cada bolsa es el universo que la contiene.
El empaque en la tienda es determinante pues crea fidelizacin en el cliente,
quien luego publicita un logo gratuitamente cada vez que lo reutiliza por su
practicidad, resistencia o buen diseo. A continuacin, una excelente opcin
en bolsas publicitarias y/o impresas o personalizadas para retail

uando alguien adquiere uno o varios

productos en una tienda, espera que
su compra sea acompaada de una
bolsa. Dependiendo del tipo de retail y del
producto que ste ofrece, la bolsa o empaque
que sirva para contener y trasladar un bien
puede llegar a la ms diversa gama de materiales, tamaos, colores y estilos, por eso
las marcas deben dar suma importancia a la

74

bolsa, tomarla como parte de su imagen y encargrsela a manos especializadas.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, en su gua de
Marketing MKTG, los empaques no slo sirven para contener y trasladar productos, sino
que tambin son una forma de promocin
porque diferencian una marca de la competencia, se asocian con el fabricante o vende-

dor y hacen pensar en toda la gama de productos que puedan adquirirse en esa tienda.
Estos autores tambin destacan la preferencia
del pblico por bolsas reusables, razn que
refuerza la teora de que pueden servir como
vehculo publicitario de una marca.
Todo el que compra, quiere una bolsa; todo el
que recibe una bonita y de buena calidad, la

vuelve a usar Y el que queda insatisfecho

con ella, recibe una impresin negativa que asocia a la marca y le resta prestigio a la misma. Ante
estas aplastantes muestras de la relacin entre la
bolsa de un retail y la fidelizacin de los consumidores, es lgico que escojamos un buen proveedor para esta importante herramienta de mercadeo. SERVIGRAPHIC BC, .C.A. es una empresa
que lleva 13 aos especializada en la fabricacin
de bolsas de papel sin limitaciones de colores, en
gran variedad de tamaos, con servicio de entrega rpida y trato personalizado. Est ubicada
en Caracas pero brinda tambin sus servicios al
interior del pas, ya que tiene clientes en Puerto
Ordaz, Barquisimeto, Valencia, Maracaibo, Maracay, Isla de Margarita y San Juan de los Morros.
Con el eslogan Para bolsasnosotros, esperan
transmitir su especializacin en el sector, por la
que proveen de este insumo a muchas marcas:
Ron Santa Teresa, Camerino Maquillaje, Blue Visin, Senos Ayuda, Kaluca, Slabon, Objeto Vital,
Aleanches, Chocolates Paria, Kissa, LOral Venezuela, Biglidue Pelleterie, Century 21, Galletas
Puig, El Carabobeo, Stanhome Panamericana,
Galea, Yennifer Salazar, Destileras Unidas (Dusa),
Productos Kelly, Ars Ddb, Iskia, Grupo Editorial
Entre Rayas, Joyera Calligari, Fundacin Bigott,
Minouche, Diario Panorama, Chocolates El Rey,
Antonellas, Babolat, Universidad Monte vila,
Alimentos Kraft, Esttica Esperanza Martinez,
Ysangeluz, Joyera Tauro, Gaby Pons, Opticabuka,
Andrea Hitti y Destileras Carpano, entre otras.
Entrevistamos a Juan Carlos Baccei, gerente general de SERVIGRAPHIC BC, C.A. para que nos
explique los detalles de realizacin de sus bolsas,
las opciones para los retail y las tendencias a considerar a la hora de disear y hacer pedidos.

tivo) o apaisada (estilo boutique). El material

ha evolucionado: se usaba mucho el papel
reciclado (marrn o Kraft) fabricado en Venezuela, pero hoy se utilizan ms la cartulina
Bristol 90 (bond grueso) y el papel glas con
recubrimiento (plastificado mate o brillante).

sitio y carga sus cosas en ella, y de esta manera

la hace publicidad gratis a esa marca promocionndola a donde va con sus colores decorativos
o logos vistosos de fcil recordacin. Adems, un
regalo empacado en una bolsa representativa es
una excelente carta de presentacin.

La mayora de los clientes entregan sus diseos

hechos, pues tienen su departamento encargado
de esa tarea, pero nosotros estamos capacitados
para asesorar a cualquier empresa que quiera
orientacin al respecto y ofrecerla con mucho
gusto destaca Baccei. En cuanto al tiraje, el mnimo por tamao para un costo unitario mdico
suele ser de 250 unidades (aunque si el cliente
desea menor cantidad, puede encargarlas). Generalmente se cotiza una escala de 250, 500, y
mil unidades, ante la que el cliente muchas veces
se inclina por pedir un mnimo de mil, pues los
precios varan y resultan proporcionalmente ms
favorables cuando se hacen pedidos grandes.

