MT0001_M2AA1L1_Planeacin

Versin: Septiembre 2012

Revisor: Eduardo Martnez Negrete

Planeacinestratgicaenmercadotecnia

por Eduardo Martnez Negrete

Conceptosbsicos
Los conceptos que se presentan a continuacin se deben analizar en la planeacin estratgica de
toda organizacin.

Concepto
Definicin

Ejemplo

Misin
Es la razn de ser de
una empresa (la misin
busca responder a la
pregunta: En qu
negocio estamos?).
Una misin completa
incluye los valores
sociales que persigue
la empresa (ya sea
dentro del mismo texto
de la misin o por
separado).
Elevadores Otis:
Todos los empleados
son embajadores de
Otis que nos ayudan a
lograr nuestra misin
de ser los primeros
en servicio, los
primeros en
productos y los
primeros en
desempeo. Nuestros
empleados son la
marca de Otis
quienes simbolizan los
valores que
compartimos
(Otis,
2008, prr. 4).

Visin
Es dnde y cmo se ve
la empresa en un
tiempo futuro.

Microsoft
Corporation:
Nosotros vemos
sistemas cada vez ms
protegidos y ms
seguros: en Microsoft
trabajamos para hacer
nuestros productos ms
seguros y ofrecerte
tranquilidad en tus
operaciones da a da
(Microsoft, 2010,
prr. 1).

Objetivo
Es la meta
especfica que se
quiere lograr. Debe ser:
medible, factible,
alcanzable, fijado en un
tiempo determinado (el
objetivo busca
responder a la
pregunta: para
cundo?).

Empresa de
TV
satelital Sky:
Uno de los objetivos
de Sky para los
prximos aos es el de
poder ofrecer un
paquete que incluya
tres servicios en uno:
Internet, TV restringida
y telefona (Rivas,
2008, prr. 3).

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sistema impreso, electrnico, magntico, incluyendo el fotocopiado, la fotografa, la grabacin o un sistema de recuperacin de la informacin, sin la autorizacin por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.


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Revisor: Eduardo Martnez Negrete

Analiza el siguiente ejemplo:

La empresa mexicana Coca-Cola FEMSA tiene definida su misin, su visin y los valores que
busca cumplir como organizacin:
Misin:
Satisfacer y agradar con excelencia al consumidor de bebidas.
(Femsa, 2009a, prr. 5).
Visin:
Ser el mejor embotellador del mundo, reconocido por su excelencia operativa y la
calidad de su gente. (Femsa, 2009a, prr. 6).
Valores:
Pasin por el servicio y enfoque al cliente/consumidor.
Innovacin y creatividad.
Calidad y productividad.
Respeto, desarrollo integral y excelencia del personal.
Honestidad, integridad y austeridad (Femsa, 2009b, prr. 2).

Si la empresa decidiera establecer algunos objetivos

para el prximo ao, los siguientes podran ser buenos
ejemplos de objetivos a cumplir:
Incrementar en un 3% la participacin de mercado del
segmento de refrescos de cola en la zona norte del pas.
Posicionar a nuestra unidad de negocios de Jugos del
Valle como la marca lder de jugos a nivel nacional.

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Otros conceptos bsicos de planeacin estratgica:

Concepto

Estrategia
Es una accin
general para lograr
el objetivo
(generalmente
esta accin se
disea para
realizarla en el largo
plazo).

Tctica

Es una
accin
especfica,
derivada de la
estrategia
(generalment e,
esta accin se
disea para
realizarla en el
corto plazo).

Planeacin estratgica

Es la planeacin a
largo plazo (ms de
un ao) que realiza
una organizacin, y
tiene por objetivo
diferenciarse
positivamente de sus
competidores,
utilizando sus ventajas
relativas para
satisfacer mejor a los
clientes.
La planeacin
estratgica responde a
las preguntas: Dnde
estamos? y a dnde
queremos llegar?

Lograr un acuerdo
de trabajo
con
las
cadenas de
supermercados del
norte del pas
(Soriana, Ley y
HEB) para
incrementar la
presencia de los
productos CocaCola en los
anaqueles de
dichas tiendas.

Implementar
nuevos
mecanismos de
promocin y
publicidad de
los refrescos
Coca- Cola en
las tiendas
Soriana, Ley y
HEB.

La planeacin
estratgica busca que
los productos
Coca-Cola tengan las
primeras posiciones en
los anaqueles y
refrigeradores en todos
los puntos de venta de
las
tiendas Soriana, Ley y
HEB.

Definicin

Ejemplo (para
lograr el primer
objetivo
de Coca-Cola
FEMSA)

Combinando los conceptos anteriores, es importante puntualizar que

El proceso de Planeacin Estratgica consiste en el

desarrollo de: una misin y visin claras de la compaa,
objetivos de apoyo de la compaa, as como una cartera
de negocios slida y de la coordinacin de sus estrategias.

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Plandemercadotecnia

Un plan de mercadotecnia para una organizacin consiste en el desarrollo de los siguientes

aspectos:
1) Declaracin de la misin y visin del negocio.
2) Establecimiento de objetivos de mercadotecnia.
3) Anlisis situacional de marketing: se le conoce como anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades, Amenazas). Las Fortalezas y Debilidades se refieren a factores internos de la
empresa; en tanto que las Oportunidades y Amenazas se refieren a factores externos.
4) Se define(n) la(s) estrategia(s) del mercado meta (target).
5) Se establecen las estrategias de mercadotecnia (incluye estrategias tanto de las 4 Ps, de la
matriz de oportunidad estratgica, de la matriz de portafolio) para buscar el logro de los objetivos.
6) Se definen las tcticas acordes a cada estrategia (programas de accin especficos, incluyendo sus
presupuestos).
7) Se realiza la implementacin, la evaluacin y el control de las acciones planeadas.
Stanton, Etzel & Walker (2007).
Ejemplo de un objetivo de mercadotecnia con sus respectivas Estrategias y Tcticas.

