Proyectar la direccin de una compaa: Visin y Misin, Objetivos y Estrategia.

FASE 1. DESARROLLAR UNA VISIN ESTRATGICA, MISIN Y VALORES: Las opiniones y

conclusiones de la alta administracin sobre el rumbo de la compaa en el largo plazo y sobre la
mezcla de producto/mercado/cliente/tecnologa que parezca ptima para el futuro constituye la
visin estratgica de la empresa. Esta visin estratgica define las aspiraciones de los directivos
para la empresa mediante una panormica del lugar a donde vamos y razones convincentes
por las cuales es sensato para el negocio. Para que una visin estratgica funcione como
herramienta valiosa de la administracin debe comunicar lo que sta quiere que sea la
organizacin y ofrecer a los administradores un punto de referencia para tomar decisiones
estratgicas y preparar a la compaa para el futuro. Debe expresar algo definitivo sobre la
forma como los lderes de la compaa pretenden colocarla ms all de donde est hoy.

Comunicacin de la visin estratgica: Una visin estratgica bien comunicada es una

herramienta para comprometer al personal de la compaa con las acciones que la llevan en la
direccin que se pretende. Las visiones estratgicas se hacen realidad cuando la declaracin de
visin queda impresa en la mente de los miembros de la organizacin y luego se traduce en
objetivos y estrategias concretas. Obtener el respaldo de los miembros de la organizacin para la
visin significa siempre poner por escrito a dnde vamos y por qu, adems de distribuir estas
declaraciones en toda la organizacin y procurar que los ejecutivos expliquen en persona la
visin y su justificacin a tanta gente como sea posible. Por lo general, una visin estratgica se
expresa bien en uno o dos prrafos, y los administradores deben ser capaces de explicarla al
personal y a terceros en cinco o 10 minutos.
Expresin de la esencia de la visin en un eslogan: La tarea de comunicar la visin al
personal de la compaa se facilita cuando la administracin capta la visin del rumbo en un
eslogan pegajoso o fcil de recordar.
Formulacin de una declaracin de misin: La caracterstica definitoria de una visin estratgica
es lo que menciona sobre el futuro curso estratgico de la empresa: la direccin que seguimos y
nuestras aspiraciones para el futuro. En cambio, una declaracin de misin describe el
propsito y el negocio actual de la empresa: quines somos, qu hacemos y por qu estamos
aqu.
Lo ideal es que la declaracin de misin de una compaa sea lo bastante descriptiva
para:
Identificar los productos o servicios de la compaa.
Especificar las necesidades del comprador que se pretende satisfacer.
Identificar los grupos de clientes o mercados que se empea en atender.
Precisar su enfoque para agradar a los clientes.
Otorgar a la compaa su identidad propia.
Vincular la visin y la misin a los valores de la compaa: Los valores de una compaa
son las creencias, caractersticas y normas conductuales que se esperan de su personal cuando
realiza negocios de la compaa y persigue su visin estratgica y su misin.
FASE 2. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS: Los objetivos son metas de desempeo de
una organizacin; es decir, son los resultados y productos que la administracin desea lograr. El
propsito gerencial de establecer objetivos es convertir la visin y misin en objetivos de

desempeo especficos. Los objetivos bien establecidos son especficos, cuantificables o

medibles, y contienen una fecha lmite para su consecucin.
Qu clase de objetivos fijar: Se requieren dos tipos muy distintos de metas de desempeo:
las que se refieren al desempeo financiero y las que se refieren al desempeo estratgico. Los
objetivos financieros comunican las metas de la administracin en el aspecto financiero. Los
objetivos estratgicos se refieren a la posicin de marketing y la vitalidad competitiva de la
compaa.
El cuadro de mando integral (balanced scorecard): Un mejor desempeo estratgico
impulsa un mejor desempeo financiero: El cuadro de mando integral (balanced scorecard ) es
una herramienta muy utilizada para contribuir a que una empresa alcance sus objetivos
financieros al vincularlos a objetivos estratgicos especficos derivados de su modelo de negocio.
La necesidad de objetivos en todos los niveles de la organizacin El establecimiento de objetivos
no debe limitarse a los que fija la alta administracin para el desempeo de la empresa. Las
metas deben separarse en objetivos de desempeo para cada negocio, lnea de productos,
departamentos funcionales y unidades laborales individuales.
FASE 3. FORMULACIN DE UNA ESTRATEGIA: La tarea de idear una estrategia implica
resolver una serie de comos: cmo hacer crecer el negocio, cmo satisfacer a los clientes,
cmo ser mejores que los rivales, cmo responder ante las condiciones cambiantes del mercado,
cmo administrar cada parte funcional del negocio, cmo desarrollar las capacidades necesarias
y cmo alcanzar los objetivos estratgicos y financieros. Tambin significa elegir entre diversas
opciones estratgicas; la bsqueda proactiva de oportunidades de hacer nuevas cosas o hacer
las mismas de forma novedosa o mejor.