Las marcas se proyectan dependiendo de la

cantidad de bolsas que entreguen y el diseo de
las mismas, y resulta sa una inversin ms rentable para una empresa o tienda (bastante ms
barata que otros medios como el volanteo, los
catlogos, promociones, etc.)

Por lo general, una vez teniendo listo el arte

final en sus manos, la empresa entrega las
bolsas en un lapso de 30 a 35 das, aunque
se le puede hacer pedidos ms prioritarios.
Hacen entregas directas en la capital y llegan
hasta Valencia cobrando flete, para el resto del
pas los gastos de envo los cubre el cliente.
Vehculo publicitario
Las bolsas resultan un medio bastante econmico para promover una marca, porque como dice
nuestro entrevistado: Desde el da siguiente a la
compra esa bolsa se paga sola, ya que si la bolsa
es bonita el consumidor la reutiliza si va a algn

Desde hace 4 aos, se ha visto el auge publicitario corporativo de muchas empresas que realizan
promociones o lanzamientos como impulso de
ventas y logran amplio alcance de su marca a travs de bolsas con su logo revela el empresario, y
nos confiesa que para reducir gastos algunos clientes hacen diseos bsicos bicolores, mientras que
otros no escatiman y mantienen su bolsa como un
objeto de deseo para el consumidor: un sello de
prestigio que representa a una importante marca.
Lo principal en el empaque es el logotipo y se recomienda que el diseo sea limpio para destacarlo: Lo que debe resaltarse es la marca, las redes
sociales se mencionan pero lateral o inferiormente
para no sobrecargar el diseo. Baccei agrega que
una tienda puede incluir el costo de la bolsa en
el precio del producto, pues as mantiene la
calidad y rentabilidad de la transaccin.
Contactos:
Servigraphicbc@gmail.com
(0212) 419.65.70

Servicio embalable
Las bolsas que ofrece esta empresa tienen un
acabado diferente pues son de hechura artesanal al menos en la mitad de su proceso:
Se imprimen en mquinas litogrficas, luego
pasan por las de troquelado y se ensamblan
manualmente, dado que no existe mquina
que le pegue su respectivo refuerzo de cartn
en las asas y base y les anude las asas.
Ofrecen 32 tamaos que varan en un rango
de 10 a 56 cm de alto. Pero si el cliente desea
otro en particular, tambin lo realizan.
La forma puede ser cuadrada (estilo corpora-

75

TOP EVENTOS

Expo retail

76

15 aniversario sambil

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TOP SHOPPING CENTERS DEL MUNDO

Cencosud

Gigante con Garras y Ganas

Con los valores de visin, desafo, emprendimiento y
perseverancia, el avasallante conglomerado chileno
se consolida como el retailer ms prestigioso y
rentable de Latinoamrica. Tiene varias unidades
de negocio, y slo en sus casi 30 centros
comerciales acumula 257 millones de visitas
anuales. Para Horst Paulmann, un lder nato e
insistente, Amrica Latina es ahora la nia bonita
de turno para la inversin

encosud opera en 5 pases, con unos

150 mil empleados, superando en
ventas los 20 mil millones de dlares.
Se trata entonces del conglomerado de retail
ms rentable de Latinoamrica, que desde
1976 se ha levantado sobre la base del crecimiento continuo.
Se consolid en Chile en los 90, se abri a la
Bolsa en 2004 y 3 aos despus se aceler su
expansin internacional, hasta que en los ltimos 6 aos ha hecho compras por ms de 2
mil millones de dlares. Su bandera actual es
el Costanera Center en Santiago, al que definen
como el proyecto inmobiliario ms ambicioso de
Amrica Latina (700 mil m2 de superficie construida en un terreno de 47 mil m2).

78

Los dominios de Cencosud se han expandido

desde Chile hasta Argentina y Per, donde tiene
centros comerciales, y a Colombia y Brasil donde tiene operaciones activas en otras unidades de
negocio, ya que cuenta no slo con los shopping
center, sino con supermercados e hipermercados,
tiendas por departamentos, centros de mejoramiento del hogar y servicios financieros.
La misin de este grupo consiste en trabajar por
llegar a ser el retailer ms rentable y prestigioso
de Amrica Latina a travs de cuatro pilares: visin, desafo, emprendimiento y perseverancia.
Con la mira en ser el gigante en retail de Amrica Latina, Cencosud se ha convertido en la
compaa de capitales latinoamericanos ms

diversificada del Cono Sur y con la mayor oferta

de metros cuadrados. Cmo lo ha logrado? Dejemos que con toda su autoridad en la materia
sea el propio Horst Paulmann, su fundador y
CEO, quien nos explique sus comienzos, el secreto de su expansin, su consolidacin y los
retos que seguir enfrentando esta marca icono
del Sur de nuestro continente.
Las claves del negocio
En el marco del RECon Latin America 2013,
Paulmann ofreci una charla magistral y tambin
unas palabras a los medios asistentes, entre los
que se encontraba una representacin de nuestra publicacin Top Shopping Centers.
El vocero comenz con una mxima de negocios apoyada en su propio ejemplo: Siempre
que hay recesin, hay oportunidades; nosotros hemos sabido aprovechar las oportunidades que el mercado nos ha ofrecido, an en
los momentos difciles.