Una empresa puede tener como objetivo de mercadotecnia: Lograr un incremento del 20% en las
ventas de mi producto para el ao 2009, con respecto a las ventas tenidas en el ao 2008. (Es la
meta)

Una estrategia acorde a ese objetivo puede sr: Disear nuevas rutas de distribucin de la empresa
para alcanzar a ms clientes. (Es una accin general).

Una tctica acorde con esa estrategia podra ser: Contratar a dos vendedores ms para cada una
de las rutas de distribucin que se creen. (Es una accin especfica).
Conceptos de planeacin estratgica aplicados en mercadotecnia

Existen tres conceptos que tienen mucha aplicacin en mercadotecnia, los cuales se relacionan con el
tema de planeacin estratgica.

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1) Posicionamiento
Es el lugar (posicin) que ocupa un producto en la mente del consumidor. Hernndez y Barajas (2004).
Ejemplo
Coca-Cola es el refresco de cola ms altamente posicionado en la mente de los consumidores.
Cul empresa de hamburguesas tienes ms posicionada en tu mente?
2) Diferenciacin
Es una estrategia de posicionamiento que utilizan las compaas para distinguir sus productos
o servicios con respecto a los de la competencia.
Ejemplo
El sistema de servicio al cliente en Banamex, que incluye: fichas numeradas automticas,
asientos y displays. Este sistema lo patent Banamex en Mxico, para ser la nica empresa
bancaria que puede ofrecer este servicio en nuestro pas.
3) UEN (Unidad Estratgica de Negocios): cuando una organizacin maneja varias lneas de
negocios o productos mltiples, a cada una de esas entidades se le conoce como Unidad Estratgica
de Negocios (UEN).
Cada UEN puede ser una gran divisin de la empresa, un grupo de productos afines o hasta un slo
producto o marca de gran importancia. Stanton, Etzel y Walker (2000, p. 70).
Cada UEN debe caracterizarse por:
Ser un negocio individualmente identificable.
Tener una misin bien definida.
Tener sus propios competidores.
Tener su propio grupo de ejecutivos.
Ejemplo
El Grupo Salinas consta de muchas UEN; a su vez, cada una puede contener varias sub-UEN (Grupo
Salinas, 2009):
Divisin Medios
Azteca Amrica (en USA); TV Azteca (Azteca 7, Azteca 13, Proyecto 40, Azteca Music y
Monarcas Morelia).
Divisin Servicios Financieros y Comercio especializado
Grupo Elektra (tiendas Elektra y Salinas y Rocha); Banco Azteca; Afore Azteca; Seguros Azteca.

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Divisin Telecomunicaciones
Grupo Iusacell (marcas: Iusacell y Unefon).
Divisin Internet
Azteca Internet (portales: todito.com, tvazteca.com, toditotv.com, ligaliga.com).
Divisin Compromiso Social y Cultural
Fundacin Azteca (Movimiento Azteca, Plantel Azteca, Vive sin drogas, A quien
corresponda, Juguetn); Fundacin Azteca Amrica; Fomento Cultural Grupo Salinas;
Empresario Azteca (microfinanzas).

Referencias
Femsa. (2009a). Coca-Cola FEMSA. Recuperado el 3 de agosto de 2009 del
sitio en Internet de Coca- Cola: http://www.femsa.com/es/business/coca_cola_femsa/
Femsa. (2009b). Quienes somos. Recuperado el 3 de agosto de 2009 del sitio en
Internet de Coca- Cola: http://www.femsa.com/es/about/philosophy/code_of_ethics.htm
Grupo Salinas. (2009). Informacin institucional. Recuperada el 3 de agosto de
2009, de www. gruposalinas.com
Hernndez, E., Barajas, A. B. (2004). Algo ms sobre: Posicionamiento.
Recuperado el 18 de abril de 2012, de

http://www.mktglobal.iteso.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=2
79&Itemid=120
Kotler, P. & Armstrong, G. (1998). Fundamentos de mercadotecnia. (2 edicin
en espaol; Guadal- upe Meza, Trad.). Mxico: Pearson Prentice Hall.
Microsoft. (2010). Acerca de Microsoft. Recuperado el 22 de abril de 2010 del
sitio en Internet de Microsoft Latinoamrica: www.microsoft.com/latam
Otis. (2008). Excelencia en el servicio. Recuperado el 22 de abril de 2010, del
sitio en Internet de Otis:
http://www.otis.com/site/mx/Pages/ServiceExcellence.aspx?menuID=6
Rivas, R. (2008, Julio, 31). Sky, empresa de televisin satelital podra llegar a
Panam. Panamagazine. Recuperado el 26 de abril de 2010 del sitio en Internet:
http://www.panamagazine.com/2008/07/31/ sky-empresa-de-televisin-satelital-podra-llegara-panam/
Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2000). Fundamentos de marketing. (7
edicin en espaol; Celia Ascencio Lara, Trad.). Mxico: McGraw-Hill.

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Versin: Septiembre 2012
Revisor: Eduardo Martnez Negrete

Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing (14.

Edicin; Manuel Ortiz Staines, Trad.) Mxico: McGraw-Hill.

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