Visin estratgica + objetivos + estrategia = plan estratgico: Un plan estratgico expresa la

direccin futura de la empresa, su propsito de negocios, sus metas de desempeo y su
estrategia. Una compaa manifiesta un propsito estratgico cuando persigue sin descanso un
objetivo estratgico excepcionalmente ambicioso y se compromete a hacer todo lo necesario
para alcanzarlo.
FASE 4. EJECUCIN DE LA ESTRATEGIA: En la mayora de las situaciones, controlar el proceso
de ejecucin de la estrategia abarca los siguientes aspectos principales:
Contratar personal con las habilidades y experiencia necesarias.
Construir y fortalecer las competencias y capacidades competitivas que apoyen a la estrategia.
Organizar el esfuerzo laboral conforme a las mejores prcticas.
Asignar amplios recursos a las actividades crticas para lograr el xito estratgico.
Asegurarse de que las polticas y procedimientos faciliten la ejecucin, en lugar de impedirla.
Instalar sistemas operativos y de informacin que permitan que el personal efecte sus
funciones de manera eficiente y eficaz.
Motivar al personal y vincular las recompensas e incentivos directamente al logro de los
objetivos de desempeo.
Crear en la compaa una cultura y un clima laboral conducentes a la buena ejecucin de la
estrategia.
Ejercer el liderazgo interno necesario para llevar adelante la aplicacin e impulsar la mejora
continua en los procesos de ejecucin de la estrategia.
FASE 5. EVALUACIN DEL DESEMPEO E INICIO DE AJUSTES CORRECTIVOS: La visin,
misin, objetivos, estrategia y planteamiento de ejecucin de la estrategia de una empresa
nunca son finales; administrar la estrategia es un proceso continuo.
La quinta fase del proceso administrativo de la estrategia supervisar los avances externos
nuevos, valorar el progreso de la empresa y hacer ajustes correctivos es el punto de partida
para decidir si se deben mantener o cambiar la visin y la misin, los objetivos o la estrategia, o
bien los mtodos de ejecucin de la estrategia.13 En tanto la estrategia de la empresa supere las
tres pruebas de una estrategia ganadora (buen ajuste, ventaja competitiva, slido desempeo),
los ejecutivos de la empresa bien pueden decidir seguir el mismo curso. Slo bastar ajustar el
plan estratgico y mantener los esfuerzos por mejorar la ejecucin de la estrategia.
EL GOBIERNO CORPORATIVO, FUNCION DE LA JUNTA DIRECTIVA EN LOS PROCESOS DE
FORMULACIN Y EJECUCIN DE LA ESTRATEGIA: Si bien los altos administradores tienen la
responsabilidad principal en la creacin y ejecucin de la estrategia de una empresa, es deber de
la junta directiva ejercer una supervisin escrupulosa y cerciorarse de que las cinco tareas de la
administracin estratgica se aplican de manera beneficiosa para los accionistas y otros
interesados.14 La junta directiva debe cumplir con cuatro obligaciones importantes:
1. Ser crticos, inquisitivos y vigilar la direccin, estrategia y planteamientos de negocios de
la empresa.
2. Valorar las habilidades de los ejecutivos en la elaboracin y ejecucin de una estrategia.
3. Instituir un plan de compensacin para los altos ejecutivos que los compense por las
acciones y resultados en favor de los interesados en la compaa, en especial de sus
accionistas.
4. Vigilar la contabilidad y prcticas de los informes financieros.