tencial argentino se refleja en que hoy Cencosud

construye 6 nuevos mall en ese pas, y mantienen
28 mil trabajadores, por lo que Paulmann incluso
recomienda invertir en ese lugar: A un amigo, le
dira que ste es el momento de trabajar all, o al
menos yo no me pienso ir. Argentina se descongela muy rpidamente apenas abre su economa.

Horst Paulmann

Segn Paulmann, el famoso escritor y socilogo

chileno Pablo Huneeus dijo alguna vez que si el
retail fuera religin, el Jumbo (marca de Cencosud) sera su catedral. Ese aplastante posicionamiento en la mente del pblico es resultado
de dcadas de perseverancia de su emprendedor
en Chile, pues Paulmann revela que ese pas
era tan pobre, que no tena dnde construirle su
tercer hipermercado en los 70.
El empresario se refiere entonces a un presente de
xitos que fueron labrados en un pasado de duros
retos: Siempre es viable emprender cuando se
tiene garra y ganas, pero no es que el pasado fuera ms fcil; por el contrario, ha sido dificilsimo.
Cencosud creci y prosper con Chile, pero su
fundador no se conform con invertir slo en su
pas, sino que ampli su rea de accin hacia
Argentina a pesar de los tropiezos econmicos,
la inflacin y la inestabilidad que siempre han
caracterizado a la nacin gaucha.

Algunas cifras
Cencosud cuenta con 793 unidades de hper y
supermercados, 82 tiendas para el hogar, 78 locales por departamento y servicios financieros,
adems de 29 centros comerciales, para un total
de 982 comercios.

Otro consejo del experto es aprender de la cultura

de cada nacin a la que se piense ingresar, ya
que el mercado latinoamericano se caracteriza
por la heterogeneidad de sus tierras: las frmulas que funcionan en un pas no necesariamente
encajan en otro, sobre todo respecto a leyes y
estrategias comunicacionales o de ventas.

En su estrategia multiformato acumula casi un milln y medio de m2 de centros comerciales, y ms

de 3 mil tiendas en los mismos. stos, a su vez, reciben 257 millones de visitas anuales: 19 en Per,
98 en Chile y 140 en Argentina, siendo que en la
nacin inca hay 3 shopping center de Cencosud, en
Chile 11 y en Argentina 15, sumando un total de 29
mall de la marca en toda la regin.

Respecto a Per, Brasil y Colombia, Paulmann

observa cmo inteligentemente se abrieron al
mundo y hoy generan ms confianza. Lanz una
dura sentencia: Hay pases donde debes calcular el panorama cada semana; si no puedes proyectarte en l de aqu a 5 aos, el pas no sirve
para la mayora de los empresarios.

permisos de construccin, y propone que figuras

como alcaldes mayores agilicen esos procedimientos, para que los pases puedan crecer ms
rpido y los usuarios puedan disfrutar una mayor
oferta de servicios.

Sin embargo, llama a ser valientes. El peridico

chileno Mercurio, Economa y Negocios, rese
que Paulmann duda que la fijacin de precios
en Argentina afecte a sus supermercados Jumbo: Argentina siempre ha dado sorpresas y a la
larga hemos salido bien.

Finaliza con una idea inspiradora y retadora para

los empresarios del sector: Por 5 o 10 aos se espera crecimiento fuerte en la regin; Amrica Latina es la nia bonita de turno, con slidas bases y
ganas para seguir creciendo. Emprender en estas
naciones es un desafo que hay que asumir con
entusiasmo. No est todo hecho, sino que est
todo por hacer y usted es quien debe hacerlo.

Respecto a las dificultades presentes y futuras,

el vocero insta a superar las trabas para obtener

Ms informacin: www.cencosud.com

All ha logrado tambin un xito rotundo y siempre destaca cmo le ha sido viable esa decisin,
a pesar de que a veces enfrentaron una devaluacin de la moneda de hasta 75% y vaivenes
polticos que espantaron inversiones a principios del nuevo milenio.
Paulmann considera que Argentina es un gigante dormido que en pocos aos llegar lejos
con tan slo abrirse ms al mercado, pues hoy
est protegido en exceso. Su confianza en el po-

79

TOP SHOPPING CENTERS DEL MUNDO

En Santiago de Chile

Costanera Center: un complejo

que se impone en Sudamrica

ese a tener solo meses de funcionamiento, este shopping center ha tenido gran
aceptacin por parte de los visitantes, contando con un 96% de ocupacin comercial. Importantes marcas hacen vida dentro de este complejo que adems ofrece hotel, y entre sus torres
de oficinas, el rascacielos ms alto de la regin
Costanera Center se alza en el corazn del nuevo
centro de negocios en la ciudad de Santiago, en
Chile. En junio de 2012, abri sus puertas formando parte del proyecto inmobiliario mixto ms
importante del pas y Sudamrica, en el que se
complementa junto a 4 imponentes torres clase A.

Segn cifras de su promotor Cencosud, hasta el

mes de junio el mall ha recibido un flujo diario
por sobre las 85 mil personas. Este pblico se
compone en 53% por los segmentos socioeconmicos C1 y C2, 22% por el C3 y 5% de turistas, en base a encuestas de la propia empresa.
A la fecha de su inauguracin, inici con 140 locales comerciales. Hoy en da cuentan con 300
disponibles para el pblico, lo que se traduce en
un 96% de ocupacin, segn resea la fuente.
El balance es muy positivo desde cualquier
punto de vista. A pesar de llevar slo meses de
funcionamiento, llevamos de manera exitosa la
operacin de uno de los principales centros comerciales de la regin, con indicadores que hablan de la muy buena aceptacin por parte de los
visitantes, afirma un vocero de Cencosud.
El conglomerado -encabezado por el empresario Horst Paulmann- espera completar un 98%
de ocupacin en los prximos 4 meses. Es importante sealar que ningn mall est en algn
momento con un 100% de ocupacin, ya que
siempre existe un porcentaje muy pequeo de
rotacin, que en el caso de Costanera Center es
muy bajo, asegur la compaa.
Monumental edificacin
La estructura del Costanera Center agrupa la

80

ms amplia oferta de locales comerciales, importantes tiendas anclas, salas de cine, mirador
de restaurantes, hotel, gimnasio & spa, centro
de convenciones y ms. Asimismo, cuenta con
5 niveles de estacionamientos con capacidad
para ms de 5.700 vehculos.
La torre 2 de su complejo cuenta con una altura
de 300 metros, convirtindose en el edificio ms
alto de Amrica del Sur. Este cumple con los ms
estrictos estndares en materia de seguridad y
tecnologa, para responder a los requerimientos
de las empresas nacionales y multinacionales.
El impresionante shopping center de 6 niveles; se
caracteriza por su modernidad e innovacin. nico
en su estilo, Costanera Center, representa la mejor
vitrina del retail, poniendo a disposicin del pblico
una oferta de servicios inigualables en Chile.
Entre las marcas que hacen vida en sus espacios
se encuentran: H&M, Adidas, Columbia, Puma,
Skechers, Vans, entre otras. Su oferta de comida rpida la integran algunas como Burger King,
Pizza Hut, Mamma Ma, KFC, Dominos Pizza,
McDonalds, Taco Bell, Sushi Blues y ms... Adems cuenta con 12 salas de cine de ltima generacin, Hipermercado Jumbo, tienda de mejoramiento del hogar Easy, tiendas por departamento:
Paris, Falabella, Ripley e importante food court
con capacidad para 2.000 personas.
Enfoque verde
Costanera Center se impone como un mall amigable gracias a sus procesos de gestin y funcionamiento, adems de las bases de su construccin. Por su ubicacin, los visitantes tienen la
posibilidad de acceder con todas las facilidades a
las instalaciones evitando el uso de su automvil,
disminuyendo as la contaminacin.
Por ejemplo, para la edificar las torres y el mall
se utilizaron materiales con alto contenido de
elementos reciclados y adquiridos localmente, lo
que beneficia al medio ambiente al evitar el uso
de materiales vrgenes, minimizando los tiempos

de transporte de stos, generando una reduccin

de las emisiones de CO2 producidos por la construccin del complejo.
Adicionalmente, este shopping center posee el
techo verde ms grande de Chile; representando una suerte de parque con enormes espacios
abiertos llenos de vegetacin nativa, que recuperan el hbitat natural y crean un pulmn verde
inmerso en un rea altamente urbanizada.
Este centro de negocios, a travs de sus servicios
y gestin, lleg para crear una experiencia nica de confort, prevaleciendo con su vanguardia,
sustentabilidad y eficiencia acreditadas mediante
certificacin Leed Gold, (una de las ms prestigiosas certificaciones internacionales en materia
sustentabilidad y eficiencia energtica).